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PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM CINCIA DA INFORMAO MESTRADO EM CINCIA DA INFORMAO CONVNIO UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAO SOCIAL

(UFF) INSTITUTO BRASILEIRO DE INFORMAO EM CINCIA E TECNOLOGIA COORDENAO DE ENSINO E PESQUISA

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATGIAS EMPRESARIAIS, DINMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Niteri Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATGIAS EMPRESARIAIS, DINMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertao apresentada ao Programa de Ps-Graduao em Cincia da Informao do convnio IBICT/UFF como requisito para a obteno do ttulo de Mestre em Cincia da Informao. Linha de pesquisa: Informao, Conhecimento e Sociedade. Orientadora: Profa. Dra. Sarita Albagli

Niteri Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATGIAS EMPRESARIAIS, DINMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertao apresentada banca examinadora do Programa de Ps-Graduao em Cincia da Informao do convnio IBICT/UFF como requisito para a obteno do ttulo de Mestre em Cincia da Informao).

Data da defesa: 1 de abril de 2009

Banca Examinadora:

____________________________ Professora Dra. Sarita Albagli (Orientadora) Doutora em Cincias (Geografia) Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professora Dra. Maria Nlida Gonzlez de Gmez (Examinadora interna) Doutora em Comunicao e Cultura Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professor Dr. Giuseppe Cocco (Examinador externo) Doutor em Histria Social Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

____________________________ Professora Dra. Rosali Fernandez de Souza (Suplente) Doutora em Cincia da Informao Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia (IBICT)

A Paula, pelo amor e apoio constantes, mesmo nas inmeras horas que lhe foram roubadas.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de externar meus sinceros agradecimentos:

professora doutora Sarita Albagli (IBICT), pela ateno e cuidadosa orientao concedidas a esta etapa de minha formao acadmica e dissertao realizada. Embora todos os problemas deste trabalho sejam de minha inteira e exclusiva responsabilidade, devo ao seu apoio, crticas e sugestes o que ele puder oferecer de contribuio Cincia da Informao. A todos os professores com os quais estudei ou travei contato no Mestrado em Cincia da Informao do convnio IBICT/UFF, pela ampliao de meus horizontes acadmicos, em particular aos professores doutores Maria Nlida Gonzlez de Gmez (IBICT) e Giuseppe Cocco (UFRJ) pela gentileza e pacincia de compartilharem comigo seus conhecimentos em aulas, palestras e bancas de qualificao e defesa. Ao professor Srgio Lins, meu orientador no MBA em Gesto do Conhecimento do CRIE/COPPE/UFRJ, cujas aulas me despertaram a ateno para a importncia da cultura organizacional e das sinergias existentes ou por construir nesses ambientes complexos que so as empresas. Aos empreendedores Thereza Piffer, diretora do grupo teatral Sensus (So Paulo), e Bernardo Ferracioli, da Fibra Design Sustentvel (Rio de Janeiro), pela gentileza com que acederam ao meu pedido de entrevista, a mesma demonstrada por Oskar Metsavaht, diretor de estilo e criao da Osklen, com quem trabalho desde 1999, em sua longa e franca entrevista concedida em meio a uma agenda para l de atribulada, bem como pela ampla liberdade que me foi concedida, nesses quase dois anos de mestrado, para poder dispor de todos os elementos necessrios a sua plena realizao: aulas, seminrios, congressos, documentos, processos, dinmicas, equipes etc. Aos meus assistentes e colegas de trabalho na Osklen, atuais e de outros tempos, fontes de inspirao para muitas de minhas buscas acadmicas, e, em particular, Eduardo Varela, Juliana Suassuna, Guilherme Arruda, Daniel Bo, Mrio Rosa, Evelyn Grumach, Telma Azevedo, Juliana Lins, Beatriz Castro e Daniel Rocha pela colaborao que deram parte emprica deste projeto.

Se eu enxerguei mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes. Sir Isaac Newton

RESUMO

Este estudo centra-se nas dinmicas informacionais envolvidas nos esforos de construo de identidades de marcas fortes, em particular os realizados por empresas atuantes na economia criativa, proposio de meados da dcada de 1990 e vista aqui como uma das estratgias contemporneas de reestruturao do capital. Tais identidades de marcas so aqui assumidas como fontes privilegiadas de vantagens competitivas sustentveis na contemporaneidade, a expressarem idiasforas dispersas na sociedade. Para tanto, os coletivos criativos responsveis por tais dinmicas consubstanciam-se em centrais de criatividade e valem-se de redes sociocriativas originadas das interaes comunicacionais empreendidas entre seus grupos de trabalho internos e os atores e grupos sociais externos a elas. Considerase a informao como fenmeno sociocultural e em sua dimenso performativa, deslocando-se, assim, a nfase das questes processuais e tcnicas relacionadas com o tratamento documental para a dimenso das relaes humanas, o intercmbio de informaes e o agir comunicativo. Neste sentido, vale-se da abordagem poliepistmica da Cincia da Informao, associando-se suas

dimenses meta-informacional, infra-estrutural e semntico-discursiva com estudos de cultura organizacional, redes sociais e filosofia da linguagem (pragmtica). Apresenta-se, para tanto, uma pesquisa emprica realizada em uma empresa da indstria da moda (Osklen), complementada por entrevistas com duas outras empresas da economia criativa. Faz-se uma primeira aproximao entre aquela e o instrumental terico-metodolgico sugerido.

ABSTRACT

This study is about the informational dynamics involved in the effort of powerful brands to build their identities, particularly the ones accomplished by companies in the creative economy, proposed in the mid-nineties and seen here as one of the contemporary strategies to restructure capital. The identities of such brands are here assumed as privileged sources of competitive sustainable advantage in the contemporaneity, to express power-ideas widespread in society. In order to do this, the creative collectives in charge of these dynamics consolidate themselves into creative centrals and utilize social-creative networks originated from communicational interactions among their intern work groups and external actors and social groups. In this study, information is considered a social and cultural phenomenon and on its performative dimension, displacing, thus, the processual and technical questions emphasis related to the documental treatment to the dimension of human relationship, the interchange of information and the communicative action. Hence, it utilizes the poli-epistemical approach from Information Science, associated to its meta-informational, infrastructural and semantic-discursive dimensions with

organizational culture studies, social networks and language philosophy (pragmatic). For this, an empirical research made at a fashion industrys company (Osklen) is presented, completed by interviews with two other creative-oriented companies, and the first approach between that company and the theoretical and methodological instrument suggested.

LISTAS DE ILUSTRAES E TABELAS

FIGURAS

Figura 1 O pensamento estratgico como ver..................................................... 85 Figura 2 Representao esquemtica de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa................................................................................................... 111 Figura 3 Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicao de valores (idias-fora)......................................................................................... 168 Figura 4 A central de criatividade, sua rede sociocriativa e as dimenses meta-informacional, infra-estrutural e semntico-discursiva.................................. 171

QUADROS

Quadro 1 Comparao de axiomas em quatro modelos de branding................. 104 Quadro 2 Principais facilitadores e entraves para a introduo de informaes e conhecimentos junto s equipes criativas........................................................... 153 Quadro 3 Principais facilitadores e entraves para novas informaes e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem s equipes criativas.............. 154 Quadro 4 Aes a respeito da manuteno dos facilitadores e de remoo dos entraves........................................................................................................... 157

TABELAS

Tabela 1 Grau de importncia das instncias do trabalho criativo na 142 construo da identidade de marca....................................................................... Tabela 2 Principais fontes externas de informao acessadas no trabalho criativo.................................................................................................................... 150 Tabela 3 Principais fontes internas de informao acessadas no trabalho criativo.................................................................................................................... 152 Tabela 4 Fluncia da informao em relao s instncias do processo criativo.................................................................................................................... 160

SUMRIO

1. INTRODUO................................................................................................

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2. PS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA...................... 18 2.1 Capital e o esprito do capitalismo.............................................................. 2.2 Fordismo e a crise estrutural do capital...................................................... 2.3 Ps-fordismo e os novos paradigmas produtivos, sociais e culturais........ 2.3.1 Informacionalismo e globalismo em rede.............................................. 2.3.2 Imaterialidade do trabalho e economia do conhecimento..................... 2.4 Cultura do consumo, identidade e estilo de vida........................................ 2.4.1 Ser e identidade..................................................................................... 2.5 Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos 2.5.1 Multiplicidade, intelecto publicizado e virtuosismo................................. 2.5.2 Nomadismo............................................................................................ 2.5.3 Boemia empreendedora e acontecimentalista....................................... 19 22 27 29 31 35 42 46 49 56 60

3. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE, DINMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA.................................................................................. 3.1 Organizaes e estratgias na contemporaneidade................................... 3.1.1 Algumas formas de metaforizarmos as organizaes............................. 3.1.2 Principais aspectos da estratgia e da vantagem competitiva................ 3.1.2.1 Algumas formas de vermos a estratgia.............................................. 3.2 Identidade de marca como estratgia e vantagem competitiva................. 3.2.1 Principais transformaes por trs da construo de marcas................. 3.2.2 Estratgias contemporneas para construo de marcas fortes............ 3.3 Centrais de criatividade: uma nova metfora organizacional.....................

73 74 75 81 84 94 95 99 108

3.3.1 Abordando as dinmicas informacionais nas centrais de criatividade.... 3.3.1.1 Redes sociais e a dimenso infra-estrutural......................................... 3.3.1.2 Cultura organizacional e a dimenso meta-informacional.................... 3.3.1.3 Pragmtica e a dimenso semntico-discursiva..................................

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4. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM.................................................................................. 4.1 Breve caracterizao da empresa e apresentao da marca..................... 4.2 Caracterizao da pesquisa emprica........................................................ 4.2.1 Consideraes gerais sob a tica e a prtica dos profissionais das indstrias criativas............................................................................................... 4.2.1.1 Caracterizao do trabalho e compreenso do processo de construo da identidade de marca..................................................................... 4.2.1.2 Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais, interpretao de idias-fora e fomulao / recepo de briefings................................................ 4.2.1.3 Coleta, introduo e circulao de informaes e conhecimentos....... 4.2.1.4 Externalizao e consolidao da identidade de marca....................... 4.2.1.5 Propsito corporativo, estratgias empresariais e o papel da identidade de marca............................................................................................ 4.3 Abordagem poliepistmica de uma central de criatividade: uma leitura possvel................................................................................................................

129 129 134 138 138 144 149 157 161 165

5. CONSIDERAES FINAIS............................................................................

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REFERNCIAS...................................................................................................

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1. INTRODUO Trabalhando h quase dez anos na indstria da moda, tive a oportunidade de acompanhar, mais de uma vez, diversos tipos de discursos de carter pessoal (no institucional), em particular no seio dos grupos que gerenciei ou com os quais atuei mais diretamente. Dois, em particular, sempre me chamaram a ateno. De um lado, da parte de alguns jovens atuantes nas funes e reas mais criativas dessa indstria (embora no necessariamente artsticas), um tipo de fala relacionado a um explcito embora, s vezes, um pouco nebuloso desejo de auto-conhecimento e, por extenso, de (auto-)expresso. Percebia-se nessa fala, aquele tipo de angstia geralmente associada ao famoso sentimento de no saber muito bem o que se vai ser quando crescer. E, tambm, certo empenho em imputar a uma atividade expressiva, preferencialmente artstica, o caminho possvel para a soluo desse mal-estar. De outro, agora englobando parcelas um pouco maiores (seja em termos numricos, seja em termos etrios), uma defesa igualmente difusa, s vezes de prticas profissionais e atuaes empresariais alternativas aos valores que o senso comum costuma associar ao chamado capitalismo selvagem: competio desenfreada, venda a qualquer custo, marketing agressivo, etc. Para esses arautos da boa nova corporativa, o discurso que se constitua em contraposio a essa idia apontava para as empresas dentre as quais, em particular, aquela para a qual todos ns trabalhvamos tidas, na verdade, como comprometidas com outros valores, supostamente mais elevados. Esta angstia criativa e este orgulho corporativo, na verdade, sempre despertaram minha curiosidade acadmica desde que me juntei a esta indstria, resultando em tentativas de formulao de respostas. Primeiro, atravs de um MBA em Gesto do Conhecimento no qual eu buscava caminhos alternativos para lidar com uma equipe para alm de sua estrita funo departamental. Agora, culminando em um Mestrado em Cincia da Informao que me permita olhar para a forma como se comunicam e trocam informaes no esforo dirio que fazem para criar e manter uma identidade de marca, assim como sua relao com a cultura organizacional e a memria empresarial, outros de meus interesses.

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Deixando de lado o tom personalista do inspiracional e partindo para o tom plural do aspiracional do projeto aqui efetivamente perseguido, podemos dizer que esta dissertao visou ir alm dessas limitadas impresses pessoais. Procurou abranger, neste sentido, em um mesmo estudo, pelo menos trs grandes movimentos detectveis no mundo contemporneo: (a) de um lado, a busca cada vez mais forte e generalizada, por segmentos da sociedade, de valores alternativos aos que nos guiaram at hoje; (b) de outro, a movimentao frentica, por parte das empresas, pela inovatividade, ou seja, a incorporao de uma capacidade, mentalidade e/ou cultura de inovao / renovao permanente; (c) por fim, e diretamente relacionado ao advento das tecnologias de informao e comunicao e aos outros dois movimentos acima mencionados, o incremento de um

empreendedorismo tendo arte, cultura e criatividade como processo e produto final. Por sua vez, ao inferirmos a existncia desses trs movimentos, despertou-se em ns a inteno de melhor compreender as estratgias de construo de vantagens competitivas sustentveis, por parte das empresas, na

contemporaneidade. Segundo o foco aqui perseguido, esse crescente desejo da sociedade por valores alternativos (idias-fora) e, por extenso, pela eventual busca por afirmao de identidades, vem sendo captado pelas empresas e expresso em suas identidades de marca. E, aliado busca frentica por sua renovao permanente (inovatividade), isto caracterizaria um dos aspectos mais relevantes do ambiente corporativo atual. Passvel de uma anlise da Cincia da Informao, no nosso entender, ao adotarmos o pressuposto que, em tais estratgias, informao e conhecimento so fatores cruciais. Assim, para embasar o debate sobre o assunto, tomamos como ponto de partida trs grandes grupos de premissas: 1 Do ponto de vista das transformaes nos macro-ambientes social e produtivo observa-se o gradual desmantelamento do paradigma fordista,

engendrando transformaes tambm no que tangem os indivduos, o mundo do trabalho, a sociedade do consumo e o papel da cultura e da criatividade na economia contempornea (HARVEY, 1993). Algumas destas transformaes seriam: (a) por parte das empresas, o incremento entre outros aspectos da necessidade de reviso e complementao dos fatores clssicos de construo de vantagens competitivas custo, qualidade etc. pela nfase na inovao (ou, mais especificamente, pela busca da inovatividade); (b) por parte do trabalhador, tal

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busca pela inovatividade vem impondo, de um lado, uma maior incorporao de formas de um saber vivo (...) que pertencem cultura do cotidiano (GORZ, 2005, p.09); de outro, paradoxalmente a isto, uma precarizao do trabalho, engendrando uma corroso do carter, fruto da incapacidade de constituio de laos de longa durao, desintegrando o senso de identidade a eles associada (SENNETT, 2007, p.27); (c) por fim, por parte da sociedade como um todo, percebe-se um gradual desencantamento com o mundo de iluses da propaganda, edificado pelo paradigma fordista: consumo de massa para uma produo em massa. Ao lado disso, o incremento das tecnologias de informao e comunicao nas ltimas dcadas fator crucial a vrias dessas transformaes no apenas vem propiciando um importante aumento do controle dos indivduos sobre os processos criativos (incrementando a oferta de talento), mas tambm o seu enredamento em sistemas informatizados de monitoramento e controle individual. Desse duplo movimento podemos inferir alm do j referido crescente anseio dos indivduos por valores alternativos e formas de expresso a extrapolao dos limites tradicionais entre consumo e produo. Chegamos a um ponto no qual a sociedade inteira participa da produo de riqueza, embora dela no necessariamente se aproprie (COCCO, 1999, p. 276). Menos centrada, portanto, no modelo tradicional industrial de esgotamento de recursos materiais durveis , e mais voltada para a mobilizao de recursos imateriais inesgotveis como idias, conhecimento e cultura , a chamada economia criativa resultante desse processo baseia-se na criatividade, habilidade e talento dispersos na sociedade e vem impondo a necessidade de reviso de estratgias empresariais, dinmicas organizacionais e modelos de negcios at ento vigentes. Vale frisar que esta nomenclatura foi aqui adota pelos seguintes motivos: (a) o Banco Mundial considera que a economia criativa e as indstrias criativas j representam 7% do PIB mundial e configuram hoje um setor que dever crescer 10% de taxa mdia nos prximos 10 anos, mais do que os setores tradicionais (MIGUEZ, 2007, p.12); (b) o vetor principal do estudo emprico realizado neste trabalho incidiu sobre um exemplar da indstria da moda (uma das indstrias atuantes nessa economia e um dos segmentos que mais crescem em todo o mundo); (c) as prticas informacionais e comunicacionais que conformam o objeto de anlise da pesquisa emprica constituem uma centralidade nessa economia e, ao tangenciarem idias-fora dispersas na sociedade (os referidos valores alternativos),

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demandam um enfoque certamente mais prximo do propiciado pelos conceitos citados. 2 Do ponto de vista das empresas das atuantes na referida economia criativa , observa-se o desenvolvimento de novas estratgias de atuao, novas dinmicas para lidar com a informao e o conhecimento, assim como novos mecanismos de diferenciao no mercado para garantir a referida inovatividade, responder ao desejo da sociedade por mecanismos de expresso e resgate de valores alternativos, bem como fazer frente s transformaes preconizadas pela nascente economia criativa. Se a dcada de 1990 viu despontarem a converso do conhecimento tcito em explcito e a aprendizagem organizacional como elementos cruciais construo de vantagens competitivas sustentveis por parte das empresas, os anos 2000 parecem apontar para a reviso, complementao ou mesmo extrapolao dessas idias. Dentre as possibilidades observadas, uma se apresenta como tendncia: a construo de identidades de marcas fortes a expressarem valores presentes na sociedade e que constituam idias-fora na contemporaneidade. Um processo no qual podemos detectar, a um s tempo: (a) a conformao de redes sociais produtivas ao redor daquilo que Bourdieu (1999) denominou de capitais, compostas pelas interaes dos grupos de trabalho internos s empresas com os grupos e atores sociais externos a elas; (b) a conformao dessas redes e dos ambientes organizacionais constitudos e dinamizados pelas micro culturas resultantes da referida interao, respectivamente, nas aqui denominadas redes sociocriativas e centrais de criatividade, metfora organizacional que propomos em aluso s redes sociotcnicas e s centrais de clculo de Bruno Latour (2000); (c) a implementao de estratgias empresariais e dinmicas organizacionais voltadas para a busca, uso e externalizao de informao, conhecimento e inspirao dispersos na sociedade, em um fluxo comunicacional e de aprendizado contnuos mediado pela linguagem que permita, s empresas, a construo de mundos e promoo de estilos de vida, mais do que apenas a venda de produtos e servios. 3 Por fim, do ponto de vista dessas transformaes no papel da informao e do conhecimento, observa-se uma mudana de nfase nos estudos da Cincia da Informao. Quando analisamos o ambiente competitivo eminentemente material do chamado mundo fordista, onde as estratgias empresariais so construdas em

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relao a um outro especfico (empresa ou produto concorrente), podemos inferir que a contribuio da CI para esse campo incide prioritria ou majoritariamente na informao tangibilizada e estruturada: aquilo que prospectado sobre a concorrncia e depositado em bases de dados na retaguarda das empresas com vistas a dar suporte s decises. Com isso, disciplinas, conceitos e ferramentas como gesto da informao, inteligncia competitiva, minerao de dados, recuperao da informao, entre outros, estabeleceram o seu papel. E sobre eles a CI com sua relao histrica com o documento e o documentado pde lanar o seu olhar. Mesmo tudo isso ainda tendo a sua razo de ser no universo corporativo contemporneo, tambm verdade que transformaes significativas vm ocorrendo em seu interior. Nesse cenrio, falar de Cincia da Informao como disciplina capaz de lanar luzes sobre o tema , inevitavelmente, levar em conta que: (a) informao processo; (b) aes de informao articulam, em contextos concretos, segundo Gonzlez de Gmez (2000), a linguagem, os sistemas sociais de inscrio de significao e os sujeitos que a geram / usam; e (c) conhecimento se constri em meio a interaes comunicacionais de base sociocultural e pela mediao da linguagem. Neste estudo consideramos, portanto, a informao como fenmeno sociocultural e em sua dimenso performativa, deslocando a nfase das questes processuais e tcnicas do tratamento documental para a dimenso das relaes humanas, o intercmbio de informaes e o agir comunicativo. Diante dessas premissas estabelecemos, como objetivo geral, compreender e caracterizar as estratgias e as dinmicas utilizadas na economia criativa para busca, uso e comunicao de informao, conhecimento e inspirao relevantes construo de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentvel. A este objetivo, juntaram-se outros dois: (a) caracterizar as principais transformaes que vm marcando a passagem da sociedade fabril (fordista) para a sociedade da informao, do conhecimento e da aprendizagem (ps-fordista), com especial destaque para a influncia que este novo paradigma exerce sobre as estratgicas de diferenciao empresarial; (c) verificar como empresas inseridas na economia criativa constroem e comunicam sua identidade de marca a partir das estratgias empresariais e das dinmicas informacionais adotadas. Para lograrmos xito em nosso intento, seguimos uma metodologia que contemplou:

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a) a realizao de um levantamento bibliogrfico para o embasamento dos principais conceitos previstos nas premissas anteriormente comentadas, dispostos em trs eixos temticos: (1) ps-fordismo e o advento da economia criativa: trabalho imaterial, redes sociais e a dinmica das trocas simblicas; (2) cultura organizacional, redes sociais e filosofia da linguagem (pragmtica) em uma abordagem poliepistmica1 da Cincia da Informao: ao de informao, capacidade performativa do discurso e construo do conhecimento mediada pela linguagem; e (3) as relaes entre ambos com as estratgias empresariais e as dinmicas organizacionais voltadas construo de identidades de marcas como fontes de vantagens competitivas da contemporaneidade; b) a realizao de uma pesquisa emprica em uma empresa atuante na economia criativa a grife carioca Osklen com vistas a levantar estratgias, dinmicas e prticas concretas de busca, uso e comunicao de informao, conhecimento e inspirao voltados para a construo de vantagens competitivas atravs de sua identidade de marca. Esta pesquisa partiu da identificao de uma unidade da macro-rea criativo-comunicacional da empresa chamada informalmente de OM Creative Area OCA, um coletivo que teve parte de suas prticas informacionais observadas presencialmente e confrontadas com um mapeamento das percepes sobre as mesmas por parte de seu diretor de estilo e criao e dez de seus assistentes diretos, mediante entrevistas qualitativas. Esta escolha deveu-se ao fato dos profissionais atuantes nesse coletivo constiturem parte significativa do efetivo responsvel pela construo, manuteno e externalizao da identidade de marca Osklen. A opo por essa marca justificou-se, assim, por trs motivos: (1) a moda um dos segmentos atualmente mais dinmicos e em mais franca expanso dentro da economia criativa, como j apontado; (2) consideramos a marca em questo como emblemtica das transformaes enfocadas neste projeto de pesquisa; e (3) a nossa proximidade com sua ambincia criativa, o que propiciou um acesso privilegiado a dados e processos durante a pesquisa emprica (ao mesmo tempo em que nos imps um significativo exerccio de distanciamento);

1 No nosso intuito aqui empreender uma discusso sobre filosofia da cincia. Portanto, adotamos aqui a palavra poliepistmica ao invs de multidisciplinar, transdisciplinar ou qualquer outra exclusivamente com o intuito de designar uma abordagem pautada pela utilizao de aparatos tericos de disciplinas diversas, aplicados em planos distintos do fenmeno analisado (no nosso caso, o informacional), porm de forma inquestionavelmente integrada. Deixaremos aos filsofos das cincias, em geral, e da Cincia da Informao, em particular muito mais habilitados nestas questes , a tarefa de definir a natureza epistmica desta disciplina.

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c) a confrontao desse mapeamento de percepes e comportamentos informacionais com outro mapeamento realizado com dois empreendedores igualmente atuantes na economia criativa, embora em segmentos no concorrentes ao da Osklen: a diretora do grupo teatral Sensus, especializado em projetos de marketing sensorial, e um dos scios do escritrio Fibra, especializado em design sustentvel. Nossa inteno com esta confrontao foi verificar em que medida as dinmicas e prticas informacionais prprias a uma empresa poderiam, na verdade, ser tambm detectadas em outros tipos de coletivos criativos. d) a caracterizao, ao final, do coletivo da Osklen como uma central de criatividade, associada a uma rede sociocriativa, e a leitura de suas dinmicas informacionais sob o arcabouo terico e metodolgico sugerido por uma abordagem poliepistmica da CI, na qual relacionamos suas dimenses metainformacional, infra-estrutural e semntico-discursiva com estudos de cultura organizacional, redes sociais e filosofia da linguagem (pragmtica); Assim, no Captulo 1, apresentamos a crise do capital expressa na passagem do fordismo para o ps-fordismo, o advento da economia criativa como parte dos esforos de reestruturao do capital e alguns elementos que iro compor o seu empreendimentismo a partir de estilos de vida alternativos ao do perodo fordista. No Captulo 2, tratamos das configuraes organizacionais e de algumas de suas principais escolas de pensamento estratgico, da emergncia da identidade de marca como principal fonte de vantagem competitiva e da conformao das centrais de criatividade como metfora organizacional mais adequada anlise informacional de coletivos criativos atuantes nessa economia a partir da abordagem poliepistmica da CI. No Captulo 3, apresentamos a pesquisa emprica realizada na Osklen, confrontada com as entrevistas feitas com os representantes das duas outras empresas da economia criativa, e uma primeira aproximao com o instrumental terico-metodolgico sugerido. Em Consideraes Finais, refletimos sobre os principais aspectos detectados no processo de pesquisa e apresentamos algumas diretrizes para projetos futuros.

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2. PS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA Um aspecto importante para a compreenso da robustez e capacidade de renovao e sobrevivncia do sistema capitalista a sua habilidade para absorver parte das crticas que seus opositores lhe fazem, incorporando-as em suas prticas, bem como em seu ethos e discursos (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002). O que este captulo pretende apresentar de maneira alguma exaustiva o contexto de emergncia de alguns elementos que compem a contemporaneidade e seu imaginrio: informacionalismo, flexibilidade, virtuosismo, multiplicidade,

nomadismo, inovatividade, desejo de auto-expresso, busca de novos valores etc. Um ambiente conformador de mltiplos estilos de vida cuja proliferao facilitada pelas transformaes impostas com a passagem do fordismo ao ps-fordismo, assim como pela crise de valores da decorrente. Estilos de vida alternativos quele associado tica do trabalho fordista, paulatinamente esfacelado ao longo das ltimas dcadas. Mais especificamente, pretende-se mostrar sobre o que o capital repousa sua ao hoje em dia, a partir do que ele realiza seus agenciamentos e empreendimentismos. A idia aqui perseguida enfatiza, assim, o papel que as indstrias criativas exercem nas estratgias de reestruturao do capital, percebido no resgate primordialmente, porm no exclusivamente de valores associados a uma boemia artstica empreendedora, bem como na mobilizao de imaginrios diversos e capacidades cognitivas e comunicacionais de seus participantes. Como, na verdade, a transio dos sistemas de acumulao acima mencionados ainda se encontra em andamento em todo o mundo, podemos facilmente detectar a existncia de modelos produtivos diversos e cdigos de tica, sistemas de valores e imaginrios a eles associados convivendo no tempo e no espao. Muitas vezes, lado a lado, de forma integrada e complementar. Algumas, de forma completamente antagnica. Dada a complexidade do quadro que se apresenta, este captulo restringir sua abordagem ao recorte propiciado pela nfase concedida s transformaes ocorridas ao redor da relao sujeito/trabalho (e, por extenso, aos valores e imaginrios a ela associados), em particular as decorrentes da passagem da materialidade do industrialismo imaterialidade do

informacionalismo. Tudo isso de modo a que possamos vislumbrar, mesmo que de forma simplificada e certamente incompleta, parte do novo esprito do capitalismo atualmente em andamento.

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2.1 Capital e o esprito do capitalismo Com o advento do sistema econmico capitalista, passamos de um tipo de vida em comunidade onde nossos vnculos e dependncias se do por meio de relaes pessoais conhecidas , para um tipo onde o dinheiro torna-se, ele prprio, a verdadeira comunidade, estruturante de relaes impessoais e objetivas com outros indivduos, como apontado por Harvey (1993) em aluso anlise de Marx. O advento dessa economia do dinheiro, subordinadora do trabalho ao capital, engendrou o que o pensador alemo denominou de fetichismo, um vu que mascara as relaes sociais por trs dessa coisa dotada, simultaneamente, de valor de uso e de troca: a mercadoria. Esse fetichismo da mercadoria oriundo da transformao do dinheiro em um poder transcendente, dissociado e independente dos produtores. Segundo esta idia, as trocas de uma coisa (dinheiro) por outra (mercadoria) ocultam tudo ao seu redor: das condies de trabalho e de vida aos estados de nimo dos produtores de tais mercadorias. O conceito de fetichismo explica como, em condies de modernizao capitalista, podemos ser to objetivamente dependentes de outros cuja vida e aspiraes permanecem to totalmente opacas para ns (HARVEY, 1993, p.98). A generalizao dessa subsuno do trabalho ao capital e de uma sociedade centrada em mercadorias caracteriza o chamado capitalismo, visto como uma das formas possveis da realizao do capital, uma de suas variantes histricas, como apontada por Mszros em sua obra Beyond Capital (Towards a Theory of Transition), editada em Londres, em 1995 (apud ANTUNES, 2006, p.23, itlico do autor). Segundo Mszros (1995, p.117 apud ANTUNES, 2006, p.21), o capital caracteriza-se por ser
um sistema de mediaes claramente identificvel, o qual em suas formas convenientemente desenvolvidas subordina estritamente todas as funes reprodutivas sociais das relaes de gnero familiares produo material, incluindo at mesmo a criao das obras de arte ao imperativo absoluto da expanso do capital, ou seja, da sua prpria expanso e reproduo como um sistema de metabolismo social de mediao.

Um sistema convertido em propsito da humanidade que conseguiu justamente separar o valor de uso do valor de troca imanentes mercadoria, fazendo com que o primeiro se subordinasse ao segundo, dentro de uma dinmica dedicada ampliao desse ltimo de forma contnua, sistemtica e crescente

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(ANTUNES, 2006, p.21). Porm, um sistema absurdo, no dizer de Boltanski e Chiapello (2002, p.40). De um lado, porque fez com que os trabalhadores perdessem o direito de propriedade sobre o fruto de seu trabalho, impossibilitandoos de levarem uma vida alm da mera subordinao; de outro, em funo dos capitalistas verem-se em um processo infinito e insacivel, dissociado da satisfao das necessidades de consumo. Segundo os autores, estes dois atores vo requerer justificativas para sua adeso ao processo capitalista. ideologia que justifica este compromisso com o capitalismo eles do o nome de esprito, e apresentam tanto a perspectiva individualista de Weber quanto a perspectiva coletivista de Hirschman (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002, p.44-45). Para Weber, o advento do capitalismo sups uma nova relao moral das pessoas com seu trabalho, sob a forma de vocao. Para tanto, a Reforma protestante imps uma distino entre um ethos religioso a enfatizar a vida religiosa fora do mundo terreno e a crena segundo a qual nosso dever era primeiro cumprido mediante o exerccio de uma profisso no mundo. Nesse sentido,
la concepcin del trabajo como Beruf vocacin religiosa que exige ser cumplida ofreca un punto de apoyo normativo a los comerciantes y empresarios del capitalismo naciente y les facilitaba buenas razones una motivacin psicolgica, en palabras de M. Weber (1964, p.108) para consagrar-se, sin descanso y conscientemente, a su tarea; para emprender la racionalizacin implacable de sus negocios (); o para la bsqueda de ganancias, signo del xito en el cumplimiento de la vocacin. La idea de trabajo como Beruf serva tambin en la medida en que los obreros que la compartan se mostraban dciles y firmes en su tarea, al mismo tiempo que convencidos de que el hombre debe cumplir su deber all donde la providencia le ha situado no trataban de poner en cuestin la situacin que les era dada (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002, p.42-43).

J segundo a abordagem coletivista de Hirschman na qual o compromisso com o capitalismo servia ao bem comum , um pensamento formou-se na Europa ocidental a partir da distino feita por Maquiavel, em O Prncipe, entre a efetiva verdade das coisas e as repblicas e monarquias que nunca foram vistas e das quais nunca se soube da existncia. Hirschman pondera que os filsofos morais e polticos concentraram-se, at esse momento, no segundo aspecto, pouco tendo a esclarecer sobre o mundo real no qual o prncipe tinha que operar. Optando por textos e autores que construram, no perodo, uma nova teoria do Estado que contemplava a compreenso do homem como ele de modo a aprimorar a arte de governar dentro da ordem existente, Hirschman demonstra que mudanas

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considerveis ocorreram entre os sculos XVII e XVIII, em funo das quais paixes benignas (como certos tipos de propenses aquisitivas) foram chamadas a combater paixes malignas (a natureza humana, em geral), reabilitando o desejo pelo dinheiro criticado vrios sculos antes por Santo Agostinho, e oferecendo uma linha filosfica alternativa aos sistemas polticos coercitivos e repressores propostos por alguns autores polticos e morais do perodo (HIRSCHMAN, 2002, p.34 e seg.). Seja qual for a linha de justificao adotada individualista ou coletivista1 , o que deve ser destacado que o capitalismo precisa de tais subterfgios para a sua adeso e a sua longevidade deve-se ao fato de vir se apoiando, ao longo dos sculos, em um conjunto de representaes que fazem dele uma ordem, ao mesmo tempo, aceitvel e desejvel. O que Boltanski e Chiapello (2002, p.46) chamam de esprito do capitalismo , portanto, este conjunto de crenas com o qual a ordem capitalista se associa e que a justifica. Crenas que, a um s tempo, legitimam tanto os seus modos de ao quanto as disposies que lhe so coerentes. Tais justificativas locais ou globais; gerais ou especficas; expressas em termos de justia ou de virtude possibilitam a execuo de tarefas mais ou menos penosas, bem como a adeso a um determinado estilo de vida que seja favorvel ordem capitalista. Para os autores, progresso material, eficcia e eficincia na satisfao das necessidades, assim como um modo de organizao social favorvel ao exerccio das liberdades econmicas e compatvel com regimes polticos liberais, constituem os trs pilares justificadores centrais do capitalismo (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002, p.52). Ponderam ainda que, aps passar por uma fase centrada na figura do chamado burgus empreendedor (de fins do sculo XIX a 1930) e por outra focada na organizao (entre os anos 1930 e 1960), o esprito do capitalismo que vem se desenvolvendo na atualidade dever ser isomorfo a um capitalismo mundializado que se vale das novas tecnologias, para ficarmos apenas com dois dos aspectos mais comumente utilizados para caracterizar o capitalismo contemporneo (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002, p.60). No entanto, este esprito em si, este

Na verdade, Boltanski e Chiapello (2002, p.45) adotam os dois aspectos: nosotros retomamos estas dos dimensiones, entendiendo el trmino justificacin en una acepcin que permita compaginar simultneamente las justificaciones individuales (gracias a las cuales uma persona encuentra motivos para adherirse a la empresa capitalista) y las justificaciones generales (segn las cuales el compromiso con la empresa capitalista sirve al bien comn). Embora as discusses sobre o chamado esprito do capitalismo contribuam para a compreenso das transformaes pelas quais passam os valores ocidentais, no se faz necessrio, para os fins a que se destina este estudo, a opo por uma abordagem individualista ou coletivista.

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compromisso com o capitalismo, que se encontra, nos dias de hoje, sob importante crise, como testemunham
el desconcierto y el escepticismo social crecientes, hasta el punto de que la salvaguarda del proceso de acumulacin, que se encuentra hoy por hoy amenazada por una reduccin de sus justificaciones a una argumentacin mnima en trminos de necesaria sumisin a las leyes de la economa, precisa de la formacin de un nuevo conjunto ideolgico ms movilizador (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002, p.41).

Compreendamos um pouco melhor o contexto de conformao dessa crise.

2.2 Fordismo e a crise estrutural do capital Exemplo do burgus empreendedor anteriormente comentado, Henry Ford fundou a Ford Motor Company, em Detroit (EUA), no ano de 1903. Ao implantar, uma dcada depois, a linha de montagem na produo de seu automvel Modelo T e, em especial, ao adotar, em 1914, uma jornada de oito horas dirias a cinco dlares para seus trabalhadores, Ford deu incio ao chamado fordismo (HARVEY, 1993). Predominante na grande indstria a partir de meados do sculo XX, esse sistema produtivo baseia-se, em linhas gerais, em uma produo homogeneizada, verticalizada e em massa de mercadorias, que suprime a dimenso intelectual do trabalhador e o reduz a um executor de aes mecnicas e repetitivas. Para Harvey (1993), suas inovaes tecnolgicas e organizacionais no eram, a bem da verdade, muito diferentes de tendncias j previamente bem estabelecidas; sua racionalizao do trabalho possua um forte referencial em F.W.Taylor cuja obra Os Princpios da Administrao Cientfica, de 1911, por sua vez, remontava a pesquisas e escritos de meados do sculo anterior; e a prpria diviso hierrquica entre grupos de gerenciamento, concepo, controle e execuo tambm j era uma realidade em vrias indstrias da poca. Porm, o aspecto central por trs desse sistema produtivo foi a compreenso de Ford que produo de massa significa consumo de massa e que, para tanto, tornava-se incompreensvel separar o mtodo de trabalho do modo de viver e de pensar e sentir a vida. Alm disso, e mais especificamente, Ford acreditava naquilo que Harvey (1993, p.122) descreve como o poder corporativo de regulamentao da economia como um todo. Ao instituir a jornada fixa de trabalho e uma remunerao bem

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acima da mdia praticada no perodo, Ford pretendia mais do que mobilizar os trabalhadores para a disciplina necessria operao de um sistema de alta produtividade. Sua inteno era dot-los, tambm, da renda e do tempo livre necessrios para consumir os bens que as corporaes comeavam a produzir em escalas cada vez maiores. No entanto, apesar das aparentes conquistas representadas por uma jornada de trabalho fixa e melhor remunerada, percebe-se na implantao do fordismo o prenncio de uma srie de problemas sociais, psicolgicos e polticos, seja para o seu estabelecimento, seja em relao ao capitalismo em si: de um lado, por exemplo, as corporaes esperavam um novo homem e, no caso da sua, Ford precisava mandar assistentes sociais aos lares de seus trabalhadores para se certificar de que estavam sabendo gastar adequadamente o dinheiro ganho e que possuam a probidade moral e familiar preconizada; de outro, o j citado poder corporativo de regulamentao da economia no se mostrou suficiente para superar crises como a decorrente da quebra da Bolsa de Nova York, em 1929, sendo necessrio que uma interveno estatal o New Deal, de Roosevelt fizesse o que Ford vinha tentando fazer sozinho (HARVEY, 1993, p.122). Detectam-se no entre-guerras, assim, dois importantes obstculos disseminao do fordismo: de um lado, a dificuldade de aceitao de um sistema produtivo baseado em longas horas de trabalho rotinizado, em detrimento de habilidades manuais tradicionais e do controle sobre o trabalho, o ritmo ou mesmo a organizao do processo (HARVEY, 1993, p.123); de outro, a inadequao dos modos e mecanismos de interveno estatal para atender aos requisitos da produo fordista, o que passou a demandar a concepo de novos arranjos polticos, institucionais e sociais que pudessem acomodar a crnica incapacidade do capitalismo de regulamentar as condies essenciais de sua prpria reproduo (HARVEY, 1993, p.124). Algo que s ocorreu efetivamente depois do fim da Segunda Guerra, propiciando maturidade ao fordismo como regime de acumulao, e o fazendo constituir-se em base de expanso do capitalismo por aproximadamente trs dcadas. Os assim chamados 30 anos gloriosos (1945-1973) foram marcados por fortes e estveis taxas de crescimento, pela elevao do padro de vida, pela conteno das tendncias de crise, pela preservao da democracia de massa, pela

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reduo da ameaa de guerras intercapitalistas e por uma estreita aliana do fordismo ao keynesianismo. Vivia-se o que Antunes (2006, p.38, itlicos do autor) aponta como sendo um sistema que oferecia a iluso de que o (...) metabolismo social do capital pudesse ser efetiva, duradoura e definitivamente controlado, regulado e fundado num compromisso entre capital e trabalho mediado pelo Estado. Algo que levou o capitalismo a um surto de expanses internacionalistas de alcance mundial que atraiu para a sua rede inmeras naes descolonizadas (HARVEY, 1993, p.125). Principalmente em decorrncia do acordo de Bretton Woods, de 1944, e como contrapartida posio assumida pelos Estados Unidos de banqueiro mundial, quando mercados foram abertos para mercadorias e para capitais ambos nas mos das grandes corporaes norte-americanas , sob estreita garantia do poderia militar (HARVEY, 1993, p.131). Mas lembremos que o esprito do capitalismo analisado por Boltanski e Chiapello (2002) encontrava-se, nesse perodo, em plena fase das organizaes. As decises destas a favor da definio dos caminhos atravs dos quais o consumo de massa cresceria tornam-se hegemnicas, demandando que os outros dois parceiros da grande coalizo [trabalho e Estado] fizessem tudo o que fosse necessrio para manter a demanda efetiva em nveis capazes de absorver o crescimento sustentado da produo capitalista. (HARVEY, 1993, p.129). Na socialdemocracia ento instaurada, enquanto o preo pago pelo trabalho para a constituio dos elementos constitutivos do welfare state (Estado de bem-estar) era o compromisso de abandonar o seu projeto histrico-societal, o Estado tinha, por sua vez, que procurar controlar os ciclos econmicos investindo em reas vitais para o crescimento da produo e do consumo de massa (o que garantia um emprego relativamente pleno). E tinha tambm que contribuir com o salrio social e atuar sobre as negociaes trabalhistas. A dependncia que o fordismo demonstrava ter, nessa poca, do papel exercido pelo Estado-nao sobre o sistema geral de regulamentao social faz com que ele seja visto menos como um mero sistema de produo em massa do que como um modo de vida total, [implicando ainda] toda uma nova esttica e mercadificao da cultura (HARVEY, 1993, p.131). Movimento que certamente contou tambm podemos aqui acrescentar com o inestimvel auxlio da indstria cinematogrfica hollywoodiana, em particular no que concernia

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disseminao, por toda a segunda metade do sculo passado, do poderoso imaginrio por trs da alcunha de American Dream. Mas esse sonho no se mostrou acessvel a todos. Baixos salrios, fraca garantia de emprego, ampla base no-fordista merc de subcontrataes: na verdade, mesmo quando o sistema encontrava-se em seu apogeu, havia sinais abundantes de insatisfao. (...) Sem acesso ao trabalho privilegiado da produo de massa, amplos segmentos da fora de trabalho tambm no tinham acesso s to louvadas alegrias do consumo de massa (HARVEY, 1993, p.132). Cresciam, nesse campo, as crticas pouca qualidade de vida em um regime de consumo padronizado; qualidade dos servios oferecidos pela administrao pblica; esttica funcionalista e austera empregada em projetos extremamente

racionalizados. Sem contar no descontentamento dos pases de industrializao intermediria, sem falar dos elos mais dbeis dentre os pases do Terceiro Mundo (ANTUNES, 2006, p.32) em relao aos ganhos pfios em termos de padro de vida e de servios pblicos em comparao com as enormes perdas oriundas da destruio das culturas locais, da opresso e das numerosas formas de dominao capitalista. O que se viu, portanto, a partir dos anos 1960, foram crticas e prticas contraculturais levadas em paralelo
aos movimentos das minorias excludas e crtica da racionalidade burocrtica despersonalizada. Todas essas correntes de oposio comearam a se fundir, formando um forte movimento poltico-cultural, no prprio momento em que o fordismo como sistema econmico parecia estar no apogeu (...) (HARVEY, 1993, p.133).

A crise que se instaurou a partir de ento, no entanto, passou a expor a incapacidade do sistema fordista / taylorista e do keynesianismo de conterem as contradies prprias ao capitalismo. Tal dificuldade, na opinio de Harvey (1993), era expressa pela rigidez do sistema em relao aos investimentos de capital fixo de larga escala e de longo prazo, em relao aos mercados, em relao ao poder entrincheirado da classe trabalhadora, em relao aos compromissos do Estado. A nica exceo encontrava-se na poltica monetria e em sua capacidade de emitir papel-moeda sempre que a estabilidade econmica assim o demandasse (HARVEY, 1993, p.136). Percebe-se, com isso, que

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por trs de toda a rigidez especfica de cada rea estava uma configurao indomvel e aparentemente fixa de poder poltico e relaes recprocas que unia o grande trabalho, o grande capital e o grande governo no que parecia cada vez mais uma defesa disfuncional de interesses escusos definidos de maneira to estreita que solapavam, em vez de garantir, a acumulao do capital (HARVEY, 1993, p.136).

Para melhor compreendermos em que resultou a referida rigidez do capitalismo (HARVEY, 1993), recorramos sntese apresentada por Antunes (2006) para a crise que se agudizou a partir de 1973, na qual podem ser percebidos seis aspectos principais: 1) queda das taxas de lucros em decorrncia do aumento (ps1945) do preo da fora de trabalho e da intensificao, nos anos 1960, das lutas sociais, acarretando uma sensvel reduo dos nveis de produtividade; 2) esgotamento do padro de acumulao taylorista / fordista por conta de sua incapacidade de responder retrao do consumo originada do desemprego estrutural ento deflagrado; 3) hipertrofia da esfera financeira em detrimento dos setores produtivos; 4) aumento da concentrao de capitais em decorrncia da fuso de empresas; 5) crise do Estado de bem-estar social keynesiano e de seus mecanismos de funcionamento, resultando em uma crise fiscal e na retrao dos gastos pblicos, transferidos para o capital privado; 6) aumento generalizado das privatizaes por conta de desregulamentaes e da flexibilizao do processo produtivo, mercados e fora de trabalho (ANTUNES, 2006, p.29-30). Caracterizada como uma crise estrutural do capital expressa em termos econmicos (HARVEY, 1993, ANTUNES, 2006), para alguns autores ela representou, na verdade, a falncia de um padro de dominao. Um problema cuja soluo residia no restabelecimento da autoridade e na busca de novos padres de dominao (HOLLOWAY, 1987, p.132 apud ANTUNES, 2006, p.31). Como as lutas do sculo XX entre o capital e o trabalho lutas que tiveram seu apogeu na dcada de 1960 no geraram a formulao de um projeto hegemnico do trabalho sobre o capital, coube a este oferecer a soluo ao problema, sendo o advento do neoliberalismo da era Thatcher-Reagan sua principal expresso. A partir dele o capital voltou a se reorganizar, bem como seu sistema ideolgico e poltico de dominao. O processo de reestruturao do capital iniciado no perodo baseava-se, em linhas gerais, em quatro grandes objetivos: aprofundar a lgica capitalista de busca de lucro; aumentar a produtividade; globalizar produo, circulao e

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mercados; e direcionar o apoio do Estado para ganhos de produtividade e de competitividade, em detrimento da proteo social e do interesse pblico (CASTELLS, 2006, p.55). Visava-se, com isso, dotar o capital dos mecanismos necessrios retomada de sua expanso. Tendo como foco o regime de acumulao e mantendo intacto o modo de produo , o objetivo era buscar alternativas que conferissem maior dinamismo ao processo produtivo (ANTUNES, 2006, p.31 e seg.). Gestou-se, assim, a transio do padro fordista / taylorista para o que Harvey (1993) denomina de acumulao flexvel, e que comportava o surgimento de setores de produo inteiramente novos, novas maneiras de fornecimento de servios financeiros, novos mercados e, sobretudo, taxas altamente intensificadas de inovao (...). Envolvia tambm o que este autor denomina de compresso espao-tempo, oriunda de um duplo estreitamento: do horizonte temporal de tomada de decises e, ao mesmo tempo, do espao por onde se difundiam essas decises. Um espao ampliado e mais diversificado, porm encurtado pelo crescente barateamento das viagens e pela expanso das tecnologias de comunicao (HARVEY, 1993, p.140). Maior dinamismo e flexibilidade na produo talvez sejam dois dos principais aspectos a serem depreendidos das transformaes que se encontram por trs da denominao de ps-fordismo. Eles no apenas contribuem para a compreenso do novo modus operandi que se instaurou no ambiente produtivo (seja ele fabril ou no), como nos permitem vislumbrar as transformaes que, na verdade, ainda ocorrem com o conjunto de valores que h apenas algumas dcadas nos guiavam. o que procuraremos caracterizar a seguir.

2.3 Ps-fordismo e os novos paradigmas produtivos, sociais e culturais A acelerao do tempo de giro na produo trouxe, em seu bojo, o aumento de giro na troca e no consumo. Como conseqncia, propiciou o advento de uma sociedade de descarte. Tal nfase na obsolescncia instantnea fez soobrar a experincia cotidiana comum daqueles indivduos imersos nos valores fordistas associados a uma laboriosidade rotineira e constante. Propiciou o que Richard Sennett (2007, p.27) denomina de corroso do carter, uma incapacidade de constituio de laos de longa durao, desintegrando o senso de identidade a eles

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associada. Por outro lado, tal acelerao contou, para a sua viabilizao, com o salto tecnolgico que comeara a ocorrer concomitantemente ecloso da crise, visto inclusive como uma das primeiras respostas do capital confrontao aberta do mundo do trabalho, que aflorava nas lutas sociais dotadas de maior radicalidade no interior do espao fabril, alm de resposta s necessidades da prpria competio intercapitalista (ANTUNES, 2006, p.44)2. o que podemos depreender do trecho a seguir:
Os capitalistas compreenderam (...) que, em vez de se limitar a explorar a fora de trabalho muscular dos trabalhadores (...), podiam multiplicar seu lucro explorando-lhes a imaginao, os dotes organizativos, a capacidade de cooperao, todas as virtualidades da inteligncia. Foi com esse fim que desenvolveram a tecnologia eletrnica e os computadores e que remodelaram os sistemas de administrao de empresa (...). (...) no podendo aproveitar economias de escala humanas j que cada trabalhador se limitava a um nico tipo de operao , [as empresas fordistas] tiveram de se concentrar nas economias de escala materiais (...) que tm rendimentos decrescentes e a partir de um dado limiar os benefcios convertem-se em custos. A recuperao da capacidade de autoorganizao manifestada pelos trabalhadores permitiu aos capitalistas superar esse impasse. Um trabalhador que raciocina no ato de trabalho e conhece mais dos processos tecnolgicos e econmicos do que os aspectos estritos do seu mbito imediato um trabalhador que pode ser tornado polivalente. esse o fundamento das economias de escala humanas. Cada trabalhador pode realizar um maior nmero de operaes, substituir outras e coadjuv-las. A cooperao fica reforada no processo de trabalho, aumentando por isso as economias de escala, em benefcio do capitalismo (BERNARDO, 1991, p.19-20 apud ANTUNES, 2006, p.45).

