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Rodolfo Nakamura

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1 - Um bom briefing o primeiro passo para o sucesso.

Trabalho preparado pela ABA e desenvolvido por Rafael Sampaio (rafael@aba.com.br) em seu livro Propaganda de A a Z O briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto para outro e o propsito de organiz-lo corretamente o de assegurar a passagem da informao certa da pessoa certa para a pessoa certa na hora certa, da maneira certa com o custo certo. O sucesso ou fracasso dessa operao depende, claro, de saber o que certo no contexto, pois o que certo para uma situao pode no ser certo para outra. Por essa razo, este guia trata da validade prtica de se estabelecer um critrio de trabalho para permitir a escolha da deciso correta. Ela se concentra na propaganda, mas os mesmos princpios se aplicam para a promoo ou outras reas de comunicao de marketing. Qual informao necessria? como encontr-la? quem deve ser envolvido? armadilhas a serem evitadas, sugestes para fazer o briefing da maneira certa, algumas coisas importantes que devem ou no ser feitas, mais um check-list das informaes necessrias so os assuntos deste guia.

tende a confundir e no a esclarecer. Ele no errado somente porque longo, mas porque no seletivo. Briefing demasiadamente sistematizado. Aqui o perigo que o sistema se torna mais importante que a informao que deveria ser resumida e transmitida. Conseqentemente, ele tende a atrapalhar e no a ajudar, a confundir e no a esclarecer. Um exemplo tpico um questionrio excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importncia igual, quer sejam relevantes ou no. Briefing curto demais. Isso significa um briefing com deficincias de informao, deixando muito espao para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idias podem no ser direcionadas para o foco correto, causando preocupaes para os dois lados: a agncia fica naturalmente aborrecida quando uma idia brilhante tem que ser rejeitada porque a nfase est errada ou porque ela no considera uma parte importante da estratgia de marketing; e o anunciante que o responsvel pelos custos fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito. Briefing muito dogmtico. Isso pode ocorrer, por exemplo, quando algum na organizao do cliente tem idias fortes, pr-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode tambm ocorrer quando as concluses da pesquisa so interpretadas muito literalmente. Briefing na hora e da maneira erradas. A falta de coordenao leva a idias confusas e at conflitantes. Muitas reunies, poucas reunies. Muito tempo gasto com coisas secundrias. Pouqussimo tempo para o desenvolvimento criativo ou talvez at muito, tornando o interesse e o entusiasmo menores. Um bom e correto briefing no to simples quanto parece. Ele raramente acontece pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o gerente de propaganda, como o principal instrumento atravs do qual as informaes so levadas das reas de marketing para as agncias, a pessoa chave nesse processo.

1.1 - A importncia de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informao de uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fcil. E, freqentemente, . Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano de marketing, o briefing no apresenta problema algum. Mas onde a propaganda um fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo domstico ou no lanamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se muito importante. nesse tipo de situao que estamos interessados aqui. Obviamente, devemos visar o mtodo mais simples, mas eficcia e objetividade so ainda mais importantes. Onde o mtodo falho, erros tanto de omisso quanto de nfase levam ao desperdcio de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e dificulta que os objetivos sejam atingidos. Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e tentar ver onde as coisas do erradas e porqu.

1.3 - Briefing e planejamento de propaganda.

O briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. No momento em que o planejamento comea com a anlise do problema, tambm comea o processo de briefing. normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir objetivos claros e bem definidos. Assim, o processo de planejamento total tem como meta chegar a concluses sobre: quem estamos tentando influenciar? como queremos influenci-los? quando? e a que custo?

1.2 - Quando as coisas do erradas.

Um bom briefing deve ser to curto quanto possvel mas to longo quanto necessrio. Em outras palavras, a extenso do briefing indefinvel previamente, contendo todas as informaes que sejam relevantes e nenhuma que assim no seja. Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se v no mercado so os seguintes: Briefing muito extenso. Ele caracterizado pela extenso, por ser excessivamente elaborado, abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de algum. Desperdia-se tempo (e conseqentemente dinheiro) na sua preparao e leitura. Ele

Para se chegar a concluses baseadas em fatos, so envolvidas a passagem e a troca de informaes entre as reas de marketing e propaganda do anunciante e sua agncia (incluindo as respectivas reas de pesquisa). O processo uma investigao sistemtica e uma troca meticulosa de informaes, anlise e exame, mantendo o que for relevante e descartando o que no for, at que o objetivo timo de propaganda aparea, to claro e preciso quanto possvel.

