O Parlamento Europeu, Tendo em conta o Tratado CE, nomeadamente, o artigo 2., o n. 2 do artigo 3., e o artigo 152.

Tendo em conta o acervo comunitrio relativo aos direitos da Mulher e igualdade entre homens e mulheres, Tendo em conta o plano de aco adoptado na Quarta Conferncia Mundial sobre a Mulher, realizada em Pequim em 15 de Setembro de 1995, e a sua resoluo de 18 de Maio de 2000 sobre o seguimento dado Plataforma de Aco de Pequim(1), Tendo em conta a Directiva 89/552/CEE do Conselho, de 3 de Outubro de 1989, relativa coordenao de certas disposies legislativas, regulamentares e administrativas dos EstadosMembros relativas ao exerccio de actividades de radiodifuso televisiva (Directiva Servios de Comunicao Audiovisual)(2), Tendo em conta a Directiva 2004/113/CE do Conselho, de 13 de Dezembro de 2004, que aplica o princpio de igualdade de tratamento entre homens e mulheres no acesso a bens e servios (3), Tendo em conta o Roteiro da Comisso para a igualdade entre homens e mulheres 2006-2010 (COM(2006)0092) e o estudo de impacto relativo ao mesmo (SEC(2006)0275), Tendo em conta a sua resoluo de 25 de Julho de 1997 sobre a discriminao da mulher na publicidade(4), Tendo em conta a resoluo 1557 (2007) da Assembleia Parlamentar do Conselho da Europa sobre a imagem das mulheres na publicidade, Tendo em conta o artigo 45. do seu Regimento, Tendo em conta o relatrio da Comisso dos Direitos da Mulher e da Igualdade dos Gneros (A60199/2008), A. Considerando que a socializao (atravs da escola, da famlia e do ambiente sociocultural) um processo gerador de identidade, de valores, de crenas e de comportamentos que conferem ao indivduo um lugar e uma funo na sociedade em que cresce; que a identificao uma noo essencial para compreender este processo, Considerando que seria desejvel uma maior promoo, desde a infncia, tanto na escola como na seio da famlia, de uma utilizao racional e responsvel da televiso e das novas tecnologias, Considerando que a publicidade que veicula mensagens discriminatrias e/ou degradantes com base no gnero e em todas as formas de esteretipo de gnero constitui, neste contexto, um obstculo emergncia de uma sociedade moderna e igualitria, Considerando que os esteretipos podem contribuir para comportamentos que constituem vectores de identificao, Considerando que a publicidade e o marketing criam cultura e no se limitam a reflecti-la, dado que os nossos conceitos de gnero so construdos socialmente e os anncios nos ajudam nessa construo, Considerando que a publicidade uma componente da economia de mercado e que, pelo seu cariz omnipresente, tem um impacto inegvel no comportamento dos cidados e na formao das suas opinies. Considerando que a publicidade apresenta frequentemente de forma caricatural a realidade da vida dos homens e mulheres, Considerando que a publicidade que veicula esteretipos de gnero limita as mulheres e os homens, as raparigas e os rapazes, confinando-os a papis predefinidos, artificiais e, muitas

B.

C.

D.

E.

F.

G.

H.