A revoluo tecnolgica do perodo assumiu, assim, uma centralidade nesse processo, como Castells (2006)3 procura demonstrar. Suas proposies relacionamse com a anlise de Harvey (1993) no que tangem a noo de flexibilidade, sobre a qual faz recair assim como sobre a idia de adaptabilidade o foco da inovao tecnolgica e da transformao organizacional que vem daqueles dias at o presente. Na verdade, todos esses elementos tornaram-se cruciais para que fossem garantidas a velocidade e a eficincia da reestruturao capitalista e para que se instaurasse o que ele denomina de informacionalismo: a nova base material, tecnolgica, da atividade econmica e da organizao social (CASTELLS, 2006,

Castells (2006, p.97) relativiza um pouco esta proposio, ponderando que a proximidade entre a crise econmica e a concentrao de novas tecnologias era grande demais, obrigando a um ajuste tecnolgico extremamente rpido, o que contraria as lies aprendidas com a revoluo industrial e outros processos de transformao tecnolgica, que demonstram que indstria, economia e tecnologia trilham caminhos relacionados, porm lentos e de interao descompassada. Ressalta, no entanto, que no acredita que formas e processos sociais decorram de transformaes tecnolgicas nem viceversa , ocorrendo entre ambos, na verdade, um complexo padro interativo (CASTELLS, 2006, p.43).
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p.51). No nosso entender, o modo de desenvolvimento4 por excelncia do mundo contemporneo (visto como ps-fordista ou ps-industrialista), e responsvel, na opinio de Castells (2006, p.55), pela expanso e [pelo] rejuvenescimento do capitalismo, [assim] como o industrialismo estava ligado a sua constituio como modo de produo. Compreendamos melhor alguns dos principais aspectos dos novos

paradigmas produtivos, sociais e culturais que passaram a vigorar com o psfordismo, em particular aqueles que ganharam centralidade, no nosso entender, na constituio da ambincia sobre a qual se instaurou a economia criativa e onde o esprito do capitalismo a ela relacionado pode se municiar de elementos para o seu redimensionamento. Tais aspectos so: a prpria instaurao do informacionalismo, a desmaterializao do trabalho, o advento de uma economia do conhecimento e as transformaes ao redor do ser e a busca de reconstruo de identidades.

2.3.1 Informacionalismo e globalismo em rede Um novo paradigma tecnolgico, baseado na tecnologia da informao, conformou-se nos Estados Unidos a partir da dcada de 1970, muito provavelmente como decorrncia do ambiente sinrgico de descobertas e difuses tecnolgicas ento instalado, em particular no estado da Califrnia, ao longo das duas dcadas antecedentes e a partir da influncia de fatores institucionais, culturais e econmicos diversos (CASTELLS, 2006). Caracterizou-se, assim, por trazer em si a cultura da liberdade, inovao individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte-americanos da dcada de 1960, e muito provavelmente ajudou a difundir o esprito libertrio dos movimentos dessa poca (CASTELLS, 2006, p.43). Embora no parecesse ser fruto direto de nenhuma necessidade prestabelecida, suas transformaes foram, no entanto, cruciais para o capitalismo se reestruturar a partir da dcada de 1980 e, por sua vez, moldar o informacionalismo. E contribuiu tambm para a formao dos meios de inovao onde as descobertas
No Prlogo do volume 1 de A Era da Informao, Castells (2006, p.51-54) apresenta a distino entre modos de produo (capitalismo, estatismo) e modos de desenvolvimento (industrialismo, informacionalismo). O primeiro definido pelas regras para a apropriao, distribuio e uso do excedente oriundo do que produzido e no consumido; o segundo, pelos procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matria para gerar o produto, em ltima anlise, determinando o nvel e a qualidade do excedente. Nesse sentido, o informacionalismo o modo de desenvolvimento que caracteriza o regime de acumulao flexvel ps-fordista, em substituio ao modo de desenvolvimento industrialista do regime de acumulao fordista. A passagem de um regime de acumulao para outro, bem como de um modo de desenvolvimento para outro, no implicou na mudana do modo de produo, que continua sendo capitalista.
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e as aplicaes interagiam e eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se fazendo (CASTELLS, 2006, p.103). Diferentemente do modo de desenvolvimento industrial onde o cerne da produtividade encontra-se na introduo e utilizao de novas fontes de energia ao longo da produo e da distribuio , no informacionalismo ele se encontra no emprego de tecnologia de gerao de conhecimentos, de processamento informacional e de comunicao de smbolos. Claro est que qualquer processo produtivo seja ele agrrio, industrial, etc. vale-se, em alguma medida, do emprego de informao e de conhecimento. No entanto, o que passa a ser prprio do informacionalismo a atuao do conhecimento sobre conhecimento: um crculo virtuoso no qual o processamento da informao focalizado na melhoria da tecnologia do processamento da informao como fonte de produtividade (CASTELLS, 2006, p.53-54). Faz tambm com que a prpria informao vire produto desse processo produtivo. Assim, o que mudou no foi o universo de atividades nas quais nos envolvamos, mas sim a capacidade tecnolgica de utilizar, de forma produtiva, nossa capacidade de processar smbolos. Alm dessa centralidade no processamento de informaes e de

conhecimentos, a atuao desse modo de desenvolvimento caracteriza-se por ser tambm global e em rede. Global na medida em que seus elementos constituintes (de matrias-primas a mo de obra, de capital a tecnologias, de mercados a trabalho, de processos produtivos a circulao etc.) esto todos organizados em escala global5 (embora parte da economia ainda continue sendo local e regional). Central nesta modalidade de capitalismo a interdependncia dos mercados financeiros, que funcionam de forma global, integrada e em tempo real pela primeira vez na histria com o apoio das novas tecnologias. E em rede porque (...) a produtividade gerada, e a concorrncia feita, em uma rede global de interaes entre redes empresariais (CASTELLS, 2006, p.119), configuradas em dois tipos distintos de cadeias produtivas, segundo Gereffi (1999 apud CASTELLS, 2006, p.164): as controladas pelos produtores (automveis, computadores etc.) e as controladas pelos compradores (vesturio, brinquedos etc.). Nessa estrutura, o mais
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Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein, economia mundial, ou seja, uma economia em que a acumulao de capital avana por todo o mundo, existe no Ocidente, no mnimo, desde o sculo XVI. Uma economia global algo diferente: uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real, em escala planetria. (CASTELLS, 2006, p.142, itlicos do autor); outro aspecto importante de ser mencionado o fato de que a economia global e afeta toda a humanidade, mas no necessariamente planetria, ou seja, no abrange todos os territrios nem abarca todos os processos econmicos do planeta.

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importante (...) posicionar a empresa (ou determinado projeto industrial) (...) de modo a ganhar vantagem competitiva para sua posio relativa (CASTELLS, 2006, p.164). a convergncia de todos esses elementos, portanto, em um determinado momento histrico, que fez desse um sistema econmico efetivamente distinto do existente at ento, embora ambos no se oponham. Na verdade, o que ocorre um novo paradigma tecnolgico baseado em tecnologias de informao propiciando a realizao do potencial de produtividade existente na economia industrial. Por outro lado, o que ainda mais central para este trabalho a perspectiva de Castells (2006) segundo a qual existe uma penetrabilidade da tecnologia e das relaes tcnicas de produo por todo o tecido social, o que modifica suas estruturas e relaes e modela, por extenso, o prprio comportamento social (incluindo a a comunicao simblica). Como o informacionalismo baseia-se na tecnologia de conhecimentos e informao, h uma ntima ligao entre cultura e foras produtivas e entre esprito e matria (CASTELLS, 2006, p.54). Sinergia que, no nosso entender, constitui um elemento-chave para compreendermos melhor a emergncia do contexto no qual interagem outros elementos mobilizados pelo empreendimentismo caracterstico do capitalismo contemporneo, em geral, e da economia criativa, em particular, como o agenciamento do saber vernacular por trs de um trabalho cada vez mais desmaterializado, a seguir apresentado.

2.3.2 Desmaterializao do trabalho e economia do conhecimento Esse mundo em profundas transformaes (HARVEY, 1993; BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002; CASTELLS, 2006; ANTUNES, 2006; SENNETT, 2007, entre outros) o mesmo que, na anlise do austraco Andr Gorz (2005), vem testemunhando a gradual desmaterializao do trabalho. Este at ento medido pela relao entre unidades produzidas versus unidades de tempo torna-se cada vez mais imaterial. Uma forma de trabalho que resultante da recomposio dos trabalhos intelectual e manual, ao mesmo tempo em que da superao de ambos (COCCO, 1999). No dizer de Marx:
a dimenso imaterial do trabalho no ps-fordismo quer dar conta (...) de seu carter relacional, comunicativo e cooperativo. Ela no se ope ao material, pois o trabalho imaterial a condio da produo de bens e servios. Mas ela d conta da qualidade nova de um trabalho vivo que, para se concretizar, no precisa mais de sua subsuno dentro do sistema das mquinas, no trabalho morto (Marx, 1976, p.707-720). O trabalho imaterial,

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como dizia Marx, trabalho no-materializado, mas vivo, que existe como processo e como ato (Marx, 1976, p.247 apud COCCO, 1999, p.274).

O conhecimento tornou-se a nova principal fora produtiva, o elemento verdadeiramente valorizado por esta nova economia (GORZ, 2005, CASTELLS, 2006). No entanto, a mudana do material para o imaterial trouxe consigo um possvel paradoxo: as novas competncias e as habilidades de que as empresas necessitam para lidar com a flexibilidade, com a adaptabilidade e com a reconstruo de identidades encontram-se, na verdade, no nvel da vida cotidiana das pessoas; o que as empresas passaram a valorizar e a explorar comercialmente , na anlise de Gorz (2005), um recurso coletivamente produzido. Para o autor, esse capital humano produz-se sobre uma base cultural e sobre saberes comuns socialmente transmitidos, portanto no completamente apreendidos pelas empresas. Ainda assim, o trabalho imaterial foi posto no centro da criao de valor, embora se assente
sobre as capacidades expressivas e cooperativas que no se podem ensinar, sobre uma vivacidade presente na utilizao dos saberes e que faz parte da cultura do cotidiano. Essa uma das grandes diferenas entre os trabalhadores de manufaturas ou de indstrias taylorizadas e aqueles do ps-fordismo. Os primeiros s se tornam operacionais depois de serem despojados dos saberes, das habilidades e dos hbitos desenvolvidos pela cultura do cotidiano, e submetidos a uma diviso parcelada do trabalho. (...). Os trabalhadores ps-fordistas, ao contrrio, devem entrar no processo de produo com toda a bagagem cultural (...). seu saber vernacular que a empresa ps-fordista pe para trabalhar, e explora (GORZ, 2005, p.19).

Opera-se, portanto, uma explorao de segundo grau (MOULIERBOUTANG, 2000 apud GORZ, 2005, p.19), na qual o trabalhador no mais apenas aquele que possui uma fora de trabalho a ser oferecida ao capital, mas um produto que continua a produzirse a si mesmo. O que inclusive subverte o antigo eixo de formao cultural do trabalho, na medida em que no mais o trabalhador que interioriza a cultura da empresa para a qual trabalha e, em ltima instncia, at a leva para sua vida privada, como no fordismo , mas a prpria empresa que, ao contrrio, passa a recorrer vida cotidiana e cultura nas quais se insere seu trabalhador para delas obter as competncias e habilidades das quais necessita. Trabalhar no mundo ps-fordista passou a significar uma remisso ao general intelect, de Marx, a atividade intelectual exteriorizada e coletiva, verdadeiro motor

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da produo de riquezas. Um compartilhamento de atitudes lingsticas e cognitivas, visto que agora todos os trabalhadores participam na produo enquanto pensantes-falantes (VIRNO, 2001, p.9-10). Trata-se de uma mobilizao total de si, inclusive e principalmente por trazer em seu bojo tudo o que se encontrava, no regime fordista, fora do trabalho, no tempo livre do trabalhador. Esta mobilizao total, porm, carrega em si, um entrave que persistir enquanto existir a hetoregeneidade que impede o capital de subsumir

completamente a fora de trabalho por conta de sua recusa a uma imerso total nesse jogo. E que s pode ser abolida com o advento do auto-empreendedorismo e a supresso da relao salarial:
a pessoa deve, para si mesma, tornar-se uma empresa; ela deve se tornar, como fora de trabalho, um capital fixo que exige ser continuamente reproduzido, modernizado, alargado, valorizado. Nenhum constrangimento lhe deve ser imposto do exterior, ela deve ser sua prpria produtora, sua prpria empregadora e sua prpria vendedora, obrigando-se a impor a si mesma constrangimentos necessrios para assegurar a viabilidade e a competitividade da empresa que ela (GORZ, 2005, p.23, itlicos do autor).

Portanto, ao substituir o operrio-massa da social-democracia fordistakeynesianista pela figura do trabalhador individualizado auto-empreendedor, o capitalismo contemporneo pode efetivamente pr para trabalhar a vida e as pessoas, fazendo inclusive desaparecer a fronteira entre mundo do trabalho e mundo da vida. No tanto por estes mobilizarem as mesmas competncias e habilidades, mas porque o clculo econmico e do valor consegue fazer com que o tempo da vida se reduza por completo. A vida torna-se mercadoria, tudo passa a ser medido pelo dinheiro:
[A partir de agora] todo o mundo estar constantemente ocupado fazendo business com tudo: sexualidade, casamento, procriao, sade, beleza, identidade, conhecimentos, relaes, idias, etc. (...). Ns j no sabemos muito bem quando trabalhamos e quando no trabalhamos. (...) Mesmo os assalariados sero empreendedores individuais, gerindo suas carreiras como a de uma pequena empresa (...), prontos a se conformarem s exigncias das novidades. A pessoa se torna um empreendimento (...). O desenvolvimento pessoal mais ntimo conduzir a uma melhor estabilidade emocional, a uma abertura relacional mais natural, a uma acuidade intelectual melhor dirigida, e, assim, a um melhor desempenho econmico (LVY, 2000, p.83-86, apud GORZ, 2005, p.25, itlicos deste autor).

Toda essa anlise sobre a desmaterializao do trabalho e a crescente relevncia e valorizao / valorao do saber de base cotidiana aponta tambm

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para, no mnimo, duas outras discusses correlatas entre si: de um lado, o que se convenciona denominar de economia do conhecimento; de outro, a prpria crise da noo de valor no mundo contemporneo. Resumamos esse relacionamento. Economia do conhecimento indica a centralidade assumida pelo

conhecimento como fator de produo, assim como esclarece que os produtos da atividade social no so mais (...) produtos do trabalho cristalizado, mas sim do conhecimento cristalizado (GORZ, 2005, p.29). Na verdade, aqueles no deixam de ser fruto de trabalho. Apenas aponta-se, com esta passagem, para o fato de que o valor de troca das mercadorias materiais ou no no reside mais na quantidade de trabalho social nelas presente (ao menos nos moldes conhecidos at ento), deslocando-se para a quantidade de contedos de inteligncias gerais ali envolvidos. Dada a natureza diversificada e heterognea das capacidades que mobiliza e designa julgamento, intuio, senso esttico, entre outras , o conhecimento no passvel de ser traduzido e mensurado em unidades abstratas simples, como acontece com o trabalho clssico. Na verdade,
a heterogeneidade das atividades de trabalho ditas cognitivas, dos produtos imateriais que elas criam e das capacidades e saberes que elas implicam, torna imensurveis tanto o valor das foras de trabalho quanto o dos seus produtos. As escalas de avaliao do trabalho se tornam um tecido de contradies. (...) A crise da medio do trabalho engendra inevitavelmente a crise da medio do valor. (...) [Esta, por sua vez,] pe em crise a definio da essncia do valor [e] (...), por conseqncia, o sistema das equivalncias que regula as trocas comerciais (GORZ, 2005, p.30).

Essa irredutibilidade do conhecimento a uma unidade de valor nos moldes do trabalho clssico dificulta sua avaliao como capital e, por extenso, a tarefa de faz-lo funcionar efetivamente como tal. No entanto, o capital far de tudo para capitalizar o conhecimento, fazendo-o se comportar da forma que o caracteriza como capital (no caso, capital imaterial): economizando mais trabalho do que custa produzi-lo; controlando a utilizao que dele feita; tornando-se privativo da empresa que o valoriza; incorporando-se s mercadorias que, com ele, so produzidas6 (GORZ, 2005, p.31).

A personalizao dos servios profissionais relacionais (educao, sade etc.) ou derivados de ofcios artsticos (como moda, design etc.), assim como o monoplio de um mercado simbolizado pelo nome de marca e o rendimento que este monoplio 6 pode assegurar, exemplificam a capitalizao do conhecimento e sua transformao em capital imaterial no mundo contemporneo.

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A desmaterializao do trabalho e a economia do conhecimento, ao transformarem os ativos criativos em elementos centrais para a produtividade e a competitividade empresarial, abriram espao, portanto, para a expanso dos segmentos que produzem e circulam bens simblicos. Foi certamente neste contexto que despontou, em fins do sculo XX, a discusso em torno da economia criativa e da importncia de suas indstrias, como apresentaremos mais adiante. Antes, porm, compreendamos melhor as transformaes em torno da cultura de consumo, da identidade e dos estilos de vida, ambincia por excelncia qual tais indstrias iro se reportar.

2.4 Cultura do consumo, identidade e estilo de vida A acelerao do tempo de giro na produo trouxe consigo o aumento de giro na troca e no consumo. Isto foi facilitado pelo emprego de tecnologia e de informao nos processos produtivo e distributivo, o que permitiu no apenas que mercadorias circulassem com maior velocidade, mas que houvesse um maior fluxo de capitais e um maior oferecimento de bens e servios, durante um tempo maior e com uma abrangncia espacial igualmente ampliada. Especificamente no que tange a arena do consumo, h de se destacar ainda dois desenvolvimentos de particular importncia: de um lado, a mobilizao da moda como meio de acelerao do ritmo de consumo; de outro, a passagem do consumo de bens para o consumo de servios (HARVEY, 1993). Tudo isso transformou o cenrio do consumo da sociedade de massa do sculo XX, mas parece ter moldado tambm uma cultura ao seu redor, de modo a apontar abordagens que no vem nele algo que derive somente, simples e inequivocadamente, da produo (FEATHERSTONE, 1995). Portanto, ao invs de centrarmos nossa discusso exclusivamente em sua estrita relao com as condies materiais por trs da passagem de um paradigma produtivo ao outro, tentaremos rastrear a constituio de uma cultura do consumo utilizando, para tanto, como vetor, a sntese proposta por Lipovetsky (2007) para as trs eras do capitalismo de consumo. Em sua anlise daquilo que ele denominou de a felicidade paradoxal, o primeiro desses ciclos da sociedade de consumo deu-se com o advento dos

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mercados de massa, processo construdo a partir da dcada de 1880 e estendido at o trmino da Segunda Guerra Mundial. O marco inicial desse ciclo diz respeito ao momento da introduo em particular no processo produtivo norte-americano das primeiras mquinas de fabricao contnua em segmentos como fumo, material de limpeza, cereais, sopas, rolos fotogrficos, entre outros. Tais mquinas permitiram produzir em enormes sries mercadorias padronizadas que, embaladas em pequenas quantidades e com nome de marca, puderam ser distribudas em escala nacional, a preo unitrio muito baixo (LIPOVETSKY, 2007, p.27). Como pudemos observar em outra parte deste captulo, o crescimento dessa produo em grande escala foi largamente estimulada pela organizao cientfica do trabalho preconizada por Taylor e tornada paradigmtica pela indstria automobilstica a partir de Ford. Ressalta Lipovetsky (2007, p.28), no entanto, que o capitalismo de consumo no se origina exclusivamente de tcnicas industriais de produo serializada e em larga escala. Ele fruto, tambm, de uma construo cultural e social que requereu a educao dos consumidores, ao mesmo tempo que o esprito visionrio de empreendedores criativos7. E parte de uma nova filosofia comercial segundo a qual o lucro haveria de vir da venda de um nmero maior de mercadorias com uma margem menor, ao invs de um aumento de preos por conta de um nmero de vendas menor. Neste sentido, Lipovetsky (2007, p.28) acredita que essa nascente economia do consumo inseparvel desta inveno de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prtica dos preos baixos. Enfatiza assim que este primeiro ciclo da sociedade de consumo compreendeu no apenas a produo de massa, em si, mas tambm a inveno do marketing de massa e do consumidor moderno, ressaltando trs importantes aspectos: o desenvolvimento das primeiras marcas, a possibilidade de

acondicionamento e a atuao da publicidade.

Neste sentido, Featherstone (1995, p.31-32) aponta para trs conjuntos de teorias sobre a cultura do consumo, o primeiro dos quais refere-se concepo de que tal cultura toma para si, como premissa, a expanso de mercadorias: Afirma-se que a expanso da produo capitalista, especialmente depois do impulso recebido da gerncia cientfica e do fordismo (...), necessitou da construo de novos mercados e da educao de novos pblicos consumidores por meio da publicidade e da mdia (EWEN, 1976). Essa abordagem (...) foi desenvolvida de forma bastante notvel nos escritos de Horkheimer e Adorno (1972), Marcuse (1964) e Lefebvre (1971). Horkheimer e Adorno, por exemplo, argumentam que a mesma lgica da mercadoria e racionalidade instrumental que se manifestam na esfera da produo pode ser percebida na esfera do consumo. (...) As atividades de lazer, a arte e a cultura de modo geral so filtradas pela indstria cultural (...). As formas tradicionais de associao na famlia e vida privada, bem como a promessa de felicidade e realizao (...) so oferecidos como objetos inofensivos a uma massa atomizada, manipulada (...). Os outros dois grupos de teorias apontados por Featherstone referemse a modos de consumo grupo para o qual as mercadorias so usadas para demarcar relaes sociais e a consumo de sonhos, imagens e prazeres que salienta a dimenso emocional da cultura do consumidor.

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At os anos 1880, os produtos eram annimos, vendidos a granel, e as marcas nacionais, muito pouco numerosas. A fim de controlar os fluxos de produo e de rentabilizar seus equipamentos, as novas indstrias acondicionaram elas mesmas seus produtos, fazendo publicidade em escala nacional em torno de sua marca (LIPOVETSKY, 2007, p.29).

Isto mudou completamente a relao do consumidor com o varejista, visto que era na marca no mais no vendedor que aquele comearia a depositar a sua confiana. A garantia e a qualidade dos produtos foram, portanto, transferidos para o fabricante, o que fez romper a relao mercantil ento vigente promovendo, segundo Lipovetsky (2007), a passagem do cliente tradicional para o consumidor moderno. Outra importante inveno do perodo foi o grande magazine com sua nfase na rapidez de escoamento do maior nmero possvel de mercadorias e em margens de ganho menores. Em sua opinio,
o grande magazine no vende apenas mercadorias, consagra-se a estimular a necessidade de consumir, a excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estratgias de seduo que prefiguram as tcnicas modernas do marketing. Impressionar a imaginao, despertar o desejo, apresentar a compra como um prazer, os grandes magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentos da elevao do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. (...) [Assim, essa primeira fase] inventou o consumo-seduo, o consumo-distrao de que somos herdeiros fiis. (LIPOVETSKY, 2007, p.31).

O segundo ciclo histrico das economias de consumo surgiu por volta de 1950 e se estendeu pelas trs dcadas subseqentes. Coincidente, em parte, com os j citados 30 anos gloriosos, esta fase foi caracterizada pela abundncia. Ao multiplicar o poder de compra do salrio, ao democratizar o consumo, ao difundir o crdito e permitir que as pessoas se libertassem da urgncia das necessidades estritas, esta fase caracterizou-se como modelo, por excelncia, da sociedade do consumo de massa. Pela primeira vez, as massas tm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada, a um modo de vida (bens durveis, lazeres, frias, moda) antigamente associado s elites sociais (LIPOVETSKY, 2007, p.33). o momento do auto-servio e das grandes reas (supermercados e, posteriormente, hipermercados) a fazerem o seu papel como distribuidores de massa para a produo e o consumo de massa que to bem caracterizaram a primeira fase.

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A sociedade que nasceu nessa fase visava, assim, incrementar o PNB e aumentar o nvel de vida; celebrava a nfase no conforto material e na modernizao dos equipamentos domsticos; e se mobilizava em prol de um cotidiano fcil e confortvel como sinnimo de felicidade (mesmo que, como j comentado, no tenha sido bem assim). H, no entanto,
algo mais na sociedade de consumo alm da rpida elevao do nvel de vida mdio: a ambincia de estimulao dos desejos, a euforia publicitria, a imagem luxuriante das frias, a sexualizao dos signos e dos corpos. Eis um tipo de sociedade que substitui a coero pela seduo, o dever pelo hedonismo, a poupana pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela liberao, as promessas do futuro pelo presente. A fase II se mostra como sociedade do desejo, achando-se toda a cotidianidade impregnada pelo imaginrio de felicidade consumidora, de sonhos de praia, de ludismo ertico, de modas ostensivamente jovens. (...) [Essa fase] aquela em que se esboroam com grande rapidez as antigas resistncias culturais s frivolidades da vida material mercantil. Toda a mquina econmica se consagra a isso atravs da renovao dos produtos, da mudana dos modelos e dos estilos, da moda, do crdito, da seduo publicitria (LIPOVETSKY, 2007, p.35).

Essa foi a fase na qual se construiu a ambincia anteriormente descrita por Harvey (1993) e que conferir grande poder ao compl da moda que Lipovetsky (2007, p.34) aponta para este perodo8, o que o faz ressaltar que se vivia aqui em um hibridismo que combinava a lgica fordista com a lgica-moda. O que a sociedade de consumo erigida ao longo dessa fase fez foi, portanto,

destradicionalizar a esfera do consumo e privatizar os modos de vida. A frivolidade e o hedonismo do perodo deslegitimaram os ideais sacrificiais e as normas vitorianas que prevaleciam na tica do trabalho reinante na primeira metade do sculo XX possibilitando a impresso (talvez ilusria) de que se vivia o primeiro momento do desvanecimento da antiga modernidade disciplinar e autoritria, dominada pelas confrontaes e ideologias de classe (LIPOVETSKY, 2007, p.36-37). Esse ciclo encerrou-se, porm, em fins dos anos 1970. Por sua vez, o que se iniciou a partir das duas ltimas dcadas do sculo passado que Lipovetsky (2007) chama de sociedade do hiperconsumo no se caracterizou apenas por mudanas na esfera do consumo; caracterizou-se, tambm, pelas mudanas na atividade
Vale abrir um breve parntesis para comentar que a mobilizao da moda aqui mencionada , na verdade, um mecanismo social expressivo de uma nova temporalidade de curta durao (BARBOSA, p.25). Vai, neste sentido, para alm do vesturio, em si, e se estende para ornamentos, decorao, estilos de vida e atividades diversas, como aponta Harvey (1993). Seu advento passa a celebrar o presente social, o mundo do aqui e agora. Suas referncias so os contemporneos, no o passado. E est imersa em uma lgica das mudanas menores e dos detalhes. Ela possui como princpio regulador e constante o gosto pela novidade e no a promoo de mudanas fundamentais (BARBOSA, p.25).
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econmica como apontadas acima. Mudanas que, em seu entender, engendraram uma economia da variedade, como apresentado nesta passagem:
a fim de opor-se desacelerao do consumo ligada saturao dos mercados domsticos dos bens de consumo durveis e de responder melhor s necessidades individualistas de diferenas, os industriais empregaram novos modelos de estimulao da procura baseados na segmentao dos mercados, na multiplicao das referncias, na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idnticos. O sistema da produo de massa cedeu o passo a uma lgica de proliferao da variedade (LIPOVETSKY, 2007, p.78-79).

Alm disso, percebe-se, nesse momento, algo de extrema importncia para este trabalho: a efetiva preeminncia da inovao sobre a produo. Uma transformao que se opera a partir da emergncia da dinmica de personalizao de produtos e servios propiciada pelo revoluo tecnolgica baseada na microeletrnica e na informtica. Um novo modus operandi do sistema capitalista em resposta ao fato de que os ganhos de produtividade, em uma economia cada vez mais globalizada, j no so mais suficientes. So os novos produtos reais ou frutos de reposicionamentos que passam a construir a vantagem competitiva e a realizar o aumento das vendas. Acrescenta Lipovetsky (2007, p.85-86):
Marx e Schumpeter puseram em evidncia o fato de que o capitalismo era um sistema baseado na mudana dos mtodos de produo, na descoberta de novos objetos de consumo e de novos mercados. Mais sistemtico que nunca, o processo de destruio criativa (...) passou para uma velocidade superior: no cosmo da hipermercadoria, a criao real ou fictcia de novos produtos impe-se como o novo imperativo categrico do desenvolvimento, um de seus instrumentos de marketing mais poderosos.

A este novo imperativo categrico do desenvolvimento demos o nome, neste trabalho, de inovatividade: a capacidade, mentalidade e/ou cultura de inovao / renovao permanente que se instaura no imaginrio e na prtica cotidiana de empresas e pessoas, em um mundo no qual as foras do mercado invadem quase que a totalidade dos aspectos da existncia humana (LIPOVETSKY, 2007, p.142). Para Lipovetsky (2007), este , porm, um momento que tambm traz, em si, uma possvel busca de superao de um ideal de ostentao e distino, construdo ao longo dos dois ciclos anteriores, em prol de uma srie de prticas alternativas9: a
O que nos traz mente a proposio de Hey e Moore (1998, apud NUNES; HAIGH, 2003, p.48-50), segundo a qual as sociedades contemporneas estariam vivendo uma humanizao das relaes, processos e mesmo da tecnologia. Uma transformao caracterizada por trs ondas de mudanas concernentes ao apelo das massas na maioria dos pases. A primeira dessas ondas, comeada em meados da dcada de 1940 e por eles denominada de comunidade de riquezas, dizia
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religio deixa de ser um freio ao consumo e o indivduo passa a buscar, no exterior, uma essncia, um divino, um sentido para a vida que a prpria religio institucionalizada j no mais consegue oferecer; a tica tambm entra em cena, fazendo crescer o consumo de produtos socialmente corretos e verdes, e consumidores engajados sucederem a militantes polticos. Na verdade, Lipovetsky (2007) aponta que todas as grandes instituies so reformatadas diante do hiperconsumo: casamento, poltica, sindicalismo etc. E tudo isso, em sua opinio, em busca de uma afirmao da subjetividade e da identidade pessoal, fruto de uma maior reflexividade consumidora e de uma poca em que se tem mais acesso informao e h cada vez mais a impresso de que o controle de sua prpria existncia se lhes escapa s mos.
Mudando seus hbitos, fazendo escolhas esclarecidas, o neoconsumidor erige-se em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos. O tomar a palavra no apenas uma reao causada por experincias de consumo decepcionantes ou apresentadas como perigosas (...). No se trata de uma simples defesa contra o mundo exterior, mas de um instrumento de apropriao individual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. O que se poderia chamar de cogito hiperconsumidor aparece como uma das expresses da escalada individualista, uma maneira de construir um poder pessoal sobre um territrio extremamente prximo no momento em que os grandes projetos coletivos perderam sua antiga fora de mobilizao (LIPOVETSKY, 2007, p.139).

Claro que o prprio Lipovetsky (2007, p.46) apresenta sem desenvolver extensamente a chave para relativizarmos esta autonomizao da subjetividade ao mencionar que vivemos tambm sob o triunfo das marcas e de nossa dependncia, como consumidores, a elas. Isto porque, mesmo que esse consumidor cada vez mais informado instaure uma suposta vitria do ser sobre o parecer, no demonstrando tanta obsesso pela imagem que oferecida ao outro, ainda assim suas decises de compra so mais dependentes da dimenso imaginria das

respeito ao conjunto de valores, crenas e necessidades das pessoas da sociedade industrial: emprego fixo e formal, plano de carreira, benefcios, previdncia social, entre outros. Aps seu pice em meados dos anos 1980, esta onda foi gradualmente substituda por uma chamada mundo fora de controle, caracterizada pela perda da f nessas crenas e na capacidade das instituies em prov-las. Seu pice ocorreu em meados da dcada de 1990, perodo em que se ergueu a terceira onda. Na chamada comunidade dos significados, onda vigente at hoje, os autores apontam uma reorganizao das pessoas em grupos de interesses e sua mobilizao em prol de uma maior participao na comunidade, busca de satisfao e crescimento pessoal, foco no significado das coisas e no reconhecimento e prtica do ser.

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marcas10. Ou seja, dos valores e da viso de mundo que as empresas constroem e disseminam atravs da publicidade e da identidade visual (corporativa e de marca)11. Independente disso ressalta o autor que se persegue aqui, no terceiro ciclo, o mesmo que se perseguia no segundo, porm de uma forma exacerbada e potencialmente paradoxal: a felicidade. Esta noo, elevada a ideal supremo pelos modernos do sculo XVIII, e transformada, nos sculos seguintes, em horizonte do gnero humano, inscrito na prpria lei da evoluo histrica (LIPOVETSKY, 2007, p.333-335) torna-se, agora, um ideal paradoxal na medida em que o objetivo do hiperconsumidor tornar sua existncia mais qualitativa sem, no entanto, abrir mo do que o mundo moderno lhe proporciona. Pelo contrrio. Na verdade, porm,
tudo parece opor diametralmente a concepo da felicidade material e a da felicidade espiritual. Uma pe a nfase na aquisio dos bens mercantis, a outra, no aperfeioamento da conscincia; uma d prioridade ao ter, a outra, ao ser. (...) Os valores essenciais so celebrados, mas, na realidade, a mudana, as modas, a mobilidade dos entusiasmos, a curiosidade epidrmica que dirigem as novas buscas de sentido. (...) Os ideais de renncia ao mundo foram trocados pelas tcnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma s vez xito material e paz interior, sade e confiana em si, poder e serenidade, energia e tranqilidade, em outras palavras, a felicidade interior, sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto, sucesso profissional, sexo, lazeres) (LIPOVETSKY, 2007, p.349-351).

No fundo, as transformaes comentadas por Lipovetsky (2007) apontam, no nosso entender, para uma aparente grande confuso de sentimentos que se instaurou diante da volatilidade e da efemeridade apontadas por Harvey (1993, p.263) quando da passagem do paradigma fordista para o da acumulao flexvel. A partir do ps-fordismo, tornou-se difcil manter qualquer sentido firme de continuidade: quanto maior a efemeridade, tanto maior a necessidade de descobrir ou produzir algum tipo de verdade eterna que nela possa residir. Hbitos mais seguros e valores mais duradouros passam a ser perseguidos (mesmo que sejam, ao fim e ao cabo, tambm cooptados e mercantilizados pelo prprio sistema
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A busca por autenticidade pelo consumidor contemporneo amplamente explorada pela literatura de marketing, como podemos depreender (LEWIS; BRIDGES, 2004) e (GILMORE; PINE II, 2008).

Aqui se encontra, tambm, a chave para relativizar a plena superao de um ideal de ostentao e distino, como sugerido pelo prprio Lipovetsky (2007, p.47). Na verdade, pondera: A questo merece que nos detenhamos nela no apenas porque, cada vez mais, compramos uma marca e no um produto, mas tambm porque o fenmeno pode parecer estar em contradio com um consumo desprendido do cdigo das presses simblicas. (...) Evidentemente, o esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se no desaparecem de modo algum, porm no mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direo s marcas superiores quanto o prazer narcsico de sentir uma distncia em relao maioria, beneficiando-se de uma imagem de si para si. Os prazeres elitistas no se evaporaram, foram reestruturados pela lgica do neo-individualismo, criando satisfaes mais para si que com vista admirao e estima de outrem (...).

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causador desses impactos disruptivos sobre o ser e a coletividade). Engendra-se a j referida incapacidade de constituio de laos de longa durao, que desintegra o senso de identidade a eles associada (SENNETT, 2007). Mas aponta tambm para uma discusso sobre o papel das identidades no mundo contemporneo.

2.4.1 Ser e identidade Como j dito em outra parte deste captulo, mais do que um mero sistema de produo em massa, o fordismo caracteriza-se por ser, na verdade, um modo de vida total, sendo impossvel separar seu mtodo de trabalho do modo de viver, pensar e sentir a vida. Quando este modelo estruturante das relaes sociais de boa parte do sculo XX entrou em colapso sob o peso da crise estrutural do capital e das tenses sociais com o trabalho, propiciando o surgimento de um regime de acumulao pautado pela flexibilidade de processos, mercados e trabalhadores , uma nova estrutura social tambm comeou a emergir do processo. E, em paralelo, uma nova representao da sociedade. Nessa reestruturao social, percebemos que coletividades voltadas para si mesmas e para o interior de cada um daqueles que as compem comearam a substituir as antigas coletividades voltadas para o exterior e para a conquista do mundo; que certas idias tradicionais como, por exemplo, a noo de que o preo de um produto baseia-se na relao entre a oferta e a procura comearam a no fazer mais tanto sentido; e que entre os produtos criados pela propaganda figuravam a nossa prpria imagem e subjetividade. Percebemos, enfim, a preeminncia da identidade12 como seu princpio organizador, em detrimento de outros fatores externos legitimadores da coletividade, como o religioso na Idade Mdia, o poltico na Ilustrao, ou mesmo o econmico e o social da Revoluo Industrial e da luta de classes marxista, a nortearem a leitura do mundo fordista (TOURAINE, 2007). Encontramo-nos, assim, diante do longo e complexo processo de declnio e enfraquecimento daquilo Touraine (2007) denomina de modelo europeu de modernizao, um modo de desenvolvimento que, no sculo XX, teve na sociedade de massa sua forma mais acabada, e nos Estados Unidos o pas detentor do papel
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Por identidade, Castells (2006, p.57-58) entende o processo pelo qual um ator social se reconhece e constri significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjunto de atributos, a ponto de excluir uma referncia mais ampla a outras estruturas sociais.

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de destaque que fora, um sculo antes, da Inglaterra. No entanto, mais do que o auge daquele modelo de desenvolvimento, a sociedade de massa cujo declnio engendrou a emergncia da nova estrutura social representa apenas um de seus grandes processos de crise13. Isto porque o triunfo do mercado faz diminuir, na verdade, a prpria existncia da sociedade. Esta,
durante o grande perodo de triunfo do liberalismo, existe cada vez menos: so os mercados, particularmente as redes financeiras, que dominam uma vida econmica na qual o consumo de massa progride rapidamente. As tecnologias de comunicao facilitam as relaes entre empresas, cidades ou indivduos mais do que favorecem a construo de um novo tipo de sociedade (TOURAINE, 2007, p.67).

Compreendamos melhor ento este declnio tomando, como ponto de partida, o fato de que o modelo europeu de modernizao um modo de desenvolvimento caracterizado por dois grandes vetores: primeiro, por uma forte e constante referncia da sociedade no a um deus ou a um movimento da histria, mas a si mesma. Um tipo de viso totalmente social da vida social na qual a noo de sociedade adquire estatuto de princpio de avaliao das formas de conduta pessoais ou coletivas no conjunto social, incrementando a capacidade de ao sobre si mesma que s possvel de ocorrer naquelas sociedades abertas capazes de conquistar mercados e de dominar seu meio ambiente. Sociedades cujos recursos encontram-se concentrados nas mos de uma elite, configurando-se pela fora dos conflitos sociais; que dominam a natureza pelo emprego da fora e da razo; que amam o pensamento e a cincia, mas desconfiam da conscincia. Sociedades cujo projeto pedaggico ajuda a construir a imagem que tm de si mesmas, impondo disciplinas e fazendo desaparecer as diferenas entre os indivduos por trs da uniformidade da norma; e cujo iderio econmico reduz os trabalhadores a indivduos rotineiros postos em movimento mediante gratificaes materiais. Sociedades onde as lutas de classes adquirem o vulto que tm porque se encontram repousadas sobre si mesmas, no fazendo qualquer apelo a um ente externo localizado acima ou abaixo delas. Um modelo de desenvolvimento, enfim, que rejeita qualquer tipo de anlise ou forma de organizao do social que encare
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Outros dois processos de crise desse modo de desenvolvimento seriam, respectivamente, a perda das tenses dinmicas representada pela democratizao de uma sociedade onde os conflitos fundamentais encontraram solues ou mediaes institucionais e a submisso a uma ditadura repressiva representada pela forma autoritria de Estado (...) atravs da qual, em muitos pases, as categorias superiores ou mdias repeliram ao mesmo tempo a oposio operria e a secularizao, mediante a conquista da sociedade em nome do nacionalismo, sustentado este pela vontade repressiva das foras armadas (TOURAINE, 2007, p.65-66, itlico do autor).

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seus agentes de um modo diferente do que o papel que exercem, do lugar que ocupam, na sociedade (TOURAINE, 2007, p.58-60). Segundo, pela idia de modernidade. Uma noo que se ope idia de sociedade legitimada, fundamentada por sua prpria existncia, como apresentada anteriormente. Isto porque a modernidade pressupe justamente o reconhecimento e a defesa de fundamentos no sociais da ordem social, como a razo, que universalista e no depende (...) de seu papel no funcionamento da sociedade. Esse modelo de desenvolvimento, que se apia na centralidade da idia de sociedade e no papel exercido por seus conflitos internos, ao optar por fazer meno tambm idia de modernidade, leva as sociedades ocidentais a se agitarem constantemente por um conflito entre uma viso ao mesmo tempo sistmica e utilitarista, por um lado, e o apelo a princpios universalistas, por outro. Ainda assim, esse modelo avanou de tal modo que passou a se identificar com a prpria noo de modernidade, o que fez crer na existncia de um nico caminho para a modernizao. Caminho no qual se formou uma longa caravana na qual Holanda, Gr-Bretanha, Estados Unidos ou mesmo Japo e Alemanha, esto, estiveram ou acreditam ter possibilidades de estar na frente (TOURAINE, 2007, p.60-61). Clssico h mais de um sculo, portanto, este modelo confere tambm uma grande importncia idia de representao. Presume-se, com isso, que
as foras polticas representam os atores sociais, particularmente as classes sociais. Num campo diferente, a representao de um personagem consiste em indicar a funo social e o ambiente social desse personagem: vestes, atitudes e posturas, tudo deve definir a posio social do personagem e suas caractersticas pessoais so percebidas tanto melhor quanto mais claramente for indicado o enquadramento social daquele que representado. Ora, hoje estes retratos socialmente definidos caducaram (...) (TOURAINE, 2007, p.63, itlicos do autor).

Isto porque o elo que liga ator e sistema est rompido: o sentido que algo tem para o segundo deixa de ser o mesmo que tem para o primeiro, do que resulta uma proliferao de duplos sentidos contra os quais esse ator, agora, procura se afirmar.
Por toda parte encontramos a mesma dissociao entre o sentido que uma atividade tem para a sociedade e o sentido que ela tem para quem a exerce. Mas o sentido para a sociedade tende a ser sempre mais fraco do que o sentido para os prprios atores. Vivemos, portanto, em sociedades descontentes consigo mesmas, mas onde cada um forja para si mesmo projetos e expectativas mais positivas. Situao inversa daquela em que vivemos por muito tempo, onde os indivduos estavam deprimidos numa sociedade bastante contente consigo mesma. Numa palavra, estamos

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assistindo a uma transferncia de valores da sociedade para os indivduos e entrando, quando podemos, numa nova representao do mundo econmico (TOURAINE, 2007, p.79).

O fim do social a que se refere Touraine (2007) representado pela ascenso do empenho coletivo na produo de si pelos prprios indivduos, em substituio antiga concepo de sociedade fundada nela mesma. Deixamos, portanto, de falar sobre a vida coletiva em termos sociais, para falarmos de ns mesmos em termos culturais: religio, corpo, sexualidade etc. E se nos reportarmos passagem em que tratamos da gradual desmaterializao do trabalho, da conseqente ascenso do conhecimento como principal fator de produtividade e da inevitvel mobilizao total do saber vernacular por parte do indivduo auto-empreendedor, compreenderemos melhor o que Touraine (1994, p.168 apud CASTELLS, 2006, p.58, itlico do autor) quer dizer ao afirmar que numa sociedade (...) em que os servios culturais substituram os bens materiais no cerne da produo, a defesa da personalidade e cultura do sujeito (...) que substitui a idia de lutas de classes. A despeito do que possamos depreender dessa passagem, no entanto, a ascenso da identidade como fator organizador do social, em detrimento da noo de sociedade fundada em si mesma, no engendra, necessariamente, um mundo somente de sujeitos14. Mas talvez suscite a impresso de estarmos vivendo em um mundo onde nos permitido desejar (ou mesmo incentivado a exercitar) a autoexpresso. Um sentimento verdadeiro ou ilusrio, neste momento, no importa facilmente manipulvel que, por isso, ser mobilizado pelo referido esprito do capitalismo e cooptado pelo empreendimentismo presente na economia criativa, que o transformar, a um s tempo, em processo produtivo e produto desse processo. Compreendamos melhor a noo de economia criativa e algumas das possveis manifestaes da identidade do sujeito contemporneo que so, por ela, mobilizadas e agenciadas em seu processo produtivo.

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O sujeito pessoal luta contra as formas de vida social que tendem a destru-lo, mas igualmente contra o tipo de individualismo que manipulado pelos estmulos dos mercados e dos programas (TOURAINE, 2007, p.26).

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2.5 Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos Segundo Paulo Miguez (2007, p.8), a economia criativa enquanto campo de investigao e de possibilidades prticas guarda uma filiao com a economia da cultura e, mais remotamente, com a economia das artes. Lembra ainda o fato de que, desde o sculo XVIII, poucas foram as aproximaes entre a teoria econmica e o campo da cultura (este geralmente restrito chamada alta cultura: belas artes, msica, literatura e teatro). Dos fundadores da economia poltica at os pensadores de meados do sculo XX, a relao entre economia e cultura restringe-se, to somente, em sua opinio, a discutir questes relacionadas ao mecenato pblico e privado e os processos de formao dos preos das obras de artes (MIGUEZ, 2007, p.9). Somente em meados do sculo XX estas relaes se estreitaram, deslocando-se de uma economia das artes para uma economia da cultura. Lembra tambm que as indstrias culturais (...) no chegaram a configurar uma disciplina especfica no campo da economia, tendo sido estudadas ao longo de toda a primeira metade do sculo XX apenas como mais um ramo no mbito da economia industrial (MIGUEZ, 2007, p.8). A primeira grande virada, neste sentido, ocorreu em 1947, quando Theodor Adorno e Max Horkheimer cunharam a expresso Indstria Cultural: o nome genrico que se d ao conjunto de empresas e instituies cuja principal atividade econmica a produo de cultura, com fins lucrativos e mercantis (LIMA, 2005, p.7). Nessas indstrias.
os bens simblico-culturais passaram a obedecer lgica que preside a economia capitalista (uso crescente e massivo da mquina, diviso e especializao do trabalho, alienao do trabalho) o que faz com que estes bens passem a ser produzidos j como mercadorias, ou seja, como produtos destinados troca e ao consumo no mercado (MIGUEZ, 2007, p.9-10).

O trabalho crtico de Adorno e Horkheimer, no entanto, abriu espao polemizao sobre a mercantilizao em simples da meio cultura de e a transformao Mesmo com da o

espontaneidade

criativa

consumo.

reconhecimento, nos anos de 1980, por parte dos formuladores de polticas culturais, que essas atividades seriam economicamente significativas, este sentido negativo ainda est muito presente (LIMA, 2005, p.7).

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Quanto expresso economia da cultura, Miguez (2007) ressalta o fato de que foi somente em meados da dcada de 1960 que passamos a ver uma efetiva aproximao da cincia econmica em relao ao campo cultural. Como apontado por Franoise Benhamou (apud MIGUEZ, 2007, p.10), isto se deu por trs fatores:
el aumento de una propensin a generar flujos de remuneracin y de empleo, la necesidad de evaluacin de las decisiones culturales y, en el plano terico, el desarrollo de la economa poltica hacia nuevos campos (economa de actividades no comerciales, revisin del supuesto de racionalidad, economa de las organizaciones, economa de la informacin y de la incertidumbre).

Indstria cultural e economia da cultura atravessam a segunda metade do sculo XX at que, na ltima dcada do sculo passado, surgem diversos aparatos conceituais, como a indstria de contedo, a economia criativa, a indstria criativa, a indstria do entretenimento, a indstria da experincia e a indstria do copyright, para descrever as atividades econmicas que produzem contedos simblicos (SEGERS; HUJIGH, 2006 apud LIMA, 2005, p.7). Um desses conceitos indstria criativa estabeleceu-se como uma extenso da indstria cultural, porm fugindo do debate clssico sobre a mercantilizao da cultura, enfatizando a relao entre a criatividade e a economia no sentido de produzir e circular bens simblicos. A expresso surgiu em meados dos anos 1990, no mbito das polticas pblicas, em resposta necessidade de promover a revitalizao de determinadas regies e cidades, classificando as atividades culturais tradicionais, ao mesmo tempo em que enfatizava o papel da arte e da cultura na promoo de inovao e crescimento econmico (LIMA, 2005, p.7). Ressalta-se, neste sentido, o pioneirismo da Austrlia quando, em 1994, formulou o conceito de creative nation para embasar uma poltica cultural voltada para a requalificao do papel do Estado no desenvolvimento cultural do pas (MIGUEZ, 2007, p.5). Em 1997 foi a vez da Inglaterra15, quando o partido trabalhista do ento primeiro ministro Tony Blair identificou as indstrias criativas como um setor particular da economia [reconhecendo] a necessidade de polticas pblicas especficas que potencializem o seu expressivo ritmo de crescimento (MIGUEZ, 2007, p.5).

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No Brasil, o debate s comea em 2004, com a realizao da XI Conferncia da United Nations Conference on Trade and Development UNCTAD, em So Paulo, e de um painel exclusivamente dedicado questo das indstrias criativas na perspectiva dos pases em desenvolvimento.

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Embora usada como sinnimo de indstria cultural at o final dos anos 1990, indstria criativa diferencia-se daquela em razo dos contextos em que ambas emergem. Segundo a United Nations for Education, Science and Culture Organization UNESCO (2006, [p.2]),
the term cultural industries refers to industries which combine the creation, production and commercialization of creative contents which are intangible and cultural in nature. The contents are typically protected by copyright and they can take the form of a good or a service. Cultural industries generally include printing, publishing and multimedia, audiovisual, phonographic and cinematographic productions as well as crafts and design. The term creative industries encompasses a broader range of activities which include the cultural industries plus all cultural or artistic production, whether live or produced as an individual unit. The creative industries are those in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavour and include activities such as architecture and advertising.

Apesar de economia criativa e indstria criativa serem expresses usadas largamente a partir de 1995, principalmente nos j referidos textos relativos a polticas locais de desenvolvimento e em pesquisas sobre economias regionais, Carmen Lima (2005) ressalta tambm que o Programa das Naes Unidades para o Desenvolvimento PNUD vem adotando especificamente a expresso economia criativa, no lugar de indstria criativa, em funo das crticas que existem ao emprego da expresso indstria para a produo criativa, segundo a autora: uma expresso restritiva e denotadora de capital e organizao tradicional dos meios de produo. A adoo do termo economia criativa, cujas fronteiras seriam mais amplas que os da indstria criativa, permitiria uma maior flexibilidade para a formulao de polticas pblicas adequadas aos pases em desenvolvimento. O termo economia criativa pode permitir, por exemplo, a elaborao de polticas de apoio a atividades com forte vnculo local, como o artesanato (LIMA, 2005, p.8). Na perspectiva aqui adotada, acreditamos ser pertinente a adoo das trs expresses: economia criativa, querendo designar este que vem se constituindo em um dos recortes possveis do campo econmico; indstria criativa e indstrias criativas quando quisermos designar os segmentos atuantes nessa economia (como moda, design, publicidade etc.), de forma isolada ou coletiva. Independente da escolha discursiva aqui feita, Miguez (2007, p.97 apud MIGUEZ, 2007, p.4) ressalta o fato de que tais expresses configuram um campo de conhecimento prparadigmtico, ainda que em rota ascendente e ritmo crescente de constituio.

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Diretamente associado transformao da propriedade intelectual em elemento decisivo para o desenvolvimento dos pases e de construo de vantagens competitivas, o debate sobre as indstrias criativas aponta para a importncia de transform-las em objeto de polticas pblicas, no apenas deix-las merc das leis de mercado. Assim, a economia criativa, com seus vnculos macro e micro com a economia como um todo, vista por Edna dos Santos, chefe do Programa de Indstrias Criativas da UNCTAD, como uma nova estratgia de desenvolvimento, capaz de criar empregos e divisas de exportao, gerar crescimento econmico e promover incluso social, diversidade cultural e direitos humanos (SANTOS apud FONSECA, 2006). parte, portanto, de uma estratgia geral de se repensar a economia global e, neste sentido, vista aqui como agente do processo de reestruturao e revitalizao do capitalismo aps a crise do paradigma fordista da dcada de 1970, conforme j relatado. Um processo, no nosso entender, no mais centrado na transformao (da natureza ou do outro), na dicotomia do binmio tempo do trabalho/tempo do lazer e na homogeneizao da sociedade de massa, mas sim na mobilizao e agenciamento de estilos de vida mltiplos e alternativos, conformados por e constituintes de virtualidades (potencialidades) e imaterialidades (habilidades cognitivas e capacidades comunicativas), cujos termos e conceitos a seguir apresentados comporo alguns dos insumos utilizados em seu processo produtivo.

