http://www.cmnovarejo.com.

br/varejo-em-foco/artigos/663--o-consumidorbrasileiro-e-as-marcas-proprias JUH

http://www.abmapro.org.br/page/noticias_clipping_detalhes.asp?id=609 Varejo X Indstria http://indesignsp.blogspot.com/2009/03/o-que-e-marca-propria.html http://www.administradores.com.br/informe-se/informativo/produtos-demarca-propria-sao-opcao-de-economia-para-o-consumidor/16297/ http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/marcas-proprias-podemrepresentar-reducao-de-ate-20-no-valor-da-cesta-basica

Conceito
Uma marca existe primordialmente para alavancar um produto, por meio da identificao junto ao consumidor e da diferenciao dos concorrentes. A definio de marca prpria (MP), por sua vez, diz respeito especificamente queles produtos ou marcas que pertencem aos varejistas, atacadistas, associaes ou qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Segundo o Ncleo de Varejo, da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), um produto de marca prpria caracteriza-se por ser um produto vendido ou comercializado exclusivamente pela organizao que detm o controle (registro) da marca e que normalmente no possui unidade produtora. Pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca no associada designao da organizao, possui identidade prpria e fornecido sob encomenda, atendendo a especificaes definidas pelo detentor da marca. Fonte: livro Marca Prpria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira.

Evoluo da marca prpria no Brasil

No Brasil, as marcas prprias tiveram incio com os produtos genricos, no incio do sculo 20, chamados assim porque no tinham diferenciao e nenhum tipo de controle, anlise qualitativa diferenciao. Produtos como arroz e feijo eram acondicionados em embalagens identificadas apenas com a designao do produto (arroz, feijo etc.). A qualidade e o valor agregado eram baixos e o seu principal diferencial era o preo. Na dcada de 70, os varejistas comearam a estampar a marca de suas lojas nos produtos, criando uma linha capaz de competir com as tradicionais. Na dcada de 80, com a chegada ao Brasil de novas bandeiras do varejo mundial, a MP foi se desenvolvendo como uma nova forma de diferenciao e competio do varejo no mercado. Aumentaram-se os investimentos em qualidade e valor agregado, mas o maior diferencial continuou a ser o preo. Em meados dos anos 1990, houve uma exploso de crescimento das marcas prprias e o conceito se expandiu por todo o pas. A influncia internacional e a estabilizao econmica, em meados da dcada, foram primordiais para isso. O intercmbio de idias e a importao de produtos de marca prpria com padres de

qualidade internacional, os quais passaram a competir com as marcas lderes no mercado brasileiro, foram fundamentais para a alavancagem das MP no pas. Esse cenrio se consolidou com a instituio do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), que provocou a profissionalizao do mercado e deu novo rumo s MP, que passaram a ter como critrio de diferenciao a qualidade, valor agregado e custobenefcio. Atualmente, as MP passam por uma nova fase de evoluo, definida por alguns especialistas como a quarta gerao. O foco maior dos varejistas ter uma MP com qualidade igual ou at superior a das marcas de referncia. Em vez de preo, hoje o maior diferencial o de melhor produto. Fonte: livro Marca Prpria, Ed. Brasport, de Roberto Nascimento A. de Oliveira, e 13 Estudo de Marcas Prprias Nielsen.

Marca prpria x Marca exclusiva

Esses dois conceitos se confundem, pois geralmente os varejistas utilizam o termo marca exclusiva para uma marca prpria que no seja a marca da bandeira ou da instituio. A utilizao da marca exclusiva se d principalmente, no exclusivamente, quando o varejista quer diferenciar seu posicionamento estratgico de marca prpria para outros nveis (nicho de mercado, low price, high price, etc.), geralmente em categorias de conceitos subjetivos, como status e bem-estar, que contemplam produtos como perfumes, bebidas alcolicas, alimentos orgnicos, light, diet e outros. Pode-se considerar que toda marca prpria exclusiva, pela forma como administrada. Aquele que desenvolve nominativa e figurativamente, registra, desenvolve e comercializa os produtos com determinada marca detm todos os direitos sobre ela. Logo, um produto prprio ou exclusivo, independentemente de qual marca seja, se ela se confunde com a marca corporativa, com o nome do estabelecimento, ou foi criada somente para determinado item ou linha de produtos. Fonte: Guia Marca Prpria, do Compro/Abras.

