PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO MESTRADO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO CONVÊNIO UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO

SOCIAL (UFF) INSTITUTO BRASILEIRO DE INFORMAÇÃO EM CIÊNCIA E TECNOLOGIA COORDENAÇÃO DE ENSINO E PESQUISA

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação. Linha de pesquisa: Informação, Conhecimento e Sociedade. Orientadora: Profa. Dra. Sarita Albagli

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada à banca examinadora do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação).

Data da defesa: 1º de abril de 2009

Banca Examinadora:

____________________________ Professora Dra. Sarita Albagli (Orientadora) Doutora em Ciências (Geografia) Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professora Dra. Maria Nélida González de Gómez (Examinadora interna) Doutora em Comunicação e Cultura Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professor Dr. Giuseppe Cocco (Examinador externo) Doutor em História Social Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

____________________________ Professora Dra. Rosali Fernandez de Souza (Suplente) Doutora em Ciência da Informação Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

A Paula, pelo amor e apoio constantes, mesmo nas inúmeras horas que lhe foram roubadas.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de externar meus sinceros agradecimentos:

À professora doutora Sarita Albagli (IBICT), pela atenção e cuidadosa orientação concedidas a esta etapa de minha formação acadêmica e à dissertação realizada. Embora todos os problemas deste trabalho sejam de minha inteira e exclusiva responsabilidade, devo ao seu apoio, críticas e sugestões o que ele puder oferecer de contribuição à Ciência da Informação. A todos os professores com os quais estudei ou travei contato no Mestrado em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF, pela ampliação de meus horizontes acadêmicos, em particular aos professores doutores Maria Nélida González de Gómez (IBICT) e Giuseppe Cocco (UFRJ) pela gentileza e paciência de compartilharem comigo seus conhecimentos em aulas, palestras e bancas de qualificação e defesa. Ao professor Sérgio Lins, meu orientador no MBA em Gestão do Conhecimento do CRIE/COPPE/UFRJ, cujas aulas me despertaram a atenção para a importância da cultura organizacional e das sinergias existentes – ou por construir – nesses ambientes complexos que são as empresas. Aos empreendedores Thereza Piffer, diretora do grupo teatral Sensus (São Paulo), e Bernardo Ferracioli, da Fibra Design Sustentável (Rio de Janeiro), pela gentileza com que acederam ao meu pedido de entrevista, a mesma demonstrada por Oskar Metsavaht, diretor de estilo e criação da Osklen, com quem trabalho desde 1999, em sua longa e franca entrevista concedida em meio a uma agenda para lá de atribulada, bem como pela ampla liberdade que me foi concedida, nesses quase dois anos de mestrado, para poder dispor de todos os elementos necessários a sua plena realização: aulas, seminários, congressos, documentos, processos, dinâmicas, equipes etc. Aos meus assistentes e colegas de trabalho na Osklen, atuais e de outros tempos, fontes de inspiração para muitas de minhas buscas acadêmicas, e, em particular, Eduardo Varela, Juliana Suassuna, Guilherme Arruda, Daniel Bo, Mário Rosa, Evelyn Grumach, Telma Azevedo, Juliana Lins, Beatriz Castro e Daniel Rocha pela colaboração que deram à parte empírica deste projeto.

Se eu enxerguei mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes. Sir Isaac Newton

os coletivos criativos responsáveis por tais dinâmicas consubstanciam-se em centrais de criatividade e valem-se de redes sociocriativas originadas das interações comunicacionais empreendidas entre seus grupos de trabalho internos e os atores e grupos sociais externos a elas. uma pesquisa empírica realizada em uma empresa da indústria da moda (Osklen). para tanto. complementada por entrevistas com duas outras empresas da economia criativa. . Para tanto. Neste sentido. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática). proposição de meados da década de 1990 e vista aqui como uma das estratégias contemporâneas de reestruturação do capital. a ênfase das questões processuais e técnicas relacionadas com o tratamento documental para a dimensão das relações humanas. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. Apresenta-se. Tais identidades de marcas são aqui assumidas como fontes privilegiadas de vantagens competitivas sustentáveis na contemporaneidade. deslocando-se. Faz-se uma primeira aproximação entre aquela e o instrumental teórico-metodológico sugerido. em particular os realizados por empresas atuantes na economia criativa. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. assim.RESUMO Este estudo centra-se nas dinâmicas informacionais envolvidas nos esforços de construção de identidades de marcas fortes. a expressarem idéiasforças dispersas na sociedade. vale-se da abordagem poliepistêmica da Ciência da Informação. associando-se suas dimensões meta-informacional. Considerase a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa.

infrastructural and semantic-discursive dimensions with organizational culture studies. to express power-ideas widespread in society. The identities of such brands are here assumed as privileged sources of competitive sustainable advantage in the contemporaneity. associated to its meta-informational. it utilizes the poli-epistemical approach from Information Science. the processual and technical questions emphasis related to the documental treatment to the dimension of human relationship. In order to do this. . Hence. thus. proposed in the mid-nineties and seen here as one of the contemporary strategies to restructure capital. and the first approach between that company and the theoretical and methodological instrument suggested. information is considered a social and cultural phenomenon and on its performative dimension. displacing. the creative collectives in charge of these dynamics consolidate themselves into creative centrals and utilize social-creative networks originated from communicational interactions among their intern work groups and external actors and social groups. social networks and language philosophy (pragmatic). completed by interviews with two other creative-oriented companies. the interchange of information and the communicative action. particularly the ones accomplished by companies in the creative economy. an empirical research made at a fashion industry’s company (Osklen) is presented.ABSTRACT This study is about the informational dynamics involved in the effort of powerful brands to build their identities. In this study. For this.

....................................... 153 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas..................................................... 111 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força)............................................................................................ 152 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo............................... 150 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo........................ infra-estrutural e semântico-discursiva............................................... 168 Figura 4 – A central de criatividade............................................................................................................................................. 171 QUADROS Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding................................................................................................................................. sua rede sociocriativa e as dimensões meta-informacional.............................................................................................................................. Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo..................... 104 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas.......... 160 ...................LISTAS DE ILUSTRAÇÕES E TABELAS FIGURAS Figura 1 – O pensamento estratégico como “ver”......................... 157 TABELAS Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na 142 construção da identidade de marca....................................................... 154 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves......................................................................... 85 Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa.........

. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE......2 – Imaterialidade do trabalho e economia do conhecimento......4 – Cultura do consumo.......... 2..........................2. 73 74 75 81 84 94 95 99 108 ..........5.......3...............................5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos 2..........SUMÁRIO 1..2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva..........2 – Nomadismo......................3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos.....3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista........ identidade e estilo de vida........................1 – Algumas formas de vermos a estratégia.........2..... 3.............4.....1 – Ser e identidade....................5... 18 2..................... 3..................................... 2............ 3............................ intelecto publicizado e virtuosismo....... 2................................................1 – Capital e o espírito do capitalismo............................1 – Informacionalismo e globalismo em rede......2.....................1 – Organizações e estratégias na contemporaneidade.3.............................5..... 19 22 27 29 31 35 42 46 49 56 60 3....1 – Principais transformações por trás da construção de marcas..1 – Multiplicidade................................................3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional........1..... 2... 3.2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva................... sociais e culturais.................................... PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA.......... 3............................... DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA.................. 3....................2 – Fordismo e a crise estrutural do capital....................2 – Estratégias contemporâneas para construção de marcas fortes........1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações........................... 11 2.................. 2......... 2................... INTRODUÇÃO...................... 2... 2.......................................... 2. 3..................................1........................1. 3..

.............3.........2...................3..................... 180 .........1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca..............1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca..... 4... 4....................... CONSIDERAÇÕES FINAIS................... introdução e circulação de informações e conhecimentos..........2..... 4..............1............................................. 4..............................1.........1.......................... 3......2 – Caracterização da pesquisa empírica............................. 4...3............. estratégias empresariais e o papel da identidade de marca.......1..........1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural....................1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas...........................2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais......................................2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional...........3...................................................3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível... 111 113 119 123 4................................. 4.................. 129 129 134 138 138 144 149 157 161 165 5..................................1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade..... A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM.......................1...4 – Externalização e consolidação da identidade de marca................1............................ interpretação de idéias-força e fomulação / recepção de briefings.. 3...............2....3 – Coleta..................................1......2... 4.........................5 – Propósito corporativo..................................................2....................3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva..... 4...................... 4..3......1.............. 3..2.................................... 172 REFERÊNCIAS..................

tive a oportunidade de acompanhar. em particular no seio dos grupos que gerenciei ou com os quais atuei mais diretamente. o caminho possível para a solução desse mal-estar. em particular. um tipo de fala relacionado a um explícito – embora. resultando em tentativas de formulação de respostas. . mais de uma vez. certo empenho em imputar a uma atividade expressiva. E. Agora. supostamente mais elevados. venda a qualquer custo. Percebia-se nessa fala. marketing agressivo. INTRODUÇÃO Trabalhando há quase dez anos na indústria da moda. sempre despertaram minha curiosidade acadêmica desde que me juntei a esta indústria. Dois. às vezes – de práticas profissionais e atuações empresariais alternativas aos valores que o senso comum costuma associar ao chamado “capitalismo selvagem”: competição desenfreada. como comprometidas com outros valores. o discurso que se constituía em contraposição a essa idéia apontava para as empresas – dentre as quais. assim como sua relação com a cultura organizacional e a memória empresarial. por extensão. na verdade. às vezes.11 1. etc. em particular. outros de meus interesses. preferencialmente artística. De outro. Esta “angústia criativa” e este “orgulho corporativo”. na verdade. também. através de um MBA em Gestão do Conhecimento no qual eu buscava caminhos alternativos para lidar com uma equipe para além de sua estrita função departamental. da parte de alguns jovens atuantes nas funções e áreas mais criativas dessa indústria (embora não necessariamente artísticas). Para esses arautos da boa nova corporativa. aquele tipo de angústia geralmente associada ao famoso sentimento de “não saber muito bem o que se vai ser quando crescer”. seja em termos etários). agora englobando parcelas um pouco maiores (seja em termos numéricos. sempre me chamaram a atenção. um pouco nebuloso – desejo de auto-conhecimento e. uma defesa – igualmente difusa. de (auto-)expressão. De um lado. culminando em um Mestrado em Ciência da Informação que me permita olhar para a forma como se comunicam e trocam informações no esforço diário que fazem para criar e manter uma identidade de marca. Primeiro. diversos tipos de discursos de caráter pessoal (não institucional). aquela para a qual todos nós trabalhávamos – tidas.

pela inovatividade. tomamos como ponto de partida três grandes grupos de premissas: 1 – Do ponto de vista das transformações nos macro-ambientes social e produtivo observa-se o gradual desmantelamento do paradigma fordista. a busca cada vez mais forte e generalizada. – pela ênfase na inovação (ou. E. o mundo do trabalho. Segundo o foco aqui perseguido. despertou-se em nós a intenção de melhor compreender as estratégias de construção de vantagens competitivas sustentáveis. Passível de uma análise da Ciência da Informação. 1993). (c) por fim. Assim. engendrando transformações também no que tangem os indivíduos. cultura e criatividade como processo e produto final. informação e conhecimento são fatores cruciais. pela eventual busca por afirmação de identidades. mais especificamente. mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente. por parte das empresas. a sociedade do consumo e o papel da cultura e da criatividade na economia contemporânea (HARVEY. ao inferirmos a existência desses três movimentos. na contemporaneidade. isto caracterizaria um dos aspectos mais relevantes do ambiente corporativo atual. e diretamente relacionado ao advento das tecnologias de informação e comunicação e aos outros dois movimentos acima mencionados. para embasar o debate sobre o assunto. pela busca da inovatividade). Procurou abranger. podemos dizer que esta dissertação visou ir além dessas limitadas impressões pessoais.12 Deixando de lado o tom personalista do inspiracional e partindo para o tom plural do aspiracional do projeto aqui efetivamente perseguido. a incorporação de uma capacidade. a movimentação frenética. (b) de outro. por extensão. o incremento de um empreendedorismo tendo arte. qualidade etc. em um mesmo estudo. por segmentos da sociedade. esse crescente desejo da sociedade por valores alternativos (idéias-força) e. ou seja. tal . vem sendo captado pelas empresas e expresso em suas identidades de marca. o incremento – entre outros aspectos – da necessidade de revisão e complementação dos fatores clássicos de construção de vantagens competitivas – custo. em tais estratégias. (b) por parte do trabalhador. no nosso entender. de valores alternativos aos que nos guiaram até hoje. por parte das empresas. aliado à busca frenética por sua renovação permanente (inovatividade). neste sentido. Algumas destas transformações seriam: (a) por parte das empresas. pelo menos três grandes movimentos detectáveis no mundo contemporâneo: (a) de um lado. ao adotarmos o pressuposto que. Por sua vez.

12). mas também o seu enredamento em sistemas informatizados de monitoramento e controle individual. edificado pelo paradigma fordista: consumo de massa para uma produção em massa. Vale frisar que esta nomenclatura foi aqui adota pelos seguintes motivos: (a) o Banco Mundial considera que a economia criativa e as indústrias criativas já representam 7% do PIB mundial e configuram hoje um setor que deverá crescer 10% de taxa média nos próximos 10 anos. Menos centrada. o incremento das tecnologias de informação e comunicação nas últimas décadas – fator crucial a várias dessas transformações – não apenas vem propiciando um importante aumento do controle dos indivíduos sobre os processos criativos (incrementando a oferta de talento). embora dela não necessariamente se aproprie (COCCO. (c) por fim.13 busca pela inovatividade vem impondo. 1999. e mais voltada para a mobilização de recursos imateriais inesgotáveis – como idéias. percebe-se um gradual desencantamento com o “mundo de ilusões” da propaganda. 276). engendrando uma “corrosão do caráter”. p.) que pertencem à cultura do cotidiano” (GORZ. conhecimento e cultura –. 2007.. 2005. p. Ao lado disso.09). mais do que os setores tradicionais (MIGUEZ. p. por parte da sociedade como um todo. fruto da incapacidade de constituição de laços de longa duração.27). habilidade e talento dispersos na sociedade e vem impondo a necessidade de revisão de estratégias empresariais. no modelo tradicional industrial – de esgotamento de recursos materiais duráveis –. . uma precarização do trabalho. a chamada economia criativa resultante desse processo baseia-se na criatividade. 2007. Chegamos a um ponto no qual “a sociedade inteira participa da produção de riqueza”. desintegrando o senso de identidade a eles associada (SENNETT. (b) o vetor principal do estudo empírico realizado neste trabalho incidiu sobre um exemplar da indústria da moda (uma das indústrias atuantes nessa economia e um dos segmentos que mais crescem em todo o mundo). de outro. de um lado. p. (c) as práticas informacionais e comunicacionais que conformam o objeto de análise da pesquisa empírica constituem uma centralidade nessa economia e. portanto.. ao tangenciarem idéias-força dispersas na sociedade (os referidos valores alternativos). uma maior incorporação de “formas de um saber vivo (. paradoxalmente a isto. dinâmicas organizacionais e modelos de negócios até então vigentes. Desse duplo movimento podemos inferir – além do já referido crescente anseio dos indivíduos por valores alternativos e formas de expressão – a extrapolação dos limites tradicionais entre consumo e produção.

Dentre as possibilidades observadas. assim como novos mecanismos de diferenciação no mercado para garantir a referida inovatividade. Quando analisamos o ambiente competitivo eminentemente material do chamado mundo fordista. (b) a conformação dessas redes e dos ambientes organizacionais constituídos e dinamizados pelas micro culturas resultantes da referida interação. responder ao desejo da sociedade por mecanismos de expressão e resgate de valores alternativos. Um processo no qual podemos detectar. uso e externalização de informação. conhecimento e inspiração dispersos na sociedade. respectivamente. uma se apresenta como tendência: a construção de identidades de marcas fortes a expressarem valores presentes na sociedade e que constituam idéias-força na contemporaneidade. metáfora organizacional que propomos em alusão às redes sociotécnicas e às centrais de cálculo de Bruno Latour (2000). bem como fazer frente às transformações preconizadas pela nascente economia criativa. (c) a implementação de estratégias empresariais e dinâmicas organizacionais voltadas para a busca. novas dinâmicas para lidar com a informação e o conhecimento. do ponto de vista dessas transformações no papel da informação e do conhecimento.14 demandam um enfoque certamente mais próximo do propiciado pelos conceitos citados. nas aqui denominadas “redes sociocriativas” e “centrais de criatividade”. compostas pelas interações dos grupos de trabalho internos às empresas com os grupos e atores sociais externos a elas. observa-se o desenvolvimento de novas estratégias de atuação. a construção de mundos e promoção de estilos de vida. a um só tempo: (a) a conformação de redes sociais produtivas ao redor daquilo que Bourdieu (1999) denominou de “capitais”. Se a década de 1990 viu despontarem a conversão do conhecimento tácito em explícito e a aprendizagem organizacional como elementos cruciais à construção de vantagens competitivas sustentáveis por parte das empresas. onde as estratégias empresariais são construídas em . observa-se uma mudança de ênfase nos estudos da Ciência da Informação. em um fluxo comunicacional e de aprendizado contínuos mediado pela linguagem que permita. mais do que apenas a venda de produtos e serviços. às empresas. 2 – Do ponto de vista das empresas – das atuantes na referida economia criativa –. complementação ou mesmo extrapolação dessas idéias. os anos 2000 parecem apontar para a revisão. 3 – Por fim.

(b) ações de informação articulam. a linguagem. A este objetivo. Mesmo tudo isso ainda tendo a sua razão de ser no universo corporativo contemporâneo. entre outros. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. segundo González de Gómez (2000). levar em conta que: (a) informação é processo. como objetivo geral. Neste estudo consideramos. Com isso. deslocando a ênfase das questões processuais e técnicas do tratamento documental para a dimensão das relações humanas. inevitavelmente.15 relação a um “outro” específico (empresa ou produto concorrente). E sobre eles a CI – com sua relação histórica com o documento e o documentado – pôde lançar o seu olhar. é também verdade que transformações significativas vêm ocorrendo em seu interior. e (c) conhecimento se constrói em meio a interações comunicacionais de base sociocultural e pela mediação da linguagem. em contextos concretos. uso e comunicação de informação. Para lograrmos êxito em nosso intento. conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável. mineração de dados. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. portanto. conceitos e ferramentas como gestão da informação. a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa. juntaram-se outros dois: (a) caracterizar as principais transformações que vêm marcando a passagem da sociedade fabril (fordista) para a sociedade da informação. disciplinas. compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. (c) verificar como empresas inseridas na economia criativa constroem e comunicam sua identidade de marca a partir das estratégias empresariais e das dinâmicas informacionais adotadas. podemos inferir que a contribuição da CI para esse campo incide prioritária ou majoritariamente na informação tangibilizada e estruturada: aquilo que é prospectado sobre a concorrência e depositado em bases de dados na retaguarda das empresas com vistas a dar suporte às decisões. Nesse cenário. recuperação da informação. estabeleceram o seu papel. com especial destaque para a influência que este novo paradigma exerce sobre as estratégicas de diferenciação empresarial. do conhecimento e da aprendizagem (pós-fordista). inteligência competitiva. Diante dessas premissas estabelecemos. falar de Ciência da Informação como disciplina capaz de lançar luzes sobre o tema é. seguimos uma metodologia que contemplou: .

Deixaremos aos filósofos das ciências. a tarefa de definir a natureza epistêmica desta disciplina. (2) cultura organizacional. aplicados em planos distintos do fenômeno analisado (no nosso caso. um coletivo que teve parte de suas práticas informacionais observadas presencialmente e confrontadas com um mapeamento das percepções sobre as mesmas por parte de seu diretor de estilo e criação e dez de seus assistentes diretos. Portanto. Esta escolha deveu-se ao fato dos profissionais atuantes nesse coletivo constituírem parte significativa do efetivo responsável pela construção. por três motivos: (1) a moda é um dos segmentos atualmente mais dinâmicos e em mais franca expansão dentro da economia criativa. assim. em particular – muito mais habilitados nestas questões –. uso e comunicação de informação. adotamos aqui a palavra “poliepistêmica” – ao invés de multidisciplinar. dinâmicas e práticas concretas de busca. b) a realização de uma pesquisa empírica em uma empresa atuante na economia criativa – a grife carioca Osklen – com vistas a levantar estratégias. 1 Não é nosso intuito aqui empreender uma discussão sobre filosofia da ciência. e da Ciência da Informação. como já apontado. e (3) a nossa proximidade com sua ambiência criativa. . em geral. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática) em uma abordagem poliepistêmica1 da Ciência da Informação: ação de informação.16 a) a realização de um levantamento bibliográfico para o embasamento dos principais conceitos previstos nas premissas anteriormente comentadas. mediante entrevistas qualitativas. e (3) as relações entre ambos com as estratégias empresariais e as dinâmicas organizacionais voltadas à construção de identidades de marcas como fontes de vantagens competitivas da contemporaneidade. A opção por essa marca justificou-se. porém de forma inquestionavelmente integrada. o que propiciou um acesso privilegiado a dados e processos durante a pesquisa empírica (ao mesmo tempo em que nos impôs um significativo exercício de distanciamento). (2) consideramos a marca em questão como emblemática das transformações enfocadas neste projeto de pesquisa. manutenção e externalização da identidade de marca Osklen. transdisciplinar ou qualquer outra – exclusivamente com o intuito de designar uma abordagem pautada pela utilização de aparatos teóricos de disciplinas diversas. Esta pesquisa partiu da identificação de uma unidade da macro-área criativo-comunicacional da empresa chamada informalmente de OM Creative Area – OCA. capacidade performativa do discurso e construção do conhecimento mediada pela linguagem. redes sociais e a dinâmica das trocas simbólicas. o informacional). conhecimento e inspiração voltados para a construção de vantagens competitivas através de sua identidade de marca. dispostos em três eixos temáticos: (1) pós-fordismo e o advento da economia criativa: trabalho imaterial.

No Capítulo 3. da emergência da identidade de marca como principal fonte de vantagem competitiva e da conformação das centrais de criatividade como metáfora organizacional mais adequada à análise informacional de coletivos criativos atuantes nessa economia a partir da abordagem poliepistêmica da CI. embora em segmentos não concorrentes ao da Osklen: a diretora do grupo teatral Sensus. refletimos sobre os principais aspectos detectados no processo de pesquisa e apresentamos algumas diretrizes para projetos futuros. no Capítulo 1. . especializado em design sustentável. e um dos sócios do escritório Fibra. ser também detectadas em outros tipos de coletivos criativos.17 c) a confrontação desse mapeamento de percepções e comportamentos informacionais com outro mapeamento realizado com dois empreendedores igualmente atuantes na economia criativa. especializado em projetos de marketing sensorial. No Capítulo 2. e uma primeira aproximação com o instrumental teórico-metodológico sugerido. tratamos das configurações organizacionais e de algumas de suas principais escolas de pensamento estratégico. na verdade. d) a caracterização. do coletivo da Osklen como uma central de criatividade. associada a uma rede sociocriativa. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática). o advento da economia criativa como parte dos esforços de reestruturação do capital e alguns elementos que irão compor o seu empreendimentismo a partir de estilos de vida alternativos ao do período fordista. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. Nossa intenção com esta confrontação foi verificar em que medida as dinâmicas e práticas informacionais próprias a uma empresa poderiam. confrontada com as entrevistas feitas com os representantes das duas outras empresas da economia criativa. Em Considerações Finais. Assim. apresentamos a pesquisa empírica realizada na Osklen. apresentamos a crise do capital expressa na passagem do fordismo para o pós-fordismo. e a leitura de suas dinâmicas informacionais sob o arcabouço teórico e metodológico sugerido por uma abordagem poliepistêmica da CI. ao final. na qual relacionamos suas dimensões metainformacional.

a partir do que ele realiza seus agenciamentos e empreendimentismos. de forma integrada e complementar. inovatividade. Estilos de vida alternativos àquele associado à ética do trabalho fordista. virtuosismo. percebido no resgate – primordialmente. A idéia aqui perseguida enfatiza. porém não exclusivamente – de valores associados a uma boemia artística empreendedora. CHIAPELLO. Como. podemos facilmente detectar a existência de modelos produtivos diversos – e códigos de ética. a transição dos sistemas de acumulação acima mencionados ainda se encontra em andamento em todo o mundo. flexibilidade. paulatinamente esfacelado ao longo das últimas décadas. aos valores e imaginários a ela associados). busca de novos valores etc. pretende-se mostrar sobre o que o capital repousa sua ação hoje em dia. Dada a complexidade do quadro que se apresenta. na verdade. assim como pela crise de valores daí decorrente. lado a lado. O que este capítulo pretende apresentar – de maneira alguma exaustiva – é o contexto de emergência de alguns elementos que compõem a contemporaneidade e seu imaginário: informacionalismo. Mais especificamente. sistemas de valores e imaginários a eles associados – convivendo no tempo e no espaço. parte do novo espírito do capitalismo atualmente em andamento. . Tudo isso de modo a que possamos vislumbrar. mesmo que de forma simplificada e certamente incompleta. Um ambiente conformador de múltiplos estilos de vida cuja proliferação é facilitada pelas transformações impostas com a passagem do fordismo ao pós-fordismo. desejo de auto-expressão. incorporando-as em suas práticas. 2002). bem como na mobilização de imaginários diversos e capacidades cognitivas e comunicacionais de seus participantes. multiplicidade.18 2. este capítulo restringirá sua abordagem ao recorte propiciado pela ênfase concedida às transformações ocorridas ao redor da relação sujeito/trabalho (e. por extensão. de forma completamente antagônica. PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA Um aspecto importante para a compreensão da robustez e capacidade de renovação e sobrevivência do sistema capitalista é a sua habilidade para absorver parte das críticas que seus opositores lhe fazem. Muitas vezes. nomadismo. o papel que as indústrias criativas exercem nas estratégias de reestruturação do capital. assim. Algumas. em particular as decorrentes da passagem da materialidade do industrialismo à imaterialidade do informacionalismo. bem como em seu ethos e discursos (BOLTANSKI.

subordinadora do trabalho ao capital. 2006. podemos ser tão objetivamente dependentes de ‘outros’ cuja vida e aspirações permanecem tão totalmente opacas para nós” (HARVEY.23. o capital caracteriza-se por ser um sistema de mediações claramente identificável. sistemática e crescente . Um sistema convertido em “propósito da humanidade” que conseguiu justamente separar o valor de uso do valor de troca imanentes à mercadoria. para um tipo onde o dinheiro torna-se. simultaneamente. visto como “uma das formas possíveis da realização do capital. ou seja. ele próprio. p. a verdadeira comunidade. como apontado por Harvey (1993) em alusão à análise de Marx. Esse “fetichismo da mercadoria” é oriundo da transformação do dinheiro em um poder transcendente. dentro de uma dinâmica dedicada à ampliação desse último de forma contínua. da sua própria expansão e reprodução como um sistema de metabolismo social de mediação.98). engendrou o que o pensador alemão denominou de “fetichismo”.1 – Capital e o espírito do capitalismo Com o advento do sistema econômico capitalista. dissociado e independente dos produtores. p. Segundo Mészáros (1995.21). como apontada por Mészáros em sua obra Beyond Capital (Towards a Theory of Transition). p.19 2. de valor de uso e de troca: a mercadoria. passamos de um tipo de vida em comunidade – onde nossos vínculos e dependências se dão por meio de relações pessoais conhecidas –. 2006. “O conceito de fetichismo explica como. estruturante de relações impessoais e objetivas com outros indivíduos. 1993. editada em Londres. as trocas de uma coisa (dinheiro) por outra (mercadoria) ocultam tudo ao seu redor: das condições de trabalho e de vida aos estados de ânimo dos produtores de tais mercadorias. um véu que mascara as relações sociais por trás dessa coisa dotada. incluindo até mesmo a criação das obras de arte – ao imperativo absoluto da expansão do capital. em 1995 (apud ANTUNES. fazendo com que o primeiro se subordinasse ao segundo. p.117 apud ANTUNES. em condições de modernização capitalista. Segundo esta idéia. itálico do autor). o qual em suas formas convenientemente desenvolvidas subordina estritamente todas as funções reprodutivas sociais – das relações de gênero familiares à produção material. O advento dessa economia do dinheiro. uma de suas variantes históricas”. A generalização dessa subsunção do trabalho ao capital e de uma sociedade centrada em mercadorias caracteriza o chamado capitalismo.

21). o advento do capitalismo supôs uma nova relação moral das pessoas com seu trabalho. Hirschman demonstra que mudanças . CHIAPELLO. p. pouco tendo a esclarecer sobre “o mundo real no qual o príncipe tinha que operar”. porque fez com que os trabalhadores perdessem o direito de propriedade sobre o fruto de seu trabalho. p. À ideologia que justifica este compromisso com o capitalismo eles dão o nome de “espírito”. dissociado da satisfação das necessidades de consumo. o para la búsqueda de ganancias. Optando por textos e autores que construíram.40). e apresentam tanto a perspectiva individualista de Weber quanto a perspectiva coletivista de Hirschman (BOLTANSKI. al mismo tiempo que – convencidos de que el hombre debe cumplir su deber allí donde la providencia le ha situado – no trataban de poner en cuestión la situación que les era dada (BOLTANSKI. Nesse sentido. sob a forma de vocação. Já segundo a abordagem coletivista de Hirschman – na qual o compromisso com o capitalismo servia ao bem comum –. até esse momento. em O Príncipe. p. 2002. De um lado. La idea de trabajo como Beruf servía también en la medida en que los obreros que la compartían se mostraban dóciles y firmes en su tarea. Para tanto. sin descanso y conscientemente. Segundo os autores. a Reforma protestante impôs uma distinção entre um ethos religioso a enfatizar a vida religiosa fora do mundo terreno e a crença segundo a qual nosso dever era primeiro cumprido mediante o exercício de uma profissão no mundo. estes dois atores vão requerer justificativas para sua “adesão” ao processo capitalista. no dizer de Boltanski e Chiapello (2002. Weber (1964.44-45). 2006. signo del éxito en el cumplimiento de la vocación. em função dos capitalistas verem-se em um processo infinito e insaciável. um “sistema absurdo”. para emprender la racionalización implacable de sus negocios (…). en palabras de M. no segundo aspecto. de outro. entre “a efetiva verdade das coisas” e “as repúblicas e monarquias que nunca foram vistas e das quais nunca se soube da existência”. p.108) – para consagrar-se. um pensamento formou-se na Europa ocidental a partir da distinção feita por Maquiavel. Porém. la concepción del trabajo como Beruf – vocación religiosa que exige ser cumplida – ofrecía un punto de apoyo normativo a los comerciantes y empresarios del capitalismo naciente y les facilitaba buenas razones – una ‘motivación psicológica”. 2002. Para Weber. a su tarea. Hirschman pondera que os filósofos morais e políticos concentraram-se. impossibilitandoos de levarem uma vida além da mera subordinação. uma nova teoria do Estado que contemplava a compreensão do “homem como ele é” de modo a “aprimorar a arte de governar dentro da ordem existente”.20 (ANTUNES. p. CHIAPELLO. no período.42-43).

portanto. constituem os três pilares justificadores centrais do capitalismo (BOLTANSKI.60). CHIAPELLO. o que deve ser destacado é que o capitalismo precisa de tais subterfúgios para a sua adesão e a sua longevidade deve-se ao fato de vir se apoiando.46) chamam de “espírito do capitalismo” é. o espírito do capitalismo que vem se desenvolvendo na atualidade deverá ser isomorfo a um capitalismo mundializado que se vale das novas tecnologias. 2002.” Embora as discussões sobre o chamado “espírito do capitalismo” contribuam para a compreensão das transformações pelas quais passam os valores ocidentais. eficácia e eficiência na satisfação das necessidades. aceitável e desejável. não se faz necessário. assim como um modo de organização social favorável ao exercício das liberdades econômicas e compatível com regimes políticos liberais. p. em geral). este conjunto de crenças com o qual a ordem capitalista se associa e que a justifica.45) adotam os dois aspectos: “nosotros retomamos estas dos dimensiones. p.21 consideráveis ocorreram entre os séculos XVII e XVIII. a opção por uma abordagem individualista ou coletivista.52). a um só tempo. gerais ou específicas. p. Crenças que. ao mesmo tempo. progresso material.34 e seg. . Para os autores. para ficarmos apenas com dois dos aspectos mais comumente utilizados para caracterizar o capitalismo contemporâneo (BOLTANSKI. p. legitimam tanto os seus modos de ação quanto as disposições que lhe são coerentes. após passar por uma fase centrada na figura do chamado “burguês empreendedor” (de fins do século XIX a 1930) e por outra focada na “organização” (entre os anos 1930 e 1960). Seja qual for a linha de justificação adotada – individualista ou coletivista1 –. entendiendo el término justificación en una acepción que permita compaginar simultáneamente las justificaciones individuales (gracias a las cuales uma persona encuentra motivos para adherirse a la empresa capitalista) y las justificaciones generales (según las cuales el compromiso con la empresa capitalista sirve al bien común). CHIAPELLO. este 1 Na verdade. p. Boltanski e Chiapello (2002. expressas em termos de justiça ou de virtude – possibilitam a execução de tarefas mais ou menos penosas. em um conjunto de representações que fazem dele uma ordem. 2002.). bem como a adesão a um determinado estilo de vida que seja favorável à ordem capitalista. Tais justificativas – locais ou globais. e oferecendo uma linha filosófica alternativa aos sistemas políticos coercitivos e repressores propostos por alguns autores políticos e morais do período (HIRSCHMAN. é este “espírito” em si. em função das quais paixões benignas (como “certos tipos de propensões aquisitivas”) foram chamadas a combater paixões malignas (a natureza humana. No entanto. ao longo dos séculos. 2002. Ponderam ainda que. para os fins a que se destina este estudo. reabilitando o desejo pelo dinheiro criticado vários séculos antes por Santo Agostinho. O que Boltanski e Chiapello (2002.

no ano de 1903. tornava-se incompreensível separar o método de trabalho do modo de viver e de pensar e sentir a vida. CHIAPELLO. verticalizada e em massa de mercadorias. Ao instituir a jornada fixa de trabalho e uma remuneração bem .41). esse sistema produtivo baseia-se.Taylor – cuja obra Os Princípios da Administração Científica. a bem da verdade. p.122) descreve como o “poder corporativo de regulamentação da economia como um todo”. muito diferentes de tendências já previamente bem estabelecidas. em 1914. para tanto. Porém. suas inovações tecnológicas e organizacionais não eram. precisa de la formación de un nuevo conjunto ideológico más movilizador (BOLTANSKI. uma década depois. em uma produção homogeneizada. em linhas gerais. Para Harvey (1993). hasta el punto de que la salvaguarda del proceso de acumulación. p.W. de 1911. Ford deu início ao chamado fordismo (HARVEY. Henry Ford fundou a Ford Motor Company. em especial. que se encuentra hoy por hoy amenazada por una reducción de sus justificaciones a una argumentación mínima en términos de necesaria sumisión a las leyes de la economía. nos dias de hoje. sua racionalização do trabalho possuía um forte referencial em F.2 – Fordismo e a crise estrutural do capital Exemplo do “burguês empreendedor” anteriormente comentado. Ao implantar. a linha de montagem na produção de seu automóvel Modelo T e. 2. controle e execução também já era uma realidade em várias indústrias da época. concepção. em Detroit (EUA). que se encontra. por sua vez. uma jornada de oito horas diárias a cinco dólares para seus trabalhadores. ao adotar. Ford acreditava naquilo que Harvey (1993. 2002. o aspecto central por trás desse sistema produtivo foi a compreensão de Ford que produção de massa significa consumo de massa e que.22 compromisso com o capitalismo. Compreendamos um pouco melhor o contexto de conformação dessa crise. 1993). e a própria divisão hierárquica entre grupos de gerenciamento. que suprime a dimensão intelectual do trabalhador e o reduz a um executor de ações mecânicas e repetitivas. sob importante crise. e mais especificamente. remontava a pesquisas e escritos de meados do século anterior. Além disso. Predominante na grande indústria a partir de meados do século XX. como testemunham el desconcierto y el escepticismo social crecientes.

o ritmo ou mesmo a organização do processo (HARVEY.123). em detrimento de habilidades manuais tradicionais e do controle sobre o trabalho. a dificuldade de aceitação de um sistema produtivo baseado em longas horas de trabalho rotinizado. propiciando maturidade ao fordismo como regime de acumulação. p. seja em relação ao capitalismo em si: de um lado. 1993. de outro. Ford pretendia mais do que mobilizar os trabalhadores para a disciplina necessária à operação de um sistema de alta produtividade. a inadequação dos modos e mecanismos de intervenção estatal para atender aos requisitos da produção fordista. Algo que só ocorreu efetivamente depois do fim da Segunda Guerra. pela . e o fazendo constituir-se em base de expansão do capitalismo por aproximadamente três décadas. no caso da sua. por exemplo. Sua intenção era dotá-los. as corporações esperavam um novo homem e. dois importantes obstáculos à disseminação do fordismo: de um lado. assim. sendo necessário que uma intervenção estatal – o New Deal. apesar das aparentes conquistas representadas por uma jornada de trabalho fixa e melhor remunerada. p. institucionais e sociais que “pudessem acomodar a crônica incapacidade do capitalismo de regulamentar as condições essenciais de sua própria reprodução” (HARVEY. pela elevação do padrão de vida. o já citado “poder corporativo de regulamentação da economia” não se mostrou suficiente para superar crises como a decorrente da quebra da Bolsa de Nova York. também. da renda e do tempo livre necessários para consumir os bens que as corporações começavam a produzir em escalas cada vez maiores. 1993. psicológicos e políticos. de outro. em 1929. Os assim chamados “30 anos gloriosos” (1945-1973) foram marcados por fortes e estáveis taxas de crescimento. pela contenção das tendências de crise. 1993. seja para o seu estabelecimento. Ford precisava mandar assistentes sociais aos lares de seus trabalhadores para se certificar de que estavam sabendo gastar adequadamente o dinheiro ganho e que possuíam a probidade moral e familiar preconizada. pela preservação da democracia de massa.124). p. percebe-se na implantação do fordismo o prenúncio de uma série de problemas sociais.23 acima da média praticada no período.122). No entanto. de Roosevelt – fizesse o que Ford vinha tentando fazer sozinho (HARVEY. o que passou a demandar a concepção de novos arranjos políticos. Detectam-se no entre-guerras.

. 1993. em particular no que concernia à .38. por sua vez. o Estado tinha. Mas lembremos que o “espírito do capitalismo” analisado por Boltanski e Chiapello (2002) encontrava-se. itálicos do autor) aponta como sendo um sistema que oferecia “a ilusão de que o (. nesse período. enquanto o preço pago pelo trabalho para a constituição dos elementos constitutivos do welfare state (Estado de bem-estar) era o compromisso de abandonar o seu projeto histórico-societal. p. p. sob estreita garantia do poderia militar (HARVEY. que procurar controlar os ciclos econômicos investindo em áreas vitais para o crescimento da produção e do consumo de massa (o que garantia um emprego relativamente pleno). quando mercados foram abertos para mercadorias e para capitais – ambos nas mãos das grandes corporações norte-americanas –.) metabolismo social do capital pudesse ser efetiva. [implicando ainda] toda uma nova estética e mercadificação da cultura” (HARVEY. Principalmente em decorrência do acordo de Bretton Woods. regulado e fundado num compromisso entre capital e trabalho mediado pelo Estado”. nessa época. p.129). p. 1993. Na socialdemocracia então instaurada.125). do papel exercido pelo Estado-nação sobre o sistema geral de regulamentação social faz com que ele seja visto “menos como um mero sistema de produção em massa do que como um modo de vida total. A dependência que o fordismo demonstrava ter.24 redução da ameaça de guerras intercapitalistas e por uma estreita aliança do fordismo ao keynesianismo. Algo que levou o capitalismo “a um surto de expansões internacionalistas de alcance mundial que atraiu para a sua rede inúmeras nações descolonizadas” (HARVEY. Vivia-se o que Antunes (2006. (HARVEY. demandando “que os outros dois parceiros da grande coalizão [trabalho e Estado] fizessem tudo o que fosse necessário para manter a demanda efetiva em níveis capazes de absorver o crescimento sustentado da produção capitalista”. p..131).131). Movimento que certamente contou também – podemos aqui acrescentar – com o inestimável auxílio da indústria cinematográfica hollywoodiana. E tinha também que contribuir com o salário social e atuar sobre as negociações trabalhistas. 1993. de 1944. e como contrapartida à posição assumida pelos Estados Unidos de “banqueiro mundial”. duradoura e definitivamente controlado. em plena fase das organizações. 1993. As decisões destas a favor da definição dos caminhos através dos quais o consumo de massa cresceria tornam-se hegemônicas.

p.. 1993. a partir dos anos 1960. Mas esse sonho não se mostrou acessível a todos. O que se viu. Baixos salários. Tal dificuldade. da opressão e das numerosas formas de dominação capitalista.136). do poderoso imaginário por trás da alcunha de American Dream. p. as críticas à pouca qualidade de vida em um regime de consumo padronizado. por toda a segunda metade do século passado. que . no entanto. passou a expor a incapacidade do sistema fordista / taylorista e do keynesianismo de conterem as contradições próprias ao capitalismo. A única exceção encontrava-se na política monetária e em sua capacidade de emitir papel-moeda sempre que a estabilidade econômica assim o demandasse (HARVEY. à estética funcionalista e austera empregada em projetos extremamente racionalizados. 1993. mesmo quando o sistema encontrava-se em seu apogeu. na opinião de Harvey (1993). Cresciam.. portanto. nesse campo. 2006.. Todas essas correntes de oposição começaram a se fundir. em relação ao “poder entrincheirado” da classe trabalhadora. no próprio momento em que o fordismo como sistema econômico parecia estar no apogeu (.) (HARVEY. Sem contar no descontentamento “dos países de industrialização intermediária. era expressa pela rigidez do sistema em relação aos investimentos de capital fixo de larga escala e de longo prazo.133). à qualidade dos serviços oferecidos pela administração pública. havia “sinais abundantes de insatisfação. (. 1993. em relação aos compromissos do Estado. amplos segmentos da força de trabalho também não tinham acesso às tão louvadas alegrias do consumo de massa” (HARVEY. A crise que se instaurou a partir de então.25 disseminação. p. com isso. sem falar dos elos mais débeis dentre os países do Terceiro Mundo” (ANTUNES. formando um forte movimento político-cultural.) Sem acesso ao trabalho privilegiado da produção de massa. Percebe-se.. fraca garantia de emprego.132). ampla base não-fordista à mercê de subcontratações: na verdade. em relação aos mercados. foram críticas e práticas contraculturais levadas em paralelo aos movimentos das minorias excluídas e à crítica da racionalidade burocrática despersonalizada.32) em relação aos ganhos pífios em termos de padrão de vida e de serviços públicos em comparação com as enormes perdas oriundas da destruição das culturas locais. p.

em vez de garantir. Para melhor compreendermos em que resultou a referida rigidez do capitalismo (HARVEY.136). A partir dele o capital voltou a se reorganizar. globalizar produção. a acumulação do capital (HARVEY. a falência de um padrão de dominação. circulação e . para alguns autores ela representou.29-30).26 por trás de toda a rigidez específica de cada área estava uma configuração indomável e aparentemente fixa de poder político e relações recíprocas que unia o grande trabalho. 6) aumento generalizado das privatizações por conta de desregulamentações e da flexibilização do processo produtivo. 2006. Como as lutas do século XX entre o capital e o trabalho – lutas que tiveram seu apogeu na década de 1960 – não geraram a formulação de um projeto hegemônico do trabalho sobre o capital. Um problema cuja solução residia no restabelecimento da autoridade e na busca de novos padrões de dominação (HOLLOWAY. Caracterizada como uma crise estrutural do capital expressa em termos econômicos (HARVEY. mercados e força de trabalho (ANTUNES. aumentar a produtividade. 1993. ANTUNES. recorramos à síntese apresentada por Antunes (2006) para a crise que se agudizou a partir de 1973. bem como seu sistema ideológico e político de dominação. p. nos anos 1960. 2006). o grande capital e o grande governo no que parecia cada vez mais uma defesa disfuncional de interesses escusos definidos de maneira tão estreita que solapavam. transferidos para o capital privado. p. 5) crise do “Estado de bem-estar social” keynesiano e de seus mecanismos de funcionamento. em quatro grandes objetivos: aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro. 1987. O processo de reestruturação do capital iniciado no período baseava-se. p. p. coube a este oferecer a solução ao problema. 1993). acarretando uma sensível redução dos níveis de produtividade. 4) aumento da concentração de capitais em decorrência da fusão de empresas. 2) esgotamento do padrão de acumulação taylorista / fordista por conta de sua incapacidade de responder à retração do consumo originada do desemprego estrutural então deflagrado. resultando em uma crise fiscal e na retração dos gastos públicos. na verdade.132 apud ANTUNES. 2006. em linhas gerais. sendo o advento do neoliberalismo da era Thatcher-Reagan sua principal expressão. das lutas sociais. 1993. 3) hipertrofia da esfera financeira em detrimento dos setores produtivos. na qual podem ser percebidos seis aspectos principais: 1) queda das taxas de lucros em decorrência do aumento (pós1945) do preço da força de trabalho e da intensificação.31).

Tal ênfase na obsolescência instantânea fez soçobrar a experiência cotidiana comum daqueles indivíduos imersos nos valores fordistas associados a uma laboriosidade rotineira e constante. Visava-se. 2. p.). É o que procuraremos caracterizar a seguir. Gestou-se. a transição do padrão fordista / taylorista para o que Harvey (1993) denomina de “acumulação flexível”. novos mercados e. Propiciou o que Richard Sennett (2007. porém encurtado pelo crescente barateamento das viagens e pela expansão das tecnologias de comunicação (HARVEY. Como conseqüência. p. Maior dinamismo e flexibilidade na produção talvez sejam dois dos principais aspectos a serem depreendidos das transformações que se encontram por trás da denominação de pós-fordismo. na verdade... dotar o capital dos mecanismos necessários à retomada de sua expansão. uma incapacidade de constituição de laços de longa duração. e que comportava o “surgimento de setores de produção inteiramente novos. como nos permitem vislumbrar as transformações que.140).)”.55). 1993. o objetivo era buscar alternativas que conferissem maior dinamismo ao processo produtivo (ANTUNES. Um espaço ampliado e mais diversificado. com isso. em seu bojo. taxas altamente intensificadas de inovação (. desintegrando o senso de identidade a eles . sobretudo. em detrimento da proteção social e do interesse público (CASTELLS. Eles não apenas contribuem para a compreensão do novo modus operandi que se instaurou no ambiente produtivo (seja ele fabril ou não). do espaço por onde se difundiam essas decisões. p. Tendo como foco o regime de acumulação – e mantendo intacto o modo de produção –. novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros.27 mercados. Envolvia também o que este autor denomina de “compressão espaço-tempo”. ainda ocorrem com o conjunto de valores que há apenas algumas décadas nos guiavam.31 e seg. e direcionar o apoio do Estado para ganhos de produtividade e de competitividade.3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos. propiciou o advento de uma “sociedade de descarte”. o aumento de giro na troca e no consumo. p.27) denomina de “corrosão do caráter”. sociais e culturais A aceleração do tempo de giro na produção trouxe. 2006. oriunda de um duplo estreitamento: do horizonte temporal de tomada de decisões e. ao mesmo tempo. assim. 2006.

que não acredita que formas e processos sociais decorram de transformações tecnológicas – nem viceversa –. todas as virtualidades da inteligência. Suas proposições relacionamse com a análise de Harvey (1993) no que tangem a noção de flexibilidade. ocorrendo entre ambos. que aflorava nas lutas sociais dotadas de maior radicalidade no interior do espaço fabril”. da atividade econômica e da organização social (CASTELLS. p.. na verdade. em benefício do capitalismo (BERNARDO. 2006.. Cada trabalhador pode realizar um maior número de operações. o que contraria as lições aprendidas com a revolução industrial e outros processos de transformação tecnológica.. A revolução tecnológica do período assumiu. 3 2 .. com o salto tecnológico que começara a ocorrer concomitantemente à eclosão da crise.. Castells (2006. um complexo padrão interativo (CASTELLS. assim.. porém lentos e de interação descompassada. (..97) relativiza um pouco esta proposição. p.44)2. economia e tecnologia trilham caminhos relacionados. Foi com esse fim que desenvolveram a tecnologia eletrônica e os computadores e que remodelaram os sistemas de administração de empresa (.) não podendo aproveitar economias de escala humanas – já que cada trabalhador se limitava a um único tipo de operação –. visto inclusive como uma das primeiras respostas do capital “à confrontação aberta do mundo do trabalho.) que têm rendimentos decrescentes e a partir de um dado limiar os benefícios convertem-se em custos. uma centralidade nesse processo. em vez de se limitar a explorar a força de trabalho muscular dos trabalhadores (. tal aceleração contou.19-20 apud ANTUNES.28 associada. Por outro lado.). tecnológica. além de resposta às necessidades da própria competição intercapitalista (ANTUNES. no entanto. para a sua viabilização.. A cooperação fica reforçada no processo de trabalho. Um trabalhador que raciocina no ato de trabalho e conhece mais dos processos tecnológicos e econômicos do que os aspectos estritos do seu âmbito imediato é um trabalhador que pode ser tornado polivalente. a capacidade de cooperação. os dotes organizativos. 2006.. ponderando que a proximidade entre a crise econômica e a concentração de novas tecnologias era grande demais. 2006. todos esses elementos tornaram-se cruciais para que fossem garantidas a velocidade e a eficiência da reestruturação capitalista e para que se instaurasse o que ele denomina de informacionalismo: a nova base material. substituir outras e coadjuvá-las. p.45).). podiam multiplicar seu lucro explorando-lhes a imaginação. que demonstram que indústria. A recuperação da capacidade de autoorganização manifestada pelos trabalhadores permitiu aos capitalistas superar esse impasse.43). 2006. p. aumentando por isso as economias de escala.. 1991. sobre a qual faz recair – assim como sobre a idéia de adaptabilidade – o foco da inovação tecnológica e da transformação organizacional que vem daqueles dias até o presente. Na verdade. [as empresas fordistas] tiveram de se concentrar nas economias de escala materiais (. É esse o fundamento das economias de escala humanas. obrigando a um “ajuste tecnológico” extremamente rápido. É o que podemos depreender do trecho a seguir: Os capitalistas compreenderam (. p.) que. como Castells (2006)3 procura demonstrar. Ressalta.