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Portanto, o briefing um processo contnuo e cumulativo atravs de todos os estgios do planejamento de propaganda. Se cada estgio for corretamente realizado, o passo seguinte torna-se muito mais claro, fcil, certo e preciso. O propsito do briefing. Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma informao passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propsito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa das pessoas certas para as pessoas certas na hora certa, da maneira certa e ao custo certo. A arte de fazer um bom briefing est em determinar o que certo no contexto acima, uma vez que o que certo para uma situao pode no ser exatamente certo para outra. Entretanto, possvel estabelecer algumas normas, como veremos.

Questionrios: vantagens e desvantagens. Uma forma de obter informaes atravs de um questionriopadro que agrupa informaes requeridas em vrios tpicos como, por exemplo, mercado, produto, compradores e que preenchido por gerentes de produto ou pelos responsveis pelo marketing. Esse mtodo tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-padro de investigao e simplificar razoavelmente o trabalho da rea de produto. Entretanto, ele no , em nossa opinio, to efetivo na extrao das informaes certas no menor espao de tempo quanto o mtodo de discusso seletiva advogado aqui. Por esse mtodo, a investigao continuamente restrita ao que realmente relevante, enquanto que o questionrio no pode ser to seletivo e tende a dar importncia igual para todos os fatos, relevantes ou no. Em grande parte, claro, isso depende (em qualquer caso) de como o mtodo executado e do follow-up subseqente. Os check-lists com perguntas podem certamente ser teis, mas seu valor est muito mais na sua capacidade de estimular a investigao e assegurar que nada importante seja negligenciado. Mas h um perigo no mtodo recomendado, sobre o qual o gerente de propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a responsabilidade de conduzir a discusso, ele deve tomar cuidado para no domin-la. Seu trabalho o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e no o de expressar o seu prprio, de fazer questes e no o de respond-las. Ele est l para escutar.

1.4 - Encontrando a informao certa.

No processo de determinao de quais influncias queremos exercer sobre quais pessoas, quando e a que custo, as informaes mais relevantes devem ser as seguintes: a) b) o produto; o mercado;

c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto. A primeira pergunta, ento, : como saber qual a informao certa? O melhor e mais rpido mtodo conhecido pelo questionamento seletivo atravs de pessoas com experincia em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido em vista. Isso importante porque se o gerente de marketing ou de produto escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele seria elaborado com informaes que s seriam parcialmente relevantes e do ponto de vista da propaganda poderiam, at, confundir e desperdiar tempo. Ento, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando essa funo) deve extrair as informaes pertinentes fazendo perguntas direcionadas, orientando propositalmente a discusso para o rumo certo e estreitando o campo de investigao a todo momento de forma que o que for relevante para a questo da propaganda aparea claramente no final. s vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discusses descobrindo, antes da definio final dos objetivos de marketing, como a propaganda, a promoo e outras formas de comunicao podem ajudar a cumprir suas metas e a que custo. Tal mtodo contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado, no seletivo, feito pela rea de produto para a de propaganda que por sua vez ao se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em satisfazer completamente as necessidades de cada um. Isso no exclui um documento de referncia bsica contendo as informaes essenciais e uma declarao clara dos objetivos da propaganda, mas no pode ir sempre ao encontro das necessidades especficas das vrias reas envolvidas e deve ser considerado meramente como um ponto de partida.

1.5 - Quem deve brifar quem?

A resposta a esta questo depende de uma srie de variveis de organizao e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos bsicos devem ser salientados: O briefing deve ser um dilogo um vai-e-vem contnuo entre o anunciante e a agncia; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para com a outra. Aps o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agncia, via atendimento e/ou direo geral), briefings especficos e complementares so recomendados para reas especializadas da agncia tais como mdia, criao, pesquisa, promoo etc. isso normalmente muito mais satisfatrio que um nico briefing geral.

Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agncia que participe da elaborao desses briefings especficos (ou at mesmo que faa esse trabalho e o submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratgico definido. Profissionais das reas especializadas at mesmo podem participar da discusso e redao desses briefings complementares, mas a responsabilidade por sua execuo cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovao tarefa que o gerente de propaganda no pode delegar a ningum. reas de responsabilidade. O processo de briefing, como j vimos, inseparvel do processo de planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir claramente uma diviso de responsabilidades de planejamento. O sistema apresentado a seguir uma proposta de definio de responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de no