Marca Prpria no Mundo

O shopper brasileiro Com nvel socioeconmico alto e na faixa etria de 41 a 50 anos, os consumidores de marcas prprias residem em lares de 4 a 5 pessoas e pertencem ao grupo de consumidores conscientes e maduros bem sucedidos. O que demonstra que a gama de produtos de marcas tm procurado se adequar aos interesses de diversos segmentos de pblicos, desde classes E/D at B/A, ampliando, assim, sua abrangncia. As cestas mais importantes em termos de participao em valor continuam sendo Bazar, Mercearia Doce e Salgada. Apesar de relativo progresso, ainda estamos bem atrs dos padres de desenvolvimento internacionais. Vale ressaltarmos que categorias como vesturio, servios, produtos de padaria e FLV (frutas legumes e verduras), por exemplo, apesar de participarem do mercado de marca prpria, ainda no so contabilizados em pesquisas, o que diminui efetivamente a participao estatstica das marcas prprias no mercado brasileiro. Panorama internacional A Europa continua na liderana em share of market de produtos de marcas prprias, tendo a Sua atingido 46% de participao no mercado. O sucesso das marcas prprias nesse contexto tem base na inovao com a qual desenvolvida a qualidade dos produtos, bem como o planejamento de comunicao utilizado pelos varejistas. Nos EUA as MPs tambm tm crescido. Categorias como leite e ovos assumem a liderana nas estatsticas de maior participao de Marcas Prprias em volume. A garantia de qualidade e satisfao do cliente um dos principais focos de desenvolvimento do mercado de marcas prprias nesse pas. A Colmbia destaque, sendo o pas com maior ndice de participao em valor na Amrica Latina. Observamos que a tendncia das Marcas prprias abrange diversas localidades do Mundo e, sendo este cada vez mais integrado, devemos nos atentar aos cases de sucesso a fim de agregar tais exemplos nas empresas,

impulsionando no apenas os negcios, mas o desenvolvimento do mercado de marcas prprias como um todo e, conseqentemente, o aumento do nmero de pessoas satisfeitas com estes produtos.

Fonte: 16 Estudo de Marcas Prprias Nielsen

http://www.abmapro.org.br/page/marcapropria_panorama.asp
Dados de Mercado

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Nmero total de itens: 65.880

Taxa de crescimento das marcas prprias: 21,0% em valor, 16,0% em volume

Participao de marca prpria no varejo brasileiro: 4,8% em valor

Categorias com maior ndice de marcas prprias (nmero de marcas): Alimentar, bazar, higiene e beleza, limpeza caseira, txtil, bebidas e eletrnicos

Brasil possui 65.880 itens de marcas prprias

O nmero de Organizaes que trabalham com Marcas Prprias: 163

1 semestre de 2010, marcas prprias entraram na casa de mais 18,6 milhes de shoppers

Fonte: 16 Estudo de Marcas Prprias Nielsen

http://www.abmapro.org.br/page/marcapropria_dadosdemercado.asp

http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI81796-17157,00O+PODER+DAS+MARCAS+PROPRIAS.html

O poder das marcas prprias

Faa como os gigantes do mercado: desenvolver uma linha de produtos com o nome da sua empresa aumenta a margem de lucro e atrai a clientela
Por Wagner Roque

O empreendedor Sandro Rocha abriu, em 2004, uma pequena loja de brinquedos e artigos para mgica. No incio, vendia apenas 50 itens, comprados de importadores e atacadistas. Mas Rocha, hoje com 28 anos, sonhava alto. Desejava que suas lojas encantassem crianas - e adultos - com tudo quanto apetrecho

para a arte do ilusionismo. Queria, como todo empreendedor, no ficar limitado a uma unidade e poder, um dia, administrar uma rede. Ento, Rocha resolveu pensar grande. Se companhias gigantes, como hipermercados, vendem produtos com a marca deles, o que o impedia de fazer o mesmo? Ao desenvolver uma linha prpria, com produo terceirizada, Rocha conquistou rapidamente o que planejara. Atualmente, a Planeta das Mgicas tem oito quiosques prprios e 15 franqueados (todos em shopping centers) e oferece 160 opes de produtos.
SAIBA MAIS