1 – Informacionalismo e globalismo em rede Um novo paradigma tecnológico. assim. na opinião de Castells (2006. 2. Nesse sentido. no entanto. p.29 p. Castells (2006. em particular aqueles que ganharam centralidade. em substituição ao modo de desenvolvimento industrialista do regime de acumulação fordista. e muito provavelmente ajudou a difundir o espírito libertário dos movimentos dessa época (CASTELLS. o advento de uma economia do conhecimento e as transformações ao redor do ser e a busca de reconstrução de identidades. culturais e econômicos diversos (CASTELLS. pela “expansão e [pelo] rejuvenescimento do capitalismo. por trazer em si “a cultura da liberdade. p. estatismo) e modos de desenvolvimento (industrialismo. Caracterizou-se. 4 . bem como de um modo de desenvolvimento para outro. o informacionalismo é o modo de desenvolvimento que caracteriza o regime de acumulação flexível pós-fordista.55). no nosso entender. conformou-se nos Estados Unidos a partir da década de 1970. não implicou na mudança do modo de produção. muito provavelmente como decorrência do ambiente sinérgico de descobertas e difusões tecnológicas então instalado. que continua sendo capitalista. moldar o informacionalismo. O primeiro é definido pelas “regras para a apropriação. distribuição e uso do excedente” oriundo do que é produzido e não consumido. o segundo. por sua vez.51). Tais aspectos são: a própria instauração do informacionalismo. 2006. em particular no estado da Califórnia.51-54) apresenta a distinção entre modos de produção (capitalismo. o modo de desenvolvimento4 por excelência do mundo contemporâneo (visto como pós-fordista ou pós-industrialista). ao longo das duas décadas antecedentes e a partir da influência de fatores institucionais. inovação individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte-americanos da década de 1960”. determinando o nível e a qualidade do excedente”. Embora não parecesse ser fruto direto de nenhuma necessidade préestabelecida. pelos “procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matéria para gerar o produto. informacionalismo). baseado na tecnologia da informação.43). A passagem de um regime de acumulação para outro. [assim] como o industrialismo estava ligado a sua constituição como modo de produção”. em última análise. Compreendamos melhor alguns dos principais aspectos dos novos paradigmas produtivos. sociais e culturais que passaram a vigorar com o pósfordismo.3. p. E contribuiu também “para a formação dos meios de inovação onde as descobertas No Prólogo do volume 1 de A Era da Informação. cruciais para o capitalismo se reestruturar a partir da década de 1980 e. 2006). na constituição da ambiência sobre a qual se instaurou a economia criativa e onde o espírito do capitalismo a ela relacionado pode se municiar de elementos para o seu redimensionamento. e responsável. suas transformações foram. No nosso entender. a desmaterialização do trabalho.

ou seja. Assim. de capital a tecnologias. ou seja. Claro está que qualquer processo produtivo – seja ele agrário. a atuação desse modo de desenvolvimento caracteriza-se por ser também global e em rede. o que passa a ser próprio do informacionalismo é a atuação do conhecimento sobre conhecimento: um círculo virtuoso no qual “o processamento da informação é focalizado na melhoria da tecnologia do processamento da informação como fonte de produtividade” (CASTELLS. segundo Gereffi (1999 apud CASTELLS.) e as controladas pelos compradores (vestuário. p.. Diferentemente do modo de desenvolvimento industrial – onde o cerne da produtividade encontra-se na introdução e utilização de novas fontes de energia ao longo da produção e da distribuição –.. nossa capacidade de processar símbolos. o mais 5 “Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein. 2006.164): as controladas pelos produtores (automóveis. em escala planetária. p. mas sim a capacidade tecnológica de utilizar. – vale-se. E em rede “porque (. uma economia em que a acumulação de capital avança por todo o mundo. industrial. o que mudou não foi o universo de atividades nas quais nos envolvíamos. Faz também com que a própria informação vire produto desse processo produtivo. 2006. etc. economia mundial. configuradas em dois tipos distintos de cadeias produtivas. do emprego de informação e de conhecimento.) a produtividade é gerada.” (CASTELLS.) estão todos organizados em escala global5 (embora parte da economia ainda continue sendo local e regional). brinquedos etc. computadores etc. em uma rede global de interações entre redes empresariais” (CASTELLS. 2006. não abrange todos os territórios nem abarca todos os processos econômicos do planeta. No entanto. de processamento informacional e de comunicação de símbolos. e a concorrência é feita. mas não é necessariamente planetária. que funcionam de forma global.53-54).119).30 e as aplicações interagiam e eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se fazendo” (CASTELLS. de processos produtivos a circulação etc. no informacionalismo ele se encontra no emprego de tecnologia de geração de conhecimentos. p. desde o século XVI. integrada e em tempo real pela primeira vez na história com o apoio das novas tecnologias. em alguma medida. . existe no Ocidente. 2006. p. no mínimo. itálicos do autor). 2006. outro aspecto importante de ser mencionado é o fato de que a economia é global e afeta toda a humanidade.142. p. de mercados a trabalho. de forma produtiva. Além dessa centralidade no processamento de informações e de conhecimentos.103). “Nessa estrutura.). Uma economia global é algo diferente: é uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real. Global na medida em que seus elementos constituintes (de matérias-primas a mão de obra. Central nesta modalidade de capitalismo é a interdependência dos mercados financeiros.

o que modifica suas estruturas e relações e modela. “Como o informacionalismo baseia-se na tecnologia de conhecimentos e informação. 2006. em particular. O trabalho imaterial. 2006. p. 2. 2006. 2006. entre outros) é o mesmo que. no trabalho morto (Marx. Uma forma de trabalho que é resultante da recomposição dos trabalhos intelectual e manual. 1976.) é posicionar a empresa (ou determinado projeto industrial) (. por extensão. 1993. em geral. SENNETT.. Na verdade. pois o trabalho imaterial é a condição da produção de bens e serviços. 2002. No dizer de Marx: a dimensão imaterial do trabalho no pós-fordismo quer dar conta (. vem testemunhando a gradual desmaterialização do trabalho. Sinergia que. embora ambos não se oponham. p.. 1999). Este – até então medido pela relação entre unidades produzidas versus unidades de tempo – torna-se cada vez mais imaterial. não precisa mais de sua subsunção dentro do sistema das máquinas.) de modo a ganhar vantagem competitiva para sua posição relativa” (CASTELLS.2 – Desmaterialização do trabalho e economia do conhecimento Esse mundo em profundas transformações (HARVEY. há uma íntima ligação entre cultura e forças produtivas e entre espírito e matéria” (CASTELLS. BOLTANSKI.) de seu caráter relacional. ANTUNES. na análise do austríaco André Gorz (2005). que fez desse um sistema econômico efetivamente distinto do existente até então. a seguir apresentado.31 importante (. É a convergência de todos esses elementos. ao mesmo tempo em que da superação de ambos (COCCO..707-720).. Mas ela dá conta da qualidade nova de um trabalho vivo que. em um determinado momento histórico. CHIAPELLO. e da economia criativa. como o agenciamento do saber vernacular por trás de um trabalho cada vez mais desmaterializado.3.54). no nosso entender. o que é ainda mais central para este trabalho é a perspectiva de Castells (2006) segundo a qual existe uma penetrabilidade da tecnologia e das relações técnicas de produção por todo o tecido social. Por outro lado. para se concretizar... o que ocorre é um novo paradigma tecnológico baseado em tecnologias de informação propiciando a realização do potencial de produtividade existente na economia industrial. CASTELLS. . constitui um elemento-chave para compreendermos melhor a emergência do contexto no qual interagem outros elementos mobilizados pelo empreendimentismo característico do capitalismo contemporâneo. 2007. o próprio comportamento social (incluindo aí a comunicação simbólica). Ela não se opõe ao material. comunicativo e cooperativo. portanto.164). p.

“verdadeiro motor . de Marx. Essa é uma das grandes diferenças entre os trabalhadores de manufaturas ou de indústrias taylorizadas e aqueles do pós-fordismo. mas a própria empresa que. o trabalho imaterial foi posto no centro da criação de valor. 2006). É seu saber vernacular que a empresa pós-fordista põe para trabalhar.32 como dizia Marx. No entanto. p. 2000 apud GORZ. Trabalhar no mundo pós-fordista passou a significar uma remissão ao general intelect. CASTELLS. Ainda assim. sobre uma vivacidade presente na utilização dos saberes e que faz parte da cultura do cotidiano. Os trabalhadores pós-fordistas. que existe como processo e como ato” (Marx. o elemento verdadeiramente valorizado por esta nova economia (GORZ. a atividade intelectual exteriorizada e coletiva. um recurso coletivamente produzido. p. no nível da vida cotidiana das pessoas. e submetidos a uma divisão parcelada do trabalho.. devem entrar no processo de produção com toda a bagagem cultural (. p. p. passa a recorrer à vida cotidiana e à cultura nas quais se insere seu trabalhador para delas obter as competências e habilidades das quais necessita. 1999. ao contrário. Os primeiros só se tornam operacionais depois de serem despojados dos saberes.. mas um produto que continua a produzir–se a si mesmo..274). uma “exploração de segundo grau” (MOULIERBOUTANG. embora se assente sobre as capacidades expressivas e cooperativas que não se podem ensinar. na qual o trabalhador não é mais apenas aquele que possui uma força de trabalho a ser oferecida ao capital. com a adaptabilidade e com a reconstrução de identidades encontram-se. (. na análise de Gorz (2005). Para o autor.19). na medida em que não é mais o trabalhador que interioriza a cultura da empresa para a qual trabalha – e. das habilidades e dos hábitos desenvolvidos pela cultura do cotidiano. 2005. Opera-se. o que as empresas passaram a valorizar e a explorar comercialmente é. portanto não completamente apreendidos pelas empresas. O que inclusive subverte o antigo eixo de formação cultural do trabalho. esse capital humano produz-se sobre uma base cultural e sobre saberes comuns socialmente transmitidos.247 apud COCCO.). 2005.19). mas vivo. 2005. a mudança do material para o imaterial trouxe consigo um possível paradoxo: as novas competências e as habilidades de que as empresas necessitam para lidar com a flexibilidade. ao contrário. em última instância. portanto. até a leva para sua vida privada. O conhecimento tornou-se a nova principal força produtiva. e explora (GORZ. 1976.). como no fordismo –.. na verdade. é “trabalho não-materializado.

itálicos deste autor). (. p. saúde. carrega em si. 2005.. 2001. Não tanto por estes mobilizarem as mesmas competências e habilidades. casamento. idéias.23. prontos a se conformarem às exigências das novidades. p. A pessoa se torna um empreendimento (. tornar-se uma empresa. itálicos do autor). a um melhor desempenho econômico (LÉVY. e.). gerindo suas carreiras como a de uma pequena empresa (. procriação. modernizado. no tempo livre do trabalhador. relações.). visto que agora “todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes” (VIRNO. fazendo inclusive desaparecer a fronteira entre mundo do trabalho e mundo da vida. um entrave que persistirá enquanto existir a hetoregeneidade que impede o capital de subsumir completamente a força de trabalho por conta de sua recusa a uma imersão total nesse jogo. Toda essa análise sobre a desmaterialização do trabalho e a crescente relevância e valorização / valoração do saber de base cotidiana aponta também . beleza... no regime fordista. 2000.. A vida torna-se mercadoria. inclusive e principalmente por trazer em seu bojo tudo o que se encontrava... sua própria empregadora e sua própria vendedora. etc.).83-86. ao substituir o operário-massa da social-democracia fordistakeynesianista pela figura do trabalhador individualizado auto-empreendedor. Portanto.33 da produção de riquezas”. assim. identidade.. Nós já não sabemos muito bem quando trabalhamos e quando não trabalhamos. (. o capitalismo contemporâneo pode efetivamente pôr para trabalhar a vida e as pessoas. valorizado. como força de trabalho. para si mesma.. um capital fixo que exige ser continuamente reproduzido. ela deve ser sua própria produtora. tudo passa a ser medido pelo dinheiro: [A partir de agora] todo o mundo estará constantemente ocupado fazendo business com tudo: sexualidade. p. alargado. obrigando-se a impor a si mesma constrangimentos necessários para assegurar a viabilidade e a competitividade da empresa que ela é (GORZ. a uma acuidade intelectual melhor dirigida. fora do trabalho. Esta “mobilização total”. mas porque o cálculo econômico e do valor consegue fazer com que o tempo da vida se reduza por completo. conhecimentos. O “desenvolvimento pessoal” mais íntimo conduzirá a uma melhor estabilidade emocional. p.) Mesmo os assalariados serão empreendedores individuais. Um compartilhamento de atitudes lingüísticas e cognitivas. Trata-se de uma “mobilização total de si”. 2005. E que só pode ser abolida com o advento do auto-empreendedorismo e a supressão da relação salarial: a pessoa deve. ela deve se tornar. a uma abertura relacional mais natural.9-10). apud GORZ.25. porém. Nenhum constrangimento lhe deve ser imposto do exterior.

.. por extensão. a tarefa de fazê-lo funcionar efetivamente como tal. saúde etc. Dada a natureza diversificada e heterogênea das capacidades que mobiliza e designa – julgamento. para o fato de que o valor de troca das mercadorias – materiais ou não – não reside mais na quantidade de trabalho social nelas presente (ao menos nos moldes conhecidos até então).] põe em crise a definição da essência do valor [e] (. 2005. aqueles não deixam de ser fruto de trabalho. Resumamos esse relacionamento. por conseqüência. (.31). assim como o monopólio de um mercado simbolizado pelo nome de marca e o rendimento que este monopólio 6 pode assegurar. de outro.) ou derivados de ofícios artísticos (como moda. Economia do conhecimento indica a centralidade assumida pelo conhecimento como fator de produção. a própria crise da noção de valor no mundo contemporâneo.30).. capital imaterial): economizando mais trabalho do que custa produzi-lo.). são produzidas6 (GORZ. incorporando-se às mercadorias que. exemplificam a capitalização do conhecimento e sua transformação em capital imaterial no mundo contemporâneo. No entanto. deslocando-se para a quantidade de conteúdos – de “inteligências gerais” – ali envolvidos. controlando a utilização que dele é feita. Na verdade. Apenas aponta-se. com ele. p. o conhecimento não é passível de ser traduzido e mensurado em unidades abstratas simples.). A personalização dos serviços profissionais relacionais (educação. 6 . assim como esclarece que “os produtos da atividade social não são mais (. 2005..34 para.) A crise da medição do trabalho engendra inevitavelmente a crise da medição do valor. por sua vez. o que se convenciona denominar de economia do conhecimento.) produtos do trabalho cristalizado. design etc.. intuição.. torna imensuráveis tanto o valor das forças de trabalho quanto o dos seus produtos. Na verdade. As escalas de avaliação do trabalho se tornam um tecido de contradições. p. o sistema das equivalências que regula as trocas comerciais (GORZ. mas sim do conhecimento cristalizado” (GORZ. entre outras –. (. dos produtos imateriais que elas criam e das capacidades e saberes que elas implicam. 2005. Essa irredutibilidade do conhecimento a uma unidade de valor nos moldes do trabalho clássico dificulta sua avaliação como capital e. no mínimo. com esta passagem. fazendo-o se comportar da forma que o caracteriza como capital (no caso. senso estético. duas outras discussões correlatas entre si: de um lado. como acontece com o trabalho clássico. a heterogeneidade das atividades de trabalho ditas “cognitivas”.. o capital fará de tudo para “capitalizar o conhecimento”.29).) [Esta.. tornando-se privativo da empresa que o valoriza. p.

4 – Cultura do consumo. da produção (FEATHERSTONE. a síntese proposta por Lipovetsky (2007) para “as três eras do capitalismo de consumo”. Antes.35 A desmaterialização do trabalho e a economia do conhecimento. o primeiro desses ciclos da sociedade de consumo deu-se com o advento dos . há de se destacar ainda dois desenvolvimentos de particular importância: de um lado. a passagem do consumo de bens para o consumo de serviços (HARVEY. simples e inequivocadamente. Em sua análise daquilo que ele denominou de “a felicidade paradoxal”. Isto foi facilitado pelo emprego de tecnologia e de informação nos processos produtivo e distributivo. 1993). de outro. de modo a apontar abordagens que não vêem nele algo que derive somente. como apresentaremos mais adiante. da identidade e dos estilos de vida. ao invés de centrarmos nossa discussão exclusivamente em sua estrita relação com as condições materiais por trás da passagem de um paradigma produtivo ao outro. ambiência por excelência à qual tais indústrias irão se reportar. como vetor. compreendamos melhor as transformações em torno da cultura de consumo. porém. para a expansão dos segmentos que produzem e circulam bens simbólicos. 1995). ao transformarem os ativos criativos em elementos centrais para a produtividade e a competitividade empresarial. Portanto. o que permitiu não apenas que mercadorias circulassem com maior velocidade. identidade e estilo de vida A aceleração do tempo de giro na produção trouxe consigo o aumento de giro na troca e no consumo. em fins do século XX. portanto. a discussão em torno da economia criativa e da importância de suas indústrias. Foi certamente neste contexto que despontou. a mobilização da moda como meio de aceleração do ritmo de consumo. durante um tempo maior e com uma abrangência espacial igualmente ampliada. Tudo isso transformou o cenário do consumo da sociedade de massa do século XX. abriram espaço. mas parece ter moldado também uma cultura ao seu redor. mas que houvesse um maior fluxo de capitais e um maior oferecimento de bens e serviços. 2. Especificamente no que tange a arena do consumo. tentaremos rastrear a constituição de uma cultura do consumo utilizando. para tanto.

ressaltando três importantes aspectos: o desenvolvimento das primeiras marcas.. também. Ele é fruto.27). Ressalta Lipovetsky (2007. Enfatiza assim que este primeiro ciclo da sociedade de consumo compreendeu não apenas a produção de massa. p. Marcuse (1964) e Lefebvre (1971).) As atividades de lazer. especialmente depois do impulso recebido da gerência científica e do ‘fordismo’ (. (. mas também a invenção do marketing de massa e do consumidor moderno.. o crescimento dessa produção em grande escala foi largamente estimulada pela “organização científica do trabalho” preconizada por Taylor e tornada paradigmática pela indústria automobilística a partir de Ford. que o capitalismo de consumo não se origina exclusivamente de técnicas industriais de produção serializada e em larga escala. Neste sentido. p. entre outros.. argumentam que a mesma lógica da mercadoria e racionalidade instrumental que se manifestam na esfera da produção pode ser percebida na esfera do consumo. p. imagens e prazeres” – que salienta a dimensão emocional da cultura do consumidor. cereais. p..31-32) aponta para três conjuntos de teorias sobre a cultura do consumo. ao mesmo tempo que o espírito visionário de empreendedores criativos”7. puderam ser distribuídas em escala nacional. 2007. bem como a promessa de felicidade e realização (. por exemplo.. rolos fotográficos. 1976). a preço unitário muito baixo” (LIPOVETSKY. sopas. de uma “construção cultural e social que requereu a ‘educação’ dos consumidores.). no entanto.36 mercados de massa.). As formas tradicionais de associação na família e vida privada.. a arte e a cultura de modo geral são filtradas pela indústria cultural (.. ao invés de um aumento de preços por conta de um número de vendas menor..28) acredita que essa “nascente economia do consumo é inseparável desta invenção de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prática dos preços baixos”.” Os outros dois grupos de teorias apontados por Featherstone referemse a “modos de consumo” – grupo para o qual as mercadorias são usadas para demarcar relações sociais – e a “consumo de sonhos. o primeiro dos quais refere-se à concepção de que tal cultura toma para si. Neste sentido. como premissa. 7 . embaladas em pequenas quantidades e com nome de marca. em si. O marco inicial desse ciclo diz respeito ao momento da introdução – em particular no processo produtivo norte-americano – das primeiras máquinas de fabricação contínua em segmentos como fumo. necessitou da construção de novos mercados e da ‘educação’ de novos públicos consumidores por meio da publicidade e da mídia (EWEN. Como pudemos observar em outra parte deste capítulo. Essa abordagem (.). a possibilidade de acondicionamento e a atuação da publicidade...) são oferecidos como objetos inofensivos a uma massa atomizada. E é parte de uma nova filosofia comercial segundo a qual o lucro haveria de vir da venda de um número maior de mercadorias com uma margem menor. Lipovetsky (2007.28)..) foi desenvolvida de forma bastante notável nos escritos de Horkheimer e Adorno (1972). Tais máquinas “permitiram produzir em enormes séries mercadorias padronizadas que.. a expansão de mercadorias: “Afirma-se que a expansão da produção capitalista. Featherstone (1995. processo construído a partir da década de 1880 e estendido até o término da Segunda Guerra Mundial. Horkheimer e Adorno. manipulada (. material de limpeza.

(LIPOVETSKY. os principais instrumentos da elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada. os produtos eram anônimos. lazeres. 2007. essa primeira fase] inventou o consumo-sedução. os grandes magazines foram. p. esta fase foi caracterizada pela abundância.37 Até os anos 1880.) [Assim. 2007. O segundo ciclo histórico das economias de consumo surgiu por volta de 1950 e se estendeu pelas três décadas subseqüentes. com a publicidade. Coincidente. a passagem do cliente tradicional para o consumidor moderno. Impressionar a imaginação. por excelência. 2007.31). da sociedade do consumo de massa. (. A garantia e a qualidade dos produtos foram. Outra importante invenção do período foi o grande magazine com sua ênfase na rapidez de escoamento do maior número possível de mercadorias e em margens de ganho menores. . e as marcas nacionais. muito pouco numerosas. as novas indústrias acondicionaram elas mesmas seus produtos. p. transferidos para o fabricante. ao difundir o crédito e permitir que as pessoas se libertassem da urgência das necessidades estritas. vendidos a granel. consagra-se a estimular a necessidade de consumir. o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis. Ao multiplicar o poder de compra do salário. portanto. hipermercados) a fazerem o seu papel como distribuidores de massa para a produção e o consumo de massa que tão bem caracterizaram a primeira fase. Em sua opinião. segundo Lipovetsky (2007).. apresentar a compra como um prazer.29). ao democratizar o consumo. posteriormente. esta fase caracterizou-se como modelo. fazendo publicidade em escala nacional em torno de sua marca (LIPOVETSKY. em parte. o que fez romper a relação mercantil então vigente promovendo. p. Isto mudou completamente a relação do consumidor com o varejista.33). É o momento do auto-serviço e das grandes áreas (supermercados e.. “Pela primeira vez. férias. a um modo de vida (bens duráveis. moda) antigamente associado às elites sociais” (LIPOVETSKY. despertar o desejo. o grande magazine não vende apenas mercadorias. visto que era na marca – não mais no vendedor – que aquele começaria a depositar a sua confiança. com os já citados “30 anos gloriosos”. a excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estratégias de sedução que prefiguram as técnicas modernas do marketing. A fim de controlar os fluxos de produção e de rentabilizar seus equipamentos.

. E está imersa em uma lógica das mudanças menores e dos detalhes. 2007. o recalque pela liberação. portanto. incrementar o PNB e aumentar o nível de vida. o dever pelo hedonismo. p. “um mecanismo social expressivo de uma nova temporalidade de curta duração” (BARBOSA. Vai. Há. o que o faz ressaltar que se vivia aqui em um hibridismo que combinava a lógica fordista com a “lógica-moda”. na verdade. como já comentado. de modas ostensivamente jovens. pelas mudanças na atividade Vale abrir um breve parêntesis para comentar que a mobilização da moda aqui mencionada é. em fins dos anos 1970.. celebrava a ênfase no conforto material e na modernização dos equipamentos domésticos. p. também. o mundo do aqui e agora. “Ela possui como princípio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais” (BARBOSA. da sedução publicitária (LIPOVETSKY. no entanto. de ludismo erótico. achando-se toda a cotidianidade impregnada pelo imaginário de felicidade consumidora. o que se iniciou a partir das duas últimas décadas do século passado – que Lipovetsky (2007) chama de sociedade do hiperconsumo – não se caracterizou apenas por mudanças na esfera do consumo. dominada pelas confrontações e ideologias de classe” (LIPOVETSKY. estilos de vida e atividades diversas. assim. a solenidade pelo humor. para além do vestuário. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução. do crédito. não tenha sido bem assim). as promessas do futuro pelo presente. p. caracterizou-se. algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida médio: a ambiência de estimulação dos desejos. (.36-37). a poupança pelo dispêndio. O que a sociedade de consumo erigida ao longo dessa fase fez foi. da moda. não o passado. da mudança dos modelos e dos estilos. e se estende para ornamentos. 2007. decoração.) [Essa fase] é aquela em que se esboroam com grande rapidez as antigas resistências culturais às frivolidades da vida material mercantil. Essa foi a fase na qual se construiu a ambiência anteriormente descrita por Harvey (1993) e que conferirá grande poder ao “complô da moda” que Lipovetsky (2007. A frivolidade e o hedonismo do período deslegitimaram os ideais sacrificiais e as normas vitorianas que prevaleciam na ética do trabalho reinante na primeira metade do século XX possibilitando a impressão (talvez ilusória) de que se vivia “o primeiro momento do desvanecimento da antiga modernidade disciplinar e autoritária.25).35). destradicionalizar a esfera do consumo e privatizar os modos de vida. p. p. 8 . neste sentido. e se mobilizava em prol de um cotidiano fácil e confortável como sinônimo de felicidade (mesmo que. A fase II se mostra como ‘sociedade do desejo’. Por sua vez. Suas referências são os contemporâneos.34) aponta para este período8. Esse ciclo encerrou-se.38 A sociedade que nasceu nessa fase visava. em si. porém. como aponta Harvey (1993). a sexualização dos signos e dos corpos. a imagem luxuriante das férias.25). Toda a máquina econômica se consagra a isso através da renovação dos produtos. de sonhos de praia. Seu advento passa a celebrar o presente social. a euforia publicitária.

na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idênticos. Uma transformação caracterizada por três ondas de mudanças concernentes ao apelo das massas na maioria dos países. 2007. Mais sistemático que nunca. em si. mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente que se instaura no imaginário e na prática cotidiana de empresas e pessoas. em uma economia cada vez mais globalizada. Um novo modus operandi do sistema capitalista em resposta ao fato de que os ganhos de produtividade. em um mundo no qual “as forças do mercado invadem quase que a totalidade dos aspectos da existência humana” (LIPOVETSKY.. segundo a qual as sociedades contemporâneas estariam vivendo uma “humanização” das relações. Para Lipovetsky (2007). HAIGH. como apresentado nesta passagem: a fim de opor-se à desaceleração do consumo ligada à saturação dos mercados domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder melhor às necessidades individualistas de diferenças. 2003.85-86): Marx e Schumpeter puseram em evidência o fato de que o capitalismo era um sistema baseado na mudança dos métodos de produção.48-50). já não são mais suficientes. um momento que também traz. O sistema da produção de massa cedeu o passo a uma lógica de proliferação da variedade (LIPOVETSKY. neste trabalho. dizia 9 . A este “novo imperativo categórico do desenvolvimento” demos o nome. apud NUNES. de inovatividade: a capacidade. São os novos produtos – reais ou frutos de reposicionamentos – que passam a construir a vantagem competitiva e a realizar o aumento das vendas. em prol de uma série de práticas alternativas9: a O que nos traz à mente a proposição de Hey e Moore (1998. começada em meados da década de 1940 e por eles denominada de “comunidade de riquezas”. nesse momento. percebe-se. porém. os industriais empregaram novos modelos de estimulação da procura baseados na segmentação dos mercados. Mudanças que. p. Além disso.) passou para uma velocidade superior: no cosmo da hipermercadoria.78-79). 2007. construído ao longo dos dois ciclos anteriores.39 econômica como apontadas acima. este é. algo de extrema importância para este trabalho: a efetiva preeminência da inovação sobre a produção. processos e mesmo da tecnologia. a criação real ou fictícia de novos produtos impõe-se como o novo imperativo categórico do desenvolvimento.142). o processo de “destruição criativa” (. em seu entender. engendraram uma economia da variedade. p. A primeira dessas ondas. Acrescenta Lipovetsky (2007. na descoberta de novos objetos de consumo e de novos mercados. um de seus instrumentos de marketing mais poderosos. na multiplicação das referências. p. uma possível busca de superação de um ideal de ostentação e distinção. Uma transformação que se opera a partir da emergência da dinâmica de personalização de produtos e serviços propiciada pelo revolução tecnológica baseada na microeletrônica e na informática.. p.

Seu ápice ocorreu em meados da década de 1990. E tudo isso. os autores apontam uma reorganização das pessoas em grupos de interesses e sua mobilização em prol de uma maior participação na comunidade.46) apresenta – sem desenvolver extensamente – a chave para relativizarmos esta autonomização da subjetividade ao mencionar que vivemos também sob o triunfo das marcas e de nossa dependência. mas de um instrumento de apropriação individual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. em sua opinião. a ética também entra em cena. busca de satisfação e crescimento pessoal. Claro que o próprio Lipovetsky (2007. uma essência. a elas. não demonstrando tanta obsessão pela imagem que é oferecida ao outro. um sentido para a vida que a própria religião institucionalizada já não mais consegue oferecer. 2007.. em busca de uma afirmação da subjetividade e da identidade pessoal. benefícios. como consumidores. sindicalismo etc. fazendo crescer o consumo de produtos socialmente corretos e verdes.139). previdência social. Isto porque. Não se trata de uma simples defesa contra o mundo exterior. p. entre outros. uma maneira de construir um poder pessoal sobre um território extremamente próximo no momento em que os grandes projetos coletivos perderam sua antiga força de mobilização (LIPOVETSKY. Após seu ápice em meados dos anos 1980. e consumidores engajados sucederem a militantes políticos..40 religião deixa de ser um freio ao consumo e o indivíduo passa a buscar. p. crenças e necessidades das pessoas da sociedade industrial: emprego fixo e formal. caracterizada pela perda da fé nessas crenças e na capacidade das instituições em provê-las.). Mudando seus hábitos. O “tomar a palavra” não é apenas uma reação causada por experiências de consumo decepcionantes ou apresentadas como perigosas (. onda vigente até hoje. o neoconsumidor erige-se em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos. no exterior. Na verdade. mesmo que esse consumidor – cada vez mais informado – instaure uma suposta vitória do “ser” sobre o “parecer”. esta onda foi gradualmente substituída por uma chamada “mundo fora de controle”. fruto de uma maior reflexividade consumidora e de uma época em que se tem mais acesso à informação e há cada vez mais a impressão de que o controle de sua própria existência se lhes escapa às mãos. ainda assim “suas decisões de compra são mais dependentes da dimensão imaginária das respeito ao conjunto de valores. um divino. foco no significado das coisas e no reconhecimento e prática do ser. plano de carreira. política. fazendo escolhas “esclarecidas”. O que se poderia chamar de “cogito hiperconsumidor” aparece como uma das expressões da escalada individualista. período em que se “ergueu” a terceira onda. Na chamada “comunidade dos significados”. . Lipovetsky (2007) aponta que todas as grandes instituições são reformatadas diante do hiperconsumo: casamento.

porém não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto o prazer narcísico de sentir uma distância em relação à maioria. 2004) e (GILMORE.. Pelo contrário.. porém. Na verdade. Hábitos mais seguros e valores mais duradouros passam a ser perseguidos (mesmo que sejam. Ou seja. agora..349-351).) Os ‘valores essenciais’ são celebrados. tudo parece opor diametralmente a concepção da felicidade material e a da felicidade espiritual. tanto maior a necessidade de descobrir ou produzir algum tipo de verdade eterna que nela possa residir”. a chave para relativizar a plena superação de um ideal de ostentação e distinção. Os prazeres elitistas não se evaporaram. as modas. a mobilidade dos entusiasmos. energia e tranqüilidade. abrir mão do que o mundo moderno lhe proporciona. como podemos depreender (LEWIS. Esta noção. 2007.. e transformada. um ideal paradoxal na medida em que o objetivo do hiperconsumidor é tornar sua existência mais qualitativa sem. p. BRIDGES. Uma põe a ênfase na aquisição dos bens mercantis. 2007..263) quando da passagem do paradigma fordista para o da acumulação flexível. o gosto de brilhar. mas. a outra. mas também porque o fenômeno pode parecer estar em contradição com um consumo desprendido do código das pressões simbólicas.. no terceiro ciclo. no nosso entender. saúde e confiança em si. A partir do pós-fordismo. inscrito na própria lei da evolução histórica” (LIPOVETSKY. tornou-se difícil manter qualquer sentido firme de continuidade: “quanto maior a efemeridade. uma dá prioridade ao ter. lazeres) (LIPOVETSKY. criando satisfações mais para si que com vista à admiração e à estima de outrem (. foram reestruturados pela lógica do neo-individualismo. (. o esnobismo. (. ao ser. ao fim e ao cabo. no aperfeiçoamento da consciência. PINE II.47). compramos uma marca e não um produto. elevada a ideal supremo pelos modernos do século XVIII. sucesso profissional. na realidade.) Os ideais de renúncia ao mundo foram trocados pelas técnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma só vez êxito material e paz interior.) Evidentemente. p. nos séculos seguintes. a curiosidade epidérmica é que dirigem as novas buscas de sentido. cada vez mais. beneficiando-se de uma imagem de si para si.41 marcas”10.). a mudança. a outra. 2008). sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto.. “em horizonte do gênero humano. no entanto. a felicidade interior. em outras palavras. porém de uma forma exacerbada e potencialmente paradoxal: a felicidade. No fundo. dos valores e da visão de mundo que as empresas constroem e disseminam através da publicidade e da identidade visual (corporativa e de marca)11.. (. poder e serenidade. sexo. de classificar-se e diferenciar-se não desaparecem de modo algum. pondera: “A questão merece que nos detenhamos nela não apenas porque. o mesmo que se perseguia no segundo. para uma aparente grande confusão de sentimentos que se instaurou diante da volatilidade e da efemeridade apontadas por Harvey (1993. as transformações comentadas por Lipovetsky (2007) apontam. Aqui se encontra. Na verdade. também cooptados e mercantilizados pelo próprio sistema 10 A busca por autenticidade pelo consumidor contemporâneo é amplamente explorada pela literatura de marketing. Independente disso ressalta o autor que se persegue aqui. como sugerido pelo próprio Lipovetsky (2007.” 11 . p.333-335) torna-se. também. p.

por exemplo. que certas idéias tradicionais – como. sendo impossível separar seu método de trabalho do modo de viver. a preeminência da identidade12 como seu princípio organizador. . Encontramo-nos. uma nova estrutura social também começou a emergir do processo. assim. no século XX. pensar e sentir a vida. e nos Estados Unidos o país detentor do papel 12 Por identidade.42 causador desses impactos disruptivos sobre o ser e a coletividade). e que entre os produtos criados pela propaganda figuravam a nossa própria imagem e subjetividade. ou mesmo o econômico e o social da Revolução Industrial e da luta de classes marxista. como o religioso na Idade Média. percebemos que coletividades voltadas para si mesmas e para o interior de cada um daqueles que as compõem começaram a substituir as antigas coletividades voltadas para o exterior e para a conquista do mundo. enfim.57-58) entende o “processo pelo qual um ator social se reconhece e constrói significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjunto de atributos. que desintegra o senso de identidade a eles associada (SENNETT. em paralelo. 2007). um modo de desenvolvimento que. Castells (2006. a ponto de excluir uma referência mais ampla a outras estruturas sociais”. 2. o fordismo caracteriza-se por ser. em detrimento de outros fatores externos legitimadores da coletividade. p. E. o político na Ilustração. a noção de que o preço de um produto baseia-se na relação entre a oferta e a procura – começaram a não fazer mais tanto sentido. mais do que um mero sistema de produção em massa. teve na sociedade de massa sua forma mais acabada. Engendra-se a já referida incapacidade de constituição de laços de longa duração. a nortearem a leitura do mundo fordista (TOURAINE. Mas aponta também para uma discussão sobre o papel das identidades no mundo contemporâneo. Nessa reestruturação social. 2007). um modo de vida total. na verdade.1 – Ser e identidade Como já dito em outra parte deste capítulo. diante do longo e complexo processo de declínio e enfraquecimento daquilo Touraine (2007) denomina de “modelo europeu de modernização”. propiciando o surgimento de um regime de acumulação pautado pela flexibilidade – de processos. Quando este modelo estruturante das relações sociais de boa parte do século XX entrou em colapso sob o peso da crise estrutural do capital e das tensões sociais com o trabalho. uma nova representação da sociedade. Percebemos.4. mercados e trabalhadores –.

. não fazendo qualquer apelo a um ente externo localizado acima ou abaixo delas. mas a si mesma. Sociedades cujo projeto pedagógico ajuda a construir a imagem que têm de si mesmas. que dominam uma vida econômica na qual o consumo de massa progride rapidamente. durante o grande período de triunfo do liberalismo. mediante a conquista da sociedade em nome do nacionalismo. p. . a sociedade de massa – cujo declínio engendrou a emergência da nova estrutura social – representa apenas um de seus grandes processos de crise13. particularmente as redes financeiras. o fato de que o modelo europeu de modernização é um modo de desenvolvimento caracterizado por dois grandes vetores: primeiro. No entanto. cidades ou indivíduos mais do que favorecem a construção de um novo tipo de sociedade (TOURAINE.43 de destaque que fora. 2007. como ponto de partida. Esta. Um tipo de visão totalmente social da vida social – na qual a noção de sociedade adquire estatuto de “princípio de avaliação das formas de conduta pessoais ou coletivas no conjunto social. mais do que o auge daquele modelo de desenvolvimento. as categorias superiores ou médias repeliram ao mesmo tempo a oposição operária e a secularização. enfim.67). Sociedades cujos recursos encontram-se concentrados nas mãos de uma elite. itálico do autor). respectivamente. na verdade. que “amam o pensamento e a ciência.. a própria existência da sociedade. Isto porque o triunfo do mercado faz diminuir. existe cada vez menos: são os mercados. a “perda das tensões dinâmicas” – representada pela “democratização de uma sociedade onde os conflitos fundamentais encontraram soluções ou mediações institucionais” – e a “submissão a uma ditadura repressiva” – representada pela “forma autoritária de Estado (. Compreendamos melhor então este declínio tomando. por uma forte e constante referência da sociedade não a um deus ou a um movimento da história.65-66. 2007. configurando-se pela força dos conflitos sociais. um século antes. que dominam a natureza pelo emprego da força e da razão. da Inglaterra. em muitos países.) através da qual. mas desconfiam da consciência”. que rejeita qualquer tipo de análise ou forma de organização do social que encare 13 Outros dois processos de crise desse modo de desenvolvimento seriam. sustentado este pela vontade repressiva das forças armadas” (TOURAINE. incrementando a capacidade de ação sobre si mesma” – que só é possível de ocorrer naquelas sociedades abertas capazes de conquistar mercados e de dominar seu meio ambiente. As tecnologias de comunicação facilitam as relações entre empresas. e cujo ideário econômico reduz os trabalhadores a indivíduos rotineiros postos em movimento mediante gratificações materiais. Sociedades onde as lutas de classes adquirem o vulto que têm porque se encontram repousadas sobre si mesmas. p. Um modelo de desenvolvimento. “impondo disciplinas e fazendo desaparecer as diferenças entre os indivíduos por trás da uniformidade da norma”.

) (TOURAINE. Ora. Ainda assim.44 seus agentes de um modo diferente do que o papel que exercem. 2007.58-60).63. esse modelo avançou de tal modo que passou a se identificar com a própria noção de modernidade. leva as sociedades ocidentais a se agitarem constantemente “por um conflito entre uma visão ao mesmo tempo sistêmica e utilitarista. do que resulta uma proliferação de duplos sentidos contra os quais esse ator. 2007. em sociedades descontentes consigo mesmas. Grã-Bretanha. por outro”. Esse modelo de desenvolvimento. do lugar que ocupam. Isto porque a modernidade pressupõe justamente o reconhecimento e a defesa de fundamentos não sociais da ordem social. a representação de um personagem consiste em indicar a função social e o ambiente social desse personagem: vestes.. e o apelo a princípios universalistas. Segundo. itálicos do autor).. que se apóia na centralidade da idéia de sociedade e no papel exercido por seus conflitos internos. pela idéia de modernidade. Numa palavra. que as forças políticas representam os atores sociais. Estados Unidos ou mesmo Japão e Alemanha. estamos . portanto. ao optar por fazer menção também à idéia de modernidade. estiveram ou acreditam ter possibilidades de estar na frente (TOURAINE. fundamentada por sua própria existência. particularmente as classes sociais. como apresentada anteriormente. na sociedade (TOURAINE. tudo deve definir a posição social do personagem e suas características pessoais são percebidas tanto melhor quanto mais claramente for indicado o enquadramento social daquele que é representado. Caminho no qual se formou uma longa caravana na qual Holanda. o que fez crer na existência de um único caminho para a modernização. Por toda parte encontramos a mesma dissociação entre o sentido que uma atividade tem para a sociedade e o sentido que ela tem para quem a exerce. por um lado. p.. atitudes e posturas. p. Uma noção que se opõe à idéia de sociedade legitimada. mas onde cada um forja para si mesmo projetos e expectativas mais positivas. “que é universalista e não depende (. Isto porque o elo que liga ator e sistema está rompido: o sentido que algo tem para o segundo deixa de ser o mesmo que tem para o primeiro. estão. agora.) de seu papel no funcionamento da sociedade”. Mas o sentido para a sociedade tende a ser sempre mais fraco do que o sentido para os próprios atores. hoje estes retratos socialmente definidos caducaram (. Presume-se. este modelo confere também uma grande importância à idéia de “representação”. portanto. p. 2007. Clássico há mais de um século.60-61). procura se afirmar. Num campo diferente. Vivemos. Situação inversa daquela em que vivemos por muito tempo. onde os indivíduos estavam deprimidos numa sociedade bastante contente consigo mesma.. com isso. como a razão.

2007. necessariamente. neste momento. será mobilizado pelo referido espírito do capitalismo e cooptado pelo empreendimentismo presente na economia criativa. da conseqüente ascensão do conhecimento como principal fator de produtividade e da inevitável mobilização total do saber vernacular por parte do indivíduo auto-empreendedor. 2007. em detrimento da noção de sociedade fundada em si mesma. O fim do social a que se refere Touraine (2007) é representado pela ascensão do empenho coletivo na produção de si pelos próprios indivíduos. . sexualidade etc.58.79). p. Compreendamos melhor a noção de economia criativa e algumas das possíveis manifestações da identidade do sujeito contemporâneo que são.26).) que substitui a idéia de lutas de classes”. não engendra. que o transformará. 14 “O sujeito pessoal luta contra as formas de vida social que tendem a destruí-lo. 2006.) em que os serviços culturais substituíram os bens materiais no cerne da produção. não importa – facilmente manipulável que. no entanto. p.. mobilizadas e agenciadas em seu processo produtivo.. a ascensão da identidade como fator organizador do social.. corpo. para falarmos de nós mesmos em termos culturais: religião. em substituição à antiga concepção de sociedade fundada nela mesma.168 apud CASTELLS. E se nos reportarmos à passagem em que tratamos da gradual desmaterialização do trabalho. por isso. quando podemos. um mundo somente de sujeitos14. Um sentimento – verdadeiro ou ilusório.45 assistindo a uma transferência de valores da sociedade para os indivíduos e entrando. itálico do autor) quer dizer ao afirmar que “numa sociedade (. mas igualmente contra o tipo de individualismo que é manipulado pelos estímulos dos mercados e dos programas” (TOURAINE. p. Mas talvez suscite a impressão de estarmos vivendo em um mundo onde nos é permitido desejar (ou mesmo incentivado a exercitar) a autoexpressão.. portanto. compreenderemos melhor o que Touraine (1994. A despeito do que possamos depreender dessa passagem. em processo produtivo e produto desse processo. numa nova representação do mundo econômico (TOURAINE. de falar sobre a vida coletiva em termos sociais. Deixamos. por ela. é a defesa da personalidade e cultura do sujeito (. p. a um só tempo.

Nessas indústrias. neste sentido. deslocando-se de uma “economia das artes” para uma “economia da cultura”. 2007. tão somente. a relação entre economia e cultura restringe-se. literatura e teatro). divisão e especialização do trabalho. poucas foram as aproximações entre a teoria econômica e o campo da cultura (este geralmente restrito à chamada “alta cultura”: belas artes. este sentido negativo ainda está muito presente” (LIMA. música. O trabalho crítico de Adorno e Horkheimer. Lembra também que “as indústrias culturais (.7). com fins lucrativos e mercantis” (LIMA. p.9-10). p. p. os bens simbólico-culturais passaram a obedecer à lógica que preside a economia capitalista (uso crescente e massivo da máquina. p.. ou seja. a economia criativa – enquanto campo de investigação e de possibilidades práticas – guarda uma filiação com a economia da cultura e. p. alienação do trabalho) o que faz com que estes bens passem a ser produzidos já como mercadorias. com a economia das artes. 2007.) não chegaram a configurar uma disciplina específica no campo da economia.9). tendo sido estudadas ao longo de toda a primeira metade do século XX apenas como mais um ramo no âmbito da economia industrial” (MIGUEZ. no entanto. a discutir “questões relacionadas ao mecenato público e privado e os processos de formação dos preços das obras de artes” (MIGUEZ. abriu espaço à polemização sobre a mercantilização em simples da meio cultura de e a transformação “Mesmo com da o espontaneidade criativa consumo. p. Lembra ainda o fato de que. A primeira grande virada.5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos Segundo Paulo Miguez (2007. Dos fundadores da economia política até os pensadores de meados do século XX. Somente em meados do século XX estas relações se estreitaram. 2007. desde o século XVIII. . reconhecimento.7).8). por parte dos formuladores de políticas culturais. nos anos de 1980. como produtos destinados à troca e ao consumo no mercado (MIGUEZ.8). em sua opinião.. 2005. que essas atividades seriam economicamente significativas.46 2. quando Theodor Adorno e Max Horkheimer cunharam a expressão “Indústria Cultural”: “o nome genérico que se dá ao conjunto de empresas e instituições cuja principal atividade econômica é a produção de cultura. ocorreu em 1947. mais remotamente. 2005.

isto se deu por três fatores: el aumento de una propensión a generar flujos de remuneración y de empleo. 2005. e de um painel exclusivamente dedicado à questão das indústrias criativas na perspectiva dos países em desenvolvimento. revisión del supuesto de racionalidad. classificando as atividades culturais tradicionais. HUJIGH. no âmbito das políticas públicas. ao mesmo tempo em que enfatizava o papel da arte e da cultura na promoção de inovação e crescimento econômico (LIMA. .10). p. 2005. economía de la información y de la incertidumbre). em São Paulo. a indústria do entretenimento. “surgem diversos aparatos conceituais. Miguez (2007) ressalta o fato de que foi somente em meados da década de 1960 que passamos a ver uma efetiva aproximação da ciência econômica em relação ao campo cultural. Indústria cultural e economia da cultura atravessam a segunda metade do século XX até que. a indústria da experiência e a indústria do copyright. 2006 apud LIMA. Ressalta-se. o debate só começa em 2004. p. p. el desarrollo de la economía política hacia nuevos campos (economía de actividades no comerciales. na última década do século passado. em resposta “à necessidade de promover a revitalização de determinadas regiões e cidades”.7). Um desses conceitos – indústria criativa – estabeleceu-se como uma extensão da indústria cultural. economía de las organizaciones. a economia criativa. p.5). en el plano teórico. o pioneirismo da Austrália quando. 2007. formulou o conceito de creative nation para embasar “uma política cultural voltada para a requalificação do papel do Estado no desenvolvimento cultural do país” (MIGUEZ.5). enfatizando a relação entre a criatividade e a economia no sentido de produzir e circular bens simbólicos. como a indústria de conteúdo. 2007. 15 No Brasil. quando o partido trabalhista do então primeiro ministro Tony Blair identificou “as indústrias criativas como um setor particular da economia [reconhecendo] a necessidade de políticas públicas específicas que potencializem o seu expressivo ritmo de crescimento” (MIGUEZ. Em 1997 foi a vez da Inglaterra15. neste sentido. para descrever as atividades econômicas que produzem conteúdos simbólicos” (SEGERS. a indústria criativa. p. la necesidad de evaluación de las decisiones culturales y.47 Quanto à expressão “economia da cultura”. Como apontado por Françoise Benhamou (apud MIGUEZ. 2007. porém fugindo do debate clássico sobre a mercantilização da cultura. com a realização da XI Conferência da United Nations Conference on Trade and Development – UNCTAD. em 1994. A expressão surgiu em meados dos anos 1990.7).

). [p. indústria criativa diferencia-se daquela em razão dos contextos em que ambas emergem. Science and Culture Organization – UNESCO (2006. p. production and commercialization of creative contents which are intangible and cultural in nature. “indústria criativa” e “indústrias criativas” quando quisermos designar os segmentos atuantes nessa economia (como moda. design. The term creative industries encompasses a broader range of activities which include the cultural industries plus all cultural or artistic production. phonographic and cinematographic productions as well as crafts and design. “O termo economia criativa pode permitir. 2007. como o artesanato” (LIMA. Carmen Lima (2005) ressalta também que o Programa das Nações Unidades para o Desenvolvimento – PNUD vem adotando especificamente a expressão economia criativa. audiovisual. segundo a autora: uma expressão restritiva e denotadora de capital e organização tradicional dos meios de produção. querendo designar este que vem se constituindo em um dos recortes possíveis do campo econômico. principalmente nos já referidos textos relativos a políticas locais de desenvolvimento e em pesquisas sobre economias regionais. Miguez (2007. Na perspectiva aqui adotada. the term cultural industries refers to industries which combine the creation. p. A adoção do termo economia criativa. 2005. no lugar de indústria criativa.8). Segundo a United Nations for Education. Apesar de economia criativa e indústria criativa serem expressões usadas largamente a partir de 1995. The creative industries are those in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavour and include activities such as architecture and advertising. p. publishing and multimedia. The contents are typically protected by copyright and they can take the form of a good or a service.4) ressalta o fato de que tais expressões configuram “um campo de conhecimento préparadigmático. em função das críticas que existem ao emprego da expressão “indústria” para a produção criativa. Cultural industries generally include printing. . acreditamos ser pertinente a adoção das três expressões: “economia criativa”. ainda que em rota ascendente e ritmo crescente de constituição”.48 Embora usada como sinônimo de indústria cultural até o final dos anos 1990. a elaboração de políticas de apoio a atividades com forte vínculo local. whether live or produced as an individual unit.2]). Independente da escolha discursiva aqui feita. por exemplo. cujas fronteiras seriam mais amplas que os da indústria criativa.97 apud MIGUEZ. permitiria uma maior flexibilidade para a formulação de políticas públicas adequadas aos países em desenvolvimento. de forma isolada ou coletiva. publicidade etc.

2007). de uma estratégia geral de se repensar a economia global e. o debate sobre as indústrias criativas aponta para a importância de transformá-las em objeto de políticas públicas. cujos termos e conceitos a seguir apresentados comporão alguns dos insumos utilizados em seu processo produtivo. vista aqui como agente do processo de reestruturação e revitalização do capitalismo após a crise do paradigma fordista da década de 1970.5.1 – Multiplicidade.2). conformados por – e constituintes de – virtualidades (potencialidades) e imaterialidades (habilidades cognitivas e capacidades comunicativas). como “uma nova estratégia de desenvolvimento. p.49 Diretamente associado à transformação da propriedade intelectual em elemento decisivo para o desenvolvimento dos países e de construção de vantagens competitivas. mas sim na mobilização e agenciamento de estilos de vida múltiplos e alternativos. aos jogos lingüísticos. 2001. para pensarmos nele como pertencente a uma multidão. A adoção do conceito de multidão é defendida por Virno (2001) em função da já referida desmaterialização do trabalho trazer à tona alguns fenômenos que se tornam ininteligíveis se analisados de outra forma. aqui vista como “a forma de existência política e social dos muitos enquanto muitos” (VIRNO. é vista por Edna dos Santos. diversidade cultural e direitos humanos” (SANTOS apud FONSECA. Assim. gerar crescimento econômico e promover inclusão social. Abriu espaço também para deixarmos de pensar no indivíduo como parte integrante de um povo – conceito associado à existência do Estado –. às tendências éticas. não apenas deixá-las à mercê das leis de mercado. publicização do intelecto e virtuosismo A crise da sociedade fordista não abriu espaço apenas para a centralidade das identidades. às formas de vida. Um processo. chefe do Programa de Indústrias Criativas da UNCTAD. capaz de criar empregos e divisas de exportação. O autor se refere. conforme já relatado. com seus vínculos macro e micro com a economia como um todo. no nosso entender. na dicotomia do binômio tempo do trabalho/tempo do lazer e na homogeneização da sociedade de massa. 2. neste sentido. não mais centrado na transformação (da natureza ou do outro). portanto. entre outros aspectos associados à produção material no mundo . neste sentido. 2006). a economia criativa. É parte. como já apontado anteriormente (TOURAINE.

mas não àquele. ainda assim ela requer uma unidade. Podemos entender a emergência dessa premissa pela já mencionada noção marxista de general intellect. Os “lugares comuns” publicizados tornam-se os substitutos recorrentes. mas não ali. o “epicentro desse animal lingüístico que é o ser humano”. p. o intelecto. e nada mais são do que “a forma lógico-lingüística que alinhava todos os discursos”. as faculdades do gênero humano. p.. Indo um pouco além: para a social-democracia.38) propõe para designar a forma de vida e os jogos lingüísticos do mundo contemporâneo. o termo unitário que Virno (2003. enquanto “a multidão é a sombra da impotência. que é o intelecto – “a vida da mente” – tornado público e posto em primeiro plano. Multidão é. Embora o Uno da multidão não seja mais o Estado. etc. a singularidade do indivíduo – que é a própria singularidade da multidão – resultava inefável. ou seja. Como conceito historicamente derrotado para o conceito de povo e sua unidade no Estado. Uma certa expressão funciona aqui.. Estes “lugares especiais” se dissolveram.”. assim. O Uno não é mais uma promessa. As assim denominadas .50 contemporâneo. do indivíduo singular” (VIRNO. resultando daí que “a estrutura lingüística mais geral e abstrata se faça instrumento para orientar a própria conduta” dos indivíduos. E esta unidade é exercida pela “linguagem. 2001. da idéia aristotélica de “lugares especiais”: os modos de dizer e pensar “que somente se desenvolvem junto a um ou outro âmbito da vida associada (. Tais estruturas gerais tornadas públicas são os chamados “lugares comuns”.3). no entanto. indizível. Como também acredita não haver mais razão de ser uma leitura do contemporâneo que se faça a partir da inexorável imbricação entre a noção de povo e o Estado. por sua vez. 2001. privada de voz e de presença pública.). acredita que o encarceramento da noção de multidão nesses binômios não se sustenta mais. um tipo de argumentação serve para convencer a este interlocutor. Virno (2001).4). mas uma premissa” (VIRNO. inexprimível. Já no pensamento socialdemocrata o encarceramento se deu através do binômio “coletivo” x “individual”: o povo é a coletividade. embora não tenham desaparecido. da desordem inquieta. p. Esta não seria mais a unidade perseguida em um mundo de agenciamentos das capacidades cognitivas e comunicacionais de seus atores. os “muitos” existentes por trás da noção de multidão foram primeiro encarcerados pela filosofia política liberal dentro do binômio “público” x “privado” (no sentido de falta. privação): a multidão era privada da esfera dos assuntos comuns.