2.5.1 Multiplicidade, publicizao do intelecto e virtuosismo A crise da sociedade fordista no abriu espao apenas para a centralidade das identidades, como j apontado anteriormente (TOURAINE, 2007). Abriu espao tambm para deixarmos de pensar no indivduo como parte integrante de um povo conceito associado existncia do Estado , para pensarmos nele como pertencente a uma multido, aqui vista como a forma de existncia poltica e social dos muitos enquanto muitos (VIRNO, 2001, p.2). A adoo do conceito de multido defendida por Virno (2001) em funo da j referida desmaterializao do trabalho trazer tona alguns fenmenos que se tornam ininteligveis se analisados de outra forma. O autor se refere, neste sentido, aos jogos lingsticos, s formas de vida, s tendncias ticas, entre outros aspectos associados produo material no mundo

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contemporneo. Multido , assim, o termo unitrio que Virno (2003, p.38) prope para designar a forma de vida e os jogos lingsticos do mundo contemporneo. Como conceito historicamente derrotado para o conceito de povo e sua unidade no Estado, os muitos existentes por trs da noo de multido foram primeiro encarcerados pela filosofia poltica liberal dentro do binmio pblico x privado (no sentido de falta, privao): a multido era privada da esfera dos assuntos comuns, privada de voz e de presena pblica. J no pensamento socialdemocrata o encarceramento se deu atravs do binmio coletivo x individual: o povo a coletividade, enquanto a multido a sombra da impotncia, da desordem inquieta, do indivduo singular (VIRNO, 2001, p.3). Indo um pouco alm: para a social-democracia, a singularidade do indivduo que a prpria singularidade da multido resultava inefvel, inexprimvel, indizvel. Virno (2001), no entanto, acredita que o encarceramento da noo de multido nesses binmios no se sustenta mais. Como tambm acredita no haver mais razo de ser uma leitura do contemporneo que se faa a partir da inexorvel imbricao entre a noo de povo e o Estado. Esta no seria mais a unidade perseguida em um mundo de agenciamentos das capacidades cognitivas e comunicacionais de seus atores. Embora o Uno da multido no seja mais o Estado, ainda assim ela requer uma unidade. E esta unidade exercida pela linguagem, o intelecto, as faculdades do gnero humano. O Uno no mais uma promessa, mas uma premissa (VIRNO, 2001, p.4). Podemos entender a emergncia dessa premissa pela j mencionada noo marxista de general intellect, que o intelecto a vida da mente tornado pblico e posto em primeiro plano, resultando da que a estrutura lingstica mais geral e abstrata se faa instrumento para orientar a prpria conduta dos indivduos. Tais estruturas gerais tornadas pblicas so os chamados lugares comuns, e nada mais so do que a forma lgico-lingstica que alinhava todos os discursos, ou seja, o epicentro desse animal lingstico que o ser humano. Os lugares comuns publicizados tornam-se os substitutos recorrentes, por sua vez, da idia aristotlica de lugares especiais: os modos de dizer e pensar que somente se desenvolvem junto a um ou outro mbito da vida associada (...). Uma certa expresso funciona aqui, mas no ali, um tipo de argumentao serve para convencer a este interlocutor, mas no quele, etc.. Estes lugares especiais se dissolveram, embora no tenham desaparecido. As assim denominadas

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comunidades substanciais como a agremiao de futebol, a congregao religiosa, a seo do partido, o posto trabalhista continuam existindo. Apenas no so mais responsveis por apontar a direo, no fornecem mais um critrio de orientao, uma busca confivel, um conjunto de hbitos especficos, de modos especficos de dizer/pensar. Por todos os lados, ao contrrio, reportamo-nos a uma mesma base de construes lgico-lingsticas (fundamentais ou mesmo gerais), e no mais a cdigos tico-comunicativos setoriais. este carter exterior, social e coletivo da atividade intelectual que se torna, hoje em dia e mesmo para Marx, j no sculo XIX , o verdadeiro motor da produo de riqueza (VIRNO, 2001, p.8-9). Porm, a dissoluo desses lugares especiais engendra a adoo dos lugares comuns no porque assim algum o decida, mas por conta de uma necessidade, por desejo de obter proteo em uma sociedade privada de tais cdigos comunitrios16. E por dispor desse intelecto publicizado (os lugares comuns) ao qual pode recorrer, a multido
no converge numa vontade geral (...). O intelecto pblico, que no psfordismo aparece como mero recurso produtivo, pode constituir um diferente princpio constituinte, pode buscar uma esfera pblica no-estatal. Os muitos, enquanto muitos, tm como base o pedestal da publicidade do intelecto: para o bem e para o mal (VIRNO, 2001, p.11).

Esse princpio unificador, no entanto, no se faz esfera pblica, comunidade poltica, o que, na concepo de Virno (2001), engendra uma multiplicidade de formas de submisso, como podemos perceber em relao ao trabalho contemporneo:
o compartilhar as atitudes lingsticas e cognitivas o elemento constitutivo do processo de trabalho ps-fordista. Todos os trabalhadores participam na produo enquanto pensantes-falantes. Nenhuma relao, vemos, com a profissionalizao, ou com o antigo ofcio (...). Esse compartilhar preliminar (...), enquanto pr-requisito tcnico, ope-se diviso do trabalho, a contradiz, a faz desmoronar (...). significa que a segmentao do mbito do trabalho j no responde a critrios objetivos, tcnicos, mas que explicitamente arbitrria (...). Para o capital, o que conta verdadeiramente a unificao originria do dote lingstico-cognitivo, j que isso o que garante a velocidade da reao frente s inovaes, a adaptabilidade, etc. (...) A publicidade do intelecto (...) se, por um lado, dinamiza a rgida rea da diviso do trabalho, por outro fomenta a dependncia pessoal (...) em duplo sentido: no trabalho se depende da pessoa para isso ou aquilo, no de regras dotadas de poder coercitivo annimo; alm disso, intenta-se fazer
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A dialtica temor-proteo , para Virno (2001), uma das trs formas de aproximao da questo da multido. As outras duas que tero alguns de seus aspectos sintetizados mais frente , so, de um lado, a relao entre a multido e a crise da tripartio Trabalho, Poltica e Pensamento; e, de outro, a subjetivao da multido atravs de trs categorias: individuao, tagarelice e curiosidade.

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submissa totalidade da pessoa, a suas atitudes comunicativas e cognitivas bsicas. Hierarquias proliferantes, minuciosas, personalizadas: eis ali a contrapartida negativa da publicidade/unificao do intelecto (VIRNO, 2001, p.10-11).

No pensemos com isso, porm, que a multido marca ou marcar o fim da classe trabalhadora. Virno (2001) ressalta que esta, na verdade, no se reduz a uma simples coincidncia com determinados hbitos, usos ou costumes. Significa, na verdade, to somente o sujeito produtor de mais-valia. Neste sentido, a classe trabalhadora no mundo contemporneo o trabalho vivo subordinado coincide com a prpria noo de multido, com sua cooperao cognitiva e lingstica. Trabalho e intelecto se fundem, assim, na multido e fazem vir tona a base sobre a qual esta noo se constri no mundo contemporneo: a partir da desintegrao da diviso clssica da experincia humana em trabalho (ou poiesis), ao poltica (ou prxis) e intelecto (ou vida da mente). Uma distino clara e precisa at a poca fordista17, hoje sem sentido, visto que o trabalho ps-fordista passou a absorver inmeras caractersticas tpicas ao poltica, com as quais se hibridizou, engendrando um dos traos fisionmicos da multido contempornea.
Sustento que no trabalho contemporneo descobre-se a exposio vista dos demais, a relao com a presena dos outros (...), a familiaridade constitutiva com a contingncia, o imprevisto e o possvel. Sustento que o trabalho ps-fordista, o trabalho produtivo de mais-valia, o trabalho subordinado, introduz na cena dotes e requisitos que, segundo uma tradio secular, pertenciam ao poltica (VIRNO, 2001, p.14).

Esta subsuno de caractersticas da ao poltica ao processo de trabalho nos remete a outra importante caracterstica da multido contempornea: o seu virtuosismo. Por virtuosismo Virno (2003, p.15) compreende a capacidade peculiar de um artista executante sem, no entanto, restringir a definio de artista: este tanto o exmio pianista quanto o orador persuasivo; tanto o bailarino brilhante quanto o sacerdote de sermo sugestivo. O que caracteriza a atividade do virtuoso a execuo de algo cuja finalidade encontra-se em si mesma, sem se depositar em um produto acabado ou duradouro (a performance do bailarino no deixa atrs de si
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O trabalho a troca orgnica com a natureza, produo de novos objetos, processo repetitivo e previsvel. O intelecto puro possui uma ndole solitria e no-aparente: a meditao do pensador escapa do olhar dos outros; a reflexo terica silencia o mundo das aparncias. Diferentemente do trabalho, a ao poltica intervm nas relaes sociais, no sobre os materiais naturais; tem a ver com o possvel e o imprevisto; no preenche de objetos ulteriores o contexto onde opera, mas modifica esse contexto mesmo. (...) Pois bem, essa antiga tripartio, todavia, (...) precisamente a que entrou em decadncia. Dissolveram-se os confins entre a pura atividade intelectual, a ao poltica e o trabalho (VIRNO, 2001, p.14).

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um objeto palpvel distinto da execuo propriamente dita). Alm disso, algo que exige a presena do outro, de um pblico. Seu sentido reside no fato, em si, de ser visto ou escutado. Para o pensamento aristotlico, a produo de um objeto designa a existncia do trabalho ou poiesis, enquanto que a ao poltica ou prxis resulta de um ato cujo fim encontra-se em si mesmo. Diante disso, toda ao poltica era/ virtuosa. Hoje esta distino no faz mais tanto sentido.
No ps-fordismo, aquele que produz mais-valia, comporta-se desde um ponto de vista estrutural, certamente como um pianista, bailarino, etc. e, portanto, como um homem poltico. (...) No ps-fordismo, o trabalho requer um espao de estrutura pblica e se assemelha a uma execuo virtuosa (sem obra). A este espao de estrutura pblica, Marx chama cooperao. Poder-se-ia dizer: a um certo grau de desenvolvimento das foras sociais produtivas, a cooperao do trabalho introjeta em si a comunicao verbal, assemelhando-se, assim, a uma execuo virtuosa ou, precisamente, a um complexo de aes polticas (VIRNO, 2001, p.17).

O virtuosismo do trabalho contemporneo assenta-se fundamentalmente sobre a linguagem, sobre a atividade do falante. No a fala dos sbios oradores, mas a de qualquer locutor. Alm disso, seu virtuosismo dual: a linguagem sem obra, pois nenhum objeto necessria ou regularmente produzido de forma distinta do prprio ato enunciativo em si; e, ao contrrio de um msico ou um bailarino, o falante pode atuar sem uma partitura a lhe guiar. Serve-se apenas da potencialidade da lngua, da faculdade genrica da linguagem, no de um roteiro pr-fixado. A produo contempornea virtuosstica por se basear na prpria experincia lingstica. O que quer dizer que a matriz do ps-fordismo se encontrar no setor industrial em que exista produo de comunicao por meio de comunicao. Portanto, na indstria cultural (VIRNO, 2001, p.17). No fordismo, esta transformava o virtuosismo em trabalho massificado, uma vez que a atividade sem obra (ou seja, comunicativa) constitua seu elemento central, caracterizador. Nela possvel encontrar o prenncio de um modo de produzir que logo, com o psfordismo, generalizar-se-, alcanando a categoria de cnon (VIRNO, 2001, p.19).
Quando o trabalho, sob a autoridade do patro, assume o gosto pela ao, pela capacidade relacional, pela exposio ante os demais (...), poderamos dizer que alguns traos do animal humano, em especial seu ter-linguagem, esto subsumidos dentro da produo capitalista. (...) Se o conjunto do trabalho ps-fordista o trabalho produtivo (de mais-valia) porque se desenrola de modo poltico-virtuosstico, a pergunta : qual a partitura que os trabalhadores-virtuosos executam? Qual o libreto das apresentaes lingstico-comunicativas? (...) Por minha parte, afirmo sem duvidar que a partitura seguida pela multido ps-fordista (...) o general intellect, o

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intelecto geral da sociedade, o pensamento abstrato tornado coluna vertebral da produo social. (...) O virtuosismo consiste em modular, articular, variar o general intellect. (...) O virtuosismo da multido psfordista equivale ao virtuosismo do falante: virtuosismo sem apontamentos, dotado de um roteiro coincidente com a pura e simples dynamis, com a pura e simples potncia (VIRNO, 2001, p.21-23).

Quando, porm, o produto torna-se inseparvel do ato de produo, este se refere inexoravelmente pessoa que o realiza. Vale, portanto, chamar a ateno para o fato de que ditos virtuosismo e partitura constituem, na verdade, elementos de uma relao que regulada pelas normas de funcionamento da empresa capitalista. O intelecto geral , assim, no uma mera conquista da humanidade uma eventual libertao do jugo fordista , mas o eixo central para a perpetuao do trabalho assalariado e da produo de mais-valia (VIRNO, 2001, p.24). Na verdade um virtuosismo servil18. Esta sujeio s pessoas do trabalho produtivo no ps-fordismo nos remete ao fato de que a multido , acima de tudo, uma rede de indivduos, uma multiplicidade de singularidades. E, o que talvez seja mais importante, a noo de que o indivduo da multido
o termo final de um processo, depois do qual no h outro, porque todo o resto (a passagem do Uno ao Mltiplo) j se deu. O processo que produz a singularidade tem um incipit no individual, pr-individual. A singularidade mergulha suas razes em seu oposto, provm daquilo que se encontra em suas antpodas. A noo de multido parece ter algum parentesco com o pensamento liberal, posto que valoriza a individualidade, mas, ao mesmo tempo, diferencia-se radicalmente porque dita individualidade o fruto de uma individuao que provm do universal, do genrico, do pr-individual (VIRNO, 2001, p.27).

Pr-individual o aparato biolgico do ser humano, assim como o so a lngua (de todos e de ningum) e a relao de produo dominante (no caso, a cooperao social como tarefa concertada, conjunto de relaes poiticas (...), o intelecto geral [VIRNO, 2001, p.28]). Ao citar Simondon, Virno (2001) pondera que a individuao nunca completa, pois que o pr-individual nunca se faz totalmente singularidade. A experincia coletiva , ao contrrio do que possa parecer, o terreno
E haver um virtuosismo no-servil, associado a um mbito no-estatal dos assuntos comuns, a uma repblica da multido, onde a publicizao do intelecto para fora do trabalho possa ser desenvolvida e a ao poltica subtrada de sua atual paralisia? Para responder a esta questo, Virno (2001) prope duas noes: desobedincia civil e xodo. Por desobedincia no se trata apenas de desatender uma lei especfica, mas questionar a prpria faculdade de comando do Estado. Por xodo a opo pela fuga, ao invs do protesto ou da resistncia, impedindo que a soma de saberes, comunicaes, atuaes virtuossticas implicadas no intelecto geral seja transferido para o poder da administrao estatal ou que vire recurso produtivo da empresa capitalista (VIRNO, 2001, p.25-26).
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onde surge uma nova individuao: na participao em um coletivo, o sujeito, longe de renunciar aos seus traos mais peculiares, tem a ocasio de individuar, ao menos em parte, a cota de realidade pr-individual que leva sempre consigo (VIRNO, 2001, p.29). Somos, assim, indivduos-sociais19 e multido, o nome dado ao seu conjunto. Poder-se-ia dizer (...) que as transformaes radicais do presente estado de coisas consiste em conferir o maior valor e ressaltar a existncia de cada membro singular da espcie (VIRNO, 2001, p.30). E esta existncia ressaltada por dois fenmenos da vida cotidiana a tagarelice e a curiosidade associados ao que Heidegger denomina de vida inautntica (caracterizada pelo nivelamento conformista de todo sentir e compreender, em oposio vida autntica, caracterizada pelo trabalho). Na vida inautntica heideggeriana, o pronome impessoal se que prevalece e impede qualquer individuao: diz-se, faz-se. Alimenta seguranas tranqilizantes, difunde opinies sempre compartilhadas. o sujeito sem rosto da comunicao miditica. O se alimenta a tagarelice e desencadeia uma curiosidade sem recato (VIRNO, 2001, p.35). A tagarelice d conta, portanto, da autonomia da comunicao social a qualquer pressuposto, de empregos circunscritos, da obrigao de reproduzir fielmente a realidade (VIRNO, 2001, p.36). Diminui-se a correspondncia denotativa entre palavras e coisas. Engendra-se um discurso que no depende mais de legitimao externa, dada pelos eventos sobre os quais versa. Passa, ele prprio, a ser um evento em si.
A tagarelice rechaa o paradigma referencialista. A crise desse paradigma encontra-se na origem dos mass media (...). Uma vez emancipados do peso de corresponder ponto a ponto ao mundo no lingstico, os enunciados podem multiplicar-se indefinidamente, gerando-se uns aos outros. A tagarelice infundada. Essa falta de fundamento explica seu carter lbil e, s vezes, vago das interaes cotidianas. Todavia, a mesma falta de fundamento autoriza a todo o momento a inveno e experimentao de novos discursos. (...) Parece-me que a tagarelice constitui a matria-prima do virtuosismo ps-fordista (...). Virtuoso por excelncia o simples locutor. Mas, agreguemos agora, o locutor no-referencialista; o locutor que, falando, no reflete um ou outro estado de coisas (...). A tagarelice performativa: nela, as palavras determinam fatos, eventos, estados das coisas (...). (VIRNO, 2001, p.36).

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Oxmoro proposto por Marx onde social traduz-se por pr-individual e indivduo, como o processo final da individuao (VIRNO, 2001, p.30).

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Assim como a tagarelice, a curiosidade tambm se funde sobre o se annimo, e tambm se situa para fora do trabalho, segundo o pensamento heideggeriano citado por Virno (2001). E baseia-se em um ver liberado do mundo da obra, nutrindo-se de qualquer coisa reduzida a um espetculo. um af de conhecer por meio dos sentidos, como proposto por Walter Benjamin. Uma forma de aproximao com o mundo, seja na hora de decidir o que pr em primeiro plano (e o que deixar em segundo), seja na hora de adquirir familiaridade com o inslito, considerar o ignoto como se fosse conhecido. Prossegue Virno (2001) que, tanto para Heidegger quanto para Benjamin, a curiosidade significa tambm distrao. No entanto, enquanto para Heidegger esta distrao prova de um desenraizamento e de ausncia de autenticidade, para Benjamin o modo mais eficaz para receber uma experincia artificial, construda tecnicamente.
De per si, a distrao um obstculo para a aprendizagem intelectual. O fato muda radicalmente, todavia, se o que est em jogo uma aprendizagem sensorial: esta ltima favorecida e potencializada pela distrao; reclama um certo grau de disperso e inconstncia. Pois bem, a curiosidade miditica aprendizagem sensorial de artifcios tecnicamente reproduzveis, percepo imediata de produtos intelectuais, vises corporais de paradigmas cientficos. Os sentidos ou melhor, a concupiscncia do olhar apropriam-se de uma realidade abstrata, isto , de conceitos materializados em tcnica, no se mostrando com ateno, mas fazendo alardes de distrao. A curiosidade (distrada) assim como a tagarelice (no referencialista) so atributos da multido contempornea (VIRNO, 2001, p.38).

E o so na medida em que do plena sustentao mobilizao total levada adiante pelo auto-empreendedor de Gorz (2005), a mesma que encontraremos na base de atuao das indstrias criativas e engendrar uma cultura de busca permanente do novo pelo novo que to bem caracteriza a contemporaneidade.

2.5.2 Nomadismo Globalismo, informacionalismo, imaterialidade, multiplicidade e, sobretudo, a busca pelo novo como se fosse o Graal do mundo contemporneo. Estes e outros aspectos nos suscitam uma abordagem sobre outro importante elemento que, no nosso entender, faz parte da ambincia contempornea sobre a qual as indstrias criativas, alvo deste estudo, atuam: o nomadismo. Para tanto, embasamos nossa sntese na obra de Michel Maffesoli (2001), para quem este desejo contemporneo

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de errncia fruto, na verdade, do ressurgimento de estruturas imutveis, de uma constante antropolgica20. No caso especfico de nossos dias, um movimento contrrio ao projeto de modernidade construdo ao longo dos ltimos sculos e fruto, em particular, dos questionamentos suscitados pela crise estrutural do capital observada na segunda metade do sculo XX, como j comentada. Maffesoli (2001) pondera que o nomadismo a anttese da ordem social preconizada pela instaurao do Estado moderno. Para este, torna-se importante a supresso de formas de vida consideradas arcaicas, em particular promovendo a fixao do indivduo. De todos os indivduos, na verdade, visto que a errncia no uma atitude marginal. Fruto de uma fantasia em prol da constituio do Uno, essa fixao dos indivduos torna-se necessria para sua dominao e controle. Um dos mecanismos para lograr xito nesta dominao a domesticao do termo: a errncia cotidiana do trabalho, a errncia sazonal do turismo, a errncia advinda da economia, tudo se transforma em mobilidade (MAFFESOLI, 2001, p.29). Outro mecanismo o fomento especializao, to bem compreendido por Taylor durante o perodo fordista. Embora tenhamos aprendido a ver nisso a marca de uma superioridade ou mesmo de um progresso, a especializao a imobilizao em uma funo pode provocar, na verdade, um fechamento ou, para usar uma expresso durkheimiana citada por Maffesoli (2001, p.24), um bloqueio da circulao social. A regulamentao dessa circulao a preocupao por excelncia do poder, que se esfora para que tudo funcione bem, ou seja, para que nada escape ao controle.
Com a modernidade, da qual o Big Brother de Orwell uma boa ilustrao, a uniformizao e o controle atingem seu ponto culminante. O que se move escapa, por definio, cmera sofisticada do pan-ptico. Desde ento o ideal do poder a imobilidade absoluta, da qual a morte , com toda a segurana, o exemplo acabado. Pode-se mesmo dizer que prprio do poltico, na sua preocupao de gesto e de produtividade, desconfiar daquilo que errante, daquilo que escapa ao olhar. [Porm,] nada nem ningum deve nem pode escapar. A sofisticao dessas tcnicas [de vigilncia] marca o apogeu da agresso racionalista: a de saber tudo e, portanto, dominar tudo. O fechamento, o amestramento, a normalizao so conseqncias. Numa dialtica sem fim, durante a modernidade, o saber e o poder vo se fortalecer mutuamente. (...) Cada coisa, cada um estando fixado em um determinado lugar, nada de arriscado ou imprevisvel pode sobrevir. (...) A sociedade pode ento funcionar como um bom aparelho mecnico (...) (MAFFESOLI, 2001, p.25).
20

Maffesoli (2001, p.39) chama a ateno para o fato de que, tanto de um ponto de vista individual, o nascimento, como de um ponto de vista societal, a necessria disperso, a errncia, a fuga so marcas psicolgicas profundas em nossa estrutura mental. O esquema de fuga tem razes arcaicas. Portanto, no espantoso que, pontualmente, volte ainda uma vez. O que certo que est no prprio fundamento de todo estado nascente.

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O que podemos observar, nos dias de hoje, que este fechamento engendrado pela modernidade ao longo de sculos comea a dar sinais de fraqueza. E, para Maffesoli (2001, p.28-29), pouco se lhe importam quais sejam os seus vetores: se os hippies ou se os jovens sem um ponto de referncia; se os vagabundos das grandes cidades ou se as hordas de turistas em frias. Para ele, mesmo que de uma forma inconsciente, a idia de movimento volta a estar presente em todas as cabeas. um novo esprito do tempo, marcado pelo paradoxo da aceitao do mundo como ele e, concomitantemente, a recusa de valores prestabelecidos, a nos incitar a ver na errncia, ou nomadismo, um valor social a muitos ttulos exemplar. Paradoxal ainda porque se vale, para promover a sua volta errncia, o seu desejo do outro lugar, da mesma tecno-estrutura instaurada para fix-lo e domin-lo. O homem contemporneo v-se, assim, diante de um enraizamento dinmico, um oximoro cunhado para designar o arcasmo da aventura travestido de atualidade: um estado no qual o indivduo encontra-se diante da possibilidade de evaso e de vivncia de experincias individuais e coletivas por conta do acesso s tecnologias e s diferentes redes eletrnicas de informao e comunicao. Embora pertena a um lugar, este indivduo existe na(s) relao(es) e tem, no ciberespao, as potencialidades inesgotveis do enriquecimento cultural que costuma advir da circulao e da mobilidade. Pondera ainda Maffesoli (2001, p.34):
como indcio da volta errncia nas sociedades contemporneas, pode-se lembrar uma idia obsedante marcando a histria do rock, o tema da pedra que rola, uma constante a merecer ateno. Tomada de emprstimo mitologia dos escravos negros arrancados da frica, a lembrana de que se est a caminho: Im a rollin stone (Muddy Watters, 1950) ser retomada por Bob Dylan: like a rolling stone e, claro, pelo conhecido grupo musical que adotou esse nome. Esse nomadismo espiritual: Im a wandering spirit (Mick Jagger) pode ser considerado, por mais de um motivo, o smbolo de um mundo em gestao. Ainda que pouco competente em matria musical, eu diria que tal idia obsedante certamente no deixa de ter conseqncias na estruturao do imaginrio ps-moderno. De fato, antes de ser teorizado, este, como todo mito fundador, cantado, testado e, seguramente, vivido em comum.

Importante ressaltar, no entanto, que Maffesoli (2001, 69-70) no acredita que o esprito libertrio do momento nos indique uma exacerbao do individualismo ou de um narcisismo efmero. Para ele, o que est em jogo menos o eu emprico (o ego cartesiano) e mais o eu original do budismo. O que o nomadismo

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contemporneo faz beber de diversas fontes os elementos que o racionalismo ocidental se esfora em marginalizar ou ocultar, apontando para a orientalizao do mundo como centro da sociabilizao atual. Assim a liberdade do errante no a do indivduo, ecnomo de si e ecnomo do mundo, mas exatamente a da pessoa que busca de um modo mstico a experincia do ser. Uma experincia que, a seu ver, antes de tudo comunitria e que visa, de alguma maneira, viver alguma coisa de universal a que ele chama de valores humanistas para fortalecer a personalidade. acrescenta:
preciso insistir no fato de que a afirmao da personalidade, curiosamente, enraza-se no mimetismo, nos diversos modos conhecidos, em resumo, nisso que G. Tarde chamava as leis da imitao. Na verdade, tudo isso um modo de escapar da solido gregria prpria da organizao racional e mecnica da vida social moderna. Fundada sobre a autonomia (o indivduo a sua prpria lei), essa vida social moderna engendrou uma seqencialidade que na verdade redunda na destruio do corpo social, cujos malefcios agora esto patentes. De modo contrrio, quando o errante quebra as fronteiras chama a isso, talvez de maneira inconsciente, uma espcie de heteronomia: a lei vem do outro, a pessoa s existe em funo do outro, o que restitui ao corpo social sua densidade e sua significao concreta (MAFFESOLI, 2001, p.70-71).

Compreendendo

que

este

termo

pode

suscitar

confuses,

O nomadismo torna-se uma metfora, portanto, que pode suscitar a compreenso de que a pessoa no se reduz a uma simples e nica identidade, e que pode desempenhar papis diversos atravs de identificaes mltiplas. Por isso, a fuga necessria. E o ainda mais se se perceber que o espao de onde se foge tanto pode ser o territrio stricto sensu, quanto o espao oriundo do indivduo fechado em si mesmo. Para Maffesoli (2001, 81), o indivduo e, por extenso, a famlia nuclear a territorializao da modernidade: uma fortaleza na qual, pelo vis da educao, a pessoa se fecha longamente. E isso em detrimento das mltiplas potencialidades do Si [flexo do pronome pessoal da terceira pessoa]. E sobre este imaginrio, sobre o desejo de evaso desse encarceramento quer sob a forma de um nomadismo fsico, quer sob a forma da liberao do potencial criativo humano aprisionado que, no nosso entender, as indstrias criativas atuaro, inclusive promovendo o empreendimentismo de estilos de vida alternativos ao predominante no mundo fordista. Vejamos, como, a seguir.

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2.5.3 Boemia empreendedora e acontecimentalista Em um estudo sobre a classe teatral alem, os pesquisadores Doris Eikhof e Axel Haunschild (2006) chamam a ateno para o fato de artistas, nas indstrias criativas, precisarem preencher a lacuna existente entre o fazer artstico e as necessidades econmicas de auto-gesto. E procuram demonstrar que tais profissionais se valem de um determinado estilo de vida para apoi-los nesta difcil tarefa. Para descrever este amlgama entre o artista e o empreendedor, cunham a expresso empreendedor bomio. Nossa inteno, ao inserirmos esta seo no presente captulo, ressaltar a centralidade que esta boemia empreendedora adquire nos esforos

contemporneos de reestruturao e perpetuao do capital e, em particular, na dinmica da economia criativa como um todo. Alm disso, visa contextualizar o crescente desejo contemporneo por expresso. Vale ressaltar tambm, o quanto os princpios desse estilo de vida seu imaginrio acabam virando referncia e aspiracional para outras indstrias em tempos de mercantilizao do imaterial. Vejamos que estilo de vida este e de que forma ele pode ser resgatado e cooptado pelas indstrias atuantes na economia criativa. Estilos de vida caracterizam-se por padres de percepo, gosto e comportamento compartilhados coletivamente. Tais padres encontram-se

enraizados em classes e grupamentos sociais, passando a ser significativamente moldados a partir da emergncia da organizao do trabalho:
Industrialization and the development of bureaucratic organizations (...) created social groups sharing a social and / or professional background as well as a certain lifestyle: factory/blue-collar workers, white-collar workers, public servants, sales people, senior managers and so on (EIKHOF; HAUNSCHILD, 2006, p.236).

Assim, a partir do sculo XIX, um estilo de vida comeou a se formar em contraposio aos valores e normas dos estilos de vida de outros segmentos da sociedade europia ocidental, em particular aqueles do da nascente burguesia. Chamado de bomio21, em um sentido amplo, tal estilo de vida caracterizou-se por um conjunto de princpios ou ideais espontaneidade, emprego espordico,

21

Em aluso aos ciganos, chamados de bomios por conta de sua origem ser, primordialmente, a regio alem da Bohemia (EIKHOF; HAUNSCHILD, 2006, p.236).

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ausncia de renda, improvisao contnua etc. e por levar uma vida de subsistncia e de aproveitamento de cada momento, ao invs de se subordinar rotina de um trabalho. Na verdade, este nem era visto como um meio de se ganhar a vida, mas como uma forma de auto-realizao. Como a maior parte desses bomios era composta por artistas, a auto-realizao atravs do trabalho passou a equivaler expresso artstica ou participao em um mundo da arte pelo prazer da arte. Acima de tudo, a motivao para o trabalho era a integrao do trabalho e da vida em uma forma de vida tida, ela prpria, como uma obra de arte ou um fazer artstico. Apesar da heterogeneidade desses grupos, seu membro tpico era um jovem artista ainda no bem-sucedido. Dotados de um alto grau de individualismo, egosmo e narcisismo, tais jovens possuam, no entanto, um forte senso de pertencimento comunitrio. Segundo Eikhof e Haunschild (2006), porm, a

combinao desses elementos egosmo, coletivismo e no-permanncia fez com que houvesse uma forte valorizao dos espaos pblicos de socializao e comunicao com outros bomios, como cafs, pubs, restaurantes.
According to Kreuzer (1968), the societal situation and position of artists at the beginning of the nineteenth century was essential for the emergence of a bohemian lifestyle. On the one hand, there was a certain liberal attitude among the bourgeois class that provided tolerance towards these forms of living; on the other hand, the bohemian lifestyle helped an artistic working class to develop a self-identity at the margins of society. Therefore, the bohemian lifestyle is not only a negation of societal values but also a societal product or element. Many members of the bourgeoisie condemned and envied bohemians at the same time (EIKHOF; HAUNSCHILD, 2006, p.236).

Acredita-se que o perfil clssico do jovem bomio do sculo XIX, como resumido acima, ainda persista como referncia para artistas e para os que aspiram a s-lo. No entanto, mudanas ocorridas nas sociedades ao longo do perodo vm provocando inevitveis modificaes em suas caractersticas: maior industrializao da produo artstica em funo da sua reprodutibilidade tcnica, crescimento da presso econmica sobre o mercado de bens artsticos, aumento da diviso do trabalho e conseqente aumento da integrao desses artistas ao processo produtivo, assim como disseminao de formas flexveis de trabalho nas indstrias no-artsticas tornando similares os arranjos nos trabalhos de artistas e de noartistas. Alm disso, percebe-se um crescente aumento de trabalhadores criativos e do conhecimento adaptando caractersticas desse estilo de vida. Conforme apontado por Eikhof e Haunschild (2006, p.237): this spreading of a (quasi-

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)bohemian principles and lifestyle co-evolves with flexible forms of work and a desire for a higher degree of self-actualization at work. Percebe-se, assim, que, apesar de ser um termo originalmente empregado para designar apenas artistas

desempregados ou empregados irregularmente, a compreenso contempornea de bomio bem mais ampla. Este autores ressaltam, no entanto, que uma coisa no mudou:
for artists, lifestyle and work activities are strongly linked. A bohemian lifestyle helps to amalgamate work and life and to follow only the logic of lart pour lart in doing so. () The exploration of the role of bohemian lifestyle in artists life is thus essential for a deeper understanding of self-entrepreneurs in the creative industries (EIKHOF; HAUNSCHILD, 2006, p.237).

Acreditam ainda que, ao introduzir o antagonismo abstrato entre arte e negcios na anlise dos empreendedores criativos contemporneos, o estilo de vida bomio conforma-se em um conceito que pode contribuir para a compreenso da relao existente entre o comportamento individual dos trabalhadores criativos e as estruturas sociais. Algo importante, em nossa compreenso, na medida em que Eikhof e Haunschild (2006, p.239-240) caracterizam as indstrias criativas como aquelas que dependem da motivao artstica como recurso primrio para a produo, embora ressaltem que o grau com que os trabalhadores dessas indstrias percebem-se a si mesmos como artistas, e se guiam por princpios bomios, varie muito. Chamam, no entanto, ateno para a sua enorme devoo de vida e energia ao trabalho o que, em termos empreendedores, quer dizer que exploram seus recursos individuais de uma forma talvez mais ampla que os trabalhadores de outras indstrias:
contrary to long and irregular working hours, devotion to (artistic) work and the understanding of oneself as an artist rather than a responsible member of the family or society could not be justified by a bourgeois or protestant work ethic. Bohemian principles, though, endorse exactly such behaviour as the right work-life attitude (EIKHOF; HAUNSCHILD, 2006, p.240).

Apesar de no se referirem diretamente arte mas, sim, poltica , gostaria aqui de relacionar as reflexes de Maurizio Lazzarato (2006) acerca da filosofia do acontecimento, como formulada por Gilles Deleuze a partir de Gabriel Tarde e de Leibniz, com a ambincia na qual atuam esses jovens bomios empreendedores acima descritos. No tanto por uma relao direta e total, mas sim

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por um ponto especfico de tangncia entre uma (a arte) e outro (o acontecimento) que merece a nossa ateno: o mundo de possibilidades que ambos suscitam. Mundo que pode engendrar, de um lado, do ponto de vista de seus agentes, a impresso de que vivemos em uma era de auto-expresso; e, de outro, do ponto de vista de suas indstrias, a sua cooptao pela economia criativa em seu esforo de contribuio reestruturao e perpetuao do capitalismo. Comecemos pela sntese feita por Lazzarato (2006) sobre a compreenso deleuzeana de acontecimento, para a qual este um possvel que, ao contrrio do que concebe originalmente Leibniz no sculo XIX, no existe a priori. Ele precisa ser criado. Alm disso, o acontecimento traz luz, ao mesmo tempo, o que h de intolervel em uma poca e o que h de novo em termos de possibilidades de vida.
Essa nova articulao de possibilidades e de desejos inaugura, por sua vez, um processo de experimentao e de criao. preciso experimentar aquilo que a transformao da subjetividade implica e criar agenciamentos, dispositivos, instituies capazes de se utilizar dessas novas possibilidades de vida (...) (LAZZARATO, 2006, p.12).

Embora sejam mais reais do que na proposio leibniziana, essas novas possibilidades que emergem s existem, de fato, no interior daquilo que as exprime (signos, linguagem, gestos), e se atualizam ou se efetuam nos agenciamentos maqunicos (nos corpos) (LAZZARATO, 2006, p.17). Acrescenta, ainda, que h duas maneiras de se pensar e de se praticar o possvel: uma diz respeito ao par conceitual possvel / realizao; outra, ao par criao de possveis / efetivao. No primeiro caso, a diviso entre os possveis dada por oposies binrias simples: homem / mulher, trabalho / lazer, natureza / sociedade etc. Em tal concepo, nossas percepes, gostos, afetos, desejos, papis, funes j esto contidas nos limites dessas oposies dicotmicas (LAZZARATO, 2006, p.17-18). J no segundo, no somos mais orientados a pensar em termos de alternativas preconcebidas do tipo ou / ou, como no primeiro caso. Trata-se agora de lidarmos com um possvel que precisa ser ainda criado, que traz consigo uma nova distribuio de potencialidades, desloca as oposies binrias e expressa novas possibilidades de vida. Este possvel o que Deleuze denomina de virtual (LAZARRATO, 2007, p18) e sobre esta segunda forma de manifestao do possvel que iremos transcorrer nesta seo, por sua concepo diametralmente

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oposta proposio binria detectada no mundo fordista, e perfeitamente sinrgica com o que apresentado, em outras partes deste captulo, sobre imaterialidade, mobilizao total de si, empreendimentismo de uma vida tornada, ela mesma, um fazer artstico etc. Nas palavras de Lazzarato (2006, p.18):
o possvel (...) produo do novo. Abrir-se ao possvel acolher, tal como acontece quando nos apaixonamos por algum, a emergncia de uma descontinuidade na nossa experincia; e construir, a partir da nova sensibilidade que o encontro com o outro proporciona, uma nova relao, um novo agenciamento. Apaixonamo-nos menos por uma pessoa do que pelo mundo de possveis que ela carrega; apossamo-nos, no outro, menos de sua existncia atualizada que das novas possibilidades que o encontro com este outro faz surgir.

A efetuao de possveis criados, ao invs da realizao de um nico possvel, traz tona uma perspectiva distinta da j conhecida pela idia de transformao (seja da natureza, seja do outro); diz respeito a um processo de dupla individuao, de dupla criao, de dupla inveno, que desloca

completamente a categoria trabalho (LAZZARATO, 2006, p.20). O mundo no mais pensado somente sob o prisma da produo, sob o vis da exteriorizao de um sujeito sobre um objeto, sob a perspectiva da objetivao de relaes subjetivas (fonte da transformao e da dominao da natureza e do outro). Ao nos referirmos frase um outro mundo possvel, passamos a significar a ocorrncia de novas misturas de corpos, novas formas de expresso:
ao falar, ao comunicar, conferimos certa realidade ao mundo possvel. Mas esta nova realidade precisa ainda ser efetuada, atualizada, ao difundir e ao estruturar novos agenciamentos corporais na sociedade. Trata-se (...) de uma outra inveno, de um novo processo imprevisvel e de riscos (LAZZARATO, 2006, p.22).

Processo que cria no apenas um novo objeto (uma nova poltica-mundo, por exemplo), mas um novo sujeito (muito alm da classe operria marxista / fordista). Como a linguagem, nesta concepo, caracteriza-se como a realidade do possvel enquanto tal, temos que esse mundo possvel (ou da expresso) atua em primeiro lugar no nvel da alma enquanto transformao incorporal, que modifica a maneira de sentir, as modalidades de afetar ou de ser afetado (LAZZARATO, 2006, p.25). Compreende-se assim a dupla dimenso (espiritual e material) do acontecimento, embora no seja uma coisa (sujeito, esprito) ou outra (objeto, matria):

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o acontecimento insiste nos enunciados e se diz exclusivamente atravs dos corpos, porm no est contido nos enunciados, tampouco se atualiza por completo nos corpos (eternidade do acontecimento). O mundo duplicado pelo devir, por uma realidade virtual, pelas transformaes incorporais que so a forma da criatividade. E o acontecimento que articula, a cada vez, o sujeito e o objeto, o material e o imaterial. (...) As teorias do sujeito/trabalho definem sempre a atividade como um fazer, enquanto a filosofia do acontecimento ordena tudo o que se faz e o que se diz com base no acontecimento, no virtual, que no nem um fazer nem um dizer (LAZZARATO, 2006, p.26).

J em relao sociologia de Gabriel Tarde, Lazzarato (2006, p.27-30) ressalta a recuperao que esse autor faz da idia leibniziana de mnada22 como designadora do que constitui o mundo. Sua preocupao o abismo que se instaura entre sujeito e objeto, natureza e sociedade, sensvel e inteligvel, alma e corpo aps o advento da filosofia de Ren Descartes. Sua inteno restituir a cada mnada sua prpria potncia de inveno e resistncia. No tanto para negar as oposies existentes (sujeito/objeto, natureza/cultura, capital/trabalho etc.), mas para liberar suas potncias e virtualidades. Em sua concepo, as mnadas possuem duas caractersticas principais: aproximam-se da lgica do acontecimento porque, segundo elas, a atividade no vista mais como produo, mas como criao e efetuao de mundos. Alm disso, constituem uma alternativa ao binmio individualismo/holismo, sob a forma de singularidade/multiplicidade. Assim,
a mnada , ao mesmo tempo, singularidade e multiplicidade. multiplicidade porque contm todas as relaes que constituem o mundo no qual est inserida. singularidade a partir do momento em que no expressa mais do que uma parte desse conjunto de relaes (o resto constitui o pano de fundo sombrio ativo deste processo de individuao). Em termos sociolgicos, o social est virtualmente includo no indivduo, mas este social vai se manifestar de um ponto de vista particular (singularidade). A mnada , portanto, ela mesma, uma sociedade, um espao pblico (LAZZARATO, 2006, p.30-31).

Leibniz (...) cunhou o termo mnada para designar as foras constitutivas das coisas, que no so mais nem atmicas nem antropomrficas. Cada mnada (no importa se inerte, viva ou humana) tem, em maior ou menor grau, foras psquicas (desejo, crena, percepo, memria). O universo no o resultado de uma composio de movimentos mecnicos, mas de um vitalismo imanente da natureza. sobre tal base de materialismo espiritualizado que se deve compreender que toda coisa uma sociedade, ou seja, todo indivduo (fsico, vital, humano) constitui a composio de uma infinidade de outros indivduos que se juntam, sob formas polticas sempre singulares, fundadas nos desejos e crenas. Cada coisa uma sociedade (mesmo a menor clula uma fbrica) quer dizer que o mundo no feito de objetos e de sujeitos, mas de um tecido de relaes (fsicas, vitais, sociais) que se combinam de acordo com as hierarquias constitudas pela captura de uma infinidade de outros indivduos (mnadas fsicas, vitais ou humanas) (LAZZARATO, 2006, p.29).

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Dois outros importantes aspectos quanto s mnadas tardianas dizem respeito ao fato delas constiturem diferenas existir, portanto, diferir e ao fato de sua ao referir-se ao sentir: agir modificar o modo de sentir junto. Compreende-se assim que o acontecimento ou seja, a criao e efetuao de mundos , sob o prisma da monadologia tardiana, significa uma ao sobre os afetos (crenas, desejos, vontades, inteligncias etc.).
Se vemos a ao como criao e efetuao de mundos, a distino hierrquica entre fazer e dizer, entre produo material e ideologia, entre sujeito e objeto, entre a coisa e o signo no funciona mais. Um mundo uma multiplicidade de relaes que no dependem de uma essncia, mas de um acontecimento. As relaes pressupem o acontecimento, que (...) age transformando o sentir, ou seja, os desejos, as crenas, os afetos das mnadas (LAZZARATO, 2006, p.32).

Portanto, cada mnada , na verdade, uma unidade especial, visto que constitui uma multiplicidade cuja virtualidade forma uma totalidade. , alm disso, mundo atual e mundo possvel (virtual). Pela concepo tardiana, o virtual a parte incorporal de nossa realidade. Por outro lado, faz-se necessrio levar-se em conta que essa virtualidade permite que o ser seja diferente de si mesmo, o que faz dele algo mais do que uma unidade. As relaes transindividuais que subjazem s mnadas fomentam a individualidade. E a diferena de potencial entre os entes dessas relaes faz remisso sempre ao sentir, fora afetiva. A mnada , com efeito, singularidade, diferena, e a diferena sentir, pathos. A partir disso compreende-se o papel que a cooperao entre subjetividades ir assumir no pensamento tardiano: ela precede a cooperao engendrada ou preconizada pelas relaes de trabalho. O que nos leva a crer na precedncia da criao e efetuao de mundos (no sentido de criao e efetuao de sensveis) sobre a diviso do trabalho. A expresso e a constituio de maneiras de sentir, em vez de depender do modo de produo, so anteriores ao funcionamento da economia

(LAZZARATO, 2006, p.32-33).


A filosofia de Tarde , assim, radicalmente diferente das filosofias do sujeito. Para estas ltimas, existe apenas um mundo possvel, aquele que o sujeito constri. As filosofias do sujeito (ou do trabalho) so, em ltima anlise, teorias da identidade, uma vez que implicam que um s mundo possvel. As cincias sociais construdas a partir desse modelo s podem ento ser teorias do equilbrio ou da contradio que, de maneira diferente, mas complementar, remetem teoria da identidade. A neomonadologia permite-nos pensar um mundo bizarro, povoado por uma multiplicidade de singularidades, mas tambm por uma multiplicidade de

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mundos possveis o nosso mundo. Nosso tempo o da exploso desses diferentes mundos que vm se atualizar, o que nos leva a uma outra idia de poltica, da economia, da vida e do conflito (LAZZARATO, 2006, p.39).

Seguindo nessa linha, e aprofundando alguns conceitos, Lazzarato (2006) apresenta a noo de valor (econmico ou social) de Tarde, para quem aquela fruto do agenciamento da inveno e da imitao, ao contrrio da viso marxista (baseada no trabalho e na produo). O que est em jogo aqui, agora, so a criao e efetuao de possveis. E o que caracteriza uma inveno o fato dela ser uma cooperao (no sentido de agenciamento de fluxos de crenas e de desejos, no no sentido da tica do trabalho, como j comentada em outra parte deste captulo) e uma fora constituinte. Isto porque faz emergirem foras virtuais a partir dos agenciamentos que realiza (agenciamentos que so, eles prprios, tambm portadores de novas potncias). Uma inveno , assim, uma co-criao envolvendo uma multido de mnadas, uma colaborao (...) de muitas conscincias em movimento (...), [tudo operando] primitivamente pela multiconscincia; s a inveno pode se manifestar, em seguida, atravs de uma uniconscincia. Lazzarato (2006, p.45) exemplifica isso com o caso da inveno do telefone que , na verdade, o resultado de uma multiplicidade de pequenas e diversificadas invenes desconexas entre si, realizadas por inmeros inventores com maior ou menor grau de anonimato, que, em um determinado momento, puderam convergir para comear e terminar na mente de um nico inventor sob a forma da inveno em questo propriamente dita. O que mais importante de retermos aqui, na verdade, a compreenso tardiana de que, ainda que acontea na mente de um indivduo, a inveno sempre uma colaborao entre mltiplos fluxos imitativos idias, hbitos, comportamentos etc. E essa criao uma singularidade geradora de possibilidades deve ser diferenciada de seu momento de efetuao, que ocorre atravs da repetio e da propagao pela imitao. Nas palavras de Lazzarato (2006, p.45):
A efetuao ou propagao da inveno atravs da imitao expressa a dimenso corporal do acontecimento (...). Cada novo comeo, cada nova inveno, recai sobre um tecido de relaes j constitudas. A integrao de um novo comeo na rede de cooperaes (...) o incio de outro processo de criao, de uma srie de outros acontecimentos imprevisveis (...). Assim, o telefone, uma vez inventado, teve que, para adquirir valor, se difundir cada vez mais, inserir-se nos usos sociais, transform-los, e torna-se um hbito corporal. Em outros casos, a propagao pode ecoar, como pode tambm, se bifurcar, desviar e transformar-se em uma nova inveno.

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Ao contrrio do que ocorre com o trabalho, os efeitos da criao e da inveno so infinitos. Isto porque a efetuao de uma inveno no significa seu esgotamento. Mesmo fazendo parte de agenciamentos espao-temporais concretos, do ponto de vista do tempo ela pode sempre participar de novos agenciamentos, indefinidamente. Alm disso, tambm infinita no espao, pois segue as subjetividades por onde estas se distribuem. E o mais importante: tambm ao contrrio do trabalho, torna-se imediatamente pblica: ela se d diante (...) de todos. Esta publicizao da inveno convida ao encontro, ao acontecimento, aos possveis, e no ao reconhecimento intersubjetivo (LAZZARATO, 2006, p.47). Neste momento faz-se importante tomarmos a dimenso pblica da inveno como gancho para empreendermos um salto em direo a outro conceito tardiano correlato, qual seja, a noo de pblico23. Nas palavras do prprio autor: o pblico uma massa dispersa em que a influncia das mentes, umas sobre as outras, se torna uma ao distncia (TARDE, 1989, p.17 apud LAZZARATO, 2006, p.75). Quando essa proposio formulada, em fins do sculo XIX, estamos diante da passagem das sociedades disciplinares para as sociedades de controle, que faz emergir uma questo especfica a ser resolvida, e que diz respeito a manter juntas as subjetividades quaisquer que agem distncia umas sobre as outras, em um espao aberto (LAZZARATO, 2006, p.75). Por isso que a idia por trs do conceito faz meno fundamentalmente aos pblicos dos veculos de comunicao, ao pblico de um jornal, por exemplo:
agora que as tcnicas disciplinares estruturam-se (...) no espao [atravs de tecnologias de transmisso e propagao distncia], as tcnicas de controle e de constituio de pblicos colocam em primeiro plano o tempo e suas virtualidades. O pblico se constitui atravs de sua presena no tempo (LAZZARATO, 2006, p.75).

Para melhor entendermos a questo do pblico no mundo contemporneo, retrocedamos um pouco para uma breve sntese da passagem das sociedades

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Tarde explica que no final do sculo XIX, no momento em que as sociedades de controle comeavam a elaborar suas prprias tcnicas e seus prprios dispositivos, o grupo social no se constitua mais nem por aglomeraes, nem pela classe, nem pela populao, mas pelo pblico (ou melhor, pelos pblicos) (LAZZARATO, 2006, p.75).

