PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO MESTRADO EM CIÊNCIA DA INFORMAÇÃO CONVÊNIO UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE INSTITUTO DE ARTE E COMUNICAÇÃO

SOCIAL (UFF) INSTITUTO BRASILEIRO DE INFORMAÇÃO EM CIÊNCIA E TECNOLOGIA COORDENAÇÃO DE ENSINO E PESQUISA

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação. Linha de pesquisa: Informação, Conhecimento e Sociedade. Orientadora: Profa. Dra. Sarita Albagli

Niterói Rio de Janeiro 2009

VLADIMIR SIBYLLA PIRES

ESTRATÉGIAS EMPRESARIAIS, DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA NA ECONOMIA CRIATIVA

Dissertação apresentada à banca examinadora do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF como requisito para a obtenção do título de Mestre em Ciência da Informação).

Data da defesa: 1º de abril de 2009

Banca Examinadora:

____________________________ Professora Dra. Sarita Albagli (Orientadora) Doutora em Ciências (Geografia) Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professora Dra. Maria Nélida González de Gómez (Examinadora interna) Doutora em Comunicação e Cultura Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

____________________________ Professor Dr. Giuseppe Cocco (Examinador externo) Doutor em História Social Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ)

____________________________ Professora Dra. Rosali Fernandez de Souza (Suplente) Doutora em Ciência da Informação Instituto Brasileiro de Informação em Ciência e Tecnologia (IBICT)

A Paula, pelo amor e apoio constantes, mesmo nas inúmeras horas que lhe foram roubadas.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de externar meus sinceros agradecimentos:

À professora doutora Sarita Albagli (IBICT), pela atenção e cuidadosa orientação concedidas a esta etapa de minha formação acadêmica e à dissertação realizada. Embora todos os problemas deste trabalho sejam de minha inteira e exclusiva responsabilidade, devo ao seu apoio, críticas e sugestões o que ele puder oferecer de contribuição à Ciência da Informação. A todos os professores com os quais estudei ou travei contato no Mestrado em Ciência da Informação do convênio IBICT/UFF, pela ampliação de meus horizontes acadêmicos, em particular aos professores doutores Maria Nélida González de Gómez (IBICT) e Giuseppe Cocco (UFRJ) pela gentileza e paciência de compartilharem comigo seus conhecimentos em aulas, palestras e bancas de qualificação e defesa. Ao professor Sérgio Lins, meu orientador no MBA em Gestão do Conhecimento do CRIE/COPPE/UFRJ, cujas aulas me despertaram a atenção para a importância da cultura organizacional e das sinergias existentes – ou por construir – nesses ambientes complexos que são as empresas. Aos empreendedores Thereza Piffer, diretora do grupo teatral Sensus (São Paulo), e Bernardo Ferracioli, da Fibra Design Sustentável (Rio de Janeiro), pela gentileza com que acederam ao meu pedido de entrevista, a mesma demonstrada por Oskar Metsavaht, diretor de estilo e criação da Osklen, com quem trabalho desde 1999, em sua longa e franca entrevista concedida em meio a uma agenda para lá de atribulada, bem como pela ampla liberdade que me foi concedida, nesses quase dois anos de mestrado, para poder dispor de todos os elementos necessários a sua plena realização: aulas, seminários, congressos, documentos, processos, dinâmicas, equipes etc. Aos meus assistentes e colegas de trabalho na Osklen, atuais e de outros tempos, fontes de inspiração para muitas de minhas buscas acadêmicas, e, em particular, Eduardo Varela, Juliana Suassuna, Guilherme Arruda, Daniel Bo, Mário Rosa, Evelyn Grumach, Telma Azevedo, Juliana Lins, Beatriz Castro e Daniel Rocha pela colaboração que deram à parte empírica deste projeto.

Se eu enxerguei mais longe foi porque me apoiei sobre os ombros de gigantes. Sir Isaac Newton

assim. uma pesquisa empírica realizada em uma empresa da indústria da moda (Osklen). a expressarem idéiasforças dispersas na sociedade. complementada por entrevistas com duas outras empresas da economia criativa. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática). Para tanto. vale-se da abordagem poliepistêmica da Ciência da Informação. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. proposição de meados da década de 1990 e vista aqui como uma das estratégias contemporâneas de reestruturação do capital. a ênfase das questões processuais e técnicas relacionadas com o tratamento documental para a dimensão das relações humanas. em particular os realizados por empresas atuantes na economia criativa. os coletivos criativos responsáveis por tais dinâmicas consubstanciam-se em centrais de criatividade e valem-se de redes sociocriativas originadas das interações comunicacionais empreendidas entre seus grupos de trabalho internos e os atores e grupos sociais externos a elas. associando-se suas dimensões meta-informacional. deslocando-se. Faz-se uma primeira aproximação entre aquela e o instrumental teórico-metodológico sugerido. Considerase a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa. para tanto. Apresenta-se. Neste sentido. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. Tais identidades de marcas são aqui assumidas como fontes privilegiadas de vantagens competitivas sustentáveis na contemporaneidade.RESUMO Este estudo centra-se nas dinâmicas informacionais envolvidas nos esforços de construção de identidades de marcas fortes. .

particularly the ones accomplished by companies in the creative economy. the interchange of information and the communicative action. The identities of such brands are here assumed as privileged sources of competitive sustainable advantage in the contemporaneity. an empirical research made at a fashion industry’s company (Osklen) is presented. infrastructural and semantic-discursive dimensions with organizational culture studies. Hence. information is considered a social and cultural phenomenon and on its performative dimension. thus. the processual and technical questions emphasis related to the documental treatment to the dimension of human relationship. completed by interviews with two other creative-oriented companies. displacing. In order to do this. For this. and the first approach between that company and the theoretical and methodological instrument suggested. to express power-ideas widespread in society. the creative collectives in charge of these dynamics consolidate themselves into creative centrals and utilize social-creative networks originated from communicational interactions among their intern work groups and external actors and social groups. proposed in the mid-nineties and seen here as one of the contemporary strategies to restructure capital. social networks and language philosophy (pragmatic). In this study. it utilizes the poli-epistemical approach from Information Science.ABSTRACT This study is about the informational dynamics involved in the effort of powerful brands to build their identities. associated to its meta-informational. .

.................................................................................. 85 Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa.......................................................................................................... 152 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo................................... 160 ...................................... 150 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo.......................................................... sua rede sociocriativa e as dimensões meta-informacional.......... infra-estrutural e semântico-discursiva........................................................................................... Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo..... 157 TABELAS Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na 142 construção da identidade de marca................................................................................................................................... 154 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves................................................................... 171 QUADROS Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding....................................LISTAS DE ILUSTRAÇÕES E TABELAS FIGURAS Figura 1 – O pensamento estratégico como “ver”................................................................... 104 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas..................................................................... 153 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas.......................................... 111 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força)................................................... 168 Figura 4 – A central de criatividade......

...........5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos 2...... 18 2...................... 19 22 27 29 31 35 42 46 49 56 60 3......................4.. 2..1 – Principais transformações por trás da construção de marcas........................1 – Ser e identidade......5.................................................... 3.......1 – Multiplicidade...........................5....... 2....... PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA............................... 3......................................................2 – Estratégias contemporâneas para construção de marcas fortes................ DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA.....................................1...........3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista....... sociais e culturais..2......... 3............. 3................ 3...........................................3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos.............3......... 3......................3....................2 – Imaterialidade do trabalho e economia do conhecimento.... 2.... intelecto publicizado e virtuosismo.............4 – Cultura do consumo.. 11 2............1 – Capital e o espírito do capitalismo.....SUMÁRIO 1..... INTRODUÇÃO............................................... identidade e estilo de vida.....5............ CENTRAIS DE CRIATIVIDADE........1....1.1 – Organizações e estratégias na contemporaneidade.............3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional.. 2................................................. 2.....................2 – Fordismo e a crise estrutural do capital.1 – Algumas formas de vermos a estratégia................ 2..... 3......1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações.............2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva.......2..............2......... 73 74 75 81 84 94 95 99 108 ............ 2...... 3................................... 2.....2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva.......1 – Informacionalismo e globalismo em rede. 2..2 – Nomadismo....................................................................

......................... 3.............................1................... estratégias empresariais e o papel da identidade de marca.........1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural................... 3..................................................... 111 113 119 123 4.........3.......... 4..3........1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca............4 – Externalização e consolidação da identidade de marca. 4................................... 4.........................................2........ 4...............................2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional.............. 4.. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM............................ CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................3................................2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. 4.................1..............2.......................... 172 REFERÊNCIAS.................................... interpretação de idéias-força e fomulação / recepção de briefings.................2...............................1.... 129 129 134 138 138 144 149 157 161 165 5.................................5 – Propósito corporativo...................................1...........1...............1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade............................. 4......2...........................3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível............................ 4.........3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva.. introdução e circulação de informações e conhecimentos.....2....... 180 ...1.2 – Caracterização da pesquisa empírica....1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas................1............... 3...1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca............................... 4........3 – Coleta..........3.........................1..............3..2..........

por extensão. o caminho possível para a solução desse mal-estar. outros de meus interesses. da parte de alguns jovens atuantes nas funções e áreas mais criativas dessa indústria (embora não necessariamente artísticas). supostamente mais elevados. uma defesa – igualmente difusa. Primeiro. um tipo de fala relacionado a um explícito – embora. assim como sua relação com a cultura organizacional e a memória empresarial. certo empenho em imputar a uma atividade expressiva. um pouco nebuloso – desejo de auto-conhecimento e. resultando em tentativas de formulação de respostas. preferencialmente artística. marketing agressivo. aquela para a qual todos nós trabalhávamos – tidas. na verdade. aquele tipo de angústia geralmente associada ao famoso sentimento de “não saber muito bem o que se vai ser quando crescer”. em particular. venda a qualquer custo. mais de uma vez. De um lado. Percebia-se nessa fala.11 1. Agora. também. em particular. etc. tive a oportunidade de acompanhar. às vezes – de práticas profissionais e atuações empresariais alternativas aos valores que o senso comum costuma associar ao chamado “capitalismo selvagem”: competição desenfreada. . agora englobando parcelas um pouco maiores (seja em termos numéricos. como comprometidas com outros valores. De outro. sempre me chamaram a atenção. sempre despertaram minha curiosidade acadêmica desde que me juntei a esta indústria. em particular no seio dos grupos que gerenciei ou com os quais atuei mais diretamente. Esta “angústia criativa” e este “orgulho corporativo”. o discurso que se constituía em contraposição a essa idéia apontava para as empresas – dentre as quais. de (auto-)expressão. Dois. seja em termos etários). INTRODUÇÃO Trabalhando há quase dez anos na indústria da moda. diversos tipos de discursos de caráter pessoal (não institucional). na verdade. Para esses arautos da boa nova corporativa. através de um MBA em Gestão do Conhecimento no qual eu buscava caminhos alternativos para lidar com uma equipe para além de sua estrita função departamental. E. às vezes. culminando em um Mestrado em Ciência da Informação que me permita olhar para a forma como se comunicam e trocam informações no esforço diário que fazem para criar e manter uma identidade de marca.

qualidade etc. 1993). isto caracterizaria um dos aspectos mais relevantes do ambiente corporativo atual. neste sentido. por parte das empresas. (c) por fim. na contemporaneidade. no nosso entender. despertou-se em nós a intenção de melhor compreender as estratégias de construção de vantagens competitivas sustentáveis. por extensão. pela busca da inovatividade). E. por segmentos da sociedade. pela eventual busca por afirmação de identidades. vem sendo captado pelas empresas e expresso em suas identidades de marca. Segundo o foco aqui perseguido. a movimentação frenética. ou seja. pela inovatividade. mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente. – pela ênfase na inovação (ou. cultura e criatividade como processo e produto final. podemos dizer que esta dissertação visou ir além dessas limitadas impressões pessoais. mais especificamente. em tais estratégias. de valores alternativos aos que nos guiaram até hoje. tomamos como ponto de partida três grandes grupos de premissas: 1 – Do ponto de vista das transformações nos macro-ambientes social e produtivo observa-se o gradual desmantelamento do paradigma fordista. esse crescente desejo da sociedade por valores alternativos (idéias-força) e. (b) por parte do trabalhador. o mundo do trabalho. o incremento – entre outros aspectos – da necessidade de revisão e complementação dos fatores clássicos de construção de vantagens competitivas – custo. e diretamente relacionado ao advento das tecnologias de informação e comunicação e aos outros dois movimentos acima mencionados. Por sua vez. informação e conhecimento são fatores cruciais. ao adotarmos o pressuposto que. Algumas destas transformações seriam: (a) por parte das empresas. por parte das empresas. pelo menos três grandes movimentos detectáveis no mundo contemporâneo: (a) de um lado. a sociedade do consumo e o papel da cultura e da criatividade na economia contemporânea (HARVEY.12 Deixando de lado o tom personalista do inspiracional e partindo para o tom plural do aspiracional do projeto aqui efetivamente perseguido. aliado à busca frenética por sua renovação permanente (inovatividade). Procurou abranger. engendrando transformações também no que tangem os indivíduos. Assim. ao inferirmos a existência desses três movimentos. (b) de outro. a incorporação de uma capacidade. o incremento de um empreendedorismo tendo arte. a busca cada vez mais forte e generalizada. tal . em um mesmo estudo. para embasar o debate sobre o assunto. Passível de uma análise da Ciência da Informação.

Chegamos a um ponto no qual “a sociedade inteira participa da produção de riqueza”.27). embora dela não necessariamente se aproprie (COCCO. por parte da sociedade como um todo.13 busca pela inovatividade vem impondo. uma precarização do trabalho. p.. paradoxalmente a isto. (c) por fim. Ao lado disso. Desse duplo movimento podemos inferir – além do já referido crescente anseio dos indivíduos por valores alternativos e formas de expressão – a extrapolação dos limites tradicionais entre consumo e produção. 2007. e mais voltada para a mobilização de recursos imateriais inesgotáveis – como idéias. habilidade e talento dispersos na sociedade e vem impondo a necessidade de revisão de estratégias empresariais. p. de um lado. Vale frisar que esta nomenclatura foi aqui adota pelos seguintes motivos: (a) o Banco Mundial considera que a economia criativa e as indústrias criativas já representam 7% do PIB mundial e configuram hoje um setor que deverá crescer 10% de taxa média nos próximos 10 anos. portanto. 2005.12).09). dinâmicas organizacionais e modelos de negócios até então vigentes. percebe-se um gradual desencantamento com o “mundo de ilusões” da propaganda. mais do que os setores tradicionais (MIGUEZ. p. (b) o vetor principal do estudo empírico realizado neste trabalho incidiu sobre um exemplar da indústria da moda (uma das indústrias atuantes nessa economia e um dos segmentos que mais crescem em todo o mundo). conhecimento e cultura –. de outro. 2007. 1999. engendrando uma “corrosão do caráter”. o incremento das tecnologias de informação e comunicação nas últimas décadas – fator crucial a várias dessas transformações – não apenas vem propiciando um importante aumento do controle dos indivíduos sobre os processos criativos (incrementando a oferta de talento). 276). . edificado pelo paradigma fordista: consumo de massa para uma produção em massa. fruto da incapacidade de constituição de laços de longa duração. Menos centrada. p. ao tangenciarem idéias-força dispersas na sociedade (os referidos valores alternativos). mas também o seu enredamento em sistemas informatizados de monitoramento e controle individual. a chamada economia criativa resultante desse processo baseia-se na criatividade.) que pertencem à cultura do cotidiano” (GORZ. desintegrando o senso de identidade a eles associada (SENNETT. no modelo tradicional industrial – de esgotamento de recursos materiais duráveis –.. uma maior incorporação de “formas de um saber vivo (. (c) as práticas informacionais e comunicacionais que conformam o objeto de análise da pesquisa empírica constituem uma centralidade nessa economia e.

a construção de mundos e promoção de estilos de vida. uma se apresenta como tendência: a construção de identidades de marcas fortes a expressarem valores presentes na sociedade e que constituam idéias-força na contemporaneidade. Quando analisamos o ambiente competitivo eminentemente material do chamado mundo fordista. observa-se uma mudança de ênfase nos estudos da Ciência da Informação. compostas pelas interações dos grupos de trabalho internos às empresas com os grupos e atores sociais externos a elas. às empresas. a um só tempo: (a) a conformação de redes sociais produtivas ao redor daquilo que Bourdieu (1999) denominou de “capitais”. Se a década de 1990 viu despontarem a conversão do conhecimento tácito em explícito e a aprendizagem organizacional como elementos cruciais à construção de vantagens competitivas sustentáveis por parte das empresas. mais do que apenas a venda de produtos e serviços. do ponto de vista dessas transformações no papel da informação e do conhecimento. 2 – Do ponto de vista das empresas – das atuantes na referida economia criativa –. (b) a conformação dessas redes e dos ambientes organizacionais constituídos e dinamizados pelas micro culturas resultantes da referida interação. (c) a implementação de estratégias empresariais e dinâmicas organizacionais voltadas para a busca. 3 – Por fim. Um processo no qual podemos detectar. observa-se o desenvolvimento de novas estratégias de atuação. complementação ou mesmo extrapolação dessas idéias. os anos 2000 parecem apontar para a revisão.14 demandam um enfoque certamente mais próximo do propiciado pelos conceitos citados. respectivamente. novas dinâmicas para lidar com a informação e o conhecimento. responder ao desejo da sociedade por mecanismos de expressão e resgate de valores alternativos. assim como novos mecanismos de diferenciação no mercado para garantir a referida inovatividade. metáfora organizacional que propomos em alusão às redes sociotécnicas e às centrais de cálculo de Bruno Latour (2000). Dentre as possibilidades observadas. onde as estratégias empresariais são construídas em . conhecimento e inspiração dispersos na sociedade. uso e externalização de informação. em um fluxo comunicacional e de aprendizado contínuos mediado pela linguagem que permita. nas aqui denominadas “redes sociocriativas” e “centrais de criatividade”. bem como fazer frente às transformações preconizadas pela nascente economia criativa.

estabeleceram o seu papel. o intercâmbio de informações e o agir comunicativo. (c) verificar como empresas inseridas na economia criativa constroem e comunicam sua identidade de marca a partir das estratégias empresariais e das dinâmicas informacionais adotadas. portanto. compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. falar de Ciência da Informação como disciplina capaz de lançar luzes sobre o tema é. Mesmo tudo isso ainda tendo a sua razão de ser no universo corporativo contemporâneo. Para lograrmos êxito em nosso intento. E sobre eles a CI – com sua relação histórica com o documento e o documentado – pôde lançar o seu olhar. recuperação da informação. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. com especial destaque para a influência que este novo paradigma exerce sobre as estratégicas de diferenciação empresarial. conceitos e ferramentas como gestão da informação. inteligência competitiva. Neste estudo consideramos. em contextos concretos. entre outros. juntaram-se outros dois: (a) caracterizar as principais transformações que vêm marcando a passagem da sociedade fabril (fordista) para a sociedade da informação. e (c) conhecimento se constrói em meio a interações comunicacionais de base sociocultural e pela mediação da linguagem. a linguagem.15 relação a um “outro” específico (empresa ou produto concorrente). uso e comunicação de informação. segundo González de Gómez (2000). levar em conta que: (a) informação é processo. deslocando a ênfase das questões processuais e técnicas do tratamento documental para a dimensão das relações humanas. é também verdade que transformações significativas vêm ocorrendo em seu interior. conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável. seguimos uma metodologia que contemplou: . do conhecimento e da aprendizagem (pós-fordista). Com isso. A este objetivo. (b) ações de informação articulam. disciplinas. Diante dessas premissas estabelecemos. Nesse cenário. como objetivo geral. inevitavelmente. a informação como fenômeno sociocultural e em sua dimensão performativa. podemos inferir que a contribuição da CI para esse campo incide prioritária ou majoritariamente na informação tangibilizada e estruturada: aquilo que é prospectado sobre a concorrência e depositado em bases de dados na retaguarda das empresas com vistas a dar suporte às decisões. mineração de dados.

o que propiciou um acesso privilegiado a dados e processos durante a pesquisa empírica (ao mesmo tempo em que nos impôs um significativo exercício de distanciamento). transdisciplinar ou qualquer outra – exclusivamente com o intuito de designar uma abordagem pautada pela utilização de aparatos teóricos de disciplinas diversas. . (2) consideramos a marca em questão como emblemática das transformações enfocadas neste projeto de pesquisa. porém de forma inquestionavelmente integrada. A opção por essa marca justificou-se. conhecimento e inspiração voltados para a construção de vantagens competitivas através de sua identidade de marca. e da Ciência da Informação. e (3) as relações entre ambos com as estratégias empresariais e as dinâmicas organizacionais voltadas à construção de identidades de marcas como fontes de vantagens competitivas da contemporaneidade. em geral. e (3) a nossa proximidade com sua ambiência criativa. Esta pesquisa partiu da identificação de uma unidade da macro-área criativo-comunicacional da empresa chamada informalmente de OM Creative Area – OCA. (2) cultura organizacional. uso e comunicação de informação. dispostos em três eixos temáticos: (1) pós-fordismo e o advento da economia criativa: trabalho imaterial. capacidade performativa do discurso e construção do conhecimento mediada pela linguagem. Portanto. assim. mediante entrevistas qualitativas. a tarefa de definir a natureza epistêmica desta disciplina. Esta escolha deveu-se ao fato dos profissionais atuantes nesse coletivo constituírem parte significativa do efetivo responsável pela construção. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática) em uma abordagem poliepistêmica1 da Ciência da Informação: ação de informação. manutenção e externalização da identidade de marca Osklen.16 a) a realização de um levantamento bibliográfico para o embasamento dos principais conceitos previstos nas premissas anteriormente comentadas. b) a realização de uma pesquisa empírica em uma empresa atuante na economia criativa – a grife carioca Osklen – com vistas a levantar estratégias. dinâmicas e práticas concretas de busca. por três motivos: (1) a moda é um dos segmentos atualmente mais dinâmicos e em mais franca expansão dentro da economia criativa. o informacional). Deixaremos aos filósofos das ciências. aplicados em planos distintos do fenômeno analisado (no nosso caso. como já apontado. um coletivo que teve parte de suas práticas informacionais observadas presencialmente e confrontadas com um mapeamento das percepções sobre as mesmas por parte de seu diretor de estilo e criação e dez de seus assistentes diretos. 1 Não é nosso intuito aqui empreender uma discussão sobre filosofia da ciência. em particular – muito mais habilitados nestas questões –. redes sociais e a dinâmica das trocas simbólicas. adotamos aqui a palavra “poliepistêmica” – ao invés de multidisciplinar.

d) a caracterização. tratamos das configurações organizacionais e de algumas de suas principais escolas de pensamento estratégico. confrontada com as entrevistas feitas com os representantes das duas outras empresas da economia criativa. . apresentamos a crise do capital expressa na passagem do fordismo para o pós-fordismo. ao final. No Capítulo 3.17 c) a confrontação desse mapeamento de percepções e comportamentos informacionais com outro mapeamento realizado com dois empreendedores igualmente atuantes na economia criativa. infra-estrutural e semântico-discursiva com estudos de cultura organizacional. No Capítulo 2. Em Considerações Finais. refletimos sobre os principais aspectos detectados no processo de pesquisa e apresentamos algumas diretrizes para projetos futuros. embora em segmentos não concorrentes ao da Osklen: a diretora do grupo teatral Sensus. do coletivo da Osklen como uma central de criatividade. o advento da economia criativa como parte dos esforços de reestruturação do capital e alguns elementos que irão compor o seu empreendimentismo a partir de estilos de vida alternativos ao do período fordista. na verdade. apresentamos a pesquisa empírica realizada na Osklen. associada a uma rede sociocriativa. e um dos sócios do escritório Fibra. especializado em design sustentável. da emergência da identidade de marca como principal fonte de vantagem competitiva e da conformação das centrais de criatividade como metáfora organizacional mais adequada à análise informacional de coletivos criativos atuantes nessa economia a partir da abordagem poliepistêmica da CI. e uma primeira aproximação com o instrumental teórico-metodológico sugerido. ser também detectadas em outros tipos de coletivos criativos. especializado em projetos de marketing sensorial. e a leitura de suas dinâmicas informacionais sob o arcabouço teórico e metodológico sugerido por uma abordagem poliepistêmica da CI. no Capítulo 1. na qual relacionamos suas dimensões metainformacional. Assim. Nossa intenção com esta confrontação foi verificar em que medida as dinâmicas e práticas informacionais próprias a uma empresa poderiam. redes sociais e filosofia da linguagem (pragmática).