É este caráter exterior.51 “comunidades substanciais” – como a agremiação de futebol. além disso. não se faz esfera pública... são. uma das três formas de aproximação da questão da multidão. e não mais a códigos ético-comunicativos setoriais. ou com o antigo “ofício” (. Para o capital. e. no entanto.. Esse princípio unificador. não de regras dotadas de poder coercitivo anônimo.. um conjunto de hábitos específicos. reportamo-nos a uma mesma base de construções lógico-lingüísticas (fundamentais ou mesmo gerais). não fornecem mais “um critério de orientação. a congregação religiosa. por desejo de obter proteção em uma sociedade privada de tais códigos comunitários16. “técnicos”.). uma busca confiável. Política e Pensamento.). 2001. opõe-se à divisão do trabalho. “o verdadeiro motor da produção de riqueza” (VIRNO. vemos.. significa que a segmentação do âmbito do trabalho já não responde a critérios objetivos.. comunidade política. de outro. As outras duas – que terão alguns de seus aspectos sintetizados mais à frente –. enquanto pré-requisito técnico. para Virno (2001).. de um lado.. ao contrário. por outro fomenta a dependência pessoal (.. de modos específicos de dizer/pensar”. Por todos os lados. mas por conta de uma necessidade. o posto trabalhista – continuam existindo.. Nenhuma relação. pode constituir um diferente ‘princípio constituinte’. a dissolução desses “lugares especiais” engendra a adoção dos “lugares comuns” não porque assim alguém o decida. a contradiz.). 2001. pode buscar uma esfera pública não-estatal. Porém. o que. tagarelice e curiosidade. a seção do partido. mas que é explicitamente arbitrária (.8-9). engendra uma multiplicidade de formas de submissão. com a “profissionalização”.). o que conta verdadeiramente é a unificação originária do dote lingüístico-cognitivo. a adaptabilidade.). E por dispor desse intelecto publicizado (os “lugares comuns”) ao qual pode recorrer.) se.) A publicidade do intelecto (. já no século XIX –.. a faz desmoronar (. por um lado. já que é isso o que garante a velocidade da reação frente às inovações.. Esse compartilhar preliminar (. etc. social e coletivo da atividade intelectual que se torna. Apenas não são mais responsáveis por apontar a direção. têm como base o pedestal da publicidade do intelecto: para o bem e para o mal” (VIRNO.. a subjetivação da multidão através de três categorias: individuação.. como podemos perceber em relação ao trabalho contemporâneo: o compartilhar as atitudes lingüísticas e cognitivas é o elemento constitutivo do processo de trabalho pós-fordista.) em duplo sentido: no trabalho se depende da pessoa para isso ou aquilo. Os muitos. dinamiza a rígida área da divisão do trabalho. na concepção de Virno (2001). p.11). intenta-se fazer 16 A dialética temor-proteção é. p. Todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes. enquanto muitos. hoje em dia – e mesmo para Marx. . O intelecto público... que no pósfordismo aparece como mero recurso produtivo. a relação entre a multidão e a crise da tripartição Trabalho. (. a multidão não converge numa vontade geral (.

engendrando um dos traços fisionômicos da multidão contemporânea. a ação política intervém nas relações sociais. com as quais se hibridizou. Significa. a suas atitudes comunicativas e cognitivas básicas. não sobre os materiais naturais. Uma distinção clara e precisa até a época fordista17. usos ou costumes.10-11). com sua cooperação cognitiva e lingüística.) Pois bem. Por virtuosismo Virno (2003.14).14). Não pensemos com isso. segundo uma tradição secular. introduz na cena dotes e requisitos que.. p. a classe trabalhadora no mundo contemporâneo – o trabalho vivo subordinado – coincide com a própria noção de multidão.) é precisamente a que entrou em decadência. Trabalho e intelecto se fundem. 2001. na multidão e fazem vir à tona a base sobre a qual esta noção se constrói no mundo contemporâneo: a partir da desintegração da divisão clássica da experiência humana em trabalho (ou poiesis). todavia... . assim. ação política (ou práxis) e intelecto (ou vida da mente). processo repetitivo e previsível. não se reduz a uma simples coincidência com determinados hábitos. sem se depositar em um produto acabado ou duradouro (a performance do bailarino não deixa atrás de si 17 “O trabalho é a troca orgânica com a natureza. Sustento que o trabalho pós-fordista. Neste sentido. Dissolveram-se os confins entre a pura atividade intelectual.). o trabalho subordinado. a ação política e o trabalho” (VIRNO. não preenche de objetos ulteriores o contexto onde opera. tão somente o sujeito produtor de mais-valia. (. que a multidão marca – ou marcará – o fim da classe trabalhadora. porém. o trabalho produtivo de mais-valia. produção de novos objetos. Hierarquias proliferantes. na verdade. p. (. Diferentemente do trabalho. Esta subsunção de características da ação política ao processo de trabalho nos remete a outra importante característica da multidão contemporânea: o seu virtuosismo.52 submissa à totalidade da pessoa. mas modifica esse contexto mesmo. na verdade. restringir a definição de artista: este é tanto o exímio pianista quanto o orador persuasivo. p. 2001. tem a ver com o possível e o imprevisto. essa antiga tripartição. pertenciam à ação política (VIRNO.. visto que o trabalho pós-fordista passou a absorver inúmeras características típicas à ação política. minuciosas. a reflexão teórica silencia o mundo das aparências. a relação com a presença dos outros (. tanto o bailarino brilhante quanto o sacerdote de sermão sugestivo. 2001. O que caracteriza a atividade do virtuoso é a execução de algo cuja finalidade encontra-se em si mesma. o imprevisto e o possível. Sustento que no trabalho contemporâneo descobre-se a “exposição à vista dos demais”.. personalizadas: eis ali a contrapartida negativa da publicidade/unificação do intelecto” (VIRNO. p. a familiaridade constitutiva com a contingência. hoje sem sentido.15) compreende “a capacidade peculiar de um artista executante” sem.. O intelecto puro possui uma índole solitária e não-aparente: a meditação do pensador escapa do olhar dos outros. no entanto. Virno (2001) ressalta que esta.

em si. sobre a atividade do falante... não de um roteiro pré-fixado. e. 2001. mas a de qualquer locutor. etc. pois nenhum objeto é necessária ou regularmente produzido de forma distinta do próprio ato enunciativo em si. p.) Se o conjunto do trabalho pós-fordista é o trabalho produtivo (de mais-valia) porque se desenrola de modo político-virtuosístico. o falante pode atuar sem uma partitura a lhe guiar. estão subsumidos dentro da produção capitalista.. o trabalho requer um “espaço de estrutura pública” e se assemelha a uma execução virtuosa (sem obra). p. assume o gosto pela ação.. a um complexo de ações políticas (VIRNO. (. No pós-fordismo. enquanto que a ação política ou práxis resulta de um ato cujo fim encontra-se em si mesmo. Para o pensamento aristotélico.) Por minha parte. pela capacidade relacional.. poderíamos dizer que alguns traços do animal humano. de um público.. o . O que quer dizer que “a matriz do pós-fordismo se encontrará no setor industrial em que exista ‘produção de comunicação por meio de comunicação’. Quando o trabalho. Não a fala dos sábios oradores. 2001. Serve-se apenas da potencialidade da língua.17). assim.19). 2001. a produção de um objeto designa a existência do trabalho ou poiesis. A este espaço de estrutura pública. é algo que exige a presença do outro. O virtuosismo do trabalho contemporâneo assenta-se fundamentalmente sobre a linguagem. a cooperação do trabalho introjeta em si a comunicação verbal. Marx chama “cooperação”. em especial seu ter-linguagem. Hoje esta distinção não faz mais tanto sentido. Seu sentido reside no fato. (. ao contrário de um músico ou um bailarino. uma vez que a atividade sem obra (ou seja. sob a autoridade do patrão.53 um objeto palpável distinto da execução propriamente dita). seu virtuosismo é dual: a linguagem é sem obra. afirmo sem duvidar que a partitura seguida pela multidão pós-fordista (. portanto. bailarino. certamente – como um pianista. aquele que produz mais-valia. a pergunta é: qual a partitura que os trabalhadores-virtuosos executam? Qual é o libreto das apresentações lingüístico-comunicativas? (. toda ação política era/é virtuosa. No fordismo. comunicativa) constituía seu elemento central. Além disso. Nela “é possível encontrar o prenúncio de um modo de produzir que logo. como um homem político. a uma execução virtuosa ou. esta transformava o virtuosismo em trabalho massificado.. A produção contemporânea é virtuosística por se basear na própria experiência lingüística. da faculdade genérica da linguagem.). p. Poder-se-ia dizer: a um certo grau de desenvolvimento das forças sociais produtivas. comporta-se – desde um ponto de vista estrutural. com o pósfordismo. de ser visto ou escutado. Portanto. alcançando a categoria de cânon” (VIRNO. caracterizador.. precisamente. assemelhando-se. pela exposição ante os demais (.) é o general intellect... na indústria cultural” (VIRNO. generalizar-se-á.17).) No pós-fordismo. Diante disso. Além disso. e.

. portanto. diferencia-se radicalmente porque dita individualidade é o fruto de uma individuação que provém do universal. chamar a atenção para o fato de que ditos “virtuosismo” e “partitura” constituem.). dotado de um roteiro coincidente com a pura e simples dynamis..24). uma rede de indivíduos. Virno (2001) pondera que a individuação nunca é completa. Ao citar Simondon. A experiência coletiva é. posto que valoriza a individualidade. do pré-individual (VIRNO. acima de tudo. 2001. com a pura e simples potência (VIRNO. A singularidade mergulha suas raízes em seu oposto..27). p. impedindo que a soma de saberes. E. assim como o são a língua (de todos e de ninguém) e a relação de produção dominante (no caso. o terreno E haverá um virtuosismo não-servil.) O virtuosismo da multidão pósfordista equivale ao virtuosismo do falante: virtuosismo sem apontamentos. pré-individual.28]). uma multiplicidade de singularidades. Esta sujeição às pessoas do trabalho produtivo no pós-fordismo nos remete ao fato de que a multidão é. “a cooperação social como tarefa concertada. ao invés do protesto ou da resistência.. provém daquilo que se encontra em suas antípodas. 2001. assim. Por desobediência não se trata apenas de desatender uma lei específica. o que talvez seja mais importante. o produto torna-se inseparável do ato de produção. não uma mera conquista da humanidade – uma eventual libertação do jugo fordista –. p. (. a uma “república da multidão”. comunicações. elementos de uma relação que é regulada pelas normas de funcionamento da empresa capitalista. Pré-individual é o aparato biológico do ser humano. 2001. a noção de que o indivíduo da multidão é o termo final de um processo. Por êxodo a opção pela fuga..54 intelecto geral da sociedade. Quando. ao mesmo tempo. porque todo o resto (a passagem do Uno ao Múltiplo) já se deu.. Virno (2001) propõe duas noções: desobediência civil e êxodo. porém. pois que o pré-individual nunca se faz totalmente singularidade. conjunto de relações poiéticas (. o pensamento abstrato tornado coluna vertebral da produção social. Vale. 2001. p. mas. na verdade. mas questionar a própria faculdade de comando do Estado. mas o eixo central para a perpetuação do trabalho assalariado e da produção de mais-valia (VIRNO. p. do genérico. p. atuações virtuosísticas implicadas no intelecto geral seja “transferido” para o poder da administração estatal ou que vire recurso produtivo da empresa capitalista (VIRNO. onde a publicização do intelecto para fora do trabalho possa ser desenvolvida e a ação política subtraída de sua atual paralisia? Para responder a esta questão.) O virtuosismo consiste em modular. ao contrário do que possa parecer. O processo que produz a singularidade tem um incipit não individual. 18 . o intelecto geral” [VIRNO. 2001.25-26). depois do qual não há outro. este se refere inexoravelmente à pessoa que o realiza.21-23). (. variar o general intellect. A noção de multidão parece ter algum parentesco com o pensamento liberal. associado a um âmbito não-estatal dos assuntos comuns. O intelecto geral é. articular. Na verdade um virtuosismo servil18.

da obrigação de reproduzir fielmente a realidade” (VIRNO. estados das coisas (. o locutor não-referencialista. Diminui-se a correspondência denotativa entre palavras e coisas. Virtuoso por excelência é o simples locutor. eventos.36). gerando-se uns aos outros. Todavia. p. “Poder-se-ia dizer (. longe de renunciar aos seus traços mais peculiares.)... A tagarelice é performativa: nela. assim. Somos. agreguemos agora. 2001..) Parece-me que a tagarelice constitui a matéria-prima do virtuosismo pós-fordista (.. os enunciados podem multiplicar-se indefinidamente.. ao menos em parte.. Mas. A tagarelice é infundada. É o sujeito sem rosto da comunicação midiática. falando. dada pelos eventos sobre os quais versa. indivíduos-sociais19 e multidão. às vezes. 19 Oxímoro proposto por Marx onde “social” traduz-se por pré-individual e “indivíduo”. O ‘se’ alimenta a tagarelice e desencadeia uma curiosidade sem recato” (VIRNO.. E esta existência é ressaltada por dois fenômenos da vida cotidiana – a tagarelice e a curiosidade – associados ao que Heidegger denomina de “vida inautêntica” (caracterizada pelo nivelamento conformista de todo sentir e compreender. p. (VIRNO.55 onde surge uma nova individuação: “na participação em um coletivo. p. (.30).).). A tagarelice rechaça o paradigma referencialista. Engendra-se um discurso que não depende mais de legitimação externa. p.36).) que as transformações radicais do presente estado de coisas consiste em conferir o maior valor e ressaltar a existência de cada membro singular da espécie” (VIRNO. A crise desse paradigma encontra-se na origem dos mass media (. “Alimenta seguranças tranqüilizantes.30). 2001. ele próprio. da autonomia da comunicação social a qualquer pressuposto. 2001. as palavras determinam fatos. p. o locutor que. vago das interações cotidianas.29). Na vida inautêntica “heideggeriana”. faz-se. o sujeito. Uma vez emancipados do peso de corresponder ponto a ponto ao mundo não lingüístico. 2001. o nome dado ao seu conjunto.. a mesma falta de fundamento autoriza a todo o momento a invenção e experimentação de novos discursos. em oposição à “vida autêntica”..). tem a ocasião de individuar. como o processo final da individuação (VIRNO.. Passa. Essa falta de fundamento explica seu caráter lábil e. caracterizada pelo trabalho). 2001. a ser um evento em si. a cota de realidade pré-individual que leva sempre consigo” (VIRNO. é o pronome impessoal “se” que prevalece e impede qualquer individuação: diz-se. portanto. . “de empregos circunscritos. 2001... não reflete um ou outro estado de coisas (.35). p. difunde opiniões sempre compartilhadas. A tagarelice dá conta.

como proposto por Walter Benjamin. a busca pelo novo como se fosse o Graal do mundo contemporâneo. de conceitos materializados em técnica.56 Assim como a tagarelice.5. imaterialidade. a curiosidade também se funde sobre o “se” anônimo. multiplicidade e. enquanto para Heidegger esta distração é prova de um desenraizamento e de ausência de autenticidade. se o que está em jogo é uma aprendizagem sensorial: esta última é favorecida e potencializada pela distração. a mesma que encontraremos na base de atuação das indústrias criativas e engendrará uma cultura de busca permanente do novo pelo novo que tão bem caracteriza a contemporaneidade. atuam: o nomadismo. tanto para Heidegger quanto para Benjamin.2 – Nomadismo Globalismo. visões corporais de paradigmas científicos. seja na hora de adquirir familiaridade com o insólito. faz parte da ambiência contemporânea sobre a qual as indústrias criativas. 2001. Estes e outros aspectos nos suscitam uma abordagem sobre outro importante elemento que. a distração é um obstáculo para a aprendizagem intelectual. percepção imediata de produtos intelectuais. reclama um certo grau de dispersão e inconstância. sobretudo. E baseia-se em um “ver” liberado do mundo da obra. a curiosidade significa também distração. todavia. É um “afã de conhecer” por meio dos sentidos. no nosso entender. p. Prossegue Virno (2001) que. A curiosidade (distraída) assim como a tagarelice (não referencialista) são atributos da multidão contemporânea (VIRNO. Uma forma de aproximação com o mundo. para Benjamin é o modo mais eficaz para receber uma experiência artificial. E o são na medida em que dão plena sustentação à mobilização total levada adiante pelo auto-empreendedor de Gorz (2005). para quem este desejo contemporâneo . No entanto. O fato muda radicalmente. a “concupiscência do olhar” – apropriam-se de uma realidade abstrata. alvo deste estudo. seja na hora de decidir o que pôr em primeiro plano (e o que deixar em segundo). a curiosidade midiática é aprendizagem sensorial de artifícios tecnicamente reproduzíveis. não se mostrando com atenção. Pois bem. De per si. considerar o ignoto como se fosse conhecido.38). isto é. Para tanto. e também se situa para fora do trabalho. mas fazendo alardes de distração. informacionalismo. embasamos nossa síntese na obra de Michel Maffesoli (2001). 2. nutrindo-se de qualquer coisa reduzida a um espetáculo. segundo o pensamento “heideggeriano” citado por Virno (2001). Os sentidos – ou melhor. construída tecnicamente.

(. desconfiar daquilo que é errante.] nada nem ninguém deve nem pode escapar. em particular. o amestramento. à câmera sofisticada do “pan-óptico”. não é espantoso que.. Pode-se mesmo dizer que é próprio do político.” . cada um estando fixado em um determinado lugar. para que nada escape ao controle. Maffesoli (2001) pondera que o nomadismo é a antítese da ordem social preconizada pela instauração do Estado moderno. portanto. Embora tenhamos aprendido a ver nisso a marca de uma superioridade ou mesmo de um progresso. da qual o Big Brother de Orwell é uma boa ilustração. 20 Maffesoli (2001. A sofisticação dessas técnicas [de vigilância] marca o apogeu da agressão racionalista: a de saber tudo e.) A sociedade pode então “funcionar” como um bom aparelho mecânico (. em particular promovendo a fixação do indivíduo. na verdade.) Cada coisa. o saber e o poder vão se fortalecer mutuamente. um movimento contrário ao projeto de modernidade construído ao longo dos últimos séculos e fruto. No caso específico de nossos dias. a errância sazonal do turismo. do ressurgimento de estruturas imutáveis. durante a modernidade.. tanto de um ponto de vista individual. Fruto de uma “fantasia” em prol da constituição do Uno.. A regulamentação dessa circulação é a preocupação por excelência do poder. p. a especialização – a imobilização em uma função – pode provocar. p. o exemplo acabado. p. p. dos questionamentos suscitados pela crise estrutural do capital observada na segunda metade do século XX. daquilo que escapa ao olhar. Desde então o ideal do poder é a imobilidade absoluta.. a errância. a fuga são marcas psicológicas profundas em nossa estrutura mental. tão bem compreendido por Taylor durante o período fordista. que se esforça para que “tudo funcione bem”. volte ainda uma vez. [Porém. O que se move escapa. um “bloqueio da circulação social”. a normalização são conseqüências. para usar uma expressão “durkheimiana” citada por Maffesoli (2001.25). torna-se importante a supressão de formas de vida consideradas arcaicas. de uma constante antropológica20.. um fechamento ou.) (MAFFESOLI. 2001. da qual a morte é. 2001. a necessária dispersão.24). Numa dialética sem fim. Portanto. O esquema de fuga tem raízes arcaicas.. Para este. visto que a errância não é uma atitude marginal. ou seja. Um dos mecanismos para lograr êxito nesta dominação é a domesticação do termo: a errância cotidiana do trabalho. como já comentada. pontualmente.39) chama “a atenção para o fato de que. na verdade. a uniformização e o controle atingem seu ponto culminante. essa fixação dos indivíduos torna-se necessária para sua dominação e controle. dominar tudo. como de um ponto de vista societal. o nascimento.57 de errância é fruto. O fechamento. O que é certo é que está no próprio fundamento de todo estado nascente. De todos os indivíduos.29). na verdade. a errância advinda da economia. (. por definição. na sua preocupação de gestão e de produtividade. com toda a segurança. nada de arriscado ou imprevisível pode sobrevir. Com a modernidade. tudo se transforma em “mobilidade” (MAFFESOLI. Outro mecanismo é o fomento à especialização.

28-29). Para ele. por mais de um motivo. o tema da “pedra que rola”. é cantado. a idéia de movimento volta a estar presente em todas as cabeças. como todo mito fundador. para promover a sua volta à errância. mesmo que de uma forma inconsciente. um oximoro cunhado para designar o arcaísmo da aventura travestido de atualidade: um estado no qual o indivíduo encontra-se diante da possibilidade de evasão e de vivência de experiências – individuais e coletivas – por conta do acesso às tecnologias e às diferentes redes eletrônicas de informação e comunicação. Para ele.34): como indício da volta à errância nas sociedades contemporâneas. nos dias de hoje.58 O que podemos observar. ou nomadismo. p. pouco se lhe importam quais sejam os seus vetores: se os hippies ou se os jovens sem um ponto de referência. uma constante a merecer atenção. este. p. antes de ser teorizado. claro. De fato. É um novo espírito do tempo. Pondera ainda Maffesoli (2001. seguramente. no entanto. as potencialidades inesgotáveis do enriquecimento cultural que costuma advir da circulação e da mobilidade. pode-se lembrar uma idéia obsedante marcando a história do rock. se os vagabundos das grandes cidades ou se as hordas de turistas em férias. O homem contemporâneo vê-se. no ciberespaço. a lembrança de que se está a caminho: “I’m a rollin’ stone” (Muddy Watters. O que o nomadismo . 69-70) não acredita que o espírito libertário do momento nos indique uma exacerbação do individualismo ou de um narcisismo efêmero. vivido em comum. a “nos incitar a ver na errância. 1950) será retomada por Bob Dylan: “like a rolling stone” e. este indivíduo existe na(s) relação(ões) e tem. é que este fechamento engendrado pela modernidade ao longo de séculos começa a dar sinais de fraqueza. Importante ressaltar. pelo conhecido grupo musical que adotou esse nome. Esse “nomadismo espiritual”: “I’m a wandering spirit” (Mick Jagger) pode ser considerado. o seu desejo do “outro lugar”. assim. concomitantemente. diante de um “enraizamento dinâmico”. o que está em jogo é menos o “eu empírico” (o ego cartesiano) e mais o “eu original” do budismo. marcado pelo paradoxo da aceitação do mundo como ele é e. para Maffesoli (2001. E. a recusa de valores préestabelecidos. um valor social a muitos títulos exemplar. eu diria que tal idéia obsedante certamente não deixa de ter conseqüências na estruturação do imaginário pós-moderno. testado e. Embora pertença a um lugar.” Paradoxal ainda porque se vale. Tomada de empréstimo à mitologia dos escravos negros arrancados da África. que Maffesoli (2001. Ainda que pouco competente em matéria musical. da mesma tecno-estrutura instaurada para fixá-lo e dominá-lo. o símbolo de um mundo em gestação.

e que pode desempenhar papéis diversos através de identificações múltiplas. uma espécie de “heteronomia”: a lei vem do outro. viver alguma coisa de universal – a que ele chama de “valores humanistas” – para fortalecer a personalidade. quer sob a forma da liberação do potencial criativo humano aprisionado – que. nos diversos modos conhecidos. quando o errante quebra as fronteiras chama a isso. o indivíduo – e.59 contemporâneo faz é beber de diversas fontes os elementos que o racionalismo ocidental se esforça em marginalizar ou ocultar. as indústrias criativas atuarão. em resumo. talvez de maneira inconsciente. essa vida social moderna engendrou uma seqüencialidade que na verdade redunda na destruição do corpo social. E o é ainda mais se se perceber que o espaço de onde se foge tanto pode ser o território stricto sensu. sobre o desejo de evasão desse encarceramento – quer sob a forma de um nomadismo físico.70-71). pelo viés da educação. E é sobre este imaginário. p. Fundada sobre a autonomia (o indivíduo é a sua própria lei). a seguir. inclusive promovendo o empreendimentismo de estilos de vida alternativos ao predominante no mundo fordista. quanto o espaço oriundo do indivíduo fechado em si mesmo. acrescenta: é preciso insistir no fato de que a afirmação da personalidade. por extensão. Na verdade. nisso que G. apontando para a “orientalização do mundo” como centro da sociabilização atual. mas exatamente a da pessoa que busca de um modo místico ‘a experiência do ser’”. Uma experiência que. E isso em detrimento das múltiplas potencialidades do Si [flexão do pronome pessoal da terceira pessoa]”. O nomadismo torna-se uma metáfora. enraíza-se no mimetismo. ecônomo de si e ecônomo do mundo. Compreendendo que este termo pode suscitar confusões. a família nuclear – é a territorialização da modernidade: “uma fortaleza na qual. Para Maffesoli (2001. que pode suscitar a compreensão de que a pessoa não se reduz a uma simples e única identidade. como. 2001. a fuga é necessária. tudo isso é um modo de escapar da solidão gregária própria da organização racional e mecânica da vida social moderna. o que restitui ao corpo social sua densidade e sua significação concreta (MAFFESOLI. Tarde chamava as “leis da imitação”. a pessoa só existe em função do outro. é antes de tudo comunitária e que visa. a pessoa se fecha longamente. cujos malefícios agora estão patentes. curiosamente. De modo contrário. de alguma maneira. . Vejamos. no nosso entender. a seu ver. portanto. 81). Por isso. “Assim a liberdade do errante não é a do indivíduo.

a partir do século XIX. HAUNSCHILD. white-collar workers. p. nas indústrias criativas. os pesquisadores Doris Eikhof e Axel Haunschild (2006) chamam a atenção para o fato de artistas. Tais padrões encontram-se enraizados em classes e grupamentos sociais. E procuram demonstrar que tais profissionais se valem de um determinado estilo de vida para apoiá-los nesta difícil tarefa. Vale ressaltar também. . em particular. a região alemã da Bohemia (EIKHOF. Além disso. Chamado de boêmio21. um estilo de vida começou a se formar em contraposição aos valores e normas dos estilos de vida de outros segmentos da sociedade européia ocidental. Nossa intenção. Assim. chamados de “boêmios” por conta de sua origem ser.5. em particular aqueles do da nascente burguesia. p. sales people. o quanto os princípios desse estilo de vida – seu imaginário – acabam virando referência e aspiracional para outras indústrias em tempos de mercantilização do imaterial. precisarem preencher a lacuna existente entre o fazer artístico e as necessidades econômicas de auto-gestão.) “created” social groups sharing a social and / or professional background as well as a certain lifestyle: factory/blue-collar workers. é ressaltar a centralidade que esta “boemia empreendedora” adquire nos esforços contemporâneos de reestruturação e perpetuação do capital e. 2006. 2006.3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista Em um estudo sobre a classe teatral alemã.60 2. Estilos de vida caracterizam-se por padrões de percepção.236). gosto e comportamento compartilhados coletivamente. public servants. passando a ser significativamente moldados a partir da emergência da organização do trabalho: Industrialization and the development of bureaucratic organizations (. Para descrever este amálgama entre o artista e o empreendedor. Vejamos que estilo de vida é este e de que forma ele pode ser resgatado e cooptado pelas indústrias atuantes na economia criativa. primordialmente. ao inserirmos esta seção no presente capítulo. HAUNSCHILD. na dinâmica da economia criativa como um todo. tal estilo de vida caracterizou-se por um conjunto de princípios ou ideais – espontaneidade. senior managers and so on (EIKHOF. emprego esporádico.. cunham a expressão “empreendedor boêmio”.. em um sentido amplo. visa contextualizar o crescente desejo contemporâneo por expressão.236). 21 Em alusão aos ciganos.

este nem era visto como um meio de se ganhar a vida. Dotados de um alto grau de individualismo. como cafés. a auto-realização através do trabalho passou a equivaler à expressão artística ou à participação em um mundo “da arte pelo prazer da arte”. seu membro típico era um jovem artista ainda não bem-sucedido. 2006. improvisação contínua etc. p. crescimento da pressão econômica sobre o mercado de bens artísticos. no entanto. mas como uma forma de auto-realização. como resumido acima. a motivação para o trabalho era a integração do trabalho e da vida em uma forma de vida tida. ela própria. percebe-se um crescente aumento de trabalhadores criativos e do conhecimento adaptando características desse estilo de vida. coletivismo e não-permanência – fez com que houvesse uma forte valorização dos espaços públicos de socialização e comunicação com outros boêmios. there was a certain liberal attitude among the bourgeois class that provided tolerance towards these forms of living. – e por levar uma vida de subsistência e de aproveitamento de cada momento. on the other hand. Many members of the bourgeoisie condemned and envied bohemians at the same time (EIKHOF. assim como disseminação de formas flexíveis de trabalho nas indústrias não-artísticas tornando similares os arranjos nos trabalhos de artistas e de nãoartistas. Na verdade. the bohemian lifestyle is not only a negation of societal values but also a societal product or element. Além disso. Acredita-se que o perfil clássico do jovem boêmio do século XIX. restaurantes. um forte senso de pertencimento comunitário. aumento da divisão do trabalho e conseqüente aumento da integração desses artistas ao processo produtivo. egoísmo e narcisismo. como uma obra de arte ou um fazer artístico. ao invés de se subordinar à rotina de um trabalho. Therefore. the societal situation and position of artists at the beginning of the nineteenth century was essential for the emergence of a bohemian lifestyle. HAUNSCHILD.61 ausência de renda. a combinação desses elementos – egoísmo. Como a maior parte desses boêmios era composta por artistas. Conforme apontado por Eikhof e Haunschild (2006. tais jovens possuíam. p. the bohemian lifestyle helped an “artistic working class” to develop a self-identity at the margins of society.236). porém. On the one hand. Apesar da heterogeneidade desses grupos. pubs. Segundo Eikhof e Haunschild (2006). According to Kreuzer (1968). mudanças ocorridas nas sociedades ao longo do período vêm provocando inevitáveis modificações em suas características: maior industrialização da produção artística em função da sua reprodutibilidade técnica.237): “this spreading of a (quasi- . ainda persista como referência para artistas e para os que aspiram a sê-lo. No entanto. Acima de tudo.

Este autores ressaltam. no entanto. Chamam. Acreditam ainda que. p. que. à política –. na medida em que Eikhof e Haunschild (2006.62 )bohemian principles and lifestyle co-evolves with flexible forms of work and a desire for a higher degree of self-actualization at work”. que uma coisa não mudou: for artists. Apesar de não se referirem diretamente à arte – mas.237). p.239-240) caracterizam as indústrias criativas como aquelas que dependem da motivação artística como recurso primário para a produção. devotion to (artistic) work and the understanding of oneself as an artist rather than a responsible member of the family or society could not be justified by a bourgeois or protestant work ethic. mas sim . embora ressaltem que o grau com que os trabalhadores dessas indústrias percebem-se a si mesmos como artistas. gostaria aqui de relacionar as reflexões de Maurizio Lazzarato (2006) acerca da filosofia do acontecimento. no entanto. 2006. sim. Bohemian principles. quer dizer que exploram seus recursos individuais de uma forma talvez mais ampla que os trabalhadores de outras indústrias: contrary to long and irregular working hours. como formulada por Gilles Deleuze a partir de Gabriel Tarde e de Leibniz. p. apesar de ser um termo originalmente empregado para designar apenas artistas desempregados ou empregados irregularmente. e se guiam por princípios boêmios. ao introduzir o antagonismo abstrato entre arte e negócios na análise dos empreendedores criativos contemporâneos. Percebe-se.240). o estilo de vida boêmio conforma-se em um conceito que pode contribuir para a compreensão da relação existente entre o comportamento individual dos trabalhadores criativos e as estruturas sociais. assim. endorse exactly such behaviour as the “right” work-life attitude (EIKHOF. 2006. com a ambiência na qual atuam esses jovens boêmios empreendedores acima descritos. em termos empreendedores. A bohemian lifestyle helps to amalgamate work and life and to follow only the logic of l’art pour l’art in doing so. HAUNSCHILD. a compreensão contemporânea de “boêmio” é bem mais ampla. Não tanto por uma relação direta e total. em nossa compreensão. (…) The exploration of the role of bohemian lifestyle in artists’ life is thus essential for a deeper understanding of self-entrepreneurs in the creative industries (EIKHOF. atenção para a sua enorme devoção de vida e energia ao trabalho o que. lifestyle and work activities are strongly linked. though. Algo importante. HAUNSCHILD. varie muito.

17-18). e se atualizam ou se efetuam nos agenciamentos maquínicos (nos corpos) (LAZZARATO. “que traz consigo uma nova distribuição de potencialidades. Comecemos pela síntese feita por Lazzarato (2006) sobre a compreensão deleuzeana de acontecimento. do ponto de vista de seus agentes. trabalho / lazer. o acontecimento traz à luz. Trata-se agora de lidarmos com um possível que precisa ser ainda criado. como no primeiro caso. desloca as oposições binárias e expressa novas possibilidades de vida”. a sua cooptação pela economia criativa em seu esforço de contribuição à reestruturação e perpetuação do capitalismo. por sua concepção diametralmente . p18) e é sobre esta segunda forma de manifestação do possível que iremos transcorrer nesta seção. gestos). Já no segundo. essas novas possibilidades que emergem só existem. Embora sejam mais reais do que na proposição “leibniziana”. outra. ainda.) (LAZZARATO. 2006. instituições capazes de se utilizar dessas novas possibilidades de vida (. Essa nova articulação de possibilidades e de desejos inaugura. de outro. a divisão entre os possíveis é dada por oposições binárias simples: homem / mulher. do ponto de vista de suas indústrias. p. Em tal concepção. a impressão de que vivemos em uma era de auto-expressão.17). Ele precisa ser criado. funções já estão contidas nos limites dessas oposições dicotômicas” (LAZZARATO. Além disso. que há duas maneiras de se pensar e de se praticar o possível: uma diz respeito ao par conceitual “possível / realização”. p.. o que há de intolerável em uma época e o que há de novo em termos de possibilidades de vida. gostos. para a qual este é um possível que. e. afetos.12).. de um lado. um processo de experimentação e de criação. ao contrário do que concebe originalmente Leibniz no século XIX. dispositivos. 2006. Acrescenta. ao mesmo tempo. Mundo que pode engendrar. É preciso experimentar aquilo que a transformação da subjetividade implica e criar agenciamentos. no interior daquilo que as exprime (signos. p. ao par “criação de possíveis / efetivação”. linguagem. 2006. papéis. “nossas percepções. natureza / sociedade etc. Este possível é o que Deleuze denomina de “virtual” (LAZARRATO. No primeiro caso. desejos. não somos mais orientados a pensar em termos de alternativas preconcebidas do tipo “ou / ou”. não existe a priori. 2007. de fato.63 por um ponto específico de tangência entre uma (a arte) e outro (o acontecimento) que merece a nossa atenção: o mundo de possibilidades que ambos suscitam. por sua vez.

.64 oposta à proposição binária detectada no mundo fordista.22). Nas palavras de Lazzarato (2006. menos de sua existência atualizada que das novas possibilidades que o encontro com este outro faz surgir. p. diz respeito a um “processo de dupla individuação. ao invés da realização de um único possível. conferimos certa realidade ao mundo possível. embora não seja uma coisa (sujeito. empreendimentismo de uma vida tornada. ao comunicar. a partir da nova sensibilidade que o encontro com o outro proporciona. sobre imaterialidade.) de uma outra invenção. p. ela mesma. a emergência de uma descontinuidade na nossa experiência. de um novo processo imprevisível e de riscos (LAZZARATO. mobilização total de si. Processo que cria não apenas um novo objeto (uma nova política-mundo. Abrir-se ao possível é acolher. 2006..18): o possível é (. as modalidades de afetar ou de ser afetado” (LAZZARATO. de dupla criação. p. matéria): . que modifica a maneira de sentir. Ao nos referirmos à frase “um outro mundo é possível”. que desloca completamente a categoria trabalho” (LAZZARATO. de dupla invenção. tal como acontece quando nos apaixonamos por alguém. Como a linguagem. nesta concepção. por exemplo). uma nova relação. Trata-se (. traz à tona uma perspectiva distinta da já conhecida pela idéia de “transformação” (seja da natureza.25). novas formas de expressão: ao falar. A efetuação de possíveis criados. temos que “esse mundo possível (ou da expressão) atua em primeiro lugar no nível da alma enquanto transformação incorporal. mas um novo sujeito (muito além da classe operária marxista / fordista). e construir. seja do outro).. Apaixonamo-nos menos por uma pessoa do que pelo mundo de possíveis que ela carrega.. p. caracteriza-se como a realidade do possível enquanto tal. apossamo-nos.20). atualizada. 2006.) produção do novo. passamos a significar a ocorrência de novas misturas de corpos. 2006. O mundo não é mais pensado somente sob o prisma da produção. no outro. espírito) ou outra (objeto. sob o viés da exteriorização de um sujeito sobre um objeto. em outras partes deste capítulo. ao difundir e ao estruturar novos agenciamentos corporais na sociedade. um fazer artístico etc. e perfeitamente sinérgica com o que é apresentado. sob a perspectiva da objetivação de relações subjetivas (fonte da transformação e da dominação da natureza e do outro). Mas esta nova realidade precisa ainda ser efetuada. Compreende-se assim a dupla dimensão (espiritual e material) do acontecimento. um novo agenciamento.

‘Cada coisa é uma sociedade’ (mesmo a menor célula é uma ‘fábrica’) quer dizer que o mundo não é feito de objetos e de sujeitos.. por uma realidade virtual. humano) constitui a composição de uma infinidade de outros indivíduos que se juntam. sensível e inteligível. viva ou humana) tem. sob formas políticas sempre singulares. portanto. Sua preocupação é o abismo que se instaura entre sujeito e objeto.30-31). É singularidade a partir do momento em que não expressa mais do que uma parte desse conjunto de relações (o resto constitui o pano de fundo sombrio ativo deste processo de individuação). a cada vez. uma sociedade. memória).. p. constituem uma alternativa ao binômio individualismo/holismo. p. vital.26). ela mesma. o social está virtualmente incluído no indivíduo. fundadas nos desejos e crenças. mas como criação e efetuação de mundos. singularidade e multiplicidade. Cada mônada (não importa se inerte. todo indivíduo (físico. mas este social vai se manifestar de um ponto de vista particular (singularidade). 2006. (.. porém não está contido nos enunciados. a atividade não é vista mais como produção. mas de um vitalismo imanente da natureza. Além disso. as mônadas possuem duas características principais: aproximam-se da lógica do acontecimento porque. É sobre tal base de materialismo espiritualizado que se deve compreender que ‘toda coisa é uma sociedade’. É multiplicidade porque contém todas as relações que constituem o mundo no qual está inserida.) cunhou o termo ‘mônada’ para designar as forças constitutivas das coisas. mas de um tecido de relações (físicas. Sua intenção é “restituir a cada mônada sua própria potência de invenção e resistência”. p. alma e corpo após o advento da filosofia de René Descartes. que não são mais nem atômicas nem antropomórficas. Já em relação à sociologia de Gabriel Tarde. vitais. “Leibniz (. ao mesmo tempo. vitais ou humanas) (LAZZARATO. segundo elas. 22 . 2006. Lazzarato (2006. Em termos sociológicos.). o material e o imaterial. O universo não é o resultado de uma composição de movimentos mecânicos. ou seja. E é o acontecimento que articula. natureza/cultura. em maior ou menor grau. 2006.. no virtual. Não tanto para negar as oposições existentes (sujeito/objeto. forças ‘psíquicas’ (desejo. O mundo é duplicado pelo devir. Assim. natureza e sociedade. capital/trabalho etc. Em sua concepção. A mônada é. que não é nem um fazer nem um dizer (LAZZARATO. p. o sujeito e o objeto. a mônada é. mas para liberar suas potências e virtualidades. um espaço público (LAZZARATO.27-30) ressalta a recuperação que esse autor faz da idéia “leibniziana” de “mônada”22 como designadora do que constitui o mundo. percepção. pelas transformações incorporais que são a forma da criatividade.29). enquanto a filosofia do acontecimento ordena tudo o que se faz e o que se diz com base no acontecimento. tampouco se atualiza por completo nos corpos (eternidade do acontecimento). sociais) que se combinam de acordo com as hierarquias constituídas pela captura de uma infinidade de outros indivíduos (mônadas físicas. sob a forma de singularidade/multiplicidade. crença.) As teorias do sujeito/trabalho definem sempre a atividade como um fazer.65 o acontecimento insiste nos enunciados e se diz exclusivamente através dos corpos.

Se vemos a ação como criação e efetuação de mundos. e a diferença é sentir. É. cada mônada é. uma unidade especial. teorias da identidade. na verdade. Portanto. uma vez que implicam que um só mundo é possível. de maneira diferente. vontades. os afetos das mônadas (LAZZARATO. p. é diferir – e ao fato de sua ação referir-se ao sentir: agir é modificar o modo de sentir junto. são anteriores ao funcionamento da economia” (LAZZARATO. mas também por uma multiplicidade de .. mas de um acontecimento. pathos”. “A mônada é. aquele que o sujeito constrói. diferença. “o virtual é a parte incorporal de nossa realidade”. Compreende-se assim que o acontecimento – ou seja. existe apenas um mundo possível. em última análise. visto que constitui uma multiplicidade cuja virtualidade forma uma totalidade. assim. As ciências sociais construídas a partir desse modelo só podem então ser teorias do equilíbrio ou da contradição que. mundo atual e mundo possível (virtual). p. Pela concepção “tardiana”. As filosofias do sujeito (ou do trabalho) são.). com efeito. As relações transindividuais que subjazem às mônadas fomentam a individualidade. 2006. o que faz dele algo mais do que uma unidade. As relações pressupõem o acontecimento. a criação e efetuação de mundos –. povoado por uma multiplicidade de singularidades. remetem à teoria da identidade.. a distinção hierárquica entre fazer e dizer. inteligências etc.32-33). portanto. mas complementar. O que nos leva a crer na precedência da criação e efetuação de mundos (no sentido de criação e efetuação de sensíveis) sobre a divisão do trabalho. desejos. além disso. A filosofia de Tarde é. singularidade. entre a coisa e o signo não funciona mais.66 Dois outros importantes aspectos quanto às mônadas “tardianas” dizem respeito ao fato delas constituírem diferenças – existir. os desejos. A partir disso compreende-se o papel que a cooperação entre subjetividades irá assumir no pensamento “tardiano”: ela precede a cooperação engendrada ou preconizada pelas relações de trabalho. ou seja.) age transformando o sentir. que (. 2006. “A expressão e a constituição de maneiras de sentir. Para estas últimas. as crenças. à força afetiva. em vez de depender do modo de produção. entre produção material e ideologia. E a diferença de potencial entre os entes dessas relações faz remissão sempre ao sentir. significa uma ação sobre os afetos (crenças. A neomonadologia permite-nos pensar um mundo bizarro. Por outro lado. entre sujeito e objeto. sob o prisma da monadologia tardiana. radicalmente diferente das filosofias do sujeito.32). faz-se necessário levar-se em conta que essa virtualidade permite que o ser seja diferente de si mesmo. Um mundo é uma multiplicidade de relações que não dependem de uma essência.

teve que.. recai sobre um tecido de relações já constituídas. a invenção é sempre uma colaboração entre múltiplos fluxos imitativos – idéias. Cada novo começo. comportamentos etc. puderam convergir para começar e terminar na mente de um único inventor sob a forma da invenção em questão propriamente dita. não no sentido da ótica do trabalho. .. cada nova invenção.) de muitas consciências em movimento (. o telefone. de uma série de outros acontecimentos imprevisíveis (. da economia.). na verdade..39). desviar e transformar-se em uma nova invenção. uma co-criação envolvendo uma multidão de mônadas.).45): A efetuação ou propagação da invenção através da imitação expressa a dimensão corporal do acontecimento (. Uma invenção é. Nosso tempo é o da explosão desses diferentes mundos que vêm se atualizar. para adquirir valor.45) exemplifica isso com o caso da invenção do telefone que é. em seguida. eles próprios.. p.. em um determinado momento. como já comentada em outra parte deste capítulo) e uma força constituinte. que ocorre através da repetição e da propagação pela imitação. agora. Seguindo nessa linha. ao contrário da visão marxista (baseada no trabalho e na produção). hábitos.. se bifurcar. são a criação e efetuação de possíveis. e torna-se um hábito corporal. inserir-se nos usos sociais.). se difundir cada vez mais. assim. e aprofundando alguns conceitos. o resultado de uma multiplicidade de pequenas e diversificadas invenções desconexas entre si. Isto porque faz emergirem forças virtuais a partir dos agenciamentos que realiza (agenciamentos que são. como pode também. a propagação pode ecoar. p. [tudo operando] primitivamente pela multiconsciência.) o início de outro processo de criação. A integração de um novo começo na rede de cooperações é (.. através de uma uniconsciência”. Lazzarato (2006) apresenta a noção de valor (econômico ou social) de Tarde. também portadores de novas potências). p. ainda que aconteça na mente de um indivíduo. realizadas por inúmeros inventores com maior ou menor grau de anonimato. O que está em jogo aqui. só a invenção pode se manifestar. uma vez inventado. o que nos leva a uma outra idéia de política. E essa criação – uma singularidade geradora de possibilidades – deve ser diferenciada de seu momento de efetuação.. Nas palavras de Lazzarato (2006. 2006. Assim. Lazzarato (2006. que. Em outros casos.67 mundos possíveis – o nosso mundo.. transformá-los. é a compreensão “tardiana” de que. da vida e do conflito (LAZZARATO. “uma colaboração (. O que é mais importante de retermos aqui. E o que caracteriza uma invenção é o fato dela ser uma cooperação (no sentido de agenciamento de fluxos de crenças e de desejos.. para quem aquela é fruto do agenciamento da invenção e da imitação. na verdade.

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Ao contrário do que ocorre com o trabalho, os efeitos da criação e da invenção são infinitos. Isto porque a efetuação de uma invenção não significa seu esgotamento. Mesmo fazendo parte de agenciamentos espaço-temporais concretos, do ponto de vista do tempo ela pode sempre participar de novos agenciamentos, indefinidamente. Além disso, é também infinita no espaço, pois segue as subjetividades por onde estas se distribuem. E o mais importante: também ao contrário do trabalho, torna-se imediatamente pública: “ela se dá diante (...) de todos. Esta publicização da invenção convida ao encontro, ao acontecimento, aos possíveis, e não ao reconhecimento intersubjetivo” (LAZZARATO, 2006, p.47). Neste momento faz-se importante tomarmos a dimensão pública da invenção como gancho para empreendermos um salto em direção a outro conceito “tardiano” correlato, qual seja, a noção de público23. Nas palavras do próprio autor: “o público é uma massa dispersa em que a influência das mentes, umas sobre as outras, se torna uma ação à distância” (TARDE, 1989, p.17 apud LAZZARATO, 2006, p.75). Quando essa proposição é formulada, em fins do século XIX, estamos diante da passagem das sociedades disciplinares para as sociedades de controle, que faz emergir uma questão específica a ser resolvida, e que diz respeito a “manter juntas as subjetividades quaisquer que agem à distância umas sobre as outras, em um espaço aberto” (LAZZARATO, 2006, p.75). Por isso que a idéia por trás do conceito faz menção fundamentalmente aos públicos dos veículos de comunicação, ao público de um jornal, por exemplo:
agora que as técnicas disciplinares estruturam-se (...) no espaço [através de tecnologias de transmissão e propagação à distância], as técnicas de controle e de constituição de públicos colocam em primeiro plano o tempo e suas virtualidades. O público se constitui através de sua presença no tempo (LAZZARATO, 2006, p.75).

Para melhor entendermos a questão do público no mundo contemporâneo, retrocedamos um pouco para uma breve síntese da passagem das sociedades

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Tarde “explica que no final do século XIX, no momento em que as sociedades de controle começavam a elaborar suas próprias técnicas e seus próprios dispositivos, o grupo social não se constituía mais nem por aglomerações, nem pela classe, nem pela população, mas pelo público (ou melhor, pelos públicos)” (LAZZARATO, 2006, p.75).