vezes, degradantes, redutores e estupidificantes para os dois sexos; que esses esteretipos na publicidade tambm ampliam os efeitos secundrios negativos, na medida em que a mensagem repetida e incessantemente reproduzida; I. Considerando que a discriminao em razo do gnero nos meios de comunicao ainda generalizada e que os esteretipos de gnero na publicidade e nos meios de comunicao podem ser considerados parte integrante desta discriminao, Considerando que a publicidade que veicula esteretipos de gnero reproduz, assim, relaes de fora desiguais; Considerando que a publicidade que veicula esteretipos de gnero no s confina os indivduos a diversos papis predefinidos, como, frequentemente, exclui os indivduos que no seguem as normas, Considerando que a igualdade entre os homens e as mulheres e a importncia da sua cooperao, tanto na esfera privada como pblica, passam pela luta contra os esteretipos de gnero a todos os nveis da sociedade, Considerando que os esteretipos de gnero podem contribuir, logo a partir dos primeiros anos de socializao das crianas, para a discriminao em razo do gnero que refora a perpetuao das desigualdades entre homens e mulheres ao longo da vida e para o surgimento de esteretipos especficos de gnero, Considerando que a noo de esteretipos de gnero contraproducente e contribui para dividir o mercado do trabalho em profisses ditas masculinas ou femininas, em que as mulheres ganham geralmente menos do que os homens, Considerando que, para evitar a reproduo destes papis estereotipados, importante a participao de toda a sociedade, repartindo a responsabilidade por todos os actores, Considerando que se afigura conveniente eliminar os obstculos transmisso de imagens positivas do homem e da mulher em diferentes situaes sociais, Considerando que as crianas so um grupo particularmente exposto, porque confiam totalmente no s nos smbolos da autoridade, como nas personagens das lendas, das emisses de televiso, dos livros ilustrados, dos jogos de vdeo, da publicidade a brinquedos, etc.; considerando que as crianas imitam para aprender e representar as suas vivncias; que, por isso, a publicidade que veicula esteretipos de gnero influencia o desenvolvimento do indivduo e acentua o facto de que o sexo decide o que ou no possvel, Considerando que a publicidade atravs de diferentes tipos de meios de comunicao est omnipresente no nosso quotidiano; que o telespectador, independentemente da sua idade ou sexo, diariamente exposto a interrupes publicitrias nos programas e a outros tipos de publicidade; que particularmente importante que a publicidade atravs dos meios de comunicao seja abrangida por regras ticas e/ou regras juridicamente vinculativas que probam a publicidade que veicula esteretipos de gnero, e a discriminao em razo do gnero, bem como o incitamento violncia e ao sexismo; considerando que a legislao de numerosos Estados Membros no suficiente e que os cdigos de deontologia nacionais aplicveis aos profissionais da publicidade no so respeitados ou, por vezes, mesmo inexistentes; Considerando que a publicidade responsvel pode exercer uma influncia positiva nas percepes que a sociedade tem sobre questes como "a imagem do corpo", "os papis dos gneros" e "a normalidade", que a publicidade pode ser uma ferramenta vigorosa para desafiar e enfrentar os esteretipos, Salienta a importncia de que homens e mulheres disponham das mesmas possibilidades de desenvolvimento, independentemente do sexo; Observa que continuam a existir esteretipos sexuais, apesar dos diversos programas comunitrios que visam promover a igualdade entre homens e mulheres;

J.

K.

L.

M.

N.

O.

P.

Q.

R.

S.

1.

2.

3.

