GABRIELA DIAS GABRIELA PEREIRA LISIANE QUEIROZ PATRICIA GAMBA

O PAPEL DO CONSUMIDOR MEDIANTE A MARCA

Trabalho de Planejamento e Construo de Marcas para a obteno de nota computada para a 2 avaliao do 5 semestre no curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Nove de Julho (UNINOVE).

Prof. Carlos Eduardo Dezan Scopinho

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO 2010

GABRIELA DIAS GABRIELA PEREIRA LISIANE QUEIROZ PATRICIA GAMBA

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O PAPEL DO CONSUMIDOR MEDIANTE A MARCA

Trabalho de Planejamento e Construo de Marcas para a obteno de nota computada para a 2 avaliao do 5 semestre no curso de Comunicao Social com habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Nove de Julho (UNINOVE).

Prof. Carlos Eduardo Dezan Scopinho

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO 2010

SUMRIO

Introduo......................................................................................................................03 Justificativa.....................................................................................................................04 Como escolher um produto diante de tantas opes?..................................................05 Personalidade e valores..................................................................................................06 Influncia do grupo no comportamento individual........................................................07 Deciso de compra.........................................................................................................09 Concluso.......................................................................................................................15 Bibliografia......................................................................................................................16

Introduo A partir da segunda metade do sculo XX, as mudanas sociais, econmicas, polticas e tecnolgicas passaram a ocorrer em grande velocidade transformando a sociedade ocidental cada vez mais orientada para o consumo. Neste contexto, compreender o comportamento do consumidor passou a ser uma necessidade vital no apenas para as empresas, mas para toda a organizao orientada para o mercado.

Para que as organizaes possam entender as razes pelas quais somos levados a comprar determinados produtos, especialmente objetos e servios suprfluos, desejar determinadas marcas e grifes, freqentar shoppings e passar boa parte de nosso tempo envolvidos em experincias de consumo, preciso descobrir o modelo mental que d origem s suas decises de compra.

Justificativa O objetivo do trabalho apresentar alguns dos fatores determinantes para a escolha de uma marca, produto ou servio pelo consumidor. Alm de entender aspectos fsicos, sociais e emocionais que envolvem o processo de compra.

Como escolher um produto diante de tantas opes? O consumo um sistema simblico que articula coisas e seres humanos e uma forma privilegiada de ler o mundo que nos cerca, expressar princpios, estilos de vida, ideais, categorias, identidades sociais e projetos coletivos. Ele um dos grandes inventores das classificaes sociais que regulam as vises de mundo. O comportamento do consumidor uma cincia aplicada que se utiliza de conhecimentos de economia, psicologia, antropologia, sociologia, estatstica, mercadologia e outras disciplinas. Essas referncias servem de suporte para o conhecimento da cultura, valores, crenas, desejos, estilo de vida e tudo aquilo que influencia na formao de sua personalidade e que, consequentemente, influenciaro em seus processos de deciso de compra. Segundo American Marketing Association uma marca um nome, um termo, um smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferencia-los dos da concorrncia. A marca passa a identificar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores tangveis e intangveis para o consumidor diferencilos daqueles que lhe so similares. As marcas so percebidas pelos consumidores atravs de traos de personalidade e caractersticas humanas, relacionadas com o charme, modernidade, inteligncia, simpatia, elegncia, tradio, inovao entre outras. As motivaes de compra esto relacionadas s necessidades, crenas e aos desejos individuais. A preferncia despertada por imagens que esto no inconsciente coletivo das pessoas. Isto demonstra que existe uma predisposio natural das pessoas a dar maior ateno aquilo que as agrada, seja com relao ao nome interessante de um produto, seu design ou uma campanha bonita. Por este motivo, elementos emocionais agregados ao posicionamento, o design, a publicidade ou aos eventos promocionais que envolvam a marca, vo agregar ao produto uma percepo maior de seu valor.

Outro determinante para a preferncia e fidelizao do consumidor com a marca o amor. Existem vrios tipos de amor: amor de um homem por uma mulher, de um pai para um filho, de uma filha para uma me. Ento o que dizer do amor de um jovem por uma marca de roupas? E nesse amor que os diretores de marketing apostam, pois, quem ama no trai. Amar uma marca e comprar outra concorrente traio.