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disciplinares24 para as sociedades do controle25 feita por Lazzarato (2006, p.61 e seg.) a partir de Marx, Foucault, Deleuze e Tarde. Antes de tudo, Lazzarato (2006) pondera que o advento das sociedades do controle só pode ser plenamente compreendido seguindo-se a proposta “deleuziana” de analisar esta passagem sob o prisma da multiplicidade (sua potência) e, em particular, sob a ótica do virtual (suas modalidades de atualização e efetuação). Quer, com isso, dizer que a passagem de uma sociedade para a outra não pode ser encarada somente sob o prisma das transformações do capitalismo. Quando, ao seu turno, Foucault descreve as sociedades disciplinares – e, para isso, leva em conta o universo fabril – ele, na verdade, procura ir além da análise marxista ao considerar a fábrica sob um prisma diferente da exploração e para além da relação capital/trabalho. Para o marxismo, “as outras relações de poder (entre homens/mulheres, médicos/pacientes, professores/alunos) e as outras modalidades de exercício do poder (dominação, sujeição, submissão) são negligenciadas em função da dimensão ontológica da categoria trabalho” (LAZZARATO, 2006, p.62). Para aquele autor, portanto, o encerramento da fábrica no paradigma do aprisionamento se dá por outro viés. Sua micro-física do poder relaciona-se, assim, com a proposição de se compreender a dinâmica capitalista não apenas pelas macro-forças presentes na dialética capital/trabalho. Faz menção também à compreensão das forças “infinitamente multiplicadas, infinitesimais e intrínsecas” (TARDE, 1999, p.112 apud LAZZARATO, 2006, p.63) e a uma lógica na qual as técnicas e os dispositivos disciplinares – escola, prisão, hospital etc. – influenciam-se mutuamente. “A esse respeito, Deleuze observa que é a estrutura econômica e a fábrica que pressupõem os mecanismos disciplinares que já agem sobre as almas e os corpos, e não o inverso” (LAZZARATO, 2006, p.63). Por outro lado, temos que a sujeição dos corpos não se explica simplesmente pelos imperativos econômicos. Este deslocamento metodológico “deleuziano” visa ir além
“As sociedades disciplinares são caracterizadas pelo agenciamento do poder disciplinar e do poder biopolítico. Foucault é absolutamente preciso a esse respeito: as técnicas disciplinares nascem no final do século XVII e as técnicas biopolíticas, cinqüenta anos depois, já na segunda metade do século XVIII” (LAZZARATO, 2006, p.73). “...no final do século XIX já se encontravam em gestação novas técnicas de poder que não tinham mais nenhuma semelhança com as disciplinas ou com o biopoder. E como podemos então definir a singularidade dessas relações, que Deleuze chama de relações de controle? (...) Tarde valeu-se de três fenômenos para caracterizar as sociedades de controle, desde seu nascimento e durante seu desenvolvimento maciço a partir da segunda metade do século XX: (1) a emergência da cooperação entre cérebros e seu funcionamento por fluxos e por redes, networks e patchworks; (2) dispositivos tecnológicos arrojados que agem a distância e que dobram e amplificam a potência de ação das mônadas, tais como o telégrafo, o telefone, o cinema, a televisão, a internet; (3) os correspondentes processos de subjetivação e sujeição: a formação dos públicos, ou seja, a constituição do que tem lugar no tempo” (LAZZARATO, 2006, p.75-76).
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da proposição marxista de subordinar a sociedade e a multiplicidade de relações de poder ao conjunto das relações de controle e obediência existentes na economia ou no interior da fábrica. Acrescenta Lazzarato (2006, p.64) que
os regimes de signos, as máquinas de expressão, os agenciamentos coletivos de enunciação (o direito, os saberes, as linguagens, a opinião pública) agem como engrenagens dessas maquinações, da mesma forma que os agenciamentos maquínicos (fábricas, prisões, escolas). (...) [Portanto,] o poder das sociedades disciplinares (...) age sempre sobre a multiplicidade. Os dualismos dialéticos devem, conseqüentemente, ser pensados como uma captura da multiplicidade. Para Foucault, as disciplinas transformam as multidões confusas, inúteis ou perigosas em classes organizadas.

Na verdade, porém, para o pensamento “foucaultiano”, as sociedades são definidas, ao mesmo tempo, por seu regime discursivo (ou seja, pelos enunciados que formula), assim como pela visibilidade efetuada por tais enunciados. Essa relação entre o visível e o enunciável faz remissão, segundo Lazzarato (2006, p.64) a um acontecimento, um virtual, um “fora informal”. Pondera ainda que, nessa linha de raciocínio, o pensamento “deleuziano” apresenta outro elemento significativo para a compreensão das sociedades disciplinares: estas aprisionam a multiplicidade, mas, sobretudo, aprisionam o que está fora, o virtual, o potencial de transformação, o devir: “as sociedades disciplinares exercem seu poder neutralizando a diferença e a repetição e a sua potência de variação (a diferença que faz a diferença), subordinando-a à reprodução” (LAZZARATO, 2006, p.69). Já as sociedades de controle possuem outra estratégia e engendram, de forma diferenciada, suas tecnologias e seus processos de subjetivação. Neste sentido, fazem com que seus mecanismos sociais e tecnológicos de expressão adquiram outro papel na constituição do mundo; ele passa a ser, ao mesmo tempo, o local e o instrumento de atualização dos acontecimentos (nas almas) e de sua efetuação (nos corpos).
A integração e a diferenciação das novas forças, das novas relações de poder, se faz graças às novas instituições (a opinião pública, a percepção coletiva e a ação a distância). Nas sociedades de controle, as relações de poder se expressam pela ação a distância de uma mente sobre outra, pela capacidade de afetar e ser afetado dos cérebros, midiatizada e enriquecida pela tecnologia (...). As instituições das sociedades de controle são assim caracterizadas pelo emprego das tecnologias de ação a distância, mais do que pelas tecnologias mecânicas (sociedades da soberania) ou termodinâmicas (sociedades disciplinares) (LAZZARATO, 2006, p.76).

portanto. entre si. ao mesmo tempo. até a procuram. que chamaremos aqui de públicos. mas ainda assim mobilizáveis pelas características descritas ao longo desse capitulo – encaixa-se perfeitamente na noção acontecimentalista aqui citada. criadora de multiplicidades. de uma dinâmica de cérebros agenciando cérebros. perpetuamente em vias de renovação e de mútua interpenetração. mesmo que não necessariamente artistas em sentido estrito. Nas palavras de Gabriel Tarde (1989. em si mesmo). Terreno de possibilidade de auto-expressão ou arena de expressão de possibilidades originadas da interação acontecimentalista entre os indivíduos? .38-39 apud LAZZARATO. também substituem as divisões claras e persistentes entre as múltiplas variedades de associação humana. segundo o que foi aqui apresentado. disciplinares (no que dizem respeito ao seu público interno) e de controle (no que tange o seu público externo).71 O que nos leva efetivamente de volta ao ponto de partida desse bloco: o papel do público. ao mesmo tempo. Este expressa subjetividades ou mesmo configura formas de socialização que as sociedades disciplinares desconhecem. com seus conflitos sem fim. E talvez possamos inferir que são. 2006.78): Ao se superpor aos agrupamentos mais antigos. o indivíduo pode tomar parte em mais de um público. p. criadora de mundos possíveis. nos dias de hoje. sua ação no mercado. produto e processo produtivo (artístico. O indivíduo que faz parte dele é múltiplo e mimético. os novos agrupamentos. de limites indistintos. talvez seja o caso de nos perguntarmos que tipos de técnicas e dispositivos – disciplinares ou de controle – as empresas autocentradas em sua cultura e memória se valem para levarem adiante. não fazem apenas o reino da moda suceder ao dos costumes. fruto da libertação da convenção sujeito/trabalho aos moldes fordistas e por compreenderem que o “levar a própria vida”. hoje em dia. Com o advento da reestruturação capitalista pós-fordista a explorar imaterialidades e a construir mundos possíveis. invenções e imitações propagam-se impulsionadas pelas tecnologias que permitem a ação à distância de mentes sobre mentes. Depreende-se daí que parte significativa dos públicos contemporâneos – mormente aquela composta por jovens criativos. p. Ao contrário do que ocorre com a classe ou com as aglomerações. portanto. sempre mais extensos e mais maciços. significa fazer dela. No interior de um público. uma relação de pertencimento exclusivista ou identitário. Decorrência. Público e indivíduo não tecem. a inovação à tradição. Na verdade. por uma segmentação completa e variável.

no nosso entender. Categoria que. as dinâmicas informacionais que a sustentam e a conformam. agenciamento de públicos e subjetividades. no capítulo a seguir.72 Qualquer que seja a resposta é. ação no espaço e no tempo. . para garantir sua reestruturação e perpetuação. mesclando disciplina e controle. de seu espírito. imaterialidades e simbolismos. possivelmente um território por excelência de atuação das emergentes indústrias criativas. Compreendamos. a centralidade da empresa no mundo contemporâneo e vejamos que papéis nele exercem sua identidade de marca e. por extensão. age em prol do capital na redefinição das justificativas de adesão ao capitalismo.

2002). vernacular. Perseguiremos. com isso. mais do que por recursos tecnológicos. externalizando as idéias-força captadas na sociedade por processos produtivos e comunicativos diversos. suas empresas demandam uma conformação diferenciada para suas dinâmicas informacionais. DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA No capítulo anterior pudemos observar algumas das transformações no paradigma produtivo ocidental e a emergência das indústrias criativas no contexto de desmaterialização do trabalho.73 3. assim como de dinamização de uma cultura de consumo ao redor de estilos de vida alternativos ao estilo de vida do mundo fordista. Interações essencialmente mediadas pela linguagem. Elementos que. Compreender todo esse processo demanda. bem como o seu esforço global de comunicação. interagem com os repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). bem como de outras fontes de inspiração. Estas emergem como as atuais principais fontes de vantagens competitivas. mais do que apenas sociotécnicas. agora. Inferimos. É este binômio. no nosso entender. informação e conhecimento. uma vez interiorizados a partir de ciclos de acumulação. vão aderir às equipes e compor as referidas identidades de marca. os produtos aos quais estas se referem. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE. de conformação de uma economia da informação. informação e conhecimento mobilizadas por esse universo corporativo. à qual denominamos “centrais de criatividade”. Para tanto. relacional. Uma abordagem em planos distintos e inter-relacionados que possa dar . uma abordagem que contemple a pluralidade de instâncias atuantes sobre essas fontes de inspiração. portanto (centrais de criatividade e redes sociocriativas) que dá sustentação aos esforços de captação e interpretação dessas idéias-força. a idéia de que tais indústrias criativas atuam em um paradigma produtivo em que informações e conhecimentos – em particular os de base vivencial. Redes sociocriativas. Estas lidam com tais informações e conhecimentos dispersos em redes sociais conformadas por interações estabelecidas entre os grupos de trabalho internos à empresa e os grupos e atores externos a ela. acontecimentalista – são centrais para a elaboração de suas identidades de marcas. o papel da nascente economia criativa nas estratégias de reestruturação do capital e no desenvolvimento do “o novo espírito do capitalismo” (BOLTANSKI. CHIAPELLO. do conhecimento e do aprendizado.

em maior ou em menor grau. acreditamos que uma brevíssima apresentação das principais imagens formuladas pelos teóricos das organizações nas últimas décadas ajudar-nos-á a compreender parte da proposição que rege este capítulo. com as quais uma central de criatividade pode se opor.201): Sob a bandeira da luta contra o desemprego. o século XX foi – e o atual muito provavelmente continuará sendo – atravessado por uma diversidade de metáforas elaboradas com o intuito de darem conta da multiplicidade de práticas mobilizadas no dia-a-dia das organizações. Porém. qual seja. em particular. A empresa tornar-se-ia assim uma espécie de lugar social auto-criador. informacionais criativa. a ênfase que aqui será dada aos elementos citados diz respeito somente àquilo que é mais evidente e característico de cada visão e que nos permita compreender melhor a empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica. todas essas formas de articulação das relações sociais que se designa por valorização dos recursos humanos. as empresas são (. no mundo contemporâneo.74 conta das dimensões infra-estrutural. Como demonstram Sainsaulieu e Segrestin (1987. Além disso.. onde se jogam. se associar ou mesmo se fundir.) enviadas em filas cerradas para se encarregarem das boas tarefas e das tarefas sujas (. sumarizaremos algumas das imagens já desenvolvidas (provavelmente todas ainda válidas. aptidão para negociar.. Visto que não se trata de um estudo sobre teorias da organização ou administração estratégica. no último quartel do século passado. em geral. intersubjetiva e normativa do fenômeno informacional. Obviamente..)..1 – Organizações e estratégias empresariais na contemporaneidade Do ponto de vista da administração. após a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. para além de uma pura agregação de capacidades técnicas. 3. cumpre-nos também ressaltar a centralidade que este tipo determinado de organização – a empresa – passa a assumir. nos dias de hoje). capacidade de acção colectiva. a que diz respeito à emergência das centrais de criatividade como das modelo empresas organizacional atuantes na caracterizador economia das dinâmicas Por hora. Optamos. nosso intuito não é esmiuçá-las todas. pondo parcialmente em prática as análises daqueles sociólogos que demonstraram claramente que ela podia ser um sistema complexo. por deixar de lado as diversas nuances previstas em sua literatura especializada. desta forma. e das empresas. p. Já que esta dinâmica complexa .

1 . uma vez que ferramentas e instrumentos são dispositivos mecânicos inventados e desenvolvidos para ajudar a realização de alguma atividade voltada para alguma meta” (MORGAN.1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações Uma das formas mais comuns é encará-las como máquinas. assim como os próprios autores deste texto seminal para a sociologia da empresa. nos colóquios tanto de esquerda como de direita. o sistema participativo e a negociação “todos em conjunto” para sair dos velhos fardos sindicratas e burocratas. E como as transformações agudizadas na segunda metade do século XX demonstraram. 3. linhas de autoridade. entretanto. disciplina e obediência à autoridade. mesmo correndo o risco de que as hierarquias mudem de papel ou de lugar. funções e papéis – para a implantação da flexibilidade e da ação criativa tão necessárias às mudanças. Elas são instrumentos criados para alcançar outros fins. A indústria fordista sumarizada no primeiro capítulo claramente se insere nesta visão mecanicista das organizações. que a realidade do trabalho e das organizações não é bem essa. o homem que faz a diferença. Não é de se surpreender que idéias sobre tarefas. actor integrado na luta para o salvamento econômico do emprego e do Ocidente.37). propósitos e objetivos tenham-se tornado conceitos organizacionais tão fundamentais. metas. uma tal visão da empresa.1. onde se louva o recurso humano no cerne do econômico. tais como: unidade de comando. difundem-se por todo o lado. em particular as metáforas que as regem. Em vigência desde a Revolução Industrial. a expressão. por que não confiar-lhe a promoção da criatividade colectiva e do desenvolvimento econômico? O poder estaria mais na negociação e na previsão do que na decisão. p. que significa ferramenta ou instrumento. burocratizada – e muito se valem de princípios militares e de engenharia. subordinação dos interesses individuais ao interesse da organização. corporações militares etc. “O movimento da “As organizações raramente são estabelecidas como fins em si mesmas. tal visão é caracterizada por formas organizacionais com extrema dificuldade à mudança e com facilidade para estruturar barreiras internas – através de uma proliferação de níveis hierárquicos. portanto. e as relações sindicais seriam enfim orientadas para a procura de consensos econômicos em detrimento de condutas defensivas e rígidas. esta visão da organização permite-nos encará-las como frutos de um planejamento racional e compreendê-las como estruturadas com vistas a alcançarem determinados fins1. O motor estaria na participação activa de todos no melhoramento das suas funções. em algum grau. Vale frisar também que não somente as empresas são organizações. entre outros. Vejamos. um pouco o panorama das organizamos. Sabemos. Um tal discurso. mas também escolas. divisão do trabalho em tarefas especializadas. A palavra ‘organização’ deriva da palavra grega organon. 2007.75 foi reconhecida. São geralmente chamadas de “burocráticas” – embora toda e qualquer organização seja. hospitais.

muitas vezes. ao contrário dos organismos. como conglomerados de seres humanos.. de fato.. Na prática.) As organizações.. . Aprofundados nas décadas seguintes.76 qualidade total e a ênfase numa organização flexível (. organismos vivos. na verdade. como aponta Morgan (2007.86).. como fazem os teóricos contingenciais. A segunda dessas visões aqui apresentadas vê. a propósitos ideológicos segundo os quais tais leis acabam legitimando. Compreendeu-se que a motivação ao trabalho baseada somente na remuneração ou na garantia de emprego engendrava o confinamento do desenvolvimento humano aos níveis mais baixos dessa hierarquia de necessidades. com que uma significativa atenção passasse a ser dada à adequação do ambiente de trabalho e à administração dos recursos humanos.86).) à necessidade de encontrar maneiras (. que ganhou destaque nas décadas de 1980 e 1990. tais problemas propiciaram a aproximação da ciência mecânica com a biologia como fonte de idéias alternativas para as análises organizacionais.) não mecânicas de organizar” (MORGAN. 2007.55).. a partir da década de 1960. Além disso. Problemas detectados na concepção mecanicista da organização. Uma importante contribuição a essa visão organicista foi dada pela teoria da motivação de Maslow. Embora esta visão tenha propiciado a compreensão de que as organizações devam estar atentas ao ambiente e de que a sobrevivência e a evolução das mesmas tornam-se cruciais (contrastando com a visão mecanicista focada somente no desempenho de metas específicas). são exemplos da reação (. (. as organizações como organismos. portanto. porém. p. podem escolher se vão competir ou colaborar (MORGAN. negócios e necessidades técnicas inter-relacionados. o ponto central é que organizações não são. visava-se basicamente a melhoria geral da produtividade do trabalho..52). p. Os dois pontos de vista tendem a mostrar as organizações e seus membros como dependentes de forças que operam num mundo externo ao invés de reconhecer que são agentes ativos que operam com outros na construção desse mundo. Propiciou-se. ou que os ambientes “selecionam” as organizações que devem sobreviver.. E ressalta também que a invocação de leis naturais serve. com isso.56). 2007. p. p. 2007. p. já vinham sendo detectados em estudos realizados desde as décadas de 1920 e 1930 (MORGAN. como fazem os ecologistas populacionais.). 2007. é enganoso sugerir que as organizações precisam “adaptar-se” a seu ambiente.. a própria organização da sociedade. “que sugere que os seres humanos são motivados por uma hierarquia de necessidades que vão do fisiológico ao social e ao psicológico” (MORGAN.

. por sua vez. 2 .).115).. o processo de aprendizado requer um grau de abertura e autocrítica que é estranho aos modos de administração tradicionais. Neste sentido. Considerá-las como capazes de aprender é.77 Por outro lado. encará-las como cérebros holográficos. em especial a criação de sistemas capazes de aprender como o cérebro humano.. sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas. 2007. das decisões tomadas com base em tais informações processadas.102).132) enfatiza que uma das principais vantagens dessa metáfora é que ela. “A metáfora do holograma convida-nos a pensar em sistemas em que as qualidades do todo se desdobram em todas as partes” (MORGAN. p. levam-nos a considerá-las como capazes de auto-organização e de regeneração de forma continuada. p. fazendo das organizações “cérebros inteligentes”. reforçando a outra consideração anteriormente mencionada: a de que são capazes de aprender. Considerá-las como cérebros processadores de informação significa ter em mente o fato de que cada dimensão de uma organização depende. Estes dois fatores tendem a gerar resistência do status quo” (MORGAN. organizações são vistas como processadoras de informações.. Morgan (2007. 2007. É neste sentido que elas seriam sistemas processadores de informações. e reforça: “Qualquer mudança nas estruturas hierarquicamente controladas no sentido de padrões mais flexíveis e emergentes tem importantes implicações para a distribuição de poder e controle (.. apresenta diretrizes para os líderes e gestores envolvidos com a construção de uma organização capaz de aprender. Apesar da possibilidade de constituição de conflitos entre as realidades de poder e controle e os requisitos para a aprendizagem organizacional2.) de manter um pulso firme sobre as atividades e acontecimentos do dia-a-dia. comunicações e de tomadas de decisões. Além disso. como sistemas complexos capazes de aprender e como sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas (também chamados de holográficos).. a aproximação entre as teorias das organizações e a natureza e a biologia também propiciaram o desenvolvimento paralelo de outras visões.) firmouse como uma prioridade-chave no planejamento e gerenciamento de organizações que possam lidar com os desafios de um mundo turbulento” (MORGAN. como o aumento de autonomia conferido a unidades autoorganizadas mina a capacidade daqueles que têm o poder (.134). p. de uma forma ou de outra. “A idéia de desenvolver capacidades de aprendizado para indivíduos e organizações (. inseri-las no âmbito das preocupações de teóricos da informação interessados nas questões concernentes à inteligência artificial. p. Por fim. como a que relaciona a organização com o funcionamento de um cérebro. 2007. de fato.

muitas vezes. decisivos para “a habilidade geral de uma organização em lidar com os desafios que tem que enfrentar” (MORGAN. a emergência da economia do conhecimento então preconizada não veio acompanhada apenas de uma visão cerebralista das organizações. descobrimos que existem sólidas explicações históricas para os modos como as coisas são feitas (MORGAN.136). p. a partir do desempenho do Japão nos setores automobilístico e eletrônico – que o leva a assumir o comando dos mercados internacionais nesse período –. mas. Certamente a partir da crise mundial da década de 1970. onde a relacionaremos com o modelo de análise do fenômeno informacional aqui proposto. 2007. em particular. a criatividade e o poder de entendimento humanos são os recursos-chave. rituais. À medida que exploramos as razões fundamentais para esses aspectos da cultura. ideologias e crenças próprias” (MORGAN. No entanto. p. o que engendra o desenvolvimento de um mosaico de subculturas corporativas ao invés da formação de uma cultura uniforme. com seus valores. 2007.1. a cultura torna-se um novo fator a ser considerado na formulação de metáforas que caracterizam as organizações3.173-176).148). Para Morgan (2007. p. as diversas culturas corporativas – são. .3. As características da cultura gradualmente se tornam evidentes à medida que a pessoa toma consciência dos padrões de interação entre indivíduos. interromperemos sua descrição aqui. das imagens e temas explorados na conversação e dos vários rituais da rotina diária.2. p. p. para prosseguimos de forma ligeiramente aprofundada mais adiante. Com isso. Vê-las sob este prisma significa encará-las como “minissociedades.137) enfatiza o fato de não haver consenso entre os teóricos sobre esta questão e de que “a maioria concorda que a cultura e o modo de vida em geral no Japão desempenharam um papel importante”. na seção 3.78 à medida que entramos no que Peter Drucker descreveu como a nova “economia do conhecimento”. onde a inteligência. estas dizem respeito à possibilidade de manipulação e de controle ideológico que tal 3 MORGAN (2007. 2007. Dada a centralidade deste aspecto para as organizações e para esta dissertação. da linguagem usada. podemos dar um salto agora nesta sua caracterização e nos debruçarmos sobre as principais limitações que envolvem a abordagem culturalista.148) Como cultura é algo que se desenvolve no decorrer das interações sociais. podemos esperar que as idéias e princípios envolvidos na criação de organizações semelhantes a cérebros se tornem cada vez mais uma realidade. Tais padrões compartilhados – ou seja. compreende-se que em uma mesma organização podem existir sistemas de valores diferentes e conflitantes.

177): a que vê as organizações como sistemas políticos. conflito e poder. Para aquilo a que se propõe este trabalho. conflitos e jogos de poder”. “. entram em cena “os padrões de interesses concorrentes. ao fato das culturas possuírem uma dimensão política profunda.176).nessa esfera (.) A difusão holográfica da cultura significa que ela permeia a atividade de uma maneira que não pode ser controlada diretamente por nenhum grupo específico de indivíduos” (MORGAN. inevitavelmente. Mas.175). Sob este prisma. portanto. p. p. Existe uma importante dimensão de poder por trás do processo de representação que a metáfora da cultura nem sempre enfatiza devidamente” (MORGAN. 2007. p... 4 “Persuadidos pelas idéias de que existem culturas boas e más.) a atenção pode ser captada pelo sensacionalismo e o ritual que decora a superfície da vida organizacional. como fluxo e transformação e como instrumentos de dominação. p. 2007.. a metáfora política [ao contrário da visão de que as organizações são estruturas racionais e integradas. Segundo Morgan (2007. Para não nos alongarmos mais na síntese das imagens da organização criadas ao longo do século XX.. a cultura parece mais holográfica do que mecanicista. . referindo-nos a elas como autocráticas. defender uma meta ou objetivo pessoal). 8 Outras três metáforas foram apresentadas pelo autor e dizem respeito às organizações como prisões psíquicas. não verdadeiramente gerenciável5.189). 2007. Se voltarmos nosso olhar sobre a sua dinâmica diária – como se fosse um sistema de atividade política – o foco passa a incidir.174-175). (. Nesse sentido. de que uma cultura organizacional forte é essencial para o sucesso ou de que modificações na cultura existente levarão os empregados a trabalhar mais e a se sentir mais contentes. burocráticas. crenças. 7 6 5 “Todos nós construímos e representamos nossas realidades. tecnocráticas ou democráticas. Este tipo de atitude mecanicista é que está por trás de muitas perspectivas que defendem o gerenciamento da cultura. p. Uma perspectiva que provém da crença de que necessitamos de meios através dos quais possamos acertar nossas diferenças quando impera a divergência de interesses. mas não necessariamente em circunstâncias escolhidas por nós. As organizações são coalizões e são formadas por coalizões.79 metáfora engendra4.. desenvolver uma carreira. “Como a estrutura organizacional. podemos encarar as organizações sob a ótica do poder governamental. ao fato de que cultura é um conceito holográfico e. estórias (sic). sobre as relações entre interesses (ou predisposições). muitos dirigentes e consultores de administração começaram a adotar novos papéis como agentes de mudança tentando criar novas formas de consciência corporativa (. dentre as apresentadas8 por Morgan (2007.. 2007. por fim. as imagens já apresentadas até o momento são suficientes. por isso. normas e rituais que podem ser documentados e manipulados de uma maneira instrumental. o que dificulta sua plena captação7. ao fato de que muitas de suas dimensões são invisíveis. p. a cultura é freqüentemente reduzida a um conjunto de variáveis distintas como valores.173). e a formação de coalizões é uma dimensão importante de quase toda vida organizacional..) podendo transformar a arte da administração num processo de controle ideológico ou no que algumas vezes é descrito como ‘engenharia de valores’” (MORGAN. e não pelas estruturas mais profundas e fundamentais que sustentam esses aspectos visíveis” (MORGAN. cujos membros procuram alcançar um objetivo comum] encoraja-nos a ver as organizações como redes soltas de pessoas com interesses divergentes que se juntam por motivo de conveniência pessoal (ganhar a vida.. e o que é visível nem sempre é relevante6. trataremos aqui de uma última metáfora.

surgem os conflitos e a reação natural.191). tais conflitos podem ser também resolvidos por intervenção do poder. que normalmente influencia quem consegue o que.) encoraja a política organizacional porque são estruturadas como sistemas de competição e colaboração simultâneas” (MORGAN. ajuda a desbancar o mito da racionalidade organizacional.. crenças e diversos outros aspectos da cultura organizacional. “a maioria das organizações modernas (. por fim. é vê-los como forças disfuncionais normalmente associáveis a causas circunstanciais ou a algum conjunto lamentável de causas.80 Quando. quando e como. depende do grau em que as pessoas realmente precisam umas das outras. Problemas que tenderiam a desaparecer se as circunstâncias fossem mais favoráveis.210-211. Ressalta também a importância da administração dos conflitos que normalmente advirão do fato de que os indivíduos possuem interesses. em última análise. cerebralista. enfatiza a ação política como algo natural a estas estruturas e. demonstra quão problemática é. tais como um determinado traço de personalidade de um dos envolvidos ou ao fato de duas ou mais áreas normalmente não se entenderem dentro da empresa. No entanto. Mesmo se levarmos em conta que muitos desses conflitos cristalizam-se e institucionalizam-se sob a forma de atitudes. Além disso. os interesses colidem – por razões reais ou imaginadas –. no entanto. a construção e/ou a manutenção de sua integridade. culturalista ou política. itálico do autor): Se a realidade básica é a dos interesses diversos e muitas vezes incompatíveis. organicista. A despeito disso. dentre outras possibilidades não abordadas neste capítulo –. p. não sendo pelas circunstâncias favoráveis. pondera Morgan (2007. é muito melhor pensar na organização como uma coalizão de interesses temporários e gerenciá-los dessa forma do que fingir que ela tem propriedades mais integradas. faz-se importante ressaltar sua importância na conformação de estratégias e na indução de dinâmicas e práticas . dentro das organizações. Porém. p. assim como do poder na determinação de várias dimensões da vida dentro da organização. Diante disso. a metáfora política contribui para a compreensão da centralidade dos interesses no funcionamento das atividades organizacionais. na verdade. a interação. Seja qual for a visão adotada na hora de nos reportarmos às organizações – mecanicista. em que um alto grau de envolvimento é problemático. estereótipos. objetivos e propósitos divergentes e tenderão a usar seu papel em uma organização para fins pessoais.. Em tais circunstâncias. 2007.

Assim. general.. estratégia nada mais era do que o conjunto de ações do general diante do inimigo ou no sentido de minimizar os resultados de uma derrota. Roland Christensen. por conta disso. Hoje. as modernas concepções de estratégia são tributárias do trabalho pioneiro de Kenneth Andrews e C. Esses dois pesquisadores identificaram a necessidade de se pensar a empresa de forma holística e.).2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva Como podemos depreender do que foi comentado em outra parte deste capítulo. produção e finanças. Estratégia. p. Andrews e Christensen viram a estratégia como a idéia unificadora que ligava as áreas funcionais de uma empresa e relacionava suas atividades com o ambiente externo. de lá até a época de Napoleão Bonaparte. a formulação de uma estratégia envolvia a justaposição dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. na Harvard Business School. O desafio enfrentado pela gerência consistia em escolher ou criar um contexto ambiental no qual as competências e recursos característicos da empresa poderiam produzir uma . tendo em vista a minimização dos problemas (. origina-se da palavra grega strategos que designava na Antiguidade Greco-romana. momento em que o pensamento gerencial ainda se encontrava focado em funções específicas. Somente a partir do século XIX é que o termo foi estendido para os campos da política e da economia. desenvolveram o conceito de estratégia.23). como marketing.. Nessa abordagem. apresentaremos a seguir uma síntese dos principais aspectos envolvidos na relação entre a estratégia empresarial e a construção e manutenção das vantagens competitivas. um sem número de palavras e conceitos do mundo corporativo advém. Segundo Montgomery e Porter (1998). 2005. a palavra relaciona-se “à arte de utilizar adequadamente os recursos (. Por fim. Por conta disso. por exemplo. no mundo corporativo. O conceito central nesse trabalho inicial era a noção de adequação entre as capacidades únicas de uma empresa e as exigências competitivas de um setor que a distinguia das demais. na verdade. simplesmente. no início da década de 1960.. 3.1. das práticas militares.) e a maximização do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa” (OLIVEIRA.. introduziremos as bases de assunção da centralidade da identidade de marca para as estratégias formuladas pelas indústrias atuantes na economia criativa. inclusive (principalmente) as informacionais.81 diversas.

e/ou como sendo um “truque” (no sentido de ser uma manobra levada adiante para enganar um oponente ou concorrente)9. p.224). PORTER. Independentemente da perspectiva adotada. representa uma vantagem competitiva. p. Mintzberg et al (2000) associou 10 escolas de pensamento sobre formulação de estratégia: do Design. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. Por vantagem competitiva entende-se “aquele algo a mais que identifica os produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está. mesmo assim. do Posicionamento. Um pouco nesta linha também. Kaplan e Norton (2000) consideram que estratégia tem a ver com a passagem. Empreendedora. p. Em Strategic management text and cases. por exemplo. Porter (1999. Para Mintzberg et al (2000).XII itálico dos autores).63). p. as vantagens competitivas são de três naturezas: as A essas cinco definições principais.3 apud MINTZBERG et al.221. 10 9 . consideram que estratégia relaciona-se com os planos que a alta administração elabora para que a empresa consiga obter resultados de forma condizente com sua missão e com seus objetivos. de Aprendizado. Ou seja. vale frisar que estratégia tem a ver com construção de vantagens competitivas e com proposição de valor. capacitada a atuar de forma diferenciada” (OLIVEIRA. no entanto. Ambiental e de Configuração. incerta. p. pode ser só numa parte do total ou pode ser um processo lógico e estruturado do todo. De lá para cá o pensamento estratégico veio definitivamente para a linha de frente das práticas gerenciais. vê na estratégia a criação de uma “posição exclusiva e valiosa. 2005. de sua posição atual para uma posição futura. itálicos do autor). efetivamente. pela organização. refere-se àquilo que faz o mercado optar pelo que uma determinada empresa oferece em detrimento do que é oferecido por suas concorrentes10. 1998.82 relativa vantagem competitiva (MONTGOMERY. Cognitiva. 2000). Cultural. A real compreensão de uma estratégia demandaria ainda três outras definições: como sendo uma “perspectiva” (onde estratégia tem a ver com um modo específico como as coisas são feitas dentro de uma organização). mas. do Planejamento. por sua vez. 2005. ela é algo complexa demais para ser simplesmente definida como “plano” ou “posição”. do Poder. Evidentemente. Wright et al (1992. “Constitui fato significativo as estratégias bem-sucedidas proporcionarem às empresas vantagem competitiva. p. como sendo um “padrão” (onde estratégia é a observação do desempenho ao longo de um tempo). promovendo uma série de refinamentos e aprimoramentos dessa concepção original. Segundo Oliveira (2005.221). O executivo deve saber que a boa estratégia consolida boas razões ao mercado consumidor para comprar de sua empresa e não da empresa concorrente” (OLIVEIRA.

p. ocasionando problemas em sua gestão e na formulação das próprias estratégias. mesmo já em fins da década de 1970. Já por proposição de valor entende-se. 2000. “Para qualquer empresa de qualquer setor. Segundo os autores. 1988 in MONTGOMERY. as empresas passaram a enfrentar problemas significativos na implantação de estratégias baseadas no conhecimento em um contexto concebido para atuar em moldes industriais: Muitas organizações. entre outros fatores – e as derivadas da atuação de sua alta administração – quando aceita correr risco. varia com o tempo e depende de cada empresa. serviço. ainda. (. baixo grau de endividamento.. 1998. Vivia-se. – foram transformados em fontes de vantagem competitiva. na concepção de Kaplan e Norton (2000. “a combinação única de produto.] . por meio de grandes departamentos funcionais. p. marcas e patentes. boa imagem dos produtos e serviços. é ela que estabelece o alvo para o qual convergem os temas estratégicos discutidos pelos empresários.. Até o advento da economia do imaterial. em um contexto onde “as mensurações financeiras eram adequadas para registrar no balanço patrimonial das empresas os investimentos nos estoques e no ativo imobilizado” (KAPLAN. porém.98-99). alta liquidez financeira.83 oriundas do ambiente onde a empresa opera – como não ter concorrente muito forte ou ter boa imagem institucional –. NORTON. tem senso de oportunidade.12). que vantagem competitiva é algo muito circunstancial. Mas foi ela também que entrou em crise junto com a crise que transformou o paradigma produtivo fordista a partir do último quartel do século passado.) [Mesmo hoje em dia. as resultantes da situação da empresa como um todo – ou seja. os ativos intangíveis – pesquisa e desenvolvimento. A estratégia era desenvolvida no topo e implementada por meio de uma cultura centralizada de comando e controle. É ela que determina os segmentos de mercado almejados e como a organização se diferenciará da concorrência.. Frisa. sabe liderar etc.43). os processos internos do negócio e as infra-estruturas da organização. capital intelectual etc. a chave está em não se ater a uma idéia fixa e única do que seja sua fonte de vantagem” (STALK JR. Com a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. preço. operavam sob o rigoroso controle central. a proposição de valor residia em produtos tangíveis: a economia industrial baseava-se na transformação de matérias-primas em produtos acabados. Além disso. PORTER. relacionamento e imagem que o negócio oferece aos clientes”. portanto. p.

da que serviu de base a esta dissertação. p. as descritivas (preocupadas com a descrição de como as estratégias são. A ausência de estratégia foi apontada como virtude por Inkpen e Choudhury (1995. às vezes inclusive de forma constante. e a escola de Configuração (que..2. de uma certa forma. a maior parte das organizações já atua de uma forma bastante diversificada. NORTON. bem mais descentralizada e próxima do cliente11.313-323 apud MINTZBERG et al. ao invés de aprendizado. altamente dependentes de procedimentos formalizados e uma paixão pela consistência podem perder a capacidade para experimentar e inovar”. nem sobre as gigantes da economia criativa – mais facilmente enquadráveis a esta ou àquela escola. em si. o resumo que será aqui feito incidirá basicamente naquilo que nos permita fazer uma caracterização. Atualmente. p.1 – Algumas formas de vermos a estratégia Mintzberg et al (2000) propuseram uma sistematização do pensamento estratégico em 10 escolas reunidas em três grupos: as escolas prescritivas (preocupadas em prescrever a forma como as estratégias devem ser formuladas). “Por trás da distinção entre formulação e implementação está um conjunto de suposições (.. ou pelo menos previsível.40). 2000.. no próximo capítulo. 13 12 11 Apesar de sua importância e influência. p. Compreendamos um pouco melhor. complementadas ou mesmo substituídas12. portanto.K. do ambiente organizacional no qual se inserem as dinâmicas informacionais da empresa escolhida para a pesquisa empírica. Como o interesse deste estudo não incide nem sobre a formação de estratégia. Ao menos sob algumas condições (. . Por isso. atualmente e no futuro. o que faz com que estratégias. Partiremos.1.) uma ou outra dessas suposições mostra ser falsa (MINTZBERG et al.23) que ressaltaram o fato de que “ criação deliberada da ausência de estratégia pode promover flexibilidade em uma organização (.. vantagens competitivas e proposições de valor sejam reinventadas. O mercado de nicho descrito por Chris Anderson (2006) e a co-criação de valor com a ajuda dos clientes descrita no livro de C.. ficarão de fora deste resumo. para garantir que as estratégias formuladas hoje permaneçam viáveis depois da implementação. setor de atuação. em função de porte. para as escolas descritivas e de configuração13. como podemos depreender.12-13). de fato. as escolas prescritivas (Design. 2000. p. adaptadas. 3. forma de estruturação organizacional ou simplesmente tempo de vida –. portanto.84 muitas organizações ainda utilizam essas mesmas ferramentas (KAPLAN.. 2000. exemplificam bem o que vem ocorrendo no mundo produtivo a partir das transformações sofridas pelo paradigma fordista a partir do último quartel do século passado.) Organizações com controles rígidos. Planejamento e Posicionamento) enfatizam demais a formação de estratégia como um processo de concepção – de um pensamento distinto da ação –. procura integrar elementos de todas as demais).Prahalad (2004). formuladas). Digno de nota é a existência de empresas sem um plano estratégico formal. seja pela alta administração seja pela maneira como podem a ela ser transmitidos: e que o ambiente em si é suficientemente estável. porém. quais são as principais escolas de pensamento estratégico e vejamos que mapa podemos daí inferir para a atuação das empresas atuantes na economia criativa.): que os ambientes sempre podem ser compreendidos. entre várias outras obras. ainda que incompleta.

é a Empreendedora.85 utilizando-se. acreditamos ser necessário apresentar a idéia de pensamento estratégico como “ver” (Figura 1). p. Dadas as características da empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica desta dissertação. mais especificamente no pensamento de Joseph Schumpeter.. Ao contrário do que se observa em outras escolas deste grupo. Portanto. 14 A origem dessa escola encontra-se na teoria econômica neoclássica.) criada ou ao menos expressa na cabeça do líder” (MINTZBERG et al. Mais uma imagem do que um plano formal.100). p. que tende a conceber a formação de estratégica como um processo visionário14.98). com alguma aplicabilidade ao nosso estudo empírico.(MINTZBERG et al.1.101). 2000. portanto. a estratégia aqui é vista eminentemente como obra do líder. e não como algo coletivo e cultural.. seu conceito central é a visão: “uma representação mental (. 2000.1 deste capítulo. Fonte: adaptação própria a partir de esquema apresentado em Mintzberg et al (2000. a mesma diretriz adotada para a escolha e descrição das visões organizacionais resumidas na seção 3. Escolas Descritivas A primeira das seis escolas descritivas apresentadas por Mintzberg et al (2000). a visão é algo suficientemente flexível para que o líder a mude em consonância com suas experiências. p. acima além atrás adiante através abaixo ao lado Figura 1 – Representação esquemática do pensamento estratégico como “ver”. para quem o empreendedor tem papel proeminente. .

) precisava estabelecer uma visão ou.106). 4) neste sentido. propiciando ao líder ampla margem de manobra. Na concepção dos autores. por contestar a sabedoria convencional. se necessário. No entanto. As premissas subjacentes às proposições desta escola são assim sumarizadas: 1) a estratégia existe na mente do líder como perspectiva. 5) o mesmo acontecendo com a organização. dada a diversidade de elementos criativos à disposição.86 No esquema acima. é preciso colocá-los em contexto: ao contrário de “ver à frente” (adiante) – prever um futuro esperado –. O sétimo elemento apresentado – “ver através” – une os demais em uma estrutura de pensamento e simboliza.112-113) que ponderam ser melhor construir uma organização visionária do que basear sua estrutura e funcionamento exclusivamente em um líder com visão.98-100). “ver ao lado” e “ver além” se referem à criatividade: o pensamento estratégico também é chamado de lateral por ver diferente. Mintzberg et al (2000) ponderam a pertinência dessa escola naqueles contextos em que uma liderança forte faz-se necessária. no esquema apresentado. como nas . Dada a imensa ênfase concedida ao líder visionário. três pares de fatores são apresentados: “ver adiante” e “ver atrás” significam que qualquer boa visão de futuro precisa estar ancorada na compreensão de um passado. de outra forma. acrescentando: “o papel do carisma no estabelecimento da visão é muito exagerado e tentativas para substituir o carisma por solidez costumam ser destrutivas”. a idéia de visão surgiu na formulação de estratégia como salvação quando o planejamento falhou: “toda organização que se respeitasse (. p. p. Uma das mais claras é a de Collins e Porras (1991 apud MINTZBERG et al. 2) seu processo de formação é enraizado em sua experiência e intuição. não existiriam. 3) sua promoção é conduzida de forma pessoal e obsessiva pelo líder. a sua colocação em prática pelo estrategista (MINTZBERG et al. 2000. no mínimo. p. p. 6) a estratégia empreendedora tende a assumir a forma de nicho (MINTZBERG et al. alguma coisa que parecesse suficientemente estratégica tinha de ser rotulada ‘a visão’” (MINTZBERG et al. Apesar disso. a visão empreendedora tende a ser maleável. 2000. “ver além” se refere mais a construir futuros que. de modo a lhe permitir reformulações. por fim. a escola Empreendedora tem nisso a sua grande crítica. que a elabora ou a adota de outros após interiorizá-la em seu próprio comportamento.. 2000.111).. “ver acima” e “ver abaixo” esclarecem que a visão macro precisa ser apoiada pela perspectiva do micro. 2000.

p. Situam-se aqui os estudos de Corner. satisfazendo suas próprias necessidades e as de seus colegas. formulários etc. nas antigas porém com problemas ou nas pequenas já em operação. de forma mais aprofundada. que é a associação entre as duas memórias. escolha e resultados (que retroalimentam o processo).120-121). seja em relação à organização –. conceitos. A terceira dessas caracterizações (relacionada à idéia de mapeamento) enfatiza o fato de que “um pré-requisito essencial para a cognição estratégica é a existência de estruturas mentais para organizar o conhecimento” (MINTZBERG et al. criando todo tipo de problema. que constituem a memória – individual e a organizacional – e a socialização. o que significa essa visão estratégica e sob que outras circunstâncias a estratégia se forma. A segunda explora a idéia de processamento de informações.87 novas empresas. enredos. seja do ponto de vista individual.114). gerentes e supervisores. estas estruturas . como também do ponto de vista coletivo. sintonizando cognição e organização). 2000. muito em função do interesse de seus pesquisadores pelas formas como os indivíduos processam informações para tomada de decisões.121-122). A primeira delas diz respeito à idéia de confusão. 2000. fazendo com que a rotina da organização seja incorporada à memória individual. enfatizando que os autores esclarecem que a literatura da área apresenta a cognição sobre cinco grandes caracterizações. armazenamento/recuperação (envolvendo a teia de associações e as regras. em particular nas grandes organizações. Chamadas de esquemas. em particular as de varejo: “bolsões importantes da sociedade organizada que ainda têm grande necessidade da espécie de formação de estratégia promovida pela escola empreendedora” (MINTZBERG et al. A segunda das escolas descritivas – a Cognitiva – debruça-se sobre a mente do estrategista para esclarecer. Kinicki e Keats (1994 apud Mintzberg et al. Dada a sua estreita relação com o campo informacional – seja em relação aos indivíduos. planos ou modelos. p. deter-nos-emos um pouco mais em alguns de seus aspectos. 2000. a tomada de decisões seria mais um esforço vão de racionalização do que uma ação efetivamente racional. que apontam as similitudes entre as operações de informações por parte de indivíduos e organizações: atenção (determinando o que será processado e o que será ignorado). e aponta para os problemas que advêm do fato das pessoas serem trabalhadoras informacionais. Neste contexto. p. codificação (o que dá significado às informações).

A quarta caracterização da cognição feita por parte da literatura dessa escola encara-a como a realização de um conceito.88 mentais têm.) executa uma função não diversa daquela da moldura de um quadro: ela resolve a ambigüidade do que está ‘dentro’ e do que está ‘fora’. Aqueles que a defendem – os construcionistas sociais – rompem com a tendência de se considerar aquilo que é visto como algo “dado” e. no entanto. Por fim. 2000.. Esta abordagem chama a atenção. formadas a partir de interações grupais. por extensão. implicando na compreensão de que ninguém.. p. Além disso. Visto que os produtores de mapas são também usuários dos mesmos. compreende-se que a forma pela qual estes mapas são criados torna-se vital para compreendermos como uma estratégia é formulada. pode efetivamente “vê-lo”: ele é. questionando as maneiras pelas quais vastas quantidades de informações intangíveis são processadas sob a forma de uma nova perspectiva. ao contrário. “no sentido mais fundamental. nos mapas sua imagem mais popular.. isso é formação de estratégia. 2000. Uma estratégia é um conceito. do que é ‘real’. pois significa a navegação em um terreno confuso. 15 . seus formuladores variam em relação aos estilos cognitivos. ponderam os autores que a psicologia cognitiva ainda não tem muito a esclarecer.. Sobre isso. que são individuais e dependentes daquilo que o indivíduo vê e no que acredita. p. e do que não é” (MINTZBERG et al. porém de posse de algum tipo de modelo representativo.124). neste sentido. Em sua concepção. de lhe conferir uma inevitabilidade lógica.) a geração de estratégia é ‘realização de conceito’” (MINTZBERG et al. o que traz conseqüências significativas para aquilo que está sendo seguido. atualmente. para elementos como intuição e inspiração no processo de formulação de estratégias.127). portanto. A grande contribuição dessa escola reside na compreensão de que a formulação de estratégia é também um processo mental e que. a estratégia como interpretação. que o grande risco apresentado por esta escola é a redução de todo o processo de formulação de estratégia e de sua relação com o entorno à figura sombria ou mesmo negativa das “A moldura psicológica (. uma parte da literatura dessa escola encara a cognição como construção e. a realidade existe em nossa cabeça e é afetada por um conjunto de “molduras”15: estruturas psicológicas compartilhadas. portanto. Claro está. porém. Contrárias aos “esquemas”. por extensão. propõe a leitura alternativa à noção de que o ambiente já está construído. assim (. construído internamente (no indivíduo e nas organizações) a partir de um conjunto diversificado e ambíguo de informações. dentro do contexto de interação entre o espectador e a situação. Afinal.

como preconiza a escola de Aprendizado. Por sua vez. que se obtém pela experiência – e na crença de que o sucesso das empresas japonesas se assenta na capacidade delas em transformar. A alternativa ao mundo complexo da formulação de estratégia apresentado pela escola Cognitiva é a crença de que os estrategistas aprendem ao longo do tempo.K. de forma inevitável.130). entre pensar e agir. consciente e sistematicamente. com vistas a desenvolver e explorar as competências . a estratégia é fruto da atuação das pessoas que compõem a organização diante das situações. é tirar o peso da separação entre formulação e implementação. proposta por C. É dentro desta noção que o amplamente conhecido modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) se insere. Este modelo. tornando os dois elementos indistinguíveis entre si. Conhecido como modelo das conversões do conhecimento. as dinâmicas das capacidades organizacionais. o modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) tornou-se um dos mais influentes dentro da concepção predominante na literatura sobre aquilo que se convencionou denominar de gestão do conhecimento. manifesto em manuais.Prahalad e por Gary Hamel na década de 1990. transformada em realidade coletiva” (MINTZBERG et al.. O que esta escola faz. o primeiro no segundo. Sua idéia central reside na existência de dois tipos de conhecimento – o explícito. Esta linha de pensamento estratégico complementa. onde o conhecimento organizacional inicial é aumentado por sucessivas conversões. apontam para outro viés da escola de Aprendizado: a crença de que a administração estratégica é um processo de aprendizado coletivo. e o tácito. 2000. foi criticado por Tsoukas (2002) com base na crença de que teria interpretado de forma equivocada a idéia de conhecimento tácito originalmente proposta por Polanyi. dele resulta aquilo que os autores chamam de espiral do conhecimento. portanto. Segundo seus formuladores.89 “crenças dos gerentes”: “a visão emerge como mais que um instrumento para orientação: ela passa a ser a interpretação do mundo pelo líder. a metáfora anteriormente comentada da organização cerebralista. normas etc. todo o esforço de conversão do conhecimento só faria sentido se empregado em prol da construção de um ambiente que favorecesse e privilegiasse a inovação. bem como decorre também da capacidade da empresa em lidar com tais situações. no entanto. p. Um dos aspectos preconizados por esta escola é a noção de aprendizado como criação de conhecimento. Para este modelo. Ainda assim.