Um ambiente conformador de múltiplos estilos de vida cuja proliferação é facilitada pelas transformações impostas com a passagem do fordismo ao pós-fordismo. aos valores e imaginários a ela associados). sistemas de valores e imaginários a eles associados – convivendo no tempo e no espaço. em particular as decorrentes da passagem da materialidade do industrialismo à imaterialidade do informacionalismo. podemos facilmente detectar a existência de modelos produtivos diversos – e códigos de ética. Como. de forma completamente antagônica. multiplicidade. porém não exclusivamente – de valores associados a uma boemia artística empreendedora. Muitas vezes. flexibilidade. o papel que as indústrias criativas exercem nas estratégias de reestruturação do capital. CHIAPELLO. . por extensão. busca de novos valores etc. mesmo que de forma simplificada e certamente incompleta. Dada a complexidade do quadro que se apresenta.18 2. paulatinamente esfacelado ao longo das últimas décadas. 2002). Mais especificamente. O que este capítulo pretende apresentar – de maneira alguma exaustiva – é o contexto de emergência de alguns elementos que compõem a contemporaneidade e seu imaginário: informacionalismo. desejo de auto-expressão. assim. virtuosismo. bem como na mobilização de imaginários diversos e capacidades cognitivas e comunicacionais de seus participantes. incorporando-as em suas práticas. percebido no resgate – primordialmente. a partir do que ele realiza seus agenciamentos e empreendimentismos. lado a lado. assim como pela crise de valores daí decorrente. PÓS-FORDISMO E O ADVENTO DA ECONOMIA CRIATIVA Um aspecto importante para a compreensão da robustez e capacidade de renovação e sobrevivência do sistema capitalista é a sua habilidade para absorver parte das críticas que seus opositores lhe fazem. Tudo isso de modo a que possamos vislumbrar. parte do novo espírito do capitalismo atualmente em andamento. na verdade. A idéia aqui perseguida enfatiza. a transição dos sistemas de acumulação acima mencionados ainda se encontra em andamento em todo o mundo. este capítulo restringirá sua abordagem ao recorte propiciado pela ênfase concedida às transformações ocorridas ao redor da relação sujeito/trabalho (e. de forma integrada e complementar. bem como em seu ethos e discursos (BOLTANSKI. nomadismo. Algumas. Estilos de vida alternativos àquele associado à ética do trabalho fordista. inovatividade. pretende-se mostrar sobre o que o capital repousa sua ação hoje em dia.

o capital caracteriza-se por ser um sistema de mediações claramente identificável. O advento dessa economia do dinheiro.98). 2006. itálico do autor). Segundo esta idéia. 2006. de valor de uso e de troca: a mercadoria. 1993. as trocas de uma coisa (dinheiro) por outra (mercadoria) ocultam tudo ao seu redor: das condições de trabalho e de vida aos estados de ânimo dos produtores de tais mercadorias. a verdadeira comunidade. Um sistema convertido em “propósito da humanidade” que conseguiu justamente separar o valor de uso do valor de troca imanentes à mercadoria. subordinadora do trabalho ao capital. um véu que mascara as relações sociais por trás dessa coisa dotada. “O conceito de fetichismo explica como. p. como apontado por Harvey (1993) em alusão à análise de Marx. em 1995 (apud ANTUNES. fazendo com que o primeiro se subordinasse ao segundo. uma de suas variantes históricas”. incluindo até mesmo a criação das obras de arte – ao imperativo absoluto da expansão do capital.21). p. ele próprio. editada em Londres. podemos ser tão objetivamente dependentes de ‘outros’ cuja vida e aspirações permanecem tão totalmente opacas para nós” (HARVEY. dentro de uma dinâmica dedicada à ampliação desse último de forma contínua.117 apud ANTUNES. ou seja. passamos de um tipo de vida em comunidade – onde nossos vínculos e dependências se dão por meio de relações pessoais conhecidas –. dissociado e independente dos produtores. p. Esse “fetichismo da mercadoria” é oriundo da transformação do dinheiro em um poder transcendente. como apontada por Mészáros em sua obra Beyond Capital (Towards a Theory of Transition). para um tipo onde o dinheiro torna-se.1 – Capital e o espírito do capitalismo Com o advento do sistema econômico capitalista.23. simultaneamente. Segundo Mészáros (1995. visto como “uma das formas possíveis da realização do capital. o qual em suas formas convenientemente desenvolvidas subordina estritamente todas as funções reprodutivas sociais – das relações de gênero familiares à produção material.19 2. p. engendrou o que o pensador alemão denominou de “fetichismo”. estruturante de relações impessoais e objetivas com outros indivíduos. em condições de modernização capitalista. A generalização dessa subsunção do trabalho ao capital e de uma sociedade centrada em mercadorias caracteriza o chamado capitalismo. da sua própria expansão e reprodução como um sistema de metabolismo social de mediação. sistemática e crescente .

um “sistema absurdo”. e apresentam tanto a perspectiva individualista de Weber quanto a perspectiva coletivista de Hirschman (BOLTANSKI. a Reforma protestante impôs uma distinção entre um ethos religioso a enfatizar a vida religiosa fora do mundo terreno e a crença segundo a qual nosso dever era primeiro cumprido mediante o exercício de uma profissão no mundo. Weber (1964. p. sob a forma de vocação. entre “a efetiva verdade das coisas” e “as repúblicas e monarquias que nunca foram vistas e das quais nunca se soube da existência”. em O Príncipe. no segundo aspecto. Para Weber.42-43). Nesse sentido. um pensamento formou-se na Europa ocidental a partir da distinção feita por Maquiavel.40). 2002. Porém. pouco tendo a esclarecer sobre “o mundo real no qual o príncipe tinha que operar”.21). dissociado da satisfação das necessidades de consumo. À ideologia que justifica este compromisso com o capitalismo eles dão o nome de “espírito”. Hirschman pondera que os filósofos morais e políticos concentraram-se.44-45). porque fez com que os trabalhadores perdessem o direito de propriedade sobre o fruto de seu trabalho. de outro. CHIAPELLO. sin descanso y conscientemente. signo del éxito en el cumplimiento de la vocación. até esse momento. p.108) – para consagrar-se. p. Hirschman demonstra que mudanças . en palabras de M. no dizer de Boltanski e Chiapello (2002. o para la búsqueda de ganancias. o advento do capitalismo supôs uma nova relação moral das pessoas com seu trabalho. estes dois atores vão requerer justificativas para sua “adesão” ao processo capitalista. Segundo os autores. La idea de trabajo como Beruf servía también en la medida en que los obreros que la compartían se mostraban dóciles y firmes en su tarea. De um lado. a su tarea. 2002.20 (ANTUNES. 2006. uma nova teoria do Estado que contemplava a compreensão do “homem como ele é” de modo a “aprimorar a arte de governar dentro da ordem existente”. no período. para emprender la racionalización implacable de sus negocios (…). p. em função dos capitalistas verem-se em um processo infinito e insaciável. la concepción del trabajo como Beruf – vocación religiosa que exige ser cumplida – ofrecía un punto de apoyo normativo a los comerciantes y empresarios del capitalismo naciente y les facilitaba buenas razones – una ‘motivación psicológica”. p. Para tanto. Optando por textos e autores que construíram. CHIAPELLO. Já segundo a abordagem coletivista de Hirschman – na qual o compromisso com o capitalismo servia ao bem comum –. impossibilitandoos de levarem uma vida além da mera subordinação. al mismo tiempo que – convencidos de que el hombre debe cumplir su deber allí donde la providencia le ha situado – no trataban de poner en cuestión la situación que les era dada (BOLTANSKI.

a opção por uma abordagem individualista ou coletivista. progresso material. assim como um modo de organização social favorável ao exercício das liberdades econômicas e compatível com regimes políticos liberais. constituem os três pilares justificadores centrais do capitalismo (BOLTANSKI.34 e seg. CHIAPELLO. entendiendo el término justificación en una acepción que permita compaginar simultáneamente las justificaciones individuales (gracias a las cuales uma persona encuentra motivos para adherirse a la empresa capitalista) y las justificaciones generales (según las cuales el compromiso con la empresa capitalista sirve al bien común). p. expressas em termos de justiça ou de virtude – possibilitam a execução de tarefas mais ou menos penosas.52). p. e oferecendo uma linha filosófica alternativa aos sistemas políticos coercitivos e repressores propostos por alguns autores políticos e morais do período (HIRSCHMAN. ao mesmo tempo. gerais ou específicas. Seja qual for a linha de justificação adotada – individualista ou coletivista1 –. aceitável e desejável. legitimam tanto os seus modos de ação quanto as disposições que lhe são coerentes. em geral). Ponderam ainda que. CHIAPELLO. p.60). é este “espírito” em si. eficácia e eficiência na satisfação das necessidades. p.” Embora as discussões sobre o chamado “espírito do capitalismo” contribuam para a compreensão das transformações pelas quais passam os valores ocidentais. bem como a adesão a um determinado estilo de vida que seja favorável à ordem capitalista. após passar por uma fase centrada na figura do chamado “burguês empreendedor” (de fins do século XIX a 1930) e por outra focada na “organização” (entre os anos 1930 e 1960).46) chamam de “espírito do capitalismo” é. reabilitando o desejo pelo dinheiro criticado vários séculos antes por Santo Agostinho. Crenças que. Para os autores. em função das quais paixões benignas (como “certos tipos de propensões aquisitivas”) foram chamadas a combater paixões malignas (a natureza humana. para os fins a que se destina este estudo. 2002. este 1 Na verdade. a um só tempo. 2002. para ficarmos apenas com dois dos aspectos mais comumente utilizados para caracterizar o capitalismo contemporâneo (BOLTANSKI. 2002. em um conjunto de representações que fazem dele uma ordem. Tais justificativas – locais ou globais.21 consideráveis ocorreram entre os séculos XVII e XVIII. o espírito do capitalismo que vem se desenvolvendo na atualidade deverá ser isomorfo a um capitalismo mundializado que se vale das novas tecnologias. o que deve ser destacado é que o capitalismo precisa de tais subterfúgios para a sua adesão e a sua longevidade deve-se ao fato de vir se apoiando. O que Boltanski e Chiapello (2002. No entanto.45) adotam os dois aspectos: “nosotros retomamos estas dos dimensiones. . Boltanski e Chiapello (2002. ao longo dos séculos. portanto. este conjunto de crenças com o qual a ordem capitalista se associa e que a justifica. não se faz necessário. p.).

CHIAPELLO. que se encuentra hoy por hoy amenazada por una reducción de sus justificaciones a una argumentación mínima en términos de necesaria sumisión a las leyes de la economía. Ford deu início ao chamado fordismo (HARVEY. esse sistema produtivo baseia-se. uma jornada de oito horas diárias a cinco dólares para seus trabalhadores. p. suas inovações tecnológicas e organizacionais não eram. em 1914. como testemunham el desconcierto y el escepticismo social crecientes. a bem da verdade. que suprime a dimensão intelectual do trabalhador e o reduz a um executor de ações mecânicas e repetitivas. controle e execução também já era uma realidade em várias indústrias da época. precisa de la formación de un nuevo conjunto ideológico más movilizador (BOLTANSKI. tornava-se incompreensível separar o método de trabalho do modo de viver e de pensar e sentir a vida. 1993). o aspecto central por trás desse sistema produtivo foi a compreensão de Ford que produção de massa significa consumo de massa e que. em especial. remontava a pesquisas e escritos de meados do século anterior. uma década depois. Para Harvey (1993). de 1911. Além disso. p. Ford acreditava naquilo que Harvey (1993. sua racionalização do trabalho possuía um forte referencial em F. Henry Ford fundou a Ford Motor Company. no ano de 1903. para tanto. e mais especificamente. concepção.41). Compreendamos um pouco melhor o contexto de conformação dessa crise. em uma produção homogeneizada. sob importante crise. verticalizada e em massa de mercadorias.2 – Fordismo e a crise estrutural do capital Exemplo do “burguês empreendedor” anteriormente comentado. por sua vez. Predominante na grande indústria a partir de meados do século XX. muito diferentes de tendências já previamente bem estabelecidas. Porém.122) descreve como o “poder corporativo de regulamentação da economia como um todo”. 2002. 2. a linha de montagem na produção de seu automóvel Modelo T e. em Detroit (EUA). ao adotar. nos dias de hoje. Ao implantar.22 compromisso com o capitalismo. em linhas gerais.Taylor – cuja obra Os Princípios da Administração Científica. que se encontra.W. hasta el punto de que la salvaguarda del proceso de acumulación. e a própria divisão hierárquica entre grupos de gerenciamento. Ao instituir a jornada fixa de trabalho e uma remuneração bem .

1993. Ford pretendia mais do que mobilizar os trabalhadores para a disciplina necessária à operação de um sistema de alta produtividade. psicológicos e políticos. em 1929. o já citado “poder corporativo de regulamentação da economia” não se mostrou suficiente para superar crises como a decorrente da quebra da Bolsa de Nova York. seja em relação ao capitalismo em si: de um lado. pela preservação da democracia de massa. percebe-se na implantação do fordismo o prenúncio de uma série de problemas sociais. a inadequação dos modos e mecanismos de intervenção estatal para atender aos requisitos da produção fordista. de outro. de Roosevelt – fizesse o que Ford vinha tentando fazer sozinho (HARVEY.124). em detrimento de habilidades manuais tradicionais e do controle sobre o trabalho.23 acima da média praticada no período.123). Ford precisava mandar assistentes sociais aos lares de seus trabalhadores para se certificar de que estavam sabendo gastar adequadamente o dinheiro ganho e que possuíam a probidade moral e familiar preconizada. o ritmo ou mesmo a organização do processo (HARVEY. a dificuldade de aceitação de um sistema produtivo baseado em longas horas de trabalho rotinizado. 1993. 1993. p. assim. p. Sua intenção era dotá-los. institucionais e sociais que “pudessem acomodar a crônica incapacidade do capitalismo de regulamentar as condições essenciais de sua própria reprodução” (HARVEY. pela contenção das tendências de crise. sendo necessário que uma intervenção estatal – o New Deal. da renda e do tempo livre necessários para consumir os bens que as corporações começavam a produzir em escalas cada vez maiores. apesar das aparentes conquistas representadas por uma jornada de trabalho fixa e melhor remunerada. Algo que só ocorreu efetivamente depois do fim da Segunda Guerra. propiciando maturidade ao fordismo como regime de acumulação. No entanto. o que passou a demandar a concepção de novos arranjos políticos. de outro. as corporações esperavam um novo homem e. pela . dois importantes obstáculos à disseminação do fordismo: de um lado. Os assim chamados “30 anos gloriosos” (1945-1973) foram marcados por fortes e estáveis taxas de crescimento. também. p. e o fazendo constituir-se em base de expansão do capitalismo por aproximadamente três décadas.122). seja para o seu estabelecimento. por exemplo. Detectam-se no entre-guerras. no caso da sua. pela elevação do padrão de vida.

Principalmente em decorrência do acordo de Bretton Woods. de 1944. [implicando ainda] toda uma nova estética e mercadificação da cultura” (HARVEY. p. e como contrapartida à posição assumida pelos Estados Unidos de “banqueiro mundial”. em plena fase das organizações. 1993. p. A dependência que o fordismo demonstrava ter. nesse período.38. 1993. Mas lembremos que o “espírito do capitalismo” analisado por Boltanski e Chiapello (2002) encontrava-se.125).24 redução da ameaça de guerras intercapitalistas e por uma estreita aliança do fordismo ao keynesianismo. em particular no que concernia à . (HARVEY. Vivia-se o que Antunes (2006. do papel exercido pelo Estado-nação sobre o sistema geral de regulamentação social faz com que ele seja visto “menos como um mero sistema de produção em massa do que como um modo de vida total. Movimento que certamente contou também – podemos aqui acrescentar – com o inestimável auxílio da indústria cinematográfica hollywoodiana. E tinha também que contribuir com o salário social e atuar sobre as negociações trabalhistas. por sua vez. Na socialdemocracia então instaurada. p. 1993.129). p. nessa época.. Algo que levou o capitalismo “a um surto de expansões internacionalistas de alcance mundial que atraiu para a sua rede inúmeras nações descolonizadas” (HARVEY.131).131). quando mercados foram abertos para mercadorias e para capitais – ambos nas mãos das grandes corporações norte-americanas –. o Estado tinha. p. sob estreita garantia do poderia militar (HARVEY. As decisões destas a favor da definição dos caminhos através dos quais o consumo de massa cresceria tornam-se hegemônicas. que procurar controlar os ciclos econômicos investindo em áreas vitais para o crescimento da produção e do consumo de massa (o que garantia um emprego relativamente pleno). duradoura e definitivamente controlado.) metabolismo social do capital pudesse ser efetiva. enquanto o preço pago pelo trabalho para a constituição dos elementos constitutivos do welfare state (Estado de bem-estar) era o compromisso de abandonar o seu projeto histórico-societal. itálicos do autor) aponta como sendo um sistema que oferecia “a ilusão de que o (. regulado e fundado num compromisso entre capital e trabalho mediado pelo Estado”.. 1993. demandando “que os outros dois parceiros da grande coalizão [trabalho e Estado] fizessem tudo o que fosse necessário para manter a demanda efetiva em níveis capazes de absorver o crescimento sustentado da produção capitalista”.

A única exceção encontrava-se na política monetária e em sua capacidade de emitir papel-moeda sempre que a estabilidade econômica assim o demandasse (HARVEY. a partir dos anos 1960.25 disseminação. à qualidade dos serviços oferecidos pela administração pública. 2006.. era expressa pela rigidez do sistema em relação aos investimentos de capital fixo de larga escala e de longo prazo. Mas esse sonho não se mostrou acessível a todos. mesmo quando o sistema encontrava-se em seu apogeu.. Sem contar no descontentamento “dos países de industrialização intermediária. 1993. da opressão e das numerosas formas de dominação capitalista. por toda a segunda metade do século passado. no próprio momento em que o fordismo como sistema econômico parecia estar no apogeu (. O que se viu. no entanto. em relação ao “poder entrincheirado” da classe trabalhadora. em relação aos mercados.32) em relação aos ganhos pífios em termos de padrão de vida e de serviços públicos em comparação com as enormes perdas oriundas da destruição das culturas locais. formando um forte movimento político-cultural. p..132).. as críticas à pouca qualidade de vida em um regime de consumo padronizado. 1993. p. ampla base não-fordista à mercê de subcontratações: na verdade. que . Cresciam.) (HARVEY. 1993.133). p. sem falar dos elos mais débeis dentre os países do Terceiro Mundo” (ANTUNES. havia “sinais abundantes de insatisfação. foram críticas e práticas contraculturais levadas em paralelo aos movimentos das minorias excluídas e à crítica da racionalidade burocrática despersonalizada. Tal dificuldade. com isso. do poderoso imaginário por trás da alcunha de American Dream. Todas essas correntes de oposição começaram a se fundir. nesse campo. A crise que se instaurou a partir de então. p. passou a expor a incapacidade do sistema fordista / taylorista e do keynesianismo de conterem as contradições próprias ao capitalismo. à estética funcionalista e austera empregada em projetos extremamente racionalizados.136). Percebe-se. na opinião de Harvey (1993). fraca garantia de emprego. amplos segmentos da força de trabalho também não tinham acesso às tão louvadas alegrias do consumo de massa” (HARVEY. em relação aos compromissos do Estado. Baixos salários. portanto. (.) Sem acesso ao trabalho privilegiado da produção de massa.

na qual podem ser percebidos seis aspectos principais: 1) queda das taxas de lucros em decorrência do aumento (pós1945) do preço da força de trabalho e da intensificação. em quatro grandes objetivos: aprofundar a lógica capitalista de busca de lucro. 1993). a falência de um padrão de dominação. 5) crise do “Estado de bem-estar social” keynesiano e de seus mecanismos de funcionamento. resultando em uma crise fiscal e na retração dos gastos públicos. ANTUNES. 3) hipertrofia da esfera financeira em detrimento dos setores produtivos. a acumulação do capital (HARVEY. mercados e força de trabalho (ANTUNES. transferidos para o capital privado. Como as lutas do século XX entre o capital e o trabalho – lutas que tiveram seu apogeu na década de 1960 – não geraram a formulação de um projeto hegemônico do trabalho sobre o capital. p. p. p. recorramos à síntese apresentada por Antunes (2006) para a crise que se agudizou a partir de 1973. 2006. em linhas gerais. 2006. 1993. acarretando uma sensível redução dos níveis de produtividade.136). na verdade. em vez de garantir. A partir dele o capital voltou a se reorganizar. Para melhor compreendermos em que resultou a referida rigidez do capitalismo (HARVEY. das lutas sociais.26 por trás de toda a rigidez específica de cada área estava uma configuração indomável e aparentemente fixa de poder político e relações recíprocas que unia o grande trabalho. nos anos 1960. para alguns autores ela representou. aumentar a produtividade. Caracterizada como uma crise estrutural do capital expressa em termos econômicos (HARVEY. sendo o advento do neoliberalismo da era Thatcher-Reagan sua principal expressão. p. o grande capital e o grande governo no que parecia cada vez mais uma defesa disfuncional de interesses escusos definidos de maneira tão estreita que solapavam. 2006). Um problema cuja solução residia no restabelecimento da autoridade e na busca de novos padrões de dominação (HOLLOWAY. 1987. 1993. globalizar produção.31). O processo de reestruturação do capital iniciado no período baseava-se. 6) aumento generalizado das privatizações por conta de desregulamentações e da flexibilização do processo produtivo.132 apud ANTUNES. circulação e . bem como seu sistema ideológico e político de dominação. 4) aumento da concentração de capitais em decorrência da fusão de empresas. 2) esgotamento do padrão de acumulação taylorista / fordista por conta de sua incapacidade de responder à retração do consumo originada do desemprego estrutural então deflagrado.29-30). coube a este oferecer a solução ao problema.

p. Visava-se. sociais e culturais A aceleração do tempo de giro na produção trouxe. 2006.).55). Envolvia também o que este autor denomina de “compressão espaço-tempo”. Tal ênfase na obsolescência instantânea fez soçobrar a experiência cotidiana comum daqueles indivíduos imersos nos valores fordistas associados a uma laboriosidade rotineira e constante.27 mercados. sobretudo. o objetivo era buscar alternativas que conferissem maior dinamismo ao processo produtivo (ANTUNES. o aumento de giro na troca e no consumo. Propiciou o que Richard Sennett (2007. taxas altamente intensificadas de inovação (. uma incapacidade de constituição de laços de longa duração. oriunda de um duplo estreitamento: do horizonte temporal de tomada de decisões e. em detrimento da proteção social e do interesse público (CASTELLS. como nos permitem vislumbrar as transformações que. propiciou o advento de uma “sociedade de descarte”. novos mercados e. p. com isso. na verdade..27) denomina de “corrosão do caráter”. e direcionar o apoio do Estado para ganhos de produtividade e de competitividade. Maior dinamismo e flexibilidade na produção talvez sejam dois dos principais aspectos a serem depreendidos das transformações que se encontram por trás da denominação de pós-fordismo. e que comportava o “surgimento de setores de produção inteiramente novos.3 – Pós-fordismo e os novos paradigmas produtivos. 1993. dotar o capital dos mecanismos necessários à retomada de sua expansão. Eles não apenas contribuem para a compreensão do novo modus operandi que se instaurou no ambiente produtivo (seja ele fabril ou não). Como conseqüência. p. ainda ocorrem com o conjunto de valores que há apenas algumas décadas nos guiavam.)”. novas maneiras de fornecimento de serviços financeiros. assim. porém encurtado pelo crescente barateamento das viagens e pela expansão das tecnologias de comunicação (HARVEY. do espaço por onde se difundiam essas decisões. ao mesmo tempo.31 e seg.140). Gestou-se. Tendo como foco o regime de acumulação – e mantendo intacto o modo de produção –. desintegrando o senso de identidade a eles . em seu bojo. É o que procuraremos caracterizar a seguir.. 2006. p. Um espaço ampliado e mais diversificado. a transição do padrão fordista / taylorista para o que Harvey (1993) denomina de “acumulação flexível”. 2.

2006. Cada trabalhador pode realizar um maior número de operações... em vez de se limitar a explorar a força de trabalho muscular dos trabalhadores (. que aflorava nas lutas sociais dotadas de maior radicalidade no interior do espaço fabril”. Suas proposições relacionamse com a análise de Harvey (1993) no que tangem a noção de flexibilidade. Na verdade. da atividade econômica e da organização social (CASTELLS. obrigando a um “ajuste tecnológico” extremamente rápido. A cooperação fica reforçada no processo de trabalho. Castells (2006. ponderando que a proximidade entre a crise econômica e a concentração de novas tecnologias era grande demais. sobre a qual faz recair – assim como sobre a idéia de adaptabilidade – o foco da inovação tecnológica e da transformação organizacional que vem daqueles dias até o presente.). 2006. A revolução tecnológica do período assumiu.44)2. [as empresas fordistas] tiveram de se concentrar nas economias de escala materiais (... para a sua viabilização.. no entanto. assim.. tecnológica.28 associada. Um trabalhador que raciocina no ato de trabalho e conhece mais dos processos tecnológicos e econômicos do que os aspectos estritos do seu âmbito imediato é um trabalhador que pode ser tornado polivalente. 2006. 2006. na verdade.43). como Castells (2006)3 procura demonstrar. aumentando por isso as economias de escala. podiam multiplicar seu lucro explorando-lhes a imaginação.. com o salto tecnológico que começara a ocorrer concomitantemente à eclosão da crise. o que contraria as lições aprendidas com a revolução industrial e outros processos de transformação tecnológica.. visto inclusive como uma das primeiras respostas do capital “à confrontação aberta do mundo do trabalho. tal aceleração contou. Por outro lado. que não acredita que formas e processos sociais decorram de transformações tecnológicas – nem viceversa –.) que. 1991. um complexo padrão interativo (CASTELLS. ocorrendo entre ambos. além de resposta às necessidades da própria competição intercapitalista (ANTUNES.). porém lentos e de interação descompassada.. p. É o que podemos depreender do trecho a seguir: Os capitalistas compreenderam (. p. É esse o fundamento das economias de escala humanas. Ressalta. que demonstram que indústria.) não podendo aproveitar economias de escala humanas – já que cada trabalhador se limitava a um único tipo de operação –. p.19-20 apud ANTUNES. p. economia e tecnologia trilham caminhos relacionados.. A recuperação da capacidade de autoorganização manifestada pelos trabalhadores permitiu aos capitalistas superar esse impasse. 3 2 . substituir outras e coadjuvá-las. p.) que têm rendimentos decrescentes e a partir de um dado limiar os benefícios convertem-se em custos. a capacidade de cooperação. em benefício do capitalismo (BERNARDO. os dotes organizativos. todos esses elementos tornaram-se cruciais para que fossem garantidas a velocidade e a eficiência da reestruturação capitalista e para que se instaurasse o que ele denomina de informacionalismo: a nova base material. Foi com esse fim que desenvolveram a tecnologia eletrônica e os computadores e que remodelaram os sistemas de administração de empresa (.45).97) relativiza um pouco esta proposição. (. uma centralidade nesse processo. todas as virtualidades da inteligência.

em substituição ao modo de desenvolvimento industrialista do regime de acumulação fordista. bem como de um modo de desenvolvimento para outro. ao longo das duas décadas antecedentes e a partir da influência de fatores institucionais. p. 2006. Compreendamos melhor alguns dos principais aspectos dos novos paradigmas produtivos. Caracterizou-se. na opinião de Castells (2006. determinando o nível e a qualidade do excedente”. no nosso entender.51). cruciais para o capitalismo se reestruturar a partir da década de 1980 e. por trazer em si “a cultura da liberdade. pelos “procedimentos mediante os quais os trabalhadores atuam sobre a matéria para gerar o produto. conformou-se nos Estados Unidos a partir da década de 1970. E contribuiu também “para a formação dos meios de inovação onde as descobertas No Prólogo do volume 1 de A Era da Informação. Nesse sentido.29 p. p. e responsável. Tais aspectos são: a própria instauração do informacionalismo. moldar o informacionalismo.51-54) apresenta a distinção entre modos de produção (capitalismo. 4 . Embora não parecesse ser fruto direto de nenhuma necessidade préestabelecida. pela “expansão e [pelo] rejuvenescimento do capitalismo. em particular aqueles que ganharam centralidade. por sua vez. não implicou na mudança do modo de produção. 2006). na constituição da ambiência sobre a qual se instaurou a economia criativa e onde o espírito do capitalismo a ela relacionado pode se municiar de elementos para o seu redimensionamento. baseado na tecnologia da informação. No nosso entender.3. suas transformações foram. Castells (2006. e muito provavelmente ajudou a difundir o espírito libertário dos movimentos dessa época (CASTELLS. p. muito provavelmente como decorrência do ambiente sinérgico de descobertas e difusões tecnológicas então instalado. o advento de uma economia do conhecimento e as transformações ao redor do ser e a busca de reconstrução de identidades. o informacionalismo é o modo de desenvolvimento que caracteriza o regime de acumulação flexível pós-fordista. a desmaterialização do trabalho. em particular no estado da Califórnia. o segundo.1 – Informacionalismo e globalismo em rede Um novo paradigma tecnológico.55). [assim] como o industrialismo estava ligado a sua constituição como modo de produção”. O primeiro é definido pelas “regras para a apropriação. sociais e culturais que passaram a vigorar com o pósfordismo. distribuição e uso do excedente” oriundo do que é produzido e não consumido. estatismo) e modos de desenvolvimento (industrialismo. culturais e econômicos diversos (CASTELLS.43). informacionalismo). assim. 2. inovação individual e iniciativa empreendedora oriunda da cultura dos campi norte-americanos da década de 1960”. A passagem de um regime de acumulação para outro. o modo de desenvolvimento4 por excelência do mundo contemporâneo (visto como pós-fordista ou pós-industrialista). em última análise. no entanto. que continua sendo capitalista.

em escala planetária.103). desde o século XVI. p. No entanto. Faz também com que a própria informação vire produto desse processo produtivo. Assim.). ou seja. integrada e em tempo real pela primeira vez na história com o apoio das novas tecnologias. Uma economia global é algo diferente: é uma economia com capacidade de funcionar como uma unidade em tempo real. p. p. segundo Gereffi (1999 apud CASTELLS. em alguma medida.164): as controladas pelos produtores (automóveis. existe no Ocidente. não abrange todos os territórios nem abarca todos os processos econômicos do planeta. economia mundial. p. 2006. .) e as controladas pelos compradores (vestuário. o que passa a ser próprio do informacionalismo é a atuação do conhecimento sobre conhecimento: um círculo virtuoso no qual “o processamento da informação é focalizado na melhoria da tecnologia do processamento da informação como fonte de produtividade” (CASTELLS. Global na medida em que seus elementos constituintes (de matérias-primas a mão de obra. uma economia em que a acumulação de capital avança por todo o mundo.. do emprego de informação e de conhecimento. E em rede “porque (.) estão todos organizados em escala global5 (embora parte da economia ainda continue sendo local e regional).30 e as aplicações interagiam e eram testadas em um repetido processo de tentativa e erro: aprendia-se fazendo” (CASTELLS. 2006.” (CASTELLS. de processamento informacional e de comunicação de símbolos. de mercados a trabalho. 2006. em uma rede global de interações entre redes empresariais” (CASTELLS. etc.. Central nesta modalidade de capitalismo é a interdependência dos mercados financeiros. ou seja. Além dessa centralidade no processamento de informações e de conhecimentos. 2006. p. nossa capacidade de processar símbolos. no mínimo.53-54). mas sim a capacidade tecnológica de utilizar.142. mas não é necessariamente planetária. “Nessa estrutura. outro aspecto importante de ser mencionado é o fato de que a economia é global e afeta toda a humanidade.119). itálicos do autor). – vale-se. de forma produtiva. computadores etc. o mais 5 “Segundo Fernand Braudel e Immanuel Wallerstein. industrial. 2006. Diferentemente do modo de desenvolvimento industrial – onde o cerne da produtividade encontra-se na introdução e utilização de novas fontes de energia ao longo da produção e da distribuição –. e a concorrência é feita. de capital a tecnologias. Claro está que qualquer processo produtivo – seja ele agrário. brinquedos etc. no informacionalismo ele se encontra no emprego de tecnologia de geração de conhecimentos. de processos produtivos a circulação etc. que funcionam de forma global. configuradas em dois tipos distintos de cadeias produtivas. o que mudou não foi o universo de atividades nas quais nos envolvíamos. a atuação desse modo de desenvolvimento caracteriza-se por ser também global e em rede.) a produtividade é gerada.

