Os ambientes e a integrao na organizao para a implantao da comunicao estratgica1

Rodney Silva2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, PUCRS, RS

Resumo No processo de comunicao estratgica necessrio conhecer os ambientes e os diferentes pblicos da organizao e inseri-los na iniciativa para que as resistncias sejam reduzidas. Tambm importante analisar todos os contextos e aes que envolvem o setor de comunicao com suas potencialidades, j que possui funo estretgica na organizao, ao agregar todos os setores da instituio, trabalhando para que diretores e funcionrios tenham igual papel neste projeto.

Introduo Nos ltimos anos, as organizaes sejam elas pblicas ou privadas, com ou sem fins lucrativos tem buscado cada vez mais espao em seu segmento de atuao. Atravs de tradicionais ferramentas de uma assessoria de imprensa, a organizao ainda garante resultados, mas, de forma muito perecvel, focada e no permanente e continuada. Desta forma, o desafio atual imposto s organizaes planejar suas aes de curto, mdio e longo prazo para colher frutos mais consistentes. Mas, no basta s isso. necessrio trabalhar estrategicamente, o qual ser um diferencial competitivo dependendo do ramo agregando qualidade de gesto em comunicao. No entanto, Bueno (2009) lembra:
Assim, quando afirmamos que a Comunicao Empresarial de uma organizao estratgica, no estamos querendo simplesmente dizer que ela a considera importante para alavancar os negcios ou plasmar positivamente sua imagem. Isso pouco e desvirtua (ou restringe) o verdadeiro significado de estratgia.

Trabalho apresentado na concluso da disciplina de Planejamento Estratgico da Comunicao do Curso de PsGraduao Especializao em Planejamento em Comunicao e em Gesto de Crises de Imagem (PUCRS).
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Bacharel em Jornalismo (UNISINOS) e Ps-Graduando em Planejamento em Comunicao e em Gesto de Crises de Imagem (PUCRS), email: rodneysb@gmail.com

Contudo, importante ter em mente, antes de iniciar um processo de pensar estrategicamente a comunicao e a atuao da organizao, as consequncias da proposta no ambiente de relacionamento e trabalho. Este artigo tem por objetivo principal analisar, brevemente, a questo dos ambientes necessrios para a implantao da comunicao estratgica para diferentes pblicos e tambm da necessidade da integrao dos processos na organizao para tal iniciativa. Neste sentido, o artigo foi realizado por meio de pesquisa bibliogrfica e estudo, tambm sucinto, de dois casos especficos: a Ordem dos Advogados do Brasil Seccional do Rio Grande do Sul e o Sindicato dos Lojistas do Comrcio de Porto Alegre. A pesquisa bibliogrfica tambm utilizou as teorias dos seguintes autores: Bueno (2009), Nassar (2006), Kunsch (2008), e Argenti (2006).

Pensar ambientes e pblicos

ambiente

organizacional

para

implantao

da

comunicao

estrategicamente planejada tem que ser pensado antes de iniciar este processo. So pontos importantes a convico e o engajamento, tanto de diretores quanto de funcionrios, para o planejamento das aes de comunicao, visando resultados mais eficazes e demonstrativos num plano de mdio-longo prazo. Deve haver, antes de tudo, uma conscientizao de todas as diretorias das diferentes reas da organizao, seguindo, ento, para os seus liderados, no sentido que o processo de comunicao estratgica sofra a menor resistncia possvel em sua implantao. Bueno (2009) destaca pontos que tendem a ser considerados obstculos para a proposta:
Na prtica, preciso admitir que so poucas as organizaes que levam a fundo a administrao estratgica, exatamente porque tm, sobretudo no Brasil, uma cultura de gesto centralizadora, que exclui do processo de definio de estratgias inmeros pblicos internos.

As dificuldades para a implantao ou consolidao de um projeto j em andamento de comunicao estratgica esbarra, segundo Bueno (2009), no fato deste processo ser pensando e comandado a partir de sistemas de gesto, no alto escalo da diretoria, e, em alguns casos, sem levar em conta a comunicao e os profissionais da rea.

Para garantir os resultados do planejamento estratgico, as organizaes tm como desafios, equilibrar os diversos e diferentes interesses que esto presentes na sua estrutura e nas suas dinmicas de relacionamento e trabalho. Este processo visa agregar os diferentes pblicos e ambientes nele inseridos, para que todos faam parte da ao.

Na empresa, os relacionamentos so cada vez mais complexos, as exigncias so muitas e envolvem uma constelao de pessoas no ambiente interno, na sociedade e no mercado. Por isso, a comunicao transformou-se em um diferencial gerencial e de gesto da imagem perante a concorrncia, vital para o sucesso e a sobrevivncia do negcio (NASSAR, 2006).

Bueno (2009) tambm salienta que, em diversas situaes, o planejamento em comunicao confundido com a mera descrio de aes e os seus custos de execuo levam em considerao a organizao de forma individual no cenrio em que est inserida, como se fosse algo isolado e independente das foras externas que esto ao seu redor e a atingem.
A Comunicao Empresarial requer, obrigatoriamente, a construo de cenrios - fundamentais para um planejamento adequado e que, efetivamente, levem em conta as mudanas drsticas que vm ocorrendo no mundo dos negcios e da prpria comunicao (BUENO, 2008).