297). Além disso. estratégias ótimas. mas também de negociação e concessão entre indivíduos. como as da economia criativa. do ponto de vista da formação da estratégia ressalta-se aqui o fato desta não ser apenas um processo de análise e planejamento. muito menos implementar. 1998. p. a metáfora anteriormente comentada da organização encarada como sistema político. p. estas sempre seriam alvo de disputas entre os colaboradores da organização. 1998. devem ser de difícil imitação (PRAHALAD. p. caracterizam-se por três aspectos: elas provêem acesso potencial a uma ampla variedade de mercados. Neste sentido. Para esta linha de pensamento. as vantagens competitivas advêm “da capacidade da gerência em consolidar tecnologias em âmbito corporativo e nas habilidades de produção em competências que possibilitem negócios individuais para se adaptarem rapidamente às oportunidades” (PRAHALAD. e. em geral. PORTER. Para esta escola a formulação de estratégia é um processo político. e daquelas que atuam equalizando saber vivo e processo produtivo. ao invés das concernentes ao macro poder (relativo à interdependência da organização com o seu ambiente).175). Neste sentido. organização do trabalho e entrega de valor relacionam-se entre si. desenvolvendo-se na medida de sua aplicação e de seu compartilhamento.90 essenciais difíceis de serem imitadas. tecnologia. HAMEL. nos ateremos às características concernentes ao micro poder (relativo a indivíduos e grupos dentro da organização). por se deter mais um pouco em um tipo de elemento necessário à compreensão das dinâmicas das empresas. constituem uma contribuição significativa para os benefícios percebidos pelos clientes. em particular. Neste sentido.302). Seu resumo será aqui apresentado. Representantes dessa escola. Como já apresentada na metáfora organizacional homônima. PORTER. Complementa. envolvidos em permanentes jogos políticos. 2000. “Introduza qualquer forma de ambigüidade – incerteza ambiental. HAMEL. Tais competências não se desvanecem com o tempo. 1990 in MONTGOMERY. 2000. como o . como Zald e Berger (1978 apud MINTZBERG et al. chegaram a descrever alguns tipos de “movimentos sociais” dentro das organizações. grupos e coalizões. metas concorrentes. não existiria a possibilidade de se formular. competência essencial. Outra das escolas é a que considera o papel do poder na formação da estratégia. portanto. percepções variadas. finalmente. 1990 in MONTGOMERY. escassez de recursos – e a política surge” (MINTZBERG et al.177). p. desta forma.

além de não existirem estratégias ótimas – por conta dessas disputas políticas –. onerosa ou propiciar aberrações (como a paralisia de um sistema ou a manutenção de um centro de poder já superado). negociações e manobras em busca de posições entre os diversos participantes.179). 3) a maior parte das decisões importantes envolve a alocação de recursos escassos. Já Bolman e Deal (1997 apud MINTZBERG et al. crenças. Acreditam também que. É quando “um grupo não pertencente à liderança formal pode se mostrar forte o suficiente para impor politicamente suas intenções a toda a organização” (MINTZBERG et al. na indústria fonográfica com os músicos e cantores. destituir a liderança) e os “movimentos de massa” (que envolvem mais pessoas que as formas anteriores e vão do protesto à rebelião). 4) recursos escassos e diferenças duradouras dão ao conflito um papel central nas dinâmicas organizacionais e tornam o poder o recurso mais importante.177) formularam um conjunto de proposições acerca da política dentro das organizações: 1) organizações caracterizam-se por coalizões de indivíduos e grupos de interesse distintos. estratégias podem efetivamente surgir de processos políticos como os que assolam organizações como as aqui descritas. Entretanto. e assim por diante. p. Complementam que não é necessário dedicar-se muito para criticar os efeitos prejudiciais da política nas organizações – como o fato de ser divisiva. enfatizam a necessidade de se dar mais atenção aos pouco conhecidos benefícios de seu exercício. a “insurgência” (que visa substituir algum aspecto da organização sem. ao contrário do que possa transparecer. elas servem para mapear a estrutura de poder existente dentro da organização e refletem. 2000. Outro detalhe importante apontado por Mintzberg et al (2000) é que.. p. 2000. por último. 2) entre os membros das coalizões existem diferenças no que concernem a valores. E podemos nos questionar se o mesmo não ocorre também na indústria da moda com o grupo de designers e estilistas. Citam. a força dos grupos mais poderosos. o caso da indústria farmacêutica em relação aos seus pesquisadores. percepções da realidade etc. necessariamente. por exemplo.91 “golpe de estado” (tomada interna de poder que visa destituir o comando vigente sem desmantelar o sistema de autoridade). 5) metas e decisões emergem de barganhas. como: assegurar que os membros mais fortes de uma organização possam ser colocados em posição de . desta forma.

p. portanto. E o mesmo aconteceria com a literatura destas escolas: enquanto uma centra-se nas mudanças estratégicas influenciadas pela ação política no interior das organizações.92 liderança. 4) as organizações ocupam posições nas quais permanecem até que os recursos se tornem escassos ou as condições. por exemplo) (MINTZBERG et al. a Ambiental. p. 2000. o tema da próxima escola por eles descrita.180). para ela. após o que morrem.1 e. Suas premissas básicas são as que se seguem: 1) o ambiente – conjunto de forças gerais – é o agente central no processo de formação de estratégia.1. as organizações como entes reativos a algo externo que determina a pauta. Enquanto um focaliza o interesse individual. Visto que algo já foi comentado a este respeito na visão organicista (seção 3. Em relação à última das escolas descritivas de pensamento estratégico aqui apresentadas. 3) desta feita. a outra se concentra no coletivo. um ator central: o ambiente. 2) ou a organização responde a essas forças. a liderança reduz-se a um elemento passivo que lê o ambiente e adapta a organização a ele. há uma forte compreensão da formação de estratégia como um processo reativo àquilo que para as demais escolas é simplesmente um fator e. em alguns casos.3. a política pode facilitar o caminho para a execução das mudanças (através da formação de alianças para sua realização.194). a outra foca a influência que a cultura exerce na manutenção da estabilidade estratégica (e na resistência. assegurar a possibilidade de debate a todos os lados de uma questão. Esta escola complementa a metáfora culturalista das organizações inicialmente citada na seção 3.1. Por outro lado. por último. prosseguiremos com ela na seção 3. hostis. dada a sua centralidade para o estudo aqui realizado.1. ou é eliminada. às mudanças).2. Seus autores compreendem. e devido ao fato de que não acreditamos que suas premissas sejam condizentes com as relações mantidas entre as indústrias criativas e o seu ambiente . 2000. Com isso querem dizer que “o poder toma a entidade denominada organização e a fragmenta: a cultura junta uma coleção de indivíduos em uma entidade integrada chamada organização” (MINTZBERG et al. acreditam os autores que colocando o poder diante de um espelho o que se vê é a cultura. estimular as mudanças necessárias então bloqueadas por sistemas ditos mais “legítimos” (como a cultura que se ancora em um determinado passado ou a perícia que se concentra nos mais graduados.1). não nos subalternos).

como configuração. de outro. ser de configuração diz respeito. É o que temos. Esta escola considera a formação de estratégia como um processo de transformação e. embora o processo de geração de estratégia possa se dispor a mudar a direção na qual uma organização está indo. também. estágios. de um lado. ela descreve a estratégica como o processo de escolhas de estados. 2000.222-223).222). Assim. p. as estratégias resultantes estabilizam essa direção” (MINTZBERG et al. quando uma empresa nascida de uma inovação se configura em uma determinada estrutura organizacional dependente de um líder empreendedor e/ou de uma estratégia visionária. por exemplo. Por isso. quando essa mesma indústria se acomoda na maturidade. “Em outras palavras. para aqueles que vêem o mundo dessa maneira. diz respeito às diversas formas segundo as quais uma organização se agrupa em determinadas circunstâncias (definindo estados. É claro que os estados significam comportamentos defensivos. a mais adequada para analisarmos a empresa escolhida como vetor de nossa pesquisa empírica (e talvez até mesmo as duas outras que lhe são confrontadas). como transformação. o outro lado desta escola vê o processo como sendo de transformação acentuada – por exemplo. a de Configuração é. de uma forma particular. criar estratégias significa afrouxá-los para que a organização possa efetuar a transição para um novo estado (o mais rápido possível. 2000. É o que temos. Esta escola é chamada de configuração porque. Escola de Configuração Última das escolas comentadas por Mintzberg et al (2000). E. “reformulação” ou “revitalização”. . seja do que a cerca). modelos ou tipos ideais). com gerentes profissionais dependentes de processos formais de planejamento. por sua vez. considera a possibilidade de se integrar as mensagens de cada uma das demais escolas. para usar duas expressões populares desta escola (MINTZBERG et al.93 – mormente pelo fato deste ser visto justamente como fonte inesgotável de insumos ao seu processo produtivo –. ao fato de que esses diversos estados são seqüenciados ao longo do tempo de vida da organização (definindo. de outro. ela descreve estados (seja da organização. por exemplo. a empresa inovadora nela atuante envelhece e o estágio inicial em que esta se encontrava dá lugar a uma estrutura mais formalizada. p. esta escola não será aqui considerada. provavelmente. para não ficar sem estado). E esta proposição inicial apresenta suas duas principais características: de um lado. períodos ou ciclos de vida).

que esta escola seja a escola. 3) esses estados sucessivos de configuração e transformação ordenam-se ao longo do tempo de forma padronizada (ciclos de vida). de certa forma. p. ser palco para interações intersubjetivas – dinâmicas informacionais e comunicacionais – permanentes. de outro. Neste sentido. 6) as estratégias resultantes assumem a forma de planos ou padrões. micro e pequenas empresas atuantes em uma economia criativa. impelidas cotidianamente a lidarem com a própria mutabilidade do insumo – o saber vivo – utilizado em seu processo produtivo. portanto. por excelência. fazer parte da estratégia dessas empresas e servir de fonte de vantagem competitiva e.94 Como sintetizadas por Mintzberg et al (2000. posições ou perspectivas ou meios de iludir. Compreendamos. das mini. Diante da existência de uma escola de pensamento estratégico que preconiza a possibilidade de se sucederem no tempo características das outras escolas – algumas. mais uma vez. podemos inferir que a flexibilidade é um fator-chave para aquelas empresas que a adotam – consciente ou contingencialmente – em sua atuação no mercado. diametralmente opostas entre si –. . e de que forma pode. somos tentados a imaginar. 2) esses períodos de estabilidade são ocasionalmente interrompidos por algum processo de transformação – um salto qualitativo e significativo para outra configuração. de um lado. qual o papel da identidade de marca nos dias de hoje. as próprias escolas de pensamento sobre formação de estratégia representam configurações particulares possíveis (há momento de concepção conceitual ou de planejamento formal. e assim por diante). adequando estrutura. 4) a chave para a administração estratégica é sustentar a estabilidade. as principais premissas dessa escola são as que se seguem: 1) na maior parte das vezes. de análise sistemática ou de visão estratégica. contexto e comportamentos a determinados períodos de tempo. somos levados também a especular sobre o papel que uma identidade de marca pode vir a exercer em tal contexto mutável. por fim. Portanto. sendo capaz de gerenciá-la nesses momentos de ruptura. a organização pode ser descrita em termos de algum tipo de configuração estável. porém. 5) assim sendo.224). inclusive. cada um a seu tempo e adequado à sua situação. mas reconhecer a necessidade periódica de transformação.

assim.2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva Nunes e Haigh (2003.29) vê nelas “o sentido essencial da corporação moderna”. ao contrário das transações meramente mecânicas que caracterizavam a sociedade industrial – ou mesmo suas dimensões materiais. ao autodesenvolvimento. conforme Nunes e Haigh (2003). p. 2002. p. centrada em conhecimento. propósito. p. No contexto de uma economia dita imaterial. a efetiva consistência entre o que se é (empresa. enfatiza sua dimensão emocional e a ligação que mantêm com as pessoas: “é tãosomente quando um produto ou um serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor que realmente pode qualificar-se como Marca”. A despeito da diversidade de definições do que seja uma marca. de ser vivo.56-57). no entanto. Joël Desgrippes (apud Gobé. Klein (2002. o fato é que acreditamos que as que estabeleceram uma relação bem sucedida com o mercado são aquelas que estão ancoradas em um propósito corporativo a sintetizar valores. Estes consideram ainda que tal propósito corporativo – ao lado das conotações de personalidade.17). 2003. marcas são aquilo que surgem quando “vários ‘autores’ contam histórias a respeito delas”. tal gestão passa a ser desenvolvida segundo a concepção de “marca como cultura”. o que se pretende projetar em seus esforços de comunicação de marca e. das pessoas deste século (NUNES. objetivos e missão. e não mais como simples logotipo ou pura imagem oriunda de pesquisas de opinião. podemos aqui acrescentar –. As empresas de sucesso na atualidade e no futuro serão aquelas que conseguirem prover. constitui o ponto central de sua gestão atualmente.95 3. à auto-realização. Holt (2005. gostaríamos de complementar. por sua vez. através de suas marcas (aquilo que dá vida às empresas). mais do que os seus signos materiais. O foco passa a ser. as idéias-força que nos circundam e nas quais projetamos mundos possíveis. HAIGH. Antes de esmiuçarmos o que esta consistência acima comentada significa na prática vejamos. p. conferidas às marcas –. p. entre outras coisas. as principais transformações na história da criação de marcas (desde a sociedade de massa até seu atual papel estratégico). pondera que. 52) definem as marcas como “a empresa após esta relacionar-se com seus stakeholders”. necessidades relacionadas ao ser.19). produto ou serviço). .

Nascia.31). 1995. por volta dos anos 20.1 – Principais transformações por trás da construção de marcas As marcas são um fenômeno do século XIX.2. 2002. a publicidade já se mostrava para além de sua cientificidade.177 apud KLEIN. Nesse momento. porém. Isto fez o papel da publicidade mudar: de simples divulgadora de informes sobre os produtos para construtora de imagens a partir das variedades dos produtos. Seus primeiros esforços de promoção constituíam. nomes corporativos – como Campbell’s ou Quaker – foram acrescidos aos produtos fabricados em massa. 2002. para superar o anonimato inicial dos bens embalados.96 3. p. no último quartel do século XIX. assim. Os produtos. mais ações publicitárias do que as ações de marca que conhecemos hoje. dando nome próprio aos bens genéricos. 2002. p. eram a novidade e isto bastava para a publicidade feita à época. disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont. p. Porém. Como já tinha apontado Lipovetsky (2007) no Capítulo 1. transformando-a “em uma metáfora da família americana. 16 . p. Na verdade.) ‘As instituições têm almas. 1991. Algumas décadas depois. O advento das fábricas e o incremento da produção contínua. assim como os homens e as nações’. tornando-os indistinguíveis entre si.” (MARCHAND. p. A idéia de identidade de marca. farinha de trigo e cereais.30) também enfatizam: “um vocabulário nacional de marcas substituiu o pequeno lojista local como a interface entre o consumidor e o produto”. Primeiro. como açúcar. empresas inteiras incorporavam algum significado. surge apenas em fins dos anos 1940 com a denominação de “consciência corporativa”.137 apud KLEIN.31). Depois. no entanto. logo o mercado se viu inundado por produtos uniformizados produzidos em massa. 2002. Ela era também espiritual e as marcas conjuravam sentimentos. nesse período. p. p. como podemos depreender. (. segmentada e em quantidades pequenas individualizadas demandavam mais a transformação do modo como as pessoas viviam do que a comunicação de identidades de marca.. no arroz Uncle Ben).. as logomarcas passaram a evocar familiaridade (por exemplo. Percebe-se com esse movimento que “Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar sua alma. caloroso e humano’” (KLEIN. ‘algo pessoal. os historiadores do design Lupton e Miller (1996. em si. nota-se a transformação do publicitário em “rei-filósofo da cultura comercial” (ROTHBERG.31). a “personalidade” corporativa. da campanha de Bruce Barton16 para a General Motors.825 apud KLEIN.

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a busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência da marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 2002, p.31).

Será somente nos anos de 1980, porém, que a marca de fato comprova o seu papel hoje reconhecido de ativo intangível17 com a idéia de brand equity, ou valor de marca18: em 1988, após um processo de diversificação de negócios iniciado na década de 1970, a gigante do tabaco Philip Morris compra a gigante dos alimentos Kraft Foods por um valor que era, à época, seis vezes o que a empresa valia no papel. “Com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca” (KLEIN, 2002, p.31). Menos de uma década depois, em 1993, em um dia que ficou conhecido na história do marketing como “Sexta-feira de Marlboro”, a mesma Philip Morris protagonizou o que é considerado o fim de uma era: preocupada com a concorrência de marcas baratas, a dona da marca Marlboro corta o preço de seus cigarros em 20%. Lançada em 1954, a campanha do Homem de Marlboro era a mais antiga da história e a morte deste símbolo da sociedade de consumo norte-americana – e da cultura de consumo ocidental como um todo – punha, na verdade, em xeque tudo o que se fazia em torno das marcas. “Se o Homem de Marlboro se espatifara, (...) o capital de marca também tinha se espatifado” (KLEIN, 2002, p.36). E isto logo repercutiria em Wall Street, fazendo com que as ações de todas as marcas nacionais norte-americanas despencassem. Segundo Klein (2000, p.37), a Sexta-feira de Marlboro foi, na verdade, o auge de um processo de mudanças drásticas nos hábitos de consumo. A crescente recessão do período estava fazendo com que os consumidores prestassem mais atenção ao preço dos produtos do que ao prestígio outorgado a eles por campanhas publicitárias. E acrescenta:
Segundo SCHMIDT; DOS SANTOS (2002, p.14), a melhor definição para ativos intangíveis é a proposta por Kohler (apud Iudícibus, 1997, p.203), que os definem como “ativos de capital que não têm existência física, cujo valor é limitado pelos direitos e benefícios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietário”.
18 17

Segundo MARTINS (2000, p.200), “vários autores descrevem o brand equity na forma de componentes do ‘conhecimento de marca’, sendo fundamental a imagem dos pontos e elos. A definição mais relevante (...) diz que o brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis únicas e muito fortes. De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre a marca, é aquilo que implica em uma estratégia de marketing (ou branding)”.

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Estudo após estudo mostrou que os baby boomers, cegos para as sedutoras imagens da propaganda e surdos às promessas vazias das celebridades, estavam rompendo com sua longa lealdade à marca e escolhendo alimentar suas famílias com marcas de propriedade do supermercado – afirmando, hereticamente, que não viam diferença nenhuma (KLEIN, 2002, p.37).

No entanto, outro fenômeno acontecia simultaneamente: ao lado das marcas que tinham sua morte decretada sumariamente por Wall Street, o mundo do marketing e a sociedade do consumo da década de 1990 viam a emergência de um grupo de empresas cuja ênfase recaía justamente sobre o mesmo elemento que estava sendo posto na berlinda por alguns consumidores: a marca. Ao contrário das empresas focadas em bens essenciais à vida, empresas como Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Body Shop, entre outras, forneciam “atitude” e centravam sua atuação no branding (na gestão da marca), não na produção de produtos. Na verdade, estes não passavam de mero “tapa-buracos” para aquilo que era o produto real: a própria marca (KLEIN, 2002, p.39-40). Estas duas linhas de consumo passaram a caracterizar significativamente o mundo do marketing e a economia nos anos seguintes, fazendo com que “da noite para o dia, ‘marcas, não produtos!’ [se tornasse] o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como ‘agentes de significado’ em vez de fabricantes de produtos” (KLEIN, 2002, p.45). O produto como conceito, não como produto; a marca como experiência, como estilo de vida, não como mera representação gráfica19. Logotipos e marcas tornam-se, assim, aquilo que de mais próximo temos de uma linguagem internacional. E indiscutivelmente abrem espaço para um importante aspecto considerado neste estudo: sua capacidade de captar idéias-força significativas para a sociedade, transformando-as em insumos para a construção de suas identidades de marcas20, reforçando, no nosso entender, a colocação de Lazzarato (2006, p.98-100):
A empresa não cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde este objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e consumidor), mas o mundo
19

Klein (2002, p.48-49) aponta algumas curiosidades desse processo, como a opinião de Tibor Kalman – famoso designer gráfico que disse: “o conceito original da marca era qualidade, mas agora a marca é um símbolo estilístico de bravura” – e o fato de que “os produtos tornaram-se tão antiquados na era da marca de estilo de vida que no final dos anos 90 empresas mais novas (...) partiram da idéia de produto ao estilo antigo como uma fonte de criação de imagem de marketing retrô”. Inúmeros consultores e profissionais de marketing, branding e design vêm desenvolvendo, nos últimos anos, interpretações pessoais do que seja o “verdadeiro” fator de sucesso das marcas no mundo contemporâneo. Optamos pelas proposições de Holt (2005) – que relaciona marca e ícone cultural – por acreditarmos que suas idéias compõem fatores-chave para a compreensão da proposição feita por esta dissertação, em geral, e o universo de atuação da empresa escolhida para o estudo de caso, em particular.

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onde este sujeito existe. (...) Nesta lógica, o serviço ou o produto – da mesma maneira que o consumidor e o produtor – devem corresponder a este mundo. Este último precisa estar inserido nas almas e nos corpos dos trabalhadores e dos consumidores. (...) Nas sociedades de controle, não é mais auferir antecipadamente os lucros, como nos regimes de soberania, nem combinar e aumentar a potência das forças, como nas sociedades disciplinares. Nas sociedades de controle, a questão é efetuar os mundos. A valorização capitalista fica, doravante, subordinada a essa condição. (...) A expressão e a efetuação dos mundos e das subjetividades neles inseridas, a criação e a realização do sensível (desejos, crenças, inteligências) antecedem a produção econômica. A guerra econômica travada em nível planetário é assim uma guerra estética, sob vários aspectos.

Vejamos como as marcas contemporâneas podem contribuir para isso.

3.2.2 – Estratégias contemporâneas para construção de identidades de marcas Sérgio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola, uma das marcas-ícone mundiais, assim declarou em seu prólogo a Gobé (2002, p.[09]): “criar uma marca emocional é como construir relacionamentos: significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experiências sensoriais (...) que fazem você saborear e comprar o produto”. A gradual passagem da centralidade do produto para as pessoas, do foco na produção para o consumo, do império da razão para o do desejo, do mundo objetivo para a subjetividade que observamos ao longo dos últimos 50 anos é a grande responsável pela introdução de experiências, sentimentos e emoções – toda uma dimensão psicológica, portanto – no desenvolvimento e na gestão estratégica de marcas. Conectar-se com os clientes, desenvolver relacionamentos de longo prazo, focalizar o desejo humano de “transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional” (GOBÉ, 2002, p,19). Estes seriam os novos desafios impostos às marcas. A emergência das emoções em seu processo de construção, porém, é algo perfeitamente contextualizável nas transformações descritas no Capítulo 1 desta dissertação, associando-se a diversos aspectos ali citados, como: a passagem de um paradigma industrialista para um informacional, como preconizado por Castells (2006), ou mesmo a mudança de um regime de acumulação rígido para outro, flexível (HARVEY, 1993); a conseqüente corrosão do caráter pela impossibilidade de desenvolvimento de laços de longa duração, como sugerido por Sennett (2007); a gradual desmaterialização do trabalho e a integração do saber vernacular de

de ir além dessa dimensão emocional e considerar também o agenciamento que estas fazem dos aspectos culturais externos e das 21 Estas são. criatividade e relacionamentos) e. Acreditamos que estas ancorem parte significa de sua estratégia não apenas no vetor emocional. respectivamente. alçando-os a fatores de conformação dessas marcas em elementos icônicos de nosso tempo. interatividade e entretenimento). bem como na sua articulação com dois outros agenciamentos: de um lado. p. p.100 indivíduos e coletividades à esfera produtiva (GORZ. a imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura e propósito corporativo vividos na prática”. a Geração Pós-Guerra (para os nascidos entre 1946 e 1964. por fim. ao lado da convivência de três grandes gerações de consumidores21. em particular. aquilo que advém da mobilização que é feita desses mesmos elementos culturais e idéias-força (dimensão externa) com os quais se relaciona por conta de sua inserção em uma economia do imaterial. e podemos citar também o pensamento de Nunes e Haigh (2003. vem contribuindo para a emergência da esfera das experiências. seja na metáfora culturalista das organizações. p. assim. p. seja na escola cultural de pensamento estratégico. Podemos. 2005). ou mesmo a explosão do uno em uma multiplicidade (VIRNO. Gostaríamos. a opinião de Pringle e Gordon (2004. que consideram que a empresa vem antes da marca e afirmam: “a imagem [de marca] é criada com base na cultura e não por ela mesma. para os quais “as marcas representam promessas – e dizem o que podemos esperar de um produto.23). serviço ou empresa. inferir a mobilização da cultura organizacional e sua interrelação com a marca a partir dos aspectos já citados anteriormente. a Geração X (para os nascidos entre 1965 e 1976. ou seja. em geral. a Geração Y (para os nascidos entre 1977 e 1994. vivências e emoções como centrais para o trabalho de branding. que valorizam imaginação. Tudo isso. definidos em pesquisas de marketing como sensíveis a sinais de realização. 2001). 2003) e o expressivo recrudescimento do desejo de evasão por parte do homem contemporâneo (MAFFESOLI. aquilo que advém de sua inter-relação com uma cultura organizacional (dimensão interna) também sintonizada com esses novos significados e papéis incorporados pelas marcas. interessados em divertimento. Isso na verdade resume o que podemos esperar das pessoas envolvidas no lançamento de sua marca”. podemos aqui citar a opinião de Gobé (2002.20). status e desempenho).72). porém. Ver Gobé (2002. De qualquer modo. de outro. para quem “uma marca nasce para os consumidores em primeiro lugar e principalmente na personalidade da empresa que ela representa e no comprometimento desta em atingir as pessoas no nível emocional”.43-71). e das próprias empresas atuantes na economia criativa. .

da Universidade de Harvard ao isqueiro Zippo. Esta ênfase concedida aos ícones culturais advém de sua crença no fato de que aceitamos tais elementos como símbolos de ideais que valorizamos. Neste sentido. 2005. marcas extrapolam os elementos materiais que as constituem – desenhos. p. em histórias. assim. religiosos) eram essencialmente difundidos por tradição oral e por alguns documentos escritos. os consumidores (em particular sob a forma de comunidades) e os intermediários (como críticos e varejistas). quando histórias são contadas sobre elas por quatro tipos de “autores”: as próprias empresas. “âncoras de significado continuamente citadas no entretenimento. p. são meros sinais sem significado. a indústria da cultura (. p.27) que enfatiza o papel dos ícones culturais de uma nação na identidade de marca.. lugares etc. Claro está que o autor ser refere aqui a um amplo espectro de possibilidades. neste sentido: pessoais reais. a própria produção de ícones culturais tornou-se também uma atividade econômica importante. etc. 2005.) que orientam a transformação de marcas em ícones culturais” (HOLT. assim. Falamos.. na verdade. personagens de ficção. Elementos com os quais nos identificamos e que adotamos em nosso cotidiano. p. – e se ancoram. Compreende. empresas. as indústrias culturais (podemos inserir aqui também as indústrias criativas como um todo. do Greenpeace a Paris. na política e na propaganda” (HOLT. dos óculos Ray Ban ao Vale do Silício. Com a comunicação de massa.27). “O ponto crucial da iconicidade é que a pessoa ou coisa seja amplamente considerada o símbolo mais envolvente de um conjunto de idéias ou valores preceituado por uma sociedade” (HOLT.18). portanto. Sem elas. logotipos. Marcas surgem. p. O que é distintivo é o reconhecimento. nas acepções dadas a uma e a outra no Capítulo 1 desta dissertação). 2005.101 idéias-força dispersas pela sociedade. “Hoje. Um modelo desenvolvido por Douglas Holt (2005. os ícones culturais (em sua maioria.. uma leitura para 22 “Conjunto de axiomas e princípios (.) dedica-se a cultivar e a monetarizar esses ícones” (HOLT. de que todos esses entes citados são capazes de consubstanciar ideais importantes para si e para a sociedade. com vistas a atender a estratégias de construção de identidades de marca como ícones contemporâneos.17). Para Holt (2000). por parte das pessoas. valer-nos-emos dos princípios de uma ramificação dos estudos e práticas da gestão de marcas chamada branding cultural22.17). 2005. no jornalismo. No mundo pré-moderno. ONGs. .. de ícones culturais que vão de Nelson Mandela a Andy Warhol. de Elvis Presley a Muhammad Ali.

27). p. ao contrário. convenções acabam se formando. Quase sempre. p. p. 2005. porém. estas marcas passam a expressar. .20). 2005. valores que são particularmente caros a esses indivíduos. À medida que essas histórias colidam na vida social cotidiana. E sua construção e manutenção são baseadas em alguns princípios tácitos específicos (os axiomas do branding cultural) assim definidos: a) marcas-ícones respondem a contradições agudas na sociedade – o elevado valor de identidade que propiciam advém das respostas dadas a ansiedades e desejos coletivos. Às vezes. O que rege o branding cultural é. várias histórias diferentes circulam amplamente em sociedade. uma única história comum transforma-se em visão consensual. marcas de identidade são aquelas “cujo valor para os consumidores (portanto. Uma marca-ícone é uma marca de identidade que se aproxima do valor de identidade de um ícone cultural (HOLT. itálico do autor) acredita que tais marcas funcionam como “canais de auto-expressão” e que elas servem de apoio à construção da própria identidade de seus consumidores. Uma marca surge quando essas percepções coletivas se estabelecem de vez” (HOLT. 2005. a crença na natureza coletiva das percepções como fator central para a construção de marcas fortes. o seu valor econômico) deriva primariamente de seu valor de identidade” (HOLT.19). de forma consensual. Em sua acepção. ou seja.. marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. Nas palavras do autor: as histórias de marcas têm enredos e personagens. grupos. Isto faz com que os consumidores valorizem. mas pelo que simbolizam. na verdade..19-20.27).102 além da leitura convencional do tipo de marketing que reduz as marcas a fenômenos psicológicos advindos de consumidores considerados individualmente. 2005. Assim. apoiando-se fortemente em metáforas para comunicar a idéia e despertar a imaginação. “Eles correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram. A este fenômeno. o valor (econômico) oriundo do que a marca é capaz de propiciar em termos de auto-expressão23. As mais bem sucedidas delas tornam-se marcas-ícones”. sociedades. p. p. de empresa para empresa. 23 “O valor de identidade (. certos produtos em detrimento de outros não apenas pelo que fazem.) importa menos para as marcas de baixo envolvimento. Holt (2005. associa o conceito de “valor de identidade”. prestação de serviços vitais e categorias altamente técnicas” (HOLT.

vivenciam parte do mito. Grandes mitos consolidam a reputação 24 Holt (2005.24) aponta para o fato de que “a pesquisa acadêmica demonstrou que o extraordinário apelo dos produtos culturais mais bem-sucedidos deve-se às suas qualidades míticas – desde os romances baratos de ascensão social de Horatio Alger. p. os consumidores bebem uma cerveja. Os habitantes dos mundos populistas compartilham um ethos distintivo que fornece motivação intrínseca para as suas ações” (HOLT. às novelas melosas de Harlequim e aos filmes de ação/aventura de Bruce Willis.) ao contrário do mito religioso. e) marcas-ícones atuam como ativistas culturais de vanguarda – “elas não apenas invocam benefícios. f) marcas-ícones tornam-se desejáveis em função de atos de ruptura. “lugares isolados não apenas da vida cotidiana. nome. aos filmes de Shirley Temple. p. . g) marcas-ícones gozam de aura cultural – “quando a marca veicula um mito poderoso.. logotipo e elementos gráficos). d) esses mitos de identidade estabelecem-se em mundos populistas.24).” 25 “Com o passar do tempo. como também das esferas do comércio e do controle das elites. não necessariamente literais24. no pós-guerra. c) os consumidores vivenciam e compartilham os mitos de identidade que estão presentes na marca através de ação ritual25. o público acaba por perceber que esse mito reside nos rituais da marca (por exemplo. na época da Depressão. personalidades ou emoções: induzem também.103 b) marcas-ícones geram mitos de identidade. 2005. As marcas-ícones funcionam da mesma maneira. p.25). Quando. 2005. Holt (2005.25). os mitos mais influentes nas modernas sociedades respondem às identidades das pessoas” (HOLT. com os seus mitos. histórias simples que respondem a esses desejos e ansiedades culturais distantes. dirigem um carro ou vestem uma roupa. 2005. as pessoas a reconsiderarem as idéias aceitas sobre si mesmas. que as pessoas consideram útil para moldar as suas identidades. esse valor de identidade lança uma aura sobre outros aspectos da marca. ficando na memória dos consumidores apenas as poucas e grandes ações que alimentam o mito da marca. à medida que a marca vai veiculando o seu mito. p. O valor de determinado mito reside não no mito em si. (. mas em sua harmonia com os desejos de identidade incipientes de um corpo social” (HOLT..26) lembra que a maioria dos anúncios é esquecida poucas semanas após a sua divulgação. ou seja. no século XIX. pois. por fim. não tanto de comunicações persistentes – na verdade. Arnold Schwartzenegger e Sylvester Stallone. a materialização do mito. aos faroestes de John Wayne. p. A marca se torna um símbolo.

ou seja. 27 26 Este modelo de branding – ou modo de comunicação. DNA. “emocional” – modelo que introduz esta seção e que é formulado a partir da década de 1990.) Alguns consultores chegam a aventar que as empresas devem esforçar-se para induzir tanto os empregados quanto os consumidores a encarar a marca como uma religião. propriamente dito.26). e consolidado a partir da década de 1970. p. 2005. sua vinculação à cultura organizacional. Apesar de identificarmos a presença de termos dos diversos modelos nas práticas dos profissionais e nos discursos oficiais da marca escolhida para compor o bloco empírico desta dissertação. os seus benefícios exclusivos e o seu valor de status” (HOLT. sendo apenas acrescentado um modo diferenciado – emocional – de se comunicar a essência da marca. p. Por isso.. acreditamos que seu “aspiracional” induz. com o intuito de se estabelecerem vínculos duradouros com os consumidores27. segundo o qual marcas competem por espaço na mente dos consumidores26. p.” (HOLT. p.37). na medida em que “as empresas precisam olhar com atenção para dentro de si mesmas a fim de compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o espírito da marca para assim expressar esse espírito em tudo o que fizerem.26). código genético e alma da marca – mas a idéia em si tem apresentado notável consistência desde 1970” (HOLT. p. 2005. continuaremos nos referindo aqui à expressão “identidade de marca” sem uma assunção explícita de sua filiação a um modelo específico de branding (no caso. por Holt (2005. a uma leitura mais próxima do modelo de branding cultural proposto. visto que os pressupostos do modelo participativo persistem aqui. Neste sentido. Neste sentido. o participativo). . na verdade. O Quadro 1 a seguir compara as principais características do modelo de branding cultural proposto por Holt (2005) com os outros três modelos por ele comentados. de “mentalidade participativa” – modelo formulado a partir dos anos 1950. Holt (2005) considera que é mais um modo de comunicação do que um modelo de branding. Esses axiomas contrapõem-se aos três modelos de branding predominantes e denominados. assumimos como sendo irrelevante. 2005.104 de qualidade da marca. não importa – ancora-se também na idéia do branding interno.31-32). “Alguma variação da mentalidade participativa encontra-se hoje em praticamente todo projeto estratégico para as marcas mais proeminentes do mundo. A terminologia às vezes muda – outros termos populares para a mesma idéia incluem essência de branding.. 2005. qualquer revisão da terminologia empregada ao longo desse trabalho. O terceiro modelo apontado – o “viral” ou “grass roots” (disseminação) ou “buzz” (zumbido) – surge com o advento da internet e “concentra-se nos meandros da influencia pública: de que modo agentes não-profissionais induzem consumidores a valorizar a marca” (HOLT. no estágio atual da pesquisa. identidade de marca. fruto da percepção de que o modelo de branding de mentalidade participativa deixa de fora os aspectos emocionais e relacionais por trás da marca. (.44).

marcas-ícones Personalidade de marca. sua crítica incide na ênfase dada à abstração dos elementos que compõem a marca – os benefícios-chave de um sabonete. produtos complexos Administrador: expressão consistente de DNA em todas as atividades ao longo do tempo Simplificação de decisões Garantir que os benefícios se evidenciem pela repetição Percepção de benefícios ao comprar e usar o produto Serviços. No caso do modelo participativo. contágio. Segundo as análises de Holt (2005). p. por exemplo. “O valor de identidade . buzz Uma unidade de comunicação Disseminação de vírus por meio de consumidores de ponta Ampla circulação de vírus Definição de marca Definição de Branding Requisitos para uma marca de sucesso Aplicações mais apropriadas Papel da companhia Agente e recipiente de um mito de identidade Mitos performáticos Série de associações abstratas Posse de associações Parceira Interação e relacionamento com consumidores Conexão interpessoal profunda Dramatização de um mito que responda a uma contradição aguda na sociedade Expressão consistente de associações Categorias de identidade Categorias funcionais. essência de marca. religião de marca. semeadura. branding experimental. 2005. economia da experiência Mercado invisível. são melhor aplicáveis a marcas utilitárias de baixo envolvimento.30. Fonte: Holt. modelo “cebola” Branding Emocional Branding Viral Palavras-chave Ícones culturais. Ele acredita que estas abstrações não só são difíceis de serem mantidas de forma consistente ao longo do tempo. os três modelos confrontados com o modelo de branding cultural possuem impedimentos para a conformação de marcas em marcas-ícones. como. coolhunt. infecções. categorias de baixo envolvimento. código genético. na verdade. produtos novos Nova moda.105 Branding Cultural Branding de Mentalidade Participativa DNA. Faça Você Mesmo Boca-a-boca Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding. disseminação (grass roots). nova tecnologia Autor Bom amigo Controlador oculto de marionetes: motivar os consumidores certos a defender a marca Fonte de valor do consumidor Papel do consumidor Reforço de identidade Relacionamento com a marca Interação com a marca Estabelecimento de relacionamento pessoal Estar na moda Personalizar o mito da marca para adequá-la à biografia individual Ação ritual para vivenciar o mito ao usar o produto “Descoberta” da marca como coisa própria. benefícios USP. varejo. evocação.

54). no que diz respeito ao modelo viral. 2005. com base em sua funcionalidade. não necessariamente em mercados de produtos28. Elas concorrem com outros aspectos de cultura para dramatizar mitos que resolvem contradições culturais. geralmente têm na própria história que é contada o efetivo cerne de sua estratégia. visto que é a qualidade do mito. em sua opinião. em geral. Por fim. “devem prescrever que tipo de história (. música. Em relação a estes termos. No que concerne ao modelo emocional. etc. em suas linhas. p. portanto. p. marcas-ícones. esclarece Holt (2005. As marcas-ícones. p. 2005. que se tornam os elementos capazes de reinventar os referidos mitos. que mudam para a próxima novidade tão logo a anterior se torna famosa.49). não operam nesse universo. Além disso. não um conjunto de abstrações. vêem como substitutos.120): “Os economistas pensam os mercados em termos de substitutabilidade: mercado que consiste em produtos que os consumidores. 2005. e não o furto de um esforço de branding para provocar uma reação emocional do públicoalvo com vistas a criar valor de identidade. em sua confiabilidade. Seu valor econômico advém de dois ativos que surgem dos mitos encarnados pela marca – as chamadas autoridade cultural e autoridade política –. que confere à marca o seu valor de identidade. transcendem modas e modismos porque refletem conflitos e tensões que.77). 2005.106 reside geralmente em detalhes que os administradores adeptos dos princípios da mentalidade participativa costumam considerar alheios às questões de execução” (HOLT. concorrendo e colaborando com filmes. normalmente. Por outro lado.36). persistem por anos. 28 . As marcas de identidade são diferentes. esportes e livros” (HOLT. p. Holt (2005) acredita que orientações costumeiras deste modelo – como a impressão de personalidade à marca ou a transferência de conteúdo para sua comunicação – não são aplicáveis às marcas de identidade.43). Isto porque. Embora muitas modas e modismos surjam por meios virais. p. “Marcas de modismos são abandonadas pelos criadores de gostos quando já não se sentem mais consumidores exclusivos dela” (HOLT. 2005. As marcas de identidade participam dos mercados de mitos.. sua crítica incide sobre o fato de ser um branding focado no modismo. Um televisor concorre com outro baseado em sua capacidade de exibir uma imagem mais nítida. “as conexões emocionais que comumente vislumbramos entre marcas-ícones e consumidores são conseqüência de fortes mitos de identidade divulgados pela marca” (HOLT. costumam competir em mercados de nichos. Seu grande problema está no fato de gerar marcas de identidade anônimas. p. As estratégias baseadas nesse roteiro cultural fornecido à marca. nascidas do esforço de consumidores e criadores de gosto. ao contrário. televisão..) irá contar a fim de responder a determinada contradição cultural do momento” (HOLT.

p. O segundo segmento é o dos “insiders”. é chamado. Quando uma marca recém-chegada tenta invadir o espaço narrativo de uma marca-ícone. bem como para se reposicionar em relação a esses mesmos conflitos. dois outros aspectos relevantes do modelo devem ser aqui considerados. conflitos e tensões. do ponto de vista do branding cultural.107 As marcas-ícones dominam um território que nenhuma outra marca pode tocar. 2005. co-criações coletivas. tensões e preocupações (autoridade política).. que são aqueles consumidores que se identificam fortemente com o mito da marca: “tornam-se devotos do mito – a marca – porque ele atende aos seus anseios de identidade e age como um norteador moral” (HOLT. 2005. mais tarde. os insiders a adotarão para aprimorar os seus próprios projetos de identidade.148). Querem saber apenas se a marca colabora para a construção de suas identidades. composto dos responsáveis pela repercussão da marca dentro do universo do grande público. portanto. simplesmente. os mundos populistas servem de matéria-prima cultural para a construção dos mitos de identidade” (HOLT.27). O primeiro desses aspectos refere-se.. Por fim. chegando a pagar mais mesmo quando concorrentes simpáticos entram no jogo. (. mas sim. no nosso entender. p. Este segmento constitui o núcleo de base do consumo do ícone.) Eles não se importam com os possíveis adjetivos da marca [entrante]. o ícone se torna ainda mais valioso aos olhos dos outros segmentos” “Lugares autônomos onde os atos das pessoas são percebidos como orientados por valores intrínsecos. não por dinheiro ou poder. antes.. a autoridade para disseminar. O valor econômico de marca origina-se da dependência histórica das pessoas com relação ao mito da marca. no modelo de branding cultural de “mitos de identidade”): tratam-se da co-autoria do mito e da administração da lealdade de marca como uma rede social. as histórias da marca proporcionaram valor de identidade. “Se a marca for bastante persuasiva em sua criação populista de mitos. então as pessoas permitem que ela continue contando essas histórias. (. antes de partirmos para a compreensão de como as indústrias da economia criativa captam as idéias-força na sociedade (aquilo que. Quanto ao segundo. A elaboração bem-sucedida de um mito confere à marca que o fez. 29 . os consumidores sumariamente a rejeitam como nãoautêntica e não-original. as marcas-ícones possuem três segmentos interdependentes de consumidores: os “seguidores”. feitas com outros dois grandes parceiros: a indústria cultural e os chamados “mundos populistas”29.. ao fato de que as marcas-ícones não são fruto exclusivamente dos esforços de comunicação da própria empresa. Nesse caso.) Os consumidores permanecem de boa vontade ao lado de seus ícones favoritos. outros mitos (autoridade cultural) alusivos às mesmas preocupações. Se.

p. podemos inferir que os insiders são aquilo que eles consideram seu time de apoiados. o valor que cada segmento encontra na marca baseia-se. em seus círculos de amizade.108 (HOLT. mesmo que de forma amadora.3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional Para continuarmos desenvolvendo a proposição perseguida por este capítulo – em particular a parte referente à emergência de uma metáfora organizacional que dê conta da especificidade da forma como determinados grupos de trabalho se comportam informacionalmente na economia criativa –. Este segmento mantém uma ligação apenas superficial com os valores disseminados pela marca-ícone. Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de insiders. também competiram. pessoas não necessariamente profissionais das respectivas modalidades em que atuam. a lealdade à marca é concebida a partir da conformação dos três segmentos acima descritos em uma rede social. Na concepção do branding cultural. mas que se tornaram referências. e seus componentes são mais atraídos pelo status e pelos laços sociais propiciados por ela. em nossa opinião. Traçando um paralelo com a marca que será descrita no próximo capítulo. p. Dispensar uma marcaícone é uma decisão coletiva (HOLT. que praticaram esportes na universidade e. se subtrairão aos efeitos sociais dessa rede. o terceiro segmento é o de “fomentadores”. 2005. com freqüência. Boa parte do valor da marca é gerado por outros segmentos. nos outros dois segmentos. e é assim melhor explicado: Consumidores de marcas-ícones permanecem leais porque estão presos a uma rede social. faz-se necessário. se identificam como atletas ativos. Do contrário. Diante do que. os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se dela para aceitar ofertas da concorrência porque. farão com que perca credibilidade ou a taxarão de traidora.154)30.157) Além disso. Podemos disto concluir que a administração de uma marca-ícone é a administração de relações através dessa rede. 30 . 3. assim.154). no caso da ESPN. de qualidade no esporte praticado. não apenas pela relação entre consumidor e marca. ao contrário do público médio (que só pratica esportes de vez em quando). p. que são os consumidores propriamente ditos da marca e “que se aproveitam parasitariamente do valor de identidade que os ícones engendram para os seus seguidores e (às vezes) insiders” (HOLT. Por fim. recorreremos às reflexões O paralelo que Holt (2005) cria para exemplificar o insider é o papel exercido por um tipo de público do canal norteamericano ESPN apelidado de “jock”. ao menos de forma parcial. compreendermos de que modo todos os elementos citados até o presente circulam para dentro e para fora das empresas e impactam no processo de construção das identidades de marca na contemporaneidade. 2005. que se caracteriza por ser um tipo de telespectador com estreita relação com os esportes. 2005. seguidores e fomentadores. Uma vez adultos. são impelidos a levar adiante este hábito. Um insider.

decomposição ou deterioração. assim. 377). agregados ou embaralhados..construir centros implica trazer para eles elementos distantes (. .). (b) os mantenham estáveis para que possam ser levados sem distorções. Esse meio-termo entre presença e .) não se estendem ‘por toda parte’ (. a ampliação e a manutenção dessas redes possibilitam a ação à distância fazendo. nesses centros.. observatórios.) transitam pelo interior de uma rede estreita e frágil. coleções.. o mínimo e o máximo possível. da estabilidade ou da permutabilidade desses elementos..) mas sem trazê-los “de verdade” (. que a construção. Para este autor. possam ser acumulados. . conhecimento não é algo que possa ser descrito por si mesmo ou por oposição a ignorância ou crença.cientistas e engenheiros em ação (. ‘econômicas’. Porém. o que torna sem sentido a questão de saber se elas são ‘científicas’. em particular à proposição de Bruno Latour (2000) a respeito daquilo que ele denomina de “centrais de cálculo”.. mais importante do que compreender o que se acumula nesses centros – conhecimento? poder? dinheiro? lucro? capital? – é a compreensão de como atuar a distância sobre eventos.. sondas.. o cerne de uma central de cálculo é a compreensão de que a ciência faz-se através de ciclos de acumulação e da conformação de redes. mas apenas por meio do exame de todo um ciclo de acumulação. estabilidade ou combinabilidade para melhorar e tornar exeqüível a dominação à distância? Expedições.. ao contrário. p. Esse paradoxo é resolvido criando-se inscrições que conservem.. pesquisas etc.109 sobre antropologia da ciência.). E quais são os meios que possibilitam mobilidade. simultaneamente. ‘políticas’ ou ‘administrativas’ (LATOUR.. e a capacidade de combinar-se. No interior dessas redes. 2000. Porém. Para Latour (2000) a resposta correta é “trazendo-os para casa”. como fazê-lo se estão distantes? Inventando meios que: (a) os tornem móveis para que possam ser trazidos.. lugares e pessoas pouco conhecidos. Compreendemos. Na concepção desse autor. exigem a urdidura de inúmeros elementos diferentes. qualquer que for a matéria de que sejam feitos.. eles aperfeiçoam a circulação de traçados de todo tipo. interligando ninhos a fontes de alimento... As condições que possibilitam a ocorrência de um ciclo de acumulação constituem um movimento sem-par em prol de um mesmo objetivo: a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos. Também sabemos que essas redes não são construídas com material homogêneo mas que. que reúne as galerias de um cupinzeiro. e (c) sejam combináveis de tal modo que. mas (. através do aumento da mobilidade. ‘técnicas’. certas coisas que às vezes lhes possibilitam dominar espacial e cronologicamente a periferia.

podem-se obter formas de enésima ordem que se combinam com outras formas de enésima ordem provenientes de regiões completamente diferentes. Os conteúdos que fluem por essas redes (como os espíritos de nomadismo ou de virtuosismo.. onde se retro-alimentam das idéias-força dispersas pela sociedade. na terminologia “latouriana” – sob a forma de uma identidade . entre outros) são trabalhados por tais centrais de criatividade e devolvidos para a sociedade – a periferia. pela centralidade assumida pelas identidades de marcas. e estas passam a extrapolar os limites impostos por áreas e departamentos internos às empresas para se valerem de redes sociais externas. a das centrais de criatividade. bem como de outras fontes de inspiração. Como não há limite para a cascata de reescritura e re-representação. do centro para a periferia. é necessário também compreender o movimento de volta. tem-se a forma de alguma coisa sem ter a coisa em si (o mapa de Sacalina sem Sacalina [.110 ausência muitas vezes é chamado de informação. – que estamos adotando como instrumental de inferência para a conformação de uma metáfora alternativa do mundo organizacional. no nosso entender. Mas é importante lembrar que o ciclo não se encerra nesse movimento da periferia para o centro através das chamadas redes sociotécnicas. E visões organizacionais – como a cerebralista e a culturalista – são reconfiguradas para incorporarem a nova metáfora sugerida. móveis imutáveis. a cultura organizacional e as estratégias empresariais assumem um papel central na conformação das dinâmicas informacionais.. objeto deste estudo. se quisermos seguir os cientistas até o fim. Quando se tem uma informação em mãos. por exemplo – uma das principais fontes de vantagens competitivas a partir da década de 1990 – é. ciclos de acumulação. ou inscrições – todas essas expressões designam o mesmo movimento e resolvem o mesmo paradoxo) podem ser acumuladas e combinadas nos centros. complementada ou mesmo substituída. a noção de learning organization. p. itálicos do autor). Em tais centrais de criatividade impera a construção de conhecimento mediada pela linguagem. Com esta proposição. mas a outras indústrias que nelas se inspiram. redes sociotécnicas etc. Como sabemos. 396.]). ou formulários. informação e conhecimento. essas informações (ou formas. 2000. Mas seu acúmulo tem mais um subproduto inesperado. qual seja. É este conjunto de noções aqui sumarizadas – ação à distância. uma noção social e interacional do fenômeno informacional. apresentados no Capítulo 1. são aplicáveis às indústrias criativas. São esses novos nexos inesperados que explicam por que as formas importam tanto e por que os observadores da ciência vibram tanto com elas (LATOUR.

Compreendamos assim um pouco mais estas proposições a partir da explicitação dos elementos constituintes de uma abordagem alternativa para o fenômeno informacional. Uma “ação de informação”. . Ela se constitui enquanto tal (objeto da cultura). os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. Fonte: elaboração própria. na articulação desses extratos em contextos concretos. conceitos. por sua vez.111 de marca a comunicar valores. chama-se “ação de informação”. enquanto objeto da cultura.3.1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade Segundo González de Gómez (2000). 3. O processo gerador da informação como objeto cultural. realiza-se em extratos dos quais fazem parte a linguagem. para a autora. uma metainformacional e uma semântico-discursiva. portanto. a “informação”. idéias relevantes para a sociedade. articula tais extratos em três dimensões: uma infra-estrutural. conforme esquematizado na Figura 2. Rede Sociocriativa Central de Criatividade Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa.

em sua maior parte. processamento e transmissão de dados. por sua vez. Neste sentido. esta dimensão relaciona-se com a compreensão das regras. em geral. Para a compreensão desta dimensão. mensagens e informações. dentro dela. Para González de Gómez (2002) a análise da dimensão meta-informacional deve lançar mão de conhecimentos oriundos. lançamos mão das idéias de centrais de criatividade e de um de seus desdobramentos: as redes sociocriativas. para a contextualização da atuação das micro-ambiências nas quais os profissionais das indústrias criativas se inserem em uma relação sinérgica com os grupos e atores sociais externos com os quais interagem comunicacionalmente. visto que normalmente lida com interoperabilidade. A dimensão meta-informacional. portabilidade e comutatividade digital das mensagens. mas acredito que possamos estender a validade dessa abordagem para qualquer tipo de conhecimento. diz respeito às regulamentações e à estabilização das práticas discursivas e informacionais. já apresentadas. Na concepção adotada por esta pesquisa. conhecimento e inspiração a serem selecionadas e processadas internamente. Podemos compreender melhor esta dimensão ao nos reportarmos ao pensamento de Olga Pombo (2002)31. de conhecimentos de natureza predominantemente técnica e tecnológica. por meio das quais circulam as idéias-força e as demais fontes de informação. Um conhecimento que nasceu na cidade e. Serve. mas sim com as redes sociais conformadas pela interação entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. também. a dimensão infra-estrutural será vista sob outro enfoque: ela não se relacionará estritamente com a dimensão tecnológica. das ciências política e organizacional. optamos por considerar as proposições sobre cultura organizacional como as mais adequadas à compreensão dessa dimensão de atuação da informação em empresas atuantes na economia criativa. em um espaço de diferenciação institucional em relação à comunidade – a escola – criado justamente para ir ao encontro do caráter comunicacional interno ao fazer científico. Nesta pesquisa.112 A dimensão infra-estrutural refere-se à ambiência por trás da armazenagem. 31 Sua proposição refere-se originalmente ao conhecimento científico. . Esta é a dimensão dos contratos institucionais. acompanhando seu relato da construção do conhecimento científico desde a Grécia até o século XX. normas e contratos que conformam o ambiente interno às empresas. A abordagem dessa dimensão vale-se.