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ser aplicvel para todas as situaes, susceptvel de ser adaptado grande maioria dos casos. Em geral, as reas de marketing devem ser responsveis por tornarem as informaes acessveis e a rea de propaganda e a agncia por obterem as informaes que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue: reas de marketing. a) Tornar acessveis para a rea de propaganda todas as informaes relevantes sobre seus produtos e mercados. b) Ajudar a rea de propaganda a formular objetivos de propaganda adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa. c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela rea de propaganda, bem como tomar nos casos necessrios a deciso final sobre planejamento estratgico. rea de propaganda. a) Assegurar que as aes de propaganda sejam uma contribuio favorvel ao plano de marketing. b) Obter das reas de marketing as necessrias informaes relevantes para a formulao dos objetivos de propaganda. Conseguir informaes adicionais de fontes externas (agncia, institutos de pesquisa, dados publicados) c) Formular objetivos de propaganda compatveis s verbas, custos e retornos previsveis, ajustandoos com as reas de marketing e a agncia. d) Preparar um briefing bsico (e por escrito) para a agncia, contendo as informaes essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, alm de uma definio clara dos objetivos de propaganda. e) Tornar acessveis para a agncia todas as informaes adicionais necessrias para possibilitar a preparao e execuo do planejamento feito para alcanar os objetivos aprovados. f) Aprovar em primeira instncia o planejamento geral estratgico e os planos de trabalho feitos pela agncia, submetendo-os nos casos necessrios aprovao final pela rea de marketing. Agncia de propaganda. a) Aconselhar e assistir a rea de propaganda na formulao dos objetivos de propaganda. b) Obter da rea de propaganda (ou atravs dela) e de suas prprias fontes todas as informaes necessrias para a execuo do planejamento estratgico, dos planos de trabalho e levantamento dos custos para alcanar os objetivos. c) Executar o planejamento estratgico, os planos de trabalho e o oramento, para submet-los ao anunciante. d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direo da rea de propaganda de seu cliente.

Alguns pontos bsicos surgem desse sistema: O gerente de propaganda o foco da passagem de informao. responsabilidade dele organizar e coordenar a coleta de informaes com o parecer e a assistncia da agncia. de responsabilidade da agncia assegurar que ela tenha todas as informaes necessrias para o seu trabalho. Se a agncia no estiver satisfeita com o briefing, ela deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessrio for, ela deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o oramento proposto. Mas a agncia no deve escrever o briefing isso responsabilidade do cliente. O briefing para a formulao dos objetivos de propaganda deve ser feito pela rea de marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agncia quando apropriado. O grau de envolvimento da agncia no prprio planejamento de marketing e nesse processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posio dentro do cliente. Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da rea de propaganda para a agncia, com o gerente de propaganda organizando os contatos diretos necessrios, uma vez que ele est convenientemente situado entre o pessoal da agncia e o de marketing.

1.6 - O briefing na hora certa.

H dois aspectos importantes neste ponto: a) O tempo requerido para reunir todas as informaes relevantes das reas de marketing antes da formulao dos objetivos de propaganda. b) O tempo para brifar a agncia e desse momento at o incio da campanha. Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes do lanamento de um produto muito maior do que, por exemplo, para um anncio impresso com a continuao de uma linha de campanha. Em todos os casos, responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer datas realsticas, mas menos extensas possveis, para as pessoas trabalharem. No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razovel entre o tempo concedido para a produo de um bom trabalho e o tempo necessrio para a obteno das melhores e mais recentes informaes. Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se melhor continuar nas bases de suposies razoveis ou esperar por informaes adicionais que podem ou no estar prestes a aparecer. No segundo caso, um princpio geral correto o que concede tempo suficiente, mas no muito, para estudo e concepo criativa. Pouco tempo leva a pensamentos apressados e superficiais. Presses desnecessrias afetam a qualidade do trabalho. Por outro lado, muito tempo pode levar estagnao e reduo de interesse. Um grande nmero de criadores est acostumado a trabalhar sob presso e precisa do estmulo do prazo curto para produzir seu melhor trabalho.

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fundamental, ento, o julgamento do gerente de propaganda sobre as circunstncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.

na direo correta, que o tempo no ser desperdiado ou que os criadores no venham a submergir em detalhes irrelevantes. Mas importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas prprias fontes de informao. s vezes, isso pode at significar visitas fbrica, a um distribuidor ou ao ponto-devenda.

1.7 - O briefing da maneira certa.