Regista que mais investigao ajudaria a esclarecer qualquer relao entre publicidade de esteretipos de gnero e ausncia de igualdade entre homens e mulheres; Exorta o Conselho, a Comisso e os Estados-Membros a explorarem e divulgarem este domnio de investigao, e a difundirem os resultados obtidos; Salienta a importncia de os Estados-Membros respeitarem os compromissos assumidos no mbito do Pacto Europeu para a Igualdade entre Homens e Mulheres (aprovado no Conselho Europeu de 23 e 24 de Maro de 2006); Solicita s instituies da Unio Europeia e aos Estados-Membros que se conformem com as orientaes assumidas por via dos diversos programas comunitrios, como o programa EQUAL, e com as directrizes relativas igualdade entre homens e mulheres; Exorta as instituies da UE a monitorizarem a aplicao das disposies existentes no direito comunitrio em matria de discriminao do gnero e de incitao ao dio por razes relacionadas com o gnero; Exorta as instituies da UE e os Estados-Membros a desenvolverem aces de sensibilizao sobre a tolerncia zero em toda a UE em relao a insultos sexistas ou imagens degradantes de mulheres nos meios de comunicao; Exorta os Estados-Membros a criarem organismos de monitorizao dos meios de comunicao nacionais com um ramo especfico para a igualdade de gnero e suficientemente especializados na recepo de queixas do pblico, assim como a atriburem prmios aos meios de comunicao e profissionais da publicidade no domnio da igualdade de gnero, estudarem e elaborarem relatrios sobre a questo das mulheres nos meios de comunicao e efectuarem uma monitorizao regular e sistemtica das imagens relacionadas com o gnero nos contedos dos meios de comunicao. A investigao poder, alm disso, ser efectuada pelo futuro Instituto Europeu do Gnero; Observa que so utilizados esteretipos no marketing dirigido tanto a adultos como crianas e salienta que os esteretipos na publicidade em programas televisivos para crianas constituem um problema especial em virtude do seu potencial impacto na socializao de homens e mulheres e, subsequentemente, na viso que as crianas possuem de si prprias, dos familiares e do mundo exterior; Assinala que os esforos de combate aos esteretipos na comunicao social e na publicidade devem ser acompanhados por estratgias e medidas pedaggicas para promover a sensibilizao desde a mais tenra idade e desenvolver o sentido crtico desde a adolescncia; Insiste no papel fundamental que o sistema escolar deve desempenhar para desenvolver nas crianas um esprito crtico em relao imagem e aos meios de comunicao em geral, de forma a prevenir os efeitos nefastos da recorrncia a esteretipos de gnero no marketing e na publicidade; Constata que necessrio pr em causa os papis tradicionais atribudos a cada sexo para promover a igualdade entre homens e mulheres; Chama em particular a ateno para a necessidade de eliminar dos livros escolares, dos brinquedos, dos jogos de vdeo, da publicidade televisiva, da Internet, das novas tecnologias da informao e das comunicaes (TIC), bem como da publicidade noutros meios de comunicao, todas as mensagens que atentem contra a dignidade humana e veiculem esteretipos de gnero; Regista com extrema preocupao a publicidade a servios sexuais, que refora o esteretipo das mulheres como objectos, em publicaes, como os jornais locais, que so facilmente visveis e que esto ao alcance das crianas; Salienta a importncia dos meios de comunicao na criao e persistncia dos esteretipos sexuais e insta as instituies da Unio Europeia e os Estados-Membros a respeitarem e/ou a estabelecerem cdigos ticos e regras jurdicas, aplicveis aos criadores e distribuidores de

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

publicidade, que especifiquem as noes de publicidade discriminatria e exijam o respeito pelos valores da dignidade humana; 17. Observa que so necessrias aces de formao contnua, destinadas aos profissionais dos meios de comunicao e em colaborao com estes, e de sensibilizao da sociedade sobre os efeitos negativos dos esteretipos de gnero; Salienta a importncia de apoiar a educao, a formao e o emprego feminino para promover e assegurar o acesso equitativo das mulheres a todos os sectores e a todos os nveis dos meios de comunicao; Chama a ateno para o relatrio intitulado "Con la violencia hacia las mujeres no se juega" ("No se brinca com a violncia contra as mulheres"), publicado em 2004 (5) pela Amnistia Internacional de Espanha, que revela a forma como a imagem estereotipada, sexista e frequentemente degradante da mulher apresentada nos novos meios de comunicao electrnicos; este relatrio conclui que a maioria dos jogos de vdeo constitui um factor suplementar de recriao de esteretipos discriminatrios contra as mulheres que perpetua e banaliza os abusos contra os direitos humanos das mulheres; Chama a ateno para o facto de que a utilizao da televiso e das novas tecnologias pelas crianas e adolescentes est a aumentar, que essa utilizao comea numa idade muito precoce e que a utilizao solitria da televiso est a consolidar-se; Chama a ateno para o relatrio intitulado "Eating Disorders, Body Image and the Media" ("As perturbaes da alimentao, a imagem do corpo e os meios de comunicao"), publicado em 2000 pela Associao dos Mdicos Britnicos; regista que a imagem que os meios de comunicao transmitem do corpo ideal pode afectar negativamente a auto-estima das mulheres, sobretudo das adolescentes e das que so susceptveis a perturbaes alimentares, como a anorexia nervosa e a bulimia nervosa; recomenda que as entidades de responsveis pela difuso, os editores de revistas e os publicitrios adoptem uma atitude editorial mais responsvel quanto apresentao de mulheres extremamente magras como modelos a seguir e apresentem um leque mais realista de imagens corporais; exorta em especial os publicitrios a ponderarem com maior cuidado a contratao de mulheres extremamente magras para a promoo de produtos; Exorta os Estados-Membros a assegurarem, atravs dos meios adequados, que o marketing e a publicidade garantam o respeito pela dignidade humana e no discriminem a pessoa directa ou indirectamente na sua integridade, nem contenham qualquer incitamento ao dio em razo do gnero, origem racial ou tnica, religio ou crena, deficincia, idade ou orientao sexual, e no incorporem material que, avaliado no respectivo contexto, sancione, promova ou confira uma imagem de sofisticao violncia contra as mulheres; Observa que os cdigos de conduta nos meios de comunicao e nas novas tecnologias da informao e das comunicaes (TIC) raramente incluem consideraes de gnero, problema que convm resolver; Reconhece o trabalho j realizado pelas entidades reguladoras de alguns Estados-Membros na explorao dos efeitos dos esteretipos de gnero e exorta as entidades reguladoras de todos os Estados-Membros a partilharem as melhores prticas nestas matrias; Exorta a Comisso e os Estados Membros a desenvolverem um cdigo de conduta para a publicidade no qual as comunicaes de marketing respeitem o princpio da igualdade entre homens e mulheres e em que se evitem os esteretipos de gnero e qualquer explorao ou humilhao de homens e mulheres; Relembra Comisso que a Directiva 2004/113/CE do Conselho supramencionada cobria tambm a discriminao nos meios de comunicao, quando inicialmente proposta pela Comisso; exorta a Comisso a redobrar esforos contra essa discriminao; Salienta a necessidade de dispor de bons exemplos - do ponto de vista do gnero - no mundo dos meios de comunicao e da publicidade, para mostrar que a mudana possvel e desejvel; considera que todos os Estados Membros deviam, imagem da Espanha, que instituiu o prmio "Criar a igualdade", instituir oficialmente um prmio conferido pelos profissionais da publicidade