. p. 2007. 1976. No dizer de Marx: a dimensão imaterial do trabalho no pós-fordismo quer dar conta (. Sinergia que. 2006. BOLTANSKI. Por outro lado. p. É a convergência de todos esses elementos. constitui um elemento-chave para compreendermos melhor a emergência do contexto no qual interagem outros elementos mobilizados pelo empreendimentismo característico do capitalismo contemporâneo. Na verdade.. 2006. Mas ela dá conta da qualidade nova de um trabalho vivo que. portanto. 2006. não precisa mais de sua subsunção dentro do sistema das máquinas. no nosso entender. o que ocorre é um novo paradigma tecnológico baseado em tecnologias de informação propiciando a realização do potencial de produtividade existente na economia industrial. . pois o trabalho imaterial é a condição da produção de bens e serviços.) de modo a ganhar vantagem competitiva para sua posição relativa” (CASTELLS. O trabalho imaterial. CASTELLS. no trabalho morto (Marx. 2002. Ela não se opõe ao material. p. o próprio comportamento social (incluindo aí a comunicação simbólica). a seguir apresentado. como o agenciamento do saber vernacular por trás de um trabalho cada vez mais desmaterializado. ao mesmo tempo em que da superação de ambos (COCCO. em um determinado momento histórico...164). o que modifica suas estruturas e relações e modela. 2. e da economia criativa.. embora ambos não se oponham. que fez desse um sistema econômico efetivamente distinto do existente até então.3. entre outros) é o mesmo que.707-720). 1999). “Como o informacionalismo baseia-se na tecnologia de conhecimentos e informação. 2006.. Uma forma de trabalho que é resultante da recomposição dos trabalhos intelectual e manual. SENNETT. há uma íntima ligação entre cultura e forças produtivas e entre espírito e matéria” (CASTELLS. em particular. vem testemunhando a gradual desmaterialização do trabalho. na análise do austríaco André Gorz (2005). em geral.31 importante (. o que é ainda mais central para este trabalho é a perspectiva de Castells (2006) segundo a qual existe uma penetrabilidade da tecnologia e das relações técnicas de produção por todo o tecido social.54).) é posicionar a empresa (ou determinado projeto industrial) (. por extensão.) de seu caráter relacional. comunicativo e cooperativo. Este – até então medido pela relação entre unidades produzidas versus unidades de tempo – torna-se cada vez mais imaterial.2 – Desmaterialização do trabalho e economia do conhecimento Esse mundo em profundas transformações (HARVEY. CHIAPELLO. para se concretizar. 1993. ANTUNES.

CASTELLS. em última instância. a atividade intelectual exteriorizada e coletiva. “verdadeiro motor . a mudança do material para o imaterial trouxe consigo um possível paradoxo: as novas competências e as habilidades de que as empresas necessitam para lidar com a flexibilidade. O conhecimento tornou-se a nova principal força produtiva. na verdade. 2006).19). 2005. Os trabalhadores pós-fordistas. mas um produto que continua a produzir–se a si mesmo. portanto não completamente apreendidos pelas empresas. das habilidades e dos hábitos desenvolvidos pela cultura do cotidiano. de Marx. ao contrário. com a adaptabilidade e com a reconstrução de identidades encontram-se. 1976. e explora (GORZ. p. mas vivo. Trabalhar no mundo pós-fordista passou a significar uma remissão ao general intelect.. que existe como processo e como ato” (Marx. como no fordismo –. uma “exploração de segundo grau” (MOULIERBOUTANG. É seu saber vernacular que a empresa pós-fordista põe para trabalhar.247 apud COCCO. Para o autor. e submetidos a uma divisão parcelada do trabalho. portanto. 2005. 2000 apud GORZ. p. passa a recorrer à vida cotidiana e à cultura nas quais se insere seu trabalhador para delas obter as competências e habilidades das quais necessita. 2005. na análise de Gorz (2005).274). Os primeiros só se tornam operacionais depois de serem despojados dos saberes.). um recurso coletivamente produzido. (. sobre uma vivacidade presente na utilização dos saberes e que faz parte da cultura do cotidiano. Essa é uma das grandes diferenças entre os trabalhadores de manufaturas ou de indústrias taylorizadas e aqueles do pós-fordismo.32 como dizia Marx.19)... devem entrar no processo de produção com toda a bagagem cultural (. 1999. o trabalho imaterial foi posto no centro da criação de valor. embora se assente sobre as capacidades expressivas e cooperativas que não se podem ensinar. o elemento verdadeiramente valorizado por esta nova economia (GORZ. ao contrário. p. Opera-se. o que as empresas passaram a valorizar e a explorar comercialmente é.). p. até a leva para sua vida privada. no nível da vida cotidiana das pessoas. na qual o trabalhador não é mais apenas aquele que possui uma força de trabalho a ser oferecida ao capital. Ainda assim.. No entanto. é “trabalho não-materializado. na medida em que não é mais o trabalhador que interioriza a cultura da empresa para a qual trabalha – e. mas a própria empresa que. esse capital humano produz-se sobre uma base cultural e sobre saberes comuns socialmente transmitidos. O que inclusive subverte o antigo eixo de formação cultural do trabalho.

assim. Não tanto por estes mobilizarem as mesmas competências e habilidades.). E que só pode ser abolida com o advento do auto-empreendedorismo e a supressão da relação salarial: a pessoa deve.. como força de trabalho. ela deve se tornar.25. no regime fordista. Esta “mobilização total”. carrega em si. itálicos deste autor). 2005. a uma abertura relacional mais natural. um capital fixo que exige ser continuamente reproduzido.23. Nenhum constrangimento lhe deve ser imposto do exterior. a uma acuidade intelectual melhor dirigida. ao substituir o operário-massa da social-democracia fordistakeynesianista pela figura do trabalhador individualizado auto-empreendedor... prontos a se conformarem às exigências das novidades.9-10). valorizado.. tornar-se uma empresa. casamento. beleza. O “desenvolvimento pessoal” mais íntimo conduzirá a uma melhor estabilidade emocional. identidade. (. 2000. um entrave que persistirá enquanto existir a hetoregeneidade que impede o capital de subsumir completamente a força de trabalho por conta de sua recusa a uma imersão total nesse jogo. e. ela deve ser sua própria produtora. A vida torna-se mercadoria.) Mesmo os assalariados serão empreendedores individuais. Nós já não sabemos muito bem quando trabalhamos e quando não trabalhamos. p. mas porque o cálculo econômico e do valor consegue fazer com que o tempo da vida se reduza por completo. a um melhor desempenho econômico (LÉVY.. 2001. p. idéias. procriação. Portanto. alargado. fora do trabalho.83-86. p. fazendo inclusive desaparecer a fronteira entre mundo do trabalho e mundo da vida. Toda essa análise sobre a desmaterialização do trabalho e a crescente relevância e valorização / valoração do saber de base cotidiana aponta também . conhecimentos. obrigando-se a impor a si mesma constrangimentos necessários para assegurar a viabilidade e a competitividade da empresa que ela é (GORZ. etc. Trata-se de uma “mobilização total de si”. tudo passa a ser medido pelo dinheiro: [A partir de agora] todo o mundo estará constantemente ocupado fazendo business com tudo: sexualidade.. apud GORZ. visto que agora “todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes” (VIRNO.. saúde. sua própria empregadora e sua própria vendedora. gerindo suas carreiras como a de uma pequena empresa (. 2005. p. para si mesma. inclusive e principalmente por trazer em seu bojo tudo o que se encontrava.). Um compartilhamento de atitudes lingüísticas e cognitivas. A pessoa se torna um empreendimento (. o capitalismo contemporâneo pode efetivamente pôr para trabalhar a vida e as pessoas. (. no tempo livre do trabalhador.33 da produção de riquezas”.. porém. relações.). itálicos do autor). modernizado.

mas sim do conhecimento cristalizado” (GORZ. No entanto.).) A crise da medição do trabalho engendra inevitavelmente a crise da medição do valor. Dada a natureza diversificada e heterogênea das capacidades que mobiliza e designa – julgamento. com esta passagem.) ou derivados de ofícios artísticos (como moda. são produzidas6 (GORZ.30). Economia do conhecimento indica a centralidade assumida pelo conhecimento como fator de produção. para o fato de que o valor de troca das mercadorias – materiais ou não – não reside mais na quantidade de trabalho social nelas presente (ao menos nos moldes conhecidos até então). a tarefa de fazê-lo funcionar efetivamente como tal. duas outras discussões correlatas entre si: de um lado. o sistema das equivalências que regula as trocas comerciais (GORZ.. fazendo-o se comportar da forma que o caracteriza como capital (no caso. com ele. A personalização dos serviços profissionais relacionais (educação. (.. o que se convenciona denominar de economia do conhecimento. intuição. entre outras –.] põe em crise a definição da essência do valor [e] (. Apenas aponta-se. As escalas de avaliação do trabalho se tornam um tecido de contradições. por sua vez. capital imaterial): economizando mais trabalho do que custa produzi-lo. aqueles não deixam de ser fruto de trabalho. o capital fará de tudo para “capitalizar o conhecimento”. por conseqüência. a heterogeneidade das atividades de trabalho ditas “cognitivas”. saúde etc. no mínimo. tornando-se privativo da empresa que o valoriza.31).. deslocando-se para a quantidade de conteúdos – de “inteligências gerais” – ali envolvidos. dos produtos imateriais que elas criam e das capacidades e saberes que elas implicam. a própria crise da noção de valor no mundo contemporâneo. 6 .29). controlando a utilização que dele é feita.. exemplificam a capitalização do conhecimento e sua transformação em capital imaterial no mundo contemporâneo. 2005. Essa irredutibilidade do conhecimento a uma unidade de valor nos moldes do trabalho clássico dificulta sua avaliação como capital e. 2005. Resumamos esse relacionamento..34 para. por extensão. assim como esclarece que “os produtos da atividade social não são mais (. p. como acontece com o trabalho clássico. (. design etc.. incorporando-se às mercadorias que.) produtos do trabalho cristalizado. de outro. torna imensuráveis tanto o valor das forças de trabalho quanto o dos seus produtos. assim como o monopólio de um mercado simbolizado pelo nome de marca e o rendimento que este monopólio 6 pode assegurar. o conhecimento não é passível de ser traduzido e mensurado em unidades abstratas simples. senso estético. p.). Na verdade. 2005. p.) [Esta.. Na verdade..

de modo a apontar abordagens que não vêem nele algo que derive somente. em fins do século XX.35 A desmaterialização do trabalho e a economia do conhecimento. Em sua análise daquilo que ele denominou de “a felicidade paradoxal”. ao invés de centrarmos nossa discussão exclusivamente em sua estrita relação com as condições materiais por trás da passagem de um paradigma produtivo ao outro. há de se destacar ainda dois desenvolvimentos de particular importância: de um lado. compreendamos melhor as transformações em torno da cultura de consumo. para a expansão dos segmentos que produzem e circulam bens simbólicos. Tudo isso transformou o cenário do consumo da sociedade de massa do século XX. 1995). a mobilização da moda como meio de aceleração do ritmo de consumo.4 – Cultura do consumo. como apresentaremos mais adiante. durante um tempo maior e com uma abrangência espacial igualmente ampliada. da identidade e dos estilos de vida. simples e inequivocadamente. portanto. ao transformarem os ativos criativos em elementos centrais para a produtividade e a competitividade empresarial. da produção (FEATHERSTONE. Especificamente no que tange a arena do consumo. mas que houvesse um maior fluxo de capitais e um maior oferecimento de bens e serviços. 1993). como vetor. porém. mas parece ter moldado também uma cultura ao seu redor. a síntese proposta por Lipovetsky (2007) para “as três eras do capitalismo de consumo”. Portanto. identidade e estilo de vida A aceleração do tempo de giro na produção trouxe consigo o aumento de giro na troca e no consumo. o que permitiu não apenas que mercadorias circulassem com maior velocidade. a passagem do consumo de bens para o consumo de serviços (HARVEY. Foi certamente neste contexto que despontou. tentaremos rastrear a constituição de uma cultura do consumo utilizando. 2. de outro. o primeiro desses ciclos da sociedade de consumo deu-se com o advento dos . Antes. ambiência por excelência à qual tais indústrias irão se reportar. a discussão em torno da economia criativa e da importância de suas indústrias. Isto foi facilitado pelo emprego de tecnologia e de informação nos processos produtivo e distributivo. para tanto. abriram espaço.

) As atividades de lazer... Essa abordagem (. Lipovetsky (2007. em si.) são oferecidos como objetos inofensivos a uma massa atomizada.).. como premissa.. o crescimento dessa produção em grande escala foi largamente estimulada pela “organização científica do trabalho” preconizada por Taylor e tornada paradigmática pela indústria automobilística a partir de Ford.. manipulada (. Enfatiza assim que este primeiro ciclo da sociedade de consumo compreendeu não apenas a produção de massa... puderam ser distribuídas em escala nacional. também.). no entanto. 2007.27). embaladas em pequenas quantidades e com nome de marca. imagens e prazeres” – que salienta a dimensão emocional da cultura do consumidor. p. 7 .. a preço unitário muito baixo” (LIPOVETSKY.36 mercados de massa. o primeiro dos quais refere-se à concepção de que tal cultura toma para si. Neste sentido. 1976). E é parte de uma nova filosofia comercial segundo a qual o lucro haveria de vir da venda de um número maior de mercadorias com uma margem menor.31-32) aponta para três conjuntos de teorias sobre a cultura do consumo. Ressalta Lipovetsky (2007. mas também a invenção do marketing de massa e do consumidor moderno. p. As formas tradicionais de associação na família e vida privada. entre outros. Horkheimer e Adorno. material de limpeza. rolos fotográficos. O marco inicial desse ciclo diz respeito ao momento da introdução – em particular no processo produtivo norte-americano – das primeiras máquinas de fabricação contínua em segmentos como fumo. a arte e a cultura de modo geral são filtradas pela indústria cultural (. ao mesmo tempo que o espírito visionário de empreendedores criativos”7. Neste sentido.28) acredita que essa “nascente economia do consumo é inseparável desta invenção de marketing: a busca do lucro pelo volume e pela prática dos preços baixos”. Marcuse (1964) e Lefebvre (1971). Tais máquinas “permitiram produzir em enormes séries mercadorias padronizadas que. ressaltando três importantes aspectos: o desenvolvimento das primeiras marcas. de uma “construção cultural e social que requereu a ‘educação’ dos consumidores. cereais. argumentam que a mesma lógica da mercadoria e racionalidade instrumental que se manifestam na esfera da produção pode ser percebida na esfera do consumo.. (. p..” Os outros dois grupos de teorias apontados por Featherstone referemse a “modos de consumo” – grupo para o qual as mercadorias são usadas para demarcar relações sociais – e a “consumo de sonhos. a expansão de mercadorias: “Afirma-se que a expansão da produção capitalista. Ele é fruto.28). sopas. Como pudemos observar em outra parte deste capítulo. por exemplo. necessitou da construção de novos mercados e da ‘educação’ de novos públicos consumidores por meio da publicidade e da mídia (EWEN. processo construído a partir da década de 1880 e estendido até o término da Segunda Guerra Mundial.).. a possibilidade de acondicionamento e a atuação da publicidade. que o capitalismo de consumo não se origina exclusivamente de técnicas industriais de produção serializada e em larga escala.. p.) foi desenvolvida de forma bastante notável nos escritos de Horkheimer e Adorno (1972). ao invés de um aumento de preços por conta de um número de vendas menor. bem como a promessa de felicidade e realização (. especialmente depois do impulso recebido da gerência científica e do ‘fordismo’ (. Featherstone (1995.

ao democratizar o consumo. A garantia e a qualidade dos produtos foram. a um modo de vida (bens duráveis. visto que era na marca – não mais no vendedor – que aquele começaria a depositar a sua confiança. os grandes magazines foram. É o momento do auto-serviço e das grandes áreas (supermercados e. hipermercados) a fazerem o seu papel como distribuidores de massa para a produção e o consumo de massa que tão bem caracterizaram a primeira fase. 2007. O segundo ciclo histórico das economias de consumo surgiu por volta de 1950 e se estendeu pelas três décadas subseqüentes. essa primeira fase] inventou o consumo-sedução. em parte. p. (LIPOVETSKY.. Em sua opinião.33). transferidos para o fabricante. . os produtos eram anônimos. o consumo-distração de que somos herdeiros fiéis. férias. as massas têm acesso a uma demanda material mais psicologizada e mais individualizada. as novas indústrias acondicionaram elas mesmas seus produtos. Ao multiplicar o poder de compra do salário. Impressionar a imaginação. segundo Lipovetsky (2007). vendidos a granel. com a publicidade. ao difundir o crédito e permitir que as pessoas se libertassem da urgência das necessidades estritas. A fim de controlar os fluxos de produção e de rentabilizar seus equipamentos. p. lazeres.31). Isto mudou completamente a relação do consumidor com o varejista. e as marcas nacionais. consagra-se a estimular a necessidade de consumir. com os já citados “30 anos gloriosos”. os principais instrumentos da elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. “Pela primeira vez.) [Assim.37 Até os anos 1880. o que fez romper a relação mercantil então vigente promovendo. o grande magazine não vende apenas mercadorias. por excelência. muito pouco numerosas. portanto. a excitar o gosto pelas novidades e pela moda por meio de estratégias de sedução que prefiguram as técnicas modernas do marketing. 2007. da sociedade do consumo de massa. Coincidente. moda) antigamente associado às elites sociais” (LIPOVETSKY. Outra importante invenção do período foi o grande magazine com sua ênfase na rapidez de escoamento do maior número possível de mercadorias e em margens de ganho menores. apresentar a compra como um prazer.. despertar o desejo. (.29). a passagem do cliente tradicional para o consumidor moderno. esta fase caracterizou-se como modelo. fazendo publicidade em escala nacional em torno de sua marca (LIPOVETSKY. esta fase foi caracterizada pela abundância. p. posteriormente. 2007.

p. “Ela possui como princípio regulador e constante o gosto pela novidade e não a promoção de mudanças fundamentais” (BARBOSA. algo mais na sociedade de consumo além da rápida elevação do nível de vida médio: a ambiência de estimulação dos desejos. celebrava a ênfase no conforto material e na modernização dos equipamentos domésticos.35). Vai. da sedução publicitária (LIPOVETSKY. caracterizou-se. p.25).36-37). de modas ostensivamente jovens. a imagem luxuriante das férias.) [Essa fase] é aquela em que se esboroam com grande rapidez as antigas resistências culturais às frivolidades da vida material mercantil. p. destradicionalizar a esfera do consumo e privatizar os modos de vida. (. portanto. decoração. a solenidade pelo humor. dominada pelas confrontações e ideologias de classe” (LIPOVETSKY. Há. incrementar o PNB e aumentar o nível de vida.38 A sociedade que nasceu nessa fase visava. A frivolidade e o hedonismo do período deslegitimaram os ideais sacrificiais e as normas vitorianas que prevaleciam na ética do trabalho reinante na primeira metade do século XX possibilitando a impressão (talvez ilusória) de que se vivia “o primeiro momento do desvanecimento da antiga modernidade disciplinar e autoritária. o recalque pela liberação. Seu advento passa a celebrar o presente social. assim. p. Esse ciclo encerrou-se. 2007. como aponta Harvey (1993). da moda. no entanto. achando-se toda a cotidianidade impregnada pelo imaginário de felicidade consumidora. do crédito. o que se iniciou a partir das duas últimas décadas do século passado – que Lipovetsky (2007) chama de sociedade do hiperconsumo – não se caracterizou apenas por mudanças na esfera do consumo. as promessas do futuro pelo presente. “um mecanismo social expressivo de uma nova temporalidade de curta duração” (BARBOSA. de sonhos de praia. o que o faz ressaltar que se vivia aqui em um hibridismo que combinava a lógica fordista com a “lógica-moda”. 8 . pelas mudanças na atividade Vale abrir um breve parêntesis para comentar que a mobilização da moda aqui mencionada é. da mudança dos modelos e dos estilos. porém. o mundo do aqui e agora.. e se estende para ornamentos. Suas referências são os contemporâneos. O que a sociedade de consumo erigida ao longo dessa fase fez foi.34) aponta para este período8. o dever pelo hedonismo. não o passado. em si. Eis um tipo de sociedade que substitui a coerção pela sedução. E está imersa em uma lógica das mudanças menores e dos detalhes. neste sentido. 2007. Essa foi a fase na qual se construiu a ambiência anteriormente descrita por Harvey (1993) e que conferirá grande poder ao “complô da moda” que Lipovetsky (2007. não tenha sido bem assim). Toda a máquina econômica se consagra a isso através da renovação dos produtos. A fase II se mostra como ‘sociedade do desejo’. estilos de vida e atividades diversas. Por sua vez.. para além do vestuário. e se mobilizava em prol de um cotidiano fácil e confortável como sinônimo de felicidade (mesmo que. como já comentado. de ludismo erótico. em fins dos anos 1970. p. a euforia publicitária. a poupança pelo dispêndio. a sexualização dos signos e dos corpos.25). na verdade. também.

já não são mais suficientes.48-50).) passou para uma velocidade superior: no cosmo da hipermercadoria. A este “novo imperativo categórico do desenvolvimento” demos o nome. Mudanças que. construído ao longo dos dois ciclos anteriores. dizia 9 . mentalidade e/ou cultura de inovação / renovação permanente que se instaura no imaginário e na prática cotidiana de empresas e pessoas.142). segundo a qual as sociedades contemporâneas estariam vivendo uma “humanização” das relações. 2007. porém. este é. Além disso. Mais sistemático que nunca. uma possível busca de superação de um ideal de ostentação e distinção. algo de extrema importância para este trabalho: a efetiva preeminência da inovação sobre a produção. de inovatividade: a capacidade. p. Um novo modus operandi do sistema capitalista em resposta ao fato de que os ganhos de produtividade. Acrescenta Lipovetsky (2007. em prol de uma série de práticas alternativas9: a O que nos traz à mente a proposição de Hey e Moore (1998. Para Lipovetsky (2007). o processo de “destruição criativa” (. na multiplicação das referências. em seu entender. os industriais empregaram novos modelos de estimulação da procura baseados na segmentação dos mercados.85-86): Marx e Schumpeter puseram em evidência o fato de que o capitalismo era um sistema baseado na mudança dos métodos de produção. p. São os novos produtos – reais ou frutos de reposicionamentos – que passam a construir a vantagem competitiva e a realizar o aumento das vendas. em uma economia cada vez mais globalizada. HAIGH. p. Uma transformação que se opera a partir da emergência da dinâmica de personalização de produtos e serviços propiciada pelo revolução tecnológica baseada na microeletrônica e na informática. A primeira dessas ondas. começada em meados da década de 1940 e por eles denominada de “comunidade de riquezas”. na descoberta de novos objetos de consumo e de novos mercados. p. 2007.. apud NUNES. neste trabalho.78-79). percebe-se. nesse momento. a criação real ou fictícia de novos produtos impõe-se como o novo imperativo categórico do desenvolvimento. em um mundo no qual “as forças do mercado invadem quase que a totalidade dos aspectos da existência humana” (LIPOVETSKY.. processos e mesmo da tecnologia. engendraram uma economia da variedade. na oferta de variantes dos produtos a partir de componentes idênticos.39 econômica como apontadas acima. um momento que também traz. em si. 2003. Uma transformação caracterizada por três ondas de mudanças concernentes ao apelo das massas na maioria dos países. O sistema da produção de massa cedeu o passo a uma lógica de proliferação da variedade (LIPOVETSKY. um de seus instrumentos de marketing mais poderosos. como apresentado nesta passagem: a fim de opor-se à desaceleração do consumo ligada à saturação dos mercados domésticos dos bens de consumo duráveis e de responder melhor às necessidades individualistas de diferenças.