Embora o mtodo da execuo do briefing seja importante, na verdade essencial, ele no tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing executado, dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser estimulados. Uma confiana demasiada no briefing de papel, isto , na troca freqente de memorandos e relatrios sem uma mescla certa de contatos individuais, um exemplo tpico e muito freqente de passar um briefing na maneira errada. Porque isso no falha somente por enfraquecer o interesse, mas freqentemente leva a um dispendioso desperdcio de tempo por concentrar a ateno em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem sada. Quando se est brifando o pessoal criativo, particularmente importante cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo no somente passar informaes mas criar interesse e estimular idias, alm de encorajar a rea criativa da agncia a descobrir mais por eles mesmos, com seus prprios olhos, ouvidos e mentes. Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente criativo. responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse processo. No caso de uma campanha nova, ou do lanamento de um produto, ele deve comear mandando para a agncia um briefing escrito bsico contendo o plano de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prtico suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vo compr-lo e o mercado aonde ele ser vendido. Esse documento deve ser o foco para todas as reunies de informao subseqentes, o ponto de checagem e referncia constante que mantm todos, com suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direo para o mesmo fim. Quando a agncia j teve tempo de digerir esse documento inicial, o gerente de propaganda marcar uma reunio que deve ser de natureza exploratria, como uma sesso de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento individual e coloca os alicerces dos fatos. Depois disso ele vai preparar um programa de reunies de briefing entre as pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessrio, pessoal de criao e mdia em contato direto com o pessoal de produto. O profissional de atendimento da agncia deve ser envolvido em todas as etapas, uma vez que sua funo manter tudo na direo certa e cuidar para que o trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reunies devem ser registrados pela agncia e enviados para o cliente, para confirmao. A deciso sobre se o gerente de propaganda deve participar ou no dessas reunies vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria das vezes, isso aconselhvel para assegurar que as discusses sero mantidas

1.8 - O custo do briefing.

Esse aspecto da questo envolve os custos das reunies de informao (incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na agncia nas etapas subseqentes. No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e gasto particularmente em pr-testes quando isso ajudar a prevenir propaganda dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade. Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiado se ela for empreendida apenas para confirmar conceitos pr-existentes ou sem que haja um propsito claramente definido e justificvel. Antes de comear qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: Exatamente como os resultados sero usados? Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado s necessidades do trabalho em execuo. O objetivo deve ser o de moldar os mtodos at o ponto onde a mxima efetividade seja alcanada com uma economia extrema. responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus mritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves devem ser enfatizados: Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e dinheiro (para ser feito e ser compreendido). Reserve o briefing escrito para as informaes de relevncia essencial para todos os envolvidos. Garanta a participao nas reunies de briefing das pessoas certas para transmitir e receber informaes em profundidade pois esse, como anteriormente descrito, um processo de vai-e-vem. Mantenha o nmero de reunies no mnimo possvel e assegure que elas no se prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunio deve assegurar isso. Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar l e que essa necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.

Hoje, as condies de mercado cada vez mais difceis fazem com que os anunciantes e suas agncias tenham que mais e mais conseguir seus lucros com economia e eficcia de operao. preciso cuidado com as falsas economias e somente os executivos que conseguirem moldar seus mtodos para obter ganho de efetividade vo alcanar o sucesso.

1.9 - Algumas regras para os gerentes de propaganda.

Reconhea que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da propaganda. Mas isso precisa de organizao, no acontece simplesmente.

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Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o incio. O briefing parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de ambos o de definir objetivos claros de propaganda e traar estratgias eficazes para ating-los. Verifique se o procedimento adotado est adaptado s necessidades do trabalho especfico. Onde a simplicidade for possvel, mantenha as coisas simples. Por outro lado, para objetivos maiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por todos os envolvidos nas reas de marketing e propaganda e na agncia. Geralmente, as reas de marketing so responsveis pela produo de todas as informaes requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda responsvel pela organizao da passagem da informao, pela preparao de um briefing escrito freqentemente com a cooperao da agncia e subseqentemente pela aprovao dos planos e das idias criativas submetidas, consultando o pessoal de produto; a agncia deve sentir-se responsvel, at certo ponto, por informar-se (e s vezes at mesmo informar o cliente) sobre os dados pblicos de mercado, alm de sugerir pesquisas e estudos especiais. Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demostrando os objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear. Mantenha os custos do briefing e das reunies de informao constantemente revisados. A qualidade da informao mais importante que a quantidade. Molde o processo para reduzir despesas gerais. Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso preliminar geral, briefings especficos para grupos especializados da agncia so recomendados. Controle a tendncia que algumas agncias tm de trazer muitas pessoas para as reunies. Coloque o pessoal da agncia em contato direto, quando vivel e necessrio, com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso. No faa apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de diferentes tipos de informao e em diferentes graus de detalhe. No confie nos questionrios escritos. Eles so uma forma no-seletiva de obter informaes. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a nfase relativa pode estar errada. No seja inflexvel. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como guias e no como regras. Deve haver uma folga para mudana de curso, caso seja aconselhvel, no decorrer das discusses. Embora os princpios do briefing sejam constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situao. Um procedimento estritamente funcional anula seu propsito.

