Estratgia

Marcas ganham espao com estratgia regional

Conhecimento sobre o consumidor a melhor maneira de ganhar o mercado local Sylvia de S,
01/06/2010 | 18:24 divulgao A Ambev lanou uma verso de Brahma exclusiva para os mercados do norte e do nordeste, a Brahma Fresh

Rio de Janeiro - Conhecer o consumidor a fundo princpio bsico para qualquer marca, mas pode ser tambm um grande diferencial na hora de ganhar mercado. exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em relao s de atuao nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda no ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas j so responsveis por uma boa fatia do mercado na regio em que atuam.A regionalizao das marcas to importante que empresas como Nestl, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a lngua do consumidor local para no perder espao para as marcas que tm em sua essncia um importante elemento de diferenciao: a mesma origem que seu cliente. "A marca regional tem algumas vantagens. J nasce na regio, o que importante, gera emprego, tratada como orgulho local e como um patrimnio. Ela surge com uma predisposio para ser aceita, como o caso do Guaran Jesus, famoso no Maranho. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupao de manter as suas caractersticas", diz Rodrigo Souza, diretor de planejamento da agncia Regional Promo. Qualidade com menor preoOutra caracterstica importante das marcas regionais a preocupao em oferecer um produto de qualidade com preo mais acessvel comparado ao praticado pelas grandes empresas. o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos lder nos estados de Pernambuco, Paraba, Alagoas e Rio Grande do Norte. "Desde a criao da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com preo baixo. Com essa estratgia, a empresa buscou uma penetrao nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes", conta Eliana Lopes, gerente de marketing da Vitarella.A ligao emocional que essas marcas tm com os consumidores da regio tambm um fator de destaque em relao concorrncia. O refrigerante de ma da Don ganhou tanta popularidade em Ribeiro Preto, So Paulo, que hoje a empresa

busca fazer do produto um cone cultural. Responsvel por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Ma o elemento principal na estratgia de expanso da marca.

Refrigerante popAtuando desde 1964, a Don est presente tambm em mais de 100 cidades prximas de Ribeiro Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, So Carlos e Araraquara. Mas ainda h mercados a serem explorados, caso de Campinas e da prpria capital paulista. Na cidade de So Paulo, por exemplo, a Ma Don comea a ficar conhecida pelos consumidores do Tubana Bar, local que resgata a histria da categoria que ficou popular no interior de So Paulo nas dcadas de 1940 e 1950. H menos de seis meses no bar, a experincia pretende ser o ponto de partida para a expanso da marca. "O foco da Don a classe CD, as famlias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o av comprar o produto. Ver o hbito passar de pai para filho muito importante para a marca", acredita Henry Assef, responsvel pelo marketing e pela Comunicao da Bebidas Don. A expanso vem acompanhada de um reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de refrigerante, alm de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que fazem parte do dia a dia do consumidor. "Estamos investindo em um projeto de renovao das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara, segment-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de referncia. A participao do pblico AB tem crescido muito. Pretendemos fugir do rtulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o refrigerante pop, no aspecto positivo", aponta Assef. Foco na distribuioO amplo investimento nos pontos-de-venda tambm uma caracterstica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca no se esquece dos pequenos comerciantes. "A Vitarella est nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuio. Faz questo de estar nos pequenos tambm. O produto da Vitarella no pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife no possa comprar", ressalta a gerente de marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portflio. A distribuio local tambm foi responsvel pelo sucesso da Ma Don, que hoje o segundo refrigerante mais vendido em Ribeiro Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda 95% de lembrana na resposta espontnea do consumidor, segundo um estudo realizado pela Universidade de Ribeiro Preto. "Investimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores", diz Assef.

Estar presente na rotina das pessoas tambm uma estratgia natural para o Sorvete Salada. A empresa que nasceu como uma fbrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas Gerais, possui atualmente trs lojas prprias, uma rede de 30 unidades credenciadas e est presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi a empresa regional com citao espontnea mais expressiva no estado. Produtos para todos os consumidoresAlm de atuar em trs canais diferentes de distribuio, a Salada tambm busca atender demanda dos diferentes perfis de consumidores. "Criamos produtos para pblicos especficos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerncia lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas tambm temos picols que so vendidos por R$ 1,00", compara Raquel Bravo, diretora executiva da marca. com a diversidade do portfolio que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda no explorados em Minas. "No estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda. Agora estamos comeando um trabalho de preenchimento nas regies em que no atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa regio", diz a diretora executiva da marca que tem registrado um crescimento mdio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano. Oferecer produtos democrticos tambm o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piau, e que tambm atua no sul do pas, vende bicicletas com preos entre R$ 200,00 e R$ 2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhes em aes de marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione. Grandes empresas tambm se regionalizamA iniciativa faz parte do plano de expanso da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lanamento do movimento "Eu Vou de Bike" tambm pretende deixar a Houston conhecida do grande pblico. No portal, os internautas podem trocar ideias e informaes sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana. O regionalismo da marca aparece principalmente no desenvolvimento dos produtos. "O consumidor do sul to diferente do consumidor do nordeste que at o produto distinto. No nordeste, por exemplo, vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que no acontece no sul. Quando se trata do produto, observar o regionalismo fundamental. Tem que haver uma adaptao seno no conseguimos vender", comenta Paulo Rubens, gerente de marketing da Houston Bike. Com a fora das marcas regionais, grandes empresas percebem a importncia

de entender os consumidores e participarem da cultura local. No nordeste, a Nestl marca presena todo ano do So Joo de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestl, a marca trabalha uma estratgia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A empresa lana ainda produtos especficos para estes consumidores, como o Bono Canjica, a novidade deste ano. Regionalizar entender a essncia do consumidorA Sony tambm investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o So Joo de Campina Grande com a ao Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de udio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento. "O nordeste um dos locais onde mais se vende a linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma experincia interessante", conta o diretor de planejamento da Regional Promo. Os mercados do norte e do nordeste tambm so vistos como prioridade para a Ambev, que lanou uma verso de Brahma exclusiva para a regio, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de So Joo. O mesmo acontece com Skol, que h dois anos recebeu um forte investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na poca, a Antarctica era a principal cerveja. "Regionalizar no esteriotipar o consumidor. entend-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente daquela regio, j meio caminho andado. Se consegue absorver a essncia do consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha mercado. O consumidor regional gosta da comunicao direcionada para ele", ensina Souza, da Regional Promo. Leia mais notcias sobre estratgias de marketing