3

UNIVERSIDADE PAULISTA Domingos Svio Soares RA 1103363

ABC Imveis

So Paulo 2011

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi identificar e propor solues, atravs de coleta de dados e pesquisa de mercado, para um problema de comunicao em uma imobiliria, levando-se em conta os conhecimentos apreendidos nas disciplinas de Pesquisa de Mercado, Dinmica das Relaes Interpessoais e Composto de Comunicao. Em primeiro lugar foi diagnosticado um problema de comunicao da empresa, em seguida foram coletados dados para uma pesquisa qualitativa. O objetivo da escolha do tipo de pesquisa, alm do custo menor, era avaliar o comportamento do cliente potencial.

Palavras chave : Imobiliria.Pesquisa.Comunicao.

SUMRIO: 1 1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.4 1.4.1 1.4.2 1.4.2.1 1.4.2.2 1.4.3 1.4.4 1.4.5 1.5 1.5.1 1.5.2 2 2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 Pesquisa de mercado Problema de comunicao Objetivos da pesquisa Definio do problema a ser investigado Objetivos especficos da pesquisa Informaes que sero fornecidas pela pesquisa Metodologia Planejamento da pesquisa Questes consideradas Coleta de dados Sistema interno de dados Dados secundrios Roteiro da Pesquisa Recrutamento Moderador Desenvolvimento da Pesquisa Anlise e interpretao dos resultados Apresentando solues Composto de comunicao O papel da comunicao no mix mercadolgico Construo da imagem Fidelizao do cliente Prospeco de clientes em potencial Vendas atreladas a indicaes pag.08 pag.08 pag.08 pag.08 pag.08 pag.08 pag.08 pag.09 pag.09 pag.09 pag.09 pag.09 pag.09 pag.10 pag.10 pag.10 pag.11 pag.11 pag.12 pag.12 pag.12 pag.12 pag.12 pag.12

2.1.5 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7 3 3.1 3.2 3.3

Elemento motivador Demonstrando a anlise de comunicao Identificao do pblico alvo Determinao dos objetivos de comunicao Elaborao da mensagem Estabelecimento do oramento de comunicao Seleo dos canais de comunicao Deciso do mix de comunicao Mensurao de resultados Dinmica da relaes interpessoais Teoria motivacional Estilos de liderana Pesquisa de clima organizacional

pag.12 pag.13 pag.13 pag.13 pag.13 pag.14 pag.14 pag.14 pag.14 pag.14 pag.15 pag.15 pag.15

Concluso Referncias

pag.16 pag.17

INTRODUO O objetivo deste trabalho demonstrar os conhecimentos desenvolvidos ao longo do 4 bimestre, tomando como base a disciplina de Pesquisa de Mercado. Constatou-se um equivoco de comunicao relativo a ofertas de alguns tipos de imveis rurais. Coletou-se dados e realizou-se uma pesquisa de mercado para se conhecer o comportamento do consumidor.. A metodologia utilizada foi a coleta de dados secundrios internos e externos,seguido de uma pesquisa de mercado qualitativa. A empresa uma Imobiliria localizada na cidade de ruzeirocujo nome de fantasia ABC, que explora o ramo de locao e venda de imveis urbanos e rurais, residenciais, comerciais, industriais e para temporada, inserida no contexto de uma cidade interiorana de 80.000 habitantes. No presente trabalho foi observado os conhecimentos apreendidos nas 3 disciplinas estudadas no 4 bimestre .

1 PESQUISA DE MERCADO

1.1 Problema de comunicao Com o aumento da oferta de um tipo de imvel, chcaras com casas de alto padro, constatou-se a baixa demanda por esse tipo de produto. No intuito de identificar os motivos pelos quais a demanda era baixa, e no s na imobiliria ora estudada como tambm nas outras da cidade, constatou-se um erro de comunicao.Para tanto foi conduzido uma coleta de dados e uma pesquisa de mercado . 1.2 Objetivos da pesquisa 1.2.1 Definio do problema a ser investigado O problema, a ser investigado, a baixa demanda por chcaras com casas de alto padro. Com o objetivo de apontar solues com relao ao comportamento do cliente potencial. 1.2.2 Objetivos especficos da pesquisa Os objetivos especficos da pesquisa so, descobrir por que a comunicao esta falhando e como corrigi-la, com o intuito de aumentar a demanda e conseqentemente o aumento das vendas desse tipo de imvel. 1.2.3 Informaes que sero fornecidas pela pesquisa As informaes que sero fornecidas pela pesquisa so: A - Onde est o erro de comunicao. B O por qu da baixa demanda. C Quem so os potenciais compradores. 1.3 Metodologia A tipo de pesquisa realizada a Causal. Em virtude do produto ser bom, o preo compatvel o erro deveria estar na comunicao com o mercado. A metodologia utilizada para a pesquisa foi a qualitativa, por ser uma pesquisa que