A ttica utilizada por Rocha vem sendo cada vez mais utilizada por pequenos negcios, diz Neide Montesano, presidente da Associao Brasileira de Marcas Prprias e Terceirizao (Abmapro). "Alm de ser uma excelente ferramenta de marketing, a venda de produtos com o nome da empresa, feitos com exclusividade, ajuda na fidelizao da clientela e, portanto, contribui para a competitividade do negcio." Ao articular, por conta prpria, a fabricao de alguns itens, as pequenas e mdias empresas conseguem eliminar elos na cadeia produtiva, aumentam a sua margem de lucro e ainda conseguem repassar uma parte da economia ao consumidor. "Pesquisas revelam que, em mdia, os custos de produo so 18% inferiores aos similares comprados para revenda e que esses produtos so comercializados por valores 11% menores", afirma Roberto Nascimento de Oliveira, professor de marcas prprias do Ncleo de Varejo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). Rocha, primeiro, procurou quem pudesse fabricar os artigos de maior demanda e, depois, aqueles considerados inovadores ou difceis de encontrar no mercado. "Quando os clientes procuram por algum item que no encontraram na concorrncia, imediatamente comeo a pesquisar a viabilidade de criar o produto com a nossa marca", diz o empresrio. Ele e sua equipe pesquisam na internet, desmontam o produto para estud-lo e comeam a procurar os possveis fabricantes para levantar os custos de produo. Nos clculos, consideram no somente os gastos com material e o valor cobrado pelo fabricante, mas tambm as despesas indiretas, como transporte e impostos. Foi a partir desse levantamento minucioso que o empresrio criou o pula-serpente (uma cobra que salta de um pote quando a tampa aberta) e o kit com apetrechos para 20 pequenos truques, ambos com a marca Planeta das Mgicas e campees de venda da empresa. DINHEIRO PARA CRESCER Rocha afirma que nunca teve problemas com os fabricantes dos seus produtos, mas se mantm atento aos prazos de entrega e, principalmente, qualidade oferecida. "So cuidados vitais num ramo como o nosso, em que muitos brinquedos tm que ser

fabricados dentro de normas definidas pelo Inmetro", diz o empresrio. Oliveira, da ESPM, acredita que a ateno redobrada na escolha do fabricante a chave para o sucesso da estratgia. "Antes de contratar o servio, o empresrio deve procurar clientes do futuro fornecedor para se informar sobre sua idoneidade e credibilidade no mercado. Outro ponto importante a anlise da capacidade produtiva do fabricante, para saber se ele dar conta de um possvel aumento de demanda." Essa uma orientao que Rocha garante seguir risca. "Estou sempre pensando em novos produtos com a minha marca e, por isso, quero saber se o meus fornecedores daro conta de atender pedidos maiores. Se necessrio, comeo a contatar novas empresas", diz o empresrio, que conta com dez parceiros, entre grficas, pequenas indstrias e artesos. Inquieto, Rocha no para de criar novos itens para a linha Planeta das Mgicas e negocia, no momento, a abertura de novas unidades. Com a estratgia de desenvolver a prpria linha de produtos, ele ganhou flego financeiro para a expanso. "Os artigos de marca prpria representam metade do total, mas respondem por 60% do faturamento, j que me permitem estabelecer margens de lucro maiores", comemora.

http://www.grandeconsumo.com/news/o-futuro-das-marcas-proprias/

O futuro das marcas prprias

2011-07-29 11:37

Cada vez mais os produtos de Marca Prpria esto a consolidar a presena nas prateleiras e nos hbitos dos consumidores. O seu espao e a sua promoo, dentro das lojas, tende a aumentar na mesma proporo em que as marcas de fabricante desaparecem ou passam para uma posio de pouco destaque, muitas vezes perdidas nos ltimos nveis dos lineares ou num canto escondido com pouca acessibilidade. Esta gesto faz parte da estratgia dos distribuidores na qual procuram fortalecer a posio das suas marcas, enfraquecer a concorrncia dos fabricantes e obrig-los a pagar pela presena dos seus produtos nas lojas. Esta situao tem levado a que, cada vez mais, os fabricantes desistam da sua marca e se dediquem a produzir exclusivamente as marcas prprias dos distribuidores, algo que poder ser benfico, uma vez que deixam de ter custos promocionais e de distribuio com as suas marcas. Nesta evoluo, o tempo em que os distribuidores faziam da sua marca prpria um produto atraente pelo baixo preo ou uma cpia idntica ao lder de vendas na imagem, no formato e sobretudo na qualidade, passando a mensagem para o consumidor de tambm tenho, mas mais barato, terminou. Agora, com o esmagamento das margens e a exigncia dos consumidores por um certo padro de qualidade j no faz sentido em falar de produtos de primeiro preo ou de marca genrica, tal como deixou de fazer sentido a orientao exclusivamente para imitao do lder de vendas. A explicao para este novo facto muito simples: os lderes de vendas passaram a ser as marcas prprias dos distribuidores, criando-se um novo tipo de consumidor, fiel aos produtos de marca prpria, mas infiel a uma s marca prpria, pois compara-as constantemente. Estamos, portanto, num novo ciclo para as marcas prprias, no qual a captao dos consumidores se alcana pela diferenciao, qualidade, inovao e, claro, pelo preo. A

