Introduo

O Lagar um mtico espao de noite localizado na Goleg, Ribatejo, pertencente sub-regio estatstica da Lezria do Tejo (NUTS III). um espao de caractersticas nicas devido sua origem como lagar de azeite, mantendo diversos aspectos da traa original desde a converso em local de diverso nocturna. Com uma grande rea til (com capacidade para 800 pessoas), possui com 3 espaos destintos que podero funcionar em conjunto ou separados (casa de petiscos, bar e pista). O objectivo deste documento ser definir as linhas orientadoras para a reactivao em pleno d'O Lagar, sendo que ser dividido em duas seces principais: Anlise e Diagnstico da Actualidade e Estratgias Futuras. Para tal, foram consideradas como pertinentes as reas geogrficas das sub-regies estatsticas (NUTS III) da Lezria do Tejo (Fig. 1) e do Mdio Tejo (Fig. 2).

Fig. 1

Fig. 2

Anlise e Diagnstico da Actualidade

Meio Envolvente
Envolvente demogrfica: A zona de estudo caracterizada em termos de habitat por

campo, vilas e seus arredores e pequenas cidades. Tem 480.000 habitantes, sendo que cerca de 60% da populao se encontra na faixa etria dos 25-64 anos, enquanto a faixa dos 0-14 anos ronda os 12% e nos 15-25 os 8%, significando que 20% da populao est acima dos 65 anos. O ndice de crescimento populacional de -0,55% com perspectivas de continuar a diminuir drasticamente nos prximos 40 anos, podendo atingir os -0,83%. Alm do estado nacional de envelhecimento populacional, outro factor de relevo o de o crescimento migratrio atingir um valor de 0,81%, com a previso de atingir os 1,81%. O ndice de envelhecimento da populao elevado, tal como em todo Portugal, estando nos 151 pontos (N de idosos por cada 100 jovens), mas com a previso de at 2050 atingir os 207 pontos. Este um dos valores mais baixos a nvel nacional. Em termos de estrutura socioprofissional, 41% da populao activa e o ndice de crescimento de -0,80%, contrastando com a mdia de 9,6% para o perodo de 1998 a 2009 (Para este crescimento tero contribudo principalmente o aumento da populao feminina no mercado de trabalho, possivelmente o adiamento da entrada na reforma e a dinmica dos fluxos migratrios). 72% da populao activa actua no sector tercirio e 32,5% destes exercem funes de Pessoal de servios e vendedores e Operrios, artfices e trabalhadores similares. O ndice de crescimento de emprego de -2,80%. 25% dos desempregados inscritos no IEFP tm entre 30 e 39 anos e o ordenado mdio actual de 879 ilquidos. A taxa de sobrevivncia das novas empresas nos primeiros 2 anos de 52%. Ao nvel da instruo, 80,9% terminam o ensino secundrio e 15,3% acedem frequncia no ensino superior (em contraste com a dcada anterior em que apenas 6,5% doa alunos que concluam o ensino secundrio e acediam ao ensino superior). Na populao activa, 66,1% possui instruo at ao 3 Ciclo do ensino Bsico, 15,9% diploma de ensino secundrio e 14,5% curso de ensino superior concludo. Como concluso, considera-se o ndice de Competitividade inferior mediana (Fig. 3), sendo que o ndice de competitividade pretende captar, quer o potencial de cada sub-regio para um bom desempenho (seja em termos de recursos humanos, seja no que respeita a infra-estruturas fsicas), quer o grau de eficincia na trajectria seguida (medido pelos perfis educacional, profissional, empresarial e produtivo) e, finalmente, a eficcia na criao de riqueza e na capacidade demonstrada pelo tecido empresarial para competir no contexto internacional. O ndice de Coeso bastante superior mediana (Fig. 4), estando a coeso est associada ao grau de acesso da populao a equipamentos e servios colectivos bsicos de qualidade, aos perfis conducentes a uma maior incluso social e eficcia das polticas pblicas traduzida no aumento da qualidade de vida e na reduo das disparidades regionais.

