comunicao

Paulo Morais

Managing Partner da T-Evolution Marketing Consultant da JRS Pharmarketing

Gerao DIM Rasca

Sei o risco que corro em ser mal interpretado com este artigo, mas, mesmo assim, decidi arriscar, quanto mais no seja para dar origem a uma reflexo de quem se rev nesta posio.
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Os Delegados de Informao Mdica (DIM) representam uma profisso como muitas outras, em constante adaptao s necessidades do mercado; porm, a resistncia mudana parece ser sempre mais acentuada do que em muitos outros sectores. Ao contrrio de outras profisses directamente ligadas venda, a profisso de DIM apetecvel. Cresci com um certo desejo de entrar para o sector da Sade e, enquanto estudante, via nos DIM uma profisso de importante referncia na relao entre Laboratrios e Mdicos. Sempre ouvi colegas a falarem desta profisso com respeito e desejo, no s pela remunerao e pelo luxo (viagens, carros, telemveis), em tempos de vacas gordas, mas por se saber que o DIM era um detentor de informao privilegiada e um player fundamental para o nosso sector.

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Tecnologiao, melhor parceiro do DIM

Com o passar do tempo, fui lidando com diversos players do sector da sade, entre eles os DIM, e fui-me apercebendo da constante lamentao que acompanhava a sua profisso, mas, tirando a presso que sofrem por parte das suas entidades patronais (como em qualquer profisso), nunca percebi muito bem do que se queixam. Focando este artigo numa nova insatisfao dos DIM a ascenso de plataformas tecnolgicas , fui procurar saber qual a viso dos DIM sobre esta nova realidade que, mais uma vez, vai obrigar que a profisso se volte a reinventar. Talvez passem a ser os Delegados de Informao Tecnolgica (DIT). Em diversas conversas com profissionais deste calibre, fui apercebendo-me da necessidade de se justificarem quanto ao seu valor no sector; referem que sem eles o mdico no tem acesso informao, referem que sem eles os laboratrios no conhecem o mercado, etc. Como costumo dizer: se temos de justificar o nosso valor de uma forma to acentuada, por duas razes: 1. O nosso valor no perceptvel (e preciso perceber porqu!); 2. No temos tanto valor quanto julgamos ter. bvio que neste artigo vou generalizar, e sei que existem excepes, mas a grande maioria est espera de ver o que vai acontecer neste novo mundo em vez de se comear a adaptar, e, acima de tudo, mostrar pro-actividade, ou, em ltimo caso, procurar solues.

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O caso

Recentemente, para ajudar muitos dos desempregados da nossa Indstria, a JRS Pharmarketing, que reconhece o know-how perdido pelo mercado, decidiu lanar um programa para incentivar o empreendedorismo Pharma Knowlegde Network e, o que certo que chegaram meia dzia de propostas para projectos. Confesso que fiquei perplexo com estes resultados, porque esperava que a Indstria (em particular os DIM) aderisse em massa para pr a circular o seu conhecimento e o seu valor. Podem ter havido diversas barreiras para a adeso a este programa, mas, na verdade, no consigo perceber como se desperdia uma oportunidade destas (esteja ou no empregado!). Este um sintoma claro da falta de pro-actividade e esprito empreendedor na indstria.

Este um sintoma claro da

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O debate sobre

Tecnologia
() Depois a indstria d umas cenas porreiras em troca de leituras de artigos e literaturas; O aspecto a ter em conta ser quando os mdicos verificarem que os seus acessos sero controlados (imagino eu), e depois os dados vendidos indstria; E depois o PC que acompanha o mdico ao congresso... E lhe proporciona a possibilidade de ter o que necessita no momento certo para o desempenho da sua profisso. Quer em termos de formao, quer em termos de novidades na rea que ele necessita... () A resistncia evidente e, olhando para estes comentrios (h muitos outros idnticos e piores), fica claro que ainda existem DIM sem noo do que est a acontecer. 1. Reduzem por completo a importncia do DIM e o papel do mdico. O DIM s consegue a ateno do mdico se lhe der cenas porreiras? Sem dvida! A definio de cenas porreiras que tende a ser diferente.

Tive tambm a oportunidade de debater um pouco este assunto da tecnologia, nomeadamente o crescimento de novos portais de informao mdica e redes sociais, novas plataformas que chegam ao mdico muito mais rapidamente do que o DIM, e, acima de tudo, novas formas de criar valor. Mal comeou o debate sobre este assunto (que no foi lanado por mim!), surgem comentrios fabulosos que passo a partilhar: Se a moda aumenta, a funo do DIM acaba;

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2. Importncia do DIM em termos de formao. Ok, verdade; mas, com uma plataforma digital bem preparada, basta ter uma ou duas pessoas a gerir e uma equipa em outsourcing para dar formao quando o mdico quiser e sobre o que ele quiser. 3. Novidades na rea? Bem, esta resposta, para mim, simples: Google IT.