diferenciao conseguida atravs da imagem, mais trabalhada ao nvel do design e apresentao da embalagem, e pela mensagem inerente ao produto. Aposta-se cada vez mais no minimalismo e numa imagem limpa dos rtulos, agradvel aos olhos do consumidor, fcil de ler e de retirar as informaes relevantes. O marketing promocional mais cuidado e atraente com constantes adaptaes dos logtipos e dos slogans de forma a incutir uma sensao de profissionalismo e qualidade na marca. Neste campo, o trabalho dos distribuidores tem sido tal que se tornou comum a atribuio de prmios internacionais de design, sendo agora eles o alvo de cpia por parte dos fabricantes. A qualidade ser sempre determinante no sucesso das marcas prprias. A existncia de produtos com caractersticas intrnsecas apreciadas pelos consumidores, aliadas sensao de segurana no seu consumo, factor para tornar a marca reconhecida e atraente, sendo mais fcil a captao de consumidores para novos lanamentos que ostentem essa insgnia. No entanto, a importncia da qualidade no se fica por aqui. Cada vez mais ela se assume como uma forma de gesto e organizao dos processos e, nesse captulo, os distribuidores fazem questo de passar a imagem de que a sua marca cumpre com uma srie de procedimentos exigentes ao nvel do desenvolvimento, definio dos requisitos que o produto deve apresentar, seleco criteriosa de fornecedores com preferncia para os nacionais, controlo da qualidade em todas as etapas de comercializao e o respeito pelo meio ambiente e gesto de resduos. Hoje, comea a ser comum as marcas prprias estarem certificadas em normas como a ISO 9001, ISO 22000 ou outras do gnero. Como foi referido, a estratgia clssica das marcas prprias imitarem os lderes de segmento est esgotada, pois na realidade a nica coisa que as distingue entre si o rtulo. Agora, os distribuidores tentam diferenciar-se e atrair os consumidores para as suas marcas atravs de um trabalho de inovao, com a criao de produtos exclusivos e com uma qualidade superior, comeando a aparecer as chamadas marcas prprias premium. Este passo representa um novo nvel de exigncia para todos os intervenientes, mas ao mesmo tempo compensador. Os fabricantes mantm a sua actividade com novos desenvolvimentos e aprofundam as parcerias com os distribuidores que, por sua vez, se colocam no papel de antecipar as novas tendncias e necessidades do mercado, oferecendo novos produtos ao consumidor que ajudam a elevar a imagem da marca prpria e tambm as margens por serem nicos no mercado.
O preo ser sempre o primeiro factor de anlise por parte do consumidor. A questo que se coloca saber como garantir preos baixos com o crescente nvel de qualidade e evoluo das marcas prprias. Neste captulo, as operaes logsticas tm um papel cada vez mais determinante, pois no convm esquecer que grande parte do sucesso das marcas prprias se deve ao domnio dos distribuidores nesta rea. Assim, o controlo do aprovisionamento e dos stocks acumulados, a rentabilizao das rotas de distribuio e o desenvolvimento das embalagens nos formatos mais facilmente manipulados e distribudos so alguns exemplos onde o aumento de custos poder ser contrariado. Outra rea onde cada vez mais se trabalha na reduo do cardex. A criao de inmeras referncias de marca prpria revelou-se dispendiosa na sua gesto, com ndices elevados de quebras, no acumular de stocks e at na prpria perturbao que causa por vezes ao consumidor. Joaquim Dias - Director da Qualidade e Sustentabilidade, Grupo GCT

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Marca Prpria ganha cada vez mais mercado

janeiro 31, 2011 - Sem categoria

Sylvia de S by Mundo do Marketing

As marcas prprias vivem um importante momento de expanso no Brasil. Em 2010, o setor cresceu 21% comparado a 2009, segundo o 16 Estudo Anual de Marcas Prprias elaborado pela Nielsen. O resultado leva os produtos do segmento a serem responsveis por 4,8% do mercado. O nmero, no entanto, poderia ser maior, caso os parmetros de mensurao brasileiros fossem semelhantes aos utilizados na Europa e nos Estados Unidos.