Para tanto. o da divulgação (que ocorre transversalmente entre a dita esfera de conhecimento e a sociedade).113 Por fim. a dimensão semântico-discursiva aqui resumida se relaciona com as interações comunicacionais e as estruturas discursivas dos grupos de trabalho diante das fontes de informação. e o do ensino (que ocorre intergeracionalmente). visto que lida com regras. O tráfego de qualquer elemento por essa estrutura – a rede – faz com que transformações ocorram por toda a sua extensão. um pouco mais detidamente. a dimensão semântico-discursiva do fenômeno informacional associa-se à significação e às definições socioculturais de geração.1. sociedade e técnica.33): . em particular.3. transmissão. Vejamos a seguir. 3. Para os objetivos a serem perseguidos nesta pesquisa. coletivos de humanos e não-humanos). A análise dessa dimensão demanda abordagens baseadas em conhecimentos de natureza antropológica e lingüística. p. pois carrega consigo a noção “latouriana” de que estamos rodeados por híbridos (agenciamentos de natureza. p. os esforços de construção de identidades de marca fortes. como essas dimensões incorporam o instrumental proposto por esta pesquisa para analisar as dinâmicas informacionais em empresas atuantes na indústria criativa. conhecimento e inspiração com vistas a sua utilização. esta mediação dá-se em três níveis: o da legitimação (que ocorre entre pares dentro da esfera de conhecimento). disseminação e posterior externalização sob a forma de identidade de marca. usos e práticas socialmente construídas e culturalmente transmitidas. serão adotados conceitos oriundos da filosofia da linguagem. Para a autora. No dizer de Rosa Pedro (2003. ressaltando-se.1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural Central à leitura que aqui propomos para a dimensão infra-estrutural do modelo metodológico de González de Gómez (2000). a noção de rede remete-nos à assunção de que o modelo conhecimento = ciência = laboratório como algo distinto do mundo e da sociedade não é mais hegemonicamente válido.4) na análise que faz sobre a construção social do conhecimento mediada pela comunicação. uma concepção alternativa para a produção de conhecimento. Sua complexidade é demonstrada por Olga Pombo (2002. assim. recepção e adesão das informações. em particular os preconizados pela pragmática. Rede torna-se.

interesses e objetivos comuns” (MARTELETO. p. vivendo coletivamente. 2005. por sua heterogeneidade.. em seu interior. (b) a dimensão lingüístico-discursiva. TOMAÉL. admitindo a diferenciação. É vista. portanto. Cada agenciamento. focada nos recursos cognitivos- . como modo de perceber as mediações colocadas em ação para a construção do conhecimento social (. o quanto os sujeitos – individuais e coletivos – concorrem para sua reprodução e transformação. demandam compreensão das estruturas e relações sociais. onde se foca o modo segundo o qual instituições ou campos sociais são estruturados e determinam o papel dos sujeitos sociais (MARTELETO. que se estabelece de forma local e singular.” Enfatiza. estendendo-se que não se trata de vínculos estáveis e perfeitamente estabelecidos. p. de subconjuntos articulados entre si. seus pontos de convergência e de bifurcação.82). em diferentes momentos e contextos. como método qualitativo de pesquisa para a Ciência da Informação em função de dois pressupostos: o primeiro deles diz respeito ao fato de que questionamentos relacionados com os conceitos de conhecimento. o segundo pressuposto advém da possibilidade de sua utilização para “traçar as diferentes configurações comunicacionais e informacionais das redes. Opõe-se. p. comunicação e informação. É a força desses agenciamentos internos que permite melhor defini-la.)” (MARTELETO. repercute na rede inteira. ou seja.82-83). TOMAÉL. quando o foco do estudo sobre as estruturas recai sobre “os modos como os sujeitos.114 Em termos topográficos. “o modo como indivíduos e organizações estruturam suas interações. no âmbito da CI. Sua análise é uma das metodologias utilizadas pelas Ciências Sociais para entender a estrutura relacional da sociedade segundo aquilo que é denominado de “estruturas estruturantes”. à análise das “estruturas estruturadas”. 2005. TOMAÉL. 2005. informação e conhecimento são.. ou seja. portanto. mas antes de relações meta-estáveis que implicam numa permanente redefinição. assim. desempenham papéis e executam ações em função de questões. enfrentam ou modificam as estruturas sociais. neste sentido. interações e motivações dos atores. focada nos elos. fortemente evidenciados em análises de redes sociais e a triangulação das questões a eles relacionadas ancora-se na adoção de uma perspectiva analítico-interpretativa que considera três dimensões quanto à configuração e ao movimento dessas redes: (a) a dimensão sociocomunicacional.81). Comunicação. reproduzem. uma rede se caracteriza por suas conexões.

2003.) cuja dinâmica tem por objetivo a perpetuação.35). como redes sociocriativas. as mediações tecnológicas são importantes. “Pensar com a lógica das redes permite entender que o mesmo movimento produz o geral e o particular.86). que [Latour] propõe tematizar através da fabricação dos fatos (. p. 2003.. 2000 apud MARTELETO.). as relações de convívio. TOMAÉL.)” (MARTELETO. como pondera Callon (1996 apud PEDRO. 2003. através da qual recupera-se “a memória de algo que precisa ser esquecido. p. a segunda dimensão responde pelos recursos individuais e coletivos oriundos dos acervos cognitivos e informacionais. porém não são . nesta pesquisa. sendo o global a justaposição de redes que se estendem e se ‘encavalam’” (SERRES. focada no clareamento de uma “zona de encaminhamento da ação social e/ou organizacional” (MARTELETO. aquilo que Latour (2000) denomina de redes sociotécnicas transubstanciam-se.34).. p.. entre objeto e sujeito – circula pelas redes e nos leva a “compreender o conhecimento a partir de sua produção. Isto porque. a saber.115 informacionais utilizados pelos atores. a terceira e última dimensão relaciona-se com a intervenção na realidade por parte dos atores em interação.. em nossa concepção.86-87).. A rede extrai sua força. Desta forma. um enunciado que passa a ser aceito sem que dele se faça mais questão” (LATOUR. 2003. ou seja. a consolidação e a progressão das atividades dos seus membros (. A primeira das dimensões constitui o “elemento fundante” das redes sociais. as contingências sociotécnicas que fabricam o fato” (PEDRO. p. 2005. E resgata também a noção de ciclo de acumulação anteriormente mencionada.. assim como entre tradição / patrimônio e globalização / uniformização.38). p. Sua morfologia engendra um novo olhar sobre a produção de conhecimento e faz-nos compreender que aquilo que denominamos de “heterogeneidade não disjuntiva” – aquela cujos elementos compartilham destinos e coletivos comuns ao invés de resultarem da distinção entre natureza e sociedade. 1995 apud PEDRO. E se caracteriza também por conformar uma cartografia social segundo a qual ultrapassaríamos a dicotomia entre local e global. interação e pertencimento. Depreende-se daí que “as redes são organizações sociais (. p.38). 2005. TOMAÉL. do escoramento de cada parte nas outras partes que a compõem. (c) a dimensão de produção de sentidos. portanto. 1983 apud PEDRO. Isto traz à tona a natureza nômade e mutável dos fatos que são construídos ao longo das redes.

hábito e capitais. embora a origem desse conflito não seja necessariamente de origem econômica. uma configuração relacional de forças em disputa pelo que é ali considerado importante: um determinado capital – econômico.116 centrais para a proposição aqui formulada: a de que. 2006) relativas a campo. que se torna alvo da tentativa de estabelecimento de monopólio por parte dos concorrentes. distribuído de forma desigual e entendido como uma relação social de poder. as identidades de marcas emergem como uma das principais vantagens competitivas das empresas nela atuantes e que os profissionais envolvidos nesse processo são. Bourdieu (1999) encara a sociedade como algo imerso em permanente conflito.. naturalizando diferenças de posição entre os agentes por retirar delas sua arbitrariedade. cultural ou simbólico –. social. no entanto. assim. Falar com veracidade do mundo pode ser tarefa (. Os dominados passariam a atuar de acordo com estes princípios. ainda assim.. que esta compreensão deva ser ampliada para incluir também as proposições de Pierre Bourdieu (1999.) rara e arriscada para uma mente solitária saturada de linguagem. colaborando com eles . mas procurando. não porque inexista um mundo. Não existe um modo lá fora.. associam-se às centrais de criatividade (os laboratórios de criação e comunicação das empresas atuantes na economia criativa) e conformam a leitura das informações e dos conhecimentos que nelas circulam. Este poder / capital simbólico advém da capacidade de instituir divisões e criar grupos aceitos pela sociedade. A dominação é também simbólica. Porém. mas constitui prática bastante comum para sociedades fartamente vascularizadas de corpos. nenhum prisioneiro da linguagem fiado unicamente nos apertados caminhos da lógica. Redes sociocriativas.338): A idéia de uma mente extirpada singular e solitária. é tão implausível que não se pode sustentar por muito mais tempo (. fazendo das outras formas de capital (social. portanto.). extrair certeza da frágil rede de palavras estendida por sobre o perigoso abismo que separa coisas de discurso. econômico e cultural) instâncias vistas como legítimas. Acreditamos. essencialmente mediados pela linguagem. observando um mundo exterior do qual se acha absolutamente isolada. Neste sentido. Nós falamos com veracidade porque o próprio mundo é articulado e não o contrário. na verdade. p. cientistas e instituições.. com o advento da economia criativa. instrumentos. O que ele define como campo é. complementares no esclarecimento das dinâmicas por trás dos conteúdos que circulam – ou deixam de circular – nessas redes sociocriativas em direção às – e oriundos das – centrais de criatividade. relembra Latour (2001. mas porque não há uma mente lá dentro.

sobretudo. não se constitui tão somente em fator de concorrência. p. do capital simbólico em capital econômico” (BOURDIEU. a remetê-los ao clássico e. muitas vezes. 2006). Bourdieu (2006) ressalta que a lei da concorrência nesse campo é a chamada dialética da distinção. às redes sociocriativas. Trazendo a discussão para o mundo da moda – alvo de parte significativa da pesquisa empírica desta dissertação –. Uma das características consideradas típicas do grupo dominante é conseguir se legitimar e legitimar sua cultura como a melhor.117). 2006. mais especificamente em uma referência à alta costura. de expedientes comerciais impensáveis pelas maisons tradicionais (BOURDIEU. 27).e. em gerir racionalmente a reconversão. sempre arriscada. p. i. pois indica acesso a conhecimento e informações ligadas a uma cultura (. 1995. p. valendo-se. Assim.. fundadores e. em instrumento de poder (OLINTO. ter acesso às informações conformadas pelo capital cultural seria uma forma possível de se conferir maior valor. p. Mas o referido capital em disputa. 1995. A intenção é pôr em questão as normas estéticas dos atuantes no pólo ao qual se opõem para se apropriar da sua clientela. costureiros. a noção de capital cultural deixa de ser apenas uma expressão de subcultura de classe e se transforma em uma estratégia. estilistas e maisons se distribuem em dois pólos: dominantes e dominados. 2006. 27). ao desclassificado” (BOURDIEU. configura-se também como barreira (condição) de entrada (BOURDIEU. Acreditamos que em empresas inseridas na economia criativa. mais “distinção” a seus portadores. Nele. por outro. as “estratégias de subversão”. assim como aos capitais “bourdianos” que .117). p. Também a classe dominante teria o poder de delimitar as informações que serão ou não incluídas no conjunto das informações legítimas (BOURDIEU.117 e reforçando-os em sua tentativa de neles se encaixar (BOURDIEU. Sob este prisma. em um determinado campo. cujo sucesso depende “da importância do capital possuído e também da aptidão de seus detentores. Sob esta perspectiva. cujos condutores (os estilistas entrantes). Suas estratégias de atuação se caracterizam como sendo de dois tipos: de um lado. em seguida. as “estratégias de conservação”. 1979... o capital cultural – e não apenas o simbólico – também assume um papel essencial. assim como acesso facilitado a outros recursos escassos. 1999). herdeiros. p. 169 apud OLINTO. 2006.) considerada como a mais legítima ou superior pela sociedade como um todo. a que tem valor simbólico. “tendem a desacreditar os detentores do mais sólido capital de legitimidade.117).

A natureza dessas interações. em grande parte. devendo-se usar a noção de rede em seu lugar. dos elementos postos juntos. devemos contrapor uma linha de pensamento que. O fato de a ciência produzir reconfigurações nos permite abandonar a idéia pouco nítida de laboratório32 ao lidar com coletivos. p. o mercado – com sua natural tendência a transformar a ciência em mercadoria – estará ainda mais fadado à convergência e à irreversibilidade. se coaduna mais com os tempos atuais de mobilização. Tais reconfigurações produzidas dependem. com as suas devidas adaptações para o universo da arte e da cultura agenciado pelas indústrias criativas. Tais coletivos atraem elementos diversos e cada elemento atraído interage com os demais. 2003. Estamos nos referindo à discussão de ciência como bem público proposta por Callon (1994). desenvolver novos instrumentos. de um saber vivo. para dentro do processo produtivo. apropriado falar do processo de produção de conhecimento científico como o trabalho de reconfiguração ou como a desfiguração de práticas. elaborar novas habilidade e técnicas. Ao fim. para designar o locus de pesquisa que se constitui separado do mundo e da sociedade” (PEDRO. A fonte dessa diversidade é a multiplicidade e a diversidade dessas culturas locais. pondera que o principal resultado da atividade científica não é a produção de informação. das redes sociais dos sociólogos e das redes textuais dos filósofos e analistas de discurso. instrumentos. no nosso entender. elas próprias. Sem isto.32). sobre a cultura local que eles constituem. portanto. mas a reconfiguração de redes heterogêneas. Quanto mais numerosos e diferentes forem estes coletivos heterogêneos. E reconfigurar. nesse contexto. . habilidades. sem esta fonte de diversidade.118 nelas fluem para dentro e para fora das empresas e por intermédio de suas identidades de marcas e seus conjuntos de valores. crenças e substâncias. Tais interações modificam e transformam os entes envolvidos e fazem aparecer novos entes sob a forma de declarações. (b) o conhecimento científico não deve ser reduzido a informação. Por redes heterogêneas Callon (1994) entende as hibridizações das redes técnicas dos engenheiros. mais as reconfigurações produzidas são. fruto da cultura cotidiana. 32 “É importante assinalar que o laboratório é aqui usado de forma emblemática. significa produzir novas declarações. O cerne de sua argumentação baseia-se em duas proposições principais: (a) ciência é uma fonte de diversidade e flexibilidade. É. A partir disso. as seqüências dos elementos são tão variadas quanto os coletivos locais. variadas. ele se autonegaria.

Porém. consciente ou inconscientemente. na terminologia “calloniana” – não fazem circular.2). Demanda também a compreensão dos conflitos. Ou seja. em um nível inconsciente e coletivo. não-privatizados. tensões e assimetrias inferidos da breve apresentação acima realizada. mas simplesmente aceitos como certos.2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional Determinante para a proposição formulada para parte deste capítulo – a atual centralidade da empresa e da identidade de marca –.119 É neste sentido que Callon (1994) defende a ciência como um bem público – fonte de diversidade – e estendemos esta compreensão à arte e à cultura agenciadas pelas indústrias criativas. promotoras de pressupostos básicos eleitos como a forma válida de se comportar. cultura organizacional não é assunto recente na literatura de administração. assim como sua associação com os instrumentais previstos para as outras dimensões com as quais se relaciona. Comecemos pela cultura organizacional arrolada como corpo teórico para a análise da dimensão meta-informacional. os modelos de análise utilizados até o presente mostram-se mais eficientes para ambientes estáticos. portanto. nos quais o foco recai numa caracterização e compreensão tais da cultura organizacional com vistas a não afrontá-la. A abordagem. 2005. por entre suas redes sociocriativas. públicos. como as conformadas pelas relações entre os grupos internos e externos à empresa. 2005. que recebe adesões e que. apenas os bens simbólicos preconizados pela leitura “bourdiana”. a única forma de ser (. às vezes.3. . p. “sob pena de encontrar resistências e insucessos para qualquer mudança que se queira implantar” (ZAGO. passa a ser a forma eleita pelo grupo como a mais adequada ou. Elas fazem circular também – e procuram apreender e privatizar – insumos que são. por suas características e naturezas. comuns. do fenômeno informacional dentro de empresas da economia criativa não demanda apenas a reconfiguração da dimensão infra-estrutural para uma leitura de redes sociais. não necessariamente explicáveis do porque das coisas. Uma prática cotidiana e informal submetida a verificações periódicas que levam à constituição de modelos mentais incorporados. como sendo “assim que as coisas são por aqui”..)” (ZAGO. 3. “Parte de uma experimentação que deu certo. culturas organizacionais são resultantes de interações complexas de práticas sociais. as centrais de criatividade – ou coletivos. No entanto.. p.3).1.

120 “A cultura. compiladoras e disseminadoras das crenças comuns refletidas não apenas em hábitos e tradições. MORGAN.. construtora de significados. propiciando que vejam o que querem ver.) dá vida à ala interpretativa da escola cognitiva (. organizações com culturas diferentes. como o seu congênere humano. p. 1998. p. conjuntos de crenças compartilhadas de forma apaixonada por seus membros.. mas também em manifestações mais visíveis. através do qual as pessoas criam e recriam os mundos dentro dos quais vivem. Tais culturas são. como histórias.3). 2000. funciona como a “alma” desse corpo físico organizacional. mas também o modelo de análise (influenciando. elas se tornam capazes de desenvolver uma lógica dominante que funciona como filtro.195).). Segundo Mintzberg et al. traz como característica ser um processo contínuo de construção social da realidade e um fenômeno ativo e vivo. mais se aproxima de uma ideologia. como “mentes da organização”. desta forma. Funcionam. uma espécie de “tecido social expressivo” que. 2005. símbolos ou mesmo construções e produtos. 2000. No dizer de Lorsch (1986. Dito de outra forma. como descreveu Pettigrew (1985. [Por isso]. É. .. 2000.197. concernente à compreensão de que alguma atenção é preciso ser dada à necessidade de se superar a tendência à inércia da cultura organizacional. operando no mesmo ambiente. sua força sendo proporcional ao grau no qual ela ilude a consciência. interpretam-no de maneiras muito diversas”. o processo de formação de estratégias).” (MATURANA. Como prática coletiva e social. em função de uma cultura determinar não apenas o estilo de pensar propiciado por uma organização. p. Neste sentido. 1996 apud ZAGO.198). tornando-os capazes de distinguir uma organização da outra.44 apud MINTZBERG et al. lócus por onde transitam informações e conhecimentos – ao mesmo tempo estruturantes de ditas práticas e por elas estruturados –. culturas organizacionais são centrais para as estratégias empresariais e as principais ligações entre ambas são concernentes a aspectos como: 1) estilo de tomada de decisões. p. liga os ossos (estrutura) aos músculos (processos). “a escola cultural (. então. 2) resistência a mudanças estratégicas: “são as crenças profundamente enraizadas da cultura e suas suposições tácitas que agem como poderosas barreiras internas a mudanças fundamentais” (MINTZBERG et al. assim. p. 3) superação da resistência às mudanças estratégicas. E quanto mais forte e rica. no mundo corporativo..

capacidades. 2) ser raro e de alta demanda. que a relação entre cultura organizacional. 5) choque de culturas.. a definição desses recursos corporativos como estratégicos depende de sua avaliação segundo quatro critérios: 1) ser valioso. a base para uma vantagem baseada em recurso. relacionamentos etc. recursos são definidos como “todos os ativos. ser insubstituível. etc. eles têm menor probabilidade de ser cegados por elas e estão preparados para compreender mais rápido quando mudanças tornam obsoletos determinados aspectos da cultura”. Estas podem ser classificadas como recursos de capital físico (tecnologia. em geral percebido em processos de fusão. estratégia empresarial e construção de vantagens competitivas não se restringem somente ao lado social intangível daquela. 1991. O que torna este pacote um sistema único é uma rede de interpretações comuns. fábrica e equipamentos. Toda uma visão acadêmica sobre vantagens competitivas teria se formado ao redor de aspectos mais tangíveis da cultura abrindo espaço para vermos a cultura como recurso-chave dentro de uma perspectiva conhecida como teoria baseada em recursos. acesso a matérias-primas). o que quer dizer que um recurso pode ser raro e inimitável. Assim. 3) ser inimitável. inteligência.105 apud MINTZBERG et al. a empresa é um pacote de recursos. processos organizacionais.203-204). São elas que mantêm.198): “se os gerentes estão cientes das crenças que compartilham. Por sua vez. 2000. qualidade. p.) e recursos de capital organizacional (sistemas e estruturas formais. tangíveis e intangíveis. 4) valores dominantes. o papel central que adquirem na crença dos que vêem nesses valores-chave – como atendimento. renovam e moldas esses recursos. localização geográfica. Segundo esta perspectiva. mas não será estratégico se os concorrentes puderem encontrar um substituto a ele. experiência. neste sentido. p. onde a racionalidade da decisão é posta em xeque – e a união ameaçada – pelas já comentadas características únicas que compõem as culturas envolvidas. E também juntam o econômico ao social – cultura material com cultura social (BARNEY. recursos de capital humano (treinamento.121 p. no entanto. inovação etc. p. controlados por uma empresa” que possibilitam que ela crie e siga estratégias eficazes.103 apud MINTZBERG et al. 4) por fim. 2000. conhecimentos. bem como relações informais entre grupos). informações. critério. Mintzberg et al (2000) ponderam. ou seja. Patentes e marcas registradas contribuem . – como dominantes nas chamadas empresas “bem-sucedidas” ou “excelentes”. Impedir a imitação é.

sua inexistência ou mesmo uma abordagem da questão sob um perspectiva de longo prazo demonstram que “talvez a melhor proteção seja proporcionada por relacionamentos intangíveis. Atualmente as principais críticas à escola de formação de estratégia baseada na cultura são: (a) pode desencorajar mudanças necessárias. 2000.2004) como “a mais eficaz e durável barreira à imitação”. bem como com a teoria baseada em recursos em particular. (. com conceitos indo e vindo em grande velocidade. ela oferece o consenso integrado de ideologia. (b) pode igualar vantagem estratégica a singularidade organizacional. a formação de estratégia torna-se a administração da cognição coletiva (. e ainda mais sua imitação).205).). Nesta escola. Contra o individualismo das escolas do design. cognitiva e empreendedora. à cultura. necessária e exclusivamente. mas sim na totalidade da corporação enquanto comunidade social. no entanto. gerando um processo de formação de estratégia difícil de administrar. p.. Em comparação com o conflito incoerente da política. é que eles explicam com muita facilidade aquilo que já existe. de forma inexorável. Como ponderam Mintzberg et al.. p.. . 2000. gerando arrogância.122 pra isso. nos padrões comunicacionais de funcionários contratados para a realização de uma determinada tarefa – como a criação de novas marcas. Ao contrário. E exemplifica que esta fonte não se encontra. Não estamos afirmando que as contribuições da escola de cultura tenham sido sem importância.515 apud MINTZBERG et al. ela traz a importante dimensão coletivista de processo social. por exemplo – mas sim no “sistema de afiliação entre pessoas que desenvolveram uma identidade comum. Kogut e Zander (1996. favorecendo uma administração da consistência. O que nos leva de volta. a cultura é vista por Barney (1986 apud MINTZBERG et al. Por encorajar a produção de resultados únicos e por ser cheia de ambigüidade causal (o que dificulta sua real compreensão. p. 2000. 2000. assegurando um lugar para o estilo organizacional ao lado do estilo pessoal e questionando a tendência popular de se dividir tudo em partes desconexas – “agentes” como partes de “portfólios” – em favor da criação de perspectiva integradas. (c) pode ser acusada de falta de clareza conceitual. sistemas. ponderam que não devemos ver nos chamados “recursos humanos” a chave da inimitabilidade corporativa. Em comparação com as tendências sem preocupações históricas das escolas de planejamento e posicionamento – mudar de estratégia como se muda de roupa – ela embute a estratégia na rica tapeçaria da história de uma organização..207: O problema com o discurso de cultura em geral.) Essa cultura rica é que faz com que as pessoas inventem as marcas que servem bem à organização”. p. ao invés de cuidar das questões difíceis do que pode vir a existir. aptidões e conhecimentos” (MINTZBERG et al. Porém. p.2004).

2005. não de descrição do real. p.11-12). p. em função disso. 3. portanto. Sua escolha dá-se por acreditarmos na linguagem como canal. braço da filosofia da linguagem centrado nos usos desta em determinados contextos. 2005. p. Neste sentido.10). sobretudo. quando se utilizam da linguagem para se referirem ao mundo” (ARAGÃO. um passo adiante. em outras duas linhas: a do significado como uso.3. não apenas da cognição coletiva mas.3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva O instrumental teórico escolhido para analisar esta dimensão do fenômeno informacional de uma central de criatividade é a pragmática. inicialmente de uma Pragmática Universal e em seguida de uma Teoria da Ação Comunicativa” (MARCONDES. Por agir comunicativo. na nossa compreensão. por onde as ações informacionais se estabelecem (GRACIOSO. a linguagem é uma forma de ação. Por pragmática universal compreende-se a tentativa de ir além da “relação semântica bipolar entre sentenças e objetos. tem-se a compreensão de que essas ações comunicacionais (mediadas pela linguagem) são sempre entre sujeitos (intersubjetivas) e orientadas ao entendimento mútuo. Neste sentido fazse necessária a mobilização do terceiro instrumental de análise – a pragmática – a seguir sumarizada. conforme preconizado por Austin. [expressando o desejo de evidenciar as] relações comunicativas tríplices estabelecidas entre os sujeitos.109. 2002.123 E. da forma como utilizada por seus usuários para fins de comunicação (MARCONDES. 2007) e por vermos nela – mais do que nos aparatos tecnológicos – a mediadora por excelência entre os profissionais atuantes em dita estrutura. há duas linhas de desenvolvimento dentro da pragmática: a que a considera uma extensão da semântica e. . Comenta ainda que “A concepção de uma filosofia pragmática da linguagem adquire uma nova dimensão na direção de um tratamento sistemático com as propostas do filósofo alemão Jürgen Habermas (1929-). Segundo Marcondes (2005. conforme preconizado por Wittgenstein. vê no contexto a efetiva ancoragem do significado de seus proferimentos.1. p. Pondera o autor que esta segunda vertente desdobra-se. itálicos da autora). assim.35). dos mecanismos através dos quais a informação e o conhecimento individuais e coletivos dentro da organização são construídos e disseminados. e a que considera o significado dos proferimentos determinado pelo uso. e a da linguagem como ação.

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Na situação de fala existe um falante que se comporta como um eu (ego), que faz um proferimento em relação ao mundo, aos outros homens ou a si mesmo, para o qual busca o assentimento de outro eu (alter). Alter, por sua vez, vai reagir à afirmação de ego com um “sim” ou um “não”, pelos quais aceita o proferimento de ego como verdadeiro, ou o rejeita como falso. Em todos os casos, é preciso necessariamente que alter compreenda o que ego diz, demonstrando conhecimento do sentido dos termos utilizados por ego (que corresponde à dimensão semântica da linguagem), mas também que a frase seja gramaticalmente correta (relativa à dimensão sintática). Falta ainda mencionar a dimensão performática ou pragmática, pela qual alter assume uma posição de reação ao proferimento de ego, em que a linguagem assume a dimensão de uma ação social, através do estabelecimento de uma relação entre atores sociais através da fala (ARAGÃO, 2002, p.112).

Deslocamos, desta forma, a abordagem da informação para suas dimensões comunicacional, performativa e social. Por conta disso, e na medida em que estamos falando de grupos de trabalho envolvidos na criação de identidades de marcas fortes a comunicar valores significativos para a sociedade, podemos deslocar também nossa perspectiva da idéia de recuperação de informação (centrada em sistemas estruturados de busca e vista como ação planejada sobre fontes definidas de informação) para a noção de busca de informação (information seeking), ou seja, uma ação não-planejada e mais centrada no indivíduo, “orientada por uma finalidade que requer compreensão e mudança de um estado prévio de conhecimento” (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).
(...) em um novo cenário de buscas não-formalizadas por regras sistêmicas (information seeking), seria agora indispensável conhecer o modo como as pessoas definem, criam e buscam informação e as condições que facilitam ou inibem seu acesso nos cotidianos de geração e uso de informação (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).

Transpondo isto para o âmbito organizacional, lembramos que um dos exemplos mais conhecidos de busca de informação é o que está por trás do modelo de construção de conhecimento preconizado pelos pesquisadores japoneses Ikujiro Nonaka e Kirotaka Takeushi (1997), sumarizado na seção 3.1.2.1. Alternativamente a esse enfoque, no entanto, a abordagem que perseguimos aqui é inspirada na leitura que Lewis Hassell, da Drexel University, Philadelphia – EUA, faz da gestão do conhecimento tendo, por base, a aplicação da filosofia da linguagem às organizações, em particular da pragmática e da teoria dos atos de fala. Segundo sua abordagem, para o conhecimento organizacional ser compartilhado ele precisa ser gerenciado. E para ser gerenciado ele precisa, no mínimo, ser um bem comum (no sentido de não-privado, não-pessoal). Compartilhar conhecimento é, assim, uma

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atividade social e possui regras e protocolos igualmente sociais, sendo a linguagem, em grande medida, o mecanismo desse compartilhamento. Hassell (2005) lembra que quando se discute a linguagem em um contexto de gestão do conhecimento esta está mais preocupada com a codificação e, sob este prisma, o conhecimento é uma mera extensão de dados e informações. Para muitos isso significa que sistemas de gestão do conhecimento são meros estoques de informação textual ou gráfica (ou qualquer outra coisa que se queira chamar). Para aquele autor, no entanto, o que deve ser realmente o foco para pesquisadores de gestão do conhecimento é o uso do conhecimento contido na linguagem. Baseado na teoria dos atos de fala de John Austin, Hassell (2005) lembra, no entanto, que, a despeito do compromisso que quem fala tem com a veracidade ou não de uma afirmação, existem afirmações que, justamente por sua declaração, constituem, em si, uma ação. Pelo fato de tais afirmações serem ações, elas não são consideradas verdadeiras ou falsas, apenas “felizes” ou “infelizes” (se atingem ou não o objetivo). Esta teoria tem sido ampliada para ver tais atos de fala, portanto, como operações sobre um contexto. Um ato de fala age dentro – e modifica – um conjunto de suposições de base. Um “chão comum” no qual interagimos, provendo os fundamentos da (e sendo ao mesmo tempo modificado pela) linguagem. Assim, se a cultura organizacional é mediada pela linguagem, então, em sua opinião, também pode ser considerada como conhecimento. Acreditar que podemos registrá-lo em repositórios de documentos, no entanto, segundo Hassell (2005), é ingenuidade. Valendo-se especificamente dessa discussão de sistemas de gestão do conhecimento enquanto repositório de textos, cita um debate entre aqueles que afirmam que simples textos não indicam bem a intenção do autor, de um lado; e, de outro, aqueles que usam a literatura para demonstrar que os textos realmente comunicam as intenções do autor. Com isso, chama a atenção para outra noção da pragmática, as ditas implicaturas conversacionais de Paul Grice, mais

especificamente as implicaturas fracas, ou seja, a propensão dos leitores sentiremse encorajados a explorar idéias que o autor originalmente NÃO desejou que inferissem. Cita também pesquisas que evidenciam que leitores assumem que sabem as intenções do autor quando, na verdade, não podem sabê-las (o que chama a atenção para como e quando os leitores / usuários desses repositórios de conhecimento levam em consideração a perspectiva lingüística do autor).

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Em seu modelo, a linguagem faz, portanto, a mediação não apenas da base de conhecimentos de um sistema e as pessoas que o usam, mas também entre estas e a cultura organizacional e as fontes de dados, informações e conhecimentos. Se extrapolarmos, portanto, a ênfase dada pelo autor na compreensão da linguagem para a construção de sistemas de trabalho colaborativo suportados por computador, e nos concentrarmos no estudo da linguagem para a plena compreensão da construção, em si, de conhecimento novo dentro das empresas, o foco recai sobre a interação dos atores e na análise da informação em ação, não mais necessária e/ou exclusivamente sobre a informação codificada ou por codificar. O proferimento de uma sentença vem acompanhado, assim, do

comprometimento com a sua ação. Tais atos de fala, por sua vez, são constituintes elementares do uso e da compreensão da linguagem, e carregam consigo as condições de sucesso ou não para sua realização. Neste sentido, contextos contribuem para a realização desses atos, principalmente os atos indiretos, tão mais bem sucedidos quanto mais ancorados em pressupostos compartilhados por falante e ouvinte enquanto participantes de um mesmo jogo de linguagem

(WITTGENSTEIN, 1979). É o que podemos inferir, por exemplo, no processo de proferimento de um briefing por um diretor de criação, ou no processo de interpretação desse briefing por parte de sua equipe, por exemplo. Acreditamos, portanto, residir aí no exemplo relatado a chave para a compreensão da relação entre a filosofia da linguagem – mormente a pragmática – e as dinâmicas organizacionais de busca, uso e comunicação de informação, conhecimento e inspiração no mundo contemporâneo, e o quanto uma cultura organizacional a suportar identidades de marcas fortes torna-se o coração dessa construção permanente de vantagens competitivas (conhecimento novo) em um ambiente focado na busca pela inovatividade. Em tal contexto, as proposições da pragmática – atos de fala (John Austin), implicaturas fracas (Paul Grice), jogos de linguagem (Ludwig Wittgenstein) e outras – ganham especial destaque por assinalarem o fato de que palavras não são utilizadas meramente para descrever a realidade, mas, na verdade, para realizar coisas. Porém, em se tratando de indústrias da economia criativa, não é de se estranhar a presença, em seus quadros, de profissionais oriundos de áreas de formação em que a linguagem verbal – foco, por excelência, das abordagens

evento histórico. A empresa escolhida como vetor do estudo empírico deste projeto. válido tanto para mundos possíveis (sonhos.127 pragmáticas do social – não é a linguagem hegemônica. Em sua crítica pondera que uma atitude. (2) o objeto pragmático é trabalhado pela razoabilidade. em particular. A busca pelos fundamentos da pragmática deveria reconstruir as valorações que legitimam os valores característicos do objeto pragmático. . ou seja. p. É neste sentido que se inserem as proposições de Parret (1997). produto cultural. definido pelo paradigma pragmático dominante como um veredictor. Diante desse universo aberto pela atuação dos artistas plásticos. que mantêm uma relação com o mundo que é um meio termo entre o mundo imagético por excelência dos artistas plásticos e o mundo verbal por excelência dos outros profissionais considerados). em particular a crítica que desenvolve à pragmática – e que nos interessa sobremaneira – relativa ao sujeitoem-comunidade. o que as ciências sociais descobrem não são leis naturais. acredito ser necessário extrapolar a abordagem pragmática convencional e considerar. uma racionalidade diferente da lógica e da ciência por não excluir o pathos. Além disso. por fim.14) 33 Objeto pragmático = discurso. conta também com profissionais que são primordialmente imagéticos (artistas plásticos) atuando ao lado de profissionais que chamaríamos de híbridos (designers. desejos) como para os discursos. o contexto é sempre o efeito provisório de uma contextualização. 1997. método ou via pragmática caracteriza as ciências sociais em sua totalidade e assim se resume: (1) o sentido do objeto pragmático33 é determinado por seu posicionamento num contexto e. fantasias. objeto e seu contexto só existem por meio de uma interdependência dinâmica. “É. fato social. o objeto pragmático é percebido como uma axiologia. Neste sentido. a possibilidade de outras abordagens. mas estratégias discursivas. mais geralmente. um comunicador e um jogador-economista. (3) o sentido pragmático é inseparável dos procedimentos para sua compreensão ou. da transposição e transcendência do sentido que se realiza em todo ato de interpretação. explicar e aceitar as axiologias que caracterizam os mundos em que os sujeitos tomam consciência de si mesmo” (PARRET. portanto. um sistema de valores. de forma complementar. uma questão de saber a partir de que ponto de vista atribuidor de valores deve-se analisar. por exemplo. Portanto. por sua força de contextualização.

ao contrário do Homo oeconomicus do paradigma dominante nas ciências sociais. que se autodeterminaria tendo em vista a maximização dos seus fins. O ser-em-comunidade seria mais do que um comunicador e do que um informador. muitas vezes. Por serem elementos capitais para as dinâmicas produtivas das indústrias criativas. método ou via pragmática. cultura e arte são jogos infinitos e sua infinitude produz a transcendência do social. Além de veredictor e comunicador-informador o sujeito falante seria também um Homo oeconomicus. nada haveria “acima” dos atores individuais. considerando (também) a perspectiva apresentada pelas “pequenas ontologias parretianas”. não haveria transcendência do social. Nesse paradigma econômico. Interessar-se pela racionalidade estratégica de um jogador infinito é ir além da concepção econômica de estratégia. p. focado. E pondera que intersubjetividade não é. Analisemos um pouco mais de perto tais dinâmicas.17). acreditamos ser fundamental ampliar o escopo da pragmática utilizada na análise das dinâmicas informacionais empregadas na construção de identidades de marcas a externalizarem valores significativos para a sociedade. transferência de informação. comunicabilidade. a-social. ainda assim o autor se pergunta quais seriam os fundamentos dessa atitude. no nosso entender. O Homo sociologicus proposto por Parret (1997). no simples “manter-se jogando”.128 Mesmo ponderando que uma axiologia facilmente se sintagmatiza em ideologia. sendo movido pela perspectiva de vantagens futuras. é um jogador de jogos infinitos. Parret (1997) propõe três pequenas outras ontologias alternativas que. da fusionabilidade e da temporalidade. para reduzi-la em seguida a uma transmissão de informações” (PARRET. no entanto. necessariamente. também se adequam ao que ocorre em uma central de criatividade. Sob esta perspectiva. necessariamente. assim como comunicação não é. livre de toda determinação comunitária. 1997. visto para além de seu papel de otimização econômica. . o paradigma dominante eleva a comunicação ao status de princípio último da estrutura interna da intersubjetividade e do ser-em-comunidade. “De um ponto de vista mais geral. Segundo Parret (1997). o Homo oeconomicus deste paradigma dominante se revelaria um jogador de um jogo finito. A esta ontologia dominante. Aquelas consideram o sujeito-em-comunidade sob os prismas da razoabilidade.

opções estratégicas e formulações discursivas com os tópicos e conceitos apresentados nos capítulos anteriores. uma representante da indústria da moda brasileira (Osklen). Quisemos. comunicação e comercialização de coleções –. por fim.1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca O marco-zero da Osklen ocorreu em 1986. porém comparando-as com as percepções de representantes de duas outras empresas não concorrentes. com isso. Além disso. quando Oskar Metsavaht tornouse o responsável-médico por uma expedição ao monte Aconcágua. o estudo realizado contemplou uma série de entrevistas que nos permite traçar alguns paralelos entre as percepções dos profissionais atuantes na economia criativa sobre as próprias práticas informacionais. procurando: (a) relacionar sua trajetória histórica. . (c) demonstrar de que forma ambas podem ser analisadas sob a ótica das dimensões meta-informacional. e desenvolveu os agasalhos da equipe1. Entre um momento e outro. escolhido para observação empírica. Oskar mudouse para Paris para realizar seus estudos de pós-graduação em medicina do esporte 1 Os 10 primeiros anos da empresa fora retirados de uma entrevista com Oskar Metsavaht registrada por Valença (2003). A marca. foi efetivamente concebida e registrada dois anos depois. embora igualmente atuantes na economia criativa. e. como vetor.129 4. 4. e compreendendo a centralidade dos inter-relacionamentos entre empresas e de seu funcionamento em rede no mundo contemporâneo. mas também naquilo que ele pode apontar para atitudes e pensamentos que são também compartilhados por outros segmentos produtivos. sob a ótica de suas dinâmicas informacionais e da sua conformação em central de criatividade. nos Andes. infra-estrutural e semântico-discursiva propostas por González de Gómez (2000) para a Ciência da Informação. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM Neste capítulo apresentamos alguns aspectos das dinâmicas informacionais tendo. propriamente dita. não apenas compreender um determinado comportamento informacional naquilo que ele tem de particular. (b) caracterizar o processo core da empresa – criação. conformado por injunções que lhe são próprias.

Rio Sul e BarraShopping – depois. entre próprias e franqueadas (50 no Brasil. contábeis e financeiros acabou por afastá-lo do comando do negócio e a marca se distanciou da concepção inicialmente formulada para se focar em fazer caixa. a mim e a minha equipe. estava decidido a montar uma clínica e a criar uma marca. E se eu quisesse realizar o sonho de um dia ver a Osklen virar uma marca internacional. Em suas palavras: Nessa altura. Empresa familiar de capital 100% brasileiro até hoje. às suas semanas de moda. quando comecei a me preparar para me tornar um empresário de verdade (VALENÇA. agora com o apoio administrativo-financeiro de uma pessoa de confiança. no balneário de Búzios. Rio de Janeiro. o idealizador do negócio. Grécia. Mas eu sentia que havia espaço para a Osklen crescer. um pouco em São Paulo –. a Osklen veio oficialmente a público com a abertura da primeira loja da grife. na opinião do próprio Oskar. Chile e Oriente . a Osklen é hoje composta por uma rede de 61 lojas. Ao retornar ao Brasil. Em 1998 a empresa passou por um segundo momento decisivo. com todo aquele amadorismo nosso. teríamos que dar uma virada. a Osklen teve seu início centrado na figura do próprio Oskar. mostrou-se desastrosa: a necessidade de ajuda com os aspectos administrativos. afinal. para dar um salto. Estava dando certo. A sociedade. 2 nos Estados Unidos e 1 no Japão). já era bem conhecida no Rio. Dez anos depois dessa reestruturação. por intermédio de amigos parisienses. a sociedade é desfeita e Oskar reassume o comando da empresa. eu tinha dois caminhos à minha frente: ou a Osklen se mantinha naquele tamanho – o que já era bom. de marketing e de comunicação da marca. 4 na Itália. Assim. Portugal e Estados Unidos e de exportar para Bélgica. 2003). Fashion Mall. Podíamos manter o mesmo ritmo. sem nenhuma noção de gestão empresarial. Acho que esse foi um momento profissional muito importante. Cinco anos e quatro lojas – Búzios. Em 1989. o que se mostrou fundamental para que ele pudesse retomar seu foco nos aspectos criativos. ou começava a me preparar. principal estrategista da empresa e seu diretor de estilo e criação.130 e teve acesso. 4 em Portugal. um ano e meio depois. o dinheiro entrando. além de manter showroom na Itália. tornar-se uma marca nacional. o negócio é alvo de sua primeira ampliação com a entrada de um sócio capitalista com experiência em produção.

em particular.1 a 1. Neste sentido a empresa assemelha-se mais à escola estratégica de configuração. por este motivo. equilíbrio entre mente e corpo. conforme descrita no Capítulo 2. com foco na responsabilidade social e na consciência ambiental. Além disso. educação e tecnologia (Future) (OSKLEN. design.5. São. Para tanto. a empresa está. a Osklen foi idealizada para expressar em seus produtos e estratégias de comunicação com o mercado “um compromisso em ser não apenas uma grife. parte central do discurso e do imaginário da Osklen. apesar de não ter um plano estratégico formal. junto ao cliente. comprometimento social.5. preservação ambiental. sua filosofia de trabalho e. (b) manter taxas anuais de crescimento que não comprometam a lucratividade do negócio. e cultura. desde o início. que exalta e vive um estilo de vida sobre o qual convergem ações locais e influências globais”. Estas trazem para a dinâmica da empresa visões estratégicas apoiadas em mais de uma escola. mas uma postura autêntica e genuinamente brasileira.3 Marca até hoje centrada na figura do seu empreendedor e estilista. qualidade. entre vida urbana e natureza etc.4 O alvo dos esforços de busca de inspiração e de comunicação da grife é um público de comportamento jovem com o qual visa compartilhar um conjunto diversificado de valores: inovação. 2006).3 não constituem apenas elementos possíveis para o empreendimentismo da economia criativa. sustentabilidade. Conta com cerca de 700 funcionários2 e. seu centro de logística e a rede de 28 lojas próprias brasileiras. pauta sua filosofia corporativa pela expressão “Better life in the new millennium” 5 e a ancora em três grupos de conceitos: aprimoramento humano. ao mesmo tempo. vem crescendo a uma taxa média de 30% ao ano. o tecnológico e o orgânico. design e serviços. ecologia e responsabilidade social. também. possui um plano tático baseado nas seguintes metas: (a) ampliar seus negócios sem perder de vista os valores da marca6. desenvolvimento sustentável e consumo consciente (Environment). 2 O número contempla apenas o escritório central. (e) expandir e consolidar a imagem da Osklen no Brasil e no exterior. 5 Desde o início Oskar focou na internacionalização da marca e. no site da empresa. também fortemente ancorada na visão de seu principal executivo e. optou por utilizar a língua inglesa para a construção de determinadas expressões e conceitos-chave presentes em sua estratégia de comunicação com o mercado. mixando moda com esporte e aventura. ao redor dos quais estrutura-se parte de sua estratégia de branding. Os últimos 10 anos da empresa foram resumidos de conversas informais. no corpo gerencial. formações acadêmicas e experiências profissionais diversas. saúde física e mental (Mind). (d) desenvolver projetos que reforcem. reuniões gerenciais e textos oficiais da empresa disponíveis na internet e. (c) “encantar” o cliente com seu estilo. possibilitem a geração de receitas não operacionais. . 4 Os conceitos citados nas seções 1. desde 2000. A taxa de crescimento corresponde ao período em questão até ser deflagrada a crise financeira mundial de setembro de 2008. brasilidade. 6 3 Detectam-se. diferenciação. estilo.131 Médio. qualidade. expandindo seu market share como uma “tropical chic lifestyle brand”.

varejo de moda). (c) duas divisões técnicas especializadas – a Environmental Directions. criação de submarcas ou elaboração de conceitos pela marca-mãe.. Para criar as condições necessárias para a implementação das diversas frentes possíveis e pertinentes com as quais a grife possa se relacionar.7 Apesar de várias metas apontarem para o contrário. aqui apenas inferida. a Osklen vem se conformando em um grupo empresarial. percebe-se que o desejo de geração de novos negócios fomentados por tais valores e pela própria força da identidade de marca não chegou a ser plenamente disseminado pelos setores-chave da empresa. e a produtora TA Produções –. . e compiladas em Sibylla (2005). por boa parte de gerentes e diretores. de interpretações da estratégia). e. posteriormente. a saber: (a) New Order.Art.132 vida urbana e natureza. (h) otimizar as ações de marketing e comunicação apoiadoras dessas metas organizacionais. mente e corpo. como sendo o efetivo foco da empresa (no caso. pelos seus departamentos de Marketing e Relações Corporativas. informações e conhecimentos. e. (b) OM. por fim. Isto se refere ao surgimento de uma série de entes jurídicos independentes oriundos do desenvolvimento de projetos especiais. marca de acessórios femininos surgida de um case de sucesso: o tênis unissex de mesmo nome lançado pela Osklen entre 2001 e 2002. em estreita relação com os dois aspectos anteriores. bem como para promover o crescimento e a diversificação dos negócios. (f) abrir novos canais de distribuição e/ou otimizar os já existentes. nas empresas. às vezes. (g) manter um constante debate interno sobre linhas. (b) estabelecer entraves à plena circulação interna de estratégias. melhorar a circulação de informações e de conhecimentos (em particular os de vieses criativo e empreendedor). (c) impor limitações ao desenvolvimento de ações empreendedoras em áreas distintas daquelas percebidas e convencionadas. escritório de projetos especiais e branding surgido da prática de elaboração e execução de projetos pelo principal executivo da empresa e. ambas surgidas dos serviços de apoio demandados pelos projetos especiais e pelas rotinas dos próprios departamentos da Osklen 7 Os itens que compõem o plano tático da Osklen são fruto de uma série de reuniões realizadas na empresa no segundo semestre de 2005. composição de mix e desenvolvimento de produtos. Isto gera uma dissociação de discursos (e. capaz de contribuir para os seguintes aspectos: (a) fomentar e/ou agudizar as distinções e disputas que costumam existir. focada em projetos relacionados com meio ambiente e sustentabilidade. entre os grupos de trabalho – operacionais versus administrativos versus criativos etc.

Design. dedicado à criação e comunicação de coleções. e que pode ser assim sintetizado: interpretação de idéias-força. parte significativa de seus valores.9 Para tanto. em si. Em termos organizacionais. estas unidades compõem aquilo que nesta dissertação denominamos de área criativo-comunicacional da empresa. Além de se apoiarem mutuamente. À guisa de curiosidade. na maior parte das vezes. e. desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. em média. 9 8 É importante frisar que praticamente todas as operações empreendedoras do grupo são sinérgicas entre si e. É. seu coletivo criativo e foco das observações e análises deste estudo de caso. na verdade. experiências sensoriais e tendências comportamentais. proposição conceitual e formalização de briefing. uma mentalidade. Um ciclo permanente que se reinicia a cada seis meses. em relação à identidade da marca-mãe e servem. as unidades que compõem a OCA são constantemente acionadas pelos demais entes do Grupo e. . eventos em loja. expedições inspiracionais etc. conceituação de estratégias de comunicação. dos cerca de 700 funcionários atualmente trabalhando em todas as unidades próprias da Osklen. Ao contrário do que possa parecer. em particular. da própria marca.Art em seus trabalhos para clientes corporativos externos. finalmente. O trabalho dos profissionais atuantes neste coletivo criativo gira em torno do processo core da empresa. em particular.). entre outros. segundo o próprio empreendedor. estes empreendimentos prestam também diversos serviços ao mercado. Originalmente voltadas para as atividades rotineiras da marca-mãe. designers e ambientalistas8 em 2000. tais como: design de produtos. Artes. montagem. quase 50 estão hoje lotados nos departamentos que formam a OCA. elaboração de croquis. este nascente grupo empresarial conta ainda com a OM Creative Area – OCA. Estilo. Marketing. uma concepção de trabalho que reúne. pela OM. vários departamentos da Osklen. compõem a aqui denominada área administrativo-operacional. mais envolvidos com o funcionamento da estrutura como um todo e da operação de varejo. o sobrenome paterno Metsavaht é de origem estoniana e significa guarda florestal / guarda caça. a OCA não é um ente jurídico como os demais.133 (como organização e produção de desfiles. (d) o Instituto e. em particular. de maneira não formal. em particular. catálogos. desenvolvimento de ações alternativas de marketing. em geral. e ambientais. ONG formalizada em 2007 a partir da atuação do e-brigade. movimento de combate à desinformação ambiental criado por Oskar e amigos biólogos. Vale frisar que. Dessa herança familiar resultaria. Relações Corporativas e Vitrine. Todos os demais departamentos. como uma fonte de retro-alimentação para o processo de fortalecimento e expansão dos negócios como um todo e. a saber: Ambientação.

seu acompanhamento detalhado dentro do prazo destinado a esta tarefa pelo projeto de pesquisa. por sua vez. visto que uma empresa do varejo de moda pode trabalhar. ações de reforço de imagem e RP. Somou-se a isso o fato de estarmos lotados em uma área responsável pelos esforços de formação da memória empresarial. uma quinta coleção. o que nem sempre é a mais correta. na verdade. como principal vetor.134 produção e edição de desfiles. com a coleção que ocupou as lojas brasileiras no semestre anterior (e também conta com o apoio desses departamentos). entre dezembro e janeiro. 10 . arquivamento e formação de memória. a atuação de seu diretor de estilo e criação. por exemplo. eminentemente mediados pela linguagem. Design e Estilo. na prática. em permanente contato e tensão com as injunções de custos. finalizam os ajustes de uma terceira coleção (a que foi desfilada em janeiro no SPFW e que entrará em lojas no mês de abril). desdobram-se para elaborar a coleção que será desfilada no meio do ano e entrará em loja no segundo semestre. com até cinco coleções simultaneamente ocupando a atenção de uma ou mais equipes. A efetiva contribuição a A descrição feita é uma visão linear e simplificada do processo. prazos e demandas impostas pelo mercado e pela área administrativo-operacional – e que tem. de menor proporção. Neste caso em particular (coleção de verão).2 – Caracterização da pesquisa empírica A complexidade do processo escolhido para observação presencial – em particular a simultaneidade de suas funções e dinâmicas (ou seja. as equipes de Artes. as lojas do hemisfério norte trabalham. por extensão. incorporação à cultura organizacional e retroalimentação do ciclo de construção e reforço da identidade de marca. por sua vez. o processo citado foi aqui considerado. transposição dos conceitos para acoplamento em projetos especiais e parcerias institucionais. Como se dão as dinâmicas informacionais nesse ambiente criativo? De que forma elas se relacionam com o processo core acima descrito e. em particular. e pelas coleções. Em vista desta complexidade. como um todo. preparação de campanhas e elaboração de ferramentas de comunicação. porém de forma simplificada. dinamização da cultura organizacional e promoção de projetos especiais afins aos conceitos trabalhados pela marca. desenvolvimento de ações de lançamento e promoção dos produtos e conceitos em loja. sua sincronicidade e sua não-linearidade) – acabou por inviabilizar. com a construção da identidade da marca Osklen? De que forma elas expressam ou encobrem tensões relacionadas com a cultura organizacional e a memória empresarial? 4. Um processo complexo10 – composto de inúmeros micro processos executados de forma sincrônica. ao mesmo tempo. No exato momento em que esta dissertação é redigida. uma coleção encontra-se na rede de lojas brasileiras (sendo ainda apoiada pelas áreas de Marketing e Vitrine). é também desenvolvida para entrar em loja no chamado alto-verão.