No permita que o briefing se torne chato, ao contrrio: use-o como uma oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso. No permita que a agncia escreva o briefing por voc.

1.10 -

Check-list das informaes necessrias para fazer o briefing.

Estes so os pontos mais provveis de serem questionadas e discutidos durante o processo de reunio de informaes. Nem todos sero relevantes ou igualmente relevantes numa situao particular. Os pontos de maior relevncia vo se tornar claros medida que o trabalho for sendo feito. O Produto (ou Servio) Nome Descrio Propriedades Histrico Aparncia fsica Embalagem Preo e tendncia Aumento, estabilizao, reduo Custo x benefcio Vantagens nica, principal, secundria Desvantagens (e efeitos colaterais) Como usado? Local e forma Freqncia de compra e uso Local de fabricao Capacidade de produo Disponibilidade No presente e futuro Concorrentes Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes Diferencial Imagem e marca

O Mercado Canal(is) de venda da categoria Importncia relativa (se vendido em mais de um canal) Como o produto vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o servio prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone/internet etc)? Tamanho do mercado Em volume e valor Sobreposies de mercado Influncia e atitudes do atacado e varejo Tendncia das vendas Do produto/servio; da categoria; do mercado total

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Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses, padro scio-cultural etc) Distribuio Organizao do mercado Influncia da fora de vendas (para a rede de distribuio e para os consumidores) Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc) no mercado Investimentos em comunicao (total e de cada concorrente) Concorrncia: Participao e tendncias de evoluo do share-ofmarket Grau de organizao (de cada um) Participao e tendncias de evoluo do share-ofvoice Objetivos e estratgias de marketing e comunicao percebidas Tticas de marketing e comunicao empregadas Imagem de cada concorrente

Os Objetivos Objetivos estratgicos da empresa Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou servio) em termos de volume, valor, participaes, ampliao de mercado e rentabilidade Objetivos de comunicao (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e respostas se deseja motivar a curto e longo prazos) Problemas (que dificultam atingir os objetivos) Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratgia Bsica Ferramentas de comunicao sugeridas Peas sugeridas e contedo bsico Posicionamento (como a empresa, linha, produto, servio ou marca quer ser percebida no mercado) Approach criativo (sugestes) Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados Target primrio ou secundrio Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos Meios de comunicao e veculos sugeridos Perodo de veiculao desejado Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido Verba disponvel

Pesquisa Disponveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem ser contratadas)

Os Consumidores Atuais, da Concorrncia e Potenciais (Os itens a seguir se aplicam a cada um dos trs grupos acima, quando essa separao tiver sentido no caso especfico) Ocupao, profisso Posio social e cultural Quantidade Nvel de escolaridade mdia Localizao (onde moram, trabalham, passeiam etc) Grupos de idade Sexo Nvel de renda Segmentao psicodemogrfica Decisores de compra (formais e informais) Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas) Necessidade do produto/servio (para o consumidor) Atitudes racionais e emocionais com relao a preo, qualidade, utilidade, convenincia Hbitos de compra e uso Freqncia da compra e uso

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2-

Um segundo modelo de Briefing

3. Mercado

composio industrial / materias primas quais sao as principais caracteristicas diferenciais pontos positivos e negativos do produto influncias culturais, religiosas, geograficas etc

O briefing dividido em duas partes: 1. Informaes gerais 2. Instrues para formulao de estratgia sendo que estes itens so subdivididos da seguinte forma: Informaes Gerais: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. empresa produto mercado consumidor distribuio preo concorrncia ao de comunicao j realizadas e pesquisadas.

o tamanho do mercado os principais mercados (areas regioes estado etc a participao do produto nesse mercado (volume) a evoluo do mercado sazonalidade

4. Consumidor definir quem consome // usa o produto dividindo por sexo, classe social, faixa etaria, ocupao profissional, estado civil, etc habitos e atitdes dos consumidores em relao ao produto, tais como : periodicidade de compras, quantidades compradas. onde compra, quem compra e onde feita a compra quem decide a compra as razes sao racionais ou emocionais

Instruo para formulao de estratgia 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 1. objetivos de marketing objetivos de comunicao contedo bsico de comunicao (opinio dele e suas restries) verba (capital) prazo mdia outros recursos (promoo, merchandising, mala direta etc...) Analise de cada fator (analisando as sub categorias)

5. Distribuio sobre os canais mais utilizados, quantos sao e qual / porcentagem de participao do canal o que pode serfeito no sentido de que essta distribuio pode ser melhorada (novos pontos de vendas - outros, espao etc)