Fig. 3

Fig. 4

Envolvente sociocultural: Como envolvente sociocultural tero que ser considerados os

pressupostos das tradies, crenas, valores, conhecimentos comuns, consumos, comportamentos sociais e restantes caractersticas da populao portuguesa no geral (preconceito do conhecimento). Em especifico, existem caractersticas das populaes rurais, como a orientao para novos valores, mas com barreiras liberalizao dos costumes que so evidentes. A produo agro-pecuria detm a sua dimenso de influncia, evidente na gastronomia, cultura vincola e produo equina. Na rea definida existem: - 28 recintos culturais; - 8 museus que recebem 2,19% de visitantes anualmente, em relao populao total (sendo 20,8% visitantes escolares); - 0,4 espectadores de cinema por cada habitante, tendo os cinemas uma taxa de ocupao de 13,5%; - 1,4 espectadores de espectculos ao vivo por cada habitante; - 11,9% dos oramentos das cmaras municipais em despesas culturais e de desporto, sendo que quase 70% desse valor aplicado em patrimnio.

Envolvente econmica: Verifica-se em

Portugal, e consequentemente nas zonas referidas, cada vez mais uma diminuio do poder de compra (IpC = 85), que acaba por se tratar de uma consequncia da condio sociopoltica actual, o que se vai traduzir numa diminuio do consumo, sendo que no se prev grandes melhoras a este nvel.

Envolvente tecnolgica: A dimenso tecnolgica portuguesa forte e bastante

desenvolvida, nomeadamente no sector das telecomunicaes, tendo o telemvel uma taxa de penetrao na ordem dos 151% e a Internet cerca de 49%. Existem algumas limitaes de acesso ou capacidade na rea em questo, comparativamente s grandes cidades, mas pouco relevantes para serem influentes na taxa de penetrao. Em qualquer mercado, s as empresas que possuem avanos tecnolgicos superiores que conseguem conquistar a maioria da quota de mercado. Em suma, para se conseguir afirmar no mercado necessrio um intenso acompanhamento da evoluo da tecnologia para melhorar a qualidade do servio e da experincia vivida.

Mercado
O mercado de espaos de diverso nocturna extremamente voltil e com tendncia a um baixo ciclo de vida, pois o seu consumo assenta em grande parte numa atitude e motivao hedonista, sendo esta menor em pocas de austeridade, e nas modas e movimentos sociais na regio. No existe uma segmentao demogrfica ou econmica evidente, havendo todo o tipo de consumidor, apesar de algumas excepes num controlo mais rigoroso na entrada para os espaos ou em um caso especifico (Kapott), a definio de um target jovem e actual. Torres Novas e Santarm apresentam as maiores concentraes destes espaos, apesar de que nesta ltima, apresenta-se uma pouco mais diludo devido dimenso da cidade. A natureza da compra reflectida, tendo como motivadores, respectivamente, as fontes de aconselhamento, a localizao, as caractersticas e os preos.

Pblicos
Foi efectuado um estudo no terreno com amostras arbitrrias, por inqurito face-a-face com perguntas abertas e fechadas e entrevista livre, nos dias 25 e 26 de Novembro 2 e 9 de Dezembro. Os resultados foram determinados por mtodo clssico de clculo de percentagens. Atitudes: A atitude mais demarcante no decorrer do estudo foi a da reticncia nas

deslocaes longas de carro (cerca de 90% dos inquiridos referiram este facto). Nos ltimos anos o controlo por parte das foras de segurana tem vindo a ser cada vez maior e menos tolerante. Virtualmente todos os inquiridos conheciam algum que tivesse passado por um encontro com as foras de segurana que culminou em repercusses (facto que se deve provavelmente fora do boca-a-boca das zonas menos densamente povoadas). De qualquer forma, 33% dos inquiridos em Ourm e Tomar afirmam por vezes deslocar-se at Torres Novas para frequentarem a noite, tal como 50% dos inquiridos em Abrantes. No entanto, nas zonas de maior concentrao de espaos nocturnos, pouco se deslocam (Santarm at Almeirim no mximo). 95% dos inquiridos consome bebidas alcoolicas, sendo que a bebida de eleio a cerveja, seguida das espirituosas com mistura e das espirituosas simples respectivamente. O consumo de lcool moderado na dimenso do volume por tempo, mas alto na quantidade de tempo que esto a consumir.