A comunicao estratgica tem que ser analisada como um todo da organizao e no somente pela Assessoria de Comunicao e Marketing. Transcende este setor e deve trabalhar de forma integrada Presidncia da organizao. No entanto, necessrio reafirmar que o processo deve ser implantando em conjunto com todos os setores da organizao, sem isolamento ou pretenses mesquinhas individuais. Ou seja, para Kunsch (2008), fundamental possuir uma viso ampla da organizao e da complexidade de comunicao na mesma. Neste sentido, podem-se apresentar dois exemplos de processos de integrao organizacional em andamento, mas, ainda de forma superficial, ambos situados na cidade de Porto Alegre (RS). A Ordem dos Advogados do Brasil Seccional do Rio Grande do Sul criou o Departamento de Comunicao Social em 2007, com a posse de uma nova diretoria na entidade. Em franco crescimento, o setor entrou no seu processo de consolidao em 2010. Houve mudana na localizao do departamento na sede da entidade, passando para o 13 andar, junto ao Gabinete da Presidncia. Outra alterao

fundamental foi que assumiu como diretor da rea, aps o coordenador de comunicao, o prprio presidente da OAB/RS. Assim, as relaes foram estrategicamente integradas. Outro caso que pode ser apontado em relao ao modelo de comunicao do Sindicato dos Lojistas do Comrcio de Porto Alegre Sindilojas. As reas de assessoria de imprensa, marketing e eventos possuam cada uma delas, um diretor distinto. A partir de um processo de integrao dos departamentos, foi criada a Assessoria de Comunicao Social e designado um vice-presidente, ligado Presidncia.

A comunicao organizacional vai muito alm de um setor ou departamento que produz e transmite informaes. Temos que ver a comunicao como um fenmeno inerente natureza das organizaes e que acontece em diferentes dimenses, como a humana, instrumental e estratgica, e sob fortes influncias conjunturais e dos contextos econmicos, sociais, polticos, culturais e tecnolgicos (KUNSCH, 2008).

O modelo de comunicao estratgica visa levar a diferentes pblicos com necessidades distintas, a mesma mensagem da organizao. Contudo, a informao tem que ser transmitida, de forma contnua, com a linguagem apropriada ao seu pblico, para haver sucesso no entendimento da mensagem. Conforme Argenti (2006), as mensagens mais eficazes em termos de resultados so a direta e a indireta. A primeira se diferencia por apresentar o ponto principal da informao, sem delongas, buscando, aps, explicar as razes para tal e circunstncias. J no modelo indireto, os motivos esto em destaque e a concluso realizada, aps, com o significado principal da mensagem e seu objetivo. Lupetti (2000) alerta que deve se diferenciar claramente as estratgias de comunicao com as de mdia, veculos ou campanhas:
A estratgia deve orientar o caminho a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo. Ela definida em funo de todas as anlises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento que se deu ao produto ou empresa.

O que se percebe, no entanto, que os profissionais de comunicao tm de se esmerar para construir essas mensagens, j que muitos indicadores das organizaes, de modo geral, tcnicos, no esto disponveis para tal setor, que estratgico para a imagem da organizao e na difuso desses ndices, de forma mais

tangvel, para demonstrar que as aes tiveram algum impacto, seja no pblico externo ou interno. Neste sentido, podemos afirmar que a comunicao no algo isolado. Se a organizao no estabelece mecanismos de gesto estratgica de suas atividades, a rea de comunicao no poder fazer milagre. Alm das diferenas nas formas de mensagens, o setor de comunicao deve atuar com novas caractersticas. Segundo Kunsch (2008), a sua dinmica tem que contemplar o relacionamento com uma gama abrangente e distinta de pblicos.
Pensar e administrar estrategicamente a Comunicao Organizacional pressupe: reviso e avaliao dos paradigmas organizacionais e comunicacionais vigentes; uso de pesquisas e auditorias da comunicao; reconhecimento e auditoria da cultura organizacional; e a identificao e avaliao da importncia do capital intelectual integral das organizaes, que nem sempre levado em conta (KUNSCH, 2008).

Ou seja, essencial pensar os cenrios da organizao para vislumbrar possibilidades e ameaas a mdio e longo prazo, destacando que o papel da comunicao no deve ser apenas de busca da trabalhar a visibilidade da organizao perante o pblico externo, mas de abranger o pblico interno e a misso institucional. Pode-se concluir que os ambientes humanos da estrutura organizacional devem contemplar a todos os agentes envolvidos no processo de implantao da comunicao. um ponto fundamental, antes de iniciar qualquer projeto neste sentido, que diretores e funcionrios sejam partes iguais na iniciativa e ainda se sintam plenamente inseridas, de modo a evitar resistncias ou ao menos reduzi-las. Outra questo importante foi a estratgia de integrao da comunicao com os diferentes setores de uma organizao. Neste sentido, foram apresentados os casos da OAB/RS e do Sindilojas. Nestas suas instituies, o setor de comunicao passou a atuar de forma integrada com a presidncia das organizaes e com as principais diretorias. No entanto, ainda so processos em construo. Com base nos autores citados, a integrao dos setores da organizao deve-se dar de forma alinhada com a comunicao, tendo em vista seu papel estratgico, abrangendo, assim, toda a estrutura corporativa.

Bibliografia ARGENTI, Paulo A. Comunicao Empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

BUENO, Wilson. Comunicao Empresaria: polticas e estratgias. So Paulo: Saraiva, 2009. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas. So Paulo: Difuso, 2008. LUPETTI, Marclia. Planejamento de Comunicao. So Paulo: Futura, 2000. NASSAR, Paulo. Tudo Comunicao. So Paulo: Lazuli, 2006.