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disciplinares24 para as sociedades do controle25 feita por Lazzarato (2006, p.61 e seg.) a partir de Marx, Foucault, Deleuze e Tarde. Antes de tudo, Lazzarato (2006) pondera que o advento das sociedades do controle s pode ser plenamente compreendido seguindo-se a proposta deleuziana de analisar esta passagem sob o prisma da multiplicidade (sua potncia) e, em particular, sob a tica do virtual (suas modalidades de atualizao e efetuao). Quer, com isso, dizer que a passagem de uma sociedade para a outra no pode ser encarada somente sob o prisma das transformaes do capitalismo. Quando, ao seu turno, Foucault descreve as sociedades disciplinares e, para isso, leva em conta o universo fabril ele, na verdade, procura ir alm da anlise marxista ao considerar a fbrica sob um prisma diferente da explorao e para alm da relao capital/trabalho. Para o marxismo, as outras relaes de poder (entre homens/mulheres, mdicos/pacientes, professores/alunos) e as outras modalidades de exerccio do poder (dominao, sujeio, submisso) so negligenciadas em funo da dimenso ontolgica da categoria trabalho (LAZZARATO, 2006, p.62). Para aquele autor, portanto, o encerramento da fbrica no paradigma do aprisionamento se d por outro vis. Sua micro-fsica do poder relaciona-se, assim, com a proposio de se compreender a dinmica capitalista no apenas pelas macro-foras presentes na dialtica capital/trabalho. Faz meno tambm compreenso das foras infinitamente multiplicadas, infinitesimais e intrnsecas (TARDE, 1999, p.112 apud LAZZARATO, 2006, p.63) e a uma lgica na qual as tcnicas e os dispositivos disciplinares escola, priso, hospital etc. influenciam-se mutuamente. A esse respeito, Deleuze observa que a estrutura econmica e a fbrica que pressupem os mecanismos disciplinares que j agem sobre as almas e os corpos, e no o inverso (LAZZARATO, 2006, p.63). Por outro lado, temos que a sujeio dos corpos no se explica simplesmente pelos imperativos econmicos. Este deslocamento metodolgico deleuziano visa ir alm
As sociedades disciplinares so caracterizadas pelo agenciamento do poder disciplinar e do poder biopoltico. Foucault absolutamente preciso a esse respeito: as tcnicas disciplinares nascem no final do sculo XVII e as tcnicas biopolticas, cinqenta anos depois, j na segunda metade do sculo XVIII (LAZZARATO, 2006, p.73). ...no final do sculo XIX j se encontravam em gestao novas tcnicas de poder que no tinham mais nenhuma semelhana com as disciplinas ou com o biopoder. E como podemos ento definir a singularidade dessas relaes, que Deleuze chama de relaes de controle? (...) Tarde valeu-se de trs fenmenos para caracterizar as sociedades de controle, desde seu nascimento e durante seu desenvolvimento macio a partir da segunda metade do sculo XX: (1) a emergncia da cooperao entre crebros e seu funcionamento por fluxos e por redes, networks e patchworks; (2) dispositivos tecnolgicos arrojados que agem a distncia e que dobram e amplificam a potncia de ao das mnadas, tais como o telgrafo, o telefone, o cinema, a televiso, a internet; (3) os correspondentes processos de subjetivao e sujeio: a formao dos pblicos, ou seja, a constituio do que tem lugar no tempo (LAZZARATO, 2006, p.75-76).
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da proposio marxista de subordinar a sociedade e a multiplicidade de relaes de poder ao conjunto das relaes de controle e obedincia existentes na economia ou no interior da fbrica. Acrescenta Lazzarato (2006, p.64) que
os regimes de signos, as mquinas de expresso, os agenciamentos coletivos de enunciao (o direito, os saberes, as linguagens, a opinio pblica) agem como engrenagens dessas maquinaes, da mesma forma que os agenciamentos maqunicos (fbricas, prises, escolas). (...) [Portanto,] o poder das sociedades disciplinares (...) age sempre sobre a multiplicidade. Os dualismos dialticos devem, conseqentemente, ser pensados como uma captura da multiplicidade. Para Foucault, as disciplinas transformam as multides confusas, inteis ou perigosas em classes organizadas.

Na verdade, porm, para o pensamento foucaultiano, as sociedades so definidas, ao mesmo tempo, por seu regime discursivo (ou seja, pelos enunciados que formula), assim como pela visibilidade efetuada por tais enunciados. Essa relao entre o visvel e o enuncivel faz remisso, segundo Lazzarato (2006, p.64) a um acontecimento, um virtual, um fora informal. Pondera ainda que, nessa linha de raciocnio, o pensamento deleuziano apresenta outro elemento significativo para a compreenso das sociedades disciplinares: estas aprisionam a multiplicidade, mas, sobretudo, aprisionam o que est fora, o virtual, o potencial de transformao, o devir: as sociedades disciplinares exercem seu poder neutralizando a diferena e a repetio e a sua potncia de variao (a diferena que faz a diferena), subordinando-a reproduo (LAZZARATO, 2006, p.69). J as sociedades de controle possuem outra estratgia e engendram, de forma diferenciada, suas tecnologias e seus processos de subjetivao. Neste sentido, fazem com que seus mecanismos sociais e tecnolgicos de expresso adquiram outro papel na constituio do mundo; ele passa a ser, ao mesmo tempo, o local e o instrumento de atualizao dos acontecimentos (nas almas) e de sua efetuao (nos corpos).
A integrao e a diferenciao das novas foras, das novas relaes de poder, se faz graas s novas instituies (a opinio pblica, a percepo coletiva e a ao a distncia). Nas sociedades de controle, as relaes de poder se expressam pela ao a distncia de uma mente sobre outra, pela capacidade de afetar e ser afetado dos crebros, midiatizada e enriquecida pela tecnologia (...). As instituies das sociedades de controle so assim caracterizadas pelo emprego das tecnologias de ao a distncia, mais do que pelas tecnologias mecnicas (sociedades da soberania) ou termodinmicas (sociedades disciplinares) (LAZZARATO, 2006, p.76).

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O que nos leva efetivamente de volta ao ponto de partida desse bloco: o papel do pblico. Pblico e indivduo no tecem, entre si, uma relao de pertencimento exclusivista ou identitrio, segundo o que foi aqui apresentado. Ao contrrio do que ocorre com a classe ou com as aglomeraes, o indivduo pode tomar parte em mais de um pblico. Este expressa subjetividades ou mesmo configura formas de socializao que as sociedades disciplinares desconhecem. O indivduo que faz parte dele mltiplo e mimtico. No interior de um pblico, portanto, invenes e imitaes propagam-se impulsionadas pelas tecnologias que permitem a ao distncia de mentes sobre mentes. Nas palavras de Gabriel Tarde (1989, p.38-39 apud LAZZARATO, 2006, p.78):
Ao se superpor aos agrupamentos mais antigos, os novos agrupamentos, sempre mais extensos e mais macios, que chamaremos aqui de pblicos, no fazem apenas o reino da moda suceder ao dos costumes, a inovao tradio; tambm substituem as divises claras e persistentes entre as mltiplas variedades de associao humana, com seus conflitos sem fim, por uma segmentao completa e varivel, de limites indistintos, perpetuamente em vias de renovao e de mtua interpenetrao.

Com o advento da reestruturao capitalista ps-fordista a explorar imaterialidades e a construir mundos possveis, talvez seja o caso de nos perguntarmos que tipos de tcnicas e dispositivos disciplinares ou de controle as empresas autocentradas em sua cultura e memria se valem para levarem adiante, hoje em dia, sua ao no mercado. E talvez possamos inferir que so, ao mesmo tempo, disciplinares (no que dizem respeito ao seu pblico interno) e de controle (no que tange o seu pblico externo). Depreende-se da que parte significativa dos pblicos contemporneos mormente aquela composta por jovens criativos, mesmo que no necessariamente artistas em sentido estrito, mas ainda assim mobilizveis pelas caractersticas descritas ao longo desse capitulo encaixa-se perfeitamente na noo acontecimentalista aqui citada. Na verdade, at a procuram, fruto da libertao da conveno sujeito/trabalho aos moldes fordistas e por compreenderem que o levar a prpria vida, nos dias de hoje, significa fazer dela, ao mesmo tempo, produto e processo produtivo (artstico, em si mesmo). Decorrncia, portanto, de uma dinmica de crebros agenciando crebros, criadora de multiplicidades, criadora de mundos possveis. Terreno de possibilidade de auto-expresso ou arena de expresso de possibilidades originadas da interao acontecimentalista entre os indivduos?

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Qualquer que seja a resposta , no nosso entender, possivelmente um territrio por excelncia de atuao das emergentes indstrias criativas. Categoria que, mesclando disciplina e controle, ao no espao e no tempo, agenciamento de pblicos e subjetividades, imaterialidades e simbolismos, age em prol do capital na redefinio das justificativas de adeso ao capitalismo, de seu esprito, para garantir sua reestruturao e perpetuao. Compreendamos, no captulo a seguir, a centralidade da empresa no mundo contemporneo e vejamos que papis nele exercem sua identidade de marca e, por extenso, as dinmicas informacionais que a sustentam e a conformam.

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3.

CENTRAIS

DE

CRIATIVIDADE,

DINMICAS

INFORMACIONAIS

IDENTIDADE DE MARCA No captulo anterior pudemos observar algumas das transformaes no paradigma produtivo ocidental e a emergncia das indstrias criativas no contexto de desmaterializao do trabalho, de conformao de uma economia da informao, do conhecimento e do aprendizado, assim como de dinamizao de uma cultura de consumo ao redor de estilos de vida alternativos ao estilo de vida do mundo fordista. Inferimos, com isso, o papel da nascente economia criativa nas estratgias de reestruturao do capital e no desenvolvimento do o novo esprito do capitalismo (BOLTANSKI; CHIAPELLO, 2002). Perseguiremos, agora, a idia de que tais indstrias criativas atuam em um paradigma produtivo em que informaes e conhecimentos em particular os de base vivencial, vernacular, relacional, acontecimentalista so centrais para a elaborao de suas identidades de marcas. Estas emergem como as atuais principais fontes de vantagens competitivas, externalizando as idias-fora captadas na sociedade por processos produtivos e comunicativos diversos. Para tanto, suas empresas demandam uma conformao diferenciada para suas dinmicas informacionais, qual denominamos centrais de criatividade. Estas lidam com tais informaes e conhecimentos dispersos em redes sociais conformadas por interaes estabelecidas entre os grupos de trabalho internos empresa e os grupos e atores externos a ela. Interaes essencialmente mediadas pela linguagem, mais do que por recursos tecnolgicos. Redes sociocriativas, mais do que apenas sociotcnicas. este binmio, portanto (centrais de criatividade e redes sociocriativas) que d sustentao aos esforos de captao e interpretao dessas idias-fora, bem como de outras fontes de inspirao, informao e conhecimento. Elementos que, uma vez interiorizados a partir de ciclos de acumulao, interagem com os repertrios institucionalizados (cultura

organizacional e memria empresarial), vo aderir s equipes e compor as referidas identidades de marca, os produtos aos quais estas se referem, bem como o seu esforo global de comunicao. Compreender todo esse processo demanda, no nosso entender, uma abordagem que contemple a pluralidade de instncias atuantes sobre essas fontes de inspirao, informao e conhecimento mobilizadas por esse universo corporativo. Uma abordagem em planos distintos e inter-relacionados que possa dar

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conta das dimenses infra-estrutural, intersubjetiva e normativa do fenmeno informacional.

3.1 Organizaes e estratgias empresariais na contemporaneidade Do ponto de vista da administrao, o sculo XX foi e o atual muito provavelmente continuar sendo atravessado por uma diversidade de metforas elaboradas com o intuito de darem conta da multiplicidade de prticas mobilizadas no dia-a-dia das organizaes, em geral, e das empresas, em particular. Obviamente, nosso intuito no esmiu-las todas. Porm, acreditamos que uma brevssima apresentao das principais imagens formuladas pelos tericos das organizaes nas ltimas dcadas ajudar-nos- a compreender parte da proposio que rege este captulo, qual seja, a que diz respeito emergncia das centrais de criatividade como das modelo empresas organizacional atuantes na caracterizador economia das dinmicas Por hora,

informacionais

criativa.

sumarizaremos algumas das imagens j desenvolvidas (provavelmente todas ainda vlidas, em maior ou em menor grau, nos dias de hoje), com as quais uma central de criatividade pode se opor, se associar ou mesmo se fundir. Visto que no se trata de um estudo sobre teorias da organizao ou administrao estratgica, a nfase que aqui ser dada aos elementos citados diz respeito somente quilo que mais evidente e caracterstico de cada viso e que nos permita compreender melhor a empresa escolhida como vetor da pesquisa emprica. Optamos, desta forma, por deixar de lado as diversas nuances previstas em sua literatura especializada. Alm disso, cumpre-nos tambm ressaltar a centralidade que este tipo determinado de organizao a empresa passa a assumir, no mundo contemporneo, aps a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulao flexvel, no ltimo quartel do sculo passado. Como demonstram Sainsaulieu e Segrestin (1987, p.201):
Sob a bandeira da luta contra o desemprego, as empresas so (...) enviadas em filas cerradas para se encarregarem das boas tarefas e das tarefas sujas (...). A empresa tornar-se-ia assim uma espcie de lugar social auto-criador, pondo parcialmente em prtica as anlises daqueles socilogos que demonstraram claramente que ela podia ser um sistema complexo, onde se jogam, para alm de uma pura agregao de capacidades tcnicas, todas essas formas de articulao das relaes sociais que se designa por valorizao dos recursos humanos, capacidade de aco colectiva, aptido para negociar. J que esta dinmica complexa

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foi reconhecida, por que no confiar-lhe a promoo da criatividade colectiva e do desenvolvimento econmico? O poder estaria mais na negociao e na previso do que na deciso. O motor estaria na participao activa de todos no melhoramento das suas funes, mesmo correndo o risco de que as hierarquias mudem de papel ou de lugar; e as relaes sindicais seriam enfim orientadas para a procura de consensos econmicos em detrimento de condutas defensivas e rgidas. Um tal discurso, uma tal viso da empresa, actor integrado na luta para o salvamento econmico do emprego e do Ocidente, difundem-se por todo o lado, nos colquios tanto de esquerda como de direita, onde se louva o recurso humano no cerne do econmico, o homem que faz a diferena, a expresso, o sistema participativo e a negociao todos em conjunto para sair dos velhos fardos sindicratas e burocratas.

Sabemos, entretanto, assim como os prprios autores deste texto seminal para a sociologia da empresa, que a realidade do trabalho e das organizaes no bem essa. Vejamos, portanto, um pouco o panorama das organizamos, em particular as metforas que as regem.

3.1.1 Algumas formas de metaforizarmos as organizaes Uma das formas mais comuns encar-las como mquinas. Em vigncia desde a Revoluo Industrial, esta viso da organizao permite-nos encar-las como frutos de um planejamento racional e compreend-las como estruturadas com vistas a alcanarem determinados fins1. So geralmente chamadas de burocrticas embora toda e qualquer organizao seja, em algum grau, burocratizada e muito se valem de princpios militares e de engenharia, tais como: unidade de comando, linhas de autoridade, diviso do trabalho em tarefas especializadas, disciplina e obedincia autoridade, subordinao dos interesses individuais ao interesse da organizao, entre outros. A indstria fordista sumarizada no primeiro captulo claramente se insere nesta viso mecanicista das organizaes. E como as transformaes agudizadas na segunda metade do sculo XX demonstraram, tal viso caracterizada por formas organizacionais com extrema dificuldade mudana e com facilidade para estruturar barreiras internas atravs de uma proliferao de nveis hierrquicos, funes e papis para a implantao da flexibilidade e da ao criativa to necessrias s mudanas. O movimento da
As organizaes raramente so estabelecidas como fins em si mesmas. Elas so instrumentos criados para alcanar outros fins. A palavra organizao deriva da palavra grega organon, que significa ferramenta ou instrumento. No de se surpreender que idias sobre tarefas, metas, propsitos e objetivos tenham-se tornado conceitos organizacionais to fundamentais, uma vez que ferramentas e instrumentos so dispositivos mecnicos inventados e desenvolvidos para ajudar a realizao de alguma atividade voltada para alguma meta (MORGAN, 2007, p.37). Vale frisar tambm que no somente as empresas so organizaes, mas tambm escolas, hospitais, corporaes militares etc.
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qualidade total e a nfase numa organizao flexvel (...), que ganhou destaque nas dcadas de 1980 e 1990, so exemplos da reao (...) necessidade de encontrar maneiras (...) no mecnicas de organizar (MORGAN, 2007, p.52). Problemas detectados na concepo mecanicista da organizao, porm, j vinham sendo detectados em estudos realizados desde as dcadas de 1920 e 1930 (MORGAN, 2007, p.55). Aprofundados nas dcadas seguintes, tais problemas propiciaram a aproximao da cincia mecnica com a biologia como fonte de idias alternativas para as anlises organizacionais. A segunda dessas vises aqui apresentadas v, portanto, as organizaes como organismos, como conglomerados de seres humanos, negcios e necessidades tcnicas inter-relacionados. Uma importante contribuio a essa viso organicista foi dada pela teoria da motivao de Maslow, que sugere que os seres humanos so motivados por uma hierarquia de necessidades que vo do fisiolgico ao social e ao psicolgico (MORGAN, 2007, p.56). Compreendeu-se que a motivao ao trabalho baseada somente na remunerao ou na garantia de emprego engendrava o confinamento do desenvolvimento humano aos nveis mais baixos dessa hierarquia de necessidades. Propiciou-se, com isso, com que uma significativa ateno passasse a ser dada adequao do ambiente de trabalho e administrao dos recursos humanos, a partir da dcada de 1960. Na prtica, visava-se basicamente a melhoria geral da produtividade do trabalho. Embora esta viso tenha propiciado a compreenso de que as organizaes devam estar atentas ao ambiente e de que a sobrevivncia e a evoluo das mesmas tornam-se cruciais (contrastando com a viso mecanicista focada somente no desempenho de metas especficas), o ponto central que organizaes no so, de fato, organismos vivos. Alm disso, como aponta Morgan (2007, p.86),
enganoso sugerir que as organizaes precisam adaptar-se a seu ambiente, como fazem os tericos contingenciais, ou que os ambientes selecionam as organizaes que devem sobreviver, como fazem os ecologistas populacionais. Os dois pontos de vista tendem a mostrar as organizaes e seus membros como dependentes de foras que operam num mundo externo ao invs de reconhecer que so agentes ativos que operam com outros na construo desse mundo. (...) As organizaes, ao contrrio dos organismos, podem escolher se vo competir ou colaborar (MORGAN, 2007, p.86).

E ressalta tambm que a invocao de leis naturais serve, muitas vezes, a propsitos ideolgicos segundo os quais tais leis acabam legitimando, na verdade, a prpria organizao da sociedade.

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Por outro lado, a aproximao entre as teorias das organizaes e a natureza e a biologia tambm propiciaram o desenvolvimento paralelo de outras vises, como a que relaciona a organizao com o funcionamento de um crebro. Neste sentido, organizaes so vistas como processadoras de informaes, como sistemas complexos capazes de aprender e como sistemas que combinam caractersticas centralizadas e descentralizadas (tambm chamados de hologrficos). Consider-las como crebros processadores de informao significa ter em mente o fato de que cada dimenso de uma organizao depende, de uma forma ou de outra, das decises tomadas com base em tais informaes processadas. neste sentido que elas seriam sistemas processadores de informaes,

comunicaes e de tomadas de decises. Consider-las como capazes de aprender , por sua vez, inseri-las no mbito das preocupaes de tericos da informao interessados nas questes concernentes inteligncia artificial, em especial a criao de sistemas capazes de aprender como o crebro humano. A idia de desenvolver capacidades de aprendizado para indivduos e organizaes (...) firmouse como uma prioridade-chave no planejamento e gerenciamento de organizaes que possam lidar com os desafios de um mundo turbulento (MORGAN, 2007, p.102). Por fim, encar-las como crebros hologrficos, sistemas que combinam caractersticas centralizadas e descentralizadas, levam-nos a consider-las como capazes de auto-organizao e de regenerao de forma continuada. A metfora do holograma convida-nos a pensar em sistemas em que as qualidades do todo se desdobram em todas as partes (MORGAN, 2007, p.115), fazendo das organizaes crebros inteligentes, reforando a outra considerao anteriormente mencionada: a de que so capazes de aprender. Apesar da possibilidade de constituio de conflitos entre as realidades de poder e controle e os requisitos para a aprendizagem organizacional2, Morgan (2007, p.132) enfatiza que uma das principais vantagens dessa metfora que ela, de fato, apresenta diretrizes para os lderes e gestores envolvidos com a construo de uma organizao capaz de aprender, e refora:
Qualquer mudana nas estruturas hierarquicamente controladas no sentido de padres mais flexveis e emergentes tem importantes implicaes para a distribuio de poder e controle (...), como o aumento de autonomia conferido a unidades autoorganizadas mina a capacidade daqueles que tm o poder (...) de manter um pulso firme sobre as atividades e acontecimentos do dia-a-dia. Alm disso, o processo de aprendizado requer um grau de abertura e autocrtica que estranho aos modos de administrao tradicionais. Estes dois fatores tendem a gerar resistncia do status quo (MORGAN, 2007, p.134).
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medida que entramos no que Peter Drucker descreveu como a nova economia do conhecimento, onde a inteligncia, a criatividade e o poder de entendimento humanos so os recursos-chave, podemos esperar que as idias e princpios envolvidos na criao de organizaes semelhantes a crebros se tornem cada vez mais uma realidade.

No entanto, a emergncia da economia do conhecimento ento preconizada no veio acompanhada apenas de uma viso cerebralista das organizaes. Certamente a partir da crise mundial da dcada de 1970, mas, em particular, a partir do desempenho do Japo nos setores automobilstico e eletrnico que o leva a assumir o comando dos mercados internacionais nesse perodo , a cultura torna-se um novo fator a ser considerado na formulao de metforas que caracterizam as organizaes3. V-las sob este prisma significa encar-las como minissociedades, com seus valores, rituais, ideologias e crenas prprias (MORGAN, 2007, p.136). Tais padres compartilhados ou seja, as diversas culturas corporativas so, muitas vezes, decisivos para a habilidade geral de uma organizao em lidar com os desafios que tem que enfrentar (MORGAN, 2007, p.148).
As caractersticas da cultura gradualmente se tornam evidentes medida que a pessoa toma conscincia dos padres de interao entre indivduos, da linguagem usada, das imagens e temas explorados na conversao e dos vrios rituais da rotina diria. medida que exploramos as razes fundamentais para esses aspectos da cultura, descobrimos que existem slidas explicaes histricas para os modos como as coisas so feitas (MORGAN, 2007, p.148)

Como cultura algo que se desenvolve no decorrer das interaes sociais, compreende-se que em uma mesma organizao podem existir sistemas de valores diferentes e conflitantes, o que engendra o desenvolvimento de um mosaico de subculturas corporativas ao invs da formao de uma cultura uniforme. Dada a centralidade deste aspecto para as organizaes e para esta dissertao, interromperemos sua descrio aqui, para prosseguimos de forma ligeiramente aprofundada mais adiante, na seo 3.3.1.2, onde a relacionaremos com o modelo de anlise do fenmeno informacional aqui proposto. Com isso, podemos dar um salto agora nesta sua caracterizao e nos debruarmos sobre as principais limitaes que envolvem a abordagem culturalista. Para Morgan (2007, p.173-176), estas dizem respeito possibilidade de manipulao e de controle ideolgico que tal
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MORGAN (2007, p.137) enfatiza o fato de no haver consenso entre os tericos sobre esta questo e de que a maioria concorda que a cultura e o modo de vida em geral no Japo desempenharam um papel importante.

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metfora engendra4; ao fato de que cultura um conceito hologrfico e, por isso, no verdadeiramente gerencivel5; ao fato de que muitas de suas dimenses so invisveis, e o que visvel nem sempre relevante6; por fim, ao fato das culturas possurem uma dimenso poltica profunda, o que dificulta sua plena captao7. Para no nos alongarmos mais na sntese das imagens da organizao criadas ao longo do sculo XX, trataremos aqui de uma ltima metfora, dentre as apresentadas8 por Morgan (2007, p.177): a que v as organizaes como sistemas polticos. Sob este prisma, entram em cena os padres de interesses concorrentes, conflitos e jogos de poder. Uma perspectiva que provm da crena de que necessitamos de meios atravs dos quais possamos acertar nossas diferenas quando impera a divergncia de interesses. Nesse sentido, podemos encarar as organizaes sob a tica do poder governamental, referindo-nos a elas como autocrticas, burocrticas, tecnocrticas ou democrticas. Se voltarmos nosso olhar sobre a sua dinmica diria como se fosse um sistema de atividade poltica o foco passa a incidir, inevitavelmente, sobre as relaes entre interesses (ou predisposies), conflito e poder. Segundo Morgan (2007, p.189), portanto,
a metfora poltica [ao contrrio da viso de que as organizaes so estruturas racionais e integradas, cujos membros procuram alcanar um objetivo comum] encoraja-nos a ver as organizaes como redes soltas de pessoas com interesses divergentes que se juntam por motivo de convenincia pessoal (ganhar a vida, desenvolver uma carreira, defender uma meta ou objetivo pessoal). As organizaes so coalizes e so formadas por coalizes, e a formao de coalizes uma dimenso importante de quase toda vida organizacional.

Persuadidos pelas idias de que existem culturas boas e ms, de que uma cultura organizacional forte essencial para o sucesso ou de que modificaes na cultura existente levaro os empregados a trabalhar mais e a se sentir mais contentes, muitos dirigentes e consultores de administrao comearam a adotar novos papis como agentes de mudana tentando criar novas formas de conscincia corporativa (...) podendo transformar a arte da administrao num processo de controle ideolgico ou no que algumas vezes descrito como engenharia de valores (MORGAN, 2007, p.173).

Como a estrutura organizacional, a cultura freqentemente reduzida a um conjunto de variveis distintas como valores, crenas, estrias (sic), normas e rituais que podem ser documentados e manipulados de uma maneira instrumental. Este tipo de atitude mecanicista que est por trs de muitas perspectivas que defendem o gerenciamento da cultura. Mas, a cultura parece mais hologrfica do que mecanicista. (...) A difuso hologrfica da cultura significa que ela permeia a atividade de uma maneira que no pode ser controlada diretamente por nenhum grupo especfico de indivduos (MORGAN, 2007, p.174-175). ...nessa esfera (...) a ateno pode ser captada pelo sensacionalismo e o ritual que decora a superfcie da vida organizacional, e no pelas estruturas mais profundas e fundamentais que sustentam esses aspectos visveis (MORGAN, 2007, p.175).
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Todos ns construmos e representamos nossas realidades, mas no necessariamente em circunstncias escolhidas por ns. Existe uma importante dimenso de poder por trs do processo de representao que a metfora da cultura nem sempre enfatiza devidamente (MORGAN, 2007, p.176).

Outras trs metforas foram apresentadas pelo autor e dizem respeito s organizaes como prises psquicas, como fluxo e transformao e como instrumentos de dominao. Para aquilo a que se prope este trabalho, as imagens j apresentadas at o momento so suficientes.

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Quando, no entanto, os interesses colidem por razes reais ou imaginadas , surgem os conflitos e a reao natural, dentro das organizaes, v-los como foras disfuncionais normalmente associveis a causas circunstanciais ou a algum conjunto lamentvel de causas, tais como um determinado trao de personalidade de um dos envolvidos ou ao fato de duas ou mais reas normalmente no se entenderem dentro da empresa. Problemas que tenderiam a desaparecer se as circunstncias fossem mais favorveis. Porm, no sendo pelas circunstncias favorveis, tais conflitos podem ser tambm resolvidos por interveno do poder, que normalmente influencia quem consegue o que, quando e como. No entanto, a maioria das organizaes modernas (...) encoraja a poltica organizacional porque so estruturadas como sistemas de competio e colaborao simultneas (MORGAN, 2007, p.191). Mesmo se levarmos em conta que muitos desses conflitos cristalizam-se e institucionalizam-se sob a forma de atitudes, esteretipos, crenas e diversos outros aspectos da cultura organizacional. A despeito disso, a metfora poltica contribui para a compreenso da centralidade dos interesses no funcionamento das atividades organizacionais, assim como do poder na determinao de vrias dimenses da vida dentro da organizao. Ressalta tambm a importncia da administrao dos conflitos que normalmente adviro do fato de que os indivduos possuem interesses, objetivos e propsitos divergentes e tendero a usar seu papel em uma organizao para fins pessoais. Alm disso, ajuda a desbancar o mito da racionalidade organizacional, enfatiza a ao poltica como algo natural a estas estruturas e, por fim, demonstra quo problemtica , na verdade, a construo e/ou a manuteno de sua integridade. Diante disso, pondera Morgan (2007, p.210-211, itlico do autor):
Se a realidade bsica a dos interesses diversos e muitas vezes incompatveis, em que um alto grau de envolvimento problemtico, a interao, em ltima anlise, depende do grau em que as pessoas realmente precisam umas das outras. Em tais circunstncias, muito melhor pensar na organizao como uma coalizo de interesses temporrios e gerenci-los dessa forma do que fingir que ela tem propriedades mais integradas.

Seja qual for a viso adotada na hora de nos reportarmos s organizaes mecanicista, organicista, cerebralista, culturalista ou poltica, dentre outras possibilidades no abordadas neste captulo , faz-se importante ressaltar sua importncia na conformao de estratgias e na induo de dinmicas e prticas

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diversas,

inclusive

(principalmente)

as

informacionais.

Por

conta

disso,

apresentaremos a seguir uma sntese dos principais aspectos envolvidos na relao entre a estratgia empresarial e a construo e manuteno das vantagens competitivas. Por fim, introduziremos as bases de assuno da centralidade da identidade de marca para as estratgias formuladas pelas indstrias atuantes na economia criativa.

3.1.2 Principais aspectos da estratgia e da vantagem competitiva Como podemos depreender do que foi comentado em outra parte deste captulo, um sem nmero de palavras e conceitos do mundo corporativo advm, na verdade, das prticas militares. Estratgia, por exemplo, origina-se da palavra grega strategos que designava na Antiguidade Greco-romana, simplesmente, general. Assim, de l at a poca de Napoleo Bonaparte, estratgia nada mais era do que o conjunto de aes do general diante do inimigo ou no sentido de minimizar os resultados de uma derrota. Somente a partir do sculo XIX que o termo foi estendido para os campos da poltica e da economia. Hoje, no mundo corporativo, a palavra relaciona-se arte de utilizar adequadamente os recursos (...), tendo em vista a minimizao dos problemas (...) e a maximizao do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa (OLIVEIRA, 2005, p.23). Segundo Montgomery e Porter (1998), as modernas concepes de estratgia so tributrias do trabalho pioneiro de Kenneth Andrews e C. Roland Christensen, na Harvard Business School, no incio da dcada de 1960, momento em que o pensamento gerencial ainda se encontrava focado em funes especficas, como marketing, produo e finanas. Esses dois pesquisadores identificaram a necessidade de se pensar a empresa de forma holstica e, por conta disso, desenvolveram o conceito de estratgia.
Andrews e Christensen viram a estratgia como a idia unificadora que ligava as reas funcionais de uma empresa e relacionava suas atividades com o ambiente externo. Nessa abordagem, a formulao de uma estratgia envolvia a justaposio dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaas apresentadas pelo ambiente. O conceito central nesse trabalho inicial era a noo de adequao entre as capacidades nicas de uma empresa e as exigncias competitivas de um setor que a distinguia das demais. O desafio enfrentado pela gerncia consistia em escolher ou criar um contexto ambiental no qual as competncias e recursos caractersticos da empresa poderiam produzir uma

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relativa vantagem competitiva (MONTGOMERY; PORTER, 1998, p.XII itlico dos autores).

De l para c o pensamento estratgico veio definitivamente para a linha de frente das prticas gerenciais, promovendo uma srie de refinamentos e aprimoramentos dessa concepo original. Em Strategic management text and cases, Wright et al (1992, p.3 apud MINTZBERG et al, 2000), por exemplo, consideram que estratgia relaciona-se com os planos que a alta administrao elabora para que a empresa consiga obter resultados de forma condizente com sua misso e com seus objetivos. Porter (1999, p.63), por sua vez, v na estratgia a criao de uma posio exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de atividades. Um pouco nesta linha tambm, Kaplan e Norton (2000) consideram que estratgia tem a ver com a passagem, pela organizao, de sua posio atual para uma posio futura, incerta. Para Mintzberg et al (2000), no entanto, ela algo complexa demais para ser simplesmente definida como plano ou posio. A real compreenso de uma estratgia demandaria ainda trs outras definies: como sendo uma perspectiva (onde estratgia tem a ver com um modo especfico como as coisas so feitas dentro de uma organizao); como sendo um padro (onde estratgia a observao do desempenho ao longo de um tempo); e/ou como sendo um truque (no sentido de ser uma manobra levada adiante para enganar um oponente ou concorrente)9. Independentemente da perspectiva adotada, vale frisar que estratgia tem a ver com construo de vantagens competitivas e com proposio de valor. Por vantagem competitiva entende-se aquele algo a mais que identifica os produtos e servios e os mercados para os quais a empresa est, efetivamente, capacitada a atuar de forma diferenciada (OLIVEIRA, 2005, p.221, itlicos do autor). Ou seja, refere-se quilo que faz o mercado optar pelo que uma determinada empresa oferece em detrimento do que oferecido por suas concorrentes10. Segundo Oliveira (2005, p.224), as vantagens competitivas so de trs naturezas: as

A essas cinco definies principais, Mintzberg et al (2000) associou 10 escolas de pensamento sobre formulao de estratgia: do Design, do Planejamento, do Posicionamento, Empreendedora, Cognitiva, de Aprendizado, do Poder, Cultural, Ambiental e de Configurao. Constitui fato significativo as estratgias bem-sucedidas proporcionarem s empresas vantagem competitiva. Evidentemente, pode ser s numa parte do total ou pode ser um processo lgico e estruturado do todo, mas, mesmo assim, representa uma vantagem competitiva. O executivo deve saber que a boa estratgia consolida boas razes ao mercado consumidor para comprar de sua empresa e no da empresa concorrente (OLIVEIRA, 2005, p.221).
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oriundas do ambiente onde a empresa opera como no ter concorrente muito forte ou ter boa imagem institucional , as resultantes da situao da empresa como um todo ou seja, alta liquidez financeira, baixo grau de endividamento, boa imagem dos produtos e servios, entre outros fatores e as derivadas da atuao de sua alta administrao quando aceita correr risco, tem senso de oportunidade, sabe liderar etc. Frisa, ainda, que vantagem competitiva algo muito circunstancial, varia com o tempo e depende de cada empresa. Para qualquer empresa de qualquer setor, a chave est em no se ater a uma idia fixa e nica do que seja sua fonte de vantagem (STALK JR., 1988 in MONTGOMERY; PORTER, 1998, p.43). J por proposio de valor entende-se, na concepo de Kaplan e Norton (2000, p.98-99), a combinao nica de produto, preo, servio, relacionamento e imagem que o negcio oferece aos clientes. Segundo os autores, ela que estabelece o alvo para o qual convergem os temas estratgicos discutidos pelos empresrios, os processos internos do negcio e as infra-estruturas da organizao. ela que determina os segmentos de mercado almejados e como a organizao se diferenciar da concorrncia. Mas foi ela tambm que entrou em crise junto com a crise que transformou o paradigma produtivo fordista a partir do ltimo quartel do sculo passado, ocasionando problemas em sua gesto e na formulao das prprias estratgias. At o advento da economia do imaterial, a proposio de valor residia em produtos tangveis: a economia industrial baseava-se na transformao de matrias-primas em produtos acabados. Vivia-se, portanto, em um contexto onde as mensuraes financeiras eram adequadas para registrar no balano patrimonial das empresas os investimentos nos estoques e no ativo imobilizado (KAPLAN; NORTON, 2000, p.12). Com a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulao flexvel, porm, os ativos intangveis pesquisa e desenvolvimento, marcas e patentes, capital intelectual etc. foram transformados em fontes de vantagem competitiva. Alm disso, as empresas passaram a enfrentar problemas significativos na implantao de estratgias baseadas no conhecimento em um contexto concebido para atuar em moldes industriais:
Muitas organizaes, mesmo j em fins da dcada de 1970, operavam sob o rigoroso controle central, por meio de grandes departamentos funcionais. A estratgia era desenvolvida no topo e implementada por meio de uma cultura centralizada de comando e controle. (...) [Mesmo hoje em dia,]

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muitas organizaes ainda utilizam essas mesmas ferramentas (KAPLAN; NORTON, 2000, p.12-13).

Atualmente, porm, a maior parte das organizaes j atua de uma forma bastante diversificada, bem mais descentralizada e prxima do cliente11, o que faz com que estratgias, vantagens competitivas e proposies de valor sejam reinventadas, adaptadas, complementadas ou mesmo substitudas12, s vezes inclusive de forma constante. Compreendamos um pouco melhor, portanto, quais so as principais escolas de pensamento estratgico e vejamos que mapa podemos da inferir para a atuao das empresas atuantes na economia criativa.

3.1.2.1 Algumas formas de vermos a estratgia Mintzberg et al (2000) propuseram uma sistematizao do pensamento estratgico em 10 escolas reunidas em trs grupos: as escolas prescritivas (preocupadas em prescrever a forma como as estratgias devem ser formuladas), as descritivas (preocupadas com a descrio de como as estratgias so, de fato, formuladas), e a escola de Configurao (que, de uma certa forma, procura integrar elementos de todas as demais). Como o interesse deste estudo no incide nem sobre a formao de estratgia, em si, nem sobre as gigantes da economia criativa mais facilmente enquadrveis a esta ou quela escola, em funo de porte, setor de atuao, forma de estruturao organizacional ou simplesmente tempo de vida , o resumo que ser aqui feito incidir basicamente naquilo que nos permita fazer uma caracterizao, ainda que incompleta, do ambiente organizacional no qual se inserem as dinmicas informacionais da empresa escolhida para a pesquisa emprica. Partiremos, portanto, para as escolas descritivas e de configurao13,
O mercado de nicho descrito por Chris Anderson (2006) e a co-criao de valor com a ajuda dos clientes descrita no livro de C.K.Prahalad (2004), entre vrias outras obras, exemplificam bem o que vem ocorrendo no mundo produtivo a partir das transformaes sofridas pelo paradigma fordista a partir do ltimo quartel do sculo passado. Digno de nota a existncia de empresas sem um plano estratgico formal, como podemos depreender, no prximo captulo, da que serviu de base a esta dissertao. A ausncia de estratgia foi apontada como virtude por Inkpen e Choudhury (1995, p.313-323 apud MINTZBERG et al, 2000, p.23) que ressaltaram o fato de que criao deliberada da ausncia de estratgia pode promover flexibilidade em uma organizao (...) Organizaes com controles rgidos, altamente dependentes de procedimentos formalizados e uma paixo pela consistncia podem perder a capacidade para experimentar e inovar.
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Apesar de sua importncia e influncia, as escolas prescritivas (Design, Planejamento e Posicionamento) enfatizam demais a formao de estratgia como um processo de concepo de um pensamento distinto da ao , ao invs de aprendizado. Por isso, ficaro de fora deste resumo. Por trs da distino entre formulao e implementao est um conjunto de suposies (...): que os ambientes sempre podem ser compreendidos, atualmente e no futuro, seja pela alta administrao seja pela maneira como podem a ela ser transmitidos: e que o ambiente em si suficientemente estvel, ou pelo menos previsvel, para garantir que as estratgias formuladas hoje permaneam viveis depois da implementao. Ao menos sob algumas condies (...) uma ou outra dessas suposies mostra ser falsa (MINTZBERG et al, 2000, p.40).

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utilizando-se, portanto, a mesma diretriz adotada para a escolha e descrio das vises organizacionais resumidas na seo 3.1.1 deste captulo. Escolas Descritivas A primeira das seis escolas descritivas apresentadas por Mintzberg et al (2000), com alguma aplicabilidade ao nosso estudo emprico, a Empreendedora, que tende a conceber a formao de estratgica como um processo visionrio14. Ao contrrio do que se observa em outras escolas deste grupo, a estratgia aqui vista eminentemente como obra do lder, e no como algo coletivo e cultural. Portanto, seu conceito central a viso: uma representao mental (...) criada ou ao menos expressa na cabea do lder (MINTZBERG et al, 2000, p.98). Mais uma imagem do que um plano formal, a viso algo suficientemente flexvel para que o lder a mude em consonncia com suas experincias. Dadas as caractersticas da empresa escolhida como vetor da pesquisa emprica desta dissertao, acreditamos ser necessrio apresentar a idia de pensamento estratgico como ver (Figura 1).

acima

alm

atrs

adiante

atravs

abaixo

ao lado

Figura 1 Representao esquemtica do pensamento estratgico como ver. Fonte: adaptao prpria a partir de esquema apresentado em Mintzberg et al (2000, p.100).

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A origem dessa escola encontra-se na teoria econmica neoclssica, mais especificamente no pensamento de Joseph Schumpeter, para quem o empreendedor tem papel proeminente.(MINTZBERG et al, 2000, p.101).

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No esquema acima, trs pares de fatores so apresentados: ver adiante e ver atrs significam que qualquer boa viso de futuro precisa estar ancorada na compreenso de um passado; ver acima e ver abaixo esclarecem que a viso macro precisa ser apoiada pela perspectiva do micro; ver ao lado e ver alm se referem criatividade: o pensamento estratgico tambm chamado de lateral por ver diferente, por contestar a sabedoria convencional. No entanto, dada a diversidade de elementos criativos disposio, preciso coloc-los em contexto: ao contrrio de ver frente (adiante) prever um futuro esperado , ver alm se refere mais a construir futuros que, de outra forma, no existiriam. O stimo elemento apresentado ver atravs une os demais em uma estrutura de pensamento e simboliza, no esquema apresentado, a sua colocao em prtica pelo estrategista (MINTZBERG et al, 2000, p.98-100). Na concepo dos autores, a idia de viso surgiu na formulao de estratgia como salvao quando o planejamento falhou: toda organizao que se respeitasse (...) precisava estabelecer uma viso ou, no mnimo, alguma coisa que parecesse suficientemente estratgica tinha de ser rotulada a viso (MINTZBERG et al, 2000, p.106). As premissas subjacentes s proposies desta escola so assim sumarizadas: 1) a estratgia existe na mente do lder como perspectiva; 2) seu processo de formao enraizado em sua experincia e intuio, que a elabora ou a adota de outros aps interioriz-la em seu prprio comportamento; 3) sua promoo conduzida de forma pessoal e obsessiva pelo lder, de modo a lhe permitir reformulaes, se necessrio; 4) neste sentido, a viso empreendedora tende a ser malevel; 5) o mesmo acontecendo com a organizao, propiciando ao lder ampla margem de manobra; por fim, 6) a estratgia empreendedora tende a assumir a forma de nicho (MINTZBERG et al, 2000, p.111). Dada a imensa nfase concedida ao lder visionrio, a escola Empreendedora tem nisso a sua grande crtica. Uma das mais claras a de Collins e Porras (1991 apud MINTZBERG et al, 2000, p.112-113) que ponderam ser melhor construir uma organizao visionria do que basear sua estrutura e funcionamento exclusivamente em um lder com viso, acrescentando: o papel do carisma no estabelecimento da viso muito exagerado e tentativas para substituir o carisma por solidez costumam ser destrutivas. Apesar disso, Mintzberg et al (2000) ponderam a pertinncia dessa escola naqueles contextos em que uma liderana forte faz-se necessria, como nas

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novas empresas, nas antigas porm com problemas ou nas pequenas j em operao, em particular as de varejo: bolses importantes da sociedade organizada que ainda tm grande necessidade da espcie de formao de estratgia promovida pela escola empreendedora (MINTZBERG et al, 2000, p.114). A segunda das escolas descritivas a Cognitiva debrua-se sobre a mente do estrategista para esclarecer, de forma mais aprofundada, o que significa essa viso estratgica e sob que outras circunstncias a estratgia se forma. Dada a sua estreita relao com o campo informacional seja em relao aos indivduos, seja em relao organizao , deter-nos-emos um pouco mais em alguns de seus aspectos, enfatizando que os autores esclarecem que a literatura da rea apresenta a cognio sobre cinco grandes caracterizaes. A primeira delas diz respeito idia de confuso, muito em funo do interesse de seus pesquisadores pelas formas como os indivduos processam informaes para tomada de decises. Neste contexto, a tomada de decises seria mais um esforo vo de racionalizao do que uma ao efetivamente racional. A segunda explora a idia de processamento de informaes, seja do ponto de vista individual, como tambm do ponto de vista coletivo, e aponta para os problemas que advm do fato das pessoas serem trabalhadoras informacionais, satisfazendo suas prprias necessidades e as de seus colegas, gerentes e supervisores, criando todo tipo de problema, em particular nas grandes organizaes. Situam-se aqui os estudos de Corner, Kinicki e Keats (1994 apud Mintzberg et al, 2000, p.120-121), que apontam as similitudes entre as operaes de informaes por parte de indivduos e organizaes: ateno (determinando o que ser processado e o que ser ignorado), codificao (o que d significado s informaes),

armazenamento/recuperao (envolvendo a teia de associaes e as regras, formulrios etc. que constituem a memria individual e a organizacional e a socializao, que a associao entre as duas memrias, fazendo com que a rotina da organizao seja incorporada memria individual, sintonizando cognio e organizao), escolha e resultados (que retroalimentam o processo). A terceira dessas caracterizaes (relacionada idia de mapeamento) enfatiza o fato de que um pr-requisito essencial para a cognio estratgica a existncia de estruturas mentais para organizar o conhecimento (MINTZBERG et al, 2000, p.121-122). Chamadas de esquemas, conceitos, enredos, planos ou modelos, estas estruturas

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mentais tm, atualmente, nos mapas sua imagem mais popular, pois significa a navegao em um terreno confuso, porm de posse de algum tipo de modelo representativo. A quarta caracterizao da cognio feita por parte da literatura dessa escola encara-a como a realizao de um conceito. Visto que os produtores de mapas so tambm usurios dos mesmos, compreende-se que a forma pela qual estes mapas so criados torna-se vital para compreendermos como uma estratgia formulada. Afinal, no sentido mais fundamental, isso formao de estratgia. Uma estratgia um conceito; assim (...) a gerao de estratgia realizao de conceito (MINTZBERG et al, 2000, p.124). Sobre isso, no entanto, ponderam os autores que a psicologia cognitiva ainda no tem muito a esclarecer. Esta abordagem chama a ateno, portanto, para elementos como intuio e inspirao no processo de formulao de estratgias, questionando as maneiras pelas quais vastas quantidades de informaes intangveis so processadas sob a forma de uma nova perspectiva. Por fim, uma parte da literatura dessa escola encara a cognio como construo e, por extenso, a estratgia como interpretao. Aqueles que a defendem os construcionistas sociais rompem com a tendncia de se considerar aquilo que visto como algo dado e, por extenso, de lhe conferir uma inevitabilidade lgica. Em sua concepo, a realidade existe em nossa cabea e afetada por um conjunto de molduras15: estruturas psicolgicas compartilhadas, formadas a partir de interaes grupais. Contrrias aos esquemas, que so individuais e dependentes daquilo que o indivduo v e no que acredita. A grande contribuio dessa escola reside na compreenso de que a formulao de estratgia tambm um processo mental e que, neste sentido, seus formuladores variam em relao aos estilos cognitivos, o que traz conseqncias significativas para aquilo que est sendo seguido. Alm disso, prope a leitura alternativa noo de que o ambiente j est construdo, implicando na compreenso de que ningum, portanto, pode efetivamente v-lo: ele , ao contrrio, construdo internamente (no indivduo e nas organizaes) a partir de um conjunto diversificado e ambguo de informaes. Claro est, porm, que o grande risco apresentado por esta escola a reduo de todo o processo de formulao de estratgia e de sua relao com o entorno figura sombria ou mesmo negativa das
A moldura psicolgica (...) executa uma funo no diversa daquela da moldura de um quadro: ela resolve a ambigidade do que est dentro e do que est fora, do que real, dentro do contexto de interao entre o espectador e a situao, e do que no (MINTZBERG et al, 2000, p.127).
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crenas dos gerentes: a viso emerge como mais que um instrumento para orientao: ela passa a ser a interpretao do mundo pelo lder, transformada em realidade coletiva (MINTZBERG et al, 2000, p.130). A alternativa ao mundo complexo da formulao de estratgia apresentado pela escola Cognitiva a crena de que os estrategistas aprendem ao longo do tempo, como preconiza a escola de Aprendizado. Segundo seus formuladores, a estratgia fruto da atuao das pessoas que compem a organizao diante das situaes, bem como decorre tambm da capacidade da empresa em lidar com tais situaes. O que esta escola faz, portanto, tirar o peso da separao entre formulao e implementao, entre pensar e agir, tornando os dois elementos indistinguveis entre si. Esta linha de pensamento estratgico complementa, de forma inevitvel, a metfora anteriormente comentada da organizao cerebralista. Um dos aspectos preconizados por esta escola a noo de aprendizado como criao de conhecimento. dentro desta noo que o amplamente conhecido modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) se insere. Sua idia central reside na existncia de dois tipos de conhecimento o explcito, manifesto em manuais, normas etc., e o tcito, que se obtm pela experincia e na crena de que o sucesso das empresas japonesas se assenta na capacidade delas em transformar, consciente e sistematicamente, o primeiro no segundo. Conhecido como modelo das converses do conhecimento, dele resulta aquilo que os autores chamam de espiral do conhecimento, onde o conhecimento organizacional inicial aumentado por sucessivas converses. Para este modelo, todo o esforo de converso do conhecimento s faria sentido se empregado em prol da construo de um ambiente que favorecesse e privilegiasse a inovao. Este modelo, no entanto, foi criticado por Tsoukas (2002) com base na crena de que teria interpretado de forma equivocada a idia de conhecimento tcito originalmente proposta por Polanyi. Ainda assim, o modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) tornou-se um dos mais influentes dentro da concepo predominante na literatura sobre aquilo que se convencionou denominar de gesto do conhecimento. Por sua vez, as dinmicas das capacidades organizacionais, proposta por C.K.Prahalad e por Gary Hamel na dcada de 1990, apontam para outro vis da escola de Aprendizado: a crena de que a administrao estratgica um processo de aprendizado coletivo, com vistas a desenvolver e explorar as competncias

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essenciais difceis de serem imitadas. Para esta linha de pensamento, as vantagens competitivas advm da capacidade da gerncia em consolidar tecnologias em mbito corporativo e nas habilidades de produo em competncias que possibilitem negcios individuais para se adaptarem rapidamente s oportunidades

(PRAHALAD; HAMEL, 1990 in MONTGOMERY; PORTER, 1998, p.297). Neste sentido, competncia essencial, tecnologia, organizao do trabalho e entrega de valor relacionam-se entre si. Tais competncias no se desvanecem com o tempo, desenvolvendo-se na medida de sua aplicao e de seu compartilhamento. Alm disso, caracterizam-se por trs aspectos: elas provem acesso potencial a uma ampla variedade de mercados; constituem uma contribuio significativa para os benefcios percebidos pelos clientes; e, finalmente, devem ser de difcil imitao (PRAHALAD; HAMEL, 1990 in MONTGOMERY; PORTER, 1998, p.302). Outra das escolas a que considera o papel do poder na formao da estratgia. Para esta escola a formulao de estratgia um processo poltico. Complementa, desta forma, a metfora anteriormente comentada da organizao encarada como sistema poltico. Seu resumo ser aqui apresentado, portanto, por se deter mais um pouco em um tipo de elemento necessrio compreenso das dinmicas das empresas, em geral, e daquelas que atuam equalizando saber vivo e processo produtivo, como as da economia criativa, em particular. Neste sentido, nos ateremos s caractersticas concernentes ao micro poder (relativo a indivduos e grupos dentro da organizao), ao invs das concernentes ao macro poder (relativo interdependncia da organizao com o seu ambiente). Como j apresentada na metfora organizacional homnima, do ponto de vista da formao da estratgia ressalta-se aqui o fato desta no ser apenas um processo de anlise e planejamento, mas tambm de negociao e concesso entre indivduos, grupos e coalizes. Introduza qualquer forma de ambigidade incerteza ambiental, metas concorrentes, percepes variadas, escassez de recursos e a poltica surge (MINTZBERG et al, 2000, p.175). Neste sentido, no existiria a possibilidade de se formular, muito menos implementar, estratgias timas; estas sempre seriam alvo de disputas entre os colaboradores da organizao, envolvidos em permanentes jogos polticos. Representantes dessa escola, como Zald e Berger (1978 apud MINTZBERG et al, 2000, p.177), chegaram a descrever alguns tipos de movimentos sociais dentro das organizaes, como o

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golpe de estado (tomada interna de poder que visa destituir o comando vigente sem desmantelar o sistema de autoridade), a insurgncia (que visa substituir algum aspecto da organizao sem, necessariamente, destituir a liderana) e os movimentos de massa (que envolvem mais pessoas que as formas anteriores e vo do protesto rebelio). J Bolman e Deal (1997 apud MINTZBERG et al, 2000, p.177) formularam um conjunto de proposies acerca da poltica dentro das organizaes: 1) organizaes caracterizam-se por coalizes de indivduos e grupos de interesse distintos; 2) entre os membros das coalizes existem diferenas no que concernem a valores, crenas, percepes da realidade etc.; 3) a maior parte das decises importantes envolve a alocao de recursos escassos; 4) recursos escassos e diferenas duradouras do ao conflito um papel central nas dinmicas

organizacionais e tornam o poder o recurso mais importante; por ltimo, 5) metas e decises emergem de barganhas, negociaes e manobras em busca de posies entre os diversos participantes. Outro detalhe importante apontado por Mintzberg et al (2000) que, alm de no existirem estratgias timas por conta dessas disputas polticas , elas servem para mapear a estrutura de poder existente dentro da organizao e refletem, desta forma, a fora dos grupos mais poderosos. Acreditam tambm que, ao contrrio do que possa transparecer, estratgias podem efetivamente surgir de processos polticos como os que assolam organizaes como as aqui descritas. quando um grupo no pertencente liderana formal pode se mostrar forte o suficiente para impor politicamente suas intenes a toda a organizao (MINTZBERG et al, 2000, p.179). Citam, por exemplo, o caso da indstria farmacutica em relao aos seus pesquisadores. E podemos nos questionar se o mesmo no ocorre tambm na indstria da moda com o grupo de designers e estilistas, na indstria fonogrfica com os msicos e cantores, e assim por diante. Complementam que no necessrio dedicar-se muito para criticar os efeitos prejudiciais da poltica nas organizaes como o fato de ser divisiva, onerosa ou propiciar aberraes (como a paralisia de um sistema ou a manuteno de um centro de poder j superado). Entretanto, enfatizam a necessidade de se dar mais ateno aos pouco conhecidos benefcios de seu exerccio, como: assegurar que os membros mais fortes de uma organizao possam ser colocados em posio de

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liderana; assegurar a possibilidade de debate a todos os lados de uma questo; estimular as mudanas necessrias ento bloqueadas por sistemas ditos mais legtimos (como a cultura que se ancora em um determinado passado ou a percia que se concentra nos mais graduados, no nos subalternos); por ltimo, a poltica pode facilitar o caminho para a execuo das mudanas (atravs da formao de alianas para sua realizao, por exemplo) (MINTZBERG et al, 2000, p.180). Por outro lado, acreditam os autores que colocando o poder diante de um espelho o que se v a cultura, o tema da prxima escola por eles descrita. Com isso querem dizer que o poder toma a entidade denominada organizao e a fragmenta: a cultura junta uma coleo de indivduos em uma entidade integrada chamada organizao (MINTZBERG et al, 2000, p.194). Enquanto um focaliza o interesse individual, a outra se concentra no coletivo. E o mesmo aconteceria com a literatura destas escolas: enquanto uma centra-se nas mudanas estratgicas influenciadas pela ao poltica no interior das organizaes, a outra foca a influncia que a cultura exerce na manuteno da estabilidade estratgica (e na resistncia, em alguns casos, s mudanas). Esta escola complementa a metfora culturalista das organizaes inicialmente citada na seo 3.1.1 e, dada a sua centralidade para o estudo aqui realizado, prosseguiremos com ela na seo 3.3.1.2. Em relao ltima das escolas descritivas de pensamento estratgico aqui apresentadas, a Ambiental, h uma forte compreenso da formao de estratgia como um processo reativo quilo que para as demais escolas simplesmente um fator e, para ela, um ator central: o ambiente. Seus autores compreendem, portanto, as organizaes como entes reativos a algo externo que determina a pauta. Suas premissas bsicas so as que se seguem: 1) o ambiente conjunto de foras gerais o agente central no processo de formao de estratgia; 2) ou a organizao responde a essas foras, ou eliminada; 3) desta feita, a liderana reduz-se a um elemento passivo que l o ambiente e adapta a organizao a ele; 4) as organizaes ocupam posies nas quais permanecem at que os recursos se tornem escassos ou as condies, hostis, aps o que morrem. Visto que algo j foi comentado a este respeito na viso organicista (seo 3.1.1), e devido ao fato de que no acreditamos que suas premissas sejam condizentes com as relaes mantidas entre as indstrias criativas e o seu ambiente

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mormente pelo fato deste ser visto justamente como fonte inesgotvel de insumos ao seu processo produtivo , esta escola no ser aqui considerada. Escola de Configurao ltima das escolas comentadas por Mintzberg et al (2000), a de Configurao , provavelmente, a mais adequada para analisarmos a empresa escolhida como vetor de nossa pesquisa emprica (e talvez at mesmo as duas outras que lhe so confrontadas). Esta escola considera a formao de estratgia como um processo de transformao e, de uma forma particular, considera a possibilidade de se integrar as mensagens de cada uma das demais escolas. E esta proposio inicial apresenta suas duas principais caractersticas: de um lado, como configurao, ela descreve estados (seja da organizao, seja do que a cerca); de outro, como transformao, ela descreve a estratgica como o processo de escolhas de estados. Em outras palavras, embora o processo de gerao de estratgia possa se dispor a mudar a direo na qual uma organizao est indo, as estratgias resultantes estabilizam essa direo (MINTZBERG et al, 2000, p.222). Esta escola chamada de configurao porque, de um lado, diz respeito s diversas formas segundo as quais uma organizao se agrupa em determinadas circunstncias (definindo estados, modelos ou tipos ideais). o que temos, por exemplo, quando uma empresa nascida de uma inovao se configura em uma determinada estrutura organizacional dependente de um lder empreendedor e/ou de uma estratgia visionria. E, de outro, ser de configurao diz respeito, tambm, ao fato de que esses diversos estados so seqenciados ao longo do tempo de vida da organizao (definindo, por sua vez, estgios, perodos ou ciclos de vida). o que temos, por exemplo, quando essa mesma indstria se acomoda na maturidade, a empresa inovadora nela atuante envelhece e o estgio inicial em que esta se encontrava d lugar a uma estrutura mais formalizada, com gerentes profissionais dependentes de processos formais de planejamento.
claro que os estados significam comportamentos defensivos. Assim, para aqueles que vem o mundo dessa maneira, criar estratgias significa afroux-los para que a organizao possa efetuar a transio para um novo estado (o mais rpido possvel, para no ficar sem estado). Por isso, o outro lado desta escola v o processo como sendo de transformao acentuada por exemplo, reformulao ou revitalizao, para usar duas expresses populares desta escola (MINTZBERG et al, 2000, p.222-223).