. em busca de uma afirmação da subjetividade e da identidade pessoal. Após seu ápice em meados dos anos 1980. busca de satisfação e crescimento pessoal. previdência social. E tudo isso. em sua opinião. benefícios.139). a ética também entra em cena. p. entre outros. período em que se “ergueu” a terceira onda.46) apresenta – sem desenvolver extensamente – a chave para relativizarmos esta autonomização da subjetividade ao mencionar que vivemos também sob o triunfo das marcas e de nossa dependência. Isto porque. 2007. Mudando seus hábitos. um sentido para a vida que a própria religião institucionalizada já não mais consegue oferecer. mas de um instrumento de apropriação individual de uma parte do mundo dominado pelo mercado. Não se trata de uma simples defesa contra o mundo exterior. O “tomar a palavra” não é apenas uma reação causada por experiências de consumo decepcionantes ou apresentadas como perigosas (. fazendo crescer o consumo de produtos socialmente corretos e verdes. e consumidores engajados sucederem a militantes políticos. não demonstrando tanta obsessão pela imagem que é oferecida ao outro.. fruto de uma maior reflexividade consumidora e de uma época em que se tem mais acesso à informação e há cada vez mais a impressão de que o controle de sua própria existência se lhes escapa às mãos. política. Seu ápice ocorreu em meados da década de 1990. Na chamada “comunidade dos significados”. os autores apontam uma reorganização das pessoas em grupos de interesses e sua mobilização em prol de uma maior participação na comunidade. caracterizada pela perda da fé nessas crenças e na capacidade das instituições em provê-las.40 religião deixa de ser um freio ao consumo e o indivíduo passa a buscar. um divino. p. esta onda foi gradualmente substituída por uma chamada “mundo fora de controle”. Claro que o próprio Lipovetsky (2007. como consumidores. onda vigente até hoje. mesmo que esse consumidor – cada vez mais informado – instaure uma suposta vitória do “ser” sobre o “parecer”. foco no significado das coisas e no reconhecimento e prática do ser. uma maneira de construir um poder pessoal sobre um território extremamente próximo no momento em que os grandes projetos coletivos perderam sua antiga força de mobilização (LIPOVETSKY. o neoconsumidor erige-se em ator livre que avalia os riscos e discrimina os produtos. sindicalismo etc. fazendo escolhas “esclarecidas”.. O que se poderia chamar de “cogito hiperconsumidor” aparece como uma das expressões da escalada individualista. no exterior. uma essência. Lipovetsky (2007) aponta que todas as grandes instituições são reformatadas diante do hiperconsumo: casamento. plano de carreira.). ainda assim “suas decisões de compra são mais dependentes da dimensão imaginária das respeito ao conjunto de valores. Na verdade. crenças e necessidades das pessoas da sociedade industrial: emprego fixo e formal. a elas.

(. “em horizonte do gênero humano..41 marcas”10.. criando satisfações mais para si que com vista à admiração e à estima de outrem (. PINE II. a chave para relativizar a plena superação de um ideal de ostentação e distinção. e transformada. ao ser.) Os ‘valores essenciais’ são celebrados. o esnobismo. de classificar-se e diferenciar-se não desaparecem de modo algum. agora.. Esta noção. Independente disso ressalta o autor que se persegue aqui. em outras palavras. tanto maior a necessidade de descobrir ou produzir algum tipo de verdade eterna que nela possa residir”. elevada a ideal supremo pelos modernos do século XVIII.. A partir do pós-fordismo. lazeres) (LIPOVETSKY. p.) Os ideais de renúncia ao mundo foram trocados pelas técnicas de auto-ajuda que supostamente proporcionam a uma só vez êxito material e paz interior. porém. (.” 11 .349-351). porém não é mais tanto o desejo de reconhecimento social que serve de base ao tropismo em direção às marcas superiores quanto o prazer narcísico de sentir uma distância em relação à maioria. 2008). as transformações comentadas por Lipovetsky (2007) apontam. foram reestruturados pela lógica do neo-individualismo. as modas. no entanto. Uma põe a ênfase na aquisição dos bens mercantis.263) quando da passagem do paradigma fordista para o da acumulação flexível.. também cooptados e mercantilizados pelo próprio sistema 10 A busca por autenticidade pelo consumidor contemporâneo é amplamente explorada pela literatura de marketing. Hábitos mais seguros e valores mais duradouros passam a ser perseguidos (mesmo que sejam. a outra. 2007. a mobilidade dos entusiasmos. inscrito na própria lei da evolução histórica” (LIPOVETSKY. abrir mão do que o mundo moderno lhe proporciona. a outra. tudo parece opor diametralmente a concepção da felicidade material e a da felicidade espiritual. um ideal paradoxal na medida em que o objetivo do hiperconsumidor é tornar sua existência mais qualitativa sem. mas também porque o fenômeno pode parecer estar em contradição com um consumo desprendido do código das pressões simbólicas. beneficiando-se de uma imagem de si para si. Na verdade.). mas. como podemos depreender (LEWIS.. como sugerido pelo próprio Lipovetsky (2007. poder e serenidade. p. p. o gosto de brilhar. no terceiro ciclo. também. p. saúde e confiança em si. No fundo. Ou seja. Aqui se encontra. 2004) e (GILMORE. Os prazeres elitistas não se evaporaram. para uma aparente grande confusão de sentimentos que se instaurou diante da volatilidade e da efemeridade apontadas por Harvey (1993. a felicidade interior.) Evidentemente. porém de uma forma exacerbada e potencialmente paradoxal: a felicidade.47). ao fim e ao cabo. sucesso profissional. no aperfeiçoamento da consciência. Na verdade. dos valores e da visão de mundo que as empresas constroem e disseminam através da publicidade e da identidade visual (corporativa e de marca)11. cada vez mais. na realidade. no nosso entender. uma dá prioridade ao ter.. sem que seja preciso renunciar ao que quer que seja de exterior (conforto.. energia e tranqüilidade.333-335) torna-se. 2007. pondera: “A questão merece que nos detenhamos nela não apenas porque. a curiosidade epidérmica é que dirigem as novas buscas de sentido. BRIDGES. Pelo contrário. a mudança. sexo. compramos uma marca e não um produto. o mesmo que se perseguia no segundo. (. nos séculos seguintes. tornou-se difícil manter qualquer sentido firme de continuidade: “quanto maior a efemeridade.

um modo de desenvolvimento que. ou mesmo o econômico e o social da Revolução Industrial e da luta de classes marxista. mercados e trabalhadores –.4. como o religioso na Idade Média. Encontramo-nos. que desintegra o senso de identidade a eles associada (SENNETT. a noção de que o preço de um produto baseia-se na relação entre a oferta e a procura – começaram a não fazer mais tanto sentido. p.1 – Ser e identidade Como já dito em outra parte deste capítulo. Percebemos. pensar e sentir a vida. a nortearem a leitura do mundo fordista (TOURAINE. e que entre os produtos criados pela propaganda figuravam a nossa própria imagem e subjetividade. em detrimento de outros fatores externos legitimadores da coletividade. 2007). 2. E. uma nova representação da sociedade.57-58) entende o “processo pelo qual um ator social se reconhece e constrói significado principalmente com base em determinado atributo cultural ou conjunto de atributos. e nos Estados Unidos o país detentor do papel 12 Por identidade. enfim. Engendra-se a já referida incapacidade de constituição de laços de longa duração. diante do longo e complexo processo de declínio e enfraquecimento daquilo Touraine (2007) denomina de “modelo europeu de modernização”. assim.42 causador desses impactos disruptivos sobre o ser e a coletividade). 2007). na verdade. um modo de vida total. no século XX. Mas aponta também para uma discussão sobre o papel das identidades no mundo contemporâneo. o político na Ilustração. a preeminência da identidade12 como seu princípio organizador. Quando este modelo estruturante das relações sociais de boa parte do século XX entrou em colapso sob o peso da crise estrutural do capital e das tensões sociais com o trabalho. propiciando o surgimento de um regime de acumulação pautado pela flexibilidade – de processos. que certas idéias tradicionais – como. Castells (2006. sendo impossível separar seu método de trabalho do modo de viver. em paralelo. percebemos que coletividades voltadas para si mesmas e para o interior de cada um daqueles que as compõem começaram a substituir as antigas coletividades voltadas para o exterior e para a conquista do mundo. mais do que um mero sistema de produção em massa. a ponto de excluir uma referência mais ampla a outras estruturas sociais”. uma nova estrutura social também começou a emergir do processo. por exemplo. o fordismo caracteriza-se por ser. teve na sociedade de massa sua forma mais acabada. Nessa reestruturação social. .

No entanto. um século antes. Sociedades cujos recursos encontram-se concentrados nas mãos de uma elite. o fato de que o modelo europeu de modernização é um modo de desenvolvimento caracterizado por dois grandes vetores: primeiro. durante o grande período de triunfo do liberalismo. mediante a conquista da sociedade em nome do nacionalismo. Sociedades cujo projeto pedagógico ajuda a construir a imagem que têm de si mesmas. 2007. configurando-se pela força dos conflitos sociais.65-66.. por uma forte e constante referência da sociedade não a um deus ou a um movimento da história. não fazendo qualquer apelo a um ente externo localizado acima ou abaixo delas. mais do que o auge daquele modelo de desenvolvimento. cidades ou indivíduos mais do que favorecem a construção de um novo tipo de sociedade (TOURAINE. da Inglaterra. em muitos países. que “amam o pensamento e a ciência. mas a si mesma. mas desconfiam da consciência”. Compreendamos melhor então este declínio tomando. a própria existência da sociedade. enfim. particularmente as redes financeiras. . a “perda das tensões dinâmicas” – representada pela “democratização de uma sociedade onde os conflitos fundamentais encontraram soluções ou mediações institucionais” – e a “submissão a uma ditadura repressiva” – representada pela “forma autoritária de Estado (. Esta. itálico do autor). sustentado este pela vontade repressiva das forças armadas” (TOURAINE. p. 2007. que rejeita qualquer tipo de análise ou forma de organização do social que encare 13 Outros dois processos de crise desse modo de desenvolvimento seriam. p. Isto porque o triunfo do mercado faz diminuir. como ponto de partida.43 de destaque que fora. que dominam uma vida econômica na qual o consumo de massa progride rapidamente. As tecnologias de comunicação facilitam as relações entre empresas. existe cada vez menos: são os mercados.. Um tipo de visão totalmente social da vida social – na qual a noção de sociedade adquire estatuto de “princípio de avaliação das formas de conduta pessoais ou coletivas no conjunto social. e cujo ideário econômico reduz os trabalhadores a indivíduos rotineiros postos em movimento mediante gratificações materiais.) através da qual. incrementando a capacidade de ação sobre si mesma” – que só é possível de ocorrer naquelas sociedades abertas capazes de conquistar mercados e de dominar seu meio ambiente. na verdade. “impondo disciplinas e fazendo desaparecer as diferenças entre os indivíduos por trás da uniformidade da norma”. a sociedade de massa – cujo declínio engendrou a emergência da nova estrutura social – representa apenas um de seus grandes processos de crise13. respectivamente.67). Um modelo de desenvolvimento. Sociedades onde as lutas de classes adquirem o vulto que têm porque se encontram repousadas sobre si mesmas. as categorias superiores ou médias repeliram ao mesmo tempo a oposição operária e a secularização. que dominam a natureza pelo emprego da força e da razão.

Num campo diferente. esse modelo avançou de tal modo que passou a se identificar com a própria noção de modernidade. que as forças políticas representam os atores sociais. 2007.58-60). e o apelo a princípios universalistas.44 seus agentes de um modo diferente do que o papel que exercem. em sociedades descontentes consigo mesmas. Estados Unidos ou mesmo Japão e Alemanha. estiveram ou acreditam ter possibilidades de estar na frente (TOURAINE. Situação inversa daquela em que vivemos por muito tempo. pela idéia de modernidade. Segundo. 2007. 2007. particularmente as classes sociais. Uma noção que se opõe à idéia de sociedade legitimada. Numa palavra. p. p. Isto porque a modernidade pressupõe justamente o reconhecimento e a defesa de fundamentos não sociais da ordem social. por outro”. Por toda parte encontramos a mesma dissociação entre o sentido que uma atividade tem para a sociedade e o sentido que ela tem para quem a exerce. Presume-se. itálicos do autor). estamos . atitudes e posturas. este modelo confere também uma grande importância à idéia de “representação”. com isso.) (TOURAINE.. Vivemos.) de seu papel no funcionamento da sociedade”. portanto. como apresentada anteriormente.63. fundamentada por sua própria existência. o que fez crer na existência de um único caminho para a modernização. agora. por um lado. “que é universalista e não depende (. a representação de um personagem consiste em indicar a função social e o ambiente social desse personagem: vestes. p. procura se afirmar. Esse modelo de desenvolvimento. hoje estes retratos socialmente definidos caducaram (.. onde os indivíduos estavam deprimidos numa sociedade bastante contente consigo mesma. do que resulta uma proliferação de duplos sentidos contra os quais esse ator. tudo deve definir a posição social do personagem e suas características pessoais são percebidas tanto melhor quanto mais claramente for indicado o enquadramento social daquele que é representado. estão.. Ora. Caminho no qual se formou uma longa caravana na qual Holanda. leva as sociedades ocidentais a se agitarem constantemente “por um conflito entre uma visão ao mesmo tempo sistêmica e utilitarista. na sociedade (TOURAINE. Clássico há mais de um século. Ainda assim. Mas o sentido para a sociedade tende a ser sempre mais fraco do que o sentido para os próprios atores.. como a razão. portanto. Grã-Bretanha. mas onde cada um forja para si mesmo projetos e expectativas mais positivas. ao optar por fazer menção também à idéia de modernidade.60-61). do lugar que ocupam. que se apóia na centralidade da idéia de sociedade e no papel exercido por seus conflitos internos. Isto porque o elo que liga ator e sistema está rompido: o sentido que algo tem para o segundo deixa de ser o mesmo que tem para o primeiro.

quando podemos. que o transformará. compreenderemos melhor o que Touraine (1994. Compreendamos melhor a noção de economia criativa e algumas das possíveis manifestações da identidade do sujeito contemporâneo que são. p. 2006. a ascensão da identidade como fator organizador do social. mas igualmente contra o tipo de individualismo que é manipulado pelos estímulos dos mercados e dos programas” (TOURAINE. p.26). p. portanto. necessariamente. mobilizadas e agenciadas em seu processo produtivo..79). para falarmos de nós mesmos em termos culturais: religião.. Deixamos.. 2007.. A despeito do que possamos depreender dessa passagem. um mundo somente de sujeitos14. não engendra. em detrimento da noção de sociedade fundada em si mesma. por ela. de falar sobre a vida coletiva em termos sociais.) que substitui a idéia de lutas de classes”. corpo. não importa – facilmente manipulável que. 14 “O sujeito pessoal luta contra as formas de vida social que tendem a destruí-lo. E se nos reportarmos à passagem em que tratamos da gradual desmaterialização do trabalho. . por isso. Mas talvez suscite a impressão de estarmos vivendo em um mundo onde nos é permitido desejar (ou mesmo incentivado a exercitar) a autoexpressão. itálico do autor) quer dizer ao afirmar que “numa sociedade (. O fim do social a que se refere Touraine (2007) é representado pela ascensão do empenho coletivo na produção de si pelos próprios indivíduos. será mobilizado pelo referido espírito do capitalismo e cooptado pelo empreendimentismo presente na economia criativa. Um sentimento – verdadeiro ou ilusório. no entanto.45 assistindo a uma transferência de valores da sociedade para os indivíduos e entrando. p.168 apud CASTELLS. 2007. da conseqüente ascensão do conhecimento como principal fator de produtividade e da inevitável mobilização total do saber vernacular por parte do indivíduo auto-empreendedor. é a defesa da personalidade e cultura do sujeito (. em substituição à antiga concepção de sociedade fundada nela mesma.) em que os serviços culturais substituíram os bens materiais no cerne da produção. sexualidade etc. numa nova representação do mundo econômico (TOURAINE. a um só tempo. neste momento.58. em processo produtivo e produto desse processo.

deslocando-se de uma “economia das artes” para uma “economia da cultura”. a discutir “questões relacionadas ao mecenato público e privado e os processos de formação dos preços das obras de artes” (MIGUEZ..) não chegaram a configurar uma disciplina específica no campo da economia.8). alienação do trabalho) o que faz com que estes bens passem a ser produzidos já como mercadorias.9-10).. 2005. música. p. Lembra ainda o fato de que. Somente em meados do século XX estas relações se estreitaram.5 – Economia criativa e o empreendimentismo de estilos de vida alternativos Segundo Paulo Miguez (2007. 2007. com fins lucrativos e mercantis” (LIMA. a relação entre economia e cultura restringe-se. . este sentido negativo ainda está muito presente” (LIMA. A primeira grande virada.9). literatura e teatro). 2007.8).46 2. Dos fundadores da economia política até os pensadores de meados do século XX. os bens simbólico-culturais passaram a obedecer à lógica que preside a economia capitalista (uso crescente e massivo da máquina. por parte dos formuladores de políticas culturais. que essas atividades seriam economicamente significativas. abriu espaço à polemização sobre a mercantilização em simples da meio cultura de e a transformação “Mesmo com da o espontaneidade criativa consumo. p. 2005. no entanto. ocorreu em 1947. como produtos destinados à troca e ao consumo no mercado (MIGUEZ. p. quando Theodor Adorno e Max Horkheimer cunharam a expressão “Indústria Cultural”: “o nome genérico que se dá ao conjunto de empresas e instituições cuja principal atividade econômica é a produção de cultura. a economia criativa – enquanto campo de investigação e de possibilidades práticas – guarda uma filiação com a economia da cultura e. O trabalho crítico de Adorno e Horkheimer. com a economia das artes. mais remotamente. 2007.7). p. ou seja.7). desde o século XVIII. em sua opinião. p. tendo sido estudadas ao longo de toda a primeira metade do século XX apenas como mais um ramo no âmbito da economia industrial” (MIGUEZ. neste sentido. Lembra também que “as indústrias culturais (. Nessas indústrias. poucas foram as aproximações entre a teoria econômica e o campo da cultura (este geralmente restrito à chamada “alta cultura”: belas artes. p. divisão e especialização do trabalho. tão somente. nos anos de 1980. reconhecimento.

Um desses conceitos – indústria criativa – estabeleceu-se como uma extensão da indústria cultural. 2007. . p. 2005. p.7).10). a indústria criativa. p. a indústria da experiência e a indústria do copyright. p. revisión del supuesto de racionalidad. p.5). enfatizando a relação entre a criatividade e a economia no sentido de produzir e circular bens simbólicos. o debate só começa em 2004. formulou o conceito de creative nation para embasar “uma política cultural voltada para a requalificação do papel do Estado no desenvolvimento cultural do país” (MIGUEZ. quando o partido trabalhista do então primeiro ministro Tony Blair identificou “as indústrias criativas como um setor particular da economia [reconhecendo] a necessidade de políticas públicas específicas que potencializem o seu expressivo ritmo de crescimento” (MIGUEZ. el desarrollo de la economía política hacia nuevos campos (economía de actividades no comerciales. a economia criativa. 15 No Brasil. em 1994.5). em São Paulo. para descrever as atividades econômicas que produzem conteúdos simbólicos” (SEGERS. como a indústria de conteúdo. no âmbito das políticas públicas. 2007. 2006 apud LIMA. Em 1997 foi a vez da Inglaterra15. com a realização da XI Conferência da United Nations Conference on Trade and Development – UNCTAD. Como apontado por Françoise Benhamou (apud MIGUEZ.7). 2005. a indústria do entretenimento. en el plano teórico. neste sentido. o pioneirismo da Austrália quando. classificando as atividades culturais tradicionais. na última década do século passado. la necesidad de evaluación de las decisiones culturales y. “surgem diversos aparatos conceituais. e de um painel exclusivamente dedicado à questão das indústrias criativas na perspectiva dos países em desenvolvimento. economía de la información y de la incertidumbre). em resposta “à necessidade de promover a revitalização de determinadas regiões e cidades”. ao mesmo tempo em que enfatizava o papel da arte e da cultura na promoção de inovação e crescimento econômico (LIMA. 2007. economía de las organizaciones. isto se deu por três fatores: el aumento de una propensión a generar flujos de remuneración y de empleo. Indústria cultural e economia da cultura atravessam a segunda metade do século XX até que. HUJIGH.47 Quanto à expressão “economia da cultura”. Ressalta-se. A expressão surgiu em meados dos anos 1990. Miguez (2007) ressalta o fato de que foi somente em meados da década de 1960 que passamos a ver uma efetiva aproximação da ciência econômica em relação ao campo cultural. porém fugindo do debate clássico sobre a mercantilização da cultura.

Cultural industries generally include printing. a elaboração de políticas de apoio a atividades com forte vínculo local. de forma isolada ou coletiva. querendo designar este que vem se constituindo em um dos recortes possíveis do campo econômico. segundo a autora: uma expressão restritiva e denotadora de capital e organização tradicional dos meios de produção.2]). . principalmente nos já referidos textos relativos a políticas locais de desenvolvimento e em pesquisas sobre economias regionais. Miguez (2007. The contents are typically protected by copyright and they can take the form of a good or a service. Independente da escolha discursiva aqui feita. publicidade etc. “indústria criativa” e “indústrias criativas” quando quisermos designar os segmentos atuantes nessa economia (como moda. p. cujas fronteiras seriam mais amplas que os da indústria criativa. publishing and multimedia. p. [p. audiovisual. no lugar de indústria criativa. acreditamos ser pertinente a adoção das três expressões: “economia criativa”.4) ressalta o fato de que tais expressões configuram “um campo de conhecimento préparadigmático.97 apud MIGUEZ. 2005. por exemplo. phonographic and cinematographic productions as well as crafts and design. ainda que em rota ascendente e ritmo crescente de constituição”. Apesar de economia criativa e indústria criativa serem expressões usadas largamente a partir de 1995. The term creative industries encompasses a broader range of activities which include the cultural industries plus all cultural or artistic production. the term cultural industries refers to industries which combine the creation. permitiria uma maior flexibilidade para a formulação de políticas públicas adequadas aos países em desenvolvimento. design. 2007. Na perspectiva aqui adotada. Science and Culture Organization – UNESCO (2006. The creative industries are those in which the product or service contains a substantial element of artistic or creative endeavour and include activities such as architecture and advertising.). A adoção do termo economia criativa. Carmen Lima (2005) ressalta também que o Programa das Nações Unidades para o Desenvolvimento – PNUD vem adotando especificamente a expressão economia criativa.48 Embora usada como sinônimo de indústria cultural até o final dos anos 1990. Segundo a United Nations for Education. em função das críticas que existem ao emprego da expressão “indústria” para a produção criativa. “O termo economia criativa pode permitir. como o artesanato” (LIMA. indústria criativa diferencia-se daquela em razão dos contextos em que ambas emergem. whether live or produced as an individual unit.8). p. production and commercialization of creative contents which are intangible and cultural in nature.

2. neste sentido. como já apontado anteriormente (TOURAINE. conformados por – e constituintes de – virtualidades (potencialidades) e imaterialidades (habilidades cognitivas e capacidades comunicativas). cujos termos e conceitos a seguir apresentados comporão alguns dos insumos utilizados em seu processo produtivo. neste sentido. aqui vista como “a forma de existência política e social dos muitos enquanto muitos” (VIRNO. É parte.2). de uma estratégia geral de se repensar a economia global e. às tendências éticas. Assim. a economia criativa. não apenas deixá-las à mercê das leis de mercado. portanto. O autor se refere. mas sim na mobilização e agenciamento de estilos de vida múltiplos e alternativos. A adoção do conceito de multidão é defendida por Virno (2001) em função da já referida desmaterialização do trabalho trazer à tona alguns fenômenos que se tornam ininteligíveis se analisados de outra forma. para pensarmos nele como pertencente a uma multidão. vista aqui como agente do processo de reestruturação e revitalização do capitalismo após a crise do paradigma fordista da década de 1970. p. Um processo. no nosso entender.5.49 Diretamente associado à transformação da propriedade intelectual em elemento decisivo para o desenvolvimento dos países e de construção de vantagens competitivas. entre outros aspectos associados à produção material no mundo . 2001. 2006). o debate sobre as indústrias criativas aponta para a importância de transformá-las em objeto de políticas públicas. aos jogos lingüísticos. diversidade cultural e direitos humanos” (SANTOS apud FONSECA. como “uma nova estratégia de desenvolvimento. capaz de criar empregos e divisas de exportação. publicização do intelecto e virtuosismo A crise da sociedade fordista não abriu espaço apenas para a centralidade das identidades. gerar crescimento econômico e promover inclusão social. Abriu espaço também para deixarmos de pensar no indivíduo como parte integrante de um povo – conceito associado à existência do Estado –. com seus vínculos macro e micro com a economia como um todo. não mais centrado na transformação (da natureza ou do outro). 2007). às formas de vida. na dicotomia do binômio tempo do trabalho/tempo do lazer e na homogeneização da sociedade de massa.1 – Multiplicidade. conforme já relatado. é vista por Edna dos Santos. chefe do Programa de Indústrias Criativas da UNCTAD.