4. Acessos controlados e dados vendidos Indstria. Quanto aos dados controlados, isso j acontece em todo o lado; afinal de contas o que se tenta fazer quando se compram estudos de prescrio por zona geogrfica? O que se tenta fazer quando analisamos vendas em software interno? O que faz a Amazon quando nos recomenda um livro? E o Google? O segredo usar esses dados (dentro da lei!) para acrescentar valor.

J algum fez queixa a dizer A Amazon sabe os livros de que eu gosto e recomendou-me livros dentro da minha preferncia ou o Google sugeriu-me um site dentro da minha rea e eu no gostei? Saber criar valor acrescentado o factor crtico de sucesso para esta questo. Relativamente venda de dados Indstria, nem vou entrar por a, para no ferir susceptibilidades.

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O DIM 2.0
No estou aqui a defender a eliminao da fora de vendas. O que sinceramente acho e pretendo com este artigo sensibilizar os profissionais para a nova realidade. No vale a pena lutar contra a tecnologia e tapar os olhos como se nada estivesse a acontecer. A tecnologia pode ser o nosso melhor parceiro. A soluo no est em mudar as visitas para formato electrnico e fazer apresentaes no IPAD, deixando o mindset da empresa na mesma. A soluo est em saber acrescentar valor e utilizar a tecnologia como facilitador desse processo. A tecnologia um meio, no um fim, e, como tal, o ser humano ser sempre indispensvel (mesmo que em menor nmero). Por isso, cabe aos profissionais de informao mdica comearem j a trabalhar para perceberem que proveitos podem tirar desta nova forma de relacionamento e interaco.
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Quando oferecemos um brinde, por exemplo, uma pen, a um mdico, qual a finalidade? Possivelmente muitos do sem razo aparente, mas, acima de tudo, este tipo de oferta serve para que o mdico leve a marca para casa e se recorde dela, ou seja, uma forma de criar valor pela porta lateral. Se no fosse uma aco banal na Indstria, seria uma forma de aproximao e permitiria trabalhar a fase de considerao e notoriedade no funil de compra (ou de prescrio!). O segredo est em fugir do banal, e no mundo digital, no sector da Sade, h muito para fazer.

importante colocarmo-nos no lugar da nossa entidade empregadora e percebermos que a reduo de custos pode ser brutal quando se adere a este tipo de soluo. Para mim, bvio que a adeso ao mundo digital vai acabar por acontecer em massa, e s sobreviver quem estiver adaptado e inserido na nova conjuntura. Tal como aconteceu com as pens (e com os brindes em geral), se no se investir j em plataformas digitais, ocupando um espao na mente do profissional de sade, rapidamente vo surgir diversas opes e solues (tal como j vai acontecendo com a populao em geral).

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A procura constante de novas solues (inovao!) indispensvel. J sei que mais fcil dizer Dr., em que que o posso ajudar? e assim ele dar-nos mais tempo de antena e passar a visita de dois para trs minutos, ou ento pagar-lhe o jantar de Natal do servio, ou dar-lhe dinheiro para patrocinar uma iniciativa qualquer. Sinceramente, acho que temos de voltar a reflectir sobre o que pode verdadeiramente ter valor para o mdico, mesmo que no seja o mais simples. Todos sabemos que se o jantar no for pago pelo laboratrio X pelo Y, por isso, mesmo que se queira pagar esse jantar (percebo que o faam), convm acrescentar valor de uma forma disruptiva e inovadora.

Os

mdicos

Os novos mdicos (da era 2.0) no tm a atitude passiva e o desconhecimento tecnolgico que assombra o sector da Sade. So profissionais pr-activos que partilham informao, esto conectados muitas horas por dia e querem ter plataformas para interagir entre si, e at mesmo com os seus utentes. Ao contrrio do que pode parecer primeira vista, a designao 2.0 no representa uma faixa etria, representa uma gerao e uma mudana de paradigma na qual mdicos de todas as idades pertencem.

2.0

tar A soluo est em saber acrescen valor e utilizar a tecnologia como facilitador desse processo
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Um estudo que estou a fazer sobre o potencial da internet no sector da Sade est a deixar claro que:

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1. O mdico est ligado internet (com uma percentagem muito elevada) entre 1 a 6 horas por dia; 2. Mais de 50% da populao j tem internet, e a maioria utiliza-a entre 1 a 9 horas por dia. Terei todo o gosto em partilhar este estudo que vai revelar o que procuram os mdicos e a populao em geral e qual a sua actividade na internet, mas posso, desde j, adiantar que a pesquisa sobre sade e sobre informao mdica dos temas que mais interessa a ambos. A questo central : se os mdicos esto a aderir em massa s novas tecnologias de informao, se a populao em geral j est em massa na internet, onde deve estar a Indstria Farmacutica e, em particular, o DIM? A profisso de DIM uma profisso como muitas outras, mas revela-se uma profisso apetecvel; gostava que assim continuasse a ser.

No duvido que os DIM so e sero indispensveis, mas vo ter de se adaptar o quanto antes. Vo ter de escutar muito bem o seu pblico-alvo (profissionais de sade) para

saber como podem acrescentar valor, 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano, e no apenas em jantares, congressos ou visitas de trs minutos.

Bem-vindos era 2.0

no sector da Sade

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