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

27.

aos seus pares, bem como um prmio do pblico, para recompensar a publicidade que melhor rompa com os esteretipos do gnero e d uma imagem positiva ou valorizadora das mulheres, dos homens ou das relaes entre ambos; 28. Salienta a necessidade de disseminar os princpios da igualdade dos gneros atravs dos meios de comunicao, recorrendo a publicaes e programas concebidos para diferentes grupos etrios, de forma a popularizar as melhores prticas e respeitar as diferenas dos gneros; Salienta a necessidade de um dilogo permanente sobre os meios de comunicao e o seu papel na formao e na persistncia dos esteretipos de gnero; Exorta os Estados-Membros a conceberem e lanarem iniciativas educacionais desenvolvidas num esprito de tolerncia e que renunciem a todas as formas de esteretipos que desacreditam significativamente as relaes entre homens e mulheres, bem como a promoverem a cultura da igualdade de gnero atravs de programas educativos apropriados; Salienta a necessidade de eliminar os esteretipos sexuais; Encarrega o seu Presidente de transmitir a presente resoluo ao Conselho e Comisso, bem como aos governos e aos parlamentos dos Estados-Membros.

29.

30.

31. 32.

EXPOSIO DE MOTIVOS
Um roteiro em matria de igualdade entre homens e mulheres para o perodo 2006-2010 define seis reas de interveno prioritrias da UE, nomeadamente, a eliminao dos esteretipos de gnero. O presente relatrio visa evidenciar o modo como a publicidade alimenta e refora os esteretipos de gnero e influencia negativamente o conceito de igualdade. Por publicidade, entende-se uma mensagem escrita, visual ou sonora, emitida por via impressa ou electrnica, que se destina a promover a actividade comercial. Tem havido investigao neste domnio, se bem que insuficiente, e durante a presidncia eslovena da UE foi realizada uma conferncia em Brdo (Eslovnia), em Janeiro de 2008, para abordar os limites e os problemas ligados aos esteretipos de gnero(1). A comercializao j no trata da influncia sobre o consumidor para o incitar a adquirir um produto, mas da interaco deste com outros objectos do mercado para criar uma identidade, forjar uma imagem ou posicionar-se(2). O consumo cada vez mais associado a um processo produtivo, orientado e ideolgico. O mercado e os especialistas em marketing contribuem para o processo de socializao dos consumidores. Actualmente, um aspecto fulcral e corrente em investigao descrever o consumo como um factor importante da construo da identidade pessoal (3). Supe-se que isso sobretudo vlido no caso dos jovens consumidores(4). Os estudos realizados na Alemanha(5), pela UEAPME(6), na Polnia(7), etc., deram importantes contributos para o presente relatrio, assim como um estudo estatal recentemente publicado na Sucia que demonstra e denuncia os efeitos da publicidade que veiculam esteretipos de gnero(8). O objectivo da publicidade influenciar-nos - como homens e mulheres. Quando, ao longo da vida, fazemos escolhas sobre, por exemplo, o ciclo de estudos, a profisso, as relaes que estabelecemos ou a pertena social e cultural, as nossas decises no so tomadas por acaso. As nossas escolhas so influenciadas por um grande nmero de factores, nomeadamente, a categoria social e o sexo. Outros factores so as imagens e as noes de sexo e dos papis atribudos mulher e ao homem que permanentemente nos chegam atravs da publicidade. A publicidade influencia-nos, tanto de forma consciente como, sobretudo, inconsciente. O progresso tcnico alterou radicalmente os pressupostos da mensagem comercial. Este aspecto tem uma grande importncia para a quantidade, a percepo e a difuso da publicidade no dia a dia. As representaes de gnero estereotipadas cristalizam os papis atribudos a cada gnero, limitando dessa forma a liberdade de aco e a vida, no s das raparigas e das mulheres, como dos rapazes e dos homens. A omnipresena das mensagens publicitrias no quotidiano, nomeadamente, na televiso, na imprensa escrita, nos filmes e na Internet, faz com que as mesmas se banalizem, tornando-se definidoras das expectativas e das exigncias que nos so impostas. A forma da publicidade particularmente moldada de modo a interpelar uma dada interpretao. Para que a interpretao seja uniforme e favorea um comportamento comercial pretensamente idntico, necessrio que a forma se baseie em representaes ou preconceitos comuns sociedade em que o destinatrio da mensagem se encontra.