1. Empresa (dentro disso voc tem que analisar)

6. Preo

2. Produto

histrico estrutura organizacional integrao corporativa filosofia gerencial corpo diretivo localizao das unidade mercados em q atua linha de produto - servios outras info relevantes para desenvolvimente de uma campanha nome categoria embalagem (tipos, pesos, conteudos, etc) formas de uso / consumo - sazonalidade

verificao de possiveis restries legais, ticas ou politicas para que a distribuio seja melhorada
Os preos do produto e sua relaao com a concorrencia (baixo , normal , alto...) verificar restrioes legais para estabelecer preo

(controle governamental)

politica de preos para o produto - criterios utilizados para composio dos preos reao do consumidor em relo ao preo produto preo para o distribuidor e consumidor final

7. Concorrencia definir os principais concorrentes diretos, produto e fabricantes quais os preos praticados pelos concorrentes como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento, etc...

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pontos positivos e negativos dos produtos da concorrencia principais campanhas de propaganda da concorrencia / temas de sucesso / insucesso, mdia usada, periodo promoo de vendas e merchandising da concorrencia / peas, temas, presena do produtos de venda,

atuao, receptividade junto ao consumidor final e ao varejista

8. Aes de comunicao j realizadas e pesquisadas comente sobre as campanhas de propaganda j feitas para o produto / objetivos/ posicionamento / temas / midias usadas aes de marketing direto estrutura gerencial - vendas material de apoio para vendas - folders, cartas, fichas de pedido, catalogos, etc relaes publicas assessoria de imprensa, press release, press kit pesquisas

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3 - ROTEIRO PARA COLETA DE INFORMAES DE BRIEFING1

Modelo desenvolvido pelo Grupo de Atendimento. 1. Produto a. b. c. d. e. f. g. h. i. Nome Categoria Local de Uso Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores, etc) Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade. Preos aos canais de distribuio ao consumidor. Composio Industrial/matrias-primas. Qual a imagem do produto no mercado? Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? Quais os principais pontos positivos deste produto? Quais os principais pontos negativos deste produto? Outras influncias que o produto est sujeito (ambientais, culturais, religiosas, geogrficas etc.) 5. 4.

c. d. e.

Descreva influncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto. Quem compra o produto e porque compra? Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita?

Distribuio a. Quais os canais utilizados para a distribuio? Quantos so e qual a percentagem de participao do canal? (Canal de Vendas = Nveis de Canal) O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais, etc.) Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada?

b.

c. Preos a.

Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos, muito altos etc.) Existem restries legais para se estabelecer o preo (CIP, SUNAB, etc) Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este produto, quais critrios so utilizados para estabelecer esta poltica de preos etc. Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto?

b. c.

j. k. l.

d. 6.

Razes de compra deste produto a. As razes de compra so racionais ou emocionais? Por que o consumidor compra? Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto?

2.

Mercado a. b. c. d. e. Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens ou em valores $) Quais os principais mercados (reas, regies, estados, etc.) Qual a participao do produto neste mercado (volume e valores) Qual a evoluo deste mercado? Qual a sazonalidade (concentrao de vendas em um determinado perodo)? 7.

b. c.

Concorrncia a. b. c. Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes deste tipo de produto. Quais os preos praticados pelos concorrentes? Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento etc, que de certa forma facilitam a negociao? Quais so os pontos positivos e negativos dos concorrentes? Comente os produtos/servios concorrentes indiretos e sua influncia sobre o mercado e sobre o produto. Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes quanto a verbas, temas, sucesso/insucesso, mdia, poca etc.

3.

Consumidor a. Defina quem consome/usa o produto (classificar por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao profissional). Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferncias etc.)

d. e.

b.

f.
1

RIBEIRO, Julio et al. Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar, 3 ed. So Paulo: Altas, 1989. P. 329 a 331

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g.

Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante etc.)

13. Promoo e Merchandising a. b. Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? Qual a verba destinada para estas duas atividades?

8.

Pesquisas a. b. Que tipo de pesquisa so/foram realizadas para este produto? D os principais resultados, mas somente se as informaes solicitadas j no tenham sido fornecidas em outros captulos.

9.

Objetivos de mercado a. Defina os objetivos de mercado para este produto: i. ii. iii. iv. As vendas devem aumentar em x%. Devemos aumentar nossa participao atual para x% Devemos manter a nossa atual participao Devemos colaborar para que o mercado total aumente em x%

10. Objetivos de Comunicao a. Defina os objetivos de comunicao para este produto: i. ii. iii. X pessoas devem passar a conhecer nosso produto X pessoas devem conhecer o benefcio xxx de nosso produto X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra para o nosso produto. Devemos elevar o status de nosso produto etc.

iv.

11. Contedo bsico da Comunicao a. b. Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir? Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefcios secundrios? Quais os pontos negativos que devem ser evitados?

c. 12. Mdia a. b. c. d. e.