trabalha com valores, crenas, opinies, atitudes e representaes, mais rpida de ser efetuada e apresentar menor custo. 1.4 Planejamento da pesquisa Participaram do planejamento da pesquisa um pesquisador com relativa experincia e mais os corretores de 5 imobilirias que definiram o seguinte: 1.4.1 Questes consideradas Na reunio de planejamento ficou definido que era necessrio saber as respostas para 4 questes bsicas: A Por que Compra? B Onde compra? C Quem compra? D - Quando compra? 1.4.2 Coleta de dados 1.4.2.1 Sistema interno de dados Antes de coletar dados externos, foi pesquisado nos prprios arquivos da imobiliria ABC dados referentes a procura de imveis com as caractersticas ora estudadas. 1.4.2.2 Dados secundrios Dados sobre a demanda por imveis com essas caractersticas tambm foram coletadas junto as imobilirias que participaram da reunio de planejamento. Tambm foi pesquisado junto ao IBGE dados referente a renda e idade da populao.Junto aos Cartrios de notas e Servio de registro de Imveis, foram coletados dados referentes a venda de imveis com as caractersticas dos imveis ora estudados. 1.4.3 Roteiro da Pesquisa

Elaborou-se um roteiro para a pesquisa com base nos objetivos e nas questes s quais a pesquisa pretende responder, discutindo-se os temas mais abrangentes antes de entrar nas questes mais especficas. 1.4.4 Recrutamento O recrutamento dos participantes da pesquisa foi amplamente discutido na reunio, onde foi traado o perfil do potencial comprador Homem, casado, com filhos, com mais de 45 anos, com potencial aquisitivo compatvel com os valores dos imveis. Levou-se em considerao tambm que a deciso da esposa contribua de forma significativa na deciso de compra, sendo assim, formou-se um grupo de 8 homens e 4 mulheres com perfil scio econmico homogneo, que haviam visitado chcaras com casas de alto padro nos ltimos 2 anos. 1.4.5 Moderador Durante a reunio, o pesquisador, que foi o moderador da pesquisa, para a melhor conduo da mesma, inteirou-se de todas as nuances que envolvem a aquisio de imveis desse tipo. 1.5 Desenvolvimento da pesquisa No dia marcado para efetuar a pesquisa qualitativa, os convidados compareceram, foi servido um Buffet de caf e em seguida os convidados foram acomodados confortavelmente. O moderador usou tcnicas projetivas, ou seja, os convidados responderam as perguntas, imaginando como outras pessoas reagiriam. O intuito dessa tcnica fazer com que as pessoas se sintam mais confortveis para expressar suas idias, em nome de outras. A pesquisa, teve inicio com os seguintes temas e suas respectivas perguntas: Temas abrangentes(Quais as vantagens que as pessoas veriam no imvel urbano e rural?/ Quais as desvantagens que as pessoas veriam no imvel urbano e rural) Temas especficos (Quais os motivos que levam uma pessoa, que j tenha uma casa, a procurar outro imvel?/ Por que uma pessoa que visita uma chcara com casa de alto padro, no efetua a compra?/ O que leva uma pessoa a optar por uma casa na praia, que distante, ao invs de uma chcara prxima? / Na sua opinio quem compraria uma chcara aqui na cidade?