Na sociedade actual, ser mulher ou homem preencher as expectativas criadas, o que, na prtica, se revela muito difcil e s vezes, mesmo, impossvel, mas, sobretudo, desejvel. O fracasso est sempre presente e cria vtimas: perturbaes alimentares, problemas psquicos, imagem negativa de si prprio, etc. A prpria dignidade humana reduzida a moldes sexuais predefinidos. A investigao mostra que as normas criadas pela publicidade que veicula esteretipos de gnero provocam uma objectificao das pessoas. Por objectificao entende-se o facto de as pessoas, tanto mulheres como homens (se bem que o fenmeno tenha at aqui afectado geralmente as mulheres) serem representados como objectos. Reduzir a pessoa a um objecto contribui para a exposio violncia e aos abusos. A objectificao na publicidade tem uma grande importncia para o processo de criao da identidade e para a imagem do que ou no "normal". Por estereotipizao entende-se a representao que feita dos homens e das mulheres e das relaes entre eles. Alm disso, a estereotipizao na publicidade considerada um meio de poder. O objectivo da poltica de igualdade entre homens e mulheres dar a cada indivduo o poder de formar a sociedade e a sua prpria vida. Ora, a exposio permanente a uma mensagem estereotipada e objectificante contrria a este objectivo. As mensagens comerciais tendem a dominar cada vez mais a cultura das crianas e dos adolescentes. Sabemos que h uma influncia muito mais forte do que uma mera incitao compra de produtos. As mensagens afectam a viso que a criana tem de si mesma, do seu meio ambiente, da sua cultura e, sobretudo, da violncia. A imagem dos papis atribudos a homens e mulheres veiculada pela publicidade particularmente importante porque as crianas esto em idade de criar o seu prprio sistema de valores e de definir os seus comportamentos face aos papis em funo do sexo e de procurar a sua prpria identidade. Corremos o risco de passar da confiana em si mesmo com base em relaes humanas e afectivas para uma realidade meramente econmica, em que os indivduos adquirem um falso sentimento de segurana atravs da posse de objectos. Este fenmeno afecta sobretudo as crianas, que ainda so seres frgeis. " rapaz ou rapariga?", a primeira pergunta nascena. J aqui se inicia o processo de aprendizagem do recm-nascido que, a partir deste momento, vai crescer e tornar-se uma parte da sociedade. Em todas as sociedades existem expectativas. As expectativas e as imagens esto nomeadamente associadas ao sexo. Os modelos j existem e at o conceito de imagens/noes sexuais estereotipadas implica exagerar as diferenas convencionadas entre os sexos. avaliar, pensar que um sexo "melhor" do que o outro para efectuar certas tarefas/fenmenos na sociedade e elidir as diferenas individuais. altamente problemtico, pois define os limites do que "normal" para cada um dos sexos. Ousar fazer escolhas que no esto associadas ao respectivo sexo - em matria de formao, por exemplo - pode inibir fortemente o indivduo nas suas escolhas. Todos se apoiam em alguma forma de preconceitos/imagens estereotipadas na sua viso/interpretao do meio circundante. Mas raros so os que disso tm conscincia e os preconceitos/expectativas associados ao sexo podem ser reproduzidos sem ser postos em causa. por conseguinte difcil fazer mudar o sistema. Por isso, necessrio lutar contra as imagens estruturais e estereotipadas das mulheres e dos homens que nos rodeiam quotidianamente. Tal ter de acontecer atravs da informao e de aces de sensibilizao; poder assumir formas variadas, mas deve atravessar todos os nveis da sociedade: uma abordagem estrutural em que so analisadas as relaes de fora. Com frequncia, a publicidade que veicula esteretipos defende os interesses das grandes empresas, especialmente quando a construo da identidade do indivduo associada natureza e quantidade dos produtos e servios consumidos. evidente que devemos ter em conta as diferenas objectivas, por exemplo, biolgicas, entre os dois sexos e as necessidades de cada um. Mas necessrio ter presente que somos mais semelhantes do que diferentes como pessoas.