Quais so os meios de comunicao recomendados? Qual a verba para veiculao? Qual a verba de produo de mdia? Quais os perodos para veiculao? Quais as praas que devem ter mdia?
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44.1.1 4.1.2 4.1.3 4.1.4 4.1.5 4.1.6 4.1.7 4.1.8 4.1.9 -

Briefing de Produto
Nome Categoria Embalagens Variantes do produto Preos do "consumidor" Qual a imagem da marca? Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? Quais os principais pontos positivos do produto? Quais os principais pontos negativos do produto?

4.5.4 -

4.1 - PRODUTO

Qual a relao da empresa / publico alvo quanto ao preco deste produto (custo / beneficio)

4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 -

RAZES DE COMPRA DO PRODUTO

Qual a razo de compra mais freqente: poltica ou real preocupao social? Porque o publico alvo prioritrio compraria? Por que o usurio final concordaria com a compra? Quais os benefcios que ambos esperam desse produto?

4.7 4.7.1 4.7.2 4.7.3 4.7.4 4.7.5 -

CONCORRNCIA
Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricantes Quais os precos praticados pelos concorrentes? Qual a poltica de vendas praticada pelo concorrente? Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes Comente sobre os produtos dos concorrentes diretos e indiretos, suas influencias sobre o mercado e sobre o produto Comente sobre a atuacao da concorrencia com relacao comunicacao ou promocao de seus produtos

4.1.10 - Outras influncias (ambientais, culturais, sociais, etc.)

4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 -

MERCADO
Qual o tamanho do mercado? Quais os principais mercados? Qual a participao de mercado que a empresa pretende ter com estes produtos? Qual seria a evoluo deste mercado?

4.7.6 -

4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 -

CONSUMIDOR
Pblico alvo primrio (quem compra) Pblico alvo secundrio (usurio direto) Para quais tipos de empresa de adequaria as variantes do produto (porte, n de funcionrios, filosofia, ramo de atividade, etc) Descreva influncias estruturais, conjunturais, sociais, polticas e economicas que o comprador / usuario esteja exposto e que possa ser relevado Quem decide a compra do produto, e normalmente como ela feita

4.8 4.8.1 -

OBJETIVOS DE MERCADO
Defina objetivos de mercado para este produto: quanto espera vender e em que perodo; aumentar a participacao para quanto, em quanto tempo; etc)

4.3.4 -

4.3.5 -

4.4 4.4.1 4.4.2 -

DISTRIBUIO
Quais e quantos so os canais a serem utilizados Existiro outras alternativas para distribuicao?

4.5 4.5.1 4.5.2 4.5.3 -

PREOS
Qual a relacao do preco do produto com o preo da concorrencia? Existem restricoes legais para se estabelecer o preco? Quais serao os criterios adotados para se estabelecer o preo?

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5Marca:

Briefing de Criao

Produto / Servio: Cliente: Data: A Estratgia para a venda Marca / Produto / Servio Fazer uma descrio sucinta da marca / produto / servio que devemos vender. 1. Posio da Marca: Qual a posio atual que a marca ocupa na mente do consumidor? Por que? 2. Objetivo da Marca: Qual deveria ser a posio que a marca deveria ocupar na mente do consumidor? Qual o espao na mente do consumidor queremos para a marca? 3. A plataforma da idia para a venda: 3.1. Conceituao do Target: que grupo de consumidores, delineados por valores, atitudes, anseios comuns, .... desejamos alcanar? 3.2. O ntimo da cobia: - O que garante, profundamente, que a cobia, a necessidade, a esperana, o medo, ..., de nosso Target fosse melhor preenchido pelo produto, servio, marca? - Qual a virtude detonadora do produto / servio / marca 3.3. O papel do produto - a razo para acreditar: - Qual o papel funcional desta categoria de produto / servio com relao aos conceitos do "target"? (racionais e emocionais) 3.4. A essncia da marca: - O que o produto ou o servio e at mesmo a marca agrega de valor ao consumidor? Lembre-se SEMPRE: A campanha deve: Falar a lngua do pblico-alvo. Trazer do corao o ntimo da cobia. Fazer a ponte da essncia do desejo at o papel do produto. Alavancar a razo para acreditar. Enfocar o diferencial da marca. Dizer a VERDADE BEM DITA DA MARCA.

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6 - Briefing para Produo de Sites

Para podermos realizar um projeto e conseqente oramento, necessitamos de algumas informaes sobre o seu negcio. Por favor preencha o mximo de informaes que conseguir.