Personalidade e Valores Talvez o primeiro ponto que h de se entender em relao ao consumidor seja a motivao. Com raras excees, um ser humano no consumir nada se no estiver
motivado a comprar. Mas afinal, quais so os fatores que influenciam no processo de deciso de compra dos

consumidores? Atravs de pesquisas j realizadas podemos afirmar que os principais fatores que influenciam o consumidor centram-se no determinante cultural, nas variveis cultura e subcultura; no determinante social, nas variveis grupos de referncia e famlia/valores; no determinante pessoal, nas variveis idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas e personalidade, e no determinante psicolgico, nas variveis motivao,percepo, aprendizagem, crenas e atitudes. A primeira definio do termo cultura aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. A cultura diz respeito s maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivncia e o modo de ver o mundo. De acordo com Kotler (1998, p.163), classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras de uma sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. Fatores sociais so como grupos de referncia, famlia, papis e posies sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra. Pode-se dizer que os membros da famlia constituem o grupo primrio de referncia de maior influncia. Contudo, a organizao familiar tradicional est diminuindo e, medida que isso acontece, as pessoas esto colocando nfase ainda maior em irmos, amigos ntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papis e posies sociais. Neste sentido, fato que as pessoas, escolham produtos que comuniquem seu papel status na sociedade. Fatores pessoais dizem respeito s caractersticas particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivncias pelas quais um indivduo est passando, os quais acabam por interferir nos seus hbitos e nas suas decises de consumo como: idade e estgio do ciclo de vida, ocupao, condies econmicas, estilo de vida e personalidade.

Influncia do grupo no comportamento individual

As atitudes dos indivduos esto fortemente arraigadas nos grupos de que fazem parte e a influncia do grupo sobre as atitudes de um indivduo depende da natureza da relao entre eles. Assim, essencial recorrer ao grupo de referncia do indivduo (que pode ser um grupo ou um indivduo), que no s funciona como fonte de normas, de valores e de, como tambm permite estabelecer comparaes. Um dos maiores grupos de referncia so os new bikers (Schouten & Mcalexander, 1995) com suas Harley Davidson, onde o consumo destes produtos - motos, jaquetas, calas, blusas, etc. - chega a milhes de dlares por ano, outros grupos de referncia ou tribos (skatistas, surfistas, grupos de rock, esportes radicais, equipes de esportes olmpicos, etc.) tambm no devem ser descartados por gestores e estrategistas. Quando maior a credibilidade do influenciador do grupo, maior seu impacto influenciador sobre as outras pessoas, estes lderes liberam suas experincias prprias e acabam induzindo novos usurios dos produtos. O marketing pode capitalizar recursos negativos e positivos atravs da influncia pessoal ao "monitorar" o boca-aboca e tentar control-lo quando for negativo, utilizando-se assim de um sistema defensor. Os grupos de referncias mais comuns e importantes para o consumidor so: Famlia: um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoo que residem juntas. Amigos: depois da famlia so os que exercem maior influncia sobre o indivduo. Esses grupos se caracterizam pela informalidade e pela comunho de valores semelhantes entre os que os constituem. Grupos sociais formais: em contra partida ao grupo de amigos, que possui alta informalidade tm para o individuo uma finalidade distinta, sendo que geralmente, a pessoa torna-se parte desse grupo por algum objetivo. Grupos de compra: so duas ou mais pessoas que se renem com o objetivo de comprar determinado produto ou apenas passar o tempo juntas. Grupos de ao do consumidor: so os que surgem devido a algum acontecimento que gere revolta ou reivindicaes. Esses grupos tanto podem ser duradouros como temporrios dependendo de seus objetivos e resultados. Grupos de trabalho: so os grupos formados no ambiente de trabalho e so constitudos pelos membros da mesma organizao ou do mesmo setor. Podem ser de carter formal ou informa.

Na maioria dos casos os grupos de referncia no dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas na verdade os consumidores que se deixam influenciar pela opinio do grupo ou por se preocupar com os sentimentos dos membros do grupo. Os formadores de opinio tambm, com frequncia, se especializam em certas categorias de produtos a respeito das quais eles oferecem informao ou conselho, como os vendedores que possuem grande potencial para influenciar os consumidores durante as compras. A comunicao direcionada aos grupos de referncia muito utilizada pelos anunciantes, criando situaes de pessoas, grupos ou cones com os quais o pblicoalvo possa se identificar, para promover bens e servios, induzindo sutilmente o consumidor potencial a se identificar com o usurio do produto ou servio retratado. Os cinco principais tipos de apelos de grupo de referncia segundo so: Celebridades: utilizado na expectativa de que o pblico reagir de modo positivo associao da celebridade com o seu produto. Especialistas: O segundo tipo de apelo que pode ser usado pelas empresas o de um especialista, uma pessoa que, por causa de sua ocupao, treinamento especial ou experincia, est numa posio nica para auxiliar o consumidor na avaliao do produto ou do servio oferecido. Homem comum: utiliza o testemunho de consumidores satisfeitos conhecido como abordagem do homem comum. Executivos: Na ltima dcada cresceu o nmero de empresas que utilizaram seus prprios executivos nas campanhas publicitrias, a principal vantagem dessa abordagem similar ao uso de celebridades, alm de trazer implicitamente a noo de que algum no topo da organizao est zelando pelo melhor interesse de seus consumidores, gerando maior confiabilidade. Personagens criados para a marca: No ltimo apelo relacionado, os personagens criados para a marca funcionam como quase-celebridades. Esses personagens apresentam uma imagem idealizada e do informaes que podem ser muito importantes para o produto ou servio que promovem. Personagens de marca servem de porta-vozes exclusivos de um produto ou servio em particular.