Motivaes: As motivaes ao consumo dos locais de diverso nocturna so variados,

mas o aconselhamento e a presso de pares, bem como a necessidade de estima e pertena dominam (87% dos inquiridos deslocam-se a locais previamente indicados ou acordados com outros). 40% dos inquiridos refere tambm que se desloca pelo interesse num evento especifico (DJ, festa temtica ou pelo espao em si), mas na maioria dos casos este foi aconselhado ou planeado com terceiros. Necessidades: No foram evidentes necessidades latentes relevantes. A principal

necessidade indicada foi a da falta de uma boa discoteca na zona de Tomar e Ourm.

Parceiros
Como parceiros, consideraram-se numa fase inicial as entidades regionais, tanto pblicas como privadas, como cmaras municipais, juntas de freguesia, museus e outros espaos culturas, associaes empresariais, escolas tcnicas e profissionais, superior e institutos politcnicos, a industria hoteleira e a comunicao social. A rea dos transportes tambm poder ser de particular interesse. Estas sero identificadas e integradas na parte estratgica deste trabalho.

Estudo e Anlise da concorrncia

Identificao

Foi efectuado um estudo e anlise da concorrncia in loco da zona de actuao nos dias 25 e 26 de Novembro. Concorrentes directos

Ver tabela em Anexo. Concorrentes indirectos

Os concorrentes indirectos so todos aqueles que actuem nas reas em que potencialmente o projecto O Lagar poder vir a actuar. Alm destes, consideram-se todos aqueles que se apresentem como uma alternativa no horrio de funcionamento do espao, como por exemplo festas, certames ou outros eventos organizados pelas cmaras municipais ou espaos privados alugados pontualmente para a realizao de festas.

Anlise interna
A actualidade

O espao est ser renovado com possveis alteraes de fundo ao nvel estrutural, incluindo a ampliao da rea til do espao. No tem funcionrios e nos ltimos anos o local tem tido um volume de actividade residual levada a cabo por terceiros. A marca (Lagar)

A marca Lagar amplamente reconhecida de forma positiva no segmento >34 anos (85%), sendo moderadamente reconhecida no segmento 25-33 anos (33%). Os recursos

Neste momento a questo dos recursos, econmicos ou humanos, est pendente da deliberao deste estudo.

Anlise SWOT
Pontos fortes

- A vasta rea total do espao; - A possibilidade da diviso do espao em reas independentes, permitindo abranger outras reas de negcio; - O valor de reconhecimento da marca Lagar; - Os valores de modernidade da camada gestora. Pontos fracos

A distncia geogrfica e respectivos acessos; A falta de volume de potenciais consumidores nas imediaes geogrficas (pouco mais de 6.000 habitantes na vila da Goleg); A sazonalidade associada vila da Goleg, bem como a conotao rural e erma da mesma. Oportunidades

O desenvolvimento de outras reas de negcio e actuao, como a rea corporativa, cultural e turstica; Ser um espao diferenciador e multicultural, sob a marca Lagar; Reconquistar a posio de lugar mtico nesta zona do pas. Ameaas

Tornar-se em apenas mais um espao de diverso nocturna; Falta de volume de consumidores devido: - actualidade e ao futuro de austeridade financeira; - ao envelhecimento da populao; - ao aumento do ndice migratrio.

Deliberaes finais
O Lagar dever investir em vrias reas de actuao que no s o de espao de diverso nocturna de forma a promover e cimentar a marca junto dos consumidores e a garantir a sustentabilidade e sucesso a longo prazo do negcio. Dever apostar na diferenciao do espao em relao aos restantes actores do mercado. Em termos geogrficos, o raio de aco a considerar devero ser os 35 Km, com especial incidncia a norte da vila da Goleg, a zona do Mdio Tejo, nomeadamente a linha populacional junto A23. Como target primordial dever apontar de uma forma geral para os >25 anos, concentrando-se nos >34 anos, que possuem uma maior envolvncia com a marca, mas no esquecendo o seguemento dos 15-25, pois so os potenciais consumidores de referncia. Qualquer outro target definido, como por tribo, classe, ou outra caracterstica demogrfica, econmica, sociocultural, etc., apenas dever ser considerado pontualmente por evento, pois so nichos de volume reduzido.