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Como sintetizadas por Mintzberg et al (2000, p.224), as principais premissas dessa escola so as que se seguem: 1) na maior parte das vezes, a organizao pode ser descrita em termos de algum tipo de configurao estvel, adequando estrutura, contexto e comportamentos a determinados perodos de tempo; 2) esses perodos de estabilidade so ocasionalmente interrompidos por algum processo de transformao um salto qualitativo e significativo para outra configurao; 3) esses estados sucessivos de configurao e transformao ordenam-se ao longo do tempo de forma padronizada (ciclos de vida); 4) a chave para a administrao estratgica sustentar a estabilidade, mas reconhecer a necessidade peridica de transformao, sendo capaz de gerenci-la nesses momentos de ruptura; 5) assim sendo, as prprias escolas de pensamento sobre formao de estratgia representam configuraes particulares possveis (h momento de concepo conceitual ou de planejamento formal, de anlise sistemtica ou de viso estratgica, e assim por diante); por fim, 6) as estratgias resultantes assumem a forma de planos ou padres, posies ou perspectivas ou meios de iludir; porm, mais uma vez, cada um a seu tempo e adequado sua situao. Diante da existncia de uma escola de pensamento estratgico que preconiza a possibilidade de se sucederem no tempo caractersticas das outras escolas algumas, inclusive, diametralmente opostas entre si , podemos inferir que a flexibilidade um fator-chave para aquelas empresas que a adotam consciente ou contingencialmente em sua atuao no mercado. Portanto, somos tentados a imaginar, de certa forma, que esta escola seja a escola, por excelncia, das mini, micro e pequenas empresas atuantes em uma economia criativa, impelidas cotidianamente a lidarem com a prpria mutabilidade do insumo o saber vivo utilizado em seu processo produtivo. Neste sentido, somos levados tambm a especular sobre o papel que uma identidade de marca pode vir a exercer em tal contexto mutvel. Compreendamos, portanto, qual o papel da identidade de marca nos dias de hoje, e de que forma pode, de um lado, fazer parte da estratgia dessas empresas e servir de fonte de vantagem competitiva e, de outro, ser palco para interaes intersubjetivas dinmicas informacionais e comunicacionais permanentes.

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3.2 Identidade de marca como estratgia e vantagem competitiva Nunes e Haigh (2003, p. 52) definem as marcas como a empresa aps esta relacionar-se com seus stakeholders. Klein (2002, p.29) v nelas o sentido essencial da corporao moderna. Jol Desgrippes (apud Gob, 2002, p.17), enfatiza sua dimenso emocional e a ligao que mantm com as pessoas: tosomente quando um produto ou um servio provoca um dilogo emocional com o consumidor que realmente pode qualificar-se como Marca. Holt (2005, p.19), por sua vez, pondera que, mais do que os seus signos materiais, marcas so aquilo que surgem quando vrios autores contam histrias a respeito delas. A despeito da diversidade de definies do que seja uma marca, o fato que acreditamos que as que estabeleceram uma relao bem sucedida com o mercado so aquelas que esto ancoradas em um propsito corporativo a sintetizar valores, objetivos e misso, conforme Nunes e Haigh (2003). Estes consideram ainda que tal propsito corporativo ao lado das conotaes de personalidade, de ser vivo, conferidas s marcas , ao contrrio das transaes meramente mecnicas que caracterizavam a sociedade industrial ou mesmo suas dimenses materiais, podemos aqui acrescentar , constitui o ponto central de sua gesto atualmente. No contexto de uma economia dita imaterial, centrada em conhecimento, tal gesto passa a ser desenvolvida segundo a concepo de marca como cultura, e no mais como simples logotipo ou pura imagem oriunda de pesquisas de opinio.
As empresas de sucesso na atualidade e no futuro sero aquelas que conseguirem prover, atravs de suas marcas (aquilo que d vida s empresas), necessidades relacionadas ao ser, auto-realizao, ao autodesenvolvimento, propsito, entre outras coisas, das pessoas deste sculo (NUNES; HAIGH, 2003, p.56-57).

O foco passa a ser, assim, a efetiva consistncia entre o que se (empresa, produto ou servio), o que se pretende projetar em seus esforos de comunicao de marca e, gostaramos de complementar, as idias-fora que nos circundam e nas quais projetamos mundos possveis. Antes de esmiuarmos o que esta consistncia acima comentada significa na prtica vejamos, no entanto, as principais transformaes na histria da criao de marcas (desde a sociedade de massa at seu atual papel estratgico).

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3.2.1 Principais transformaes por trs da construo de marcas As marcas so um fenmeno do sculo XIX. Seus primeiros esforos de promoo constituam, porm, mais aes publicitrias do que as aes de marca que conhecemos hoje. O advento das fbricas e o incremento da produo contnua, segmentada e em quantidades pequenas individualizadas demandavam mais a transformao do modo como as pessoas viviam do que a comunicao de identidades de marca. Os produtos, em si, eram a novidade e isto bastava para a publicidade feita poca. Porm, logo o mercado se viu inundado por produtos uniformizados produzidos em massa, tornando-os indistinguveis entre si. Isto fez o papel da publicidade mudar: de simples divulgadora de informes sobre os produtos para construtora de imagens a partir das variedades dos produtos. Primeiro, dando nome prprio aos bens genricos, como acar, farinha de trigo e cereais; no ltimo quartel do sculo XIX, nomes corporativos como Campbells ou Quaker foram acrescidos aos produtos fabricados em massa. Depois, para superar o anonimato inicial dos bens embalados, as logomarcas passaram a evocar familiaridade (por exemplo, no arroz Uncle Ben). Como j tinha apontado Lipovetsky (2007) no Captulo 1, os historiadores do design Lupton e Miller (1996, p.177 apud KLEIN, 2002, p.30) tambm enfatizam: um vocabulrio nacional de marcas substituiu o pequeno lojista local como a interface entre o consumidor e o produto. Nascia, assim, a personalidade corporativa. Algumas dcadas depois, por volta dos anos 20, a publicidade j se mostrava para alm de sua cientificidade. Ela era tambm espiritual e as marcas conjuravam sentimentos. Na verdade, empresas inteiras incorporavam algum significado, como podemos depreender, nesse perodo, da campanha de Bruce Barton16 para a General Motors, transformando-a em uma metfora da famlia americana, algo pessoal, caloroso e humano (KLEIN, 2002, p.31). A idia de identidade de marca, no entanto, surge apenas em fins dos anos 1940 com a denominao de conscincia corporativa. Nesse momento, nota-se a transformao do publicitrio em rei-filsofo da cultura comercial (ROTHBERG, 1995, p.137 apud KLEIN, 2002, p.31). Percebe-se com esse movimento que
Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar sua alma. (...) As instituies tm almas, assim como os homens e as naes, disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont. (MARCHAND, 1991, p.825 apud KLEIN, 2002, p.31).
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a busca do verdadeiro significado das marcas ou a essncia da marca, como freqentemente chamado gradualmente distanciou as agncias dos produtos e suas caractersticas e as aproximou de um exame psicolgico/antropolgico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importncia fundamental, uma vez que as corporaes podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram so marcas (KLEIN, 2002, p.31).

Ser somente nos anos de 1980, porm, que a marca de fato comprova o seu papel hoje reconhecido de ativo intangvel17 com a idia de brand equity, ou valor de marca18: em 1988, aps um processo de diversificao de negcios iniciado na dcada de 1970, a gigante do tabaco Philip Morris compra a gigante dos alimentos Kraft Foods por um valor que era, poca, seis vezes o que a empresa valia no papel. Com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribudo a algo que antes tinha sido abstrato e no quantificvel uma marca (KLEIN, 2002, p.31). Menos de uma dcada depois, em 1993, em um dia que ficou conhecido na histria do marketing como Sexta-feira de Marlboro, a mesma Philip Morris protagonizou o que considerado o fim de uma era: preocupada com a concorrncia de marcas baratas, a dona da marca Marlboro corta o preo de seus cigarros em 20%. Lanada em 1954, a campanha do Homem de Marlboro era a mais antiga da histria e a morte deste smbolo da sociedade de consumo norte-americana e da cultura de consumo ocidental como um todo punha, na verdade, em xeque tudo o que se fazia em torno das marcas. Se o Homem de Marlboro se espatifara, (...) o capital de marca tambm tinha se espatifado (KLEIN, 2002, p.36). E isto logo repercutiria em Wall Street, fazendo com que as aes de todas as marcas nacionais norte-americanas despencassem. Segundo Klein (2000, p.37), a Sexta-feira de Marlboro foi, na verdade, o auge de um processo de mudanas drsticas nos hbitos de consumo. A crescente recesso do perodo estava fazendo com que os consumidores prestassem mais ateno ao preo dos produtos do que ao prestgio outorgado a eles por campanhas publicitrias. E acrescenta:
Segundo SCHMIDT; DOS SANTOS (2002, p.14), a melhor definio para ativos intangveis a proposta por Kohler (apud Iudcibus, 1997, p.203), que os definem como ativos de capital que no tm existncia fsica, cujo valor limitado pelos direitos e benefcios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietrio.
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Segundo MARTINS (2000, p.200), vrios autores descrevem o brand equity na forma de componentes do conhecimento de marca, sendo fundamental a imagem dos pontos e elos. A definio mais relevante (...) diz que o brand equity representa uma condio em que o consumidor familiar marca, sobre a qual guarda associaes favorveis nicas e muito fortes. De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre a marca, aquilo que implica em uma estratgia de marketing (ou branding).

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Estudo aps estudo mostrou que os baby boomers, cegos para as sedutoras imagens da propaganda e surdos s promessas vazias das celebridades, estavam rompendo com sua longa lealdade marca e escolhendo alimentar suas famlias com marcas de propriedade do supermercado afirmando, hereticamente, que no viam diferena nenhuma (KLEIN, 2002, p.37).

No entanto, outro fenmeno acontecia simultaneamente: ao lado das marcas que tinham sua morte decretada sumariamente por Wall Street, o mundo do marketing e a sociedade do consumo da dcada de 1990 viam a emergncia de um grupo de empresas cuja nfase recaa justamente sobre o mesmo elemento que estava sendo posto na berlinda por alguns consumidores: a marca. Ao contrrio das empresas focadas em bens essenciais vida, empresas como Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Body Shop, entre outras, forneciam atitude e centravam sua atuao no branding (na gesto da marca), no na produo de produtos. Na verdade, estes no passavam de mero tapa-buracos para aquilo que era o produto real: a prpria marca (KLEIN, 2002, p.39-40). Estas duas linhas de consumo passaram a caracterizar significativamente o mundo do marketing e a economia nos anos seguintes, fazendo com que da noite para o dia, marcas, no produtos! [se tornasse] o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como agentes de significado em vez de fabricantes de produtos (KLEIN, 2002, p.45). O produto como conceito, no como produto; a marca como experincia, como estilo de vida, no como mera representao grfica19. Logotipos e marcas tornam-se, assim, aquilo que de mais prximo temos de uma linguagem internacional. E indiscutivelmente abrem espao para um importante aspecto considerado neste estudo: sua capacidade de captar idias-fora significativas para a sociedade, transformando-as em insumos para a construo de suas identidades de marcas20, reforando, no nosso entender, a colocao de Lazzarato (2006, p.98-100):
A empresa no cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde este objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e consumidor), mas o mundo
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Klein (2002, p.48-49) aponta algumas curiosidades desse processo, como a opinio de Tibor Kalman famoso designer grfico que disse: o conceito original da marca era qualidade, mas agora a marca um smbolo estilstico de bravura e o fato de que os produtos tornaram-se to antiquados na era da marca de estilo de vida que no final dos anos 90 empresas mais novas (...) partiram da idia de produto ao estilo antigo como uma fonte de criao de imagem de marketing retr. Inmeros consultores e profissionais de marketing, branding e design vm desenvolvendo, nos ltimos anos, interpretaes pessoais do que seja o verdadeiro fator de sucesso das marcas no mundo contemporneo. Optamos pelas proposies de Holt (2005) que relaciona marca e cone cultural por acreditarmos que suas idias compem fatores-chave para a compreenso da proposio feita por esta dissertao, em geral, e o universo de atuao da empresa escolhida para o estudo de caso, em particular.

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onde este sujeito existe. (...) Nesta lgica, o servio ou o produto da mesma maneira que o consumidor e o produtor devem corresponder a este mundo. Este ltimo precisa estar inserido nas almas e nos corpos dos trabalhadores e dos consumidores. (...) Nas sociedades de controle, no mais auferir antecipadamente os lucros, como nos regimes de soberania, nem combinar e aumentar a potncia das foras, como nas sociedades disciplinares. Nas sociedades de controle, a questo efetuar os mundos. A valorizao capitalista fica, doravante, subordinada a essa condio. (...) A expresso e a efetuao dos mundos e das subjetividades neles inseridas, a criao e a realizao do sensvel (desejos, crenas, inteligncias) antecedem a produo econmica. A guerra econmica travada em nvel planetrio assim uma guerra esttica, sob vrios aspectos.

Vejamos como as marcas contemporneas podem contribuir para isso.

3.2.2 Estratgias contemporneas para construo de identidades de marcas Srgio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola, uma das marcas-cone mundiais, assim declarou em seu prlogo a Gob (2002, p.[09]): criar uma marca emocional como construir relacionamentos: significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experincias sensoriais (...) que fazem voc saborear e comprar o produto. A gradual passagem da centralidade do produto para as pessoas, do foco na produo para o consumo, do imprio da razo para o do desejo, do mundo objetivo para a subjetividade que observamos ao longo dos ltimos 50 anos a grande responsvel pela introduo de experincias, sentimentos e emoes toda uma dimenso psicolgica, portanto no desenvolvimento e na gesto estratgica de marcas. Conectar-se com os clientes, desenvolver relacionamentos de longo prazo, focalizar o desejo humano de transcender a satisfao material e experimentar a realizao emocional (GOB, 2002, p,19). Estes seriam os novos desafios impostos s marcas. A emergncia das emoes em seu processo de construo, porm, algo perfeitamente contextualizvel nas transformaes descritas no Captulo 1 desta dissertao, associando-se a diversos aspectos ali citados, como: a passagem de um paradigma industrialista para um informacional, como preconizado por Castells (2006), ou mesmo a mudana de um regime de acumulao rgido para outro, flexvel (HARVEY, 1993); a conseqente corroso do carter pela impossibilidade de desenvolvimento de laos de longa durao, como sugerido por Sennett (2007); a gradual desmaterializao do trabalho e a integrao do saber vernacular de

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indivduos e coletividades esfera produtiva (GORZ, 2005); ou mesmo a exploso do uno em uma multiplicidade (VIRNO, 2003) e o expressivo recrudescimento do desejo de evaso por parte do homem contemporneo (MAFFESOLI, 2001). Tudo isso, ao lado da convivncia de trs grandes geraes de consumidores21, vem contribuindo para a emergncia da esfera das experincias, vivncias e emoes como centrais para o trabalho de branding, em geral, e das prprias empresas atuantes na economia criativa, em particular. Acreditamos que estas ancorem parte significa de sua estratgia no apenas no vetor emocional, bem como na sua articulao com dois outros agenciamentos: de um lado, aquilo que advm de sua inter-relao com uma cultura organizacional (dimenso interna) tambm

sintonizada com esses novos significados e papis incorporados pelas marcas; de outro, aquilo que advm da mobilizao que feita desses mesmos elementos culturais e idias-fora (dimenso externa) com os quais se relaciona por conta de sua insero em uma economia do imaterial, alando-os a fatores de conformao dessas marcas em elementos icnicos de nosso tempo. Podemos, assim, inferir a mobilizao da cultura organizacional e sua interrelao com a marca a partir dos aspectos j citados anteriormente, seja na metfora culturalista das organizaes, seja na escola cultural de pensamento estratgico. De qualquer modo, podemos aqui citar a opinio de Gob (2002, p.20), para quem uma marca nasce para os consumidores em primeiro lugar e principalmente na personalidade da empresa que ela representa e no

comprometimento desta em atingir as pessoas no nvel emocional; a opinio de Pringle e Gordon (2004, p.23), para os quais as marcas representam promessas e dizem o que podemos esperar de um produto, servio ou empresa. Isso na verdade resume o que podemos esperar das pessoas envolvidas no lanamento de sua marca; e podemos citar tambm o pensamento de Nunes e Haigh (2003, p.72), que consideram que a empresa vem antes da marca e afirmam: a imagem [de marca] criada com base na cultura e no por ela mesma, ou seja, a imagem transforma-se numa expresso viva de sua cultura e propsito corporativo vividos na prtica. Gostaramos, porm, de ir alm dessa dimenso emocional e considerar tambm o agenciamento que estas fazem dos aspectos culturais externos e das
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Estas so, respectivamente, a Gerao Ps-Guerra (para os nascidos entre 1946 e 1964, definidos em pesquisas de marketing como sensveis a sinais de realizao, status e desempenho), a Gerao X (para os nascidos entre 1965 e 1976, que valorizam imaginao, criatividade e relacionamentos) e, por fim, a Gerao Y (para os nascidos entre 1977 e 1994, interessados em divertimento, interatividade e entretenimento). Ver Gob (2002, p.43-71).

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idias-fora dispersas pela sociedade, com vistas a atender a estratgias de construo de identidades de marca como cones contemporneos. Neste sentido, valer-nos-emos dos princpios de uma ramificao dos estudos e prticas da gesto de marcas chamada branding cultural22. Um modelo desenvolvido por Douglas Holt (2005, p.27) que enfatiza o papel dos cones culturais de uma nao na identidade de marca. Esta nfase concedida aos cones culturais advm de sua crena no fato de que aceitamos tais elementos como smbolos de ideais que valorizamos. No mundo pr-moderno, os cones culturais (em sua maioria, religiosos) eram essencialmente difundidos por tradio oral e por alguns documentos escritos. Com a comunicao de massa, a prpria produo de cones culturais tornou-se tambm uma atividade econmica importante. Hoje, a indstria da cultura (...) dedica-se a cultivar e a monetarizar esses cones (HOLT, 2005, p.18). Claro est que o autor ser refere aqui a um amplo espectro de possibilidades, neste sentido: pessoais reais, personagens de fico, empresas, ONGs, lugares etc. Falamos, assim, de cones culturais que vo de Nelson Mandela a Andy Warhol; de Elvis Presley a Muhammad Ali; da Universidade de Harvard ao isqueiro Zippo; dos culos Ray Ban ao Vale do Silcio; do Greenpeace a Paris. Elementos com os quais nos identificamos e que adotamos em nosso cotidiano, ncoras de significado continuamente citadas no entretenimento, no jornalismo, na poltica e na propaganda (HOLT, 2005, p.17). O que distintivo o reconhecimento, por parte das pessoas, de que todos esses entes citados so capazes de consubstanciar ideais importantes para si e para a sociedade. O ponto crucial da iconicidade que a pessoa ou coisa seja amplamente considerada o smbolo mais envolvente de um conjunto de idias ou valores preceituado por uma sociedade (HOLT, 2005, p.17). Para Holt (2000), marcas extrapolam os elementos materiais que as constituem desenhos, logotipos, etc. e se ancoram, na verdade, em histrias. Sem elas, so meros sinais sem significado. Marcas surgem, assim, quando histrias so contadas sobre elas por quatro tipos de autores: as prprias empresas, as indstrias culturais (podemos inserir aqui tambm as indstrias criativas como um todo, nas acepes dadas a uma e a outra no Captulo 1 desta dissertao), os consumidores (em particular sob a forma de comunidades) e os intermedirios (como crticos e varejistas). Compreende, portanto, uma leitura para
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Conjunto de axiomas e princpios (...) que orientam a transformao de marcas em cones culturais (HOLT, 2005, p.27).

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alm da leitura convencional do tipo de marketing que reduz as marcas a fenmenos psicolgicos advindos de consumidores considerados individualmente. O que rege o branding cultural , ao contrrio, a crena na natureza coletiva das percepes como fator central para a construo de marcas fortes. Nas palavras do autor:
as histrias de marcas tm enredos e personagens, apoiando-se fortemente em metforas para comunicar a idia e despertar a imaginao. medida que essas histrias colidam na vida social cotidiana, convenes acabam se formando. s vezes, uma nica histria comum transforma-se em viso consensual. Quase sempre, porm, vrias histrias diferentes circulam amplamente em sociedade. Uma marca surge quando essas percepes coletivas se estabelecem de vez (HOLT, 2005, p.19).

Isto faz com que os consumidores valorizem, na verdade, certos produtos em detrimento de outros no apenas pelo que fazem, mas pelo que simbolizam. Holt (2005, p.19-20, itlico do autor) acredita que tais marcas funcionam como canais de auto-expresso e que elas servem de apoio construo da prpria identidade de seus consumidores. Eles correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram, marcas que os ajudem a expressar o que querem ser. As mais bem sucedidas delas tornam-se marcas-cones. Em sua acepo, estas marcas passam a expressar, de forma consensual, valores que so particularmente caros a esses indivduos, grupos, sociedades. A este fenmeno, associa o conceito de valor de identidade, ou seja, o valor (econmico) oriundo do que a marca capaz de propiciar em termos de auto-expresso23. Uma marca-cone uma marca de identidade que se aproxima do valor de identidade de um cone cultural (HOLT, 2005, p.27). E sua construo e manuteno so baseadas em alguns princpios tcitos especficos (os axiomas do branding cultural) assim definidos: a) marcas-cones respondem a contradies agudas na sociedade o elevado valor de identidade que propiciam advm das respostas dadas a ansiedades e desejos coletivos;

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O valor de identidade (...) importa menos para as marcas de baixo envolvimento, de empresa para empresa, prestao de servios vitais e categorias altamente tcnicas (HOLT, 2005, p.20). Assim, marcas de identidade so aquelas cujo valor para os consumidores (portanto, o seu valor econmico) deriva primariamente de seu valor de identidade (HOLT, 2005, p.27).

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b)

marcas-cones geram mitos de identidade, ou seja, histrias simples que respondem a esses desejos e ansiedades culturais distantes, no necessariamente literais24;

c)

os consumidores vivenciam e compartilham os mitos de identidade que esto presentes na marca atravs de ao ritual25;

d)

esses mitos de identidade estabelecem-se em mundos populistas, lugares isolados no apenas da vida cotidiana, como tambm das esferas do comrcio e do controle das elites. Os habitantes dos mundos populistas compartilham um ethos distintivo que fornece motivao intrnseca para as suas aes (HOLT, 2005, p.25);

e)

marcas-cones atuam como ativistas culturais de vanguarda elas no apenas invocam benefcios, personalidades ou emoes: induzem tambm, com os seus mitos, as pessoas a reconsiderarem as idias aceitas sobre si mesmas. O valor de determinado mito reside no no mito em si, mas em sua harmonia com os desejos de identidade incipientes de um corpo social (HOLT, 2005, p.25);

f)

marcas-cones tornam-se desejveis em funo de atos de ruptura, no tanto de comunicaes persistentes na verdade, Holt (2005, p.26) lembra que a maioria dos anncios esquecida poucas semanas aps a sua divulgao, ficando na memria dos consumidores apenas as poucas e grandes aes que alimentam o mito da marca; por fim,

g)

marcas-cones gozam de aura cultural quando a marca veicula um mito poderoso, que as pessoas consideram til para moldar as suas identidades, esse valor de identidade lana uma aura sobre outros aspectos da marca. Grandes mitos consolidam a reputao

24

Holt (2005, p.24) aponta para o fato de que a pesquisa acadmica demonstrou que o extraordinrio apelo dos produtos culturais mais bem-sucedidos deve-se s suas qualidades mticas desde os romances baratos de ascenso social de Horatio Alger, no sculo XIX, aos filmes de Shirley Temple, na poca da Depresso, aos faroestes de John Wayne, no ps-guerra, s novelas melosas de Harlequim e aos filmes de ao/aventura de Bruce Willis, Arnold Schwartzenegger e Sylvester Stallone. As marcas-cones funcionam da mesma maneira.

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Com o passar do tempo, medida que a marca vai veiculando o seu mito, o pblico acaba por perceber que esse mito reside nos rituais da marca (por exemplo, nome, logotipo e elementos grficos). A marca se torna um smbolo, a materializao do mito. Quando, pois, os consumidores bebem uma cerveja, dirigem um carro ou vestem uma roupa, vivenciam parte do mito. (...) ao contrrio do mito religioso, os mitos mais influentes nas modernas sociedades respondem s identidades das pessoas (HOLT, 2005, p.24).

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de qualidade da marca, os seus benefcios exclusivos e o seu valor de status (HOLT, 2005, p.26).

Esses axiomas contrapem-se aos trs modelos de branding predominantes e denominados, por Holt (2005, p.26), de mentalidade participativa modelo formulado a partir dos anos 1950, e consolidado a partir da dcada de 1970, segundo o qual marcas competem por espao na mente dos consumidores26; emocional modelo que introduz esta seo e que formulado a partir da dcada de 1990, fruto da percepo de que o modelo de branding de mentalidade participativa deixa de fora os aspectos emocionais e relacionais por trs da marca. Neste sentido, Holt (2005) considera que mais um modo de comunicao do que um modelo de branding, propriamente dito, visto que os pressupostos do modelo participativo persistem aqui, sendo apenas acrescentado um modo diferenciado emocional de se comunicar a essncia da marca, com o intuito de se estabelecerem vnculos duradouros com os consumidores27. O terceiro modelo apontado o viral ou grass roots (disseminao) ou buzz (zumbido) surge com o advento da internet e concentra-se nos meandros da influencia pblica: de que modo agentes no-profissionais induzem consumidores a valorizar a marca (HOLT, 2005, p.44). O Quadro 1 a seguir compara as principais caractersticas do modelo de branding cultural proposto por Holt (2005) com os outros trs modelos por ele comentados.

Alguma variao da mentalidade participativa encontra-se hoje em praticamente todo projeto estratgico para as marcas mais proeminentes do mundo. A terminologia s vezes muda outros termos populares para a mesma idia incluem essncia de branding, DNA, identidade de marca, cdigo gentico e alma da marca mas a idia em si tem apresentado notvel consistncia desde 1970 (HOLT, 2005, p.31-32). Apesar de identificarmos a presena de termos dos diversos modelos nas prticas dos profissionais e nos discursos oficiais da marca escolhida para compor o bloco emprico desta dissertao, acreditamos que seu aspiracional induz, na verdade, a uma leitura mais prxima do modelo de branding cultural proposto. Por isso, assumimos como sendo irrelevante, no estgio atual da pesquisa, qualquer reviso da terminologia empregada ao longo desse trabalho. Neste sentido, continuaremos nos referindo aqui expresso identidade de marca sem uma assuno explcita de sua filiao a um modelo especfico de branding (no caso, o participativo).
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Este modelo de branding ou modo de comunicao, no importa ancora-se tambm na idia do branding interno, ou seja, sua vinculao cultura organizacional, na medida em que as empresas precisam olhar com ateno para dentro de si mesmas a fim de compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o esprito da marca para assim expressar esse esprito em tudo o que fizerem. (...) Alguns consultores chegam a aventar que as empresas devem esforar-se para induzir tanto os empregados quanto os consumidores a encarar a marca como uma religio. (HOLT, 2005, p.37).

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Branding Cultural

Branding de Mentalidade Participativa


DNA, essncia de marca, cdigo gentico, benefcios USP, modelo cebola

Branding Emocional

Branding Viral

Palavras-chave

cones culturais, marcas-cones

Personalidade de marca, branding experimental, religio de marca, economia da experincia

Mercado invisvel, coolhunt, evocao, disseminao (grass roots), infeces, semeadura, contgio, buzz Uma unidade de comunicao Disseminao de vrus por meio de consumidores de ponta Ampla circulao de vrus

Definio de marca Definio de Branding Requisitos para uma marca de sucesso Aplicaes mais apropriadas Papel da companhia

Agente e recipiente de um mito de identidade Mitos performticos

Srie de associaes abstratas Posse de associaes

Parceira

Interao e relacionamento com consumidores Conexo interpessoal profunda

Dramatizao de um mito que responda a uma contradio aguda na sociedade

Expresso consistente de associaes

Categorias de identidade

Categorias funcionais, categorias de baixo envolvimento, produtos complexos Administrador: expresso consistente de DNA em todas as atividades ao longo do tempo Simplificao de decises Garantir que os benefcios se evidenciem pela repetio Percepo de benefcios ao comprar e usar o produto

Servios, varejo, produtos novos

Nova moda, nova tecnologia

Autor

Bom amigo

Controlador oculto de marionetes: motivar os consumidores certos a defender a marca

Fonte de valor do consumidor Papel do consumidor

Reforo de identidade

Relacionamento com a marca Interao com a marca Estabelecimento de relacionamento pessoal

Estar na moda

Personalizar o mito da marca para adequ-la biografia individual Ao ritual para vivenciar o mito ao usar o produto

Descoberta da marca como coisa prpria, Faa Voc Mesmo Boca-a-boca

Quadro 1 Comparao de axiomas em quatro modelos de branding. Fonte: Holt, 2005, p.30.

Segundo as anlises de Holt (2005), os trs modelos confrontados com o modelo de branding cultural possuem impedimentos para a conformao de marcas em marcas-cones. No caso do modelo participativo, sua crtica incide na nfase dada abstrao dos elementos que compem a marca os benefcios-chave de um sabonete, por exemplo. Ele acredita que estas abstraes no s so difceis de serem mantidas de forma consistente ao longo do tempo, como, na verdade, so melhor aplicveis a marcas utilitrias de baixo envolvimento. O valor de identidade

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reside geralmente em detalhes que os administradores adeptos dos princpios da mentalidade participativa costumam considerar alheios s questes de execuo (HOLT, 2005, p.36). No que concerne ao modelo emocional, Holt (2005) acredita que orientaes costumeiras deste modelo como a impresso de personalidade marca ou a transferncia de contedo para sua comunicao no so aplicveis s marcas de identidade. Isto porque, em sua opinio, as conexes emocionais que comumente vislumbramos entre marcas-cones e consumidores so conseqncia de fortes mitos de identidade divulgados pela marca (HOLT, 2005, p.43), e no o furto de um esforo de branding para provocar uma reao emocional do pblicoalvo com vistas a criar valor de identidade. Por fim, no que diz respeito ao modelo viral, sua crtica incide sobre o fato de ser um branding focado no modismo. Embora muitas modas e modismos surjam por meios virais, marcas-cones, em geral, no operam nesse universo. Seu grande problema est no fato de gerar marcas de identidade annimas, nascidas do esforo de consumidores e criadores de gosto, que mudam para a prxima novidade to logo a anterior se torna famosa. Marcas de modismos so abandonadas pelos criadores de gostos quando j no se sentem mais consumidores exclusivos dela (HOLT, 2005, p.49). As marcas-cones, ao contrrio, transcendem modas e modismos porque refletem conflitos e tenses que, normalmente, persistem por anos. Alm disso, costumam competir em mercados de nichos, no necessariamente em mercados de produtos28. Por outro lado, geralmente tm na prpria histria que contada o efetivo cerne de sua estratgia, visto que a qualidade do mito, no um conjunto de abstraes, que confere marca o seu valor de identidade. As estratgias baseadas nesse roteiro cultural fornecido marca, portanto, devem prescrever que tipo de histria (...) ir contar a fim de responder a determinada contradio cultural do momento (HOLT, 2005, p.77). Seu valor econmico advm de dois ativos que surgem dos mitos encarnados pela marca as chamadas autoridade cultural e autoridade poltica , que se tornam os elementos capazes de reinventar os referidos mitos. Em relao a estes termos, esclarece Holt (2005, p.120):

Os economistas pensam os mercados em termos de substitutabilidade: mercado que consiste em produtos que os consumidores, com base em sua funcionalidade, vem como substitutos. Um televisor concorre com outro baseado em sua capacidade de exibir uma imagem mais ntida, em sua confiabilidade, em suas linhas, etc. As marcas de identidade so diferentes. Elas concorrem com outros aspectos de cultura para dramatizar mitos que resolvem contradies culturais. As marcas de identidade participam dos mercados de mitos, concorrendo e colaborando com filmes, msica, televiso, esportes e livros (HOLT, 2005, p.54).

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As marcas-cones dominam um territrio que nenhuma outra marca pode tocar. Quando uma marca recm-chegada tenta invadir o espao narrativo de uma marca-cone, os consumidores sumariamente a rejeitam como noautntica e no-original. (...) Os consumidores permanecem de boa vontade ao lado de seus cones favoritos, chegando a pagar mais mesmo quando concorrentes simpticos entram no jogo. (...) Eles no se importam com os possveis adjetivos da marca [entrante]. Querem saber apenas se a marca colabora para a construo de suas identidades. O valor econmico de marca origina-se da dependncia histrica das pessoas com relao ao mito da marca. Se, antes, as histrias da marca proporcionaram valor de identidade, ento as pessoas permitem que ela continue contando essas histrias.

A elaborao bem-sucedida de um mito confere marca que o fez, portanto, a autoridade para disseminar, mais tarde, outros mitos (autoridade cultural) alusivos s mesmas preocupaes, conflitos e tenses, bem como para se reposicionar em relao a esses mesmos conflitos, tenses e preocupaes (autoridade poltica).

Por fim, dois outros aspectos relevantes do modelo devem ser aqui considerados, antes de partirmos para a compreenso de como as indstrias da economia criativa captam as idias-fora na sociedade (aquilo que, no nosso entender, chamado, no modelo de branding cultural de mitos de identidade): tratam-se da co-autoria do mito e da administrao da lealdade de marca como uma rede social. O primeiro desses aspectos refere-se, simplesmente, ao fato de que as marcas-cones no so fruto exclusivamente dos esforos de comunicao da prpria empresa, mas sim, co-criaes coletivas, feitas com outros dois grandes parceiros: a indstria cultural e os chamados mundos populistas29. Quanto ao segundo, do ponto de vista do branding cultural, as marcas-cones possuem trs segmentos interdependentes de consumidores: os seguidores, que so aqueles consumidores que se identificam fortemente com o mito da marca: tornam-se devotos do mito a marca porque ele atende aos seus anseios de identidade e age como um norteador moral (HOLT, 2005, p.148). Este segmento constitui o ncleo de base do consumo do cone. O segundo segmento o dos insiders, composto dos responsveis pela repercusso da marca dentro do universo do grande pblico. Se a marca for bastante persuasiva em sua criao populista de mitos, os insiders a adotaro para aprimorar os seus prprios projetos de identidade. Nesse caso, o cone se torna ainda mais valioso aos olhos dos outros segmentos
Lugares autnomos onde os atos das pessoas so percebidos como orientados por valores intrnsecos, no por dinheiro ou poder; os mundos populistas servem de matria-prima cultural para a construo dos mitos de identidade (HOLT, 2005, p.27).
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(HOLT, 2005, p.154)30. Do contrrio, faro com que perca credibilidade ou a taxaro de traidora. Por fim, o terceiro segmento o de fomentadores, que so os consumidores propriamente ditos da marca e que se aproveitam parasitariamente do valor de identidade que os cones engendram para os seus seguidores e (s vezes) insiders (HOLT, 2005, p.154). Este segmento mantm uma ligao apenas superficial com os valores disseminados pela marca-cone, e seus componentes so mais atrados pelo status e pelos laos sociais propiciados por ela. Na concepo do branding cultural, a lealdade marca concebida a partir da conformao dos trs segmentos acima descritos em uma rede social, e assim melhor explicado:
Consumidores de marcas-cones permanecem leais porque esto presos a uma rede social. Boa parte do valor da marca gerado por outros segmentos, no apenas pela relao entre consumidor e marca. Depois que a marca se consagra como veculo de mitos para uma rede de insiders, seguidores e fomentadores, os consumidores individuais acham muito difcil afastar-se dela para aceitar ofertas da concorrncia porque, assim, se subtrairo aos efeitos sociais dessa rede. Dispensar uma marcacone uma deciso coletiva (HOLT, 2005, p.157)

Alm disso, o valor que cada segmento encontra na marca baseia-se, ao menos de forma parcial, nos outros dois segmentos. Podemos disto concluir que a administrao de uma marca-cone a administrao de relaes atravs dessa rede. Diante do que, faz-se necessrio, em nossa opinio, compreendermos de que modo todos os elementos citados at o presente circulam para dentro e para fora das empresas e impactam no processo de construo das identidades de marca na contemporaneidade.

3.3 Centrais de criatividade: uma nova metfora organizacional Para continuarmos desenvolvendo a proposio perseguida por este captulo em particular a parte referente emergncia de uma metfora organizacional que d conta da especificidade da forma como determinados grupos de trabalho se comportam informacionalmente na economia criativa , recorreremos s reflexes
O paralelo que Holt (2005) cria para exemplificar o insider o papel exercido por um tipo de pblico do canal norteamericano ESPN apelidado de jock, que se caracteriza por ser um tipo de telespectador com estreita relao com os esportes, ao contrrio do pblico mdio (que s pratica esportes de vez em quando). Um insider, no caso da ESPN, se identificam como atletas ativos, que praticaram esportes na universidade e, com freqncia, tambm competiram. Uma vez adultos, so impelidos a levar adiante este hbito. Traando um paralelo com a marca que ser descrita no prximo captulo, podemos inferir que os insiders so aquilo que eles consideram seu time de apoiados, pessoas no necessariamente profissionais das respectivas modalidades em que atuam, mas que se tornaram referncias, em seus crculos de amizade, de qualidade no esporte praticado, mesmo que de forma amadora.
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sobre antropologia da cincia, em particular proposio de Bruno Latour (2000) a respeito daquilo que ele denomina de centrais de clculo. Para este autor, o cerne de uma central de clculo a compreenso de que a cincia faz-se atravs de ciclos de acumulao e da conformao de redes. As condies que possibilitam a ocorrncia de um ciclo de acumulao constituem um movimento sem-par em prol de um mesmo objetivo: a atuao a distncia de um ponto transformado em centro sobre outros pontos. Na concepo desse autor, conhecimento no algo que possa ser descrito por si mesmo ou por oposio a ignorncia ou crena, mas apenas por meio do exame de todo um ciclo de acumulao. Porm, mais importante do que compreender o que se acumula nesses centros conhecimento? poder? dinheiro? lucro? capital? a compreenso de como atuar a distncia sobre eventos, lugares e pessoas pouco conhecidos. Para Latour (2000) a resposta correta trazendo-os para casa. Porm, como faz-lo se esto distantes? Inventando meios que: (a) os tornem mveis para que possam ser trazidos; (b) os mantenham estveis para que possam ser levados sem distores, decomposio ou deteriorao; e (c) sejam combinveis de tal modo que, qualquer que for a matria de que sejam feitos, possam ser acumulados, agregados ou embaralhados. E quais so os meios que possibilitam mobilidade, estabilidade ou combinabilidade para melhorar e tornar exeqvel a dominao distncia? Expedies, colees, sondas, observatrios, pesquisas etc.
...cientistas e engenheiros em ao (...) no se estendem por toda parte (...), mas (...) transitam pelo interior de uma rede estreita e frgil, que rene as galerias de um cupinzeiro, interligando ninhos a fontes de alimento. No interior dessas redes, eles aperfeioam a circulao de traados de todo tipo, e a capacidade de combinar-se. Tambm sabemos que essas redes no so construdas com material homogneo mas que, ao contrrio, exigem a urdidura de inmeros elementos diferentes, o que torna sem sentido a questo de saber se elas so cientficas, tcnicas, econmicas, polticas ou administrativas (LATOUR, 2000, p. 377).

Compreendemos, assim, que a construo, a ampliao e a manuteno dessas redes possibilitam a ao distncia fazendo, nesses centros, certas coisas que s vezes lhes possibilitam dominar espacial e cronologicamente a periferia.
...construir centros implica trazer para eles elementos distantes (...) mas sem traz-los de verdade (...). Esse paradoxo resolvido criando-se inscries que conservem, simultaneamente, o mnimo e o mximo possvel, atravs do aumento da mobilidade, da estabilidade ou da permutabilidade desses elementos. Esse meio-termo entre presena e

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ausncia muitas vezes chamado de informao. Quando se tem uma informao em mos, tem-se a forma de alguma coisa sem ter a coisa em si (o mapa de Sacalina sem Sacalina [...]). Como sabemos, essas informaes (ou formas, ou formulrios, ou inscries todas essas expresses designam o mesmo movimento e resolvem o mesmo paradoxo) podem ser acumuladas e combinadas nos centros. Mas seu acmulo tem mais um subproduto inesperado. Como no h limite para a cascata de reescritura e re-representao, podem-se obter formas de ensima ordem que se combinam com outras formas de ensima ordem provenientes de regies completamente diferentes. So esses novos nexos inesperados que explicam por que as formas importam tanto e por que os observadores da cincia vibram tanto com elas (LATOUR, 2000, p. 396, itlicos do autor).

Mas importante lembrar que o ciclo no se encerra nesse movimento da periferia para o centro atravs das chamadas redes sociotcnicas; necessrio tambm compreender o movimento de volta, do centro para a periferia, se quisermos seguir os cientistas at o fim. este conjunto de noes aqui sumarizadas ao distncia, ciclos de acumulao, mveis imutveis, redes sociotcnicas etc. que estamos adotando como instrumental de inferncia para a conformao de uma metfora alternativa do mundo organizacional, qual seja, a das centrais de criatividade. Com esta proposio, a noo de learning organization, por exemplo uma das principais fontes de vantagens competitivas a partir da dcada de 1990 , no nosso entender, complementada ou mesmo substituda, pela centralidade assumida pelas identidades de marcas. E vises organizacionais como a cerebralista e a culturalista so reconfiguradas para incorporarem a nova metfora sugerida. Em tais centrais de criatividade impera a construo de conhecimento mediada pela linguagem; uma noo social e interacional do fenmeno informacional; a cultura organizacional e as estratgias empresariais assumem um papel central na conformao das dinmicas informacionais; e estas passam a extrapolar os limites impostos por reas e departamentos internos s empresas para se valerem de redes sociais externas, onde se retro-alimentam das idias-fora dispersas pela sociedade, bem como de outras fontes de inspirao, informao e conhecimento; so aplicveis s indstrias criativas, objeto deste estudo, mas a outras indstrias que nelas se inspiram. Os contedos que fluem por essas redes (como os espritos de nomadismo ou de virtuosismo, apresentados no Captulo 1, entre outros) so trabalhados por tais centrais de criatividade e devolvidos para a sociedade a periferia, na terminologia latouriana sob a forma de uma identidade

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de marca a comunicar valores, conceitos, idias relevantes para a sociedade, conforme esquematizado na Figura 2.

Rede Sociocriativa

Central de Criatividade

Figura 2 Representao esquemtica de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa. Fonte: elaborao prpria.

Compreendamos assim um pouco mais estas proposies a partir da explicitao dos elementos constituintes de uma abordagem alternativa para o fenmeno informacional.

3.3.1 Abordando as dinmicas informacionais nas centrais de criatividade Segundo Gonzlez de Gmez (2000), a informao, enquanto objeto da cultura, realiza-se em extratos dos quais fazem parte a linguagem, os sistemas sociais de inscrio de significao e os sujeitos que a geram / usam. Ela se constitui enquanto tal (objeto da cultura), portanto, na articulao desses extratos em contextos concretos. O processo gerador da informao como objeto cultural, para a autora, chama-se ao de informao. Uma ao de informao, por sua vez, articula tais extratos em trs dimenses: uma infra-estrutural, uma metainformacional e uma semntico-discursiva.

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A dimenso infra-estrutural refere-se ambincia por trs da armazenagem, processamento e transmisso de dados, mensagens e informaes. A abordagem dessa dimenso vale-se, em geral, de conhecimentos de natureza

predominantemente tcnica e tecnolgica, visto que normalmente lida com interoperabilidade, portabilidade e comutatividade digital das mensagens. Na concepo adotada por esta pesquisa, a dimenso infra-estrutural ser vista sob outro enfoque: ela no se relacionar estritamente com a dimenso tecnolgica, mas sim com as redes sociais conformadas pela interao entre os grupos de trabalho internos s empresas e os grupos e atores sociais externos a elas, por meio das quais circulam as idias-fora e as demais fontes de informao, conhecimento e inspirao a serem selecionadas e processadas internamente. Para a compreenso desta dimenso, lanamos mo das idias de centrais de criatividade e de um de seus desdobramentos: as redes sociocriativas, j apresentadas. A dimenso meta-informacional, por sua vez, diz respeito s

regulamentaes e estabilizao das prticas discursivas e informacionais. Esta a dimenso dos contratos institucionais. Podemos compreender melhor esta dimenso ao nos reportarmos ao pensamento de Olga Pombo (2002)31, acompanhando seu relato da construo do conhecimento cientfico desde a Grcia at o sculo XX. Um conhecimento que nasceu na cidade e, dentro dela, em um espao de diferenciao institucional em relao comunidade a escola criado justamente para ir ao encontro do carter comunicacional interno ao fazer cientfico. Para Gonzlez de Gmez (2002) a anlise da dimenso meta-informacional deve lanar mo de conhecimentos oriundos, em sua maior parte, das cincias poltica e organizacional. Nesta pesquisa, esta dimenso relaciona-se com a compreenso das regras, normas e contratos que conformam o ambiente interno s empresas. Neste sentido, optamos por considerar as proposies sobre cultura organizacional como as mais adequadas compreenso dessa dimenso de atuao da informao em empresas atuantes na economia criativa. Serve, tambm, para a contextualizao da atuao das micro-ambincias nas quais os profissionais das indstrias criativas se inserem em uma relao sinrgica com os grupos e atores sociais externos com os quais interagem comunicacionalmente.

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Sua proposio refere-se originalmente ao conhecimento cientfico, mas acredito que possamos estender a validade dessa abordagem para qualquer tipo de conhecimento.

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Por fim, a dimenso semntico-discursiva do fenmeno informacional associa-se significao e s definies socioculturais de gerao, transmisso, recepo e adeso das informaes. A anlise dessa dimenso demanda abordagens baseadas em conhecimentos de natureza antropolgica e lingstica, visto que lida com regras, usos e prticas socialmente construdas e culturalmente transmitidas. Sua complexidade demonstrada por Olga Pombo (2002, p.4) na anlise que faz sobre a construo social do conhecimento mediada pela comunicao. Para a autora, esta mediao d-se em trs nveis: o da legitimao (que ocorre entre pares dentro da esfera de conhecimento); o da divulgao (que ocorre transversalmente entre a dita esfera de conhecimento e a sociedade); e o do ensino (que ocorre intergeracionalmente). Para os objetivos a serem perseguidos nesta pesquisa, a dimenso semntico-discursiva aqui resumida se relaciona com as interaes comunicacionais e as estruturas discursivas dos grupos de trabalho diante das fontes de informao, conhecimento e inspirao com vistas a sua utilizao, disseminao e posterior externalizao sob a forma de identidade de marca. Para tanto, sero adotados conceitos oriundos da filosofia da linguagem, em particular os preconizados pela pragmtica. Vejamos a seguir, um pouco mais detidamente, como essas dimenses incorporam o instrumental proposto por esta pesquisa para analisar as dinmicas informacionais em empresas atuantes na indstria criativa, ressaltando-se, em particular, os esforos de construo de identidades de marca fortes.