Virno (2001).). o intelecto. a singularidade do indivíduo – que é a própria singularidade da multidão – resultava inefável. Estes “lugares especiais” se dissolveram. 2001. mas não ali. assim.3). Tais estruturas gerais tornadas públicas são os chamados “lugares comuns”. Como conceito historicamente derrotado para o conceito de povo e sua unidade no Estado... indizível. ou seja. do indivíduo singular” (VIRNO. Já no pensamento socialdemocrata o encarceramento se deu através do binômio “coletivo” x “individual”: o povo é a coletividade. mas não àquele. no entanto. Uma certa expressão funciona aqui. mas uma premissa” (VIRNO. Esta não seria mais a unidade perseguida em um mundo de agenciamentos das capacidades cognitivas e comunicacionais de seus atores.”. privada de voz e de presença pública. etc. acredita que o encarceramento da noção de multidão nesses binômios não se sustenta mais. um tipo de argumentação serve para convencer a este interlocutor. da idéia aristotélica de “lugares especiais”: os modos de dizer e pensar “que somente se desenvolvem junto a um ou outro âmbito da vida associada (. da desordem inquieta. e nada mais são do que “a forma lógico-lingüística que alinhava todos os discursos”. Podemos entender a emergência dessa premissa pela já mencionada noção marxista de general intellect. Embora o Uno da multidão não seja mais o Estado.50 contemporâneo.38) propõe para designar a forma de vida e os jogos lingüísticos do mundo contemporâneo.4). enquanto “a multidão é a sombra da impotência. os “muitos” existentes por trás da noção de multidão foram primeiro encarcerados pela filosofia política liberal dentro do binômio “público” x “privado” (no sentido de falta. p. p. embora não tenham desaparecido. p. resultando daí que “a estrutura lingüística mais geral e abstrata se faça instrumento para orientar a própria conduta” dos indivíduos. As assim denominadas . o “epicentro desse animal lingüístico que é o ser humano”. as faculdades do gênero humano. por sua vez. Como também acredita não haver mais razão de ser uma leitura do contemporâneo que se faça a partir da inexorável imbricação entre a noção de povo e o Estado. inexprimível. Os “lugares comuns” publicizados tornam-se os substitutos recorrentes. E esta unidade é exercida pela “linguagem. o termo unitário que Virno (2003. Indo um pouco além: para a social-democracia. Multidão é. que é o intelecto – “a vida da mente” – tornado público e posto em primeiro plano. O Uno não é mais uma promessa. 2001. ainda assim ela requer uma unidade. privação): a multidão era privada da esfera dos assuntos comuns.

a seção do partido.). o posto trabalhista – continuam existindo. a dissolução desses “lugares especiais” engendra a adoção dos “lugares comuns” não porque assim alguém o decida. a faz desmoronar (. uma busca confiável..) em duplo sentido: no trabalho se depende da pessoa para isso ou aquilo. Nenhuma relação. E por dispor desse intelecto publicizado (os “lugares comuns”) ao qual pode recorrer. As outras duas – que terão alguns de seus aspectos sintetizados mais à frente –. têm como base o pedestal da publicidade do intelecto: para o bem e para o mal” (VIRNO. 2001. vemos. e. na concepção de Virno (2001). pode constituir um diferente ‘princípio constituinte’. Esse compartilhar preliminar (. não fornecem mais “um critério de orientação. p.. Porém. (. por desejo de obter proteção em uma sociedade privada de tais códigos comunitários16. “o verdadeiro motor da produção de riqueza” (VIRNO. no entanto. por outro fomenta a dependência pessoal (. mas que é explicitamente arbitrária (. a relação entre a multidão e a crise da tripartição Trabalho.. para Virno (2001). O intelecto público.. por um lado.. tagarelice e curiosidade. comunidade política. não se faz esfera pública. Os muitos.). que no pósfordismo aparece como mero recurso produtivo. a multidão não converge numa vontade geral (. a congregação religiosa. de outro. p. É este caráter exterior.)... uma das três formas de aproximação da questão da multidão. pode buscar uma esfera pública não-estatal.. significa que a segmentação do âmbito do trabalho já não responde a critérios objetivos. de modos específicos de dizer/pensar”. intenta-se fazer 16 A dialética temor-proteção é. reportamo-nos a uma mesma base de construções lógico-lingüísticas (fundamentais ou mesmo gerais). Apenas não são mais responsáveis por apontar a direção. já que é isso o que garante a velocidade da reação frente às inovações.).. o que conta verdadeiramente é a unificação originária do dote lingüístico-cognitivo. etc. Todos os trabalhadores participam na produção enquanto pensantes-falantes. a subjetivação da multidão através de três categorias: individuação. um conjunto de hábitos específicos. o que. a adaptabilidade. 2001. além disso. opõe-se à divisão do trabalho. enquanto muitos.8-9).)... mas por conta de uma necessidade. Política e Pensamento. já no século XIX –.. enquanto pré-requisito técnico.. de um lado.) A publicidade do intelecto (. Esse princípio unificador. a contradiz. hoje em dia – e mesmo para Marx. com a “profissionalização”.) se. social e coletivo da atividade intelectual que se torna. dinamiza a rígida área da divisão do trabalho..51 “comunidades substanciais” – como a agremiação de futebol. engendra uma multiplicidade de formas de submissão. e não mais a códigos ético-comunicativos setoriais. .. Por todos os lados. ao contrário. Para o capital. “técnicos”.. não de regras dotadas de poder coercitivo anônimo. como podemos perceber em relação ao trabalho contemporâneo: o compartilhar as atitudes lingüísticas e cognitivas é o elemento constitutivo do processo de trabalho pós-fordista. são. ou com o antigo “ofício” (.11).

(. o imprevisto e o possível. porém.. tão somente o sujeito produtor de mais-valia. processo repetitivo e previsível. a ação política e o trabalho” (VIRNO. 2001. a relação com a presença dos outros (. p. Não pensemos com isso. Trabalho e intelecto se fundem.52 submissa à totalidade da pessoa.) é precisamente a que entrou em decadência. minuciosas. Virno (2001) ressalta que esta. Significa.. Sustento que o trabalho pós-fordista. ação política (ou práxis) e intelecto (ou vida da mente). restringir a definição de artista: este é tanto o exímio pianista quanto o orador persuasivo. personalizadas: eis ali a contrapartida negativa da publicidade/unificação do intelecto” (VIRNO. mas modifica esse contexto mesmo. usos ou costumes. assim. todavia. visto que o trabalho pós-fordista passou a absorver inúmeras características típicas à ação política.. Uma distinção clara e precisa até a época fordista17. produção de novos objetos.15) compreende “a capacidade peculiar de um artista executante” sem. O intelecto puro possui uma índole solitária e não-aparente: a meditação do pensador escapa do olhar dos outros. Diferentemente do trabalho. a ação política intervém nas relações sociais. não se reduz a uma simples coincidência com determinados hábitos.14).10-11). o trabalho produtivo de mais-valia.. p. engendrando um dos traços fisionômicos da multidão contemporânea. hoje sem sentido. essa antiga tripartição. que a multidão marca – ou marcará – o fim da classe trabalhadora.) Pois bem.. segundo uma tradição secular. . p. Hierarquias proliferantes. o trabalho subordinado. pertenciam à ação política (VIRNO. com sua cooperação cognitiva e lingüística. 2001.14). na verdade. introduz na cena dotes e requisitos que. tem a ver com o possível e o imprevisto. O que caracteriza a atividade do virtuoso é a execução de algo cuja finalidade encontra-se em si mesma.). a suas atitudes comunicativas e cognitivas básicas. não sobre os materiais naturais. a reflexão teórica silencia o mundo das aparências.. 2001. na multidão e fazem vir à tona a base sobre a qual esta noção se constrói no mundo contemporâneo: a partir da desintegração da divisão clássica da experiência humana em trabalho (ou poiesis). a classe trabalhadora no mundo contemporâneo – o trabalho vivo subordinado – coincide com a própria noção de multidão. na verdade. Dissolveram-se os confins entre a pura atividade intelectual. a familiaridade constitutiva com a contingência. não preenche de objetos ulteriores o contexto onde opera. no entanto. Esta subsunção de características da ação política ao processo de trabalho nos remete a outra importante característica da multidão contemporânea: o seu virtuosismo. sem se depositar em um produto acabado ou duradouro (a performance do bailarino não deixa atrás de si 17 “O trabalho é a troca orgânica com a natureza. Sustento que no trabalho contemporâneo descobre-se a “exposição à vista dos demais”. Por virtuosismo Virno (2003. (. com as quais se hibridizou. p. Neste sentido. tanto o bailarino brilhante quanto o sacerdote de sermão sugestivo.

caracterizador. em especial seu ter-linguagem. 2001. Não a fala dos sábios oradores. mas a de qualquer locutor.) Se o conjunto do trabalho pós-fordista é o trabalho produtivo (de mais-valia) porque se desenrola de modo político-virtuosístico. p. é algo que exige a presença do outro.. Além disso. Nela “é possível encontrar o prenúncio de um modo de produzir que logo. na indústria cultural” (VIRNO. não de um roteiro pré-fixado. precisamente.. certamente – como um pianista. esta transformava o virtuosismo em trabalho massificado. comunicativa) constituía seu elemento central. sob a autoridade do patrão. No pós-fordismo. Serve-se apenas da potencialidade da língua.17). 2001.. a uma execução virtuosa ou. a um complexo de ações políticas (VIRNO. o trabalho requer um “espaço de estrutura pública” e se assemelha a uma execução virtuosa (sem obra). como um homem político.. o . Marx chama “cooperação”.) No pós-fordismo. a produção de um objeto designa a existência do trabalho ou poiesis. seu virtuosismo é dual: a linguagem é sem obra. p. aquele que produz mais-valia. 2001. A este espaço de estrutura pública. bailarino. em si. ao contrário de um músico ou um bailarino.19).. No fordismo. alcançando a categoria de cânon” (VIRNO. (. (. da faculdade genérica da linguagem.17).53 um objeto palpável distinto da execução propriamente dita). portanto... Quando o trabalho. de ser visto ou escutado. generalizar-se-á. toda ação política era/é virtuosa. A produção contemporânea é virtuosística por se basear na própria experiência lingüística. com o pósfordismo. O virtuosismo do trabalho contemporâneo assenta-se fundamentalmente sobre a linguagem. a pergunta é: qual a partitura que os trabalhadores-virtuosos executam? Qual é o libreto das apresentações lingüístico-comunicativas? (. assume o gosto pela ação. Além disso. assemelhando-se. O que quer dizer que “a matriz do pós-fordismo se encontrará no setor industrial em que exista ‘produção de comunicação por meio de comunicação’. uma vez que a atividade sem obra (ou seja. Diante disso.. o falante pode atuar sem uma partitura a lhe guiar. sobre a atividade do falante. comporta-se – desde um ponto de vista estrutural. e.). a cooperação do trabalho introjeta em si a comunicação verbal. Portanto. e.) Por minha parte. de um público. enquanto que a ação política ou práxis resulta de um ato cujo fim encontra-se em si mesmo. Para o pensamento aristotélico. pois nenhum objeto é necessária ou regularmente produzido de forma distinta do próprio ato enunciativo em si. Seu sentido reside no fato. pela capacidade relacional. estão subsumidos dentro da produção capitalista. pela exposição ante os demais (. afirmo sem duvidar que a partitura seguida pela multidão pós-fordista (. etc. Hoje esta distinção não faz mais tanto sentido. poderíamos dizer que alguns traços do animal humano..) é o general intellect.. assim. p. Poder-se-ia dizer: a um certo grau de desenvolvimento das forças sociais produtivas.

p. 2001. Na verdade um virtuosismo servil18. do pré-individual (VIRNO.. Por desobediência não se trata apenas de desatender uma lei específica.25-26). o que talvez seja mais importante. A singularidade mergulha suas raízes em seu oposto. portanto. impedindo que a soma de saberes. na verdade. mas questionar a própria faculdade de comando do Estado. atuações virtuosísticas implicadas no intelecto geral seja “transferido” para o poder da administração estatal ou que vire recurso produtivo da empresa capitalista (VIRNO. 18 . onde a publicização do intelecto para fora do trabalho possa ser desenvolvida e a ação política subtraída de sua atual paralisia? Para responder a esta questão. associado a um âmbito não-estatal dos assuntos comuns.. (. (. com a pura e simples potência (VIRNO.24). dotado de um roteiro coincidente com a pura e simples dynamis. não uma mera conquista da humanidade – uma eventual libertação do jugo fordista –. p.) O virtuosismo da multidão pósfordista equivale ao virtuosismo do falante: virtuosismo sem apontamentos. do genérico. variar o general intellect. diferencia-se radicalmente porque dita individualidade é o fruto de uma individuação que provém do universal. este se refere inexoravelmente à pessoa que o realiza. a noção de que o indivíduo da multidão é o termo final de um processo. E. Esta sujeição às pessoas do trabalho produtivo no pós-fordismo nos remete ao fato de que a multidão é. depois do qual não há outro.. ao contrário do que possa parecer. Ao citar Simondon. provém daquilo que se encontra em suas antípodas. articular. mas. 2001. 2001. o terreno E haverá um virtuosismo não-servil. Virno (2001) pondera que a individuação nunca é completa. o pensamento abstrato tornado coluna vertebral da produção social. porque todo o resto (a passagem do Uno ao Múltiplo) já se deu. 2001. O intelecto geral é. ao invés do protesto ou da resistência. uma rede de indivíduos. “a cooperação social como tarefa concertada. Virno (2001) propõe duas noções: desobediência civil e êxodo. comunicações.) O virtuosismo consiste em modular. Vale. Por êxodo a opção pela fuga. a uma “república da multidão”. conjunto de relações poiéticas (. Pré-individual é o aparato biológico do ser humano. o intelecto geral” [VIRNO. pois que o pré-individual nunca se faz totalmente singularidade.54 intelecto geral da sociedade. porém. O processo que produz a singularidade tem um incipit não individual. assim. pré-individual.21-23). ao mesmo tempo.). mas o eixo central para a perpetuação do trabalho assalariado e da produção de mais-valia (VIRNO.27). p. chamar a atenção para o fato de que ditos “virtuosismo” e “partitura” constituem.. 2001. o produto torna-se inseparável do ato de produção. posto que valoriza a individualidade. p. assim como o são a língua (de todos e de ninguém) e a relação de produção dominante (no caso.28]).. A noção de multidão parece ter algum parentesco com o pensamento liberal. elementos de uma relação que é regulada pelas normas de funcionamento da empresa capitalista. Quando.. A experiência coletiva é. uma multiplicidade de singularidades. p. acima de tudo.

assim.. o locutor que. “Alimenta seguranças tranqüilizantes. Mas. estados das coisas (. . a mesma falta de fundamento autoriza a todo o momento a invenção e experimentação de novos discursos.). ele próprio. tem a ocasião de individuar. o locutor não-referencialista.30).. agreguemos agora. vago das interações cotidianas. Engendra-se um discurso que não depende mais de legitimação externa. dada pelos eventos sobre os quais versa. p. da autonomia da comunicação social a qualquer pressuposto. E esta existência é ressaltada por dois fenômenos da vida cotidiana – a tagarelice e a curiosidade – associados ao que Heidegger denomina de “vida inautêntica” (caracterizada pelo nivelamento conformista de todo sentir e compreender. falando. A tagarelice dá conta.) Parece-me que a tagarelice constitui a matéria-prima do virtuosismo pós-fordista (... longe de renunciar aos seus traços mais peculiares.. ao menos em parte. 2001. Virtuoso por excelência é o simples locutor. a ser um evento em si.29).55 onde surge uma nova individuação: “na participação em um coletivo. difunde opiniões sempre compartilhadas. p. A tagarelice rechaça o paradigma referencialista. caracterizada pelo trabalho).) que as transformações radicais do presente estado de coisas consiste em conferir o maior valor e ressaltar a existência de cada membro singular da espécie” (VIRNO. às vezes. É o sujeito sem rosto da comunicação midiática. o sujeito. 2001. indivíduos-sociais19 e multidão. A tagarelice é infundada.. Diminui-se a correspondência denotativa entre palavras e coisas. (VIRNO. da obrigação de reproduzir fielmente a realidade” (VIRNO. 19 Oxímoro proposto por Marx onde “social” traduz-se por pré-individual e “indivíduo”.. o nome dado ao seu conjunto. Uma vez emancipados do peso de corresponder ponto a ponto ao mundo não lingüístico. as palavras determinam fatos. não reflete um ou outro estado de coisas (..30). O ‘se’ alimenta a tagarelice e desencadeia uma curiosidade sem recato” (VIRNO.36). p. como o processo final da individuação (VIRNO. eventos. “Poder-se-ia dizer (. 2001. 2001. gerando-se uns aos outros. portanto. “de empregos circunscritos.. faz-se. é o pronome impessoal “se” que prevalece e impede qualquer individuação: diz-se.. em oposição à “vida autêntica”. 2001.). p. A tagarelice é performativa: nela. Passa. Somos. p.. 2001. a cota de realidade pré-individual que leva sempre consigo” (VIRNO. Todavia. Essa falta de fundamento explica seu caráter lábil e. p. A crise desse paradigma encontra-se na origem dos mass media (.).35).). (.36).. os enunciados podem multiplicar-se indefinidamente. Na vida inautêntica “heideggeriana”.

a “concupiscência do olhar” – apropriam-se de uma realidade abstrata.38). imaterialidade. isto é. Os sentidos – ou melhor. De per si. para quem este desejo contemporâneo . a curiosidade também se funde sobre o “se” anônimo. a curiosidade midiática é aprendizagem sensorial de artifícios tecnicamente reproduzíveis. percepção imediata de produtos intelectuais. a distração é um obstáculo para a aprendizagem intelectual. e também se situa para fora do trabalho. E o são na medida em que dão plena sustentação à mobilização total levada adiante pelo auto-empreendedor de Gorz (2005).5. Pois bem. E baseia-se em um “ver” liberado do mundo da obra. informacionalismo. de conceitos materializados em técnica. É um “afã de conhecer” por meio dos sentidos. sobretudo. a mesma que encontraremos na base de atuação das indústrias criativas e engendrará uma cultura de busca permanente do novo pelo novo que tão bem caracteriza a contemporaneidade. segundo o pensamento “heideggeriano” citado por Virno (2001). considerar o ignoto como se fosse conhecido. alvo deste estudo. reclama um certo grau de dispersão e inconstância. como proposto por Walter Benjamin. todavia. tanto para Heidegger quanto para Benjamin. seja na hora de decidir o que pôr em primeiro plano (e o que deixar em segundo). 2001. atuam: o nomadismo. Uma forma de aproximação com o mundo. mas fazendo alardes de distração.2 – Nomadismo Globalismo. Prossegue Virno (2001) que. p. faz parte da ambiência contemporânea sobre a qual as indústrias criativas. seja na hora de adquirir familiaridade com o insólito. A curiosidade (distraída) assim como a tagarelice (não referencialista) são atributos da multidão contemporânea (VIRNO. se o que está em jogo é uma aprendizagem sensorial: esta última é favorecida e potencializada pela distração. O fato muda radicalmente. visões corporais de paradigmas científicos. não se mostrando com atenção. No entanto. a busca pelo novo como se fosse o Graal do mundo contemporâneo. no nosso entender. multiplicidade e. para Benjamin é o modo mais eficaz para receber uma experiência artificial. 2. Para tanto. a curiosidade significa também distração. Estes e outros aspectos nos suscitam uma abordagem sobre outro importante elemento que.56 Assim como a tagarelice. nutrindo-se de qualquer coisa reduzida a um espetáculo. construída tecnicamente. embasamos nossa síntese na obra de Michel Maffesoli (2001). enquanto para Heidegger esta distração é prova de um desenraizamento e de ausência de autenticidade.

durante a modernidade. a normalização são conseqüências. Embora tenhamos aprendido a ver nisso a marca de uma superioridade ou mesmo de um progresso. (. a especialização – a imobilização em uma função – pode provocar. um fechamento ou. com toda a segurança. tudo se transforma em “mobilidade” (MAFFESOLI. como de um ponto de vista societal.” . O esquema de fuga tem raízes arcaicas.57 de errância é fruto.. Com a modernidade. em particular. que se esforça para que “tudo funcione bem”. O que se move escapa. do ressurgimento de estruturas imutáveis. a fuga são marcas psicológicas profundas em nossa estrutura mental.29)..] nada nem ninguém deve nem pode escapar. a uniformização e o controle atingem seu ponto culminante. p. torna-se importante a supressão de formas de vida consideradas arcaicas. volte ainda uma vez. (. como já comentada. pontualmente. a errância. Maffesoli (2001) pondera que o nomadismo é a antítese da ordem social preconizada pela instauração do Estado moderno. em particular promovendo a fixação do indivíduo. 20 Maffesoli (2001.. a necessária dispersão. Um dos mecanismos para lograr êxito nesta dominação é a domesticação do termo: a errância cotidiana do trabalho. Outro mecanismo é o fomento à especialização. ou seja.. nada de arriscado ou imprevisível pode sobrevir. [Porém. de uma constante antropológica20. Pode-se mesmo dizer que é próprio do político. 2001. No caso específico de nossos dias. O fechamento. à câmera sofisticada do “pan-óptico”. visto que a errância não é uma atitude marginal. para que nada escape ao controle. tanto de um ponto de vista individual. essa fixação dos indivíduos torna-se necessária para sua dominação e controle. Desde então o ideal do poder é a imobilidade absoluta. na verdade. por definição. da qual a morte é. o amestramento.) (MAFFESOLI. A sofisticação dessas técnicas [de vigilância] marca o apogeu da agressão racionalista: a de saber tudo e. não é espantoso que. na verdade. tão bem compreendido por Taylor durante o período fordista. A regulamentação dessa circulação é a preocupação por excelência do poder. daquilo que escapa ao olhar.) Cada coisa. Numa dialética sem fim. a errância advinda da economia.25).24). para usar uma expressão “durkheimiana” citada por Maffesoli (2001. desconfiar daquilo que é errante. o nascimento. De todos os indivíduos. o exemplo acabado.39) chama “a atenção para o fato de que. O que é certo é que está no próprio fundamento de todo estado nascente.. dos questionamentos suscitados pela crise estrutural do capital observada na segunda metade do século XX. um “bloqueio da circulação social”. p. a errância sazonal do turismo. portanto. Fruto de uma “fantasia” em prol da constituição do Uno. na verdade. 2001. da qual o Big Brother de Orwell é uma boa ilustração. na sua preocupação de gestão e de produtividade.. p. um movimento contrário ao projeto de modernidade construído ao longo dos últimos séculos e fruto. Para este. cada um estando fixado em um determinado lugar.) A sociedade pode então “funcionar” como um bom aparelho mecânico (. Portanto. dominar tudo. p. o saber e o poder vão se fortalecer mutuamente.

Importante ressaltar. vivido em comum. o tema da “pedra que rola”. ou nomadismo. O que o nomadismo . no ciberespaço. claro. De fato. antes de ser teorizado. pouco se lhe importam quais sejam os seus vetores: se os hippies ou se os jovens sem um ponto de referência.28-29). Embora pertença a um lugar. para Maffesoli (2001. como todo mito fundador. um valor social a muitos títulos exemplar. pelo conhecido grupo musical que adotou esse nome. é que este fechamento engendrado pela modernidade ao longo de séculos começa a dar sinais de fraqueza. seguramente.58 O que podemos observar.” Paradoxal ainda porque se vale. é cantado. Ainda que pouco competente em matéria musical. o seu desejo do “outro lugar”. um oximoro cunhado para designar o arcaísmo da aventura travestido de atualidade: um estado no qual o indivíduo encontra-se diante da possibilidade de evasão e de vivência de experiências – individuais e coletivas – por conta do acesso às tecnologias e às diferentes redes eletrônicas de informação e comunicação. o símbolo de um mundo em gestação. por mais de um motivo. Tomada de empréstimo à mitologia dos escravos negros arrancados da África. este. 1950) será retomada por Bob Dylan: “like a rolling stone” e. as potencialidades inesgotáveis do enriquecimento cultural que costuma advir da circulação e da mobilidade. mesmo que de uma forma inconsciente. Pondera ainda Maffesoli (2001. eu diria que tal idéia obsedante certamente não deixa de ter conseqüências na estruturação do imaginário pós-moderno. E. Esse “nomadismo espiritual”: “I’m a wandering spirit” (Mick Jagger) pode ser considerado. este indivíduo existe na(s) relação(ões) e tem. Para ele. marcado pelo paradoxo da aceitação do mundo como ele é e. testado e. no entanto. pode-se lembrar uma idéia obsedante marcando a história do rock. concomitantemente. o que está em jogo é menos o “eu empírico” (o ego cartesiano) e mais o “eu original” do budismo. p. É um novo espírito do tempo. 69-70) não acredita que o espírito libertário do momento nos indique uma exacerbação do individualismo ou de um narcisismo efêmero. se os vagabundos das grandes cidades ou se as hordas de turistas em férias. a recusa de valores préestabelecidos. que Maffesoli (2001. uma constante a merecer atenção. nos dias de hoje. para promover a sua volta à errância. p. da mesma tecno-estrutura instaurada para fixá-lo e dominá-lo. a lembrança de que se está a caminho: “I’m a rollin’ stone” (Muddy Watters.34): como indício da volta à errância nas sociedades contemporâneas. assim. Para ele. diante de um “enraizamento dinâmico”. a “nos incitar a ver na errância. O homem contemporâneo vê-se. a idéia de movimento volta a estar presente em todas as cabeças.

O nomadismo torna-se uma metáfora. Uma experiência que. pelo viés da educação. o que restitui ao corpo social sua densidade e sua significação concreta (MAFFESOLI. Compreendendo que este termo pode suscitar confusões. como. De modo contrário. por extensão. nisso que G. quanto o espaço oriundo do indivíduo fechado em si mesmo. Na verdade. Vejamos. “Assim a liberdade do errante não é a do indivíduo. mas exatamente a da pessoa que busca de um modo místico ‘a experiência do ser’”. curiosamente. E isso em detrimento das múltiplas potencialidades do Si [flexão do pronome pessoal da terceira pessoa]”. nos diversos modos conhecidos. Fundada sobre a autonomia (o indivíduo é a sua própria lei). cujos malefícios agora estão patentes. inclusive promovendo o empreendimentismo de estilos de vida alternativos ao predominante no mundo fordista. e que pode desempenhar papéis diversos através de identificações múltiplas. viver alguma coisa de universal – a que ele chama de “valores humanistas” – para fortalecer a personalidade. E é sobre este imaginário. Por isso. ecônomo de si e ecônomo do mundo. talvez de maneira inconsciente. 81). em resumo. quando o errante quebra as fronteiras chama a isso. sobre o desejo de evasão desse encarceramento – quer sob a forma de um nomadismo físico. E o é ainda mais se se perceber que o espaço de onde se foge tanto pode ser o território stricto sensu. Tarde chamava as “leis da imitação”. a seu ver. apontando para a “orientalização do mundo” como centro da sociabilização atual. enraíza-se no mimetismo. uma espécie de “heteronomia”: a lei vem do outro. a seguir. o indivíduo – e. essa vida social moderna engendrou uma seqüencialidade que na verdade redunda na destruição do corpo social. a pessoa só existe em função do outro.59 contemporâneo faz é beber de diversas fontes os elementos que o racionalismo ocidental se esforça em marginalizar ou ocultar. quer sob a forma da liberação do potencial criativo humano aprisionado – que. Para Maffesoli (2001. 2001. acrescenta: é preciso insistir no fato de que a afirmação da personalidade.70-71). a família nuclear – é a territorialização da modernidade: “uma fortaleza na qual. p. tudo isso é um modo de escapar da solidão gregária própria da organização racional e mecânica da vida social moderna. portanto. é antes de tudo comunitária e que visa. que pode suscitar a compreensão de que a pessoa não se reduz a uma simples e única identidade. . no nosso entender. as indústrias criativas atuarão. a pessoa se fecha longamente. a fuga é necessária. de alguma maneira.