1.5.1 Anlise e interpretao dos resultados Com base nos dados coletados na entrevista aferiu-se o seguinte: y y y y Pessoas de cidades pequenas preferem imveis urbanos a rurais Imveis rurais apresentam alto custo de manuteno Medo da violncia as pessoas se sentem isoladas em imveis rurais. Nos fins de semana as pessoas preferem fazer viagens mais longas, sair da cidade. y Pessoas do interior acostumadas a montanhas, e a uma vida mais contemplativa, quando querem sair da rotina, preferem o litoral. y A casa de praia mais fcil de alugar para temporada e rentvel, cobre os custos de manuteno com sobra. y y Pessoas de cidades grandes gostam da tranqilidade das cidades do interior. Pessoas de cidades grandes no tm a percepo de violncia nas cidades do interior. y O que se considera alto padro ou alto preo em cidades do interior, no encontra o mesmo correspondente em cidades grandes. y Os 2 grandes centros prximos a cidade de Cruzeiro so Rio de Janeiro e So Paulo(mesma distncia 220 Km), concluiu-se que Paulistanos gostam do litoral e Cariocas gostam do interior. Concluiu-se ainda que Paulistanos no esto dispostos a viajar mais que 150Km, enquanto Cariocas so mais adeptos ao bate-e-volta. y A o nmero de pessoas que se encontram na faixa etria dos possveis clientes, com renda compatvel muito reduzida. 1.5.2 Apresentando solues

Da pesquisa realizada concluiu-se que.para se atingir o objetivo de venda dos imveis em questo, os mesmos deveriam ser anunciados em grandes centros. Optou-se por anunciar os imveis na praa do Rio de Janeiro, So Jos dos Campos, Santo Andr e So Paulo. A escolha dessas praas se deu em virtude da quantidade de pessoas dessas praas que freqentam a cidade.Em virtude da pesquisa realizada, tambm foi possvel melhorar o processo de comunicao com os clientes e com o pblico em geral. Passou-se a enfatizar a questo da segurana dos imveis, e dar uma ateno maior aos imveis de temporada. 2 COMPOSTO DE COMUNICAO 2.1 O papel da comunicao no mix mercadolgico Para que possamos ter uma idia do papel da comunicao no mix mercadolgico, marcas como coca-cola, Mc donalds, Windows, Apple, LG dentre tantas outras, no existiriam sem essa ferramenta.Dentre os vrios fatores de importncia da comunicao para uma empresa ou produtos podemos citar: 2.1.1 Construo da imagem A comunicao responsvel pela construo de uma imagem positiva do produto ou empresa junto ao pblico, o que faz com que o consumidor prefira um determinado produto a outro. 2.1.2 Fidelizao do cliente As empresas atravs do processo de comunicao com seus clientes, desenvolvem uma relao mais profunda, aumentando o nvel de confiana, fazendo com que toda vez que esses clientes precisem repetir a compra essa empresa seja lembrada e tenha a preferncia. 2.1.3 Prospeco de clientes em potencial A comunicao bem planejada promove a prospeco de clientes que podero vir a comprar, muitas vezes indicados pelos clientes atuais. 2.1.4 Vendas atreladas a indicaes

 uma estratgia de comunicao que consiste em solicitar ao cliente, gentilmente, que indique pessoas que possam conhecer o mesmo prouto. 2.1.5 Elemento motivador A comunicao em marketing tambm pode ser usada como um elemento de persuaso, desde que os possveis clientes estejam propensos a perceb-la. 2.2 Demonstrando a anlise de comunicao 2.2.1 Identificao do pblico alvo No caso da venda de imveis,o pblico varia de acordo com o tipo de imvel, o preo e a localizao.No caso especfico de chcaras com casas de alto padro,na pesquisa identificou-se o perfil do pblico alvo como sendo de homens com mais de 45 anos, casados, moradores de cidades com mais de 300 mil num raio de te 150Km.Na escala de familiaridade o pblico alvo conhece razoavelmente o produto. Na escala de receptividade o pblico muito favorvel. Antes da pesquisa de mercado esses imveis eram apenas anunciados na praa de localizao do imvel, ou seja, a cidade de Cruzeiro. 2.2.2 Determinao dos objetivos de comunicao A comunicao nesse caso, deve ter 2 objetivos, afetivo e comportamental. O afetivo no sentido de fazer o possvel cliente pensar na satisfao da famlia, na alegria dos momentos, na tranqilidade de uma chcara, na qualidade de vida. O comportamental no sentido de levar o possvel cliente a agir, a tomar a deciso de visitar o imvel, de conhec-lo. Antes da pesquisa a comunicao ressaltava principalmente o investimento, a valorizao. 2.2.3 Elaborao da mensagem A mensagem deve ser elaborada segundo o modelo AIDA, ou seja , atrair a ateno daqueles que forem receber a mensagem, manter o interesse dos possveis clientes, despertar o desejo de compra nos consumidores e por fim levar os consumidores a comprar.No perodo anterior a pesquisa, a mensagem no tinha o cuidado de contemplar essas 4 variveis