3.3.1.1 Redes sociais e a dimenso infra-estrutural Central leitura que aqui propomos para a dimenso infra-estrutural do modelo metodolgico de Gonzlez de Gmez (2000), a noo de rede remete-nos assuno de que o modelo conhecimento = cincia = laboratrio como algo distinto do mundo e da sociedade no mais hegemonicamente vlido. Rede torna-se, assim, uma concepo alternativa para a produo de conhecimento, pois carrega consigo a noo latouriana de que estamos rodeados por hbridos (agenciamentos de natureza, sociedade e tcnica, coletivos de humanos e no-humanos). O trfego de qualquer elemento por essa estrutura a rede faz com que transformaes ocorram por toda a sua extenso. No dizer de Rosa Pedro (2003, p.33):

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Em termos topogrficos, uma rede se caracteriza por suas conexes, seus pontos de convergncia e de bifurcao; por sua heterogeneidade, admitindo a diferenciao, em seu interior, de subconjuntos articulados entre si. a fora desses agenciamentos internos que permite melhor defini-la, estendendo-se que no se trata de vnculos estveis e perfeitamente estabelecidos, mas antes de relaes meta-estveis que implicam numa permanente redefinio. Cada agenciamento, que se estabelece de forma local e singular, repercute na rede inteira.

Sua anlise uma das metodologias utilizadas pelas Cincias Sociais para entender a estrutura relacional da sociedade segundo aquilo que denominado de estruturas estruturantes, ou seja, quando o foco do estudo sobre as estruturas recai sobre os modos como os sujeitos, vivendo coletivamente, reproduzem, enfrentam ou modificam as estruturas sociais. Enfatiza, portanto, o modo como indivduos e organizaes estruturam suas interaes, desempenham papis e executam aes em funo de questes, interesses e objetivos comuns (MARTELETO; TOMAL, 2005, p.82). Ope-se, neste sentido, anlise das estruturas estruturadas, onde se foca o modo segundo o qual instituies ou campos sociais so estruturados e determinam o papel dos sujeitos sociais (MARTELETO; TOMAL, 2005, p.81). vista, portanto, como mtodo qualitativo de pesquisa para a Cincia da Informao em funo de dois pressupostos: o primeiro deles diz respeito ao fato de que questionamentos relacionados com os conceitos de conhecimento,

comunicao e informao, no mbito da CI, demandam compreenso das estruturas e relaes sociais, ou seja, o quanto os sujeitos individuais e coletivos concorrem para sua reproduo e transformao; o segundo pressuposto advm da possibilidade de sua utilizao para traar as diferentes configuraes

comunicacionais e informacionais das redes, em diferentes momentos e contextos, como modo de perceber as mediaes colocadas em ao para a construo do conhecimento social (...) (MARTELETO; TOMAL, 2005, p.82-83). Comunicao, informao e conhecimento so, assim, fortemente

evidenciados em anlises de redes sociais e a triangulao das questes a eles relacionadas ancora-se na adoo de uma perspectiva analtico-interpretativa que considera trs dimenses quanto configurao e ao movimento dessas redes: (a) a dimenso sociocomunicacional, focada nos elos, interaes e motivaes dos atores; (b) a dimenso lingstico-discursiva, focada nos recursos cognitivos-

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informacionais utilizados pelos atores; (c) a dimenso de produo de sentidos, focada no clareamento de uma zona de encaminhamento da ao social e/ou organizacional (MARTELETO, 2000 apud MARTELETO; TOMAL, 2005, p.86). A primeira das dimenses constitui o elemento fundante das redes sociais, ou seja, as relaes de convvio, interao e pertencimento; a segunda dimenso responde pelos recursos individuais e coletivos oriundos dos acervos cognitivos e informacionais; a terceira e ltima dimenso relaciona-se com a interveno na realidade por parte dos atores em interao. Depreende-se da que as redes so organizaes sociais (...) cuja dinmica tem por objetivo a perpetuao, a consolidao e a progresso das atividades dos seus membros (...) (MARTELETO; TOMAL, 2005, p.86-87). A rede extrai sua fora, portanto, do escoramento de cada parte nas outras partes que a compem, como pondera Callon (1996 apud PEDRO, 2003, p.34). E se caracteriza tambm por conformar uma cartografia social segundo a qual ultrapassaramos a dicotomia entre local e global, assim como entre tradio / patrimnio e globalizao / uniformizao. Pensar com a lgica das redes permite entender que o mesmo movimento produz o geral e o particular, sendo o global a justaposio de redes que se estendem e se encavalam (SERRES, 1995 apud PEDRO, 2003, p.35). Sua morfologia engendra um novo olhar sobre a produo de conhecimento e faz-nos compreender que aquilo que denominamos de

heterogeneidade no disjuntiva aquela cujos elementos compartilham destinos e coletivos comuns ao invs de resultarem da distino entre natureza e sociedade, entre objeto e sujeito circula pelas redes e nos leva a compreender o conhecimento a partir de sua produo, que [Latour] prope tematizar atravs da fabricao dos fatos (...), um enunciado que passa a ser aceito sem que dele se faa mais questo (LATOUR, 1983 apud PEDRO, 2003, p.38). Isto traz tona a natureza nmade e mutvel dos fatos que so construdos ao longo das redes. E resgata tambm a noo de ciclo de acumulao anteriormente mencionada, atravs da qual recupera-se a memria de algo que precisa ser esquecido, a saber, as contingncias sociotcnicas que fabricam o fato (PEDRO, 2003, p.38). Desta forma, aquilo que Latour (2000) denomina de redes sociotcnicas transubstanciam-se, nesta pesquisa, como redes sociocriativas. Isto porque, em nossa concepo, as mediaes tecnolgicas so importantes, porm no so

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centrais para a proposio aqui formulada: a de que, com o advento da economia criativa, as identidades de marcas emergem como uma das principais vantagens competitivas das empresas nela atuantes e que os profissionais envolvidos nesse processo so, na verdade, essencialmente mediados pela linguagem. Redes sociocriativas, portanto, associam-se s centrais de criatividade (os laboratrios de criao e comunicao das empresas atuantes na economia criativa) e conformam a leitura das informaes e dos conhecimentos que nelas circulam. Porm, relembra Latour (2001, p.338):
A idia de uma mente extirpada singular e solitria, observando um mundo exterior do qual se acha absolutamente isolada, mas procurando, ainda assim, extrair certeza da frgil rede de palavras estendida por sobre o perigoso abismo que separa coisas de discurso, to implausvel que no se pode sustentar por muito mais tempo (...). No existe um modo l fora, no porque inexista um mundo, mas porque no h uma mente l dentro, nenhum prisioneiro da linguagem fiado unicamente nos apertados caminhos da lgica. Falar com veracidade do mundo pode ser tarefa (...) rara e arriscada para uma mente solitria saturada de linguagem, mas constitui prtica bastante comum para sociedades fartamente vascularizadas de corpos, instrumentos, cientistas e instituies. Ns falamos com veracidade porque o prprio mundo articulado e no o contrrio.

Acreditamos, no entanto, que esta compreenso deva ser ampliada para incluir tambm as proposies de Pierre Bourdieu (1999, 2006) relativas a campo, hbito e capitais, complementares no esclarecimento das dinmicas por trs dos contedos que circulam ou deixam de circular nessas redes sociocriativas em direo s e oriundos das centrais de criatividade. Neste sentido, Bourdieu (1999) encara a sociedade como algo imerso em permanente conflito, embora a origem desse conflito no seja necessariamente de origem econmica. A dominao tambm simblica. O que ele define como campo , assim, uma configurao relacional de foras em disputa pelo que ali considerado importante: um determinado capital econmico, social, cultural ou simblico , distribudo de forma desigual e entendido como uma relao social de poder, que se torna alvo da tentativa de estabelecimento de monoplio por parte dos concorrentes. Este poder / capital simblico advm da capacidade de instituir divises e criar grupos aceitos pela sociedade, fazendo das outras formas de capital (social, econmico e cultural) instncias vistas como legtimas, naturalizando diferenas de posio entre os agentes por retirar delas sua arbitrariedade. Os dominados passariam a atuar de acordo com estes princpios, colaborando com eles

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e reforando-os em sua tentativa de neles se encaixar (BOURDIEU, 1999). Mas o referido capital em disputa, em um determinado campo, no se constitui to somente em fator de concorrncia; configura-se tambm como barreira (condio) de entrada (BOURDIEU, 2006). Trazendo a discusso para o mundo da moda alvo de parte significativa da pesquisa emprica desta dissertao , mais especificamente em uma referncia alta costura, Bourdieu (2006) ressalta que a lei da concorrncia nesse campo a chamada dialtica da distino. Nele, costureiros, estilistas e maisons se distribuem em dois plos: dominantes e dominados. Suas estratgias de atuao se caracterizam como sendo de dois tipos: de um lado, as estratgias de conservao, cujo sucesso depende da importncia do capital possudo e tambm da aptido de seus detentores, fundadores e, sobretudo, herdeiros, em gerir racionalmente a reconverso, sempre arriscada, do capital simblico em capital econmico (BOURDIEU, 2006, p.117); por outro, as estratgias de subverso, cujos condutores (os estilistas entrantes), tendem a desacreditar os detentores do mais slido capital de legitimidade, a remet-los ao clssico e, em seguida, ao desclassificado (BOURDIEU, 2006, p.117). A inteno pr em questo as normas estticas dos atuantes no plo ao qual se opem para se apropriar da sua clientela, valendo-se, muitas vezes, de expedientes comerciais impensveis pelas maisons tradicionais (BOURDIEU, 2006, p.117). Acreditamos que em empresas inseridas na economia criativa, o capital cultural e no apenas o simblico tambm assume um papel essencial, pois
indica acesso a conhecimento e informaes ligadas a uma cultura (...) considerada como a mais legtima ou superior pela sociedade como um todo. Uma das caractersticas consideradas tpicas do grupo dominante conseguir se legitimar e legitimar sua cultura como a melhor, i.e., a que tem valor simblico. Tambm a classe dominante teria o poder de delimitar as informaes que sero ou no includas no conjunto das informaes legtimas (BOURDIEU, 1979, p. 169 apud OLINTO, 1995, p. 27).

Assim, ter acesso s informaes conformadas pelo capital cultural seria uma forma possvel de se conferir maior valor, mais distino a seus portadores, assim como acesso facilitado a outros recursos escassos. Sob este prisma, a noo de capital cultural deixa de ser apenas uma expresso de subcultura de classe e se transforma em uma estratgia, em instrumento de poder (OLINTO, 1995, p. 27). Sob esta perspectiva, s redes sociocriativas, assim como aos capitais bourdianos que

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nelas fluem para dentro e para fora das empresas e por intermdio de suas identidades de marcas e seus conjuntos de valores, devemos contrapor uma linha de pensamento que, no nosso entender, se coaduna mais com os tempos atuais de mobilizao, para dentro do processo produtivo, de um saber vivo, fruto da cultura cotidiana. Estamos nos referindo discusso de cincia como bem pblico proposta por Callon (1994), com as suas devidas adaptaes para o universo da arte e da cultura agenciado pelas indstrias criativas. O cerne de sua argumentao baseia-se em duas proposies principais: (a) cincia uma fonte de diversidade e flexibilidade; (b) o conhecimento cientfico no deve ser reduzido a informao, devendo-se usar a noo de rede em seu lugar. A partir disso, pondera que o principal resultado da atividade cientfica no a produo de informao, mas a reconfigurao de redes heterogneas. Por redes heterogneas Callon (1994) entende as hibridizaes das redes tcnicas dos engenheiros, das redes sociais dos socilogos e das redes textuais dos filsofos e analistas de discurso. E reconfigurar, nesse contexto, significa produzir novas declaraes, desenvolver novos instrumentos, elaborar novas habilidade e tcnicas. O fato de a cincia produzir reconfiguraes nos permite abandonar a idia pouco ntida de laboratrio32 ao lidar com coletivos. Tais coletivos atraem elementos diversos e cada elemento atrado interage com os demais. A natureza dessas interaes, as seqncias dos elementos so to variadas quanto os coletivos locais. Tais interaes modificam e transformam os entes envolvidos e fazem aparecer novos entes sob a forma de declaraes, instrumentos, habilidades, crenas e substncias. , portanto, apropriado falar do processo de produo de conhecimento cientfico como o trabalho de reconfigurao ou como a desfigurao de prticas. Tais reconfiguraes produzidas dependem, em grande parte, dos elementos postos juntos, sobre a cultura local que eles constituem. Quanto mais numerosos e diferentes forem estes coletivos heterogneos, mais as

reconfiguraes produzidas so, elas prprias, variadas. A fonte dessa diversidade a multiplicidade e a diversidade dessas culturas locais. Sem isto, sem esta fonte de diversidade, o mercado com sua natural tendncia a transformar a cincia em mercadoria estar ainda mais fadado convergncia e irreversibilidade. Ao fim, ele se autonegaria.
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importante assinalar que o laboratrio aqui usado de forma emblemtica, para designar o locus de pesquisa que se constitui separado do mundo e da sociedade (PEDRO, 2003, p.32).

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neste sentido que Callon (1994) defende a cincia como um bem pblico fonte de diversidade e estendemos esta compreenso arte e cultura agenciadas pelas indstrias criativas. Ou seja, as centrais de criatividade ou coletivos, na terminologia calloniana no fazem circular, por entre suas redes sociocriativas, apenas os bens simblicos preconizados pela leitura bourdiana. Elas fazem circular tambm e procuram apreender e privatizar insumos que so, por suas caractersticas e naturezas, pblicos, comuns, no-privatizados. A abordagem, portanto, do fenmeno informacional dentro de empresas da economia criativa no demanda apenas a reconfigurao da dimenso infra-estrutural para uma leitura de redes sociais, como as conformadas pelas relaes entre os grupos internos e externos empresa. Demanda tambm a compreenso dos conflitos, tenses e assimetrias inferidos da breve apresentao acima realizada, assim como sua associao com os instrumentais previstos para as outras dimenses com as quais se relaciona. Comecemos pela cultura organizacional arrolada como corpo terico para a anlise da dimenso meta-informacional.

3.3.1.2 Cultura organizacional e a dimenso meta-informacional Determinante para a proposio formulada para parte deste captulo a atual centralidade da empresa e da identidade de marca , cultura organizacional no assunto recente na literatura de administrao. Porm, os modelos de anlise utilizados at o presente mostram-se mais eficientes para ambientes estticos, nos quais o foco recai numa caracterizao e compreenso tais da cultura organizacional com vistas a no afront-la, sob pena de encontrar resistncias e insucessos para qualquer mudana que se queira implantar (ZAGO, 2005, p.2). No entanto, culturas organizacionais so resultantes de interaes complexas de prticas sociais, promotoras de pressupostos bsicos eleitos como a forma vlida de se comportar. Parte de uma experimentao que deu certo, que recebe adeses e que, consciente ou inconscientemente, passa a ser a forma eleita pelo grupo como a mais adequada ou, s vezes, a nica forma de ser (...) (ZAGO, 2005, p.3). Uma prtica cotidiana e informal submetida a verificaes peridicas que levam constituio de modelos mentais incorporados, em um nvel inconsciente e coletivo, no necessariamente explicveis do porque das coisas, mas simplesmente aceitos como certos, como sendo assim que as coisas so por aqui.

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A cultura, ento, traz como caracterstica ser um processo contnuo de construo social da realidade e um fenmeno ativo e vivo, atravs do qual as pessoas criam e recriam os mundos dentro dos quais vivem. (MATURANA, 1998; MORGAN, 1996 apud ZAGO, 2005, p.3). Funcionam, no mundo corporativo, como mentes da organizao, compiladoras e disseminadoras das crenas comuns refletidas no apenas em hbitos e tradies, mas tambm em manifestaes mais visveis, como histrias, smbolos ou mesmo construes e produtos. , como descreveu Pettigrew (1985, p.44 apud MINTZBERG et al, 2000, p.195), uma espcie de tecido social expressivo que, como o seu congnere humano, liga os ossos (estrutura) aos msculos (processos). Neste sentido, funciona como a alma desse corpo fsico organizacional. E quanto mais forte e rica, mais se aproxima de uma ideologia, sua fora sendo proporcional ao grau no qual ela ilude a conscincia. Tais culturas so, assim, conjuntos de crenas compartilhadas de forma apaixonada por seus membros, tornando-os capazes de distinguir uma organizao da outra. Como prtica coletiva e social, construtora de significados, lcus por onde transitam informaes e conhecimentos ao mesmo tempo estruturantes de ditas prticas e por elas estruturados , culturas organizacionais so centrais para as estratgias empresariais e as principais ligaes entre ambas so concernentes a aspectos como: 1) estilo de tomada de decises, em funo de uma cultura determinar no apenas o estilo de pensar propiciado por uma organizao, mas tambm o modelo de anlise (influenciando, desta forma, o processo de formao de estratgias). Segundo Mintzberg et al, 2000, p.197, a escola cultural (...) d vida ala interpretativa da escola cognitiva (...). [Por isso], organizaes com culturas diferentes, operando no mesmo ambiente, interpretam-no de maneiras muito diversas. Dito de outra forma, elas se tornam capazes de desenvolver uma lgica dominante que funciona como filtro, propiciando que vejam o que querem ver; 2) resistncia a mudanas estratgicas: so as crenas profundamente enraizadas da cultura e suas suposies tcitas que agem como poderosas barreiras internas a mudanas fundamentais (MINTZBERG et al, 2000, p.198); 3) superao da resistncia s mudanas estratgicas, concernente compreenso de que alguma ateno preciso ser dada necessidade de se superar a tendncia inrcia da cultura organizacional. No dizer de Lorsch (1986,

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p.105 apud MINTZBERG et al, 2000, p.198): se os gerentes esto cientes das crenas que compartilham, eles tm menor probabilidade de ser cegados por elas e esto preparados para compreender mais rpido quando mudanas tornam obsoletos determinados aspectos da cultura; 4) valores dominantes, ou seja, o papel central que adquirem na crena dos que vem nesses valores-chave como atendimento, qualidade, inovao etc. como dominantes nas chamadas empresas bem-sucedidas ou excelentes.; 5) choque de culturas, em geral percebido em processos de fuso, onde a racionalidade da deciso posta em xeque e a unio ameaada pelas j comentadas caractersticas nicas que compem as culturas envolvidas. Mintzberg et al (2000) ponderam, no entanto, que a relao entre cultura organizacional, estratgia empresarial e construo de vantagens competitivas no se restringem somente ao lado social intangvel daquela. Toda uma viso acadmica sobre vantagens competitivas teria se formado ao redor de aspectos mais tangveis da cultura abrindo espao para vermos a cultura como recurso-chave dentro de uma perspectiva conhecida como teoria baseada em recursos. Segundo esta perspectiva, recursos so definidos como
todos os ativos, capacidades, processos organizacionais, informaes, conhecimentos, etc. controlados por uma empresa que possibilitam que ela crie e siga estratgias eficazes. Estas podem ser classificadas como recursos de capital fsico (tecnologia, fbrica e equipamentos, localizao geogrfica, acesso a matrias-primas), recursos de capital humano (treinamento, experincia, critrio, inteligncia, relacionamentos etc.) e recursos de capital organizacional (sistemas e estruturas formais, bem como relaes informais entre grupos). Assim, a empresa um pacote de recursos, tangveis e intangveis. O que torna este pacote um sistema nico uma rede de interpretaes comuns. So elas que mantm, renovam e moldas esses recursos. E tambm juntam o econmico ao social cultura material com cultura social (BARNEY, 1991, p.103 apud MINTZBERG et al, 2000, p.203-204).

Por sua vez, a definio desses recursos corporativos como estratgicos depende de sua avaliao segundo quatro critrios: 1) ser valioso; 2) ser raro e de alta demanda; 3) ser inimitvel; 4) por fim, ser insubstituvel, o que quer dizer que um recurso pode ser raro e inimitvel, mas no ser estratgico se os concorrentes puderem encontrar um substituto a ele. Impedir a imitao , neste sentido, a base para uma vantagem baseada em recurso. Patentes e marcas registradas contribuem

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pra isso. Porm, sua inexistncia ou mesmo uma abordagem da questo sob um perspectiva de longo prazo demonstram que talvez a melhor proteo seja proporcionada por relacionamentos intangveis, sistemas, aptides e

conhecimentos (MINTZBERG et al, 2000, p.2004). O que nos leva de volta, de forma inexorvel, cultura. Por encorajar a produo de resultados nicos e por ser cheia de ambigidade causal (o que dificulta sua real compreenso, e ainda mais sua imitao), a cultura vista por Barney (1986 apud MINTZBERG et al, 2000, p.2004) como a mais eficaz e durvel barreira imitao. Kogut e Zander (1996, p.515 apud MINTZBERG et al, 2000, p.205), no entanto, ponderam que no devemos ver nos chamados recursos humanos a chave da inimitabilidade corporativa, mas sim na totalidade da corporao enquanto comunidade social. E exemplifica que esta fonte no se encontra, necessria e exclusivamente, nos padres comunicacionais de funcionrios contratados para a realizao de uma determinada tarefa como a criao de novas marcas, por exemplo mas sim no sistema de afiliao entre pessoas que desenvolveram uma identidade comum. (...) Essa cultura rica que faz com que as pessoas inventem as marcas que servem bem organizao. Atualmente as principais crticas escola de formao de estratgia baseada na cultura so: (a) pode desencorajar mudanas necessrias, favorecendo uma administrao da consistncia; (b) pode igualar vantagem estratgica a

singularidade organizacional, gerando arrogncia; (c) pode ser acusada de falta de clareza conceitual, com conceitos indo e vindo em grande velocidade, gerando um processo de formao de estratgia difcil de administrar. Como ponderam Mintzberg et al, 2000, p.207:
O problema com o discurso de cultura em geral, bem como com a teoria baseada em recursos em particular, que eles explicam com muita facilidade aquilo que j existe, ao invs de cuidar das questes difceis do que pode vir a existir. No estamos afirmando que as contribuies da escola de cultura tenham sido sem importncia. Ao contrrio. Em comparao com o conflito incoerente da poltica, ela oferece o consenso integrado de ideologia. Contra o individualismo das escolas do design, cognitiva e empreendedora, ela traz a importante dimenso coletivista de processo social, assegurando um lugar para o estilo organizacional ao lado do estilo pessoal e questionando a tendncia popular de se dividir tudo em partes desconexas agentes como partes de portflios em favor da criao de perspectiva integradas. Em comparao com as tendncias sem preocupaes histricas das escolas de planejamento e posicionamento mudar de estratgia como se muda de roupa ela embute a estratgia na rica tapearia da histria de uma organizao. Nesta escola, a formao de estratgia torna-se a administrao da cognio coletiva (...).

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E, na nossa compreenso, no apenas da cognio coletiva mas, sobretudo, dos mecanismos atravs dos quais a informao e o conhecimento individuais e coletivos dentro da organizao so construdos e disseminados. Neste sentido fazse necessria a mobilizao do terceiro instrumental de anlise a pragmtica a seguir sumarizada.

3.3.1.3 Pragmtica e a dimenso semntico-discursiva O instrumental terico escolhido para analisar esta dimenso do fenmeno informacional de uma central de criatividade a pragmtica, brao da filosofia da linguagem centrado nos usos desta em determinados contextos, da forma como utilizada por seus usurios para fins de comunicao (MARCONDES, 2005, p.10). Sua escolha d-se por acreditarmos na linguagem como canal, portanto, por onde as aes informacionais se estabelecem (GRACIOSO, 2007) e por vermos nela mais do que nos aparatos tecnolgicos a mediadora por excelncia entre os profissionais atuantes em dita estrutura. Segundo Marcondes (2005, p.11-12), h duas linhas de desenvolvimento dentro da pragmtica: a que a considera uma extenso da semntica e, em funo disso, v no contexto a efetiva ancoragem do significado de seus proferimentos; e a que considera o significado dos proferimentos determinado pelo uso. Neste sentido, a linguagem uma forma de ao, no de descrio do real. Pondera o autor que esta segunda vertente desdobra-se, assim, em outras duas linhas: a do significado como uso, conforme preconizado por Wittgenstein, e a da linguagem como ao, conforme preconizado por Austin. Comenta ainda que A concepo de uma filosofia pragmtica da linguagem adquire uma nova dimenso na direo de um tratamento sistemtico com as propostas do filsofo alemo Jrgen Habermas (1929-), inicialmente de uma Pragmtica Universal e em seguida de uma Teoria da Ao Comunicativa (MARCONDES, 2005, p.35). Por pragmtica universal compreende-se a tentativa de ir alm da relao semntica bipolar entre sentenas e objetos, [expressando o desejo de evidenciar as] relaes comunicativas trplices estabelecidas entre os sujeitos, quando se utilizam da linguagem para se referirem ao mundo (ARAGO, 2002, p.109, itlicos da autora). Por agir comunicativo, um passo adiante, tem-se a compreenso de que essas aes comunicacionais (mediadas pela linguagem) so sempre entre sujeitos (intersubjetivas) e orientadas ao entendimento mtuo.

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Na situao de fala existe um falante que se comporta como um eu (ego), que faz um proferimento em relao ao mundo, aos outros homens ou a si mesmo, para o qual busca o assentimento de outro eu (alter). Alter, por sua vez, vai reagir afirmao de ego com um sim ou um no, pelos quais aceita o proferimento de ego como verdadeiro, ou o rejeita como falso. Em todos os casos, preciso necessariamente que alter compreenda o que ego diz, demonstrando conhecimento do sentido dos termos utilizados por ego (que corresponde dimenso semntica da linguagem), mas tambm que a frase seja gramaticalmente correta (relativa dimenso sinttica). Falta ainda mencionar a dimenso performtica ou pragmtica, pela qual alter assume uma posio de reao ao proferimento de ego, em que a linguagem assume a dimenso de uma ao social, atravs do estabelecimento de uma relao entre atores sociais atravs da fala (ARAGO, 2002, p.112).

Deslocamos, desta forma, a abordagem da informao para suas dimenses comunicacional, performativa e social. Por conta disso, e na medida em que estamos falando de grupos de trabalho envolvidos na criao de identidades de marcas fortes a comunicar valores significativos para a sociedade, podemos deslocar tambm nossa perspectiva da idia de recuperao de informao (centrada em sistemas estruturados de busca e vista como ao planejada sobre fontes definidas de informao) para a noo de busca de informao (information seeking), ou seja, uma ao no-planejada e mais centrada no indivduo, orientada por uma finalidade que requer compreenso e mudana de um estado prvio de conhecimento (GONZLEZ DE GMEZ, 2004, p.55).
(...) em um novo cenrio de buscas no-formalizadas por regras sistmicas (information seeking), seria agora indispensvel conhecer o modo como as pessoas definem, criam e buscam informao e as condies que facilitam ou inibem seu acesso nos cotidianos de gerao e uso de informao (GONZLEZ DE GMEZ, 2004, p.55).

Transpondo isto para o mbito organizacional, lembramos que um dos exemplos mais conhecidos de busca de informao o que est por trs do modelo de construo de conhecimento preconizado pelos pesquisadores japoneses Ikujiro Nonaka e Kirotaka Takeushi (1997), sumarizado na seo 3.1.2.1. Alternativamente a esse enfoque, no entanto, a abordagem que perseguimos aqui inspirada na leitura que Lewis Hassell, da Drexel University, Philadelphia EUA, faz da gesto do conhecimento tendo, por base, a aplicao da filosofia da linguagem s organizaes, em particular da pragmtica e da teoria dos atos de fala. Segundo sua abordagem, para o conhecimento organizacional ser compartilhado ele precisa ser gerenciado. E para ser gerenciado ele precisa, no mnimo, ser um bem comum (no sentido de no-privado, no-pessoal). Compartilhar conhecimento , assim, uma

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atividade social e possui regras e protocolos igualmente sociais, sendo a linguagem, em grande medida, o mecanismo desse compartilhamento. Hassell (2005) lembra que quando se discute a linguagem em um contexto de gesto do conhecimento esta est mais preocupada com a codificao e, sob este prisma, o conhecimento uma mera extenso de dados e informaes. Para muitos isso significa que sistemas de gesto do conhecimento so meros estoques de informao textual ou grfica (ou qualquer outra coisa que se queira chamar). Para aquele autor, no entanto, o que deve ser realmente o foco para pesquisadores de gesto do conhecimento o uso do conhecimento contido na linguagem. Baseado na teoria dos atos de fala de John Austin, Hassell (2005) lembra, no entanto, que, a despeito do compromisso que quem fala tem com a veracidade ou no de uma afirmao, existem afirmaes que, justamente por sua declarao, constituem, em si, uma ao. Pelo fato de tais afirmaes serem aes, elas no so consideradas verdadeiras ou falsas, apenas felizes ou infelizes (se atingem ou no o objetivo). Esta teoria tem sido ampliada para ver tais atos de fala, portanto, como operaes sobre um contexto. Um ato de fala age dentro e modifica um conjunto de suposies de base. Um cho comum no qual interagimos, provendo os fundamentos da (e sendo ao mesmo tempo modificado pela) linguagem. Assim, se a cultura organizacional mediada pela linguagem, ento, em sua opinio, tambm pode ser considerada como conhecimento. Acreditar que podemos registr-lo em repositrios de documentos, no entanto, segundo Hassell (2005), ingenuidade. Valendo-se especificamente dessa discusso de sistemas de gesto do conhecimento enquanto repositrio de textos, cita um debate entre aqueles que afirmam que simples textos no indicam bem a inteno do autor, de um lado; e, de outro, aqueles que usam a literatura para demonstrar que os textos realmente comunicam as intenes do autor. Com isso, chama a ateno para outra noo da pragmtica, as ditas implicaturas conversacionais de Paul Grice, mais

especificamente as implicaturas fracas, ou seja, a propenso dos leitores sentiremse encorajados a explorar idias que o autor originalmente NO desejou que inferissem. Cita tambm pesquisas que evidenciam que leitores assumem que sabem as intenes do autor quando, na verdade, no podem sab-las (o que chama a ateno para como e quando os leitores / usurios desses repositrios de conhecimento levam em considerao a perspectiva lingstica do autor).

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Em seu modelo, a linguagem faz, portanto, a mediao no apenas da base de conhecimentos de um sistema e as pessoas que o usam, mas tambm entre estas e a cultura organizacional e as fontes de dados, informaes e conhecimentos. Se extrapolarmos, portanto, a nfase dada pelo autor na compreenso da linguagem para a construo de sistemas de trabalho colaborativo suportados por computador, e nos concentrarmos no estudo da linguagem para a plena compreenso da construo, em si, de conhecimento novo dentro das empresas, o foco recai sobre a interao dos atores e na anlise da informao em ao, no mais necessria e/ou exclusivamente sobre a informao codificada ou por codificar. O proferimento de uma sentena vem acompanhado, assim, do

comprometimento com a sua ao. Tais atos de fala, por sua vez, so constituintes elementares do uso e da compreenso da linguagem, e carregam consigo as condies de sucesso ou no para sua realizao. Neste sentido, contextos contribuem para a realizao desses atos, principalmente os atos indiretos, to mais bem sucedidos quanto mais ancorados em pressupostos compartilhados por falante e ouvinte enquanto participantes de um mesmo jogo de linguagem

(WITTGENSTEIN, 1979). o que podemos inferir, por exemplo, no processo de proferimento de um briefing por um diretor de criao, ou no processo de interpretao desse briefing por parte de sua equipe, por exemplo. Acreditamos, portanto, residir a no exemplo relatado a chave para a compreenso da relao entre a filosofia da linguagem mormente a pragmtica e as dinmicas organizacionais de busca, uso e comunicao de informao, conhecimento e inspirao no mundo contemporneo, e o quanto uma cultura organizacional a suportar identidades de marcas fortes torna-se o corao dessa construo permanente de vantagens competitivas (conhecimento novo) em um ambiente focado na busca pela inovatividade. Em tal contexto, as proposies da pragmtica atos de fala (John Austin), implicaturas fracas (Paul Grice), jogos de linguagem (Ludwig Wittgenstein) e outras ganham especial destaque por assinalarem o fato de que palavras no so utilizadas meramente para descrever a realidade, mas, na verdade, para realizar coisas. Porm, em se tratando de indstrias da economia criativa, no de se estranhar a presena, em seus quadros, de profissionais oriundos de reas de formao em que a linguagem verbal foco, por excelncia, das abordagens

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pragmticas do social no a linguagem hegemnica. A empresa escolhida como vetor do estudo emprico deste projeto, por exemplo, conta tambm com profissionais que so primordialmente imagticos (artistas plsticos) atuando ao lado de profissionais que chamaramos de hbridos (designers, que mantm uma relao com o mundo que um meio termo entre o mundo imagtico por excelncia dos artistas plsticos e o mundo verbal por excelncia dos outros profissionais considerados). Diante desse universo aberto pela atuao dos artistas plsticos, acredito ser necessrio extrapolar a abordagem pragmtica convencional e considerar, de forma complementar, a possibilidade de outras abordagens. neste sentido que se inserem as proposies de Parret (1997), em particular a crtica que desenvolve pragmtica e que nos interessa sobremaneira relativa ao sujeitoem-comunidade, definido pelo paradigma pragmtico dominante como um veredictor, um comunicador e um jogador-economista. Em sua crtica pondera que uma atitude, mtodo ou via pragmtica caracteriza as cincias sociais em sua totalidade e assim se resume: (1) o sentido do objeto pragmtico33 determinado por seu posicionamento num contexto e, em particular, por sua fora de contextualizao; objeto e seu contexto s existem por meio de uma interdependncia dinmica. Portanto, o contexto sempre o efeito provisrio de uma contextualizao, vlido tanto para mundos possveis (sonhos, fantasias, desejos) como para os discursos; (2) o objeto pragmtico trabalhado pela razoabilidade, uma racionalidade diferente da lgica e da cincia por no excluir o pathos. Neste sentido, o que as cincias sociais descobrem no so leis naturais, mas estratgias discursivas; por fim, (3) o sentido pragmtico inseparvel dos procedimentos para sua compreenso ou, mais geralmente, da transposio e transcendncia do sentido que se realiza em todo ato de interpretao. Alm disso, o objeto pragmtico percebido como uma axiologia, ou seja, um sistema de valores. A busca pelos fundamentos da pragmtica deveria reconstruir as valoraes que legitimam os valores caractersticos do objeto pragmtico. , portanto, uma questo de saber a partir de que ponto de vista atribuidor de valores deve-se analisar, explicar e aceitar as axiologias que caracterizam os mundos em que os sujeitos tomam conscincia de si mesmo (PARRET, 1997, p.14)
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Objeto pragmtico = discurso, fato social, evento histrico, produto cultural.

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Mesmo ponderando que uma axiologia facilmente se sintagmatiza em ideologia, ainda assim o autor se pergunta quais seriam os fundamentos dessa atitude, mtodo ou via pragmtica. E pondera que intersubjetividade no , necessariamente, comunicabilidade, assim como comunicao no ,

necessariamente, transferncia de informao. O ser-em-comunidade seria mais do que um comunicador e do que um informador. De um ponto de vista mais geral, no entanto, o paradigma dominante eleva a comunicao ao status de princpio ltimo da estrutura interna da intersubjetividade e do ser-em-comunidade, para reduzi-la em seguida a uma transmisso de informaes (PARRET, 1997, p.17). Alm de veredictor e comunicador-informador o sujeito falante seria tambm um Homo oeconomicus, a-social, livre de toda determinao comunitria, que se

autodeterminaria tendo em vista a maximizao dos seus fins, sendo movido pela perspectiva de vantagens futuras. Nesse paradigma econmico, no haveria transcendncia do social, nada haveria acima dos atores individuais. Segundo Parret (1997), o Homo oeconomicus deste paradigma dominante se revelaria um jogador de um jogo finito. A esta ontologia dominante, Parret (1997) prope trs pequenas outras ontologias alternativas que, no nosso entender, tambm se adequam ao que ocorre em uma central de criatividade. Aquelas consideram o sujeito-em-comunidade sob os prismas da razoabilidade, da fusionabilidade e da temporalidade. O Homo sociologicus proposto por Parret (1997), ao contrrio do Homo oeconomicus do paradigma dominante nas cincias sociais, um jogador de jogos infinitos, focado, muitas vezes, no simples manter-se jogando. Interessar-se pela racionalidade estratgica de um jogador infinito ir alm da concepo econmica de estratgia. Sob esta perspectiva, cultura e arte so jogos infinitos e sua infinitude produz a transcendncia do social, visto para alm de seu papel de otimizao econmica. Por serem elementos capitais para as dinmicas produtivas das indstrias criativas, acreditamos ser fundamental ampliar o escopo da pragmtica utilizada na anlise das dinmicas informacionais empregadas na construo de identidades de marcas a externalizarem valores significativos para a sociedade, considerando (tambm) a perspectiva apresentada pelas pequenas ontologias parretianas. Analisemos um pouco mais de perto tais dinmicas.

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4. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM Neste captulo apresentamos alguns aspectos das dinmicas informacionais tendo, como vetor, uma representante da indstria da moda brasileira (Osklen), procurando: (a) relacionar sua trajetria histrica, opes estratgicas e formulaes discursivas com os tpicos e conceitos apresentados nos captulos anteriores; (b) caracterizar o processo core da empresa criao, comunicao e comercializao de colees , escolhido para observao emprica, sob a tica de suas dinmicas informacionais e da sua conformao em central de criatividade; e, por fim, (c) demonstrar de que forma ambas podem ser analisadas sob a tica das dimenses meta-informacional, infra-estrutural e semntico-discursiva propostas por Gonzlez de Gmez (2000) para a Cincia da Informao. Alm disso, e compreendendo a centralidade dos inter-relacionamentos entre empresas e de seu funcionamento em rede no mundo contemporneo, o estudo realizado contemplou uma srie de entrevistas que nos permite traar alguns paralelos entre as percepes dos profissionais atuantes na economia criativa sobre as prprias prticas informacionais, porm comparando-as com as percepes de representantes de duas outras empresas no concorrentes, embora igualmente atuantes na economia criativa. Quisemos, com isso, no apenas compreender um determinado comportamento informacional naquilo que ele tem de particular, conformado por injunes que lhe so prprias, mas tambm naquilo que ele pode apontar para atitudes e pensamentos que so tambm compartilhados por outros segmentos produtivos.

4.1 Breve caracterizao da empresa e apresentao da marca O marco-zero da Osklen ocorreu em 1986, quando Oskar Metsavaht tornouse o responsvel-mdico por uma expedio ao monte Aconcgua, nos Andes, e desenvolveu os agasalhos da equipe1. A marca, propriamente dita, foi efetivamente concebida e registrada dois anos depois. Entre um momento e outro, Oskar mudouse para Paris para realizar seus estudos de ps-graduao em medicina do esporte

Os 10 primeiros anos da empresa fora retirados de uma entrevista com Oskar Metsavaht registrada por Valena (2003).

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e teve acesso, por intermdio de amigos parisienses, s suas semanas de moda. Ao retornar ao Brasil, estava decidido a montar uma clnica e a criar uma marca. Em 1989, a Osklen veio oficialmente a pblico com a abertura da primeira loja da grife, no balnerio de Bzios, Rio de Janeiro. Empresa familiar de capital 100% brasileiro at hoje, a Osklen teve seu incio centrado na figura do prprio Oskar, o idealizador do negcio, principal estrategista da empresa e seu diretor de estilo e criao. Cinco anos e quatro lojas Bzios, Fashion Mall, Rio Sul e BarraShopping depois, o negcio alvo de sua primeira ampliao com a entrada de um scio capitalista com experincia em produo. A sociedade, na opinio do prprio Oskar, mostrou-se desastrosa: a necessidade de ajuda com os aspectos administrativos, contbeis e financeiros acabou por afast-lo do comando do negcio e a marca se distanciou da concepo inicialmente formulada para se focar em fazer caixa. Assim, um ano e meio depois, a sociedade desfeita e Oskar reassume o comando da empresa, agora com o apoio administrativo-financeiro de uma pessoa de confiana, o que se mostrou fundamental para que ele pudesse retomar seu foco nos aspectos criativos, de marketing e de comunicao da marca. Em 1998 a empresa passou por um segundo momento decisivo. Em suas palavras:
Nessa altura, eu tinha dois caminhos minha frente: ou a Osklen se mantinha naquele tamanho o que j era bom, afinal, j era bem conhecida no Rio, um pouco em So Paulo , ou comeava a me preparar, a mim e a minha equipe, para dar um salto. Podamos manter o mesmo ritmo, com todo aquele amadorismo nosso, sem nenhuma noo de gesto empresarial. Estava dando certo, o dinheiro entrando. Mas eu sentia que havia espao para a Osklen crescer, tornar-se uma marca nacional. E se eu quisesse realizar o sonho de um dia ver a Osklen virar uma marca internacional, teramos que dar uma virada. Acho que esse foi um momento profissional muito importante, quando comecei a me preparar para me tornar um empresrio de verdade (VALENA, 2003).

Dez anos depois dessa reestruturao, a Osklen hoje composta por uma rede de 61 lojas, entre prprias e franqueadas (50 no Brasil, 4 em Portugal, 4 na Itlia, 2 nos Estados Unidos e 1 no Japo), alm de manter showroom na Itlia, Grcia, Portugal e Estados Unidos e de exportar para Blgica, Chile e Oriente

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Mdio. Conta com cerca de 700 funcionrios2 e, desde 2000, vem crescendo a uma taxa mdia de 30% ao ano.3 Marca at hoje centrada na figura do seu empreendedor e estilista, a Osklen foi idealizada para expressar em seus produtos e estratgias de comunicao com o mercado um compromisso em ser no apenas uma grife, mas uma postura autntica e genuinamente brasileira, que exalta e vive um estilo de vida sobre o qual convergem aes locais e influncias globais.4 O alvo dos esforos de busca de inspirao e de comunicao da grife um pblico de comportamento jovem com o qual visa compartilhar um conjunto diversificado de valores: inovao, diferenciao, qualidade, estilo, design, sustentabilidade, brasilidade, comprometimento social, equilbrio entre mente e corpo, entre vida urbana e natureza etc. Para tanto, pauta sua filosofia corporativa pela expresso Better life in the new millennium
5

e a

ancora em trs grupos de conceitos: aprimoramento humano, sade fsica e mental (Mind); preservao ambiental, desenvolvimento sustentvel e consumo consciente (Environment); e cultura, educao e tecnologia (Future) (OSKLEN, 2006). Alm disso, a empresa est, desde o incio, tambm fortemente ancorada na viso de seu principal executivo e, apesar de no ter um plano estratgico formal, possui um plano ttico baseado nas seguintes metas: (a) ampliar seus negcios sem perder de vista os valores da marca6; (b) manter taxas anuais de crescimento que no comprometam a lucratividade do negcio; (c) encantar o cliente com seu estilo, qualidade, design e servios, com foco na responsabilidade social e na conscincia ambiental; (d) desenvolver projetos que reforcem, junto ao cliente, sua filosofia de trabalho e, ao mesmo tempo, possibilitem a gerao de receitas no operacionais; (e) expandir e consolidar a imagem da Osklen no Brasil e no exterior, expandindo seu market share como uma tropical chic lifestyle brand, mixando moda com esporte e aventura; ecologia e responsabilidade social; o tecnolgico e o orgnico;
2

O nmero contempla apenas o escritrio central, seu centro de logstica e a rede de 28 lojas prprias brasileiras.

Os ltimos 10 anos da empresa foram resumidos de conversas informais, reunies gerenciais e textos oficiais da empresa disponveis na internet e, em particular, no site da empresa. A taxa de crescimento corresponde ao perodo em questo at ser deflagrada a crise financeira mundial de setembro de 2008. 4 Os conceitos citados nas sees 1.5.1 a 1.5.3 no constituem apenas elementos possveis para o empreendimentismo da economia criativa. So, tambm, parte central do discurso e do imaginrio da Osklen, ao redor dos quais estrutura-se parte de sua estratgia de branding.
5 Desde o incio Oskar focou na internacionalizao da marca e, por este motivo, optou por utilizar a lngua inglesa para a construo de determinadas expresses e conceitos-chave presentes em sua estratgia de comunicao com o mercado. 6

Detectam-se, no corpo gerencial, formaes acadmicas e experincias profissionais diversas. Estas trazem para a dinmica da empresa vises estratgicas apoiadas em mais de uma escola. Neste sentido a empresa assemelha-se mais escola estratgica de configurao, conforme descrita no Captulo 2.

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vida urbana e natureza; mente e corpo; (f) abrir novos canais de distribuio e/ou otimizar os j existentes; (g) manter um constante debate interno sobre linhas, composio de mix e desenvolvimento de produtos; e, por fim, (h) otimizar as aes de marketing e comunicao apoiadoras dessas metas organizacionais.7 Apesar de vrias metas apontarem para o contrrio, percebe-se que o desejo de gerao de novos negcios fomentados por tais valores e pela prpria fora da identidade de marca no chegou a ser plenamente disseminado pelos setores-chave da empresa. Isto gera uma dissociao de discursos (e, s vezes, de interpretaes da estratgia), aqui apenas inferida, capaz de contribuir para os seguintes aspectos: (a) fomentar e/ou agudizar as distines e disputas que costumam existir, nas empresas, entre os grupos de trabalho operacionais versus administrativos versus criativos etc.; (b) estabelecer entraves plena circulao interna de estratgias, informaes e conhecimentos; e, em estreita relao com os dois aspectos anteriores, (c) impor limitaes ao desenvolvimento de aes empreendedoras em reas distintas daquelas percebidas e convencionadas, por boa parte de gerentes e diretores, como sendo o efetivo foco da empresa (no caso, varejo de moda). Para criar as condies necessrias para a implementao das diversas frentes possveis e pertinentes com as quais a grife possa se relacionar, melhorar a circulao de informaes e de conhecimentos (em particular os de vieses criativo e empreendedor), bem como para promover o crescimento e a diversificao dos negcios, a Osklen vem se conformando em um grupo empresarial. Isto se refere ao surgimento de uma srie de entes jurdicos independentes oriundos do desenvolvimento de projetos especiais, criao de submarcas ou elaborao de conceitos pela marca-me, a saber: (a) New Order, marca de acessrios femininos surgida de um case de sucesso: o tnis unissex de mesmo nome lanado pela Osklen entre 2001 e 2002; (b) OM.Art, escritrio de projetos especiais e branding surgido da prtica de elaborao e execuo de projetos pelo principal executivo da empresa e, posteriormente, pelos seus departamentos de Marketing e Relaes Corporativas; (c) duas divises tcnicas especializadas a Environmental Directions, focada em projetos relacionados com meio ambiente e sustentabilidade, e a produtora TA Produes , ambas surgidas dos servios de apoio demandados pelos projetos especiais e pelas rotinas dos prprios departamentos da Osklen
7 Os itens que compem o plano ttico da Osklen so fruto de uma srie de reunies realizadas na empresa no segundo semestre de 2005, e compiladas em Sibylla (2005).

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(como organizao e produo de desfiles, eventos em loja, catlogos, expedies inspiracionais etc.); e, finalmente, (d) o Instituto e, ONG formalizada em 2007 a partir da atuao do e-brigade, movimento de combate desinformao ambiental criado por Oskar e amigos bilogos, designers e ambientalistas8 em 2000. Alm de se apoiarem mutuamente, estes empreendimentos prestam tambm diversos servios ao mercado, tais como: design de produtos, conceituao de estratgias de comunicao, desenvolvimento de aes alternativas de marketing, entre outros.9 Para tanto, este nascente grupo empresarial conta ainda com a OM Creative Area OCA, seu coletivo criativo e foco das observaes e anlises deste estudo de caso. Ao contrrio do que possa parecer, a OCA no um ente jurdico como os demais. , na verdade, uma mentalidade, uma concepo de trabalho que rene, de maneira no formal, vrios departamentos da Osklen, a saber: Ambientao, Artes, Design, Estilo, Marketing, Relaes Corporativas e Vitrine. Originalmente voltadas para as atividades rotineiras da marca-me, as unidades que compem a OCA so constantemente acionadas pelos demais entes do Grupo e, em particular, pela OM.Art em seus trabalhos para clientes corporativos externos. Em termos organizacionais, estas unidades compem aquilo que nesta dissertao denominamos de rea criativo-comunicacional da empresa. Todos os demais departamentos, mais envolvidos com o funcionamento da estrutura como um todo e da operao de varejo, em si, compem a aqui denominada rea administrativo-operacional. Vale frisar que, dos cerca de 700 funcionrios atualmente trabalhando em todas as unidades prprias da Osklen, quase 50 esto hoje lotados nos departamentos que formam a OCA. O trabalho dos profissionais atuantes neste coletivo criativo gira em torno do processo core da empresa, dedicado criao e comunicao de colees. Um ciclo permanente que se reinicia a cada seis meses, em mdia, e que pode ser assim sintetizado: interpretao de idias-fora, experincias sensoriais e

tendncias comportamentais; proposio conceitual e formalizao de briefing; desenvolvimento de pesquisas inspiracionais; elaborao de croquis; montagem,
guisa de curiosidade, o sobrenome paterno Metsavaht de origem estoniana e significa guarda florestal / guarda caa. Dessa herana familiar resultaria, segundo o prprio empreendedor, parte significativa de seus valores, em geral, e ambientais, em particular.
9 8

importante frisar que praticamente todas as operaes empreendedoras do grupo so sinrgicas entre si e, em particular, em relao identidade da marca-me e servem, na maior parte das vezes, como uma fonte de retro-alimentao para o processo de fortalecimento e expanso dos negcios como um todo e, em particular, da prpria marca.

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produo e edio de desfiles; preparao de campanhas e elaborao de ferramentas de comunicao; desenvolvimento de aes de lanamento e promoo dos produtos e conceitos em loja; aes de reforo de imagem e RP; transposio dos conceitos para acoplamento em projetos especiais e parcerias institucionais; arquivamento e formao de memria; incorporao cultura organizacional e retroalimentao do ciclo de construo e reforo da identidade de marca. Um processo complexo10 composto de inmeros micro processos executados de forma sincrnica, eminentemente mediados pela linguagem, em permanente contato e tenso com as injunes de custos, prazos e demandas impostas pelo mercado e pela rea administrativo-operacional e que tem, como principal vetor, a atuao de seu diretor de estilo e criao. Como se do as dinmicas informacionais nesse ambiente criativo? De que forma elas se relacionam com o processo core acima descrito e, por extenso, com a construo da identidade da marca Osklen? De que forma elas expressam ou encobrem tenses relacionadas com a cultura organizacional e a memria empresarial?

4.2 Caracterizao da pesquisa emprica A complexidade do processo escolhido para observao presencial em particular a simultaneidade de suas funes e dinmicas (ou seja, sua sincronicidade e sua no-linearidade) acabou por inviabilizar, na prtica, seu acompanhamento detalhado dentro do prazo destinado a esta tarefa pelo projeto de pesquisa. Somou-se a isso o fato de estarmos lotados em uma rea responsvel pelos esforos de formao da memria empresarial, dinamizao da cultura organizacional e promoo de projetos especiais afins aos conceitos trabalhados pela marca, como um todo, e pelas colees, em particular. A efetiva contribuio a

A descrio feita uma viso linear e simplificada do processo, o que nem sempre a mais correta, visto que uma empresa do varejo de moda pode trabalhar, na verdade, com at cinco colees simultaneamente ocupando a ateno de uma ou mais equipes. No exato momento em que esta dissertao redigida, por exemplo, uma coleo encontra-se na rede de lojas brasileiras (sendo ainda apoiada pelas reas de Marketing e Vitrine); as lojas do hemisfrio norte trabalham, por sua vez, com a coleo que ocupou as lojas brasileiras no semestre anterior (e tambm conta com o apoio desses departamentos); as equipes de Artes, Design e Estilo, por sua vez, finalizam os ajustes de uma terceira coleo (a que foi desfilada em janeiro no SPFW e que entrar em lojas no ms de abril), ao mesmo tempo, desdobram-se para elaborar a coleo que ser desfilada no meio do ano e entrar em loja no segundo semestre. Neste caso em particular (coleo de vero), uma quinta coleo, de menor proporo, tambm desenvolvida para entrar em loja no chamado alto-vero, entre dezembro e janeiro. Em vista desta complexidade, o processo citado foi aqui considerado, porm de forma simplificada.