5. na dinâmica da economia criativa como um todo. .) “created” social groups sharing a social and / or professional background as well as a certain lifestyle: factory/blue-collar workers. em um sentido amplo. 21 Em alusão aos ciganos.236). p. Chamado de boêmio21. p. Assim. passando a ser significativamente moldados a partir da emergência da organização do trabalho: Industrialization and the development of bureaucratic organizations (. em particular. 2006. Tais padrões encontram-se enraizados em classes e grupamentos sociais.236). o quanto os princípios desse estilo de vida – seu imaginário – acabam virando referência e aspiracional para outras indústrias em tempos de mercantilização do imaterial. Nossa intenção. a região alemã da Bohemia (EIKHOF. nas indústrias criativas. senior managers and so on (EIKHOF. HAUNSCHILD.60 2. Estilos de vida caracterizam-se por padrões de percepção. os pesquisadores Doris Eikhof e Axel Haunschild (2006) chamam a atenção para o fato de artistas. cunham a expressão “empreendedor boêmio”. chamados de “boêmios” por conta de sua origem ser. precisarem preencher a lacuna existente entre o fazer artístico e as necessidades econômicas de auto-gestão. E procuram demonstrar que tais profissionais se valem de um determinado estilo de vida para apoiá-los nesta difícil tarefa. um estilo de vida começou a se formar em contraposição aos valores e normas dos estilos de vida de outros segmentos da sociedade européia ocidental. Vale ressaltar também. a partir do século XIX. sales people. em particular aqueles do da nascente burguesia. primordialmente. tal estilo de vida caracterizou-se por um conjunto de princípios ou ideais – espontaneidade. emprego esporádico. é ressaltar a centralidade que esta “boemia empreendedora” adquire nos esforços contemporâneos de reestruturação e perpetuação do capital e. Para descrever este amálgama entre o artista e o empreendedor. public servants. gosto e comportamento compartilhados coletivamente. 2006. Além disso..3 – Boemia empreendedora e acontecimentalista Em um estudo sobre a classe teatral alemã. HAUNSCHILD. white-collar workers.. Vejamos que estilo de vida é este e de que forma ele pode ser resgatado e cooptado pelas indústrias atuantes na economia criativa. visa contextualizar o crescente desejo contemporâneo por expressão. ao inserirmos esta seção no presente capítulo.

the bohemian lifestyle helped an “artistic working class” to develop a self-identity at the margins of society. Segundo Eikhof e Haunschild (2006). egoísmo e narcisismo.236). No entanto. Apesar da heterogeneidade desses grupos.237): “this spreading of a (quasi- . como uma obra de arte ou um fazer artístico. Acima de tudo. HAUNSCHILD. porém. tais jovens possuíam. improvisação contínua etc. crescimento da pressão econômica sobre o mercado de bens artísticos. 2006. Therefore. the bohemian lifestyle is not only a negation of societal values but also a societal product or element. percebe-se um crescente aumento de trabalhadores criativos e do conhecimento adaptando características desse estilo de vida. ainda persista como referência para artistas e para os que aspiram a sê-lo. there was a certain liberal attitude among the bourgeois class that provided tolerance towards these forms of living. the societal situation and position of artists at the beginning of the nineteenth century was essential for the emergence of a bohemian lifestyle. a motivação para o trabalho era a integração do trabalho e da vida em uma forma de vida tida. Many members of the bourgeoisie condemned and envied bohemians at the same time (EIKHOF. Como a maior parte desses boêmios era composta por artistas. a combinação desses elementos – egoísmo. Conforme apontado por Eikhof e Haunschild (2006. restaurantes. Acredita-se que o perfil clássico do jovem boêmio do século XIX. p. assim como disseminação de formas flexíveis de trabalho nas indústrias não-artísticas tornando similares os arranjos nos trabalhos de artistas e de nãoartistas. – e por levar uma vida de subsistência e de aproveitamento de cada momento. p. este nem era visto como um meio de se ganhar a vida. mas como uma forma de auto-realização. como cafés. como resumido acima. On the one hand. ela própria. no entanto. Na verdade. pubs. According to Kreuzer (1968). coletivismo e não-permanência – fez com que houvesse uma forte valorização dos espaços públicos de socialização e comunicação com outros boêmios. um forte senso de pertencimento comunitário. mudanças ocorridas nas sociedades ao longo do período vêm provocando inevitáveis modificações em suas características: maior industrialização da produção artística em função da sua reprodutibilidade técnica. Dotados de um alto grau de individualismo. ao invés de se subordinar à rotina de um trabalho. on the other hand. aumento da divisão do trabalho e conseqüente aumento da integração desses artistas ao processo produtivo. a auto-realização através do trabalho passou a equivaler à expressão artística ou à participação em um mundo “da arte pelo prazer da arte”. Além disso.61 ausência de renda. seu membro típico era um jovem artista ainda não bem-sucedido.

no entanto.237).62 )bohemian principles and lifestyle co-evolves with flexible forms of work and a desire for a higher degree of self-actualization at work”.240). em nossa compreensão. Percebe-se. com a ambiência na qual atuam esses jovens boêmios empreendedores acima descritos. Acreditam ainda que. endorse exactly such behaviour as the “right” work-life attitude (EIKHOF. que uma coisa não mudou: for artists. o estilo de vida boêmio conforma-se em um conceito que pode contribuir para a compreensão da relação existente entre o comportamento individual dos trabalhadores criativos e as estruturas sociais. Apesar de não se referirem diretamente à arte – mas. ao introduzir o antagonismo abstrato entre arte e negócios na análise dos empreendedores criativos contemporâneos. Não tanto por uma relação direta e total. 2006. Bohemian principles. p. embora ressaltem que o grau com que os trabalhadores dessas indústrias percebem-se a si mesmos como artistas.239-240) caracterizam as indústrias criativas como aquelas que dependem da motivação artística como recurso primário para a produção. A bohemian lifestyle helps to amalgamate work and life and to follow only the logic of l’art pour l’art in doing so. Chamam. though. mas sim . devotion to (artistic) work and the understanding of oneself as an artist rather than a responsible member of the family or society could not be justified by a bourgeois or protestant work ethic. quer dizer que exploram seus recursos individuais de uma forma talvez mais ampla que os trabalhadores de outras indústrias: contrary to long and irregular working hours. varie muito. que. apesar de ser um termo originalmente empregado para designar apenas artistas desempregados ou empregados irregularmente. à política –. atenção para a sua enorme devoção de vida e energia ao trabalho o que. HAUNSCHILD. Este autores ressaltam. (…) The exploration of the role of bohemian lifestyle in artists’ life is thus essential for a deeper understanding of self-entrepreneurs in the creative industries (EIKHOF. assim. e se guiam por princípios boêmios. como formulada por Gilles Deleuze a partir de Gabriel Tarde e de Leibniz. no entanto. lifestyle and work activities are strongly linked. gostaria aqui de relacionar as reflexões de Maurizio Lazzarato (2006) acerca da filosofia do acontecimento. 2006. p. p. na medida em que Eikhof e Haunschild (2006. Algo importante. HAUNSCHILD. sim. a compreensão contemporânea de “boêmio” é bem mais ampla. em termos empreendedores.

linguagem. do ponto de vista de seus agentes. como no primeiro caso. por sua concepção diametralmente . Ele precisa ser criado. “que traz consigo uma nova distribuição de potencialidades.17-18). Trata-se agora de lidarmos com um possível que precisa ser ainda criado. 2006. 2006. Em tal concepção. ao mesmo tempo. Este possível é o que Deleuze denomina de “virtual” (LAZARRATO. trabalho / lazer. ao contrário do que concebe originalmente Leibniz no século XIX. gostos. Comecemos pela síntese feita por Lazzarato (2006) sobre a compreensão deleuzeana de acontecimento. ao par “criação de possíveis / efetivação”. papéis. desloca as oposições binárias e expressa novas possibilidades de vida”. desejos. p. não existe a priori. dispositivos. e. por sua vez. p. instituições capazes de se utilizar dessas novas possibilidades de vida (. não somos mais orientados a pensar em termos de alternativas preconcebidas do tipo “ou / ou”. que há duas maneiras de se pensar e de se praticar o possível: uma diz respeito ao par conceitual “possível / realização”. afetos. 2006. a impressão de que vivemos em uma era de auto-expressão. e se atualizam ou se efetuam nos agenciamentos maquínicos (nos corpos) (LAZZARATO. essas novas possibilidades que emergem só existem. funções já estão contidas nos limites dessas oposições dicotômicas” (LAZZARATO. Além disso. p. a sua cooptação pela economia criativa em seu esforço de contribuição à reestruturação e perpetuação do capitalismo. 2007. um processo de experimentação e de criação. a divisão entre os possíveis é dada por oposições binárias simples: homem / mulher. gestos).. o que há de intolerável em uma época e o que há de novo em termos de possibilidades de vida. Embora sejam mais reais do que na proposição “leibniziana”. “nossas percepções.17).12). outra.63 por um ponto específico de tangência entre uma (a arte) e outro (o acontecimento) que merece a nossa atenção: o mundo de possibilidades que ambos suscitam. natureza / sociedade etc.. Essa nova articulação de possibilidades e de desejos inaugura. de um lado. ainda. o acontecimento traz à luz.) (LAZZARATO. de outro. Mundo que pode engendrar. Já no segundo. p18) e é sobre esta segunda forma de manifestação do possível que iremos transcorrer nesta seção. Acrescenta. para a qual este é um possível que. É preciso experimentar aquilo que a transformação da subjetividade implica e criar agenciamentos. de fato. do ponto de vista de suas indústrias. no interior daquilo que as exprime (signos. No primeiro caso.

menos de sua existência atualizada que das novas possibilidades que o encontro com este outro faz surgir. atualizada. p.18): o possível é (. mobilização total de si... as modalidades de afetar ou de ser afetado” (LAZZARATO. diz respeito a um “processo de dupla individuação. no outro. p. novas formas de expressão: ao falar. seja do outro). sob a perspectiva da objetivação de relações subjetivas (fonte da transformação e da dominação da natureza e do outro). de dupla invenção. e perfeitamente sinérgica com o que é apresentado. a emergência de uma descontinuidade na nossa experiência. O mundo não é mais pensado somente sob o prisma da produção. uma nova relação. Nas palavras de Lazzarato (2006. A efetuação de possíveis criados. embora não seja uma coisa (sujeito.64 oposta à proposição binária detectada no mundo fordista. ao invés da realização de um único possível. ao comunicar. ela mesma. Apaixonamo-nos menos por uma pessoa do que pelo mundo de possíveis que ela carrega. e construir. conferimos certa realidade ao mundo possível. de dupla criação. Como a linguagem. caracteriza-se como a realidade do possível enquanto tal.25). espírito) ou outra (objeto. Compreende-se assim a dupla dimensão (espiritual e material) do acontecimento. que desloca completamente a categoria trabalho” (LAZZARATO. Trata-se (. Abrir-se ao possível é acolher. sobre imaterialidade.. ao difundir e ao estruturar novos agenciamentos corporais na sociedade. mas um novo sujeito (muito além da classe operária marxista / fordista). Processo que cria não apenas um novo objeto (uma nova política-mundo. traz à tona uma perspectiva distinta da já conhecida pela idéia de “transformação” (seja da natureza. Mas esta nova realidade precisa ainda ser efetuada. em outras partes deste capítulo. sob o viés da exteriorização de um sujeito sobre um objeto. 2006.22). 2006. tal como acontece quando nos apaixonamos por alguém.) produção do novo. a partir da nova sensibilidade que o encontro com o outro proporciona. matéria): . temos que “esse mundo possível (ou da expressão) atua em primeiro lugar no nível da alma enquanto transformação incorporal. que modifica a maneira de sentir. apossamo-nos. Ao nos referirmos à frase “um outro mundo é possível”. passamos a significar a ocorrência de novas misturas de corpos. p.20). 2006. de um novo processo imprevisível e de riscos (LAZZARATO. um novo agenciamento. p.. empreendimentismo de uma vida tornada. um fazer artístico etc. nesta concepção. por exemplo).) de uma outra invenção.

capital/trabalho etc. em maior ou menor grau. um espaço público (LAZZARATO. 2006. 2006. ‘Cada coisa é uma sociedade’ (mesmo a menor célula é uma ‘fábrica’) quer dizer que o mundo não é feito de objetos e de sujeitos. p. “Leibniz (. singularidade e multiplicidade. porém não está contido nos enunciados. natureza e sociedade.. E é o acontecimento que articula. mas este social vai se manifestar de um ponto de vista particular (singularidade). vitais. Cada mônada (não importa se inerte..26). crença. natureza/cultura. mas de um vitalismo imanente da natureza. sob a forma de singularidade/multiplicidade. a cada vez. percepção. É sobre tal base de materialismo espiritualizado que se deve compreender que ‘toda coisa é uma sociedade’. p. segundo elas. todo indivíduo (físico.) cunhou o termo ‘mônada’ para designar as forças constitutivas das coisas. alma e corpo após o advento da filosofia de René Descartes. Sua intenção é “restituir a cada mônada sua própria potência de invenção e resistência”. o social está virtualmente incluído no indivíduo. que não é nem um fazer nem um dizer (LAZZARATO. (. Em sua concepção. p. Sua preocupação é o abismo que se instaura entre sujeito e objeto.. Lazzarato (2006. viva ou humana) tem. vital. ela mesma. o material e o imaterial. sob formas políticas sempre singulares. as mônadas possuem duas características principais: aproximam-se da lógica do acontecimento porque.30-31). o sujeito e o objeto. sensível e inteligível. mas para liberar suas potências e virtualidades. forças ‘psíquicas’ (desejo. ao mesmo tempo. Não tanto para negar as oposições existentes (sujeito/objeto. a atividade não é vista mais como produção. enquanto a filosofia do acontecimento ordena tudo o que se faz e o que se diz com base no acontecimento. que não são mais nem atômicas nem antropomórficas. vitais ou humanas) (LAZZARATO. humano) constitui a composição de uma infinidade de outros indivíduos que se juntam.) As teorias do sujeito/trabalho definem sempre a atividade como um fazer. O mundo é duplicado pelo devir. Em termos sociológicos. tampouco se atualiza por completo nos corpos (eternidade do acontecimento).29).65 o acontecimento insiste nos enunciados e se diz exclusivamente através dos corpos. É multiplicidade porque contém todas as relações que constituem o mundo no qual está inserida. p.27-30) ressalta a recuperação que esse autor faz da idéia “leibniziana” de “mônada”22 como designadora do que constitui o mundo. constituem uma alternativa ao binômio individualismo/holismo. uma sociedade. fundadas nos desejos e crenças. Além disso. sociais) que se combinam de acordo com as hierarquias constituídas pela captura de uma infinidade de outros indivíduos (mônadas físicas. no virtual. memória). mas de um tecido de relações (físicas. a mônada é. portanto. 22 . ou seja. Assim. mas como criação e efetuação de mundos. por uma realidade virtual. É singularidade a partir do momento em que não expressa mais do que uma parte desse conjunto de relações (o resto constitui o pano de fundo sombrio ativo deste processo de individuação). 2006. O universo não é o resultado de uma composição de movimentos mecânicos. pelas transformações incorporais que são a forma da criatividade. A mônada é. Já em relação à sociologia de Gabriel Tarde.)..

. A filosofia de Tarde é. Portanto. povoado por uma multiplicidade de singularidades. as crenças. vontades. O que nos leva a crer na precedência da criação e efetuação de mundos (no sentido de criação e efetuação de sensíveis) sobre a divisão do trabalho. Por outro lado. os afetos das mônadas (LAZZARATO. os desejos. “A expressão e a constituição de maneiras de sentir. além disso. Para estas últimas. uma unidade especial. singularidade. faz-se necessário levar-se em conta que essa virtualidade permite que o ser seja diferente de si mesmo. A partir disso compreende-se o papel que a cooperação entre subjetividades irá assumir no pensamento “tardiano”: ela precede a cooperação engendrada ou preconizada pelas relações de trabalho.) age transformando o sentir. diferença. em vez de depender do modo de produção. As relações pressupõem o acontecimento. É. Pela concepção “tardiana”. ou seja. entre produção material e ideologia. a criação e efetuação de mundos –. teorias da identidade. sob o prisma da monadologia tardiana. é diferir – e ao fato de sua ação referir-se ao sentir: agir é modificar o modo de sentir junto. As relações transindividuais que subjazem às mônadas fomentam a individualidade. A neomonadologia permite-nos pensar um mundo bizarro. inteligências etc. de maneira diferente. o que faz dele algo mais do que uma unidade. e a diferença é sentir.. na verdade. significa uma ação sobre os afetos (crenças. entre a coisa e o signo não funciona mais. mundo atual e mundo possível (virtual). As ciências sociais construídas a partir desse modelo só podem então ser teorias do equilíbrio ou da contradição que. que (. radicalmente diferente das filosofias do sujeito. portanto. aquele que o sujeito constrói. existe apenas um mundo possível. 2006. à força afetiva. remetem à teoria da identidade. “A mônada é. assim.66 Dois outros importantes aspectos quanto às mônadas “tardianas” dizem respeito ao fato delas constituírem diferenças – existir. cada mônada é. mas complementar. As filosofias do sujeito (ou do trabalho) são.32-33). p. pathos”. p.). a distinção hierárquica entre fazer e dizer. uma vez que implicam que um só mundo é possível. “o virtual é a parte incorporal de nossa realidade”. visto que constitui uma multiplicidade cuja virtualidade forma uma totalidade. em última análise. mas de um acontecimento. Se vemos a ação como criação e efetuação de mundos. E a diferença de potencial entre os entes dessas relações faz remissão sempre ao sentir.32). mas também por uma multiplicidade de . Compreende-se assim que o acontecimento – ou seja. são anteriores ao funcionamento da economia” (LAZZARATO. 2006. com efeito. Um mundo é uma multiplicidade de relações que não dependem de uma essência. desejos. entre sujeito e objeto.

) de muitas consciências em movimento (. o que nos leva a uma outra idéia de política. e aprofundando alguns conceitos. também portadores de novas potências). E o que caracteriza uma invenção é o fato dela ser uma cooperação (no sentido de agenciamento de fluxos de crenças e de desejos. para quem aquela é fruto do agenciamento da invenção e da imitação. Nosso tempo é o da explosão desses diferentes mundos que vêm se atualizar. O que é mais importante de retermos aqui. desviar e transformar-se em uma nova invenção. são a criação e efetuação de possíveis. de uma série de outros acontecimentos imprevisíveis (. na verdade. eles próprios. uma vez inventado.. como já comentada em outra parte deste capítulo) e uma força constituinte. como pode também. Lazzarato (2006. cada nova invenção. ainda que aconteça na mente de um indivíduo. uma co-criação envolvendo uma multidão de mônadas.. Cada novo começo. transformá-los.. se bifurcar. só a invenção pode se manifestar.. Assim. o telefone. hábitos. A integração de um novo começo na rede de cooperações é (. O que está em jogo aqui.). Em outros casos. em seguida. . para adquirir valor. E essa criação – uma singularidade geradora de possibilidades – deve ser diferenciada de seu momento de efetuação.. p.. Lazzarato (2006) apresenta a noção de valor (econômico ou social) de Tarde.45) exemplifica isso com o caso da invenção do telefone que é.) o início de outro processo de criação. teve que. através de uma uniconsciência”. a invenção é sempre uma colaboração entre múltiplos fluxos imitativos – idéias. recai sobre um tecido de relações já constituídas.). 2006. da vida e do conflito (LAZZARATO. puderam convergir para começar e terminar na mente de um único inventor sob a forma da invenção em questão propriamente dita. Seguindo nessa linha. inserir-se nos usos sociais. p. em um determinado momento. o resultado de uma multiplicidade de pequenas e diversificadas invenções desconexas entre si. que ocorre através da repetição e da propagação pela imitação. Uma invenção é. a propagação pode ecoar. se difundir cada vez mais. e torna-se um hábito corporal.45): A efetuação ou propagação da invenção através da imitação expressa a dimensão corporal do acontecimento (. ao contrário da visão marxista (baseada no trabalho e na produção). assim. realizadas por inúmeros inventores com maior ou menor grau de anonimato. não no sentido da ótica do trabalho. na verdade... “uma colaboração (. Nas palavras de Lazzarato (2006... comportamentos etc.). da economia. que.39). [tudo operando] primitivamente pela multiconsciência. Isto porque faz emergirem forças virtuais a partir dos agenciamentos que realiza (agenciamentos que são. agora. p. é a compreensão “tardiana” de que.67 mundos possíveis – o nosso mundo.

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Ao contrário do que ocorre com o trabalho, os efeitos da criação e da invenção são infinitos. Isto porque a efetuação de uma invenção não significa seu esgotamento. Mesmo fazendo parte de agenciamentos espaço-temporais concretos, do ponto de vista do tempo ela pode sempre participar de novos agenciamentos, indefinidamente. Além disso, é também infinita no espaço, pois segue as subjetividades por onde estas se distribuem. E o mais importante: também ao contrário do trabalho, torna-se imediatamente pública: “ela se dá diante (...) de todos. Esta publicização da invenção convida ao encontro, ao acontecimento, aos possíveis, e não ao reconhecimento intersubjetivo” (LAZZARATO, 2006, p.47). Neste momento faz-se importante tomarmos a dimensão pública da invenção como gancho para empreendermos um salto em direção a outro conceito “tardiano” correlato, qual seja, a noção de público23. Nas palavras do próprio autor: “o público é uma massa dispersa em que a influência das mentes, umas sobre as outras, se torna uma ação à distância” (TARDE, 1989, p.17 apud LAZZARATO, 2006, p.75). Quando essa proposição é formulada, em fins do século XIX, estamos diante da passagem das sociedades disciplinares para as sociedades de controle, que faz emergir uma questão específica a ser resolvida, e que diz respeito a “manter juntas as subjetividades quaisquer que agem à distância umas sobre as outras, em um espaço aberto” (LAZZARATO, 2006, p.75). Por isso que a idéia por trás do conceito faz menção fundamentalmente aos públicos dos veículos de comunicação, ao público de um jornal, por exemplo:
agora que as técnicas disciplinares estruturam-se (...) no espaço [através de tecnologias de transmissão e propagação à distância], as técnicas de controle e de constituição de públicos colocam em primeiro plano o tempo e suas virtualidades. O público se constitui através de sua presença no tempo (LAZZARATO, 2006, p.75).

Para melhor entendermos a questão do público no mundo contemporâneo, retrocedamos um pouco para uma breve síntese da passagem das sociedades

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Tarde “explica que no final do século XIX, no momento em que as sociedades de controle começavam a elaborar suas próprias técnicas e seus próprios dispositivos, o grupo social não se constituía mais nem por aglomerações, nem pela classe, nem pela população, mas pelo público (ou melhor, pelos públicos)” (LAZZARATO, 2006, p.75).

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disciplinares24 para as sociedades do controle25 feita por Lazzarato (2006, p.61 e seg.) a partir de Marx, Foucault, Deleuze e Tarde. Antes de tudo, Lazzarato (2006) pondera que o advento das sociedades do controle só pode ser plenamente compreendido seguindo-se a proposta “deleuziana” de analisar esta passagem sob o prisma da multiplicidade (sua potência) e, em particular, sob a ótica do virtual (suas modalidades de atualização e efetuação). Quer, com isso, dizer que a passagem de uma sociedade para a outra não pode ser encarada somente sob o prisma das transformações do capitalismo. Quando, ao seu turno, Foucault descreve as sociedades disciplinares – e, para isso, leva em conta o universo fabril – ele, na verdade, procura ir além da análise marxista ao considerar a fábrica sob um prisma diferente da exploração e para além da relação capital/trabalho. Para o marxismo, “as outras relações de poder (entre homens/mulheres, médicos/pacientes, professores/alunos) e as outras modalidades de exercício do poder (dominação, sujeição, submissão) são negligenciadas em função da dimensão ontológica da categoria trabalho” (LAZZARATO, 2006, p.62). Para aquele autor, portanto, o encerramento da fábrica no paradigma do aprisionamento se dá por outro viés. Sua micro-física do poder relaciona-se, assim, com a proposição de se compreender a dinâmica capitalista não apenas pelas macro-forças presentes na dialética capital/trabalho. Faz menção também à compreensão das forças “infinitamente multiplicadas, infinitesimais e intrínsecas” (TARDE, 1999, p.112 apud LAZZARATO, 2006, p.63) e a uma lógica na qual as técnicas e os dispositivos disciplinares – escola, prisão, hospital etc. – influenciam-se mutuamente. “A esse respeito, Deleuze observa que é a estrutura econômica e a fábrica que pressupõem os mecanismos disciplinares que já agem sobre as almas e os corpos, e não o inverso” (LAZZARATO, 2006, p.63). Por outro lado, temos que a sujeição dos corpos não se explica simplesmente pelos imperativos econômicos. Este deslocamento metodológico “deleuziano” visa ir além
“As sociedades disciplinares são caracterizadas pelo agenciamento do poder disciplinar e do poder biopolítico. Foucault é absolutamente preciso a esse respeito: as técnicas disciplinares nascem no final do século XVII e as técnicas biopolíticas, cinqüenta anos depois, já na segunda metade do século XVIII” (LAZZARATO, 2006, p.73). “...no final do século XIX já se encontravam em gestação novas técnicas de poder que não tinham mais nenhuma semelhança com as disciplinas ou com o biopoder. E como podemos então definir a singularidade dessas relações, que Deleuze chama de relações de controle? (...) Tarde valeu-se de três fenômenos para caracterizar as sociedades de controle, desde seu nascimento e durante seu desenvolvimento maciço a partir da segunda metade do século XX: (1) a emergência da cooperação entre cérebros e seu funcionamento por fluxos e por redes, networks e patchworks; (2) dispositivos tecnológicos arrojados que agem a distância e que dobram e amplificam a potência de ação das mônadas, tais como o telégrafo, o telefone, o cinema, a televisão, a internet; (3) os correspondentes processos de subjetivação e sujeição: a formação dos públicos, ou seja, a constituição do que tem lugar no tempo” (LAZZARATO, 2006, p.75-76).
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da proposição marxista de subordinar a sociedade e a multiplicidade de relações de poder ao conjunto das relações de controle e obediência existentes na economia ou no interior da fábrica. Acrescenta Lazzarato (2006, p.64) que
os regimes de signos, as máquinas de expressão, os agenciamentos coletivos de enunciação (o direito, os saberes, as linguagens, a opinião pública) agem como engrenagens dessas maquinações, da mesma forma que os agenciamentos maquínicos (fábricas, prisões, escolas). (...) [Portanto,] o poder das sociedades disciplinares (...) age sempre sobre a multiplicidade. Os dualismos dialéticos devem, conseqüentemente, ser pensados como uma captura da multiplicidade. Para Foucault, as disciplinas transformam as multidões confusas, inúteis ou perigosas em classes organizadas.