PE analisa esteretipos sexistas na publicidade

Poder a publicidade discriminar e prejudicar a igualdade entre homens e mulheres? O PE debate hoje um relatrio da eurodeputada sueca Eva-Britt Svensson, de acordo com o qual a publicidade que veicula esteretipos de gnero limita as mulheres e os homens, as raparigas e os rapazes, confinando-os a papis predefinidos, artificiais e, muitas vezes, degradantes, redutores e estupidificantes para os dois sexos. Qual o impacto da publicidade e do marketing na igualdade entre homens e mulheres? Os esteretipos sexistas na publicidade tm um grande impacto nos esforos desenvolvidos para tornar a sociedade mais igualitria. Esta influncia tende a acentuarse na medida em que muitos de ns no temos conscincia dos efeitos provocados pelas imagens que nos rodeiam. A publicidade est presente em casa, nos espaos pblicos, nos jornais, nas revistas, na televiso. Quando os homens e as mulheres so retratados de uma forma estereotipada, torna-se mais difcil perceber as suas competncias noutros contextos, designadamente em reas que no esto abrangidas pelos papis tradicionais. Do mesmo modo, as jovens e os jovens so influenciados nas suas escolhas, tanto em termos de educao como de carreira profissional. O que podem os Estados-Membros e a Unio Europeia fazer para melhorar esta situao? Podem ter conscincia dos esteretipos sexistas e assegurar a existncia de um organismo destinado a receber as queixas do pblico sobre esteretipos sexistas na publicidade e no marketing. O futuro Instituto Europeu para a Igualdade do Gnero tambm dever funcionar nesse sentido. extremamente importante que exista uma conscincia, por parte dos consumidores e do pblico em geral, do impacto da publicidade. Hoje em dia j proibida a publicidade responsvel pelo aumento dos nveis de poluio e os anncios publicitrios devem demonstrar responsabilidade em matria ambiental e de alteraes climticas. O objectivo do meu relatrio contribuir para impedir a utilizao de esteretipos sexistas na publicidade. Assista transmisso do debate, em directo, a partir das 21h00 (Horrio da Europa Central), clicando aqui.