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essas funes impossibilitou nossa presena constante em todas as demais funes e dinmicas previstas pelo processo escolhido para acompanhamento. Com vistas a sanar as eventuais lacunas decorrentes do que no foi devidamente presenciado, procurou-se caracterizar o referido macro processo e suas dinmicas informacionais, bem como responder quelas e a outras perguntas , atravs de uma srie de entrevistas realizadas com representantes de trs nveis hierrquicos da Osklen: seu diretor de estilo e criao, dois dos gestores da rea criativo-comunicacional e oito de seus assistentes, atuantes nos departamentos de Artes / Design, Estilo e Marketing, por serem estes os mais diretamente envolvidos com a criao e comunicao de colees. Alm disso, com vistas a extrapolar as impresses obtidas com o estudo emprico para um espectro maior da economia criativa, complementaram esse levantamento duas outras rodadas de entrevistas realizadas com empresrios de indstrias criativas distintas do segmento de atuao da Osklen: um da rea de design sustentvel11, outro da rea de marketing sensorial12. O roteiro das entrevistas estruturou-se a partir de cinco premissas bsicas: 1) a de que as identidades de marca, na economia criativa, tornam-se as principais fontes de construo de vantagens competitivas por captarem e externalizarem idias-foras (valores) dispersos na sociedade; 2) a de que o processo de construo de uma identidade de marca, em geral, e das identidades da Osklen e das demais empresas aqui consideradas, em particular, compe-se, grosso modo, de quatro etapas ou instncias: (a) identificao de valores e elaborao de conceitos; (b) formulao de proposies estticas a materializarem tais valores e conceitos; (c) formulao de estratgias de marketing e comunicao a externalizarem os valores e conceitos materializados nas propostas estticas; e, por fim, (d) o fechamento do ciclo e o retorno de todo este contedo empresa sob a forma de insumo para a cultura organizacional e para a memria empresarial;

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A Fibra Design Sustentvel uma agncia carioca de design, atuante desde 2004 com apoio da ESDI/UERJ, porm formalizada apenas em 2006, aps a entrada do entrevistado, economista de formao e um dos 4 scios atuais. A empresa atua nas reas de pesquisa, desenvolvimento e aplicao de materiais orientados sustentabilidade socioambiental.

12 O Grupo Sensus uma companhia teatral criada em 2005 a partir de um espetculo realizado no Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro. Hoje a companhia encontra-se sediada em So Paulo e atua com performances centradas no indivduo, que so oferecidas s empresas como estratgia de marketing sensorial.

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3) a percepo de que os trabalhos criativos so trabalhos eminentemente mediados pela linguagem e por prticas comunicacionais pessoais, muitas vezes orais e, na maior parte das vezes, informais; 4) a crena de que a cultura organizacional e a memria empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e, por extenso, no esforo de construo da identidade de marca; e, por fim, 5) a assuno da centralidade do papel exercido por uma figura carismtica no que diz respeito induo (total ou parcial) do comportamento informacional das equipes criativas. Com isto em mente, procurou-se caracterizar as prticas informacionais do grupo escolhido a partir da diviso do roteiro das entrevistas em quatro blocos de perguntas: a) como os referidos profissionais caracterizam seu trabalho e que compreenso eles tm do processo de construo de identidade de marca; b) como eles desenvolvem as pesquisas inspiracionais e lidam com a interpretao das idias-fora captadas, bem como com a formulao de briefings; c) de que forma ocorrem as etapas de coleta, introduo e circulao de informaes e conhecimentos; e, por fim, d) como se d a externalizao e a consolidao da identidade de marca ao redor de cujos processos gravita o seu trabalho. Estas declaraes seriam confrontadas com o que pudesse ser percebido em observaes presenciais, realizadas sempre que possvel. No caso dos empresrios seja o diretor de estilo e criao da Osklen, sejam os outros dois entrevistados , acrescentou-se um quinto bloco relativo percepo que estes tm do papel da identidade de marca no mundo contemporneo. O roteiro foi complementado por quatro tabelas respondidas por todos os entrevistados, a saber: a) os principais meios externos de comunicao utilizados para a obteno de informaes pertinentes ao desenvolvimento do trabalho criativo (guardadas as diferenas de natureza dos negcios aqui contemplados);

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b) os principais meios internos de comunicao utilizados para o mesmo fim; c) o grau de importncia para a empresa das quatro instncias do processo de construo de identidade de marca anteriormente mencionadas; e, por ltimo, d) o grau de efetividade no que concerne a circulao de informaes em relao s instncias do processo de construo de identidade de marca. Vale frisar ainda que todos os envolvidos atuam em maior ou menor grau no processo de criao e/ou comunicao dos bens produzidos pelas operaes core das empresas aqui representadas, e tidos como essenciais para a construo de suas respectivas identidades de marca13. No caso especfico da criao de uma coleo (Osklen), por exemplo, o trabalho recai sobre os departamentos de Estilo mais voltado para a elaborao das roupas propriamente ditas (modelagem) e de Artes e Design mais voltados para estamparia, em geral, e para a construo dos cones que caracterizaro uma determinada coleo. A tarefa de comunicao da mesma, por sua vez, recai primordialmente sobre o departamento de Marketing, embora algumas de suas responsabilidades como produo de desfile e produo de campanha sejam feitas com a colaborao de profissionais dos j referidos departamentos. No caso das duas outras empresas ouvidas, seja em funo da pouca idade de ambas (menos de cinco anos), seja em funo do tamanho muito reduzido da equipe fixa, o trabalho ainda centrado nas pessoas-chave do negcio (os prprios scios), que acabam atuando em todas as etapas. No caso da Osklen, todos os envolvidos na pesquisa so designers (de moda ou grficos), com exceo de seu diretor de estilo e criao, como j mencionado no incio deste captulo. Dos dez gestores e assistentes entrevistados, nove se formaram em instituies cariocas e apenas um se formou em So Paulo. Ao contrrio de um dos gestores que entrou na empresa como estagirio todos os demais tiveram outras experincias profissionais em moda ou no antes de entrarem para os quadros funcionais da Osklen. Dois dos entrevistados, inclusive, relatam experincias acadmicas internacionais (em Nova York e em Londres), onde complementaram sua graduao com cursos de curta durao. Sabe-se ainda que metade deles possui ainda algum tipo de atividade artstica paralela ao trabalho de
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No caso especfico dos gestores e assistentes da Osklen, a pesquisa levou em conta dois critrios para a seleo dos participantes: tempo de empresa e/ou tipo de formao (em design). Para os fins deste trabalho, e com o intuito exclusivo de preservar a identidade desses respondentes, optou-se por fazer meno s suas respostas e comentrios seguindo o gnero masculino, indiscriminadamente.

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design (quatro so tambm artistas plsticos e um msico). No caso das duas outras empresas, as entrevistas recaram sobre um economista (Fibra Design) e sobre uma atriz com formao em teatro (Grupo Sensus).

4.2.1 Consideraes gerais sob a tica e a prtica dos profissionais das indstrias criativas Uma vez caracterizado o universo investigado, procederemos aqui a uma compilao das diversas impresses obtidas atravs das entrevistas realizadas, agrupando-as nos cinco macro blocos de perguntas: quatro dedicados a todos os profissionais envolvidos, sem exceo; um quinto exclusivo para os empresrios. Sem querer negar as eventuais assimetrias decorrentes dos nveis hierrquicos, e complementando as explicaes feitas no incio deste captulo, a percepo de que todos os aqui considerados participam ativamente da construo da identidade de marca levou-nos a apresentar as referidas impresses conjuntamente, tentando promover um dilogo mais prximo entre as mesmas.

4.2.1.1 Caracterizao do trabalho e compreenso do processo de construo da identidade de marca Quando o assunto a compreenso que tm da expresso identidade de marca, 60% dos entrevistados da Osklen bem como seu diretor de estilo e criao e os demais empresrios humanizam seu significado e o associam a noes como carter, personalidade, valores etc. Por outro lado, 20% dos entrevistados acreditam se tratar eminentemente de caractersticas visuais atravs das quais podemos nos identificar com uma marca. Neste sentido, querem dizer que essa marca tem identidade quando, ao olharmos para uma pea, seu nome (e no outro) nos vem automaticamente cabea em decorrncia dos elementos visuais ali empregados. Outras concepes da expresso detectadas dizem respeito s experincias que a marca propicia ao seu pblico (no sentido de algo que extrapola seu nicho inicial de atuao para se acoplar a outros segmentos sem perder a coerncia ou a sinergia) e noo de um norte, um ideal a guiar o trabalho. Ter uma identidade de marca, sob estas acepes, significa encontrar e seguir um determinado vetor, sem se perder mesmo quando se extrapola seu segmento

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original de atuao. No nosso entender, todas as percepes aqui relatadas so condizentes com a proposio estratgia de branding cultural relatada no captulo anterior e perfeitamente aplicveis marca escolhida como vetor do nosso estudo. Perguntados a respeito das instncias construtoras de uma identidade de marca sugeridas por esta pesquisa valores e conceitos, proposies estticas, marketing e comunicao e cultura e memria e, em particular, em quais delas acreditam atuar direta ou indiretamente , 40% dos funcionrios da Osklen entrevistados disseram que atuam em duas ou mesmo em trs delas (a etapa de cultura e memria ficou de fora das citaes desses entrevistados). 30% consideraram, por sua vez, que seu trabalho tangencia as quatro etapas (mesmo a de cultura e memria) e os outros 30%, em contraposio, enfatizaram que atuam especificamente sobre apenas uma nica instncia (geralmente a mais diretamente associada ao seu prprio departamento). Estas respostas demonstram, no nosso entender, uma compreenso elstica do que efetivamente seja a relao possvel entre o trabalho que desenvolvem e cada uma dessas etapas de construo de uma identidade de marca. Isto porque cultura e memria constituem atualmente, na Osklen, uma instncia de trabalho sobre a qual incide a expertise tcnica de outros tipos profissionais historiadores, muselogos, comunicadores, gestores de projetos, no necessariamente designers e que alimenta de informaes os entrevistados sobre o ethos e o passado da marca para a qual trabalham. No nosso entender, o nico dos entrevistados que efetivamente pode dizer que atua nas quatro instncias o diretor de estilo e criao da marca, como foi efetivamente detectado em sua fala, ao declarar que a memria da Osklen composta das experincias vividas pelos clientes, pelos apoiados, pelos que l j trabalharam e, acima de tudo, pelas suas prprias experincias14. Em sua opinio, o eixo que norteia o trabalho da Osklen , na verdade, um eixo de estilo: formas, cores, atitudes, cheiros com os quais se identifica, dentro de uma determinada esttica, segundo uma determinada harmonia. Seria este eixo o responsvel pela memria no se perder, que funcionaria como uma ncora, como um grande

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Como empreendedor do negcio e idealizador da marca, o diretor de estilo e criao atualmente o nico profissional atuante na Osklen. Logo a seguir vem a diretora de Ambientao e Vitrine (sua scia) e, a uma distncia um pouco maior, trs outros funcionrios de apoio. Embora todos contribuam para a construo diria da cultura organizacional, a contribuio ao ethos da marca, no entanto, totalmente assimtrica e pende para a realizada pelo diretor de estilo e criao.

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diretrio de arquivos, do qual as colees se alimentariam e para o qual cada uma delas daria sua prpria contribuio a partir da leitura que fazem do contemporneo. Em relao ao papel que a memria tem na construo da identidade de marca, assume que sua funo de diretor de estilo e criao manter firme esse diretrio. Percebe-se aqui, portanto, claramente um vetor estratgico importante na criao das colees e na estruturao da identidade de marca: a mobilizao, de maneira inter-relacionada, de repertrios organizacionais internos a memria empresarial e a cultura organizacional , de repertrios externos as idias-fora dispersas pela sociedade e de repertrios pessoais a reelaborao, sob a forma de experincias sensoriais e vivenciais, dessas idias-fora, pelo prprio estilista da marca. J os gestores, cujas respostas compem parte dos 40% que disseram atuar em duas ou mais etapas, realmente podem ou precisam agir sobre todas as instncias, excetuando-se cultura e memria. Afinal, a construo de uma nova coleo, vista apenas sob o ponto de vista lgico e processual, surge de uma etapa de discusso de valores e conceitos a serem trabalhados (normalmente fruto de um confronto entre aqueles pertencentes ao chamado DNA da marca e aqueles detectados na contemporaneidade e destinados a comporem uma determinada coleo); materializa-se na etapa de proposies estticas (formas, modelagens, texturas etc.); externaliza-se na etapa de marketing e comunicao (produo de desfile e produo de campanha, entre outras atividades) para, por fim, voltar para dentro do grupo criativo, seja sob a forma de feedback da imprensa ou do pblico (mdia espontnea ou testemunhais passados pelas equipes de vendas), seja sob a forma de elementos de acervo a serem preservados (croquis, registros fotogrficos, registros videogrficos, roupas desfiladas etc.) com vistas a integrar a memria da empresa e, por extenso, na medida do possvel, a prpria cultura organizacional. Este caminho lgico de uma coleo , inclusive, o que se detecta da anlise da entrevista do diretor de estilo e criao da empresa. Com isso, infere-se que a leitura feita pelos 30% de entrevistados que alegaram tangenciar todas as etapas deriva da compreenso de que a Osklen uma marca auto-referenciada e, portanto, dependente dos elementos iconogrficos e conceituais que constituem essa sua memria. E ao compreenderem isso, extrapolam o simples olhar sobre a contemporaneidade, sobre o novo pelo novo, guiando a busca desse novo pelos

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filtros impostos ou propiciados, dependendo do ponto de vista da histria da marca, constituio de seu estilo e identidade. Esta percepo do processo criativo, por sua vez, no exclusiva da Osklen e foi detectada na conversa com os dois outros empresrios entrevistados: ambos alegaram a necessidade de se trabalhar nas quatro instncias citadas pelo simples fato do tamanho ainda pequeno dos empreendimentos. Neles, todos participam de tudo. A diferena detectada que, no caso do grupo teatral, a respondente enfatizou o fato de no gostar especificamente da etapa de venda (marketing) do produto criado; e, no caso da firma de design, o entrevistado enfatizou o fato de seu trabalho no se concentrar tanto na questo das proposies estticas. Respostas compreensveis em se tratando da formao acadmica de cada um dos entrevistados: atriz e economista, respectivamente. Perguntados, enfim, sobre qual a relao que o trabalho de cada um tinha com o processo de construo de identidade de marca, houve, dentro do quadro funcional da Osklen entrevistado, uma quase unanimidade (80% das respostas) na crena de que ela total. Este nmero explicvel por se tratarem de designers e pelo fato de que a construo de uma identidade de marca um processo que se vale, em larga escala, das caractersticas visuais desenvolvidas por esta categoria profissional. 20%, no entanto, apresentaram uma reflexo diferenciada de sua insero no processo criativo: metade ponderou que o trabalho que desenvolve, na verdade, no tem como competir com os resultados obtidos por aqueles que esto envolvidos com o esforo de marketing e comunicao da marca; a outra metade deu a entender que no tem como competir, por sua vez, com o peso da histria da marca, com os elementos que compem a memria da empresa, elementos e memria que no so necessariamente os mesmos daqueles que atuam no processo criativo, mas sim vistos como pertencentes ao diretor de estilo e criao. Sob a perspectiva deste, esta seria justamente a sua tarefa: fazer permanentemente esta memria vir, se atualizar e se retroalimentar desse eixo principal que o estilo, como j mencionado anteriormente. J os outros empresrios consultados tambm compreendem a relao intrnseca entre seu trabalho frente da empresa e a construo da identidade de marca de seus empreendimentos. No caso da companhia teatral, porm, h uma nfase especfica na explorao das potencialidades do trabalho, em si, visto que sua identidade o

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despertar dos sentidos, como definido por sua idealizadora abrangeria todos os tipos de pblico e todos os formatos possveis. No caso da firma de design, a nfase da resposta recaiu especificamente sobre a possibilidade de apropriao, por parte dos clientes, dos ideais de sustentabilidade trabalhados pela empresa em seus produtos. nfases distintas, e nenhuma delas centradas no trabalho da cultura organizacional ou da memria, porm compatveis com o tempo de vida de cada empreendimento. Complementou este bloco da entrevista a Tabela 1 onde todos os respondentes, sem exceo, foram convidados a estabelecer um gradiente onde se determinaria, segundo sua tica, qual das quatro instncias propostas por esta pesquisa era vista como a mais decisiva para a constituio da identidade de marca de sua empresa que receberia o grau 1 e quais as menos importantes que receberiam, respectivamente, os graus de 2 a 415.

Outros empresrios

Outros empresrios

Outros empresrios

Gradiente 1 (++) Instncias Valores e conceitos Proposies estticas Marketing e comunicao Cultura e memria Subtotais 6 3 3 1 13 1 0 0 0 01 2 1 0 0 02 2 3 2 4 11 2 (+) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 1 4 2 1 08 3 (-) 0 0 1 0 01 0 1 0 1 02 1 0 3 4 08 4 (--) 0 0 0 1 01 0 0 1 0 01

Tabela 1 Grau de importncia das instncias do trabalho criativo na construo da identidade de marca. Fonte: elaborao prpria

Como era de se esperar, ao menos em se tratando de uma marca com o tipo de discurso como o da Osklen, podemos notar a percepo de centralidade da instncia de valores e conceitos para a construo de sua identidade de marca,

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No caso dos funcionrios da Osklen, um considerou 2 instncias para a mais importante e 2 outras para a menos importante, sendo esta importncia menor compreendida por ele como grau 2, no 4; por outro lado, outro participante considerou 3 instncias como a mais importante e 1 instncia como a menos importante. Aqui tambm esta importncia menor foi classificada como grau 2, no 4. Dessas percepes resultou a representao da referida Tabela.

Outros empresrios

Entrevistado Diretor de estilo e criao Assistentes e gestores

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

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opinio compartilhada pelo diretor de estilo e criao e por seis dos dez funcionrios participantes da pesquisa. O mesmo resultado observado tambm nas outras empresas entrevistadas. No entanto, curioso percebermos que a instncia de cultura e memria nesta pesquisa compreendida como incio e fim desse ciclo foi percebida, ao mesmo tempo, como segundo e quarto lugares no grau de importncia para a construo da identidade de marca Osklen sob o ponto de vista dos funcionrios entrevistados. Quase to importante quanto a etapa de valores e conceitos, mas, ao mesmo tempo, a menos determinante para a sua identidade. Este mesmo quarto lugar foi determinado por seu diretor de estilo e criao e pelos demais entrevistados16. Destes, o responsvel pela Fibra Design, em particular, justificou o ltimo lugar para a instncia de cultura e memria pelo pouco tempo de atuao da empresa. No caso especfico da Osklen, seu diretor de estilo e criao alegou dvida na hora de estabelecer o grau de primazia entre as instncias de marketing e comunicao e cultura e memria, respectivamente terceiro e quarto lugares em sua percepo. Para ele, cultura e memria so itens importantes porque representam aquilo que j foi, em algum momento, parte da construo da marca; e o marketing seria importante porque representaria um olhar de futuro. Porm, pensa que o marketing um olhar de futuro que sempre se alimenta desse passado, principalmente por conta das pessoas esquecerem-se do que j foi feito. O marketing seria o responsvel por trazer para frente o que est na histria da marca, reforando para o pblico que a marca tem algo a dizer. Por trabalhar sobre os trs demais elementos valores e conceitos, proposies estticas e cultura e memria acha at que o marketing no deveria constar do gradiente proposto. Seria uma ferramenta de construo da identidade de marca, mas uma ferramenta que s teria sentido pela existncia dos demais elementos. Esta reflexo durante a entrevista levou-o a considerar louco o posicionamento por ele mesmo dado ao papel da cultura e memria em sua avaliao. Infere-se disso que uma das premissas anteriormente mencionadas qual seja, o papel determinante exercido pela cultura organizacional e pela memria empresarial no esforo de construo da identidade de marca no mundo contemporneo e na respectiva conformao das suas dinmicas informacionais deve ser efetivamente melhor compreendida.
16

Na verdade, a representante do Grupo Sensus considerou dois itens em primeiro lugar (valores e conceito e proposies estticas, dando um terceiro lugar (como se fosse um quarto) para a instncia de cultura e memria.

144

4.2.1.2 Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais, interpretao de idias-fora e formulao / recepo de briefings Neste segundo bloco de perguntas, procurou-se compreender a relao desses profissionais com as idias-fora percebidas externamente e transportadas para dentro de seu ambiente criativo. Para tanto, investigaram-se os tipos de fontes de inspirao mais usados, como arquivam e organizam os contedos extrados dessas fontes e como lidam com a etapa de formulao / recepo do briefing. No que tange o tipo de fonte que inspira este profissional, as possibilidades mostraram-se variadas. No caso dos funcionrios da Osklen entrevistados h, no entanto, algumas recorrncias, tais como: artes em geral (exposies, por exemplo), usadas como fontes por 40% dos entrevistados; o tema da coleo, o background (prprio ou de terceiros) ou os veculos de informao e comunicao (sites, livros, revistas etc.), citados como fontes de inspirao por 30% dos respondentes; o prprio diretor de estilo e criao (sua forma de se vestir, suas idias, suas impresses sobre um determinado assunto etc.), citado por 20% dos respondentes. Um nmero relativamente baixo em se tratando de uma marca que j divulgou em releases para a imprensa o fato ser centrada no seu criador. J para este, as coisas que experimenta e vivencia so, no momento, as nicas reais fontes de inspirao para o trabalho de construo da identidade de marca17. Para os demais empresrios entrevistados, as principais fontes de inspirao so o outro e tudo ao redor (e a capacidade de estar atento a esse outro e ao entorno, e de tratar este outro como um e o entorno como fonte de sensibilizao), no caso do grupo teatral; e outras marcas (como a prpria Osklen) e livros e blogs de referncia (sobre design e sustentabilidade), no caso da Fibra Design. A diferena que, no caso da companhia teatral, a construo da identidade de marca est muito centrada na idealizadora do grupo18; e, no caso, do escritrio de design, o processo descentralizado (os quatro scios compreendem que a
17

Alm disso, v na medicina o ambiente que teria desenvolvido a sensibilidade de perceber as coisas do mundo. Neste sentido, traa um paralelo entre seu trabalho como estilista e seu tempo de mdico: o mdico aprende a observar sinais e sintomas a partir dos quais desenvolve um raciocnio e, em decorrncia deste, um diagnstico. E acredita que isso independe se em relao ao corpo humano ou em relao a uma situao, a um lugar ou a um livro. Em sua compreenso, o momento de formulao de um diagnstico na medicina equivalente ao momento de um insight no processo criativo. nesse momento em que ele visualiza uma coleo, uma pea, uma campanha, uma expresso de uma idia a ser passada para a equipe. Isto se justifica em funo do Grupo Sensus ser uma companhia atuante, mas no fixa, no sentido de ter atores assalariados, contratados de forma permanente. Os atores participantes so remunerados quando se vende um espetculo. No momento, apenas a diretora e uma produtora trabalham integral e permanentemente para o grupo.
18

145

construo da identidade de marca da Fibra Design uma obra coletiva, sem um responsvel exclusivo pela tarefa). Quanto s tcnicas de armazenamento dos contedos extrados dessas fontes, foram detectados basicamente cinco tipos19 junto aos profissionais da Osklen entrevistados: (a) arquivamento eletrnico (organizao de pastas no computador), feito por 80% dos entrevistados; (b) registro grfico em cadernos (anotaes textuais ou desenhos), feito por 70% dos entrevistados; (c) arquivamento fsico (pastas ou caixas com imagens impressas, revistas de referncia, amostras de tecidos etc.), opo de 60% dos entrevistados; (d) check list mental e, por fim, (e) registro sonoro, ambos os recursos utilizados por apenas 10% dos participantes. Observa-se, como seria de se esperar, que a totalidade dos entrevistados utiliza mais de uma forma de armazenamento e organizao de informaes, na maioria das vezes de forma simultnea. Um deles utiliza inclusive formas diferenciadas explicitamente como meio de garantir uma maior sobrevida s referidas informaes (como backup). Para o diretor da Osklen, as principais tcnicas de armazenamento desses contedos so a prpria memria pessoal vista por ele, na verdade, como uma falha, no como algo a ser louvado , os recortes e as fotografias que ele mesmo produz com o que tiver mo (cmeras convencionais ou de celulares) para registrar looks (completos ou detalhes), texturas, cores, elementos de arquitetura ou da natureza, de moda ou de arte, dos esportes, bem como lugares, pessoas, atitudes. Tais peas so, em algum momento, enviadas para quem de direito dentro de sua equipe e visam ilustrar o que tem em mente no processo de construo de uma determinada coleo. No caso dos outros empresrios, ambos foram explcitos em alegar que esses contedos fazem parte de uma incorporao pessoal. Ou seja, no contam com tcnicas sofisticadas ou muito disciplinadas para o seu armazenamento e distribuio20. A pesquisa realizada e, em seu devido momento, compartilhada por todos os demais participantes, geralmente em reunies presenciais ou mesmo atravs de e-mails.

19

Os entrevistados citaram mais de uma tcnica de armazenamento.

20

No caso especfico da diretora teatral, esta chega a deixar explcito que nada de seu inspiracional escrito, mesmo partindo da literatura na hora de criar seus espetculos. Qualifica seu processo criativo como orgnico, no linear, sem determinao de etapas rgidas. Acredita que, quando se trabalha com os sentidos, preciso deixar que estes falem. Pondera, no entanto, que, depois de algum tempo, acaba virando um mtodo de trabalho: buscam-se os textos, faz-se um roteiro e comea a pea. Mas o despertar da idia sempre a partir de um processo de brainstorming classificado, por ela, de bobo.

146

Na hora de lidarem com um briefing novo, por sua vez, o formato e o meio preferidos seja para proferi-lo, seja para receb-lo so, respectivamente, exposio oral e reunio presencial com o prprio formulador do briefing, opes escolhidas por 70% dos funcionrios da Osklen entrevistados pela possibilidade de se construir a idia a quatro mos, de se observar sinais faciais e linguagem corporal que ajudem a fixar ou esclarecer uma idia, alm de permitir consultas automticas e diretas (sem filtros). A alta predileo pela oralidade tambm compartilhada pelo diretor da Osklen, que se considera um contador de histrias. Na verdade, ele se vale desses momentos com a equipe para trazer os elementos citados anteriormente fotos, recortes, texturas etc. , elementos estes que podem ilustrar o que est em seu imaginrio no momento da formulao de uma coleo21. A mesma oralidade tambm se percebe na prtica diria dos outros dois empresrios consultados. No caso, em particular, da Fibra Design, faz-se ainda uma complementao posterior com uma verso escrita do briefing, que serve como documentao do que est sendo dito. J a diretora do Grupo Sensus tambm v a si mesma como uma boa argumenteira, para ficarmos com a informalidade de sua prpria definio. E percebe-se, ainda, uma similitude no processo criativo de ambos: ao contrrio da Fibra Design, que se vale basicamente de briefings de clientes externos, a Osklen e o Grupo Sensus constroem seus briefings a partir de um processo de sensibilizao de seus diretores em relao ao entorno. O tema escolhido seja para uma nova coleo, seja para um novo espetculo assim informado s equipes (fixa, no caso da Osklen; flutuante, no caso do Sensus) para que dem a sua prpria contribuio22. Ao refletirem sobre os principais problemas detectados nesta etapa do trabalho, seja na hora da sua formulao, seja na hora de sua recepo, a existncia
21

Perguntado sobre o efetivo momento em que um determinado contedo se transforma em um tema de coleo, respondeu que quando consegue construir uma imagem dos valores e conceitos que esto ao seu redor. Isto se d basicamente em trs situaes: (a) em relao a uma viagem nas pesquisas de preparao dessa viagem ou mesmo a partir dos elementos trazidos dela ; (b) em relao experimentao de sensaes fsicas de um determinado momento como o vento e a chuvas nas colees homnimas ; (c) a partir de conceitos abstratos como a leitura do bairro de Ipanema que inspirou a proposio da idia United Kingdom of Ipanema.

Depreende-se das duas falas, no entanto, que esta contribuio da coletividade , na verdade, muito subordinada s diretrizes impostas pelos prprios diretores, o que reforaria outra das premissas apresentadas neste estudo, qual seja, a da centralidade de uma figura carismtica na induo do comportamento informacional das equipes, ao menos no que tange a etapa de pesquisa para novos temas. Nas palavras do diretor da Osklen: Acho que todos os temas, at o momento, foram sugeridos por mim. Claro que vou trocando com a equipe, at me ajudam, mas acho que sempre fui eu. E claro que eu dou a identidade. Nem sempre ela rija at o final, vou trocando. Mas o esprito da coisa sempre foi meu. Hoje as coisas esto muito mais participativas. Eu estou querendo que todo mundo participe mais (...). Tudo isso que trazido acaba ajudando a modificar um pouco. Mas que a pesquisa j feita em cima daquele esprito que eu comuniquei, que eu lancei para uma coleo.

22

147

de filtros realizados por terceiros (um gestor, por exemplo) constitui uma reclamao em 20% dos funcionrios entrevistados; para 30% das respostas, a falta de conhecimento prvio sobre um determinado assunto o maior problema na hora de receber ou passar um briefing novo; j 40% dos respondentes ressaltaram que a falta de informao, a falta de esclarecimento sobre o contexto em que um determinado briefing se insere, o maior problema detectado; para 60% dos entrevistados, porm, a insegurana do formulador do briefing diante do assunto comunicado foi apontada como o maior problema que enfrentam nesta etapa do trabalho. Referem-se, em particular, s eventuais indefinies do diretor de estilo e criao, de invariavelmente onde parte, em uma dinmica top-down, as proposies temticas para as colees. Dessa incerteza, insegurana ou indefinio como queiramos chamar adviriam iguais posturas e sentimentos por parte das equipes, ocasionando disperso e falta de coeso, inicialmente, e, em um segundo momento, at mesmo retrabalho. Espelho, em nossa opinio, de um ambiente organizacional que propicia a ocorrncia das ditas implicaturas fracas de Paul Grice comentadas no Captulo 2. Situao que pde ser efetivamente detectada atravs da observao de conversas informais pelos corredores da empresa e da participao em debates realizados por e-mails23 durante o tempo da pesquisa emprica. O que interessante notar que no esta a percepo do diretor da Osklen, que no reconhece, em momento algum de sua fala, uma insegurana sua em relao a um tema (embora j tenha relatado, mais de uma vez, a percepo de inferncias equivocadas, por parte de sua equipe, em relao s suas formulaes). Percebe-se, sim, no entanto, uma dificuldade assumida pelo prprio de se expressar, de externalizar as impresses e sensaes vivenciadas (tidas como centrais na hora da proposio de um briefing). Dificuldade oriunda, segundo o prprio, do fato de ser mais imagtico do que textual. Em suas prprias palavras:
Tm pessoas que (...) me conhecem muito, seja quando eu falo ou mesmo quando eu no falo; enfim, j me compreendem. Mas h aqueles novos, com os quais j no tenho isso. Isto uma coisa. Outra coisa quando estou com pressa, ou subestimando alguma informao, ou no tendo a capacidade de descrever tudo. Muitas vezes eu fico tambm nessa de no querer falar tanto por achar que estou incomodando. At porque muito chato voc ficar falando do seu imaginrio, ele muito abstrato, ainda. Mas o que eu acho pior mesmo talvez essa minha incapacidade de, s vezes, em alguns momentos, me expressar ou de pessoas que ainda no tm experincia de entender a forma como eu passo as coisas.
23

A assincronicidade desta ferramenta, sua tendncia escrita telegrfica, assim como eventuais ausncias da arbitragem do formulador de uma determinada proposio, acabam por abrir espao para interpretaes equivocadas de uma idia.

148

Acrescenta que outro grande problema que detecta na hora da exposio de um briefing so os pr-conceitos que a equipe tem a determinadas idias, e que fazem surgir barreiras que a impede de prestar ateno ao que ele tem para dizer. Na elaborao de uma coleo, isto geraria um esforo maior de superao dessas barreiras e, por conseguinte, de convencimento do membro da equipe daquilo que ele imagina ou deseja. Mais do que a dificuldade de expresso de idias, ou mais do que a dificuldade que o outro tem para compreend-las, os pr-conceitos so vistos pelo diretor de estilo e criao da Osklen como o pior problema na etapa do briefing. Problema que imaginamos ser sensivelmente agravado, na prtica, pela noo de jogos de linguagem resumida no captulo anterior e pela percepo de que vrios deles coexistem no ambiente criativo da Osklen24. Do ponto de vista dos outros empresrios entrevistados, as dificuldades referem-se mesma necessidade de rompimento de barreiras ao entendimento e mobilizao de equipes para as idias propostas. No caso do grupo teatral, o problema reside tanto na dificuldade de passar uma idia que est na cabea quanto na crena de que ela, a diretora, ir resolver sozinha todos os problemas ou que ir fazer tudo25. Na firma de design, o problema reside na distino das formaes (o entrevistado economista e os demais scios, designers) e no fato do entrevistado, por esta formao, se concentrar mais na sustentabilidade do negcio, em si no desejo de garantir que o projeto se realize com viabilidade econmica , do que nas questes conceituais, o que s vezes o leva a um distanciamento desses aspectos. Visto que a falta de tempo decorrente de certo estado permanente de atraso no desenvolvimento das colees da Osklen foi algo depreendido da observao dos processos e confirmado pela fala de alguns dos profissionais entrevistados , podemos imaginar os riscos de erros de interpretao que as equipes correm nesses momentos e a necessidade de se aferrar aos jogos de linguagem dos quais participam para sanar eventuais dvidas. Perguntados abertamente sobre esta questo, os gestores da Osklen entrevistados argumentaram que os principais

24 De forma no exaustiva, podemos citar os que existem entre o diretor de estilo e criao, a diretora de artes e a coordenadora de estilo (que formam o ncleo de estilo da marca); entre o diretor de estilo e criao e seus gestores mais antigos; entre as equipes de cada departamento da rea criativo-comunicacional, com seus jarges prprios; entre estes departamentos, por sua vez, e o restante da empresa (mais focado nas questes administrativo-operacionais) etc. 25

O que em parte acaba acontecendo, como fica registrado em seu relato, seja porque detecta uma certa preguia generalizada nas pessoas, seja porque sua forma de passar uma idia deixaria as pessoas encantadas e, por conta desse encantamento, tolhidas, o que a obrigaria a conduzir de forma mais enrgica o processo de criao, estabelecendo tarefas a serem cumpridas a cada encontro do grupo.

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problemas que podem ocorrer causando erros posteriores de interpretao de um briefing so: (a) quando a equipe levanta os mesmos materiais sobre um tema e fica restrita superficialidade das idias; (b) quando, por falta de um background cultural, ela se cala e no d nem feedback positivo (convergente com a expectativa do formulador ou repassador do briefing), nem negativo (divergente em relao mesma); c) quando, por outro lado, ela adapta o tema e a pesquisa para sua prpria atividade ou interesse, caminhando de forma independente e/ou paralela em relao aos demais colegas de departamento26. Esta percepo similar detectada na fala do diretor da Osklen e da diretora teatral: a apropriao do tema, pela equipe, gerando uma interpretao pessoal s vezes desconectada do todo, obrigando-os a monitoramentos permanentes, atravs de reunies peridicas, das interpretaes feitas pela equipe no caso do diretor da Osklen, sobre as pesquisas realizadas e sobre os elementos trazidos; no caso da diretora teatral, sobre mini-esquetes preparados pelos atores. Monitoramento tambm realizado pelo representante da firma de design, porm pelo motivo j descrito: garantia da viabilidade econmica do projeto. No que tange s reordenaes de rumo, por parte dos demais entrevistados, como de se esperar, estes se comportam da maneira prevista pelo cargo que ocupam: os gestores monitoram permanentemente a coeso dos trabalhos realizados pelos diversos assistentes, procurando zelar pela sinergia entre as diversas frentes especializadas; j os assistentes recorrem a um intermedirio (um superior ou outro colega com a funo de atendimento) em quase a totalidade dos casos (7 em 8 assistentes); apenas um, porm, relatou que vai diretamente fonte formuladora do briefing, seja de que setor ou grau hierrquico for.

4.2.1.3 Coleta, introduo e circulao de informaes e conhecimentos Identificadas as relaes mantidas com suas fontes de inspirao e a maneira como, em geral, lidam com a proposio de novos desafios ao seu trabalho (expressa nas interaes comunicacionais ao redor da formulao e recepo de um

26

Em uma escala departamental, esta ltima percepo pde ser observada no desenvolvimento de aes ao redor da marcame, feitas em paralelo por duas reas de elaborao de projetos a de Marketing (focada em varejo e em moda) e a de Relaes Corporativas (focada em relacionamentos de longa durao e contedos para alm da moda) e aparentemente sem real sinergia entre si. Estas, no entanto, eram percebidas e comunicadas, por seus gestores (vale frisar que os dois no participaram das entrevistas), como sinrgicas em relao aos propsitos, valores e estratgias da marca como um todo.

150

briefing), neste terceiro bloco de perguntas investigou-se o comportamento diante das prticas informacionais e das injunes impostas mesma pela cultura e estrutura organizacionais. Assim, a primeira questo incidiu sobre a coleta em si de novas informaes: quando um novo briefing comunicado, onde cada um coleta as informaes necessrias para o desenvolvimento de seu trabalho? Para tanto, foram apresentados quatro aspectos centrais para o trabalho de criao e comunicao de uma nova coleo, pea teatral ou mesmo objeto de design (tema, forma, matria e cor), ao lado de outros quatro aspectos que podemos aqui chamar de perifricos em relao s tarefas que os entrevistados executam (identificados como identidade de marca, marketing e comunicao, prticas ou tecnologias de informao e parcerias), como pode ser percebido na Tabela 2.

Entrevistado Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Diretor de estilo e criao Outros ou no se aplica Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios Outros empresrios 0 0 0 1 1 1 1 0 04 47 45 39 27 42 50 46 40 Subtotais Outros empresrios 0 0 0 0 0 0 0 1 01

Eventos culturais e lazer (cinema, teatro etc.)

Redes fsicas ou virtuais de relacionamento

Meios de comunicao de massa

Publicaes tcnicas e especializadas

WEB (sites de busca, blogs etc.)

Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicao Prticas informacionais Parcerias 0 0 1 0 1 3 4 2

0 1 0 0 1 1 1 1 05 23

1 1 0 1 0 2 1 1 07

10 8 5 4 4 6 8 6 51

0 0 0 0 0 1 1 1 03 64

2 1 2 0 1 1 1 2 10

4 3 4 1 4 6 4 4 30

1 0 0 0 1 1 0 0 03 34

1 0 0 0 0 0 0 0 01

8 9 6 4 5 6 7 2 47

1 0 1 1 1 1 1 1 07 61

2 1 1 0 1 1 0 1 07

7 6 2 0 4 4 3 3 29

1 1 1 1 0 1 1 1 07 42

1 2 1 0 0 0 1 1 06

2 3 9 2 4 3 5 3 31

0 0 1 0 1 1 1 1 05 38

0 0 1 0 0 0 1 0 02

3 4 4 1 4 3 1 3 23

0 0 0 0 1 1 0 0 02 29

1 1 0 0 0 0 1 1 04

2 2 0 3 4 3 1 2 17

Sociedade em geral (cliente, platia, transeuntes etc.) 0 1 0 0 1 1 0 1 04 22 0 1 0 7 3 3 2 2 18

Fontes de informao

Cursos e encontros tcnicos especializados

Concorrncia

0 0 0 1 0 0 0 0 01 23

Subtotais 11 Consolidado

Tabela 2 Principais fontes externas de informao acessadas no trabalho criativo Fonte: elaborao prpria.

151

O curioso que quase todos emitiram opinio sobre todos os itens listados na coluna da esquerda, mesmo que seu trabalho no tangencie diretamente todos os aspectos presentes no processo de criao e comunicao dos elementos (colees, espetculos teatrais ou objetos de design) que vo alimentar a construo da identidade de marca. Outros aspectos importantes de serem destacados so: (a) a pequena discrepncia (cerca de 85%) entre os itens mais (marketing e
27

comunicao)

menos

(cores

empregadas)

pesquisados

externamente ; (b) a grande discrepncia (de 191%) entre os canais mais (WEB) e menos (sociedade em geral) utilizados para obteno de informaes28. Digno de nota tambm observar, a um s tempo, a diversidade de meios de obteno de informaes utilizados pelo diretor da Osklen e a utilizao mais consistente, pelo mesmo, de uma rede de relacionamentos (amigos e conhecidos, em particular) para o mesmo fim, ao contrrio do que foi observado em todos os seus subordinados (que alegam, em suas falas, no reconhecer como importante este canal de obteno de informaes). A mesma consulta a uma rede de relacionamentos feita embora em escalas distintas pelos demais entrevistados. Questionados onde vo buscar, dentro das respectivas empresas,

informaes sobre os mesmos aspectos do processo de construo de identidade de marca a partir do trabalho criativo, as respostas apontaram para a centralidade do papel desempenhado pelos contatos informais com os colegas, em primeiro lugar, e do papel desempenhado por reunies programadas em particular as realizadas com o diretor de estilo e criao, no caso da Osklen , imediatamente a seguir no nmero de ocorrncia geral, como se percebe na Tabela 3.

27

O alto ndice de no se aplica concedido ao aspecto cor do trabalho de criao e comunicao de uma nova coleo deve-se ao fato desse item ser normalmente uma atribuio exclusiva dos diretores de Estilo e Criao e de Artes. O baixo ndice de utilizao de redes de relacionamentos, fsicas ou eletrnicas, explica-se por duas razes bsicas: de um lado, desinteresse ou impossibilidade de terem pares aos quais possam recorrer (seja porque eles no existem nas redes de amizades, seja porque no querem se deixar influenciar pela opinio de outros profissionais); de outro, o completo desinteresse por sites de relacionamentos e a utilizao da WEB como espao de busca em sites e blogs de contedo.

28

152

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Entrevistado

Outros empresrios

Outros empresrios

Outros empresrios

Outros empresrios

Bases de dados

Reunies programadas

Outros ou no se aplica

Fontes de informao

Documentos escritos (relatrios, p.ex.)

Contatos informais com os colegas

Outros empresrios 0 0 0 2 0 0 0 0 02 Subtotais 32 33 32 20 29 27 29 33

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicao Prticas e tecnologias informacionais Parcerias Consolidado 9 9 7 6 4 5 3 6 Subtotais 49 0 1 1 1 1 1 1 1 07 60 1 0 1 0 1 0 0 1 04 8 7 8 1 6 6 8 8 52

1 0 1 0 1 1 1 0 05 70

2 2 2 0 2 1 2 2 13

3 5 4 1 4 3 5 3 28

0 1 1 1 0 1 1 1 06 37

0 0 1 0 0 0 1 1 03

7 5 3 3 5 4 4 7 38

0 1 1 1 1 1 1 1 07 51

0 1 1 0 1 2 0 1 06

1 1 1 4 3 2 2 1 15

Tabela 3 Principais fontes internas de informao acessadas no trabalho criativo. Fonte: elaborao prpria.

Percebe-se aqui uma mesma emisso de opinio sobre quase todos os itens. Observa-se, porm, uma mudana quanto aos aspectos mais pesquisados internamente (formas e parcerias), em detrimento de marketing e comunicao do quadro anterior. Nota-se tambm a pouca importncia dada pela diretora teatral a reunies formais programadas ou a documentos escritos no levantamento de informaes para o processo criativo dentro do grupo. As poucas marcaes nessas colunas so do representante do escritrio de design. Em contrapartida, detecta-se, na atuao do diretor da Osklen, uma ampla utilizao de todos os canais internos para obteno de informaes sobre quase a totalidade dos itens apresentados. Argidos sobre os facilitadores e os entraves existentes na Osklen, como um todo, ou nos departamentos em que atuam, para que novas informaes e novos conhecimentos entrem, circulem e possam aderir s equipes, as percepes dos funcionrios entrevistados so distintas (Quadro 2). Interessante perceber o peso das pessoas no papel de facilitador. Digno de nota tambm o peso negativo

Diretor de estilo e criao 0 0 0 0 0 0 0 0 00 17

153

atribudo pelos entrevistados cultura organizacional e prpria identidade de marca na hora de fazer entrar novas informaes e novos conhecimentos.

Principais facilitadores As prprias pessoas, suas qualificaes, suas atitudes individuais A atuao do diretor de estilo e criao O tamanho e a diversidade da equipe A constituio de parcerias A liberdade para escolha das fontes Principais entraves Cultura organizacional, estrutura departamental, burocracia, falta de tempo Trabalhar para um nico cliente, se acomodar identidade de marca, linguagem Aspectos tcnicos de acesso (internet lenta, por exemplo) No v entraves, tem liberdade pra trazer coisas que podem ser aceitas ou no Pouca valorizao do contato com a vida real, pouco contato com outros universos Filtros exercidos por intermedirios, falta de reunies com o diretor de estilo e criao Falta de ferramentas eletrnicas (acesso a sites pagos, por exemplo) Falta de equipamentos de apoio pesquisa (biblioteca, materiateca etc.) Falta de proximidade com os departamentos Dependncia da competncia e vontade individuais Canais institudos Informalidade, rudos advindos dos contatos informais Problemas de relacionamento

Freqncia 4 3 2 1 1 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1

Quadro 2 Principais facilitadores e entraves para a introduo de informaes e conhecimentos junto s equipes criativas Fonte: elaborao prpria.

Do ponto de vista do diretor de estilo e criao da Osklen, e ao contrrio da percepo de parte de sua equipe, os recursos tecnolgicos atualmente disposio dentro da estrutura organizacional constituem um facilitador para que novas informaes possam entrar. Outro facilitador por ele apontado a atuao das pessoas dentro da empresa seja ele prprio, seja uma parcela de seu corpo gerencial (ambos em permanente contato com o mundo externo) , fator tambm detectado em 7 das 11 respostas acima. Esta tambm a percepo do representante da Fibra Design, ao enfatizar que a sinergia e o relacionamento pessoal entre todos um facilitador. Em sua opinio, o grupo possui uma atuao meio modernista, meio antropofgica: uma empresa que recebe muita influncia de fora, que est sempre absorvendo tudo e se transformando. Acrescenta, porm, que esta mesma amizade e esta mesma informalidade que facilitam a entrada de informaes so os mesmos elementos que acarretam perdas. Assim como uma

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certa arrogncia do grupo, em funo de serem profissionais com muitos conceitos j formados, principalmente em questes ambientais, impedindo a entrada de certas informaes, como ressaltado pelo entrevistado. J no caso do grupo teatral, em contrapartida, a equipe, em si, no um facilitador para a introduo de novas informaes ou novos conhecimentos. Isto se d, na opinio da diretora, pelo fato do Sensus no ser uma equipe remunerada (cf. nota 18). A falta de uma motivao salarial seria, em sua opinio, o grande fator para no se obter o devido interesse para a atividade proposta. Isto pode ser depreendido da seguinte passagem de sua fala:
(...) as pessoas tm uma necessidade muito grande de sobreviver, ainda mais no meio cultural, e quando voc pede a elas um tempo de dedicao em cima de um projeto no qual eles no tm a remunerao imediata, tem sempre uma sada do tipo: se eu tiver um tempo, eu fao. Se eu puder, eu fao. Ento, eu acho que essa a minha grande dificuldade.

Outros obstculos citados, agora sob a tica do diretor da Osklen, so a falta de organizao da informao (considera que ainda no um processo gil porque a tecnologia ainda no devidamente utilizada pela empresa neste sentido), os j citados pr-conceitos dos integrantes da equipe e uma cultura organizacional que ainda no favorece a comunicao interna. Quanto estrutura (um dos entraves citados pela equipe junto com a cultura organizacional), acredita que a empresa esteja em uma fase de transio, melhor do que antes, embora ainda no seja o ideal. J no que tange a circulao e aderncia das novas informaes e dos novos conhecimentos introduzidos junto s equipes criativas, a percepo dos funcionrios da Osklen entrevistados a que se percebe no Quadro 3.

Principais facilitadores Freqncia No sabe ou no v grandes problemas para a circulao, as pessoas esto receptivas 3 Utilizao de canais internos, como e-mails, quadros de avisos etc. 2 Encontros informais 1 Tamanho da empresa, diversidade de vises sobre um mesmo tema 1 Investimento em um departamento diferenciado como o de Artes 1 Existncia de reunies e trocas constantes em um departamento 1

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Principais entraves Faltam outros encontros de todo mundo com o diretor de estilo e criao Depende muito do esforo individual Indefinio funcional, indefinio de papis, no saber a quem recorrer Existncia de filtros (colegas ou superiores) Acomodar-se em algo que j fez sucesso, identidade de marca, no experimentar Falta um encontro maior entre as equipes, um maior dilogo, mais comunicao Tamanho da empresa, informaes internas sendo passadas por veculos externos Tamanho da empresa, muita gente opinando Melhorar a utilizao de canais internos, como e-mails, quadros de avisos

4 2 2 2 2 1 1 1 1

Quadro 3 Principais facilitadores e entraves para novas informaes e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem s equipes criativas. Fonte: elaborao prpria.

Nota-se que a percepo dos funcionrios da Osklen entrevistados se desloca da crena de ser necessrio um esforo individual para se trazer novas informaes (quadro anterior) para uma compreenso de que, uma vez introduzidas essas novas informaes, as pessoas estariam receptivas a elas, facilitando sua circulao. A dependncia do esforo individual, por sua vez, aparece como um dos entraves circulao dessa informao, logo atrs da falta de reunies com o principal executivo da empresa e seu diretor de estilo e criao. Outros aspectos organizacionais como a indefinio (ou pouca clareza) de papis, a existncia de filtros ou mesmo a prpria identidade de marca aparecem aqui tambm como entraves percebidos pelos entrevistados para a circulao de novos conhecimentos. Sob a tica do diretor da Osklen, a dependncia de um esforo individual tambm aparece como entrave, s que sob o nome de motivao:
Se eu consigo fazer com que aquela informao que entrou na empresa mesmo que no seja minha seja relevante, um elemento motivador em uma determinada estratgia que estamos realizando, em um produto novo, na essncia de uma coleo, isto um grande facilitador. Eu vejo que isso permeia tudo, inclusive outros departamentos. Mas se entrou, se a informao foi aceita, mas a pessoa no est motivada, no vai acelerar [a circulao da informao], no vai criar este esprito [de sinergia entre reas e idias]. E a coleo precisa ter um esprito, assim como a empresa tambm. A minha equipe criativa e no falo s dos que fazem o desenho, falo de todo mundo tem que estar motivada com aquela idia, com aquela informao, para que isso permeie o resto da empresa. Se tem isso, sucesso. Se tem mdio, ela tem menos sucesso. E se no tem isso, ela sofre com novos pr-conceitos no meio do caminho, que vo deturpando aquele conceito inicial. Antigamente, quando ramos menores, eu achava que era mais fcil. Hoje em dia, voc v nos departamentos que tem uma ou outra pessoa que no comprou muito a idia. (...) Compra uma idia diferente. Uns aceitam, outros no.