Com vistas a sanar as eventuais lacunas decorrentes do que não foi devidamente presenciado. complementaram esse levantamento duas outras rodadas de entrevistas realizadas com empresários de indústrias criativas distintas do segmento de atuação da Osklen: um da área de design sustentável11. economista de formação e um dos 4 sócios atuais. após a entrada do entrevistado. 2) a de que o processo de construção de uma identidade de marca. Além disso. na economia criativa.135 essas funções impossibilitou nossa presença constante em todas as demais funções e dinâmicas previstas pelo processo escolhido para acompanhamento. (c) formulação de estratégias de marketing e comunicação a externalizarem os valores e conceitos materializados nas propostas estéticas. em geral. dois dos gestores da área criativo-comunicacional e oito de seus assistentes. (d) o fechamento do ciclo e o retorno de todo este conteúdo à empresa sob a forma de insumo para a cultura organizacional e para a memória empresarial. por fim. (b) formulação de proposições estéticas a materializarem tais valores e conceitos. outro da área de marketing sensorial12. através de uma série de entrevistas realizadas com representantes de três níveis hierárquicos da Osklen: seu diretor de estilo e criação. por serem estes os mais diretamente envolvidos com a criação e comunicação de coleções. 11 A Fibra Design Sustentável é uma agência carioca de design. Estilo e Marketing. atuantes nos departamentos de Artes / Design. atuante desde 2004 com apoio da ESDI/UERJ. que são oferecidas às empresas como estratégia de marketing sensorial. O roteiro das entrevistas estruturou-se a partir de cinco premissas básicas: 1) a de que as identidades de marca. . Hoje a companhia encontra-se sediada em São Paulo e atua com performances centradas no indivíduo. de quatro etapas ou instâncias: (a) identificação de valores e elaboração de conceitos. com vistas a extrapolar as impressões obtidas com o estudo empírico para um espectro maior da economia criativa. compõe-se. procurou-se caracterizar o referido macro processo e suas dinâmicas informacionais. tornam-se as principais fontes de construção de vantagens competitivas por captarem e externalizarem idéias-forças (valores) dispersos na sociedade. porém formalizada apenas em 2006. grosso modo. e. 12 O Grupo Sensus é uma companhia teatral criada em 2005 a partir de um espetáculo realizado no Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro. desenvolvimento e aplicação de materiais orientados à sustentabilidade socioambiental. em particular. e das identidades da Osklen e das demais empresas aqui consideradas. bem como responder àquelas – e a outras perguntas –. A empresa atua nas áreas de pesquisa.

informais. acrescentou-se um quinto bloco relativo à percepção que estes têm do papel da identidade de marca no mundo contemporâneo. No caso dos empresários – seja o diretor de estilo e criação da Osklen. e. Com isto em mente. introdução e circulação de informações e conhecimentos. e. muitas vezes orais e. d) como se dá a externalização e a consolidação da identidade de marca ao redor de cujos processos gravita o seu trabalho. 5) a assunção da centralidade do papel exercido por uma figura carismática no que diz respeito à indução (total ou parcial) do comportamento informacional das equipes criativas. por extensão. na maior parte das vezes. Estas declarações seriam confrontadas com o que pudesse ser percebido em observações presenciais.136 3) a percepção de que os trabalhos criativos são trabalhos eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoais. por fim. b) como eles desenvolvem as pesquisas inspiracionais e lidam com a interpretação das idéias-força captadas. realizadas sempre que possível. bem como com a formulação de briefings. a saber: a) os principais meios externos de comunicação utilizados para a obtenção de informações pertinentes ao desenvolvimento do trabalho criativo (guardadas as diferenças de natureza dos negócios aqui contemplados). sejam os outros dois entrevistados –. c) de que forma ocorrem as etapas de coleta. . 4) a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. por fim. procurou-se caracterizar as práticas informacionais do grupo escolhido a partir da divisão do roteiro das entrevistas em quatro blocos de perguntas: a) como os referidos profissionais caracterizam seu trabalho e que compreensão eles têm do processo de construção de identidade de marca. O roteiro foi complementado por quatro tabelas respondidas por todos os entrevistados. no esforço de construção da identidade de marca.

Dos dez gestores e assistentes entrevistados. Dois dos entrevistados. como já mencionado no início deste capítulo. seja em função da pouca idade de ambas (menos de cinco anos). nove se formaram em instituições cariocas e apenas um se formou em São Paulo. No caso específico da criação de uma coleção (Osklen). Ao contrário de um dos gestores – que entrou na empresa como estagiário – todos os demais tiveram outras experiências profissionais – em moda ou não – antes de entrarem para os quadros funcionais da Osklen. por sua vez. embora algumas de suas responsabilidades – como produção de desfile e produção de campanha – sejam feitas com a colaboração de profissionais dos já referidos departamentos. recai primordialmente sobre o departamento de Marketing. indiscriminadamente. optou-se por fazer menção às suas respostas e comentários seguindo o gênero masculino. e tidos como essenciais para a construção de suas respectivas identidades de marca13. .137 b) os principais meios internos de comunicação utilizados para o mesmo fim. e. d) o grau de efetividade no que concerne a circulação de informações em relação às instâncias do processo de construção de identidade de marca. com exceção de seu diretor de estilo e criação. a pesquisa levou em conta dois critérios para a seleção dos participantes: tempo de empresa e/ou tipo de formação (em design). inclusive. e para a construção dos ícones que caracterizarão uma determinada coleção. No caso da Osklen. No caso das duas outras empresas ouvidas. todos os envolvidos na pesquisa são designers (de moda ou gráficos). Sabe-se ainda que metade deles possui ainda algum tipo de atividade artística paralela ao trabalho de 13 No caso específico dos gestores e assistentes da Osklen. por exemplo. relatam experiências acadêmicas internacionais (em Nova York e em Londres). onde complementaram sua graduação com cursos de curta duração. que acabam atuando em todas as etapas. e com o intuito exclusivo de preservar a identidade desses respondentes. em geral. seja em função do tamanho muito reduzido da equipe fixa. Para os fins deste trabalho. o trabalho ainda é centrado nas pessoas-chave do negócio (os próprios sócios). c) o grau de importância para a empresa das quatro instâncias do processo de construção de identidade de marca anteriormente mencionadas. por último. Vale frisar ainda que todos os envolvidos atuam – em maior ou menor grau – no processo de criação e/ou comunicação dos bens produzidos pelas operações core das empresas aqui representadas. o trabalho recai sobre os departamentos de Estilo – mais voltado para a elaboração das roupas propriamente ditas (modelagem) – e de Artes e Design – mais voltados para estamparia. A tarefa de comunicação da mesma.

1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas Uma vez caracterizado o universo investigado.1. significa encontrar e seguir um determinado vetor. um quinto exclusivo para os empresários. sob estas acepções. as entrevistas recaíram sobre um economista (Fibra Design) e sobre uma atriz com formação em teatro (Grupo Sensus). 20% dos entrevistados acreditam se tratar eminentemente de características visuais através das quais podemos nos identificar com uma marca.2. sem se perder mesmo quando se extrapola seu segmento . “valores” etc. a percepção de que todos os aqui considerados participam ativamente da construção da identidade de marca levou-nos a apresentar as referidas impressões conjuntamente. 60% dos entrevistados da Osklen – bem como seu diretor de estilo e criação e os demais empresários – humanizam seu significado e o associam a noções como “caráter”. ao olharmos para uma peça.138 design (quatro são também artistas plásticos e um é músico). Por outro lado. No caso das duas outras empresas. “personalidade”. sem exceção. tentando promover um diálogo mais próximo entre as mesmas. Ter uma identidade de marca. querem dizer que essa marca tem identidade quando. Outras concepções da expressão detectadas dizem respeito às experiências que a marca propicia ao seu público (no sentido de algo que extrapola seu nicho inicial de atuação para se acoplar a outros segmentos sem perder a coerência ou a sinergia) e à noção de um norte.1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca Quando o assunto é a compreensão que têm da expressão “identidade de marca”. Sem querer negar as eventuais assimetrias decorrentes dos níveis hierárquicos. agrupando-as nos cinco macro blocos de perguntas: quatro dedicados a todos os profissionais envolvidos. 4. um ideal a guiar o trabalho. 4. Neste sentido. e complementando as explicações feitas no início deste capítulo. procederemos aqui a uma compilação das diversas impressões obtidas através das entrevistas realizadas. seu nome (e não outro) nos vem automaticamente à cabeça em decorrência dos elementos visuais ali empregados.2.

em contraposição. na verdade. . Isto porque cultura e memória constituem atualmente. enfatizaram que atuam especificamente sobre apenas uma única instância (geralmente a mais diretamente associada ao seu próprio departamento). o diretor de estilo e criação é atualmente o único profissional atuante na Osklen. em particular. 30% consideraram. o único dos entrevistados que efetivamente pode dizer que atua nas quatro instâncias é o diretor de estilo e criação da marca. Seria este eixo o responsável pela memória não se perder. pelas suas próprias experiências14. 40% dos funcionários da Osklen entrevistados disseram que atuam em duas ou mesmo em três delas (a etapa de “cultura e memória” ficou de fora das citações desses entrevistados). pelos apoiados. gestores de projetos. ao declarar que a memória da Osklen é composta das experiências vividas pelos clientes. que funcionaria como uma âncora. o eixo que norteia o trabalho da Osklen é. segundo uma determinada harmonia. em quais delas acreditam atuar – direta ou indiretamente –. Embora todos contribuam para a construção diária da cultura organizacional. três outros funcionários de apoio. cores. atitudes. “proposições estéticas”. no entanto. Logo a seguir vem a diretora de Ambientação e Vitrine (sua sócia) e. como um grande 14 Como empreendedor do negócio e idealizador da marca. acima de tudo. na Osklen. a uma distância um pouco maior. Em sua opinião. a contribuição ao ethos da marca. como foi efetivamente detectado em sua fala. Perguntados a respeito das instâncias construtoras de uma identidade de marca sugeridas por esta pesquisa – “valores e conceitos”. Estas respostas demonstram. No nosso entender. pelos que lá já trabalharam e. “marketing e comunicação” e “cultura e memória” – e. museólogos.139 original de atuação. não necessariamente designers – e que alimenta de informações os entrevistados sobre o ethos e o passado da marca para a qual trabalham. é totalmente assimétrica e pende para a realizada pelo diretor de estilo e criação. uma instância de trabalho sobre a qual incide a expertise técnica de outros tipos profissionais – historiadores. um eixo de estilo: formas. que seu trabalho tangencia as quatro etapas (mesmo a de “cultura e memória”) e os outros 30%. cheiros com os quais se identifica. por sua vez. dentro de uma determinada estética. todas as percepções aqui relatadas são condizentes com a proposição estratégia de branding cultural relatada no capítulo anterior e perfeitamente aplicáveis à marca escolhida como vetor do nosso estudo. comunicadores. No nosso entender. no nosso entender. uma compreensão elástica do que efetivamente seja a relação possível entre o trabalho que desenvolvem e cada uma dessas etapas de construção de uma identidade de marca.

entre outras atividades) para. portanto. na medida do possível. o que se detecta da análise da entrevista do diretor de estilo e criação da empresa. Afinal. pelo próprio estilista da marca. Em relação ao papel que a memória tem na construção da identidade de marca. roupas desfiladas etc. externaliza-se na etapa de “marketing e comunicação” (produção de desfile e produção de campanha. registros videográficos. de repertórios organizacionais internos – a memória empresarial e a cultura organizacional –. dessas idéias-força. assume que sua função de diretor de estilo e criação é manter firme esse diretório. E ao compreenderem isso. Este caminho lógico de uma coleção é. dependente dos elementos iconográficos e conceituais que constituem essa sua memória. materializa-se na etapa de “proposições estéticas” (formas. registros fotográficos. de maneira inter-relacionada. cujas respostas compõem parte dos 40% que disseram atuar em duas ou mais etapas. infere-se que a leitura feita pelos 30% de entrevistados que alegaram tangenciar todas as etapas deriva da compreensão de que a Osklen é uma marca auto-referenciada e. Percebe-se aqui. voltar para dentro do grupo criativo. seja sob a forma de elementos de acervo a serem preservados (croquis. inclusive. modelagens. surge de uma etapa de discussão de “valores e conceitos” a serem trabalhados (normalmente fruto de um confronto entre aqueles pertencentes ao chamado “DNA da marca” e aqueles detectados na contemporaneidade e destinados a comporem uma determinada coleção). do qual as coleções se alimentariam e para o qual cada uma delas daria sua própria contribuição a partir da leitura que fazem do contemporâneo. guiando a busca desse novo pelos . realmente podem ou precisam agir sobre todas as instâncias. sob a forma de experiências sensoriais e vivenciais. sobre o novo pelo novo. a construção de uma nova coleção. por extensão. texturas etc. extrapolam o simples olhar sobre a contemporaneidade. claramente um vetor estratégico importante na criação das coleções e na estruturação da identidade de marca: a mobilização. por fim. portanto. seja sob a forma de feedback da imprensa ou do público (mídia espontânea ou testemunhais passados pelas equipes de vendas). Com isso. vista apenas sob o ponto de vista lógico e processual.) com vistas a integrar a memória da empresa e. excetuando-se “cultura e memória”. Já os gestores.).140 diretório de arquivos. a própria cultura organizacional. de repertórios externos – as idéias-força dispersas pela sociedade – e de repertórios pessoais – a reelaboração.

No caso da companhia teatral. em si. o entrevistado enfatizou o fato de seu trabalho não se concentrar tanto na questão das “proposições estéticas”. uma quase unanimidade (80% das respostas) na crença de que ela é total. há uma ênfase específica na exploração das potencialidades do trabalho. a outra metade deu a entender que não tem como competir. na verdade. se atualizar e se retroalimentar desse eixo principal que é o estilo. 20%.141 filtros – impostos ou propiciados. A diferença detectada é que. visto que sua identidade – o . houve. no entanto. Esta percepção do processo criativo. não é exclusiva da Osklen e foi detectada na conversa com os dois outros empresários entrevistados: ambos alegaram a necessidade de se trabalhar nas quatro instâncias citadas pelo simples fato do tamanho ainda pequeno dos empreendimentos. porém. e. esta seria justamente a sua tarefa: fazer permanentemente esta memória vir. Neles. respectivamente. por sua vez. dentro do quadro funcional da Osklen entrevistado. sobre qual a relação que o trabalho de cada um tinha com o processo de construção de identidade de marca. Sob a perspectiva deste. constituição de seu estilo e identidade. em larga escala. elementos e memória que não são necessariamente os mesmos daqueles que atuam no processo criativo. enfim. por sua vez. como já mencionado anteriormente. dependendo do ponto de vista – da história da marca. apresentaram uma reflexão diferenciada de sua inserção no processo criativo: metade ponderou que o trabalho que desenvolve. das características visuais desenvolvidas por esta categoria profissional. a respondente enfatizou o fato de não gostar especificamente da etapa de venda (marketing) do produto criado. Respostas compreensíveis em se tratando da formação acadêmica de cada um dos entrevistados: atriz e economista. mas sim vistos como pertencentes ao diretor de estilo e criação. no caso da firma de design. no caso do grupo teatral. Já os outros empresários consultados também compreendem a relação intrínseca entre seu trabalho à frente da empresa e a construção da identidade de marca de seus empreendimentos. não tem como competir com os resultados obtidos por aqueles que estão envolvidos com o esforço de marketing e comunicação da marca. Perguntados. com o peso da história da marca. com os elementos que compõem a memória da empresa. Este número é explicável por se tratarem de designers e pelo fato de que a construção de uma identidade de marca é um processo que se vale. todos participam de tudo.

Complementou este bloco da entrevista a Tabela 1 onde todos os respondentes. os graus de 2 a 415. Ênfases distintas. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . por outro lado. segundo sua ótica. sendo esta importância menor compreendida por ele como grau 2. respectivamente. a ênfase da resposta recaiu especificamente sobre a possibilidade de apropriação. como definido por sua idealizadora – abrangeria todos os tipos de público e todos os formatos possíveis. não 4. 13 No caso dos funcionários da Osklen. Aqui também esta importância menor foi classificada como grau 2. Dessas percepções resultou a representação da referida Tabela. Fonte: elaboração própria Como era de se esperar.142 despertar dos sentidos. e nenhuma delas centradas no trabalho da cultura organizacional ou da memória. ao menos em se tratando de uma marca com o tipo de discurso como o da Osklen. sem exceção. foram convidados a estabelecer um gradiente onde se determinaria. dos ideais de sustentabilidade trabalhados pela empresa em seus produtos. por parte dos clientes. No caso da firma de design. qual das quatro instâncias propostas por esta pesquisa era vista como a mais decisiva para a constituição da identidade de marca de sua empresa – que receberia o grau 1 – e quais as menos importantes – que receberiam. porém compatíveis com o tempo de vida de cada empreendimento. Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente 1 (++) Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 6 3 3 1 13 1 0 0 0 01 2 1 0 0 02 2 3 2 4 11 2 (+) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 1 4 2 1 08 3 (-) 0 0 1 0 01 0 1 0 1 02 1 0 3 4 08 4 (--) 0 0 0 1 01 0 0 1 0 01 Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na construção da identidade de marca. podemos notar a percepção de centralidade da instância de “valores e conceitos” para a construção de sua identidade de marca. um considerou 2 instâncias para a mais importante e 2 outras para a menos importante. outro participante considerou 3 instâncias como a mais importante e 1 instância como a menos importante. não 4.

Destes. reforçando para o público que a marca “tem algo a dizer”. pensa que o marketing é um olhar de futuro que sempre se alimenta desse passado. a menos determinante para a sua identidade. respectivamente terceiro e quarto lugares em sua percepção. é curioso percebermos que a instância de “cultura e memória” – nesta pesquisa compreendida como início e fim desse ciclo – foi percebida. ao mesmo tempo.143 opinião compartilhada pelo diretor de estilo e criação e por seis dos dez funcionários participantes da pesquisa. No entanto. seu diretor de estilo e criação alegou dúvida na hora de estabelecer o grau de primazia entre as instâncias de “marketing e comunicação” e “cultura e memória”. Esta reflexão durante a entrevista levou-o a considerar “louco” o posicionamento por ele mesmo dado ao papel da “cultura e memória” em sua avaliação. o papel determinante exercido pela cultura organizacional e pela memória empresarial no esforço de construção da identidade de marca no mundo contemporâneo e na respectiva conformação das suas dinâmicas informacionais – deve ser efetivamente melhor compreendida. Para ele. Quase tão importante quanto a etapa de “valores e conceitos”. justificou o último lugar para a instância de “cultura e memória” pelo pouco tempo de atuação da empresa. 16 Na verdade. e o marketing seria importante porque representaria um olhar de futuro. No caso específico da Osklen. em particular. Infere-se disso que uma das premissas anteriormente mencionadas – qual seja. Por trabalhar sobre os três demais elementos – “valores e conceitos”. o responsável pela Fibra Design. como segundo e quarto lugares no grau de importância para a construção da identidade de marca Osklen sob o ponto de vista dos funcionários entrevistados. “proposições estéticas” e “cultura e memória” – acha até que o marketing não deveria constar do gradiente proposto. “cultura e memória” são itens importantes porque representam aquilo que já foi. O marketing seria o responsável por trazer para frente o que está na história da marca. dando um terceiro lugar (como se fosse um quarto) para a instância de “cultura e memória”. em algum momento. O mesmo resultado é observado também nas outras empresas entrevistadas. mas. Seria uma ferramenta de construção da identidade de marca. Porém. ao mesmo tempo. mas uma ferramenta que só teria sentido pela existência dos demais elementos. a representante do Grupo Sensus considerou dois itens em primeiro lugar (“valores e conceito” e “proposições estéticas”. . Este mesmo quarto lugar foi determinado por seu diretor de estilo e criação e pelos demais entrevistados16. principalmente por conta das pessoas esquecerem-se do que já foi feito. parte da construção da marca.

18 .2. uma campanha.1. Isto se justifica em função do Grupo Sensus ser uma companhia atuante. Neste sentido. um diagnóstico. citados como fontes de inspiração por 30% dos respondentes. no caso. o momento de formulação de um diagnóstico na medicina é equivalente ao momento de um insight no processo criativo. a um lugar ou a um livro. por exemplo). e outras marcas (como a própria Osklen) e livros e blogs de referência (sobre design e sustentabilidade). algumas recorrências.144 4. no momento. o tema da coleção. mas não fixa. no caso do grupo teatral. o background (próprio ou de terceiros) ou os veículos de informação e comunicação (sites. revistas etc. A diferença é que. como arquivam e organizam os conteúdos extraídos dessas fontes e como lidam com a etapa de formulação / recepção do briefing. no entanto. citado por 20% dos respondentes. traça um paralelo entre seu trabalho como estilista e seu tempo de médico: o médico aprende a observar sinais e sintomas a partir dos quais desenvolve um raciocínio e. É nesse momento em que ele visualiza uma coleção. Já para este. E acredita que isso independe se é em relação ao corpo humano ou em relação a uma situação. as únicas reais fontes de inspiração para o trabalho de construção da identidade de marca17. e de tratar este “outro” como “um” e o entorno como fonte de sensibilização). no caso da companhia teatral. Os atores participantes são remunerados quando se vende um espetáculo. as principais fontes de inspiração são o “outro” e tudo ao redor (e a capacidade de estar atento a esse outro e ao entorno. vê na medicina o ambiente que teria desenvolvido a sensibilidade de perceber as coisas do mundo. no caso da Fibra Design. suas impressões sobre um determinado assunto etc. do escritório de design. Para tanto. as coisas que experimenta e vivencia são. apenas a diretora e uma produtora trabalham integral e permanentemente para o grupo. as possibilidades mostraram-se variadas. No caso dos funcionários da Osklen entrevistados há. a construção da identidade de marca está muito centrada na idealizadora do grupo18. No momento. suas idéias.). Para os demais empresários entrevistados. investigaram-se os tipos de fontes de inspiração mais usados. uma expressão de uma idéia a ser passada para a equipe. Em sua compreensão.2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. interpretação de idéias-força e formulação / recepção de briefings Neste segundo bloco de perguntas. uma peça. contratados de forma permanente. o processo é descentralizado (os quatro sócios compreendem que a 17 Além disso. No que tange o tipo de fonte que inspira este profissional. Um número relativamente baixo em se tratando de uma marca que já divulgou em releases para a imprensa o fato ser centrada no seu criador. livros. tais como: artes em geral (exposições. no sentido de ter atores assalariados. usadas como fontes por 40% dos entrevistados.). e. o próprio diretor de estilo e criação (sua forma de se vestir. procurou-se compreender a relação desses profissionais com as idéias-força percebidas externamente e transportadas para dentro de seu ambiente criativo. em decorrência deste.

não contam com técnicas sofisticadas ou muito disciplinadas para o seu armazenamento e distribuição20. Ou seja. . como seria de se esperar. Mas o despertar da idéia é sempre a partir de um processo de brainstorming classificado. Tais peças são. ambos os recursos utilizados por apenas 10% dos participantes. amostras de tecidos etc. feito por 70% dos entrevistados. que a totalidade dos entrevistados utiliza mais de uma forma de armazenamento e organização de informações. não como algo a ser louvado –.145 construção da identidade de marca da Fibra Design é uma obra coletiva. em algum momento. 19 Os entrevistados citaram mais de uma técnica de armazenamento. opção de 60% dos entrevistados. (e) registro sonoro. foram detectados basicamente cinco tipos19 junto aos profissionais da Osklen entrevistados: (a) arquivamento eletrônico (organização de pastas no computador). elementos de arquitetura ou da natureza. atitudes. revistas de referência. No caso dos outros empresários. compartilhada por todos os demais participantes. os recortes e as fotografias que ele mesmo produz com o que tiver à mão (câmeras convencionais ou de celulares) para registrar looks (completos ou detalhes). Observa-se. Um deles utiliza inclusive formas diferenciadas explicitamente como meio de garantir uma maior sobrevida às referidas informações (como backup). quando se trabalha com os sentidos. não linear. mesmo partindo da literatura na hora de criar seus espetáculos. pessoas. (d) check list mental e. esta chega a deixar explícito que nada de seu inspiracional é escrito. 20 No caso específico da diretora teatral. Para o diretor da Osklen. como uma falha. acaba virando um método de trabalho: buscam-se os textos. (b) registro gráfico em cadernos (anotações textuais ou desenhos). sem um responsável exclusivo pela tarefa). Pondera. depois de algum tempo. que. na verdade. as principais técnicas de armazenamento desses conteúdos são a própria memória pessoal – vista por ele. é preciso deixar que estes “falem”. dos esportes. de moda ou de arte. ambos foram explícitos em alegar que esses conteúdos fazem parte de uma “incorporação pessoal”. por fim. feito por 80% dos entrevistados. enviadas para quem de direito dentro de sua equipe e visam ilustrar o que tem em mente no processo de construção de uma determinada coleção. Quanto às técnicas de armazenamento dos conteúdos extraídos dessas fontes. no entanto. bem como lugares. geralmente em reuniões presenciais ou mesmo através de e-mails. por ela. de “bobo”. em seu devido momento. texturas. Qualifica seu processo criativo como orgânico. (c) arquivamento físico (pastas ou caixas com imagens impressas. cores. A pesquisa é realizada e. na maioria das vezes de forma simultânea. faz-se um roteiro e começa a peça. sem determinação de etapas rígidas.). Acredita que.

Nem sempre ela é rija até o final. que serve como documentação do que está sendo dito. além de permitir consultas automáticas e diretas (sem filtros).. recortes. seja na hora de sua recepção. para ficarmos com a informalidade de sua própria definição. respondeu que é quando consegue construir uma imagem dos valores e conceitos que estão ao seu redor. faz-se ainda uma complementação posterior com uma versão escrita do briefing. respectivamente. em particular. O tema escolhido – seja para uma nova coleção. mas acho que sempre fui eu. até me ajudam. na verdade. seja para recebê-lo – são. Ao refletirem sobre os principais problemas detectados nesta etapa do trabalho. (b) em relação à experimentação de sensações físicas de um determinado momento – como o vento e a chuvas nas coleções homônimas –. seja para um novo espetáculo – é assim informado às equipes (fixa. que esta contribuição da coletividade é. Nas palavras do diretor da Osklen: “Acho que todos os temas. A alta predileção pela oralidade é também compartilhada pelo diretor da Osklen. qual seja. ele se vale desses momentos com a equipe para trazer os elementos citados anteriormente – fotos. exposição oral e reunião presencial com o próprio formulador do briefing. Já a diretora do Grupo Sensus também vê a si mesma como uma boa “argumenteira”. ao menos no que tange a etapa de pesquisa para novos temas. No caso. a existência 21 Perguntado sobre o efetivo momento em que um determinado conteúdo se transforma em um tema de coleção. –. A mesma oralidade também se percebe na prática diária dos outros dois empresários consultados.. flutuante. que se considera um contador de histórias. Depreende-se das duas falas. de se observar sinais faciais e linguagem corporal que ajudem a fixar ou esclarecer uma idéia. elementos estes que podem ilustrar o que está em seu imaginário no momento da formulação de uma coleção21. opções escolhidas por 70% dos funcionários da Osklen entrevistados pela possibilidade de se construir a idéia a quatro mãos. Isto se dá basicamente em três situações: (a) em relação a uma viagem – nas pesquisas de preparação dessa viagem ou mesmo a partir dos elementos trazidos dela –.). texturas etc.” 22 .146 Na hora de lidarem com um briefing novo. a da centralidade de uma figura carismática na indução do comportamento informacional das equipes. Mas é que a pesquisa já é feita em cima daquele espírito que eu comuniquei. vou trocando. da Fibra Design. E claro que eu dou a identidade. E percebe-se. (c) a partir de conceitos abstratos – como a leitura do bairro de Ipanema que inspirou a proposição da idéia “United Kingdom of Ipanema”. Tudo isso que é trazido acaba ajudando a modificar um pouco. o que reforçaria outra das premissas apresentadas neste estudo. que se vale basicamente de briefings de clientes externos. no caso do Sensus) para que dêem a sua própria contribuição22. uma similitude no processo criativo de ambos: ao contrário da Fibra Design. no entanto. a Osklen e o Grupo Sensus constroem seus briefings a partir de um processo de sensibilização de seus diretores em relação ao entorno. que eu lancei para uma coleção. foram sugeridos por mim. muito subordinada às diretrizes impostas pelos próprios diretores. o formato e o meio preferidos – seja para proferi-lo. até o momento. Eu estou querendo que todo mundo participe mais (. seja na hora da sua formulação. Na verdade. ainda. Hoje as coisas estão muito mais participativas. Mas o espírito da coisa sempre foi meu. por sua vez. no caso da Osklen. Claro que vou trocando com a equipe.

ele é muito abstrato. acabam por abrir espaço para interpretações equivocadas de uma idéia. em momento algum de sua fala. Mas o que eu acho pior mesmo é talvez essa minha incapacidade de. . em relação às suas formulações). e. as proposições temáticas para as coleções. com os quais já não tenho isso. Em suas próprias palavras: Têm pessoas que (. enfim. uma dificuldade – assumida pelo próprio – de se expressar. de um ambiente organizacional que propicia a ocorrência das ditas implicaturas fracas de Paul Grice comentadas no Capítulo 2. porém. em nossa opinião. Até porque é muito chato você ficar falando do seu imaginário. em um segundo momento. a falta de esclarecimento sobre o contexto em que um determinado briefing se insere. ou não tendo a capacidade de descrever tudo. Mas há aqueles novos. ou subestimando alguma informação. Muitas vezes eu fico também nessa de não querer falar tanto por achar que estou incomodando... sua tendência à escrita telegráfica. é o maior problema detectado. Espelho. para 30% das respostas. às eventuais indefinições do diretor de estilo e criação. insegurança ou indefinição – como queiramos chamar – adviriam iguais posturas e sentimentos por parte das equipes. a percepção de inferências equivocadas. Referem-se. de invariavelmente onde parte. em uma dinâmica top-down. inicialmente. até mesmo retrabalho. já me compreendem. por exemplo) constitui uma reclamação em 20% dos funcionários entrevistados. já 40% dos respondentes ressaltaram que a falta de informação. Outra coisa é quando estou com pressa. Dessa incerteza.) me conhecem muito. às vezes. assim como eventuais ausências da arbitragem do formulador de uma determinada proposição. de externalizar as impressões e sensações vivenciadas (tidas como centrais na hora da proposição de um briefing). em particular. para 60% dos entrevistados. em alguns momentos. segundo o próprio.147 de filtros realizados por terceiros (um gestor. mais de uma vez. seja quando eu falo ou mesmo quando eu não falo. Isto é uma coisa. ocasionando dispersão e falta de coesão. que não reconhece. Dificuldade oriunda. a falta de conhecimento prévio sobre um determinado assunto é o maior problema na hora de receber ou passar um briefing novo. Percebe-se. me expressar ou de pessoas que ainda não têm experiência de entender a forma como eu passo as coisas. a insegurança do formulador do briefing diante do assunto comunicado foi apontada como o maior problema que enfrentam nesta etapa do trabalho. ainda. por parte de sua equipe. sim. uma insegurança sua em relação a um tema (embora já tenha relatado. O que é interessante notar é que não é esta a percepção do diretor da Osklen. do fato de ser mais imagético do que textual. Situação que pôde ser efetivamente detectada através da observação de conversas informais pelos corredores da empresa e da participação em debates realizados por e-mails23 durante o tempo da pesquisa empírica. no entanto. 23 A assincronicidade desta ferramenta.

por conseguinte. seja porque sua forma de passar uma idéia deixaria as pessoas encantadas e. como fica registrado em seu relato. Perguntados abertamente sobre esta questão. isto geraria um esforço maior de superação dessas barreiras e. as dificuldades referem-se à mesma necessidade de rompimento de barreiras ao entendimento e mobilização de equipes para as idéias propostas. do que nas questões conceituais. seja porque detecta uma certa “preguiça generalizada” nas pessoas. podemos imaginar os riscos de erros de interpretação que as equipes correm nesses momentos e a necessidade de se aferrar aos jogos de linguagem dos quais participam para sanar eventuais dúvidas. e o restante da empresa (mais focado nas questões administrativo-operacionais) etc. ou mais do que a dificuldade que o outro tem para compreendê-las. o que às vezes o leva a um distanciamento desses aspectos. entre estes departamentos. na prática. . os pré-conceitos são vistos pelo diretor de estilo e criação da Osklen como o pior problema na etapa do briefing. irá resolver sozinha todos os problemas ou que irá fazer tudo25. Na elaboração de uma coleção. por esta formação. Mais do que a dificuldade de expressão de idéias. Do ponto de vista dos outros empresários entrevistados. a diretora de artes e a coordenadora de estilo (que formam o núcleo de estilo da marca). e que fazem surgir barreiras que a impede de prestar atenção ao que ele tem para dizer. o problema reside tanto na dificuldade de passar uma idéia que está na cabeça quanto na crença de que ela. entre o diretor de estilo e criação e seus gestores mais antigos. o problema reside na distinção das formações (o entrevistado é economista e os demais sócios. o que a obrigaria a conduzir de forma mais enérgica o processo de criação. Visto que a falta de tempo decorrente de certo estado permanente de atraso no desenvolvimento das coleções da Osklen foi algo depreendido da observação dos processos – e confirmado pela fala de alguns dos profissionais entrevistados –. designers) e no fato do entrevistado. entre as equipes de cada departamento da área criativo-comunicacional. de convencimento do membro da equipe daquilo que ele imagina ou deseja. estabelecendo tarefas a serem cumpridas a cada encontro do grupo. se concentrar mais na sustentabilidade do negócio. a diretora. pela noção de jogos de linguagem resumida no capítulo anterior e pela percepção de que vários deles coexistem no ambiente criativo da Osklen24.148 Acrescenta que outro grande problema que detecta na hora da exposição de um briefing são os pré-conceitos que a equipe tem a determinadas idéias. os gestores da Osklen entrevistados argumentaram que os principais 24 De forma não exaustiva. podemos citar os que existem entre o diretor de estilo e criação. Na firma de design. por sua vez. Problema que imaginamos ser sensivelmente agravado. em si – no desejo de garantir que o projeto se realize com viabilidade econômica –. 25 O que em parte acaba acontecendo. com seus jargões próprios. tolhidas. por conta desse encantamento. No caso do grupo teatral.

2. por parte dos demais entrevistados. c) quando. em geral. Monitoramento também realizado pelo representante da firma de design. como é de se esperar. das interpretações feitas pela equipe – no caso do diretor da Osklen.3 – Coleta. no caso da diretora teatral. relatou que vai diretamente à fonte formuladora do briefing. porém. procurando zelar pela sinergia entre as diversas frentes especializadas. esta última percepção pôde ser observada no desenvolvimento de ações ao redor da marcamãe. lidam com a proposição de novos desafios ao seu trabalho (expressa nas interações comunicacionais ao redor da formulação e recepção de um 26 Em uma escala departamental.149 problemas que podem ocorrer – causando erros posteriores de interpretação de um briefing – são: (a) quando a equipe levanta os mesmos materiais sobre um tema e fica restrita à superficialidade das idéias. No que tange às reordenações de rumo. como sinérgicas em relação aos propósitos. sobre as pesquisas realizadas e sobre os elementos trazidos. introdução e circulação de informações e conhecimentos Identificadas as relações mantidas com suas fontes de inspiração e a maneira como. através de reuniões periódicas. estes se comportam da maneira prevista pelo cargo que ocupam: os gestores monitoram permanentemente a coesão dos trabalhos realizados pelos diversos assistentes. por seus gestores (vale frisar que os dois não participaram das entrevistas). eram percebidas e comunicadas. ela se cala e não dá nem feedback positivo (convergente com a expectativa do formulador ou repassador do briefing). valores e estratégias da marca como um todo. caminhando de forma independente e/ou paralela em relação aos demais colegas de departamento26. Esta percepção é similar à detectada na fala do diretor da Osklen e da diretora teatral: a apropriação do tema. porém pelo motivo já descrito: garantia da viabilidade econômica do projeto. nem negativo (divergente em relação à mesma). por falta de um background cultural.1. sobre mini-esquetes preparados pelos atores. apenas um. ela adapta o tema e a pesquisa para sua própria atividade ou interesse. pela equipe. 4. . Estas. feitas em paralelo por duas áreas de elaboração de projetos – a de Marketing (focada em varejo e em moda) e a de Relações Corporativas (focada em relacionamentos de longa duração e conteúdos para além da moda) – e aparentemente sem real sinergia entre si. já os assistentes recorrem a um intermediário (um superior ou outro colega com a função de atendimento) em quase a totalidade dos casos (7 em 8 assistentes). (b) quando. seja de que setor ou grau hierárquico for. obrigando-os a monitoramentos permanentes. gerando uma interpretação pessoal às vezes desconectada do todo. por outro lado. no entanto.

. foram apresentados quatro aspectos centrais para o trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção. teatro etc. “marketing e comunicação”. peça teatral ou mesmo objeto de design (tema.) Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas informacionais Parcerias 0 0 1 0 1 3 4 2 0 1 0 0 1 1 1 1 05 23 1 1 0 1 0 2 1 1 07 10 8 5 4 4 6 8 6 51 0 0 0 0 0 1 1 1 03 64 2 1 2 0 1 1 1 2 10 4 3 4 1 4 6 4 4 30 1 0 0 0 1 1 0 0 03 34 1 0 0 0 0 0 0 0 01 8 9 6 4 5 6 7 2 47 1 0 1 1 1 1 1 1 07 61 2 1 1 0 1 1 0 1 07 7 6 2 0 4 4 3 3 29 1 1 1 1 0 1 1 1 07 42 1 2 1 0 0 0 1 1 06 2 3 9 2 4 3 5 3 31 0 0 1 0 1 1 1 1 05 38 0 0 1 0 0 0 1 0 02 3 4 4 1 4 3 1 3 23 0 0 0 0 1 1 0 0 02 29 1 1 0 0 0 0 1 1 04 2 2 0 3 4 3 1 2 17 Sociedade em geral (cliente. a primeira questão incidiu sobre a coleta em si de novas informações: quando um novo briefing é comunicado. como pode ser percebido na Tabela 2. Assim. transeuntes etc. platéia. onde cada um coleta as informações necessárias para o desenvolvimento de seu trabalho? Para tanto. forma.) Redes físicas ou virtuais de relacionamento Meios de comunicação de massa Publicações técnicas e especializadas WEB (sites de busca. blogs etc.150 briefing). “práticas ou tecnologias de informação” e “parcerias”). ao lado de outros quatro aspectos que podemos aqui chamar de “periféricos” em relação às tarefas que os entrevistados executam (identificados como “identidade de marca”.) 0 1 0 0 1 1 0 1 04 22 0 1 0 7 3 3 2 2 18 Fontes de informação Cursos e encontros técnicos especializados Concorrência 0 0 0 1 0 0 0 0 01 23 Subtotais 11 Consolidado Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo Fonte: elaboração própria. Entrevistado Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Outros ou não se aplica Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários 0 0 0 1 1 1 1 0 04 47 45 39 27 42 50 46 40 Subtotais Outros empresários 0 0 0 0 0 0 0 1 01 Eventos culturais e lazer (cinema. matéria e cor). neste terceiro bloco de perguntas investigou-se o comportamento diante das práticas informacionais e das injunções impostas à mesma pela cultura e estrutura organizacionais.

a um só tempo. em suas falas. o completo desinteresse por sites de relacionamentos e a utilização da WEB como espaço de busca em sites e blogs de conteúdo. A mesma consulta a uma rede de relacionamentos é feita – embora em escalas distintas – pelos demais entrevistados. desinteresse ou impossibilidade de terem pares aos quais possam recorrer (seja porque eles não existem nas redes de amizades. mesmo que seu trabalho não tangencie diretamente todos os aspectos presentes no processo de criação e comunicação dos elementos (coleções. Questionados onde vão buscar. 28 . físicas ou eletrônicas. Outros aspectos importantes de serem destacados são: (a) a pequena discrepância (cerca de 85%) entre os itens mais (“marketing e 27 comunicação”) e menos (“cores empregadas”) pesquisados externamente . ao contrário do que foi observado em todos os seus subordinados (que alegam. dentro das respectivas empresas. no caso da Osklen –. Digno de nota também é observar. O baixo índice de utilização de redes de relacionamentos. pelo mesmo. e do papel desempenhado por reuniões programadas – em particular as realizadas com o diretor de estilo e criação. informações sobre os mesmos aspectos do processo de construção de identidade de marca a partir do trabalho criativo. de uma rede de relacionamentos (amigos e conhecidos. (b) a grande discrepância (de 191%) entre os canais mais (“WEB”) e menos (“sociedade em geral”) utilizados para obtenção de informações28. como se percebe na Tabela 3. as respostas apontaram para a centralidade do papel desempenhado pelos contatos informais com os colegas. de outro. imediatamente a seguir no número de ocorrência geral. em particular) para o mesmo fim. em primeiro lugar. espetáculos teatrais ou objetos de design) que vão alimentar a construção da identidade de marca.151 O curioso é que quase todos emitiram opinião sobre todos os itens listados na coluna da esquerda. a diversidade de meios de obtenção de informações utilizados pelo diretor da Osklen e a utilização mais consistente. seja porque não querem se deixar influenciar pela opinião de outros profissionais). explica-se por duas razões básicas: de um lado. não reconhecer como importante este canal de obtenção de informações). 27 O alto índice de “não se aplica” concedido ao aspecto “cor” do trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção deve-se ao fato desse item ser normalmente uma atribuição exclusiva dos diretores de Estilo e Criação e de Artes.

ou nos departamentos em que atuam. Percebe-se aqui uma mesma emissão de opinião sobre quase todos os itens. Digno de nota também é o peso negativo Diretor de estilo e criação 0 0 0 0 0 0 0 0 00 17 . na atuação do diretor da Osklen. para que novas informações e novos conhecimentos entrem. Observa-se. Interessante perceber o peso das pessoas no papel de facilitador. circulem e possam aderir às equipes. Argüidos sobre os facilitadores e os entraves existentes na Osklen. uma mudança quanto aos aspectos mais pesquisados internamente (“formas” e “parcerias”). em detrimento de “marketing e comunicação” do quadro anterior. Nota-se também a pouca importância dada pela diretora teatral a reuniões formais programadas ou a documentos escritos no levantamento de informações para o processo criativo dentro do grupo.ex. as percepções dos funcionários entrevistados são distintas (Quadro 2).) Contatos informais com os colegas Outros empresários 0 0 0 2 0 0 0 0 02 Subtotais 32 33 32 20 29 27 29 33 Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas e tecnologias informacionais Parcerias Consolidado 9 9 7 6 4 5 3 6 Subtotais 49 0 1 1 1 1 1 1 1 07 60 1 0 1 0 1 0 0 1 04 8 7 8 1 6 6 8 8 52 1 0 1 0 1 1 1 0 05 70 2 2 2 0 2 1 2 2 13 3 5 4 1 4 3 5 3 28 0 1 1 1 0 1 1 1 06 37 0 0 1 0 0 0 1 1 03 7 5 3 3 5 4 4 7 38 0 1 1 1 1 1 1 1 07 51 0 1 1 0 1 2 0 1 06 1 1 1 4 3 2 2 1 15 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo.152 Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Entrevistado Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Bases de dados Reuniões programadas Outros ou não se aplica Fontes de informação Documentos escritos (relatórios. detecta-se. p. uma ampla utilização de todos os canais internos para obtenção de informações sobre quase a totalidade dos itens apresentados. Fonte: elaboração própria. As poucas marcações nessas colunas são do representante do escritório de design. como um todo. porém. Em contrapartida.

) Falta de proximidade com os departamentos Dependência da competência e vontade individuais Canais instituídos Informalidade. meio antropofágica”: uma empresa que recebe muita influência de fora. materiateca etc. suas atitudes individuais A atuação do diretor de estilo e criação O tamanho e a diversidade da equipe A constituição de parcerias A liberdade para escolha das fontes Principais entraves Cultura organizacional. Do ponto de vista do diretor de estilo e criação da Osklen. à linguagem Aspectos técnicos de acesso (internet lenta. ruídos advindos dos contatos informais Problemas de relacionamento Freqüência 4 3 2 1 1 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas Fonte: elaboração própria. Outro facilitador por ele apontado é a atuação das pessoas dentro da empresa – seja ele próprio. suas qualificações.153 atribuído pelos entrevistados à cultura organizacional e à própria identidade de marca na hora de fazer entrar novas informações e novos conhecimentos. Principais facilitadores As próprias pessoas. que está sempre absorvendo tudo e se transformando. ao enfatizar que a sinergia e o relacionamento pessoal entre todos é um facilitador. burocracia. porém. estrutura departamental. seja uma parcela de seu corpo gerencial (ambos em permanente contato com o mundo externo) –. tem liberdade pra trazer coisas que podem ser aceitas ou não Pouca valorização do contato com a vida real. Assim como uma . fator também detectado em 7 das 11 respostas acima. Em sua opinião. que esta mesma amizade e esta mesma informalidade que facilitam a entrada de informações são os mesmos elementos que acarretam perdas. falta de tempo Trabalhar para um único cliente. falta de reuniões com o diretor de estilo e criação Falta de ferramentas eletrônicas (acesso a sites pagos. e ao contrário da percepção de parte de sua equipe. Esta também é a percepção do representante da Fibra Design. por exemplo) Não vê entraves. pouco contato com outros universos Filtros exercidos por intermediários. os recursos tecnológicos atualmente à disposição dentro da estrutura organizacional constituem um facilitador para que novas informações possam entrar. se acomodar à identidade de marca. o grupo possui uma atuação “meio modernista. por exemplo) Falta de equipamentos de apoio à pesquisa (biblioteca. Acrescenta.

eu faço. Isto se dá. Outros obstáculos citados. acredita que a empresa esteja em uma fase de transição. em si. a equipe. quadros de avisos etc. em função de serem profissionais “com muitos conceitos já formados”. Se eu puder. e quando você pede a elas um tempo de dedicação em cima de um projeto no qual eles não têm a remuneração imediata. em sua opinião. ainda mais no meio cultural. tem sempre uma saída do tipo: “se eu tiver um tempo. Isto pode ser depreendido da seguinte passagem de sua fala: (. Então. como e-mails. 2 Encontros informais 1 Tamanho da empresa. Quanto à estrutura (um dos entraves citados pela equipe junto com a cultura organizacional). a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados é a que se percebe no Quadro 3. eu faço”. principalmente em questões ambientais. nota 18). diversidade de visões sobre um mesmo tema 1 Investimento em um departamento diferenciado como o de Artes 1 Existência de reuniões e trocas constantes em um departamento 1 . Principais facilitadores Freqüência Não sabe ou não vê grandes problemas para a circulação. em contrapartida. como ressaltado pelo entrevistado. são a falta de organização da informação (considera que ainda não é um processo ágil porque a tecnologia ainda não é devidamente utilizada pela empresa neste sentido). embora ainda não seja o ideal. Já no caso do grupo teatral. as pessoas estão receptivas 3 Utilização de canais internos. eu acho que essa é a minha grande dificuldade. o grande fator para não se obter o devido interesse para a atividade proposta.. não é um facilitador para a introdução de novas informações ou novos conhecimentos.154 certa arrogância do grupo. A falta de uma motivação salarial seria. na opinião da diretora.) as pessoas têm uma necessidade muito grande de sobreviver.. Já no que tange a circulação e aderência das novas informações e dos novos conhecimentos introduzidos junto às equipes criativas. melhor do que antes. pelo fato do Sensus não ser uma equipe remunerada (cf. os já citados pré-conceitos dos integrantes da equipe e uma cultura organizacional que ainda não favorece a comunicação interna. agora sob a ótica do diretor da Osklen. impedindo a entrada de certas informações.

A dependência do esforço individual. não vai acelerar [a circulação da informação]. um maior diálogo. E a coleção precisa ter um espírito. indefinição de papéis. por sua vez. Mas se entrou.. em um produto novo. como e-mails. facilitando sua circulação. uma vez introduzidas essas novas informações. ela sofre com novos pré-conceitos no meio do caminho. não vai criar este espírito [de sinergia entre áreas e idéias]. falo de todo mundo – tem que estar motivada com aquela idéia. se a informação foi aceita. é sucesso. a dependência de um esforço individual também aparece como entrave. Se tem isso. Antigamente. para que isso permeie o resto da empresa. Hoje em dia. Outros aspectos organizacionais – como a indefinição (ou pouca clareza) de papéis. quadros de avisos 4 2 2 2 2 1 1 1 1 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas. Se tem médio. as pessoas estariam receptivas a elas. Nota-se que a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados se desloca da crença de ser necessário um esforço individual para se trazer novas informações (quadro anterior) para uma compreensão de que. com aquela informação.) Compra uma idéia diferente. informações internas sendo passadas por veículos externos Tamanho da empresa. que vão deturpando aquele conceito inicial. um elemento motivador em uma determinada estratégia que estamos realizando. eu achava que era mais fácil. não saber a quem recorrer Existência de filtros (colegas ou superiores) Acomodar-se em algo que já fez sucesso. E se não tem isso. a existência de filtros ou mesmo a própria identidade de marca – aparecem aqui também como entraves percebidos pelos entrevistados para a circulação de novos conhecimentos. assim como a empresa também. você vê nos departamentos que tem uma ou outra pessoa que não comprou muito a idéia. inclusive outros departamentos. muita gente opinando Melhorar a utilização de canais internos. isto é um grande facilitador. mas a pessoa não está motivada. mais comunicação Tamanho da empresa. (. Fonte: elaboração própria. Uns aceitam. Eu vejo que isso permeia tudo. outros não.. A minha equipe criativa – e não falo só dos que fazem o desenho. só que sob o nome de “motivação”: Se eu consigo fazer com que aquela informação que entrou na empresa – mesmo que não seja minha – seja relevante. quando éramos menores. na essência de uma coleção. . não experimentar Falta um encontro maior entre as equipes. ela tem menos sucesso. à identidade de marca.155 Principais entraves Faltam outros encontros de todo mundo com o diretor de estilo e criação Depende muito do esforço individual Indefinição funcional. logo atrás da falta de reuniões com o principal executivo da empresa e seu diretor de estilo e criação. aparece como um dos entraves à circulação dessa informação. Sob a ótica do diretor da Osklen.

a falta de dedicação. em suas palavras. E quanto ao tamanho – e aos problemas advindos de um suposto gigantismo –. o mais próximo que a Osklen faz de uma convenção desse tipo chama-se “meeting corporativo” e é organizado. como podemos perceber no Quadro 4. ela é considerada salutar pelo diretor de estilo e criação (e por alguns de seus assistentes). quando Steve Jobs se reúne com centenas de colaboradores para poder apresentar sua idéias. considerados “um pouco soltos”). gerando sempre a sensação de que ficou um assistente de fora (vale ressaltar que a falta de mais reuniões com o principal executivo da empresa é o entrave mais citado pelos funcionários da Osklen para as dificuldades de circulação da informação dentro da empresa). seja compreensível por todo mundo e cada um possa devolver aquilo dentro de sua especialidade”. a falta de conceitos mais precisos. mais artística”. Apesar de a diversidade gerar um número maior de conflitos e de reações às informações. quando perguntados se fazem – ou se vêem a empresa fazer – algo para eliminar os entraves e fortalecer os facilitadores de introdução de novas informações e conhecimentos junto às equipes criativas. 30 Cita. além da já citada falta de comunicação interna (mecanismos que lhe permitam “amarrar” um pouco mais os processos. Por outro lado. fruto de um tempo cada vez menor. À guisa de comparação. entraves ou obstáculos à circulação da informação (nem pelo diretor de estilo e criação. as grandes convenções realizadas pela Apple. com o maior número possível de funcionários30. de uma única vez. os funcionários entrevistados pulverizaram suas respostas em 12 possibilidades distintas – ao invés dos “sim”. como ele próprio definiu. o problema recai mais em outros fatores. problemas. Apenas exigem uma maior atenção. uma maior dedicação29. as informações relativas a projetos e parcerias dentro dessa coleção. bem como outras informações de caráter corporativo. anual ou bianualmente pelo departamento de Relações Corporativas da empresa em um cinema do Rio de Janeiro. a falta de uma “gestão do conhecimento”. nem pela própria equipe). como eu sou o diretor de criação também. menos marketing. fruto de uma fase pessoal “mais vaga. 29 Em suas próprias palavras: “como diretor eu faço as duas coisas: como estilista eu passo a informação para que a equipe possa seguir em seu trabalho. neste sentido. onde são reunidos parte dos funcionários do Escritório Central e quase que a totalidade da força de vendas do Estado do Rio de Janeiro e apresentados o inspiracional de uma nova coleção. o que talvez seja mais importante em sua compreensão. ao invés de se reunir aqui e ali com um ou com outro. em si. ele é categórico em não ver nisso um empecilho em si (embora tenha sido citado duas vezes pela equipe). Em sua percepção. . e. tirar conclusões precipitadas com esta passagem: o tamanho da empresa ou a diversidade da equipe não são considerados. fico cuidando para que esta informação chegue a todo mundo. como a falta de reuniões gerais nas quais ele possa se comunicar. “não” e “não sei” tradicionais –. no entanto.156 Não devemos.