Na Sua e no Reino Unido, as marcas exclusivas contam com uma participao de 46% e 43%, respectivamente. Por aqui, setores como txtil e de cartes de crdito private label ainda no so contabilizados. Assim como apenas agora a Anvisa autorizou a comercializao de medicamentos de marca prpria. Caso haja mudanas no cenrio, a tendncia que os nmeros cresam

consideravelmente nos prximos anos. Atualmente, so mais de 330 empresas entre supermercados, atacadistas e farmcias que investem no segmento e colocam nas prateleiras 65 mil produtos.

Na Europa, principal mercado das marcas prprias, tudo o que manipulado e embalado recebe um novo rtulo e contabilizado. No Brasil, o mesmo no ocorre. Frutas, legumes, verduras e carnes que recebem novas embalagens no levam o rtulo da marca. s imaginarmos o quanto vendem os aougues e padarias, por exemplo. Quando o Mxico usava essa metodologia, as marcas prprias tinham uma participao de 2%. Depois que adotou os parmetros da Europa e dos Estados Unidos, o nmero passou para 11%, conta Neide Montesano, Presidente da Abmapro (Associao Brasileira de Marcas Prprias), em entrevista ao Mundo do Marketing.

A vez da quarta gerao No segmento de vesturio, por exemplo, deixar de contabilizar marcas prprias de empresas como Renner, Riachuello e C&A reduz bastante a participao de mercado. Hoje, gigantes como Walmart, Po de Acar e Carrefour impulsionam o setor, especialmente nas categorias ligadas alimentao. Se antes os produtos de marcas prprias eram visto como algo sem qualidade, o consumidor comea a perceber o contrrio.

Como no Brasil o grande varejo est nas mos das multinacionais, o trabalho feito por aqui acaba sendo um espelho do que realizado no exterior, o que contribui para o amadurecimento do setor. O mercado continua em crescimento, uma vez que o Brasil acompanha as tendncias mundiais. Os detentores de marca esto investindo, fazendo disso um dos principais pilares do negcio. Nos ltimos 10 anos, fizemos um trabalho grande quebrando o paradigma de que marca prpria no tem qualidade, diz Neide.

O aquecimento do mercado brasileiro faz com que a quarta gerao das marcas prprias ganhe espao. A terceira, praticada no mundo inteiro, traz produtos de marcas prprias com caractersticas ligadas qualidade, visibilidade, renovao e posicionamento. Agora, a quarta gerao trabalhar em paralelo com a terceira, agregando valor aos produtos, como j fazem marcas como Taeq, do Po de Acar, e Viver, do Carrefour.

Pequeno varejo impulsiona mercado Na quarta gerao, a relao de preo no tem grande importncia. O produto visa o valor que ter para o consumidor e trabalha a questo da inovao, ressalta a Presidente da Abmapro, lembrando que conceitos como os ligados sustentabilidade e produo orgnica sero responsveis por diferenciar os produtos nos pontos de venda. Alm dos grandes grupos, os pequenos varejistas tambm impulsionam a expanso do setor. o caso da marca Unisuper, de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. A Unisuper vem trabalhando de forma interessante e tem cerca de 350 produtos. Como est presente em vrios pequenos mercados, permite produo em escala, destaca Neide.

 a partir, principalmente, do comrcio de bairro que as marcas prprias chegam s classes C e D. Os produtos no so consumidos apenas pelas classes da base da pirmide, mas sim de forma democrtica, o que depende do posicionamento de cada marca. De forma geral, um dos papis das marcas prprias permitir que o consumidor tenha acesso a produtos de qualidade por um preo acessvel e possa consumir outros itens que antes no levaria para casa.

Numa cesta bsica, as marcas prprias podem proporcionar uma reduo de at 20% no preo. Foi essa percepo de economia que levou o europeu a aderir aos produtos exclusivos das redes varejistas. Alm da equao preo mais qualidade, as marcas prprias tambm podem ter um posicionamento premium, como o caso das j citadas Taeq e Viver. Algumas, inclusive, so segmentadas de acordo com a categoria em que atuam.

H marcas prprias de eletrnicos, linha branca. s vezes o consumidor nem sabe, mas s encontra o produto naquele ponto de venda. O Brasil precisa entender que a marca prpria um fato. A Azul distribui produtos de marca prpria nos voos, h um mundo de private label em cartes de crdito. Precisamos de fabricantes de produtos de marcas prprias, para melhorar a concorrncia, acredita a Presidente da Abmapro.

http://www.elizeualves.com.br/?p=419