Deciso de compra Quando um consumidor compra um produto, antes do momento da compra ele passa por um processo de compra que varia desde o despertar da necessidade at a compra por impulso. Ocorrendo por um produto ou servio, esse processo ainda abraa todo o campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam direta ou indiretamente na correta tomada de deciso por parte do consumidor. Ainda existem variveis como distancia entre loja e a residncia do consumidor, preos das marcas e servios, tudo isso podendo influenciar no contexto da deciso. Nem sempre o consumidor possui todas as informaes e tempo para assimilar sobre o produto que deseja consumir. Logo, h trs tipos de tomada de decises em que os consumidores podem seguir: rotineira, limitada e extensiva. Deciso rotineira: ocorre quando o cliente no considera os poucos detalhes do produto por no existir profundo envolvimento com o produto que pretende comprar. Deciso limitada: mais especificada para uma deciso de melhor custo-benefcio na compra e regida pela comparao de algumas marcas, lojas e caractersticas. Deciso extensiva: compara vrias marcas, produtos e servios atravs de fontes comerciais de informao em lojas, vendedores, conhecidos e propaganda. Em etapa comum, o consumidor avalia os atributos e qualidade do produto, avalia entre os prs e contra, e visam no perder tempo e dinheiro na escolha. A todo o momento o consumidor toma decises que possam gerar consequncias positivas ou negativas, quando negativas, muitas vezes, as colocam como culpa de terceiros, vendedores, similaridade entre marcas, propaganda enganosa e indicao de conhecido. De um modo geral, ao optar pela compra de um produto, os consumidores analisam primeiramente os atributos que o produto ofertado possui, nesta anlise ocorre que os atributos de um produto percebidos como positivos podem ajudar a superar aqueles percebidos como negativos. Alm disso, no processo de compra a maioria dos consumidores utiliza-se de regras simplificadoras no momento da escolha, j que dificilmente querem investir muito tempo e energia para avaliar marcas. Portanto, no processo de compra o consumidor est constantemente tomando decises tanto positivas quanto negativas em relao ao produto. Ou seja, a qualquer momento ele pode modificar adiar ou rejeitar uma compra, visto que so diversas as varireis de tomada de deciso de consumo. Assim, o consumidor ir procurar adquirir o produto que melhor corresponda suas expectativas, que compense o valor pago, que no prejudique sua sade fsica e mental e que traz melhor certeza e satisfao de que se decidiu pelo melhor produto.

Concluso Diante de tantas opes de marcas, modelos, cores, sabores, texturas, etc., o consumidor levado frequentemente a tomar decises de compra. Estas decises so embasadas atravs das experincias scio ambientais que o consumidor est inserido alm dos aspectos emocionais, grandes influenciadores na escolha. Entender o perfil de compra do pblico que quer atingir fundamental para a manuteno das marcas, uma vez que as empresas esforam-se para tornar seus produtos e propagandas cada vez mais atraentes para chamar a ateno do consumidor. O consumidor tem que assumir o papel de diretor neste grande espetculo que o mundo das marcas. Ao comunicar o bom ou mau desempenho dos produtos ou servios, seja por mdias eletrnicas ou no boca a boca, ns os consumidores contribumos para o bem geral da sociedade consumidora.

Bibliografia a) Livros DUBOIS, B. Compreender o Consumidor. 2 ed. Lisboa: Publicaes Dom Quixote, 1998. ENGEL, J.F., BLACKWELL, R.D., MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: Editora LTC, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1998 STONER J. e Freeman E. Administrao. Ed. PHB 5 Edio Traduzida, 1985 PINHO, J.B.; O Poder das Marcas; Summus; SP;1996

b) Artigos ROCHA, Everardo, As marcas e o comportamento do consumidor, Rio de Janeiro, 1985