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No devemos, no entanto, tirar concluses precipitadas com esta passagem: o tamanho da empresa ou a diversidade da equipe no so considerados, em si, problemas, entraves ou obstculos circulao da informao (nem pelo diretor de estilo e criao, nem pela prpria equipe). Apenas exigem uma maior ateno, uma maior dedicao29. Apesar de a diversidade gerar um nmero maior de conflitos e de reaes s informaes, ela considerada salutar pelo diretor de estilo e criao (e por alguns de seus assistentes). E quanto ao tamanho e aos problemas advindos de um suposto gigantismo , ele categrico em no ver nisso um empecilho em si (embora tenha sido citado duas vezes pela equipe). Em sua percepo, o problema recai mais em outros fatores, como a falta de reunies gerais nas quais ele possa se comunicar, de uma nica vez, com o maior nmero possvel de funcionrios30, ao invs de se reunir aqui e ali com um ou com outro, gerando sempre a sensao de que ficou um assistente de fora (vale ressaltar que a falta de mais reunies com o principal executivo da empresa o entrave mais citado pelos funcionrios da Osklen para as dificuldades de circulao da informao dentro da empresa); a falta de uma gesto do conhecimento, em suas palavras, alm da j citada falta de comunicao interna (mecanismos que lhe permitam amarrar um pouco mais os processos, considerados um pouco soltos); a falta de conceitos mais precisos, fruto de uma fase pessoal mais vaga, menos marketing, mais artstica, como ele prprio definiu; e, o que talvez seja mais importante em sua compreenso, a falta de dedicao, fruto de um tempo cada vez menor. Por outro lado, quando perguntados se fazem ou se vem a empresa fazer algo para eliminar os entraves e fortalecer os facilitadores de introduo de novas informaes e conhecimentos junto s equipes criativas, os funcionrios

entrevistados pulverizaram suas respostas em 12 possibilidades distintas ao invs dos sim, no e no sei tradicionais , como podemos perceber no Quadro 4.

29 Em suas prprias palavras: como diretor eu fao as duas coisas: como estilista eu passo a informao para que a equipe possa seguir em seu trabalho; como eu sou o diretor de criao tambm, fico cuidando para que esta informao chegue a todo mundo, seja compreensvel por todo mundo e cada um possa devolver aquilo dentro de sua especialidade. 30

Cita, neste sentido, as grandes convenes realizadas pela Apple, quando Steve Jobs se rene com centenas de colaboradores para poder apresentar sua idias. guisa de comparao, o mais prximo que a Osklen faz de uma conveno desse tipo chama-se meeting corporativo e organizado, anual ou bianualmente pelo departamento de Relaes Corporativas da empresa em um cinema do Rio de Janeiro, onde so reunidos parte dos funcionrios do Escritrio Central e quase que a totalidade da fora de vendas do Estado do Rio de Janeiro e apresentados o inspiracional de uma nova coleo, as informaes relativas a projetos e parcerias dentro dessa coleo, bem como outras informaes de carter corporativo.

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O que (ou pode ser) feito para fortalecer os facilitadores e remover os entraves Esforo individual para criar facilitadores Melhorar as trocas entre as reas e as pessoas Criar ferramentas colaborativas (intranet, blogs, p.ex.) Reforma espacial Ganhar tempo e administr-lo melhor Criar espaos de encontro (biblioteca, p.ex.) Comunicao interna Incutir o desejo de saber nas pessoas No sabe ou no respondeu Incentivar a diversidade das equipes Olhar o negcio como negcio Acha que a empresa, na verdade, vem regredindo nesse aspecto

Ocorrncia 4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Quadro 4 Aes a respeito da manuteno dos facilitadores e de remoo dos entraves. Fonte: elaborao prpria.

So, no entanto, dignos de notas, o fato de que a maior parte dos itens acima citados diz respeito a sugestes, no a aes efetivas em andamento na empresa e o fato de que o maior volume de ocorrncia de aes reais ou sugeridas recaia, na verdade, sobre os prprios indivduos, em si, no necessariamente sobre a cultura e/ou a estrutura organizacionais. Fortalecer os facilitadores e remover os entraves seriam mais atitudes dos indivduos do que processos ou mecanismos organizacionais, na opinio dos participantes (9 contra 6, respectivamente).

4.2.1.4 Externalizao e consolidao da identidade de marca Quis-se saber, por fim, quanto da imagem passada, ao final de todo esse processo em peas de vesturio, em espetculos teatrais ou em objetos de design, assim como em suas peas de comunicao para o pblico , seria fiel aos conceitos inicialmente formulados e discutidos entre todos, e quanto dessa imagem refletiria as interaes ocorridas durante todo o esforo de criao e elaborao das ferramentas de divulgao. 100% dos funcionrios da Osklen entrevistados responderam que a imagem reflete, acima de tudo, as interaes ocorridas ao longo do processo, mas que no se perde de todo a relao ou a sinergia com os valores discutidos e apresentados s equipes no incio do trabalho. Na verdade, estas interaes so vistas como saudveis e mesmo desejveis ou inevitveis. Ademais, ressaltam que existem dois

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momentos cruciais no trabalho de uma coleo dentro da Osklen: o momento que vai da criao ao desfile, onde o trabalho de conceituao central; e o momento que vai do desfile at a sua transformao em produtos comerciais, onde ocorrem as adaptaes que podem gerar um afastamento do esforo de conceituao anteriormente realizado. Acreditam, assim, que a transformao comercial de uma coleo ou a sua apresentao em loja pode ser o momento de maior risco para a identidade de marca31. Interessante, neste sentido, a percepo de um dos entrevistados segundo a qual sempre existiram, na verdade, duas identidades em jogo: a que proposta pelos estilistas da marca e a que efetivamente percebida pelo pblico, muitas vezes mais fiel a formas, temas e materiais passados. Neste aspecto, a percepo do diretor de estilo e criao da marca ligeiramente diferente: apesar de tambm acreditar que a coleo 100% fiel aos conceitos e valores discutidos pelo menos na etapa de campanha, quando so selecionadas e fotografadas aquelas peas mais representativas do conceito original , e de tambm fazer a ressalva de que na etapa comercial, quando existe uma diversidade maior e ela pode at se espalhar
32

, sua fala no faz qualquer meno

explcita s interaes com a equipe propriamente dita. Isto nos induz a reforar a ateno sobre uma das premissas desta parte do trabalho, qual seja, a centralidade de seu papel na induo total ou parcial do comportamento informacional das equipes criativas. Inferncia que obviamente no espelha a prtica observada, outras passagens de sua entrevista ou mesmo o bom senso, e que demandaria uma maior investigao. A percepo dos outros empresrios, ao contrrio, a de que a imagem externalizada assumidamente um reflexo das interaes ocorridas dentro do grupo ao longo de todo o processo. No caso da companhia teatral, sua diretora pondera

31

Vale frisar que a rea de Ambientao e Vitrine no participa do incio do processo de criao de uma coleo. Disto decorre aquilo que aqui denominamos de uma interpretao de terceiro grau, decorrente da interpretao de segundo grau feita pelo Marketing sobre a interpretao de primeiro grau feita pelas reas de Artes / Design e Estilo. Uma ao sobre ao capaz de gerar todo tipo de deturpao Em funo disso, inferiu-se a importncia de se realizar igual rodada de entrevistas com os designers da rea de Ambientao e Vitrine. Isto, no entanto, no foi possvel em funo da percepo de sua necessidade terse dado tardiamente, na fase de transcrio e consolidao das entrevistas, quando a parte emprica j tinha sido encerrada.

Em sua concepo, a linha Collection mais sofisticada e mais prxima do que foi desfilado mantm mais de 90% de fidelidade aos conceitos e valores originais quando adaptada comercialmente para as lojas; as peas casuais, por sua vez, mantm 70% de sua fidelidade; algumas outras aquelas que quase chegaram l ficam entre 50% e 60% de fidelidade; as demais peas so aquelas que no esto atreladas a uma coleo e mantm-se porque so bsicas ou clssicas e relacionam-se com o estilo da Osklen, no com uma determinada coleo. Seu conceito, portanto, no o da coleo, mas de um eixo de estilo. O que pode acontecer com essas peas que, no decorrer de sua existncia, elas podem se afastar do estilo e permanecerem no mix de produtos da loja mais por uma exigncia comercial, por terem dado certo comercialmente. Nessas, apesar de ainda existir um fio de coerncia que a faa se comunicar com o todo apresentado em loja, a essncia de estilo j comea a ficar bem distante.

32

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que pode at no ser fiel ao primeiro lampejo, mas acrescenta: a cara de tudo o que aconteceu dentro do processo. At porque quem faz o espetculo, apesar de eu ter tido a idia, so os atores. No caso do escritrio de design, o espelhamento das interaes no se d por uma performance, mas pela prpria forma de trabalhar da equipe e do tamanho da companhia, como j citados. Como todos participam de tudo, as chances de que o produto final espelhe essas interaes so muito altas. E a ausncia dessas interaes, ao contrrio, pode at comprometer a fidelidade do produto aos conceitos e valores originalmente discutidos:
Quando a informao flui de verdade entre as reas, quando voc tem tempo para conversar sobre o projeto, (...) eu acho que o grau de fidelidade altssimo com relao ao que a gente acredita. (...) [Porm], em alguns momentos, em alguns trabalhos menores, alguns trabalhos que tm muito mais a ver com a sustentabilidade financeira da empresa do que diretamente com os ideais, com a construo do que a gente espera da empresa, eles so menos discutidos, acho at que por falta de interesse, por uma dinmica em que eles so colocados meio de lado, a eles nem sempre saem carregando a marca da forma que a gente gostaria.

Compreendido que, no caso da Osklen, os valores e conceitos propostos so interpretados e transformados em peas conceituais e comerciais, e que ambos os binmios valores e conceitos, de um lado, e peas conceituais e peas comerciais, de outro podem, a despeito de falta de meno na fala de seu diretor, sofrer transformaes pelas interaes entre as equipes, perguntou-se, por fim, qual a instncia do trabalho de construo de identidade de marca que teria a melhor fluidez interna de informaes e, por sua vez, em qual dessas etapas do trabalho a circulao de informao seria mais truncada. Guardadas as devidas propores (tamanho, tempo de vida do empreendimento e natureza das operaes), perguntou-se o mesmo para os demais entrevistados. O resultado o que podemos observar na Tabela 4, onde detectamos um curioso e surpreendente empate33 em relao perspectiva dos funcionrios da Osklen entrevistados, para os quais cada uma das instncias apresentadas passvel de ocupar o primeiro lugar em termos de clareza na circulao das informaes e nas trocas comunicacionais. Infere-se dessa percepo uma possvel (e compreensvel) associao da instncia citada com a realidade departamental vivenciada por cada entrevistado.

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Vale frisar que um entrevistado considerou duas instncias em terceiro lugar; outro considerou duas instncias em quarto lugar; por fim, um terceiro considerou trs instncias em primeiro lugar.

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Outros empresrios

Outros empresrios

Outros empresrios

Gradiente Instncias Valores e conceitos Proposies estticas Marketing e comunicao Cultura e memria Subtotais

1 (++) 3 3 3 3 12 1 0 0 0 01 1 1 0 0 02 2 3 4 1 10

2 (+) 0 0 0 1 01 0 1 1 0 02 3 2 2 2 09

3 (-) 0 0 1 0 01 1 0 0 1 02 2 2 1 4 09

4 (--) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02

Tabela 4 Fluncia da informao em relao s instncias do processo criativo. Fonte: elaborao prpria.

Por sua vez, surpreendente observar que a instncia de menor fluidez na circulao das informaes, sob sua tica, seja a parte de cultura e memria (supostamente onde as informaes j estariam consolidadas e reconhecidas como pertencentes empresa). Infere-se disso a possvel percepo de que, embora declaradamente uma marca auto-centrada, dotada de inmeras informaes construdas ao longo do tempo incorporadas ao seu ethos, tais informaes no so, de fato, efetivamente acessveis a todos. Esta tica, no entanto, se inverte quando o respondente o diretor de estilo e criao da marca. Para este, a etapa de proposies estticas onde a informao flui de forma mais truncada, pelo fato de acreditar ser esta uma etapa onde o convencimento dos participantes mais difcil. Ponderando que a etapa onde a informao flua melhor seja a de valores e conceitos idia compartilhada por 1/4 de seus funcionrios , traz cultura e memria (igualmente central em seu trabalho) para segundo lugar, enquanto parte da equipe considera, para esta colocao, a etapa de marketing e comunicao. Acredito que essa flutuao nas percepes tambm exija uma relativizao e uma melhor compreenso da premissa segundo a qual a cultura organizacional e a memria empresarial exeram um papel central no esforo de construo da identidade de marca, ao menos no caso particular da Osklen. Talvez seja mais uma percepo ou desejo isolados do que uma prtica corporativa j institucionalizada. Mais um aspiracional a ser perseguido do que uma realidade plenamente observada no dia-a-dia e visceralmente experimentada por todos.

Outros empresrios

Entrevistado Diretor de estilo e criao Assistentes e gestores

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Diretor de estilo e criao

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

Assistentes e gestores

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4.2.1.5 Propsito corporativo, estratgias empresariais e o papel da identidade de marca Visando, agora, extrapolar as dinmicas informacionais e prticas

comunicacionais detectadas na Osklen e nas demais empresas entrevistadas, perguntou-se, exclusivamente aos empresrios, se o propsito corporativo perseguido por cada um dos empreendimentos e se a respectiva cultura organizacional auxiliavam ou atrapalhavam o processo de construo da identidade de marca. Quis-se saber, tambm, que relao existia entre a disseminao de talento pela sociedade e as estratgias atualmente adotadas por cada negcio. Por fim, perguntou-se a opinio dos empresrios sobre o papel das identidades de marca no futuro. Centrou-se, neste bloco, portanto, em questionamentos mais amplos sobre as estratgias de longo prazo das empresas entrevistadas. Na percepo da diretora de teatro existe, ao menos no negcio que ela conduz, uma ligeira discrepncia entre o propsito perseguido despertar os sentidos e a cultura do grupo, baseada no despir-se do ego (visto que os espetculos contam com um pblico vendado que, por conta disso, no v o ator). Este tipo de discrepncia entre propsito e cultura, por sua vez, no veio tona nos dois outros casos: no escritrio de design, por exemplo, o modelo organizacional mais informal percebido, pelos clientes, de maneira positiva: na opinio do entrevistado, eles acham mais saudvel ou mais interessante ver que um fornecedor trabalha de uma maneira mais informal; acham inclusive que melhor para o bemestar da sociedade. Atravs dos feedbacks dados pelos clientes, o entrevistado chegou a acrescentar que h aqueles que inclusive preferem comprar os produtos da firma por saberem que a equipe no precisa trabalhar de terno e gravata, que no tem horrio fixo, demonstrando explcito encantamento por uma cultura organizacional que d s pessoas mais espao para serem o que elas querem ser. Quando voltamos nosso olhar sobre a Osklen, vetor de nossa anlise, detectamos na fala de seu diretor, por outro lado, uma leitura j mais compatvel com o tamanho da empresa e com o seu tempo de existncia. Ainda assim, acredita que a cultura organizacional muitas vezes vista pela literatura especializada como um elemento de engessamento no seja necessariamente um problema para a construo da identidade de marca (embora tambm no a tenha apontado como elemento facilitador). No que tangem algumas questes burocrticas, acredita que

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estas no atrapalham. Elas simplesmente fazem parte. J no que concerne s necessidades comerciais, acredita que possam comprometer um pouco

(principalmente em funo de algum eventual mau posicionamento de um produto), mas que isso tambm parte do negcio. Quanto ao tamanho e diversidade, relembrou que apenas mais difcil o trabalho de busca de uma harmonizao. Enfatizou, porm, que a atuao de um RH mais importante do que os dois itens anteriormente citados, em particular por conta de seu papel na transmisso dos valores da cultura para as equipes. E o que verdadeiramente central na construo da identidade de marca Osklen, em sua opinio, , na verdade, justamente o fato de nunca ter se deixado definir. Isto a permite mudar sempre, acompanhando a contemporaneidade, sem ferir seu eixo de estilo ou seus valores. Em suas prprias palavras: o humano diversificado. A Osklen muito esta diversidade do ser humano. E moda no roupa, roupa s um instrumento. A moda a expresso de comportamentos humanos. Mas e quando esta diversidade do ser humano acompanhada de tecnologias cada vez mais baratas e potentes de informao e comunicao? Como estas empresas lidam com um verdadeiro espraiamento de talento e criatividade por toda a sociedade? Em que isso pode impactar ou j est impactando em suas estratgias concretas e, em particular, na forma como lidam com a informao necessria construo de suas identidades de marca? Para a diretora teatral, a tecnologia at ampliou o acesso informao (a WEB) e criou um ambiente poderoso de visibilidade do ator (a TV), mas no alterou significativamente o fazer-se ator. No ao menos o ator que ela necessita. O que acontece, porm, que um nmero cada vez maior de candidatos responde abertura de testes para novos espetculos, mas so candidatos cada vez mais fracos, em sua anlise, em busca da fama instantnea propiciada pela televiso. Perguntada se isso vem alterando especificamente as estratgias de atuao da companhia, garantiu que no, que apenas exige uma maior ateno na hora da seleo. A percepo do scio da Fibra Design j a de algum que justamente oriundo deste meio de jovens empoderados pela tecnologia. Por isso, acredita que extrapola o fato de vir a alterar ou j estar alterando as estratgias da empresa. Ela , em si, uma representante dessa cultura. Instigado, porm, a pensar em que

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medida a proliferao de tantos outros designers com os mesmos recursos tecnolgicos e os mesmos ideais que os seus pode impactar nos negcios, ele acredita que o segredo est em no deixar arrefecer este caldeiro de onde a empresa brotou. Em suas palavras:
Eu nunca me vi do outro lado, como sendo um empresrio atacado pelo grupo criativo que vem de fora e que vai se formando a, na informalidade. Eu acho que o grande desafio pra gente uma coisa que a gente pensa como construir uma empresa e continuar com a idia do caldeiro informal borbulhante de idias e de criatividade (...). Porque eu acho que isso um diferencial competitivo muito legal. Isso facilita a entrada de informao. Eu acho que exatamente por isso que (...) a gente recebe mais [informaes] do que a gente deixa de receber, e isso muito positivo. Eu acho que a grande dificuldade conseguir fazer isso e conseguir uma formalidade tambm, sem ser na forma da gesto empresarial, que sustente as duas coisas. Mas a forma como isso vai alterar... no vai alterar. A gente vai tentar se manter com o lado do caldeiro ativo, mesmo sendo uma empresa. Essa a melhor forma de competir com essa garotada que est chegando a (...).

J na percepo do diretor da Osklen podemos perceber as duas perspectivas: por um lado, como pessoa fsica, acredita que isso muito positivo, principalmente quando se recorda de seu prprio incio, sem tcnicas, porm com ferramentas tecnolgicas que serviram de facilitadores ao seu processo criativo; e quando olha ao redor e v o nmero de marcas e atelis surgidos nos ltimos anos em funo desse incremento de ferramentas tecnolgicas. Por outro lado, e falando especificamente como Osklen, v isso como um dificultador na hora de reter talentos:
As pessoas podem sair daqui e montar seus prprios negcios usando know how da gente. (...) Eu, como Oskar, acho que bom, que legal, as pessoas esto correndo atrs de sua chance. Mas olhando como empresa muito ruim (...).

Em consonncia com esta segunda perspectiva, acredita ainda que o estilo da Osklen mais do que uma marca apenas, portanto, em sua opinio se espalhou por um sem nmero de marcas novas, algumas das quais oriundas de pessoas que saram da empresa.
Voc v Osklen em tudo quanto lugar. Ento, isso uma ameaa. Ao mesmo tempo, como cresce demais, quanto mais tiverem, mais fracos vo ser. E claro que, nesse processo, vo ter aquelas marcas que vo encontrar o seu estilo e seguir o seu caminho, independente daquilo que copiaram da Osklen. E ns vamos seguir o nosso. E se a Osklen realmente tem esta fora, um DNA forte, coerncia, no isso que ser o problema. Porque a

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Osklen est sempre evoluindo. A Osklen uma ponta de lana. Ela est sempre na frente. A Osklen criou um estilo (...). No que ela seja melhor, nem nada. Ento, a gente vai s dando alicerce pra Osklen. Como identidade de marca.

Nessa linha de a verdade prevalecer, detectada na fala do diretor de estilo e criao da Osklen, percebe-se que os trs entrevistados so unnimes em acreditar que o papel das marcas no futuro ser o de baliza, de bandeira, de guia para as pessoas. De verdadeiros pilares de valores para a sociedade, no entender do diretor da Osklen. Assim, as marcas se desconectaro do produto ou do servio aos quais elas servem e passaro a se comunicar com seus pblicos atravs dos ideais presentes nos discursos das empresas que as administram. Como disse o representante da Fibra Design:
A cultura organizacional, aquela histria de qual o pensamento da empresa?, at das figuras cativantes que ela tem, eu acho que cada vez mais isso vai ser o importante. (...) Eu sinto que o consumidor vai balizar muito a compra dele pelos ideais da empresa. (...) E acho que a marca se desconecta do produto e, at por isso, acho que comeamos a ver marcas muito mais fortes que os prprios produtos e comeam a partir para outros segmentos. (...) Eu acho que a marca representa mais a cultura da empresa. (...) Eu posso dar o exemplo da Osklen. o mais bvio. Por que o cara paga 120 reais em uma camiseta da Osklen e paga s 60 reais na da Hering? As estampas so praticamente iguais e os profissionais, inclusive, esto pulando l e c a toda hora. Eu acho que outra coisa, no ? Essa mistura entre a personalidade cativante do Oskar, do idealizador da marca, com as aes que a Osklen tenta passar, eu acho que isso que o mais importante nesse diferencial.

E nesse mundo em que a marca extrapola o produto ou servio ao qual ela estava originalmente acoplada, para balizar as escolhas da sociedade pelos valores e pelos ideais da empresa, h ainda espao para as figuras carismticas na construo da identidade de marca, como as existentes por trs de inmeras empresas de sucesso do sculo XX, como Ferrari, Apple, Virgin, Dior e tantas outras? A resposta dos trs entrevistados, inclusive como j detectada na fala acima, sim. Na verdade, as trs empresas vm construindo sua identidade de marca ao redor e sob o pulso firme dessa figura emblemtica. A diferena percebida que, no caso da Fibra Design, a figura carismtica um ente coletivo o prprio grupo , enquanto nos dois outros casos so os prprios diretores frente do empreendimento. E isso tanto para o positivo, como para o negativo, como bem

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ponderou a diretora do Grupo Sensus. Outra diferena detectada nas falas, porm, diz respeito justamente a um possvel desacoplamento da imagem da marca em relao imagem da figura carismtica que a fundou: na opinio do diretor da Osklen, por exemplo, a marca j comea a ter personalidade forte o suficiente para prescindir de sua figura. Algo que j comea a acontecer, em sua opinio, porque vem permitindo, nos ltimos anos, que a construo da marca seja mais coletiva34. Na verdade, havendo ou no este empoderamento das equipes para uma maior contribuio na formulao dos temas de colees o que certamente nos levaria a questionar sobre possveis alteraes nos comportamentos informacional e comunicacional dos que hoje l atuam35 , fica claro que estes s so plenamente mapeados e compreendidos se se adota uma abordagem que permita uma leitura em mltiplos planos o das trocas lingsticas entre os participantes, o das injunes das normas corporativas e o das estruturas sobre as quais essas duas ocorrem como procuraremos demonstrar, de forma alguma exaustiva, a seguir.

4.3 Abordagem poliepistmica de uma central de criatividade: uma leitura possvel Seguindo o que foi exposto at aqui, algumas relaes entre o estudo de caso escolhido, a metodologia de abordagem do fenmeno informacional proposta por Gonzlez de Gomez (2000) e os conceitos apresentados nos captulos anteriores podem comear a ser aqui traadas com vistas a construir uma leitura possvel das prticas informacionais e comunicacionais do coletivo criativo em questo OCA , em particular, e, em um segundo nvel, servir de base para anlises de outros coletivos inseridos na economia criativa como um todo. Antes, resgatemos o resumo feito, nesta dissertao, da proposio de Gonzlez de Gmez (2000): a informao, enquanto objeto da cultura, realiza-se em

Embora, como comentado anteriormente, no tenha falado de interaes com a equipe influenciando a imagem projetada ao final de todo o trabalho de criao e comunicao de uma coleo, em passagens como esta da entrevista, porm, o diretor da Osklen deixa claro seu interesse em abrir mais esse processo criativo para as intervenes dos membros de sua equipe. Participando mais ativamente da formulao dos temas, conceitos e valores de uma coleo, relativizar-se- o papel da figura carismtica na induo das dinmicas informacionais? Haver um maior envolvimento das equipes e, por extenso, uma maior qualidade na informao trazida para dentro da empresa? Desenvolver-se- uma relao diferenciada, por conta disso, com a cultura organizacional e com a memria empresarial? Novas mediaes entre os participantes sero desenvolvidas ou adotadas em detrimento das ou em complementao s trocas comunicacionais e informacionais atualmente utilizadas? As perguntas so inmeras e meramente especulativas. Algumas talvez at mesmo sem resposta, feitas com a estrita inteno de reforar a complexidade dos ambientes informacionais das empresas atuantes na economia criativa, lidando com conhecimentos e com o chamado saber vivo, mais centradas na produo de mundos possveis do que na de produtos.
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extratos dos quais fazem parte a linguagem, os sistemas sociais de inscrio de significao e os sujeitos que a geram / usam. Ela se constitui enquanto objeto da cultura, na articulao desses extratos em contextos concretos. O processo gerador da informao como objeto cultural chama-se ao de informao. E uma ao de informao, por sua vez, articula tais extratos em trs dimenses: uma metainformacional, uma infra-estrutural e uma semntico-discursiva. Comecemos pelos conceitos bourdianos de campo e capitais (aqui considerados complementares abordagem culturalista das organizaes) para tratarmos primeiro da dimenso meta-informacional (a das regulamentaes e estabilizaes das prticas discursivas e informacionais). Ao compreendermos a noo de campo como uma configurao relacional de foras em disputa pelo que nele considerado importante (BOURDIEU, 1999), como j explicitado em outra parte desta dissertao, podemos chamar a ateno para duas importantes dimenses de uma organizao, dimenses estas aqui consideradas sob o ponto de vista da articulao das linhas de poder, dos fluxos de informao e das redes de relacionamentos: uma que chamaremos de estrutural (promotora da organizao formal desses elementos) e outra que denominaremos de conjuntural (que se relaciona com a dimenso informal desses elementos). Tais dimenses conformam fluxos de informao e de conhecimento que permeiam os (e so permeados pelos) embates internos e externos travados por toda e qualquer organizao, fazendo sobressair e prevalecer lderes, estratgias e dinmicas, como demonstram as metforas poltica e cultural, assim como as escolas prescritivas e algumas descritivas. Assim, nessa parte do campo organizacional que o seu ambiente interno fruto direto das dinmicas estrutural (eixo formal) e conjuntural (eixo informal) conformadas pela natureza e modelo do negcio, pelas polticas departamentais e pelas de RH etc. , emergem e consolidam-se culturas organizacionais, nicas a cada empresa, como demonstrado atravs das metforas e escolas de pensamento estratgico apresentadas no Captulo 2. Isto se d em funo do fato que, assim como os sistemas educacionais, estes ambientes e estas dinmicas tambm possuem uma funo de reproduo sociocultural. E se levarmos em conta que a comunicao de uma marca de moda com o mercado (catlogos, desfiles, mdia impressa etc.) , muitas vezes, dirigida para o mesmo pblico de onde saem parte

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significativa dos profissionais que a constroem no dia-a-dia, compreenderemos ainda que bens culturais enquanto bens simblicos s podem ser apreendidos e possudos como tais (...) por aqueles que detm o cdigo que permite decifr-los (BOURDIEU, 1999, p.297). Tais dimenses estrutural e conjuntural, conformadoras do campo (cultura / poder / memria) organizacional interno, fazem ressaltar, tambm, uma noo correlata, qual seja, a de capitais: o capital econmico, invariavelmente detido por aqueles que retm em suas mos o comando de toda a estrutura (no caso de uma empresa como a Osklen, a famlia detentora da sociedade e, em uma escala menor, abaixo, e sob outra perspectiva, alguns diretores por ela designada para tal funo); o capital social, lanado mo por aqueles que se valem das relaes estabelecidas, interna e externamente, para conferir sustentabilidade e/ou massa crtica s proposies formuladas no dia-a-dia das organizaes; o capital cultural, ou seja, a formao educacional e a prpria bagagem cultural capazes de complementar ou eventualmente at mesmo sobrepujar a fora das relaes expressas no capital social; e, por fim, o capital simblico, aquele construdo sobre as capacidades profissionais e sobre o imaginrio de sucesso a elas relacionado, bem como sobre determinados valores contemporneos comungados entre aqueles que constroem as marcas e os grupos sociais aos quais pertencem ou com os quais se comunicam. Assim, do ponto de vista especfico do grupo de trabalho interno (GTI) Osklen que compe sua rea criativo-comunicacional, podemos considerar que a micro cultura que o conforma constri e dissemina uma comunicao com grupos sociais externos (GSE)36 o mercado sob um duplo vis: de um lado, uma comunicao baseada numa identificao (CBI), fruto do compartilhamento de valores e smbolos entre emissores e receptores, conferindo sinergia e autenticidade ao que projetado sobre o mercado37; de outro, uma comunicao baseada no aspiracional (CBA), que surge quando os produtos da marca extrapolam o nicho para o qual foram originalmente concebidos e viram objeto de desejo de outros segmentos, conforme exemplificado na Figura 3

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Que podem ser os seguidores, insiders e fomentadores propostos pela terminologia de Holt (2005).

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Estamos aqui falando da resultante dos esforos de captao, transformao e externalizao das idias-fora dispersas pela sociedade dentro do processo de construo de marcas-cone preconizado pelo branding cultural de Holt (2005); dos insumos advindos da circulao dos capitais simblico, social e cultural (BOURDIEU, 1999, 2006); da arte e da cultura vistas como bens pblicos, a partir de Callon (1994); do acontecimentalismo de Deleuze (LAZZARATO, 2006); etc.

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Figura 3 Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) Osklen e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicao de valores (idias-fora) atravs da identidade de marca (CBI por identificao e CBA por aspiracional). Fonte: elaborao prpria.

Isto nos leva direto segunda dimenso aqui considerada: a semnticodiscursiva (a das significaes e definies socioculturais de gerao, transmisso, recepo e adeso das informaes), que pode ser analisada sob a perspectiva do instrumental da pragmtica. Enfatizando as aes de informao no as anlises de discursos podemos tecer as seguintes consideraes: a) ao assumirmos que a micro cultura da rea criativo-comunicacional da Osklen um recorte dentro da macro cultura da empresa, e que esta macro cultura organizacional , por sua vez, um recorte do macro contexto semntico constitudo pela sociedade, podemos inferir que os participantes dessa micro ambincia agem dentro de determinadas regras lingsticas conformando jogos de linguagem; b) como estes participantes esto permanentemente envolvidos no interior de vrias e (muitas vezes) distintas dinmicas comunicacionais voltadas para os processos de construo, circulao, validao e externalizao de conceitos e

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valores, no apenas sob a forma de construo de identidade de marca, mas tambm sob a forma dos desdobramentos deste imaginrio (projetos especiais, parcerias etc.), no s podemos estar diante de jogos distintos de linguagem no interior de um mesmo grupo, como tambm podemos reconhec-los como expostos s implicaturas conversacionais de Paul Grice, em especial s chamadas implicaturas fracas, ou seja, a disposio do receptor de uma mensagem em inferir sentidos e significados originalmente no considerados pelo emissor; c) por este envolvimento dos participantes com os processos de construo, circulao, validao e externalizao de conceitos e valores sob a forma de marcas e produtos, seguindo um determinado calendrio cclico, podemos inferir que todos os seus proferimentos so, na verdade, tambm comprometimentos com uma ao, segundo a proposta dos atos de fala de John Austin: fazer uma estampa ou montar um catlogo significariam no apenas um aspiracional ou figuras de retrica, mas aes concretas estritamente relacionadas com o calendrio real de aes da marca sobre o mercado; d) diante de toda esta movimentao e mesmo com os riscos ao sucesso apontados pelo item (b) , podemos compreender essa atuao sobre os diversos mercados onde a marca atua (sejam os baseados na identificao, sejam os baseados no aspiracional) como um agir comunicativo nos moldes habermasianos, ou seja, voltados para o entendimento (aqui reinterpretado estritamente como a aceitao, pelo pblico, daquilo que externalizado pela marca e o reconhecimento, advindo desta aceitao, da relevncia do que se comunicado); e) tudo isso, por sua vez, concretiza-se numa configurao espacial e relacional aqui denominada de central de criatividade, em uma extrapolao da idia latouriana de central de clculo. Vale lembrar que originalmente por trs desta idia encontra-se a compreenso de que a cincia se faz atravs de ciclos de acumulao e da conformao de redes. Como apresentado no Captulo 2, o que se visa com estes ciclos de acumulao a atuao a distncia de um ponto transformado em centro sobre outros pontos. Podemos inferir que, do ponto de vista de uma central de criatividade atuante na indstria da moda, como o caso da OCA, os ciclos de acumulao referem-se a (pelo menos) trs grandes eixos temticos: valores e tendncias comportamentais de cunho tico (foco nas idias-fora dispersas na sociedade); valores e tendncias comportamentais de cunho esttico-estilstico

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(foco sobre a forma final das peas, ou seja, roupas e acessrios); valores e tendncias de cunho tecno-cientfico (foco nas conquistas tcnicas, cientficas e tecnolgicas que impactam no desenvolvimento de matrias primas e nos processos produtivos, influenciando as escolhas da empresa e de seus consumidores). Por fim, um quarto eixo este agora interno baseado em valores e tendncias (sim, quando o olhar sobre o passado usado como vetor para o futuro) de cunho memorialstico (foco sobre os elementos que compem a trajetria da empresa, oriundos das dinmicas informacionais e comunicacionais ao redor dos demais eixos temticos, cristalizados sob a forma de croquis, modelagens, registros fotogrficos e videogrficos, mdia espontnea, entre outros registros). Imagina-se, assim, que possamos extrapolar o objeto de estudo e propor que, atravs de suas redes sociocriativas, as centrais de criatividade como a da Osklen lidam com questes ticas, esttico-estilsticas, tecnolgicas e mesmo memorialsticas que seriam trazidas para casa (seu ambiente criativo) como na proposio de Bruno Latour (2000), para serem trabalhadas e posteriormente externalizadas sob a forma de uma identidade de marca (a sintetizar e expressar valores, idias-fora, como nos moldes propostos pelo branding cultural), com vistas a uma atuao a distncia (o ambiente externo, a sociedade). Neste processo, visitas a semanas internacionais de moda, buscas em sites especializados, pesquisas inspiracionais (em fontes documentais ou no, internas ou externas), realizao de expedies exploratrias multidisciplinares, conversas informais com formadores de opinio, aes de cool hunting, entre inmeros outros mecanismos, seriam utilizados pelos participantes em tais ciclos de acumulao. Para tanto, valerse-iam ainda de registros grficos, fotogrficos e videogrficos com vistas a mobilizar, estabilizar e combinar informaes e conhecimentos dinamizados durante esses ciclos de acumulao, ao longo das redes formadas. O que nos leva terceira e ltima das dimenses apresentadas por Gonzlez de Gmez (2000), a infraestrutural (a da ambincia por trs da armazenagem, processamento e transmisso de dados, mensagens e informaes). Uma vez trazidos para dentro da organizao a partir da srie de filtros citados sejam os que regem uma coleo em particular, sejam os que regem a conduo dos negcios e a prpria criao de colees como um todo , informaes, conhecimentos e inspiraes passam a fazer parte de dois tipos de

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repertrios comuns: de um lado, as bases de dados onde informaes encontram-se compiladas (ora mais, ora menos organizadas), e s quais as equipes de criao recorrem sempre que necessrio; de outro, as histrias e memrias coletivas que vo compor parte significativa da matria-prima da dimenso semntico-discursiva das culturas organizacionais: os elementos vivenciados e compartilhados que reforam os laos profissionais, a sensao de pertencimento dos integrantes do grupo e moldam a sua forma de ver o mundo (os filtros acima citados), em geral, e as prprias fontes de informao, conhecimento e inspirao que retro-alimentaro todo este processo, em particular. A representao grfica de tudo o que foi relatado pode ser sintetizado conforme apresentado na Figura 4.

Figura 4 Representao esquemtica de uma central de criatividade e sua rede sociocriativa, complementadas pelas trs dimenses sobre as quais incide a abordagem poliepistmica de Gonzlez de Gmez (2000). Fonte: elaborao prpria.

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5. CONSIDERAES FINAIS Ao longo dos captulos desta dissertao, procuramos contextualizar a emergncia das centrais de criatividade, no contexto organizacional, e de suas respectivas redes sociocriativas. Estas foram aqui vistas como uma metfora atravs da qual, a partir da Cincia da Informao, seria possvel analisar as dinmicas informacionais na chamada economia criativa. No nosso entender, isto era central na perseguio ao nosso objetivo geral, a saber: compreender e caracterizar as estratgias e as dinmicas utilizadas na economia criativa para busca, uso e comunicao de informao, conhecimento e inspirao relevantes construo de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentvel Surgida no contexto de revitalizao do capital aps a crise estrutural que se tornou evidente a partir da dcada de 1970, a economia criativa designaria o conjunto daquelas empresas que tm na arte, na cultura, na criatividade, no saber vivo e dirio, na cotidianidade o seu processo produtivo e seu produto final, ao mesmo tempo. Para essas empresas plenamente inseridas no processo de desmaterializao do trabalho anteriormente apresentado, assim como na conseqente emergncia das habilidades cognitivas e comunicacionais como novos fatores de produo , suas identidades de marca passam a constituir uma das principais fontes de construo de vantagens competitivas na contemporaneidade. Procurou-se demonstrar este primeiro pressuposto atravs da compreenso de que as empresas, na verdade, captam, internalizam, processam e externalizam, sob a forma de produtos e servios, valores (idias-fora) que se encontram dispersos na sociedade, boa parte dos quais qui a sua maioria relacionada com valores e estilos de vida alternativos queles associados ao regime produtivo fordista. Valores estes, por sua vez, que circulam para dentro e para fora dos coletivos organizacionais atravs de ciclos de acumulao de informaes e conhecimentos, conformadores de repertrios institucionalizados (cultura

organizacional e memria empresarial), insumos na construo das referidas identidades de marcas. Um processo contnuo que se vale, para tanto, das mencionadas redes sociocriativas: estruturas configuradas por interaes pessoais e/ou profissionais eminentemente mediadas pela linguagem, mais do que por aparatos tecnolgicos existentes entre os grupos de trabalho internos s empresas e os grupos e atores sociais externos a elas.

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Procuramos observar esse ambiente sob uma tica para alm dos aspectos puramente estruturais e infra-estruturais da informao fsicos, documentais, processuais e/ou tcnicos e, por isso mesmo, a demandar uma leitura, por nossa parte, que igualmente contemplasse dimenses outras do fenmeno informacional, como, por exemplo, os sujeitos que dele fazem uso, a linguagem e os sistemas sociais de inscrio de significao. Esta leitura diferenciada do fenmeno informacional foi possvel mediante a escolha e anlise, sob a tica de uma abordagem poliepistmica, de uma empresa atuante na indstria da moda, confrontando-a com dois outros empreendimentos da economia criativa. Nesta parte emprica do estudo, procuramos investigar basicamente cinco premissas. A primeira delas justamente relacionada com a proposio de que as identidades de marca contemporneas so expresses de idias-fora originalmente dispersas na sociedade. Para tanto, acrescentamos uma outra, segundo a qual o seu processo criativo contemplaria quatro instncias (etapas), a saber: uma relacionada com valores e conceitos; outra formuladora de proposies estticas; uma terceira associada a marketing e comunicao; e, por fim, uma ligada s dimenses da cultura e memria. No que concerne estritamente referida composio do processo criativo, tal premissa mostrou-se verificvel no apenas na empresa observada, mas tambm em relao aos dois outros empreendimentos. Todas as trs realidades organizacionais tangenciadas em nossa pesquisa demonstraram identificao com as quatro instncias acima sugeridas, embora tenhamos observado reaes diversas e pesos distintos a cada uma delas em funo de fatores, como: tempo de existncia e/ou tamanho do empreendimento, papel exercido na organizao pelo entrevistado, identificao do mesmo com determinada etapa, etc. J no que diz respeito ao papel exercido pelas identidades de marca como captadoras de idias-fora dispersas pela sociedade, esta proposio precisaria ser, no nosso entender, melhor formulada e investigada. Isto porque, em nossa opinio, apenas a Fibra Design Sustentvel mostrou-se usuria recorrente de uma idiafora em estado bruto: a questo da sustentabilidade. As demais tambm fazem uso dessas idias-fora, incorporando-as ao ethos de suas marcas, porm o fazem, muitas vezes, sob a atuao do filtro exercido pelo desejo de expresso esttica / comunicacional de seus prprios diretores criativos. No nosso entender, isto nos

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impede de estender a todos os empreendimentos atuantes na economia criativa a noo de que as identidades de suas marcas expressam exclusivamente tais idiasfora captadas na sociedade. Nesse sentido, portanto, a questo talvez no devesse se concentrar no fato de fazerem ou no uso de idias-fora pois, provavelmente, todas o fazem , mas sim nas diversas formas possveis de como o fazem. No nosso entender, a ampliao do escopo e do nmero de empresas investigadas incluindo, preferencialmente (embora no exclusivamente), outros exemplares similares Osklen (empresas familiares, ainda com forte ingerncia dos fundadores, que tambm exeram o papel de principais executivos da rea criativa, por trs de marcas auto-definidas como centradas nessa figura) certamente contribuiria para um melhor esclarecimento a este respeito. Alm disso, percebeu-se aqui que os conceitos mobilizados pela idia de redes sociais, incluindo as noes de campo e capitais bourdianos assim como a noo de bem pblico calloniano , mostraram-se adequados anlise do processo de mobilizao das referidas fontes de informao, conhecimento e inspirao pelas estruturas conformadas pelas interaes comunicacionais e profissionais estabelecidas entre os grupos internos s empresas e os grupos e atores externos a elas (as tais redes sociocriativas). Outra das premissas investigadas dizia respeito ao fato de que os trabalhos criativos nesses empreendimentos so eminentemente mediados pela linguagem e por prticas comunicacionais pessoas, muitas vezes orais e, na maior parte das vezes, informais. Todos os aspectos desta proposio mostraram ser o lugar-comum nas empresas contempladas por esta dissertao. As razes para isso, por sua vez, no foram convergentes, variando de uma possvel falha pessoal como podemos depreender de algumas conversas informais com o diretor de estilo e criao da Osklen, bem como de sua entrevista a esta pesquisa at a crena explcita nesta e no em outra forma de se trabalhar, postura demonstrada tanto pela diretora do grupo teatral quanto pelo diretor do escritrio de design, mesmo que por motivos diferentes: o ser-ator assim demandaria, no caso do grupo teatral, e a origem em um ambiente de jovens empreendedores criativos, no caso do escritrio de design. Ademais, pudemos depreender isto tambm das respostas tabuladas a partir dos questionrios aplicados na pesquisa, como apresentadas no Captulo 3.

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Por conta disso, e por conta do carter processual e sociocultural da informao aqui adotado, a opo pela filosofia da linguagem em particular a pragmtica mostrou-se acertada como instrumental de anlise. Isto se justificou, a nosso ver, por trs motivos: (a) para compreendermos a relao de todos os envolvidos entre si, e da marca com os seus diversos pblicos, sob o prisma de um agir comunicativo porm, em particular, sob a (re)leitura aqui feita desta expresso habermasiana, e concernente a um aceite dado comunicao empreendida pela marca ; (b) para compreendermos os proferimentos lingsticos realizados ao longo de todo o processo de captao, internalizao, compartilhamento e externalizao de informaes e conhecimentos como comprometimentos ao, nos moldes austinianos; por fim, (c) para analisarmos o impacto na identidade de marca, em geral, ou at mesmo nos negcios, em particular das possveis distores provocadas sobre as informaes mobilizadas em todo este processo sob o vis da proposio de Paul Grice: as chamadas implicaturas conversacionais. Por sua vez, a quarta das premissas abordadas nesta dissertao a crena de que a cultura organizacional e a memria empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e, por extenso, no esforo de construo da identidade de marca mostrou-se parcialmente verificvel em funo da disparidade de estruturas analisadas. A Osklen, com 20 anos de trajetria e 700 funcionrios, tem uma relao com essas duas dimenses organizacionais (cultura e memria) que demonstrou ser completamente diferente das que podem ser detectadas nos dois outros empreendimentos, ambos com menos de cinco anos de existncia e menos de cinco funcionrios permanentes cada. Considerando-se, portanto, apenas a realidade da Osklen como significativa para a verificao desta premissa, pudemos efetivamente notar a relao mantida pelo seu corpo funcional com estas dimenses, em particular com a memria. Ainda que se tenha detectado resistncias, na empresa, daqueles que no se sentem parte dessa memria e considerando que a cultura organizacional resultante de uma prtica cotidiana e informal que leva constituio de modelos mentais incorporados em um nvel inconsciente e coletivo, no necessariamente explicveis do porque das coisas, mas simplesmente aceitos como certos , podemos inferir a fora de ambas na conformao das dinmicas informacionais.

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Por fim, a quinta e ltima premissa investigada referia-se possvel centralidade exercida por uma figura carismtica assumida como tpica nos empreendimentos da referida economia criativa a induzir (total ou parcialmente) o comportamento informacional das equipes envolvidas com o processo de construo de identidades de marcas. Acreditamos que isto foi plenamente detectado na atuao dos diretores da Osklen e do grupo teatral, como principais executivos do processo criativo nos referidos empreendimentos, embora o mesmo no tenha ficado claro no caso do escritrio de design (onde a figura carismtica o prprio grupo e este toda a equipe). Na verdade, podemos inferir que a presena de uma figura carismtica normalmente empreendendo a partir de seu prprio estilo de vida e de seus valores, mesmo que em sinergia com as idias-fora detectadas na sociedade parte integrante das referidas identidades de marca na contemporaneidade, em especial nas empresas associadas ao recorte oferecido pela economia criativa. No caso especfico do grupo teatral, tambm percebemos essa induo da figura carismtica sobre o comportamento informacional em funo da pouca mobilizao dos envolvidos em funo destes no serem parte de uma companhia fixa remunerada. E no caso da Osklen, por sua vez, por conta ainda de uma atuao conjunta dos repertrios j institucionalizados sob a forma de cultura organizacional e memria empresarial. Podemos especular, no entanto, que esta induo tende a se tornar parcial mesmo que em determinados momentos, apenas na medida em que o processo criativo faz-se atravs, na verdade, de interaes com as prprias equipes. Embora existam assimetrias decorrentes das posies ocupadas pelos participantes nas hierarquias dos respectivos empreendimentos, as referidas interaes, no nosso entender, induzem e permitem a induo. Por outro lado, o estudo fez-nos refletir tambm para alm do papel e do poder dessas figuras carismticas, dos contedos mobilizados pelos processos que dirigem e dos respectivos repertrios institucionalizados e dinamizados pelos ciclos de acumulao com os quais as centrais de criatividade e suas redes sociocriativas esto envolvidas. E estas reflexes foram propiciadas, em nossas leituras e observaes, pelo tangenciamento de alguns conceitos apenas levemente introduzidos nesta dissertao, a saber: o acontecimentalismo deleuziano apresentado por Lazzarato, o bem pblico calloniano e as pequenas ontologias

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parretianas. Conceitos que, por si ss, no nosso entender, j mereceriam aprofundamentos posteriores pela Cincia da Informao em suas investigaes sobre o fenmeno informacional. Aplicados nossa proposio, no entanto, levam-nos seguinte especulao: se, por um lado, os ambientes produtivos da economia criativa de fato so conformados em centrais de criatividade; se tais centrais de criatividade assim como as suas congneres, as centrais de clculo fazem-se por ciclos de acumulao; se estes ciclos de acumulao, nos moldes latourianos, lidam com informaes / inscries (os chamados mveis-imutveis); se, por outro lado, as empresas visam (re)construir suas vantagens competitivas e fazer frente inovatividade (inovao / renovao permanente); se, para tanto, o que elas precisam / buscam trazer pra casa o saber vivo, mais do que simples informaes / inscries; se a cultura por trs desse saber vivo fonte de diversidade ( acontecimentalista, nos moldes deleuzianos, e pblica, nos moldes callonianos); se este saber vivo e esta diversidade esto na base da inovao; e se esta inovao fruto da possibilidade de serem jogados jogos infinitos, ento os ciclos de acumulao que efetivamente caracterizaro tais centrais de criatividade talvez devam ir alm da busca e mobilizao de simples informaes, conhecimentos e inspiraes transubstanciados em inscries (os mveis-imutveis dos ciclos de acumulao latourianos) e incluir tambm as condies para se produzir e reproduzir o quadro de socializao no qual os sujeitos podero produzirem-se a si mesmos pelo uso que faro da linguagem, do gestual, dos esquemas de interpretao e de comportamento da cultura de sua sociedade, como ponderado por Gorz (2005). Por isso, elas talvez precisem mobilizar tambm afetividades, pois a funo dessas centrais talvez no se resuma apenas a produzir e circular inscries, mas produzir as prprias condies para que se produzam inscries. Do ponto de vista estritamente informacional, o que podemos depreender de tudo o que foi aqui exposto, no entanto, que as referidas estratgias e dinmicas da economia criativa a servio de suas identidades de marcas, perseguidas em nossa investigao, no parecem diferir demasiadamente das que podemos encontrar ou inferir que existam em empresas de outros segmentos, impactadas que esto pelas transformaes das ltimas dcadas: manipulao de valores

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dispersos pela sociedade, conformao de marcas em sinergia com tais valores, busca de informaes e conhecimentos a partir de fontes informais ou de redes sociais, alm da utilizao dos j conhecidos sistemas de arquivamento fsico e eletrnico, etc. Vejamos, neste sentido, uma (re)leitura dessa questo a partir do que foi observado presencialmente na Osklen: 1) inicialmente, foi detectada uma explcita opo por uma informao essencialmente no estruturada. Inferimos isso pelo fato de, em momento algum, ter sido detectada a deflagrao dos processos criativos e comunicacionais a partir de anlises prvias e sistemticas de tabelas ou relatrios; 2) podemos sugerir, por conta disso, a idia de que esta informao no estruturada no advenha de uma nica fonte formal e privilegiada, tudo sendo virtualmente encarado como fonte de informao, conhecimento e inspirao (interna e externamente empresa); 3) desta dupla assuno que as informaes so no-estruturadas e que as fontes possveis so diversas e dispersas , podemos especular que h espao para a atuao de outros indutores na lida com as informaes e com os conhecimentos envolvidos no processo de construo, manuteno e comunicao de sua identidade de marca, inclusive o emprego da intuio e de um suposto toque pessoal; 4 ) e podemos inferir tambm que as hierarquias formais (aquilo que est discriminado em uma carteira de trabalho ou na discrio de um cargo), em relao especificamente ao ambiente de criao, funcionem mais para fins administrativos (polticas de cargos e salrios, por exemplo) do que para fins de valorao do que dito (as informaes e os conhecimentos circulados) ou para fins de reconhecimento de uma autorizao para se dizer; 5) neste sentido, alguns dos inputs necessrios ao bom andamento do processo criativo os insights, por exemplo podem virtualmente advir de qualquer lado e, mais especificamente, de qualquer um, independentemente de cargo. E isto mesmo que haja algum na funo de direo geral do trabalho, a impactar positiva ou negativamente, parcial ou totalmente no aceite ou na rejeio dessas contribuies feitas por membros internos (ou mesmo externos) equipe diretamente envolvida no processo de construo da identidade de marca;

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6) conseqentemente, imagina-se haver um incentivo constante a um empreendimentismo sobre as prprias experincias, vivncias, valores, estilos de vida pessoais, o que nos leva a ver a todos os envolvidos como inseridos permanentemente no acontecimentalismo e no agenciamento de si mesmo j mencionados em outras partes deste estudo. Vistos individualmente, portanto, estes aspectos talvez tenham passado a fazer parte em maior ou em menor grau das estratgias e dinmicas de boa parte das empresas no mundo contemporneo (qui de todas) com as transformaes sofridas aps a dcada de 1970. O que estamos aqui inferindo, e propondo como objeto de anlise em pesquisas futuras, a assuno de que a especificidade das empresas que atuam na economia criativa reside no fato dessas caractersticas serem encaradas como partes de um todo integrado, retroalimentado. Isto reforaria a especulao anteriormente levantada: a de que as ditas centrais de criatividade, em sua busca por inovatividade e construo de vantagens competitivas sustentveis, precisaro, muito em breve, continuar no apenas com os seus ciclos de acumulao de inscries, mas mobilizar tambm afetividades. Certamente um desafio a ser melhor explorado em pesquisas futuras.

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