6.3.5 -

Escolaridade (em % para cada nvel): 3 Grau: 2 Grau: 1 Grau: Informaes que mais ele necessita de sua empresa: Descreva com detalhes o perfil de seu cliente:

6.3.6 6.3.7 -

6.1 - Informaes de Contato

6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.1.4 6.1.5 6.1.6 Nome: Empresa: Cidade / Estado: E-mail: Site (URL): Telefone / Fax:

6.4 - Perfil do seu Site na Internet

6.4.1 O que voc deseja alcanar com seu site na Internet? 1) 2) 3) 4) Que tipo de servios on-line voc pretende oferecer a seus clientes e visitantes? De que forma pretende divulgar seu endereo na Internet? (publicidade, releases, etc.) Que benefcios a mais voc pretende oferecer em seu site com relao ao site de seus concorrentes? Por quais palavras-chave sua empresa deveria ser achada em sites de busca (Cad?, Altavista, etc.)? Liste 15 palavras. Que tipo de mensagem, informao ou sentimento voc deseja que seu cliente ou pblico-alvo tenha ou leve com ele ao sair de seu site? Como pretende atrair seu pblico-alvo para seu site? Como pretende fazer com que ele volte com freqncia ao site? Como fazer para que este visitante consuma seus produtos e servios ?

6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.4.5 -

6.2 - Perfil da Empresa

6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.2.4 6.2.5 6.2.6 6.2.7 Ramo de Atividade: Principais produtos e servios: Estados brasileiros e pases que atende: Nmero de Funcionrios: Nmero de Filiais: Faturamento mdio anual: Sua empresa destina uma determinada verba para investimentos em publicidade? Quanto (em %)? Em que veculos vem aplicando estes investimentos? (ex: tv, revista, panfleto, etc) Quais so atualmente as principais ferramentas de fechamento de negcios em sua empresa? (ex: vendedores, telemarketing, anncios, correspondncias, etc) 6.4.6 -

6.4.7 6.4.8 6.4.9 -

6.2.8 6.2.9 -

6.2.10 - Quais so os principais meios de comunicao entre voc e seus clientes? 6.2.11 - Liste em ordem de importncia (e-mail, telefone, fax, tele-atendimento, correios, etc): 6.2.12 - Liste os benefcios que seus clientes encontram ao utilizar seus produtos e servios. 6.2.13 - Os seus diferenciais frente a concorrncia.

6.4.10 - Que tipo de procedimentos existentes dentro de sua empresa podero ser colocados via Internet? Ex: cadastro de clientes, suporte, vendas, distribuio de notcias, press-release, promoes, avisos, envio de documentos, etc. 6.4.11 - Como gostaria que fosse a integrao entre a Internet e processos internos da empresa? 6.4.12 - Liste quatro endereos de sites que lhe agradam e o motivo: 6.4.13 - Sobre seus concorrentes na Internet (diga o que gosta ou no no site deles): 6.4.14 - Site O que voc gosta O que no gosta 6.4.15 - Qual a data limite para que sua empresa esteja com o site na Internet? 6.4.16 - Com que periodicidade seu site ser atualizado? 6.4.17 - Atualizao de Contedo: 6.4.18 - Atualizao de Grficos, Imagens: 6.4.19 - Novo design grfico:

6.3 - Perfil do seu pblico-alvo

6.3.1 6.3.2 Mercado potencial (nmero de clientes): Classe Social (em porcentagem para cada classe) A: B: C: Mdia de idade do seu consumidor: Principais profisses:

6.3.3 6.3.4 -

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6.5 - Informaes Tcnicas

6.5.1 Qual navegador web utilizado em sua empresa? - Internet Explorer - Netscape - Outros Possui conexo com a Internet via LP (linha privada) ou discada? Se LP, qual a velocidade? Onde pretende hospedar o seu site? Se a hospedagem for interna, qual o sistema operacional e o servidor web? Possui rede interna ligando seus computadores? Quais departamentos de sua empresa tem acesso a Internet?

6.5.2 -

6.5.3 6.5.4 6.5.5 6.5.6 -

6.6 - Equipe Responsvel

6.6.1 Informe nome e e-mail de pessoas que estaro responsveis pelo projeto durante sua fase de construo e manuteno: Que departamento de sua empresa responsvel por seu marketing na Internet? Informe nome da empresa e dados de contato com a pessoa responsvel pela hospedagem de seu site:

6.6.2 6.6.3 -

6.7 - Oramento
6.7.1 Qual o investimento previsto para a produo de seu site? Mnimo: Mximo: Qual o investimento previsto para divulgao do site via Internet? (banners e promoes) Mnimo: Mximo: Comentrios, dvidas e solicitao de informaes:

6.7.2 -

6.7.3 -

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