2.2.4 Estabelecimento do oramento de comunicao Essa etapa foi invertida e colocada antes da etapa de seleo dos canais de comunicao, justamente pelo critrio usado para o clculo da verba a ser destinada para o plano de comunicao, que por disponibilidade de recursos.Nessa etapa foi definido um valor mximo que poderia ser gasto com a comunicao. 2.2.5 Seleo dos canais de comunicao Os canais de comunicao pessoal escolhidos foram o rdio, jornal e panfletos. Foi desenvolvido aqui mesmo na cidade toda a mdia para divulgao. Foram escolhidas 4 cidades que se enquadravam dentro do perfil identificado na pesquisa. Em cada uma dessas cidades os imveis foram divulgados em uma rdio e um jornal e nos sbados foram distribudos panfletos nos semforos. Os canais de comunicao pessoal usados foram mala direta, email, ligaes telefnicas.Os funcionrios da imobiliria passaram por um treinamento para atendimento telefnico.A pesquisa veio, no s identificar o pblico alvo como tambm, agregar novos conhecimentos e tcnicas de prospeco de clientes, antes a imobiliria se limitava a anunciar em jornais e rdio. 2.2.6 Deciso do mix de comunicao As metas estratgicas que se pretende alcanar so: y y Criar conscincia informando o pblico sobre os produtos Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre os produtos. y Identificar possveis clientes descobrir nomes, endereos e possveis necessidades. 2.2.7 Mensurao de resultados Mede-se o resultado basicamente com a frequencia de ligaes telefnicas recebidas, emails e visitas na imobiliria. 3 DINMICA DAS RELAES INTERPESSOAIS

3.1 Teoria motivacional A teoria motivacional que mais se encaixa nas relaes existentes na empresa, de acordo com o que foi observado, a teoria dos 2 fatores(higinicos e motivacionais) de Herzberg. Os funcionrios alm dos salrios recebem tambm parte da comisso de vendas e de locao, o que alm de engordar o salrio no fim do ms, motiva o funcionrio a atender melhor os clientes e trabalhar melhor. O tipo de superviso exercida tambm um fator de motivao, os funcionrios no tm horrio rgido de entrada e sada, combinando entre eles esses os horrios. A produtividade o objetivo da superviso, fazendo que tambm seja um elemento motivacional, estimulando uma concorrncia, tendo em vista que a parcela de comisso maior para o funcionrio que inicia a negociao ou tem seu trabalho elogiado pelos clientes. 3.2 Estilos de liderana O estilo de liderana que mais se aproxima do adotado na imobiliria o autocrtico, o grupo no consultado quando as decises so tomadas. Apesar que aps a pesquisa de mercado realizada, a liderana tem percebido a importncia do pensamento do grupo. 3.3 Pesquisa de clima organizacional A imobiliria em estudo, assim como a maioria das imobilirias, tm poucos funcionrios. Uma pesquisa de clima organizacional pode constranger os funcionrios a sempre responderem favoravelmente a empresa, sendo assim a imobiliria no realiza pesquisa organizacional. Nesse sentido a imobiliria passou a conduzir reunies quinzenais, onde so discutidos os pontos fortes e fracos da empresa, o ambiente de trabalho e idias para melhora-los. Nessas reunies so definidos o papel de cada um dentro da empresa, so discutidas idias de como realizar os trabalhos e principalmente idias de como aumentar as vendas.locaes e prestao de servios.

CONCLUSO At o fechamento deste trabalho, as novas diretrizes de comunicao adotadas pela imobiliria resultaram em vrias ligaes telefnicas, emails, e visitas de pessoas interessadas nos imveis anunciados. Vale ressaltar que alm de pessoas interessadas em chcaras surgiram pessoas interessadas em casas, terrenos, galpes, trocas de imveis e etc. perfeitamente possvel aumentar a velocidade de vendas destes imveis, se seguirmos um roteiro que vise potencializar o processo de comunicao e ao mesmo tempo cativar a clientela. Para que isto acontea deve-se estar atento a todas as etapas do processo, definindo com preciso quais as estratgias mais adequadas a cada momento, desde a elaborao da comunicao, at a estruturao fsica da empresa e a apresentao dos funcionrios, bem como uma atitude profissional, tendo como objetivo maior encantar o cliente.

Referncias bibliogrficas: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Prentice Hall Brasil, 12 edio, 2007. COBRA,Marcos. Administrao de Marketing no Brasil. Elsevier, 3 edio, 2009.