4.ex. ao final de todo esse processo – em peças de vestuário. Ademais. em espetáculos teatrais ou em objetos de design.ex.) Comunicação interna Incutir o desejo de saber nas pessoas Não sabe ou não respondeu Incentivar a diversidade das equipes Olhar o negócio como negócio Acha que a empresa. acima de tudo.4 – Externalização e consolidação da identidade de marca Quis-se saber. Na verdade. seria fiel aos conceitos inicialmente formulados e discutidos entre todos.157 O que é (ou pode ser) feito para fortalecer os facilitadores e remover os entraves Esforço individual para criar facilitadores Melhorar as trocas entre as áreas e as pessoas Criar ferramentas colaborativas (intranet. as interações ocorridas ao longo do processo. ressaltam que existem dois . em si.1. estas interações são vistas como saudáveis e mesmo desejáveis ou inevitáveis. na verdade. vem regredindo nesse aspecto Ocorrência 4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves. não necessariamente sobre a cultura e/ou a estrutura organizacionais. e quanto dessa imagem refletiria as interações ocorridas durante todo o esforço de criação e elaboração das ferramentas de divulgação. não a ações efetivas em andamento na empresa e o fato de que o maior volume de ocorrência de ações – reais ou sugeridas – recaia. 100% dos funcionários da Osklen entrevistados responderam que a imagem reflete. Fonte: elaboração própria. blogs. p. respectivamente). quanto da imagem passada. mas que não se perde de todo a relação ou a sinergia com os valores discutidos e apresentados às equipes no início do trabalho. p. assim como em suas peças de comunicação para o público –. São. sobre os próprios indivíduos. o fato de que a maior parte dos itens acima citados diz respeito a sugestões. no entanto.2. por fim. na opinião dos participantes (9 contra 6.) Reforma espacial Ganhar tempo e administrá-lo melhor Criar espaços de encontro (biblioteca. na verdade. Fortalecer os facilitadores e remover os entraves seriam mais atitudes dos indivíduos do que processos ou mecanismos organizacionais. dignos de notas.

não foi possível em função da percepção de sua necessidade terse dado tardiamente. as demais peças são aquelas que não estão atreladas a uma coleção e mantêm-se porque são básicas ou clássicas e relacionam-se com o estilo da Osklen. qual seja. não é o da coleção. a centralidade de seu papel na indução – total ou parcial – do comportamento informacional das equipes criativas. Inferência que obviamente não espelha a prática observada. e de também fazer a ressalva de que na etapa comercial. Seu conceito. Neste aspecto. Disto decorre aquilo que aqui denominamos de uma interpretação de terceiro grau. quando a parte empírica já tinha sido encerrada. não com uma determinada coleção. ao contrário. neste sentido. temas e materiais passados. Acreditam. mantêm 70% de sua fidelidade. assim. 32 . outras passagens de sua entrevista ou mesmo o bom senso. na verdade. a percepção do diretor de estilo e criação da marca é ligeiramente diferente: apesar de também acreditar que a coleção é 100% fiel aos conceitos e valores discutidos – pelo menos na etapa de campanha. e que demandaria uma maior investigação. onde o trabalho de conceituação é central. Em sua concepção. as peças casuais. que a transformação comercial de uma coleção – ou a sua apresentação em loja – pode ser o momento de maior risco para a identidade de marca31. O que pode acontecer com essas peças é que. quando são selecionadas e fotografadas aquelas peças mais representativas do conceito original –. a essência de estilo já começa a ficar bem distante. no decorrer de sua existência. é a percepção de um dos entrevistados segundo a qual sempre existiram. quando existe uma diversidade maior e ela “pode até se espalhar” 32 . A percepção dos outros empresários. duas identidades em jogo: a que é proposta pelos estilistas da marca e a que é efetivamente percebida pelo público. onde ocorrem as adaptações que podem gerar um afastamento do esforço de conceituação anteriormente realizado. muitas vezes mais fiel a formas. por sua vez. sua fala não faz qualquer menção explícita às interações com a equipe propriamente dita. no entanto. inferiu-se a importância de se realizar igual rodada de entrevistas com os designers da área de Ambientação e Vitrine. algumas outras – aquelas que “quase chegaram lá” – ficam entre 50% e 60% de fidelidade.158 momentos cruciais no trabalho de uma coleção dentro da Osklen: o momento que vai da criação ao desfile. por terem dado certo comercialmente. decorrente da interpretação de segundo grau feita pelo Marketing sobre a interpretação de primeiro grau feita pelas áreas de Artes / Design e Estilo. apesar de ainda existir um fio de coerência que a faça se comunicar com o todo apresentado em loja. e o momento que vai do desfile até a sua transformação em produtos comerciais. elas podem se afastar do estilo e permanecerem no mix de produtos da loja mais por uma exigência comercial. No caso da companhia teatral. Uma ação sobre ação capaz de gerar todo tipo de deturpação Em função disso. mas de um eixo de estilo. sua diretora pondera 31 Vale frisar que a área de Ambientação e Vitrine não participa do início do processo de criação de uma coleção. na fase de transcrição e consolidação das entrevistas. Nessas. Interessante. a linha Collection – mais sofisticada e mais próxima do que foi desfilado – mantém mais de 90% de fidelidade aos conceitos e valores originais quando é adaptada comercialmente para as lojas. Isto nos induz a reforçar a atenção sobre uma das premissas desta parte do trabalho. é a de que a imagem externalizada é assumidamente um reflexo das interações ocorridas dentro do grupo ao longo de todo o processo. Isto. portanto.

onde detectamos um curioso e surpreendente empate33 em relação à perspectiva dos funcionários da Osklen entrevistados. apesar de eu ter tido a idéia. e peças conceituais e peças comerciais. perguntou-se o mesmo para os demais entrevistados. Guardadas as devidas proporções (tamanho. quando você tem tempo para conversar sobre o projeto. acho até que por falta de interesse.. as chances de que o produto final espelhe essas interações são muito altas. em alguns momentos.. por uma dinâmica em que eles são colocados meio de lado. alguns trabalhos que têm muito mais a ver com a sustentabilidade financeira da empresa do que diretamente com os ideais. os valores e conceitos propostos são interpretados e transformados em peças conceituais e comerciais.” No caso do escritório de design. em qual dessas etapas do trabalho a circulação de informação seria mais truncada.. de um lado. E a ausência dessas interações. ao contrário. . mas acrescenta: “é a cara de tudo o que aconteceu dentro do processo. por fim. perguntou-se. tempo de vida do empreendimento e natureza das operações). e que ambos os binômios – valores e conceitos. sofrer transformações pelas interações entre as equipes. Compreendido que.) eu acho que o grau de fidelidade é altíssimo com relação ao que a gente acredita. outro considerou duas instâncias em quarto lugar. aí eles nem sempre saem carregando a marca da forma que a gente gostaria. qual a instância do trabalho de construção de identidade de marca que teria a melhor fluidez interna de informações e. (. Como todos participam de tudo.. um terceiro considerou três instâncias em primeiro lugar. pode até comprometer a fidelidade do produto aos conceitos e valores originalmente discutidos: Quando a informação flui de verdade entre as áreas. o espelhamento das interações não se dá por uma performance. (. 33 Vale frisar que um entrevistado considerou duas instâncias em terceiro lugar. a despeito de falta de menção na fala de seu diretor. por fim. O resultado é o que podemos observar na Tabela 4.159 que pode até não ser fiel ao primeiro lampejo. eles são menos discutidos. em alguns trabalhos menores. mas pela própria forma de trabalhar da equipe e do tamanho da companhia. Até porque quem faz o espetáculo. para os quais cada uma das instâncias apresentadas é passível de ocupar o primeiro lugar em termos de clareza na circulação das informações e nas trocas comunicacionais. são os atores. por sua vez. com a construção do que a gente espera da empresa. de outro – podem. Infere-se dessa percepção uma possível (e compreensível) associação da instância citada com a realidade departamental vivenciada por cada entrevistado. no caso da Osklen.) [Porém]. como já citados.

Talvez seja mais uma percepção ou desejo isolados do que uma prática corporativa já institucionalizada. pelo fato de acreditar ser esta uma etapa onde o convencimento dos participantes é mais difícil. dotada de inúmeras informações construídas ao longo do tempo incorporadas ao seu ethos. sob sua ótica. Por sua vez. traz “cultura e memória” (igualmente central em seu trabalho) para segundo lugar. é surpreendente observar que a instância de menor fluidez na circulação das informações. Para este. ao menos no caso particular da Osklen. Ponderando que a etapa onde a informação flua melhor seja a de “valores e conceitos” – idéia compartilhada por 1/4 de seus funcionários –. embora declaradamente uma marca auto-centrada. tais informações não são. seja a parte de “cultura e memória” (supostamente onde as informações já estariam consolidadas e reconhecidas como pertencentes à empresa). Mais um aspiracional a ser perseguido do que uma realidade plenamente observada no dia-a-dia e visceralmente experimentada por todos. enquanto parte da equipe considera. Acredito que essa flutuação nas percepções também exija uma relativização e uma melhor compreensão da premissa segundo a qual a cultura organizacional e a memória empresarial exerçam um papel central no esforço de construção da identidade de marca. efetivamente acessíveis a todos. a etapa de “proposições estéticas” é onde a informação flui de forma mais truncada. no entanto. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . Fonte: elaboração própria.160 Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 1 (++) 3 3 3 3 12 1 0 0 0 01 1 1 0 0 02 2 3 4 1 10 2 (+) 0 0 0 1 01 0 1 1 0 02 3 2 2 2 09 3 (-) 0 0 1 0 01 1 0 0 1 02 2 2 1 4 09 4 (--) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo. se inverte quando o respondente é o diretor de estilo e criação da marca. Esta ótica. a etapa de “marketing e comunicação”. para esta colocação. Infere-se disso a possível percepção de que. de fato.

extrapolar as dinâmicas informacionais e práticas comunicacionais detectadas na Osklen e nas demais empresas entrevistadas. por conta disso. acredita que a cultura organizacional – muitas vezes vista pela literatura especializada como um elemento de engessamento – não seja necessariamente um problema para a construção da identidade de marca (embora também não a tenha apontado como elemento facilitador). neste bloco. não vê o ator). o entrevistado chegou a acrescentar que há aqueles que inclusive preferem comprar os produtos da firma por saberem que a equipe não precisa trabalhar de terno e gravata. perguntou-se a opinião dos empresários sobre o papel das identidades de marca no futuro. portanto. exclusivamente aos empresários. acham inclusive que é melhor para o bemestar da sociedade. ao menos no negócio que ela conduz. demonstrando explícito encantamento por uma cultura organizacional que dá às pessoas “mais espaço para serem o que elas querem ser. agora.2. que relação existia entre a disseminação de talento pela sociedade e as estratégias atualmente adotadas por cada negócio. Este tipo de discrepância entre propósito e cultura. por sua vez.161 4. vetor de nossa análise. pelos clientes. Na percepção da diretora de teatro existe. que não tem horário fixo.5 – Propósito corporativo. uma ligeira discrepância entre o propósito perseguido – despertar os sentidos – e a cultura do grupo. Através dos feedbacks dados pelos clientes. por exemplo. Quis-se saber. Centrou-se. o modelo organizacional mais informal é percebido. perguntou-se.1. estratégias empresariais e o papel da identidade de marca Visando. também. eles acham mais saudável ou mais interessante ver que um fornecedor trabalha de uma maneira mais informal. No que tangem algumas questões burocráticas. de maneira positiva: na opinião do entrevistado. detectamos na fala de seu diretor. se o propósito corporativo perseguido por cada um dos empreendimentos e se a respectiva cultura organizacional auxiliavam ou atrapalhavam o processo de construção da identidade de marca. Ainda assim. por outro lado. Por fim. não veio à tona nos dois outros casos: no escritório de design. uma leitura já mais compatível com o tamanho da empresa e com o seu tempo de existência. acredita que . em questionamentos mais amplos sobre as estratégias de longo prazo das empresas entrevistadas. baseada no despir-se do ego (visto que os espetáculos contam com um público vendado que.” Quando voltamos nosso olhar sobre a Osklen.

Quanto ao tamanho e à diversidade. Em suas próprias palavras: “o humano é diversificado. que apenas exige uma maior atenção na hora da seleção. mas não alterou significativamente o “fazer-se ator”.162 estas não atrapalham. em busca da fama instantânea propiciada pela televisão. Isto a permite mudar sempre.” Mas e quando esta diversidade do ser humano é acompanhada de tecnologias cada vez mais baratas e potentes de informação e comunicação? Como estas empresas lidam com um verdadeiro “espraiamento” de talento e criatividade por toda a sociedade? Em que isso pode impactar – ou já está impactando – em suas estratégias concretas e. que a atuação de um RH é mais importante do que os dois itens anteriormente citados. acredita que extrapola o fato de vir a alterar ou já estar alterando as estratégias da empresa. em si. justamente o fato de nunca ter se deixado definir. acredita que possam comprometer um pouco (principalmente em função de algum eventual mau posicionamento de um produto). A moda é a expressão de comportamentos humanos. sem ferir seu eixo de estilo ou seus valores. na forma como lidam com a informação necessária à construção de suas identidades de marca? Para a diretora teatral. mas são candidatos cada vez mais fracos. A percepção do sócio da Fibra Design já é a de alguém que é justamente oriundo deste meio de jovens empoderados pela tecnologia. é que um número cada vez maior de candidatos responde à abertura de testes para novos espetáculos. relembrou que é apenas mais difícil o trabalho de busca de uma harmonização. Já no que concerne às necessidades comerciais. em sua análise. é. mas que isso também é parte do negócio. porém. Enfatizou. roupa é só um instrumento. garantiu que não. a tecnologia até ampliou o acesso à informação (a WEB) e criou um ambiente poderoso de visibilidade do ator (a TV). Elas simplesmente “fazem parte”. na verdade. Perguntada se isso vem alterando especificamente as estratégias de atuação da companhia. Por isso. Instigado. a pensar em que . porém. E o que é verdadeiramente central na construção da identidade de marca Osklen. uma representante dessa cultura. em sua opinião. A Osklen é muito esta diversidade do ser humano. E moda não é roupa. O que acontece. em particular. Ela é. acompanhando a contemporaneidade. Não ao menos o ator que ela necessita. em particular por conta de seu papel na transmissão dos valores da cultura para as equipes. porém.

como cresce demais. Por outro lado.. que legal. E nós vamos seguir o nosso. Eu acho que a grande dificuldade é conseguir fazer isso e conseguir uma formalidade também.. (. e quando olha ao redor e vê o número de marcas e ateliês surgidos nos últimos anos em função desse incremento de ferramentas tecnológicas. sem ser na forma da gestão empresarial. Mas olhando como empresa é muito ruim (.). Já na percepção do diretor da Osklen podemos perceber as duas perspectivas: por um lado.. como Oskar.) Eu. E claro que.. algumas das quais oriundas de pessoas que saíram da empresa. isso é uma ameaça. não vai alterar. independente daquilo que copiaram da Osklen.. A gente vai tentar se manter com o lado do caldeirão ativo.) a gente recebe mais [informações] do que a gente deixa de receber. Então. na informalidade. quanto mais tiverem. como pessoa física.. as pessoas estão correndo atrás de sua chance. Eu acho que o grande desafio pra gente – é uma coisa que a gente pensa – é como construir uma empresa e continuar com a idéia do caldeirão informal borbulhante de idéias e de criatividade (. e isso é muito positivo.). Porque eu acho que isso é um diferencial competitivo muito legal. Em consonância com esta segunda perspectiva. ele acredita que o segredo está em não deixar arrefecer este caldeirão de onde a empresa brotou. Isso facilita a entrada de informação. principalmente quando se recorda de seu próprio início. e falando especificamente como Osklen.. Porque a . Essa é a melhor forma de competir com essa garotada que está chegando aí (... mesmo sendo uma empresa. portanto. que sustente as duas coisas. vão ter aquelas marcas que vão encontrar o seu estilo e seguir o seu caminho. sem técnicas. mais fracos vão ser.. um DNA forte. acredita ainda que o estilo da Osklen – mais do que uma marca apenas. em sua opinião – se espalhou por um sem número de marcas novas. acredita que isso é muito positivo. como sendo um empresário atacado pelo grupo criativo que vem de fora e que vai se formando aí. Eu acho que é exatamente por isso que (. Em suas palavras: Eu nunca me vi do outro lado. porém com ferramentas tecnológicas que serviram de facilitadores ao seu processo criativo..163 medida a proliferação de tantos outros designers com os mesmos recursos tecnológicos e os mesmos ideais que os seus pode impactar nos negócios. não é isso que será o problema. acho que bom.. Você vê Osklen em tudo quanto é lugar. coerência. Ao mesmo tempo. E se a Osklen realmente tem esta força.). Mas a forma como isso vai alterar. vê isso como um dificultador na hora de reter talentos: As pessoas podem sair daqui e montar seus próprios negócios usando know how da gente. nesse processo.

a figura carismática é um ente coletivo – o próprio grupo –. Como disse o representante da Fibra Design: A cultura organizacional. A Osklen criou um estilo (. do idealizador da marca. eu acho que cada vez mais isso vai ser o importante. percebe-se que os três entrevistados são unânimes em acreditar que o papel das marcas no futuro será o de baliza. Assim. A Osklen é uma ponta de lança. de guia para as pessoas. Então. Nessa linha de “a verdade prevalecerá”. as três empresas vêm construindo sua identidade de marca ao redor – e sob o pulso firme – dessa figura emblemática. aquela história de “qual é o pensamento da empresa?”.) Eu sinto que o consumidor vai balizar muito a compra dele pelos ideais da empresa. (. (. é “sim”.. estão pulando lá e cá a toda hora. Virgin. há ainda espaço para as figuras carismáticas na construção da identidade de marca.) Eu acho que a marca representa mais a cultura da empresa. a gente vai só dando alicerce pra Osklen.) E acho que a marca se desconecta do produto e. Não que ela seja melhor. para balizar as escolhas da sociedade pelos valores e pelos ideais da empresa. não é? Essa mistura entre a personalidade cativante do Oskar. E nesse mundo em que a marca extrapola o produto ou serviço ao qual ela estava originalmente acoplada. inclusive como já detectada na fala acima. de bandeira. detectada na fala do diretor de estilo e criação da Osklen. Na verdade. É o mais óbvio. no entender do diretor da Osklen. com as ações que a Osklen tenta passar.164 Osklen está sempre evoluindo. Ela está sempre na frente.. inclusive.. Dior e tantas outras? A resposta dos três entrevistados. Como identidade de marca.. Por que o cara paga 120 reais em uma camiseta da Osklen e paga só 60 reais na da Hering? As estampas são praticamente iguais e os profissionais.). até por isso.. E isso tanto para o positivo. acho que começamos a ver marcas muito mais fortes que os próprios produtos e começam a partir para outros segmentos. (.. enquanto nos dois outros casos são os próprios diretores à frente do empreendimento.. como Ferrari. A diferença percebida é que. até das figuras cativantes que ela tem. como para o negativo. as marcas se desconectarão do produto ou do serviço aos quais elas servem e passarão a se comunicar com seus públicos através dos ideais presentes nos discursos das empresas que as administram.. eu acho que isso que é o mais importante nesse diferencial.. (. como bem . De verdadeiros “pilares de valores para a sociedade”. nem nada. Eu acho que é outra coisa. no caso da Fibra Design. como as existentes por trás de inúmeras empresas de sucesso do século XX.) Eu posso dar o exemplo da Osklen.. Apple.

o diretor da Osklen deixa claro seu interesse em abrir mais esse processo criativo para as intervenções dos membros de sua equipe. uma maior qualidade na informação trazida para dentro da empresa? Desenvolver-se-á uma relação diferenciada. Participando mais ativamente da formulação dos temas. que a construção da marca seja mais coletiva34. e. em particular. servir de base para análises de outros coletivos inseridos na economia criativa como um todo. porém. não tenha falado de interações com a equipe influenciando a imagem projetada ao final de todo o trabalho de criação e comunicação de uma coleção. 4. Antes. de forma alguma exaustiva. mais centradas na produção de mundos possíveis do que na de produtos.165 ponderou a diretora do Grupo Sensus. porque vem permitindo. da proposição de González de Gómez (2000): a informação. Outra diferença detectada nas falas. lidando com conhecimentos e com o chamado saber vivo. porém. feitas com a estrita intenção de reforçar a complexidade dos ambientes informacionais das empresas atuantes na economia criativa. relativizar-se-á o papel da figura carismática na indução das dinâmicas informacionais? Haverá um maior envolvimento das equipes e.3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível Seguindo o que foi exposto até aqui. a marca já começa a ter personalidade forte o suficiente para prescindir de sua figura. com a cultura organizacional e com a memória empresarial? Novas mediações entre os participantes serão desenvolvidas ou adotadas em detrimento das – ou em complementação às – trocas comunicacionais e informacionais atualmente utilizadas? As perguntas são inúmeras e meramente especulativas. em passagens como esta da entrevista. por extensão. realiza-se em Embora. a metodologia de abordagem do fenômeno informacional proposta por González de Gomez (2000) e os conceitos apresentados nos capítulos anteriores podem começar a ser aqui traçadas com vistas a construir uma leitura possível das práticas informacionais e comunicacionais do coletivo criativo em questão – OCA –. diz respeito justamente a um possível desacoplamento da imagem da marca em relação à imagem da figura carismática que a fundou: na opinião do diretor da Osklen. enquanto objeto da cultura. por exemplo. nos últimos anos. Algo que já começa a acontecer. 35 34 . o das injunções das normas corporativas e o das estruturas sobre as quais essas duas ocorrem – como procuraremos demonstrar. conceitos e valores de uma coleção. por conta disso. em sua opinião. como comentado anteriormente. algumas relações entre o estudo de caso escolhido. Algumas talvez até mesmo sem resposta. resgatemos o resumo feito. Na verdade. nesta dissertação. a seguir. fica claro que estes só são plenamente mapeados e compreendidos se se adota uma abordagem que permita uma leitura em múltiplos planos – o das trocas lingüísticas entre os participantes. em um segundo nível. havendo ou não este empoderamento das equipes para uma maior contribuição na formulação dos temas de coleções – o que certamente nos levaria a questionar sobre possíveis alterações nos comportamentos informacional e comunicacional dos que hoje lá atuam35 –.

como demonstram as metáforas política e cultural. –. como já explicitado em outra parte desta dissertação. por sua vez. Ela se constitui enquanto objeto da cultura. desfiles. O processo gerador da informação como objeto cultural chama-se “ação de informação”. assim como as escolas prescritivas e algumas descritivas. estes ambientes e estas dinâmicas também possuem uma função de reprodução sociocultural. Assim. Isto se dá em função do fato que. Tais dimensões conformam fluxos de informação e de conhecimento que permeiam os (e são permeados pelos) embates internos e externos travados por toda e qualquer organização. E se levarmos em conta que a comunicação de uma marca de moda com o mercado (catálogos. dos fluxos de informação e das redes de relacionamentos: uma que chamaremos de estrutural (promotora da organização formal desses elementos) e outra que denominaremos de conjuntural (que se relaciona com a dimensão informal desses elementos). podemos chamar a atenção para duas importantes dimensões de uma organização. Ao compreendermos a noção de campo como uma “configuração relacional de forças em disputa pelo que é nele considerado importante” (BOURDIEU. articula tais extratos em três dimensões: uma metainformacional.166 extratos dos quais fazem parte a linguagem. dimensões estas aqui consideradas sob o ponto de vista da articulação das linhas de poder. uma infra-estrutural e uma semântico-discursiva. Comecemos pelos conceitos “bourdianos” de campo e capitais (aqui considerados complementares à abordagem culturalista das organizações) para tratarmos primeiro da dimensão meta-informacional (a das regulamentações e estabilizações das práticas discursivas e informacionais). nessa parte do campo organizacional que é o seu ambiente interno – fruto direto das dinâmicas estrutural (eixo formal) e conjuntural (eixo informal) conformadas pela natureza e modelo do negócio. dirigida para o mesmo público de onde saem parte . 1999). na articulação desses extratos em contextos concretos. únicas a cada empresa. emergem e consolidam-se culturas organizacionais. estratégias e dinâmicas. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. muitas vezes. mídia impressa etc. E uma “ação de informação”.) é. assim como os sistemas educacionais. como demonstrado através das metáforas e escolas de pensamento estratégico apresentadas no Capítulo 2. pelas políticas departamentais e pelas de RH etc. fazendo sobressair e prevalecer líderes.

. que surge quando os produtos da marca extrapolam o nicho para o qual foram originalmente concebidos e viram objeto de desejo de outros segmentos. dos insumos advindos da circulação dos capitais simbólico. fazem ressaltar. p. por fim. podemos considerar que a micro cultura que o conforma constrói e dissemina uma comunicação com grupos sociais externos (GSE)36 – o mercado – sob um duplo viés: de um lado.297). em uma escala menor.167 significativa dos profissionais que a constroem no dia-a-dia.. do acontecimentalismo de Deleuze (LAZZARATO. abaixo. conforme exemplificado na Figura 3 36 Que podem ser os seguidores. interna e externamente. de outro. etc. Tais dimensões estrutural e conjuntural. Assim. o capital cultural. a partir de Callon (1994). compreenderemos ainda que “bens culturais enquanto bens simbólicos só podem ser apreendidos e possuídos como tais (. 2006).. o capital social. conferindo sinergia e autenticidade ao que é projetado sobre o mercado37. lançado mão por aqueles que se valem das relações estabelecidas. uma comunicação baseada no aspiracional (CBA). 1999. uma noção correlata. aquele construído sobre as capacidades profissionais e sobre o imaginário de sucesso a elas relacionado. a formação educacional e a própria bagagem cultural capazes de complementar – ou eventualmente até mesmo sobrepujar – a força das relações expressas no capital social. 1999. 37 Estamos aqui falando da resultante dos esforços de captação. uma comunicação baseada numa identificação (CBI). e. e sob outra perspectiva. alguns diretores por ela designada para tal função).) por aqueles que detêm o código que permite decifrá-los” (BOURDIEU. conformadoras do campo (cultura / poder / memória) organizacional interno. bem como sobre determinados valores contemporâneos comungados entre aqueles que constroem as marcas e os grupos sociais aos quais pertencem ou com os quais se comunicam. do ponto de vista específico do grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen que compõe sua área criativo-comunicacional. qual seja. a de “capitais”: o capital econômico. transformação e externalização das idéias-força dispersas pela sociedade dentro do processo de construção de marcas-ícone preconizado pelo branding cultural de Holt (2005). fruto do compartilhamento de valores e símbolos entre emissores e receptores. insiders e fomentadores propostos pela terminologia de Holt (2005). invariavelmente detido por aqueles que retêm em suas mãos o comando de toda a estrutura (no caso de uma empresa como a Osklen. social e cultural (BOURDIEU. 2006). para conferir sustentabilidade e/ou massa crítica às proposições formuladas no dia-a-dia das organizações. também. da arte e da cultura vistas como bens públicos. o capital simbólico. a família detentora da sociedade e. ou seja.

b) como estes participantes estão permanentemente envolvidos no interior de várias e (muitas vezes) distintas dinâmicas comunicacionais voltadas para os processos de construção. podemos inferir que os participantes dessa micro ambiência agem dentro de determinadas regras lingüísticas conformando jogos de linguagem. Fonte: elaboração própria. validação e externalização de conceitos e . transmissão. Enfatizando as ações de informação – não as análises de discursos – podemos tecer as seguintes considerações: a) ao assumirmos que a micro cultura da área criativo-comunicacional da Osklen é um recorte dentro da macro cultura da empresa. Isto nos leva direto à segunda dimensão aqui considerada: a semânticodiscursiva (a das significações e definições socioculturais de geração. circulação.168 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força) através da identidade de marca (CBI – por identificação – e CBA – por aspiracional). que pode ser analisada sob a perspectiva do instrumental da pragmática. um recorte do macro contexto semântico constituído pela sociedade. recepção e adesão das informações). por sua vez. e que esta macro cultura organizacional é.

sejam os baseados no aspiracional) como um agir comunicativo nos moldes “habermasianos”. pelo público. também comprometimentos com uma ação. podemos compreender essa atuação sobre os diversos mercados onde a marca atua (sejam os baseados na identificação. parcerias etc. e) tudo isso. como é o caso da OCA. daquilo que é externalizado pela marca e o reconhecimento. não só podemos estar diante de jogos distintos de linguagem no interior de um mesmo grupo. d) diante de toda esta movimentação – e mesmo com os riscos ao sucesso apontados pelo item (b) –. voltados para o entendimento (aqui reinterpretado estritamente como a aceitação. em especial às chamadas implicaturas fracas. mas também sob a forma dos desdobramentos deste imaginário (projetos especiais. Como apresentado no Capítulo 2.). Vale lembrar que originalmente por trás desta idéia encontra-se a compreensão de que a ciência se faz através de ciclos de acumulação e da conformação de redes. validação e externalização de conceitos e valores sob a forma de marcas e produtos. ou seja. seguindo um determinado calendário cíclico. circulação. do ponto de vista de uma central de criatividade atuante na indústria da moda. c) por este envolvimento dos participantes com os processos de construção. em uma extrapolação da idéia “latouriana” de central de cálculo. os ciclos de acumulação referem-se a (pelo menos) três grandes eixos temáticos: valores e tendências comportamentais de cunho ético (foco nas idéias-força dispersas na sociedade). não apenas sob a forma de construção de identidade de marca. advindo desta aceitação. a disposição do receptor de uma mensagem em inferir sentidos e significados originalmente não considerados pelo emissor. da relevância do que se é comunicado). por sua vez.169 valores. mas ações concretas estritamente relacionadas com o calendário real de ações da marca sobre o mercado. na verdade. concretiza-se numa configuração espacial e relacional aqui denominada de central de criatividade. podemos inferir que todos os seus proferimentos são. ou seja. Podemos inferir que. segundo a proposta dos atos de fala de John Austin: “fazer uma estampa” ou “montar um catálogo” significariam não apenas um aspiracional ou figuras de retórica. como também podemos reconhecê-los como expostos às implicaturas conversacionais de Paul Grice. o que se visa com estes ciclos de acumulação é a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos. valores e tendências comportamentais de cunho estético-estilístico .

um quarto eixo – este agora interno – baseado em valores e tendências (sim. como nos moldes propostos pelo branding cultural). sejam os que regem a condução dos negócios e a própria criação de coleções como um todo –. com vistas a uma atuação a distância (o ambiente externo. processamento e transmissão de dados. ou seja. cristalizados sob a forma de croquis. influenciando as escolhas da empresa e de seus consumidores). informações. assim. através de suas redes sociocriativas. mídia espontânea. Por fim. entre outros registros). modelagens. tecnológicas – e mesmo memorialísticas – que seriam “trazidas para casa” (seu ambiente criativo) como na proposição de Bruno Latour (2000). visitas a semanas internacionais de moda. para serem trabalhadas e posteriormente externalizadas sob a forma de uma identidade de marca (a sintetizar e expressar valores. Neste processo. O que nos leva à terceira e última das dimensões apresentadas por González de Gómez (2000). a sociedade). científicas e tecnológicas que impactam no desenvolvimento de matérias primas e nos processos produtivos. valerse-iam ainda de registros gráficos. Para tanto. as centrais de criatividade como a da Osklen lidam com questões éticas. pesquisas inspiracionais (em fontes documentais ou não. conhecimentos e inspirações passam a fazer parte de dois tipos de . registros fotográficos e videográficos. oriundos das dinâmicas informacionais e comunicacionais ao redor dos demais eixos temáticos. quando o olhar sobre o passado é usado como vetor para o futuro) de cunho memorialístico (foco sobre os elementos que compõem a trajetória da empresa. entre inúmeros outros mecanismos. internas ou externas). mensagens e informações). conversas informais com formadores de opinião. idéias-força. fotográficos e videográficos com vistas a mobilizar. que possamos extrapolar o objeto de estudo e propor que. estabilizar e combinar informações e conhecimentos dinamizados durante esses ciclos de acumulação.170 (foco sobre a forma final das peças. realização de expedições exploratórias multidisciplinares. ao longo das redes formadas. a infraestrutural (a da ambiência por trás da armazenagem. roupas e acessórios). valores e tendências de cunho tecno-científico (foco nas conquistas técnicas. Imagina-se. ações de cool hunting. Uma vez trazidos para dentro da organização a partir da série de filtros citados – sejam os que regem uma coleção em particular. buscas em sites especializados. estético-estilísticas. seriam utilizados pelos participantes em tais ciclos de acumulação.

e às quais as equipes de criação recorrem sempre que necessário. Fonte: elaboração própria. . e as próprias fontes de informação. Figura 4 – Representação esquemática de uma central de criatividade e sua rede sociocriativa. em particular. A representação gráfica de tudo o que foi relatado pode ser sintetizado conforme apresentado na Figura 4. complementadas pelas três dimensões sobre as quais incide a abordagem poliepistêmica de González de Gómez (2000). as histórias e memórias coletivas que vão compor parte significativa da matéria-prima da dimensão semântico-discursiva das culturas organizacionais: os elementos vivenciados e compartilhados que reforçam os laços profissionais.171 repertórios comuns: de um lado. conhecimento e inspiração que retro-alimentarão todo este processo. ora menos organizadas). as bases de dados onde informações encontram-se compiladas (ora mais. em geral. a sensação de pertencimento dos integrantes do grupo e moldam a sua forma de ver o mundo (os filtros acima citados). de outro.

sob a forma de produtos e serviços. no contexto organizacional. para tanto. procuramos contextualizar a emergência das centrais de criatividade.172 5. Valores estes. conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável Surgida no contexto de revitalização do capital após a crise estrutural que se tornou evidente a partir da década de 1970. na cotidianidade o seu processo produtivo e seu produto final. internalizam. No nosso entender. a economia criativa designaria o conjunto daquelas empresas que têm na arte. Um processo contínuo que se vale. Para essas empresas – plenamente inseridas no processo de desmaterialização do trabalho anteriormente apresentado. na criatividade. captam. conformadores de repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). uso e comunicação de informação. isto era central na perseguição ao nosso objetivo geral. ao mesmo tempo. suas identidades de marca passam a constituir uma das principais fontes de construção de vantagens competitivas na contemporaneidade. assim como na conseqüente emergência das habilidades cognitivas e comunicacionais como novos fatores de produção –. a saber: compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo dos capítulos desta dissertação. Estas foram aqui vistas como uma metáfora através da qual. a partir da Ciência da Informação. na cultura. na verdade. . mais do que por aparatos tecnológicos – existentes entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. e de suas respectivas redes sociocriativas. das mencionadas redes sociocriativas: estruturas configuradas por interações pessoais e/ou profissionais – eminentemente mediadas pela linguagem. boa parte dos quais – quiçá a sua maioria – relacionada com valores e estilos de vida alternativos àqueles associados ao regime produtivo fordista. que circulam para dentro e para fora dos coletivos organizacionais através de ciclos de acumulação de informações e conhecimentos. processam e externalizam. no saber vivo e diário. seria possível analisar as dinâmicas informacionais na chamada economia criativa. insumos na construção das referidas identidades de marcas. Procurou-se demonstrar este primeiro pressuposto através da compreensão de que as empresas. por sua vez. valores (idéias-força) que se encontram dispersos na sociedade.

embora tenhamos observado reações diversas e pesos distintos a cada uma delas em função de fatores. uma ligada às dimensões da cultura e memória. Todas as três realidades organizacionais tangenciadas em nossa pesquisa demonstraram identificação com as quatro instâncias acima sugeridas. confrontando-a com dois outros empreendimentos da economia criativa. esta proposição precisaria ser. No nosso entender. incorporando-as ao ethos de suas marcas. Esta leitura diferenciada do fenômeno informacional foi possível mediante a escolha e análise. sob a atuação do filtro exercido pelo desejo de expressão estética / comunicacional de seus próprios diretores criativos. isto nos . Já no que diz respeito ao papel exercido pelas identidades de marca como captadoras de idéias-força dispersas pela sociedade. como. Isto porque. por nossa parte. melhor formulada e investigada. a linguagem e os sistemas sociais de inscrição de significação. a demandar uma leitura. mas também em relação aos dois outros empreendimentos. outra formuladora de proposições estéticas. porém o fazem. Para tanto.173 Procuramos observar esse ambiente sob uma ótica para além dos aspectos puramente estruturais e infra-estruturais da informação – físicos. que igualmente contemplasse dimensões outras do fenômeno informacional. de uma empresa atuante na indústria da moda. muitas vezes. apenas a Fibra Design Sustentável mostrou-se usuária recorrente de uma idéiaforça em estado bruto: a questão da sustentabilidade. como: tempo de existência e/ou tamanho do empreendimento. os sujeitos que dele fazem uso. uma terceira associada a marketing e comunicação. etc. acrescentamos uma outra. tal premissa mostrou-se verificável não apenas na empresa observada. por isso mesmo. identificação do mesmo com determinada etapa. documentais. e. papel exercido na organização pelo entrevistado. As demais também fazem uso dessas idéias-força. em nossa opinião. por fim. procuramos investigar basicamente cinco premissas. sob a ótica de uma abordagem poliepistêmica. processuais e/ou técnicos – e. por exemplo. segundo a qual o seu processo criativo contemplaria quatro instâncias (etapas). A primeira delas justamente relacionada com a proposição de que as identidades de marca contemporâneas são expressões de idéias-força originalmente dispersas na sociedade. no nosso entender. Nesta parte empírica do estudo. No que concerne estritamente à referida composição do processo criativo. a saber: uma relacionada com valores e conceitos.

a questão talvez não devesse se concentrar no fato de fazerem ou não uso de idéias-força – pois. como apresentadas no Capítulo 3. mas sim nas diversas formas possíveis de como o fazem. mostraram-se adequados à análise do processo de mobilização das referidas fontes de informação. muitas vezes orais e. por trás de marcas auto-definidas como centradas nessa figura) – certamente contribuiria para um melhor esclarecimento a este respeito. todas o fazem –. bem como de sua entrevista a esta pesquisa – até a crença explícita nesta – e não em outra – forma de se trabalhar. ainda com forte ingerência dos fundadores. Outra das premissas investigadas dizia respeito ao fato de que os trabalhos criativos nesses empreendimentos são eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoas. que também exerçam o papel de principais executivos da área criativa. Além disso. incluindo as noções de campo e capitais “bourdianos” – assim como a noção de bem público “calloniano” –. No nosso entender. conhecimento e inspiração pelas estruturas conformadas pelas interações comunicacionais e profissionais estabelecidas entre os grupos internos às empresas e os grupos e atores externos a elas (as tais redes sociocriativas). portanto. variando de uma possível falha pessoal – como podemos depreender de algumas conversas informais com o diretor de estilo e criação da Osklen. no caso do grupo teatral. mesmo que por motivos diferentes: o ser-ator assim demandaria. a ampliação do escopo e do número de empresas investigadas – incluindo. informais. no caso do escritório de design. pudemos depreender isto também das respostas tabuladas a partir dos questionários aplicados na pesquisa. . preferencialmente (embora não exclusivamente). Todos os aspectos desta proposição mostraram ser o lugar-comum nas empresas contempladas por esta dissertação. não foram convergentes. percebeu-se aqui que os conceitos mobilizados pela idéia de redes sociais. Ademais. na maior parte das vezes. Nesse sentido.174 impede de estender a todos os empreendimentos atuantes na economia criativa a noção de que as identidades de suas marcas expressam exclusivamente tais idéiasforça captadas na sociedade. postura demonstrada tanto pela diretora do grupo teatral quanto pelo diretor do escritório de design. As razões para isso. provavelmente. outros exemplares similares à Osklen (empresas familiares. e a origem em um ambiente de jovens empreendedores criativos. por sua vez.

(c) para analisarmos o impacto – na identidade de marca. podemos inferir a força de ambas na conformação das dinâmicas informacionais. a opção pela filosofia da linguagem – em particular a pragmática – mostrou-se acertada como instrumental de análise. . mas simplesmente aceitos como certos –. internalização. (b) para compreendermos os proferimentos lingüísticos realizados ao longo de todo o processo de captação. apenas a realidade da Osklen como significativa para a verificação desta premissa. e concernente a um aceite dado à comunicação empreendida pela marca –. por três motivos: (a) para compreendermos a relação de todos os envolvidos entre si. e da marca com os seus diversos públicos. nos moldes “austinianos”. na empresa. com 20 anos de trajetória e 700 funcionários. por fim. compartilhamento e externalização de informações e conhecimentos como comprometimentos à ação. Por sua vez. Isto se justificou. em geral. Ainda que se tenha detectado resistências. em particular. portanto. a quarta das premissas abordadas nesta dissertação – a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. ou até mesmo nos negócios. não necessariamente explicáveis do porque das coisas. em particular com a memória. no esforço de construção da identidade de marca – mostrou-se parcialmente verificável em função da disparidade de estruturas analisadas. sob o prisma de um agir comunicativo – porém.175 Por conta disso. daqueles que não se sentem parte dessa “memória” – e considerando que a cultura organizacional é resultante de uma prática cotidiana e informal que leva à constituição de modelos mentais incorporados em um nível inconsciente e coletivo. pudemos efetivamente notar a relação mantida pelo seu corpo funcional com estas dimensões. a nosso ver. em particular – das possíveis distorções provocadas sobre as informações mobilizadas em todo este processo sob o viés da proposição de Paul Grice: as chamadas implicaturas conversacionais. e por conta do caráter processual e sociocultural da informação aqui adotado. A Osklen. Considerando-se. por extensão. sob a (re)leitura aqui feita desta expressão “habermasiana”. tem uma relação com essas duas dimensões organizacionais (cultura e memória) que demonstrou ser completamente diferente das que podem ser detectadas nos dois outros empreendimentos. ambos com menos de cinco anos de existência e menos de cinco funcionários permanentes cada.

176 Por fim. no nosso entender. Acreditamos que isto foi plenamente detectado na atuação dos diretores da Osklen e do grupo teatral. por sua vez. dos conteúdos mobilizados pelos processos que dirigem e dos respectivos repertórios institucionalizados e dinamizados pelos ciclos de acumulação com os quais as centrais de criatividade e suas redes sociocriativas estão envolvidas. a saber: o acontecimentalismo “deleuziano” apresentado por Lazzarato. de interações com as próprias equipes. E no caso da Osklen. pelo tangenciamento de alguns conceitos apenas levemente introduzidos nesta dissertação. como principais executivos do processo criativo nos referidos empreendimentos. o bem público “calloniano” e as pequenas ontologias . apenas – na medida em que o processo criativo faz-se através. em especial nas empresas associadas ao recorte oferecido pela economia criativa. o estudo fez-nos refletir também para além do papel e do poder dessas figuras carismáticas. embora o mesmo não tenha ficado claro no caso do escritório de design (onde a figura carismática é o próprio grupo e este é toda a equipe). no entanto. Embora existam assimetrias decorrentes das posições ocupadas pelos participantes nas hierarquias dos respectivos empreendimentos. que esta indução tende a se tornar parcial – mesmo que em determinados momentos. mesmo que em sinergia com as idéias-força detectadas na sociedade – é parte integrante das referidas identidades de marca na contemporaneidade. induzem e permitem a indução. em nossas leituras e observações. Na verdade. as referidas interações. a quinta e última premissa investigada referia-se à possível centralidade exercida por uma figura carismática – assumida como típica nos empreendimentos da referida economia criativa – a induzir (total ou parcialmente) o comportamento informacional das equipes envolvidas com o processo de construção de identidades de marcas. na verdade. No caso específico do grupo teatral. podemos inferir que a presença de uma figura carismática – normalmente empreendendo a partir de seu próprio estilo de vida e de seus valores. por conta ainda de uma atuação conjunta dos repertórios já institucionalizados sob a forma de cultura organizacional e memória empresarial. Podemos especular. também percebemos essa indução da figura carismática sobre o comportamento informacional em função da pouca mobilização dos envolvidos em função destes não serem parte de uma companhia fixa remunerada. Por outro lado. E estas reflexões foram propiciadas.

pois a função dessas centrais talvez não se resuma apenas a produzir e circular inscrições. mas produzir as próprias condições para que se produzam inscrições. por um lado. não parecem diferir demasiadamente das que podemos encontrar – ou inferir que existam – em empresas de outros segmentos. já mereceriam aprofundamentos posteriores pela Ciência da Informação em suas investigações sobre o fenômeno informacional.177 “parretianas”. as centrais de cálculo – fazem-se por ciclos de acumulação. os ambientes produtivos da economia criativa de fato são conformados em centrais de criatividade. no nosso entender. Conceitos que. Aplicados à nossa proposição. impactadas que estão pelas transformações das últimas décadas: manipulação de valores . por outro lado. conhecimentos e inspirações transubstanciados em inscrições (os móveis-imutáveis dos ciclos de acumulação “latourianos”) e incluir também as condições para se produzir e reproduzir o quadro de socialização no qual os sujeitos poderão produzirem-se a si mesmos pelo uso que farão da linguagem. para tanto. no entanto. e se esta inovação é fruto da possibilidade de serem jogados jogos infinitos. no entanto. as empresas visam (re)construir suas vantagens competitivas e fazer frente à inovatividade (inovação / renovação permanente). Por isso. nos moldes “callonianos”). por si sós. levam-nos à seguinte especulação: se. e “pública”. nos moldes “deleuzianos”. se estes ciclos de acumulação. se tais centrais de criatividade – assim como as suas congêneres. se. se. dos esquemas de interpretação e de comportamento da cultura de sua sociedade. elas talvez precisem mobilizar também afetividades. como ponderado por Gorz (2005). nos moldes “latourianos”. perseguidas em nossa investigação. é que as referidas estratégias e dinâmicas da economia criativa a serviço de suas identidades de marcas. se a cultura por trás desse saber vivo é fonte de diversidade (é “acontecimentalista”. mais do que simples informações / inscrições. lidam com informações / inscrições (os chamados móveis-imutáveis). o que podemos depreender de tudo o que foi aqui exposto. do gestual. então os ciclos de acumulação que efetivamente caracterizarão tais centrais de criatividade talvez devam ir além da busca e mobilização de simples informações. o que elas precisam / buscam “trazer pra casa” é o saber vivo. Do ponto de vista estritamente informacional. se este saber vivo e esta diversidade estão na base da inovação.

tudo sendo virtualmente encarado como fonte de informação. de qualquer um. a idéia de que esta informação não estruturada não advenha de uma única fonte formal e privilegiada. uma (re)leitura dessa questão a partir do que foi observado presencialmente na Osklen: 1) inicialmente. inclusive o emprego da intuição e de um suposto “toque pessoal”. em relação especificamente ao ambiente de criação. 2) podemos sugerir. conformação de marcas em sinergia com tais valores. foi detectada uma explícita opção por uma informação essencialmente não estruturada. E isto mesmo que haja alguém na função de direção geral do trabalho. por exemplo – podem virtualmente advir de qualquer lado e. ter sido detectada a deflagração dos processos criativos e comunicacionais a partir de análises prévias e sistemáticas de tabelas ou relatórios. independentemente de cargo. 4 ) e podemos inferir também que as hierarquias formais (aquilo que está discriminado em uma carteira de trabalho ou na discrição de um cargo). além da utilização dos já conhecidos sistemas de arquivamento físico e eletrônico. 3) desta dupla assunção – que as informações são não-estruturadas e que as fontes possíveis são diversas e dispersas –. . conhecimento e inspiração (interna e externamente à empresa). Inferimos isso pelo fato de. funcionem mais para fins administrativos (políticas de cargos e salários.178 dispersos pela sociedade. por conta disso. 5) neste sentido. mais especificamente. manutenção e comunicação de sua identidade de marca. neste sentido. em momento algum. a impactar – positiva ou negativamente. por exemplo) do que para fins de valoração do que é dito (as informações e os conhecimentos circulados) ou para fins de reconhecimento de uma autorização para se dizer. busca de informações e conhecimentos a partir de fontes informais ou de redes sociais. etc. podemos especular que há espaço para a atuação de outros indutores na lida com as informações e com os conhecimentos envolvidos no processo de construção. Vejamos. parcial ou totalmente – no aceite ou na rejeição dessas contribuições feitas por membros internos (ou mesmo externos) à equipe diretamente envolvida no processo de construção da identidade de marca. alguns dos inputs necessários ao bom andamento do processo criativo – os insights.

retroalimentado. . precisarão.179 6) conseqüentemente. estes aspectos talvez tenham passado a fazer parte – em maior ou em menor grau – das estratégias e dinâmicas de boa parte das empresas no mundo contemporâneo (quiçá de todas) com as transformações sofridas após a década de 1970. imagina-se haver um incentivo constante a um empreendimentismo sobre as próprias experiências. é a assunção de que a especificidade das empresas que atuam na economia criativa reside no fato dessas características serem encaradas como partes de um todo integrado. valores. continuar não apenas com os seus ciclos de acumulação de inscrições. em sua busca por inovatividade e construção de vantagens competitivas sustentáveis. e propondo como objeto de análise em pesquisas futuras. mas mobilizar também afetividades. Vistos individualmente. o que nos leva a ver a todos os envolvidos como inseridos permanentemente no acontecimentalismo e no agenciamento de si mesmo já mencionados em outras partes deste estudo. muito em breve. Isto reforçaria a especulação anteriormente levantada: a de que as ditas centrais de criatividade. Certamente um desafio a ser melhor explorado em pesquisas futuras. vivências. estilos de vida pessoais. O que estamos aqui inferindo. portanto.

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