Na verdade, porém, para o pensamento “foucaultiano”, as sociedades são definidas, ao mesmo tempo, por seu regime discursivo (ou seja, pelos enunciados que formula), assim como pela visibilidade efetuada por tais enunciados. Essa relação entre o visível e o enunciável faz remissão, segundo Lazzarato (2006, p.64) a um acontecimento, um virtual, um “fora informal”. Pondera ainda que, nessa linha de raciocínio, o pensamento “deleuziano” apresenta outro elemento significativo para a compreensão das sociedades disciplinares: estas aprisionam a multiplicidade, mas, sobretudo, aprisionam o que está fora, o virtual, o potencial de transformação, o devir: “as sociedades disciplinares exercem seu poder neutralizando a diferença e a repetição e a sua potência de variação (a diferença que faz a diferença), subordinando-a à reprodução” (LAZZARATO, 2006, p.69). Já as sociedades de controle possuem outra estratégia e engendram, de forma diferenciada, suas tecnologias e seus processos de subjetivação. Neste sentido, fazem com que seus mecanismos sociais e tecnológicos de expressão adquiram outro papel na constituição do mundo; ele passa a ser, ao mesmo tempo, o local e o instrumento de atualização dos acontecimentos (nas almas) e de sua efetuação (nos corpos).
A integração e a diferenciação das novas forças, das novas relações de poder, se faz graças às novas instituições (a opinião pública, a percepção coletiva e a ação a distância). Nas sociedades de controle, as relações de poder se expressam pela ação a distância de uma mente sobre outra, pela capacidade de afetar e ser afetado dos cérebros, midiatizada e enriquecida pela tecnologia (...). As instituições das sociedades de controle são assim caracterizadas pelo emprego das tecnologias de ação a distância, mais do que pelas tecnologias mecânicas (sociedades da soberania) ou termodinâmicas (sociedades disciplinares) (LAZZARATO, 2006, p.76).

mesmo que não necessariamente artistas em sentido estrito. criadora de multiplicidades. em si mesmo). sempre mais extensos e mais maciços. entre si. de uma dinâmica de cérebros agenciando cérebros. criadora de mundos possíveis. por uma segmentação completa e variável. fruto da libertação da convenção sujeito/trabalho aos moldes fordistas e por compreenderem que o “levar a própria vida”. ao mesmo tempo. significa fazer dela. talvez seja o caso de nos perguntarmos que tipos de técnicas e dispositivos – disciplinares ou de controle – as empresas autocentradas em sua cultura e memória se valem para levarem adiante. p. Este expressa subjetividades ou mesmo configura formas de socialização que as sociedades disciplinares desconhecem. até a procuram. produto e processo produtivo (artístico. perpetuamente em vias de renovação e de mútua interpenetração. O indivíduo que faz parte dele é múltiplo e mimético. que chamaremos aqui de públicos. o indivíduo pode tomar parte em mais de um público. mas ainda assim mobilizáveis pelas características descritas ao longo desse capitulo – encaixa-se perfeitamente na noção acontecimentalista aqui citada. ao mesmo tempo. 2006. Ao contrário do que ocorre com a classe ou com as aglomerações. portanto. de limites indistintos. sua ação no mercado. com seus conflitos sem fim. invenções e imitações propagam-se impulsionadas pelas tecnologias que permitem a ação à distância de mentes sobre mentes. nos dias de hoje. Com o advento da reestruturação capitalista pós-fordista a explorar imaterialidades e a construir mundos possíveis. E talvez possamos inferir que são. também substituem as divisões claras e persistentes entre as múltiplas variedades de associação humana. Terreno de possibilidade de auto-expressão ou arena de expressão de possibilidades originadas da interação acontecimentalista entre os indivíduos? .78): Ao se superpor aos agrupamentos mais antigos. não fazem apenas o reino da moda suceder ao dos costumes. hoje em dia. segundo o que foi aqui apresentado. Na verdade. Público e indivíduo não tecem. Decorrência. No interior de um público.38-39 apud LAZZARATO. os novos agrupamentos. portanto. a inovação à tradição. Nas palavras de Gabriel Tarde (1989.71 O que nos leva efetivamente de volta ao ponto de partida desse bloco: o papel do público. Depreende-se daí que parte significativa dos públicos contemporâneos – mormente aquela composta por jovens criativos. disciplinares (no que dizem respeito ao seu público interno) e de controle (no que tange o seu público externo). uma relação de pertencimento exclusivista ou identitário. p.

imaterialidades e simbolismos.72 Qualquer que seja a resposta é. Compreendamos. age em prol do capital na redefinição das justificativas de adesão ao capitalismo. por extensão. Categoria que. possivelmente um território por excelência de atuação das emergentes indústrias criativas. agenciamento de públicos e subjetividades. para garantir sua reestruturação e perpetuação. . ação no espaço e no tempo. no capítulo a seguir. as dinâmicas informacionais que a sustentam e a conformam. de seu espírito. no nosso entender. mesclando disciplina e controle. a centralidade da empresa no mundo contemporâneo e vejamos que papéis nele exercem sua identidade de marca e.

assim como de dinamização de uma cultura de consumo ao redor de estilos de vida alternativos ao estilo de vida do mundo fordista. DINÂMICAS INFORMACIONAIS E IDENTIDADE DE MARCA No capítulo anterior pudemos observar algumas das transformações no paradigma produtivo ocidental e a emergência das indústrias criativas no contexto de desmaterialização do trabalho. 2002). informação e conhecimento mobilizadas por esse universo corporativo. Estas lidam com tais informações e conhecimentos dispersos em redes sociais conformadas por interações estabelecidas entre os grupos de trabalho internos à empresa e os grupos e atores externos a ela. interagem com os repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). bem como o seu esforço global de comunicação. uma abordagem que contemple a pluralidade de instâncias atuantes sobre essas fontes de inspiração. relacional. suas empresas demandam uma conformação diferenciada para suas dinâmicas informacionais. Compreender todo esse processo demanda. bem como de outras fontes de inspiração. de conformação de uma economia da informação.73 3. mais do que apenas sociotécnicas. mais do que por recursos tecnológicos. Uma abordagem em planos distintos e inter-relacionados que possa dar . portanto (centrais de criatividade e redes sociocriativas) que dá sustentação aos esforços de captação e interpretação dessas idéias-força. o papel da nascente economia criativa nas estratégias de reestruturação do capital e no desenvolvimento do “o novo espírito do capitalismo” (BOLTANSKI. Estas emergem como as atuais principais fontes de vantagens competitivas. vão aderir às equipes e compor as referidas identidades de marca. Inferimos. Perseguiremos. Para tanto. externalizando as idéias-força captadas na sociedade por processos produtivos e comunicativos diversos. Redes sociocriativas. com isso. acontecimentalista – são centrais para a elaboração de suas identidades de marcas. no nosso entender. Interações essencialmente mediadas pela linguagem. CHIAPELLO. informação e conhecimento. CENTRAIS DE CRIATIVIDADE. agora. uma vez interiorizados a partir de ciclos de acumulação. a idéia de que tais indústrias criativas atuam em um paradigma produtivo em que informações e conhecimentos – em particular os de base vivencial. os produtos aos quais estas se referem. à qual denominamos “centrais de criatividade”. É este binômio. Elementos que. vernacular. do conhecimento e do aprendizado.

após a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. p. em particular.. por deixar de lado as diversas nuances previstas em sua literatura especializada. todas essas formas de articulação das relações sociais que se designa por valorização dos recursos humanos.. Já que esta dinâmica complexa . em maior ou em menor grau.).1 – Organizações e estratégias empresariais na contemporaneidade Do ponto de vista da administração.201): Sob a bandeira da luta contra o desemprego. as empresas são (. acreditamos que uma brevíssima apresentação das principais imagens formuladas pelos teóricos das organizações nas últimas décadas ajudar-nos-á a compreender parte da proposição que rege este capítulo. em geral. a ênfase que aqui será dada aos elementos citados diz respeito somente àquilo que é mais evidente e característico de cada visão e que nos permita compreender melhor a empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica. nos dias de hoje).74 conta das dimensões infra-estrutural. Porém. intersubjetiva e normativa do fenômeno informacional. no último quartel do século passado. Obviamente.. no mundo contemporâneo. pondo parcialmente em prática as análises daqueles sociólogos que demonstraram claramente que ela podia ser um sistema complexo. Optamos. aptidão para negociar. 3. qual seja. A empresa tornar-se-ia assim uma espécie de lugar social auto-criador. Visto que não se trata de um estudo sobre teorias da organização ou administração estratégica.) enviadas em filas cerradas para se encarregarem das boas tarefas e das tarefas sujas (. informacionais criativa. e das empresas. sumarizaremos algumas das imagens já desenvolvidas (provavelmente todas ainda válidas. onde se jogam. capacidade de acção colectiva. cumpre-nos também ressaltar a centralidade que este tipo determinado de organização – a empresa – passa a assumir. se associar ou mesmo se fundir. o século XX foi – e o atual muito provavelmente continuará sendo – atravessado por uma diversidade de metáforas elaboradas com o intuito de darem conta da multiplicidade de práticas mobilizadas no dia-a-dia das organizações. Como demonstram Sainsaulieu e Segrestin (1987. nosso intuito não é esmiuçá-las todas. a que diz respeito à emergência das centrais de criatividade como das modelo empresas organizacional atuantes na caracterizador economia das dinâmicas Por hora. para além de uma pura agregação de capacidades técnicas. com as quais uma central de criatividade pode se opor. desta forma. Além disso..

1. A indústria fordista sumarizada no primeiro capítulo claramente se insere nesta visão mecanicista das organizações.37). 2007. tais como: unidade de comando. E como as transformações agudizadas na segunda metade do século XX demonstraram. o homem que faz a diferença. funções e papéis – para a implantação da flexibilidade e da ação criativa tão necessárias às mudanças. mas também escolas. que significa ferramenta ou instrumento. o sistema participativo e a negociação “todos em conjunto” para sair dos velhos fardos sindicratas e burocratas. 3. uma vez que ferramentas e instrumentos são dispositivos mecânicos inventados e desenvolvidos para ajudar a realização de alguma atividade voltada para alguma meta” (MORGAN. hospitais. São geralmente chamadas de “burocráticas” – embora toda e qualquer organização seja. um pouco o panorama das organizamos. propósitos e objetivos tenham-se tornado conceitos organizacionais tão fundamentais. nos colóquios tanto de esquerda como de direita. actor integrado na luta para o salvamento econômico do emprego e do Ocidente. Vale frisar também que não somente as empresas são organizações. difundem-se por todo o lado. subordinação dos interesses individuais ao interesse da organização. a expressão. metas. O motor estaria na participação activa de todos no melhoramento das suas funções. Vejamos. p. mesmo correndo o risco de que as hierarquias mudem de papel ou de lugar. assim como os próprios autores deste texto seminal para a sociologia da empresa. Um tal discurso. e as relações sindicais seriam enfim orientadas para a procura de consensos econômicos em detrimento de condutas defensivas e rígidas. Em vigência desde a Revolução Industrial. tal visão é caracterizada por formas organizacionais com extrema dificuldade à mudança e com facilidade para estruturar barreiras internas – através de uma proliferação de níveis hierárquicos.75 foi reconhecida. Sabemos. 1 . onde se louva o recurso humano no cerne do econômico. entre outros. Elas são instrumentos criados para alcançar outros fins. portanto. Não é de se surpreender que idéias sobre tarefas. divisão do trabalho em tarefas especializadas. esta visão da organização permite-nos encará-las como frutos de um planejamento racional e compreendê-las como estruturadas com vistas a alcançarem determinados fins1. em particular as metáforas que as regem.1 – Algumas formas de metaforizarmos as organizações Uma das formas mais comuns é encará-las como máquinas. uma tal visão da empresa. burocratizada – e muito se valem de princípios militares e de engenharia. que a realidade do trabalho e das organizações não é bem essa. corporações militares etc. entretanto. A palavra ‘organização’ deriva da palavra grega organon. linhas de autoridade. em algum grau. “O movimento da “As organizações raramente são estabelecidas como fins em si mesmas. por que não confiar-lhe a promoção da criatividade colectiva e do desenvolvimento econômico? O poder estaria mais na negociação e na previsão do que na decisão. disciplina e obediência à autoridade.

86). A segunda dessas visões aqui apresentadas vê. são exemplos da reação (.52). as organizações como organismos. Problemas detectados na concepção mecanicista da organização. organismos vivos. a própria organização da sociedade. negócios e necessidades técnicas inter-relacionados.. a partir da década de 1960. como fazem os teóricos contingenciais. p. Compreendeu-se que a motivação ao trabalho baseada somente na remuneração ou na garantia de emprego engendrava o confinamento do desenvolvimento humano aos níveis mais baixos dessa hierarquia de necessidades. na verdade. E ressalta também que a invocação de leis naturais serve.). Propiciou-se. com que uma significativa atenção passasse a ser dada à adequação do ambiente de trabalho e à administração dos recursos humanos. porém. 2007. 2007. p. Embora esta visão tenha propiciado a compreensão de que as organizações devam estar atentas ao ambiente e de que a sobrevivência e a evolução das mesmas tornam-se cruciais (contrastando com a visão mecanicista focada somente no desempenho de metas específicas). . portanto. que ganhou destaque nas décadas de 1980 e 1990. com isso. ao contrário dos organismos. ou que os ambientes “selecionam” as organizações que devem sobreviver... p.86). Uma importante contribuição a essa visão organicista foi dada pela teoria da motivação de Maslow. Na prática.. muitas vezes. de fato. 2007. como aponta Morgan (2007. Aprofundados nas décadas seguintes. p.) As organizações. 2007.56).) à necessidade de encontrar maneiras (. Os dois pontos de vista tendem a mostrar as organizações e seus membros como dependentes de forças que operam num mundo externo ao invés de reconhecer que são agentes ativos que operam com outros na construção desse mundo. o ponto central é que organizações não são.) não mecânicas de organizar” (MORGAN. podem escolher se vão competir ou colaborar (MORGAN. é enganoso sugerir que as organizações precisam “adaptar-se” a seu ambiente.. visava-se basicamente a melhoria geral da produtividade do trabalho. “que sugere que os seres humanos são motivados por uma hierarquia de necessidades que vão do fisiológico ao social e ao psicológico” (MORGAN.. já vinham sendo detectados em estudos realizados desde as décadas de 1920 e 1930 (MORGAN. a propósitos ideológicos segundo os quais tais leis acabam legitimando. (.55).76 qualidade total e a ênfase numa organização flexível (.. Além disso. como conglomerados de seres humanos. como fazem os ecologistas populacionais.. tais problemas propiciaram a aproximação da ciência mecânica com a biologia como fonte de idéias alternativas para as análises organizacionais. p.

das decisões tomadas com base em tais informações processadas. como o aumento de autonomia conferido a unidades autoorganizadas mina a capacidade daqueles que têm o poder (. Morgan (2007. 2007. a aproximação entre as teorias das organizações e a natureza e a biologia também propiciaram o desenvolvimento paralelo de outras visões... p. p. Neste sentido. sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas. “A idéia de desenvolver capacidades de aprendizado para indivíduos e organizações (. como sistemas complexos capazes de aprender e como sistemas que combinam características centralizadas e descentralizadas (também chamados de holográficos). Considerá-las como cérebros processadores de informação significa ter em mente o fato de que cada dimensão de uma organização depende. comunicações e de tomadas de decisões. de uma forma ou de outra. 2 . Além disso.). p. por sua vez. organizações são vistas como processadoras de informações.. encará-las como cérebros holográficos. inseri-las no âmbito das preocupações de teóricos da informação interessados nas questões concernentes à inteligência artificial. apresenta diretrizes para os líderes e gestores envolvidos com a construção de uma organização capaz de aprender.. de fato.) firmouse como uma prioridade-chave no planejamento e gerenciamento de organizações que possam lidar com os desafios de um mundo turbulento” (MORGAN.. Por fim. em especial a criação de sistemas capazes de aprender como o cérebro humano. É neste sentido que elas seriam sistemas processadores de informações. reforçando a outra consideração anteriormente mencionada: a de que são capazes de aprender. “A metáfora do holograma convida-nos a pensar em sistemas em que as qualidades do todo se desdobram em todas as partes” (MORGAN.77 Por outro lado. 2007. Considerá-las como capazes de aprender é.. 2007.132) enfatiza que uma das principais vantagens dessa metáfora é que ela.115). o processo de aprendizado requer um grau de abertura e autocrítica que é estranho aos modos de administração tradicionais. Apesar da possibilidade de constituição de conflitos entre as realidades de poder e controle e os requisitos para a aprendizagem organizacional2.) de manter um pulso firme sobre as atividades e acontecimentos do dia-a-dia. levam-nos a considerá-las como capazes de auto-organização e de regeneração de forma continuada. p. e reforça: “Qualquer mudança nas estruturas hierarquicamente controladas no sentido de padrões mais flexíveis e emergentes tem importantes implicações para a distribuição de poder e controle (. Estes dois fatores tendem a gerar resistência do status quo” (MORGAN.134).102). como a que relaciona a organização com o funcionamento de um cérebro. fazendo das organizações “cérebros inteligentes”.

No entanto. podemos dar um salto agora nesta sua caracterização e nos debruçarmos sobre as principais limitações que envolvem a abordagem culturalista. da linguagem usada. as diversas culturas corporativas – são. muitas vezes. p. Vê-las sob este prisma significa encará-las como “minissociedades.2.148) Como cultura é algo que se desenvolve no decorrer das interações sociais. p.136). decisivos para “a habilidade geral de uma organização em lidar com os desafios que tem que enfrentar” (MORGAN. p. em particular. 2007. descobrimos que existem sólidas explicações históricas para os modos como as coisas são feitas (MORGAN. ideologias e crenças próprias” (MORGAN. a partir do desempenho do Japão nos setores automobilístico e eletrônico – que o leva a assumir o comando dos mercados internacionais nesse período –.1. compreende-se que em uma mesma organização podem existir sistemas de valores diferentes e conflitantes. a criatividade e o poder de entendimento humanos são os recursos-chave. onde a inteligência.78 à medida que entramos no que Peter Drucker descreveu como a nova “economia do conhecimento”. estas dizem respeito à possibilidade de manipulação e de controle ideológico que tal 3 MORGAN (2007. Dada a centralidade deste aspecto para as organizações e para esta dissertação. rituais.3. mas. .148). das imagens e temas explorados na conversação e dos vários rituais da rotina diária. onde a relacionaremos com o modelo de análise do fenômeno informacional aqui proposto. As características da cultura gradualmente se tornam evidentes à medida que a pessoa toma consciência dos padrões de interação entre indivíduos. interromperemos sua descrição aqui. 2007. a cultura torna-se um novo fator a ser considerado na formulação de metáforas que caracterizam as organizações3. À medida que exploramos as razões fundamentais para esses aspectos da cultura. podemos esperar que as idéias e princípios envolvidos na criação de organizações semelhantes a cérebros se tornem cada vez mais uma realidade. com seus valores.173-176). o que engendra o desenvolvimento de um mosaico de subculturas corporativas ao invés da formação de uma cultura uniforme. Certamente a partir da crise mundial da década de 1970. Para Morgan (2007. Com isso. a emergência da economia do conhecimento então preconizada não veio acompanhada apenas de uma visão cerebralista das organizações. p. Tais padrões compartilhados – ou seja. p. na seção 3. para prosseguimos de forma ligeiramente aprofundada mais adiante.137) enfatiza o fato de não haver consenso entre os teóricos sobre esta questão e de que “a maioria concorda que a cultura e o modo de vida em geral no Japão desempenharam um papel importante”. 2007.

defender uma meta ou objetivo pessoal).189). a metáfora política [ao contrário da visão de que as organizações são estruturas racionais e integradas. p. As organizações são coalizões e são formadas por coalizões. e o que é visível nem sempre é relevante6. p. muitos dirigentes e consultores de administração começaram a adotar novos papéis como agentes de mudança tentando criar novas formas de consciência corporativa (. trataremos aqui de uma última metáfora. 2007. estórias (sic). desenvolver uma carreira. Existe uma importante dimensão de poder por trás do processo de representação que a metáfora da cultura nem sempre enfatiza devidamente” (MORGAN. por fim.174-175). Sob este prisma. entram em cena “os padrões de interesses concorrentes.177): a que vê as organizações como sistemas políticos. . por isso.173). ao fato de que muitas de suas dimensões são invisíveis. p. 8 Outras três metáforas foram apresentadas pelo autor e dizem respeito às organizações como prisões psíquicas. p. (. p.79 metáfora engendra4. Este tipo de atitude mecanicista é que está por trás de muitas perspectivas que defendem o gerenciamento da cultura.) A difusão holográfica da cultura significa que ela permeia a atividade de uma maneira que não pode ser controlada diretamente por nenhum grupo específico de indivíduos” (MORGAN. 2007.. referindo-nos a elas como autocráticas. mas não necessariamente em circunstâncias escolhidas por nós.. “Como a estrutura organizacional.) a atenção pode ser captada pelo sensacionalismo e o ritual que decora a superfície da vida organizacional. p. cujos membros procuram alcançar um objetivo comum] encoraja-nos a ver as organizações como redes soltas de pessoas com interesses divergentes que se juntam por motivo de conveniência pessoal (ganhar a vida. Se voltarmos nosso olhar sobre a sua dinâmica diária – como se fosse um sistema de atividade política – o foco passa a incidir.) podendo transformar a arte da administração num processo de controle ideológico ou no que algumas vezes é descrito como ‘engenharia de valores’” (MORGAN. como fluxo e transformação e como instrumentos de dominação... “. a cultura parece mais holográfica do que mecanicista. 7 6 5 “Todos nós construímos e representamos nossas realidades. Para aquilo a que se propõe este trabalho. dentre as apresentadas8 por Morgan (2007. podemos encarar as organizações sob a ótica do poder governamental.175). Mas. Para não nos alongarmos mais na síntese das imagens da organização criadas ao longo do século XX.. o que dificulta sua plena captação7. sobre as relações entre interesses (ou predisposições). conflito e poder. tecnocráticas ou democráticas. as imagens já apresentadas até o momento são suficientes. e não pelas estruturas mais profundas e fundamentais que sustentam esses aspectos visíveis” (MORGAN. normas e rituais que podem ser documentados e manipulados de uma maneira instrumental.. 2007. de que uma cultura organizacional forte é essencial para o sucesso ou de que modificações na cultura existente levarão os empregados a trabalhar mais e a se sentir mais contentes. ao fato de que cultura é um conceito holográfico e. 4 “Persuadidos pelas idéias de que existem culturas boas e más. não verdadeiramente gerenciável5.176). 2007. ao fato das culturas possuírem uma dimensão política profunda. Nesse sentido... Segundo Morgan (2007. portanto. crenças. Uma perspectiva que provém da crença de que necessitamos de meios através dos quais possamos acertar nossas diferenças quando impera a divergência de interesses. a cultura é freqüentemente reduzida a um conjunto de variáveis distintas como valores.nessa esfera (. e a formação de coalizões é uma dimensão importante de quase toda vida organizacional. burocráticas. inevitavelmente. conflitos e jogos de poder”.

Seja qual for a visão adotada na hora de nos reportarmos às organizações – mecanicista. em última análise. estereótipos. dentro das organizações. depende do grau em que as pessoas realmente precisam umas das outras.) encoraja a política organizacional porque são estruturadas como sistemas de competição e colaboração simultâneas” (MORGAN. dentre outras possibilidades não abordadas neste capítulo –. No entanto. p. em que um alto grau de envolvimento é problemático. tais conflitos podem ser também resolvidos por intervenção do poder. culturalista ou política. é muito melhor pensar na organização como uma coalizão de interesses temporários e gerenciá-los dessa forma do que fingir que ela tem propriedades mais integradas. A despeito disso. no entanto. na verdade. cerebralista. os interesses colidem – por razões reais ou imaginadas –. Ressalta também a importância da administração dos conflitos que normalmente advirão do fato de que os indivíduos possuem interesses. é vê-los como forças disfuncionais normalmente associáveis a causas circunstanciais ou a algum conjunto lamentável de causas. assim como do poder na determinação de várias dimensões da vida dentro da organização.. crenças e diversos outros aspectos da cultura organizacional.. p. objetivos e propósitos divergentes e tenderão a usar seu papel em uma organização para fins pessoais. a metáfora política contribui para a compreensão da centralidade dos interesses no funcionamento das atividades organizacionais. Porém. Além disso. enfatiza a ação política como algo natural a estas estruturas e. por fim. surgem os conflitos e a reação natural. Problemas que tenderiam a desaparecer se as circunstâncias fossem mais favoráveis. que normalmente influencia quem consegue o que. quando e como. organicista. tais como um determinado traço de personalidade de um dos envolvidos ou ao fato de duas ou mais áreas normalmente não se entenderem dentro da empresa. faz-se importante ressaltar sua importância na conformação de estratégias e na indução de dinâmicas e práticas . a interação. Em tais circunstâncias. Mesmo se levarmos em conta que muitos desses conflitos cristalizam-se e institucionalizam-se sob a forma de atitudes. pondera Morgan (2007. não sendo pelas circunstâncias favoráveis.80 Quando. “a maioria das organizações modernas (.191). demonstra quão problemática é. a construção e/ou a manutenção de sua integridade. 2007. ajuda a desbancar o mito da racionalidade organizacional.210-211. Diante disso. itálico do autor): Se a realidade básica é a dos interesses diversos e muitas vezes incompatíveis.

Segundo Montgomery e Porter (1998). Assim. Hoje.) e a maximização do uso das oportunidades identificadas no ambiente da empresa” (OLIVEIRA. a formulação de uma estratégia envolvia a justaposição dos pontos fortes e fracos da empresa e das oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente. Roland Christensen. Por conta disso. 2005. as modernas concepções de estratégia são tributárias do trabalho pioneiro de Kenneth Andrews e C. O conceito central nesse trabalho inicial era a noção de adequação entre as capacidades únicas de uma empresa e as exigências competitivas de um setor que a distinguia das demais. como marketing. Esses dois pesquisadores identificaram a necessidade de se pensar a empresa de forma holística e. das práticas militares. momento em que o pensamento gerencial ainda se encontrava focado em funções específicas. de lá até a época de Napoleão Bonaparte. origina-se da palavra grega strategos que designava na Antiguidade Greco-romana.1.. por conta disso. Estratégia.. Por fim. na Harvard Business School. produção e finanças.81 diversas. no início da década de 1960. no mundo corporativo.2 – Principais aspectos da estratégia e da vantagem competitiva Como podemos depreender do que foi comentado em outra parte deste capítulo. simplesmente. desenvolveram o conceito de estratégia. 3. na verdade.). p. a palavra relaciona-se “à arte de utilizar adequadamente os recursos (.. por exemplo. O desafio enfrentado pela gerência consistia em escolher ou criar um contexto ambiental no qual as competências e recursos característicos da empresa poderiam produzir uma . Nessa abordagem.23).. Somente a partir do século XIX é que o termo foi estendido para os campos da política e da economia. introduziremos as bases de assunção da centralidade da identidade de marca para as estratégias formuladas pelas indústrias atuantes na economia criativa. Andrews e Christensen viram a estratégia como a idéia unificadora que ligava as áreas funcionais de uma empresa e relacionava suas atividades com o ambiente externo. general. apresentaremos a seguir uma síntese dos principais aspectos envolvidos na relação entre a estratégia empresarial e a construção e manutenção das vantagens competitivas. estratégia nada mais era do que o conjunto de ações do general diante do inimigo ou no sentido de minimizar os resultados de uma derrota. inclusive (principalmente) as informacionais. um sem número de palavras e conceitos do mundo corporativo advém. tendo em vista a minimização dos problemas (.

do Posicionamento. p. mas. refere-se àquilo que faz o mercado optar pelo que uma determinada empresa oferece em detrimento do que é oferecido por suas concorrentes10. de sua posição atual para uma posição futura. 2000). De lá para cá o pensamento estratégico veio definitivamente para a linha de frente das práticas gerenciais. Cognitiva. Segundo Oliveira (2005. “Constitui fato significativo as estratégias bem-sucedidas proporcionarem às empresas vantagem competitiva. Cultural. Wright et al (1992. 2005.82 relativa vantagem competitiva (MONTGOMERY. envolvendo um diferente conjunto de atividades”. incerta. 2005. por sua vez. as vantagens competitivas são de três naturezas: as A essas cinco definições principais. Independentemente da perspectiva adotada. PORTER. Por vantagem competitiva entende-se “aquele algo a mais que identifica os produtos e serviços e os mercados para os quais a empresa está. e/ou como sendo um “truque” (no sentido de ser uma manobra levada adiante para enganar um oponente ou concorrente)9. mesmo assim. pode ser só numa parte do total ou pode ser um processo lógico e estruturado do todo.221). ela é algo complexa demais para ser simplesmente definida como “plano” ou “posição”. 10 9 . Kaplan e Norton (2000) consideram que estratégia tem a ver com a passagem. Um pouco nesta linha também. Para Mintzberg et al (2000). p.63). A real compreensão de uma estratégia demandaria ainda três outras definições: como sendo uma “perspectiva” (onde estratégia tem a ver com um modo específico como as coisas são feitas dentro de uma organização). p. do Poder. capacitada a atuar de forma diferenciada” (OLIVEIRA. Mintzberg et al (2000) associou 10 escolas de pensamento sobre formulação de estratégia: do Design. representa uma vantagem competitiva. de Aprendizado. no entanto. pela organização. p. Porter (1999. do Planejamento. como sendo um “padrão” (onde estratégia é a observação do desempenho ao longo de um tempo). por exemplo. efetivamente.3 apud MINTZBERG et al.224). O executivo deve saber que a boa estratégia consolida boas razões ao mercado consumidor para comprar de sua empresa e não da empresa concorrente” (OLIVEIRA. Evidentemente. Ou seja.221. 1998. p. vê na estratégia a criação de uma “posição exclusiva e valiosa. Em Strategic management text and cases. itálicos do autor). Ambiental e de Configuração. promovendo uma série de refinamentos e aprimoramentos dessa concepção original. p. consideram que estratégia relaciona-se com os planos que a alta administração elabora para que a empresa consiga obter resultados de forma condizente com sua missão e com seus objetivos. vale frisar que estratégia tem a ver com construção de vantagens competitivas e com proposição de valor.XII itálico dos autores). Empreendedora.

baixo grau de endividamento.43). Segundo os autores. É ela que determina os segmentos de mercado almejados e como a organização se diferenciará da concorrência. os ativos intangíveis – pesquisa e desenvolvimento. Com a passagem do paradigma produtivo fordista para o da acumulação flexível. – foram transformados em fontes de vantagem competitiva. sabe liderar etc. serviço. varia com o tempo e depende de cada empresa. portanto. PORTER. os processos internos do negócio e as infra-estruturas da organização. as resultantes da situação da empresa como um todo – ou seja. é ela que estabelece o alvo para o qual convergem os temas estratégicos discutidos pelos empresários. a chave está em não se ater a uma idéia fixa e única do que seja sua fonte de vantagem” (STALK JR. 1998. alta liquidez financeira. na concepção de Kaplan e Norton (2000. as empresas passaram a enfrentar problemas significativos na implantação de estratégias baseadas no conhecimento em um contexto concebido para atuar em moldes industriais: Muitas organizações. 2000. Frisa. a proposição de valor residia em produtos tangíveis: a economia industrial baseava-se na transformação de matérias-primas em produtos acabados. p. que vantagem competitiva é algo muito circunstancial.. porém. Vivia-se.. entre outros fatores – e as derivadas da atuação de sua alta administração – quando aceita correr risco. Mas foi ela também que entrou em crise junto com a crise que transformou o paradigma produtivo fordista a partir do último quartel do século passado.83 oriundas do ambiente onde a empresa opera – como não ter concorrente muito forte ou ter boa imagem institucional –. (. ainda.98-99). ocasionando problemas em sua gestão e na formulação das próprias estratégias. p. NORTON. “Para qualquer empresa de qualquer setor. p.) [Mesmo hoje em dia.. mesmo já em fins da década de 1970. Já por proposição de valor entende-se. operavam sob o rigoroso controle central. relacionamento e imagem que o negócio oferece aos clientes”. 1988 in MONTGOMERY. A estratégia era desenvolvida no topo e implementada por meio de uma cultura centralizada de comando e controle. boa imagem dos produtos e serviços. “a combinação única de produto. Até o advento da economia do imaterial. marcas e patentes.] . capital intelectual etc. preço. tem senso de oportunidade. por meio de grandes departamentos funcionais.12). em um contexto onde “as mensurações financeiras eram adequadas para registrar no balanço patrimonial das empresas os investimentos nos estoques e no ativo imobilizado” (KAPLAN. Além disso.

o resumo que será aqui feito incidirá basicamente naquilo que nos permita fazer uma caracterização.. de fato. a maior parte das organizações já atua de uma forma bastante diversificada.. adaptadas.40).K. setor de atuação. quais são as principais escolas de pensamento estratégico e vejamos que mapa podemos daí inferir para a atuação das empresas atuantes na economia criativa. NORTON. em função de porte. 3. complementadas ou mesmo substituídas12. entre várias outras obras. para garantir que as estratégias formuladas hoje permaneçam viáveis depois da implementação. ao invés de aprendizado. p. vantagens competitivas e proposições de valor sejam reinventadas..23) que ressaltaram o fato de que “ criação deliberada da ausência de estratégia pode promover flexibilidade em uma organização (. atualmente e no futuro.2. forma de estruturação organizacional ou simplesmente tempo de vida –. e a escola de Configuração (que. altamente dependentes de procedimentos formalizados e uma paixão pela consistência podem perder a capacidade para experimentar e inovar”. 13 12 11 Apesar de sua importância e influência.): que os ambientes sempre podem ser compreendidos. ainda que incompleta.. A ausência de estratégia foi apontada como virtude por Inkpen e Choudhury (1995. as escolas prescritivas (Design. Por isso. procura integrar elementos de todas as demais). Compreendamos um pouco melhor. Planejamento e Posicionamento) enfatizam demais a formação de estratégia como um processo de concepção – de um pensamento distinto da ação –. 2000. portanto.) Organizações com controles rígidos. às vezes inclusive de forma constante.12-13). nem sobre as gigantes da economia criativa – mais facilmente enquadráveis a esta ou àquela escola. para as escolas descritivas e de configuração13.1 – Algumas formas de vermos a estratégia Mintzberg et al (2000) propuseram uma sistematização do pensamento estratégico em 10 escolas reunidas em três grupos: as escolas prescritivas (preocupadas em prescrever a forma como as estratégias devem ser formuladas). O mercado de nicho descrito por Chris Anderson (2006) e a co-criação de valor com a ajuda dos clientes descrita no livro de C. 2000.. formuladas). ou pelo menos previsível. p. 2000. p. .84 muitas organizações ainda utilizam essas mesmas ferramentas (KAPLAN.Prahalad (2004). Atualmente. ficarão de fora deste resumo. no próximo capítulo. o que faz com que estratégias. as descritivas (preocupadas com a descrição de como as estratégias são. de uma certa forma. da que serviu de base a esta dissertação. portanto. exemplificam bem o que vem ocorrendo no mundo produtivo a partir das transformações sofridas pelo paradigma fordista a partir do último quartel do século passado.1. em si.) uma ou outra dessas suposições mostra ser falsa (MINTZBERG et al. Digno de nota é a existência de empresas sem um plano estratégico formal. bem mais descentralizada e próxima do cliente11. como podemos depreender. seja pela alta administração seja pela maneira como podem a ela ser transmitidos: e que o ambiente em si é suficientemente estável. porém. “Por trás da distinção entre formulação e implementação está um conjunto de suposições (. Ao menos sob algumas condições (.313-323 apud MINTZBERG et al. Como o interesse deste estudo não incide nem sobre a formação de estratégia. Partiremos.. do ambiente organizacional no qual se inserem as dinâmicas informacionais da empresa escolhida para a pesquisa empírica. p.

p.98). a visão é algo suficientemente flexível para que o líder a mude em consonância com suas experiências. 2000. acreditamos ser necessário apresentar a idéia de pensamento estratégico como “ver” (Figura 1). p.100). é a Empreendedora.1 deste capítulo. p. Escolas Descritivas A primeira das seis escolas descritivas apresentadas por Mintzberg et al (2000). Mais uma imagem do que um plano formal. seu conceito central é a visão: “uma representação mental (. acima além atrás adiante através abaixo ao lado Figura 1 – Representação esquemática do pensamento estratégico como “ver”. para quem o empreendedor tem papel proeminente.. Portanto. Fonte: adaptação própria a partir de esquema apresentado em Mintzberg et al (2000. Dadas as características da empresa escolhida como vetor da pesquisa empírica desta dissertação. . Ao contrário do que se observa em outras escolas deste grupo.101).) criada ou ao menos expressa na cabeça do líder” (MINTZBERG et al. e não como algo coletivo e cultural.85 utilizando-se. a mesma diretriz adotada para a escolha e descrição das visões organizacionais resumidas na seção 3. mais especificamente no pensamento de Joseph Schumpeter.1. 14 A origem dessa escola encontra-se na teoria econômica neoclássica. a estratégia aqui é vista eminentemente como obra do líder. portanto. 2000.. com alguma aplicabilidade ao nosso estudo empírico. que tende a conceber a formação de estratégica como um processo visionário14.(MINTZBERG et al.

se necessário. Apesar disso. no esquema apresentado. 2) seu processo de formação é enraizado em sua experiência e intuição.86 No esquema acima. 5) o mesmo acontecendo com a organização.112-113) que ponderam ser melhor construir uma organização visionária do que basear sua estrutura e funcionamento exclusivamente em um líder com visão. “ver além” se refere mais a construir futuros que. por fim. propiciando ao líder ampla margem de manobra. 2000.106). de modo a lhe permitir reformulações. dada a diversidade de elementos criativos à disposição. três pares de fatores são apresentados: “ver adiante” e “ver atrás” significam que qualquer boa visão de futuro precisa estar ancorada na compreensão de um passado. a escola Empreendedora tem nisso a sua grande crítica. que a elabora ou a adota de outros após interiorizá-la em seu próprio comportamento.98-100). alguma coisa que parecesse suficientemente estratégica tinha de ser rotulada ‘a visão’” (MINTZBERG et al.. como nas . No entanto. de outra forma. 3) sua promoção é conduzida de forma pessoal e obsessiva pelo líder. a sua colocação em prática pelo estrategista (MINTZBERG et al. O sétimo elemento apresentado – “ver através” – une os demais em uma estrutura de pensamento e simboliza. “ver acima” e “ver abaixo” esclarecem que a visão macro precisa ser apoiada pela perspectiva do micro. no mínimo. não existiriam. p. acrescentando: “o papel do carisma no estabelecimento da visão é muito exagerado e tentativas para substituir o carisma por solidez costumam ser destrutivas”. a idéia de visão surgiu na formulação de estratégia como salvação quando o planejamento falhou: “toda organização que se respeitasse (. Uma das mais claras é a de Collins e Porras (1991 apud MINTZBERG et al. 2000. é preciso colocá-los em contexto: ao contrário de “ver à frente” (adiante) – prever um futuro esperado –. 2000. Dada a imensa ênfase concedida ao líder visionário.. Na concepção dos autores.) precisava estabelecer uma visão ou. 2000. p. por contestar a sabedoria convencional. 4) neste sentido. p. Mintzberg et al (2000) ponderam a pertinência dessa escola naqueles contextos em que uma liderança forte faz-se necessária.111). As premissas subjacentes às proposições desta escola são assim sumarizadas: 1) a estratégia existe na mente do líder como perspectiva. “ver ao lado” e “ver além” se referem à criatividade: o pensamento estratégico também é chamado de lateral por ver diferente. p. a visão empreendedora tende a ser maleável. 6) a estratégia empreendedora tende a assumir a forma de nicho (MINTZBERG et al.

planos ou modelos. Dada a sua estreita relação com o campo informacional – seja em relação aos indivíduos. em particular nas grandes organizações. Chamadas de esquemas. deter-nos-emos um pouco mais em alguns de seus aspectos. que é a associação entre as duas memórias. Situam-se aqui os estudos de Corner. p. criando todo tipo de problema. conceitos. que apontam as similitudes entre as operações de informações por parte de indivíduos e organizações: atenção (determinando o que será processado e o que será ignorado). 2000. satisfazendo suas próprias necessidades e as de seus colegas. 2000. codificação (o que dá significado às informações). gerentes e supervisores. A primeira delas diz respeito à idéia de confusão. em particular as de varejo: “bolsões importantes da sociedade organizada que ainda têm grande necessidade da espécie de formação de estratégia promovida pela escola empreendedora” (MINTZBERG et al. A terceira dessas caracterizações (relacionada à idéia de mapeamento) enfatiza o fato de que “um pré-requisito essencial para a cognição estratégica é a existência de estruturas mentais para organizar o conhecimento” (MINTZBERG et al. seja em relação à organização –. como também do ponto de vista coletivo. e aponta para os problemas que advêm do fato das pessoas serem trabalhadoras informacionais. Neste contexto. p. seja do ponto de vista individual. enredos. Kinicki e Keats (1994 apud Mintzberg et al. muito em função do interesse de seus pesquisadores pelas formas como os indivíduos processam informações para tomada de decisões. a tomada de decisões seria mais um esforço vão de racionalização do que uma ação efetivamente racional.114). que constituem a memória – individual e a organizacional – e a socialização. p. fazendo com que a rotina da organização seja incorporada à memória individual. de forma mais aprofundada.87 novas empresas. formulários etc. estas estruturas . A segunda explora a idéia de processamento de informações. sintonizando cognição e organização). A segunda das escolas descritivas – a Cognitiva – debruça-se sobre a mente do estrategista para esclarecer.121-122). escolha e resultados (que retroalimentam o processo). o que significa essa visão estratégica e sob que outras circunstâncias a estratégia se forma.120-121). armazenamento/recuperação (envolvendo a teia de associações e as regras. 2000. enfatizando que os autores esclarecem que a literatura da área apresenta a cognição sobre cinco grandes caracterizações. nas antigas porém com problemas ou nas pequenas já em operação.

) executa uma função não diversa daquela da moldura de um quadro: ela resolve a ambigüidade do que está ‘dentro’ e do que está ‘fora’. Em sua concepção. questionando as maneiras pelas quais vastas quantidades de informações intangíveis são processadas sob a forma de uma nova perspectiva. A quarta caracterização da cognição feita por parte da literatura dessa escola encara-a como a realização de um conceito. propõe a leitura alternativa à noção de que o ambiente já está construído. implicando na compreensão de que ninguém. Afinal. Sobre isso. por extensão. compreende-se que a forma pela qual estes mapas são criados torna-se vital para compreendermos como uma estratégia é formulada. Esta abordagem chama a atenção. do que é ‘real’. a realidade existe em nossa cabeça e é afetada por um conjunto de “molduras”15: estruturas psicológicas compartilhadas. seus formuladores variam em relação aos estilos cognitivos. isso é formação de estratégia. dentro do contexto de interação entre o espectador e a situação. uma parte da literatura dessa escola encara a cognição como construção e.88 mentais têm. 15 . ao contrário. 2000. portanto. Além disso. no entanto. 2000.) a geração de estratégia é ‘realização de conceito’” (MINTZBERG et al. assim (. Por fim. a estratégia como interpretação.. Aqueles que a defendem – os construcionistas sociais – rompem com a tendência de se considerar aquilo que é visto como algo “dado” e. p. Claro está. para elementos como intuição e inspiração no processo de formulação de estratégias. p. Uma estratégia é um conceito. portanto.127). formadas a partir de interações grupais. Visto que os produtores de mapas são também usuários dos mesmos. pois significa a navegação em um terreno confuso. que são individuais e dependentes daquilo que o indivíduo vê e no que acredita. que o grande risco apresentado por esta escola é a redução de todo o processo de formulação de estratégia e de sua relação com o entorno à figura sombria ou mesmo negativa das “A moldura psicológica (. nos mapas sua imagem mais popular.. porém de posse de algum tipo de modelo representativo.. por extensão. ponderam os autores que a psicologia cognitiva ainda não tem muito a esclarecer. de lhe conferir uma inevitabilidade lógica. “no sentido mais fundamental. o que traz conseqüências significativas para aquilo que está sendo seguido.124). construído internamente (no indivíduo e nas organizações) a partir de um conjunto diversificado e ambíguo de informações. e do que não é” (MINTZBERG et al. atualmente. porém. Contrárias aos “esquemas”. A grande contribuição dessa escola reside na compreensão de que a formulação de estratégia é também um processo mental e que.. pode efetivamente “vê-lo”: ele é. neste sentido.

normas etc. A alternativa ao mundo complexo da formulação de estratégia apresentado pela escola Cognitiva é a crença de que os estrategistas aprendem ao longo do tempo. apontam para outro viés da escola de Aprendizado: a crença de que a administração estratégica é um processo de aprendizado coletivo. dele resulta aquilo que os autores chamam de espiral do conhecimento. Para este modelo. bem como decorre também da capacidade da empresa em lidar com tais situações. com vistas a desenvolver e explorar as competências . entre pensar e agir. o modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) tornou-se um dos mais influentes dentro da concepção predominante na literatura sobre aquilo que se convencionou denominar de gestão do conhecimento. de forma inevitável. p. Um dos aspectos preconizados por esta escola é a noção de aprendizado como criação de conhecimento. e o tácito. Ainda assim. Sua idéia central reside na existência de dois tipos de conhecimento – o explícito. a estratégia é fruto da atuação das pessoas que compõem a organização diante das situações. tornando os dois elementos indistinguíveis entre si..89 “crenças dos gerentes”: “a visão emerge como mais que um instrumento para orientação: ela passa a ser a interpretação do mundo pelo líder.130). é tirar o peso da separação entre formulação e implementação. transformada em realidade coletiva” (MINTZBERG et al. como preconiza a escola de Aprendizado. no entanto. manifesto em manuais. onde o conhecimento organizacional inicial é aumentado por sucessivas conversões. Segundo seus formuladores. o primeiro no segundo.Prahalad e por Gary Hamel na década de 1990. Esta linha de pensamento estratégico complementa. proposta por C. Este modelo. que se obtém pela experiência – e na crença de que o sucesso das empresas japonesas se assenta na capacidade delas em transformar. a metáfora anteriormente comentada da organização cerebralista. portanto. Conhecido como modelo das conversões do conhecimento. as dinâmicas das capacidades organizacionais. consciente e sistematicamente. todo o esforço de conversão do conhecimento só faria sentido se empregado em prol da construção de um ambiente que favorecesse e privilegiasse a inovação. foi criticado por Tsoukas (2002) com base na crença de que teria interpretado de forma equivocada a idéia de conhecimento tácito originalmente proposta por Polanyi. Por sua vez. É dentro desta noção que o amplamente conhecido modelo de Nonaka e Takeuchi (1997) se insere. O que esta escola faz.K. 2000.

escassez de recursos – e a política surge” (MINTZBERG et al. Para esta linha de pensamento. Complementa. Representantes dessa escola. e. p. percepções variadas.175). Outra das escolas é a que considera o papel do poder na formação da estratégia. por se deter mais um pouco em um tipo de elemento necessário à compreensão das dinâmicas das empresas. como Zald e Berger (1978 apud MINTZBERG et al. PORTER. não existiria a possibilidade de se formular. Seu resumo será aqui apresentado. Tais competências não se desvanecem com o tempo. caracterizam-se por três aspectos: elas provêem acesso potencial a uma ampla variedade de mercados. “Introduza qualquer forma de ambigüidade – incerteza ambiental.302). HAMEL. grupos e coalizões. organização do trabalho e entrega de valor relacionam-se entre si. estratégias ótimas. constituem uma contribuição significativa para os benefícios percebidos pelos clientes. envolvidos em permanentes jogos políticos. p.177). ao invés das concernentes ao macro poder (relativo à interdependência da organização com o seu ambiente). estas sempre seriam alvo de disputas entre os colaboradores da organização. devem ser de difícil imitação (PRAHALAD. PORTER. 2000. 2000. muito menos implementar. tecnologia. 1998.297). 1990 in MONTGOMERY. Neste sentido. nos ateremos às características concernentes ao micro poder (relativo a indivíduos e grupos dentro da organização). metas concorrentes. finalmente. p. desenvolvendo-se na medida de sua aplicação e de seu compartilhamento. p. como as da economia criativa. 1998.90 essenciais difíceis de serem imitadas. Para esta escola a formulação de estratégia é um processo político. portanto. competência essencial. como o . Neste sentido. do ponto de vista da formação da estratégia ressalta-se aqui o fato desta não ser apenas um processo de análise e planejamento. a metáfora anteriormente comentada da organização encarada como sistema político. Neste sentido. chegaram a descrever alguns tipos de “movimentos sociais” dentro das organizações. HAMEL. em particular. as vantagens competitivas advêm “da capacidade da gerência em consolidar tecnologias em âmbito corporativo e nas habilidades de produção em competências que possibilitem negócios individuais para se adaptarem rapidamente às oportunidades” (PRAHALAD. desta forma. e daquelas que atuam equalizando saber vivo e processo produtivo. Como já apresentada na metáfora organizacional homônima. Além disso. mas também de negociação e concessão entre indivíduos. 1990 in MONTGOMERY. em geral.

elas servem para mapear a estrutura de poder existente dentro da organização e refletem. por último. onerosa ou propiciar aberrações (como a paralisia de um sistema ou a manutenção de um centro de poder já superado). 2) entre os membros das coalizões existem diferenças no que concernem a valores. 2000. p.179). desta forma. p. além de não existirem estratégias ótimas – por conta dessas disputas políticas –. negociações e manobras em busca de posições entre os diversos participantes. Outro detalhe importante apontado por Mintzberg et al (2000) é que. Já Bolman e Deal (1997 apud MINTZBERG et al. Citam. a “insurgência” (que visa substituir algum aspecto da organização sem. 5) metas e decisões emergem de barganhas. Complementam que não é necessário dedicar-se muito para criticar os efeitos prejudiciais da política nas organizações – como o fato de ser divisiva. 4) recursos escassos e diferenças duradouras dão ao conflito um papel central nas dinâmicas organizacionais e tornam o poder o recurso mais importante. ao contrário do que possa transparecer. por exemplo. Entretanto. 2000. necessariamente. Acreditam também que. 3) a maior parte das decisões importantes envolve a alocação de recursos escassos. estratégias podem efetivamente surgir de processos políticos como os que assolam organizações como as aqui descritas. a força dos grupos mais poderosos. enfatizam a necessidade de se dar mais atenção aos pouco conhecidos benefícios de seu exercício. como: assegurar que os membros mais fortes de uma organização possam ser colocados em posição de . E podemos nos questionar se o mesmo não ocorre também na indústria da moda com o grupo de designers e estilistas. na indústria fonográfica com os músicos e cantores. crenças. o caso da indústria farmacêutica em relação aos seus pesquisadores. destituir a liderança) e os “movimentos de massa” (que envolvem mais pessoas que as formas anteriores e vão do protesto à rebelião).177) formularam um conjunto de proposições acerca da política dentro das organizações: 1) organizações caracterizam-se por coalizões de indivíduos e grupos de interesse distintos. e assim por diante. percepções da realidade etc.91 “golpe de estado” (tomada interna de poder que visa destituir o comando vigente sem desmantelar o sistema de autoridade).. É quando “um grupo não pertencente à liderança formal pode se mostrar forte o suficiente para impor politicamente suas intenções a toda a organização” (MINTZBERG et al.

92 liderança. por último. p. em alguns casos. Em relação à última das escolas descritivas de pensamento estratégico aqui apresentadas. por exemplo) (MINTZBERG et al. dada a sua centralidade para o estudo aqui realizado. um ator central: o ambiente. o tema da próxima escola por eles descrita. acreditam os autores que colocando o poder diante de um espelho o que se vê é a cultura. estimular as mudanças necessárias então bloqueadas por sistemas ditos mais “legítimos” (como a cultura que se ancora em um determinado passado ou a perícia que se concentra nos mais graduados.3. a política pode facilitar o caminho para a execução das mudanças (através da formação de alianças para sua realização. 3) desta feita. Esta escola complementa a metáfora culturalista das organizações inicialmente citada na seção 3.194). não nos subalternos). a liderança reduz-se a um elemento passivo que lê o ambiente e adapta a organização a ele. 4) as organizações ocupam posições nas quais permanecem até que os recursos se tornem escassos ou as condições. há uma forte compreensão da formação de estratégia como um processo reativo àquilo que para as demais escolas é simplesmente um fator e. Por outro lado. a outra se concentra no coletivo. hostis. portanto. Com isso querem dizer que “o poder toma a entidade denominada organização e a fragmenta: a cultura junta uma coleção de indivíduos em uma entidade integrada chamada organização” (MINTZBERG et al.1. às mudanças). p.180). a outra foca a influência que a cultura exerce na manutenção da estabilidade estratégica (e na resistência. e devido ao fato de que não acreditamos que suas premissas sejam condizentes com as relações mantidas entre as indústrias criativas e o seu ambiente . para ela.1. Seus autores compreendem.1). a Ambiental.2. as organizações como entes reativos a algo externo que determina a pauta.1. ou é eliminada. prosseguiremos com ela na seção 3. E o mesmo aconteceria com a literatura destas escolas: enquanto uma centra-se nas mudanças estratégicas influenciadas pela ação política no interior das organizações.1 e. Enquanto um focaliza o interesse individual. assegurar a possibilidade de debate a todos os lados de uma questão. após o que morrem. 2) ou a organização responde a essas forças. 2000. Visto que algo já foi comentado a este respeito na visão organicista (seção 3. Suas premissas básicas são as que se seguem: 1) o ambiente – conjunto de forças gerais – é o agente central no processo de formação de estratégia. 2000.

de uma forma particular. a empresa inovadora nela atuante envelhece e o estágio inicial em que esta se encontrava dá lugar a uma estrutura mais formalizada. . por exemplo. Assim. estágios. com gerentes profissionais dependentes de processos formais de planejamento. de um lado. “reformulação” ou “revitalização”. esta escola não será aqui considerada. a de Configuração é. períodos ou ciclos de vida). É o que temos. ela descreve estados (seja da organização. também. ela descreve a estratégica como o processo de escolhas de estados. como transformação. para aqueles que vêem o mundo dessa maneira. ser de configuração diz respeito. Esta escola considera a formação de estratégia como um processo de transformação e. E. por sua vez. É claro que os estados significam comportamentos defensivos. Escola de Configuração Última das escolas comentadas por Mintzberg et al (2000).222-223).93 – mormente pelo fato deste ser visto justamente como fonte inesgotável de insumos ao seu processo produtivo –. embora o processo de geração de estratégia possa se dispor a mudar a direção na qual uma organização está indo. de outro. criar estratégias significa afrouxá-los para que a organização possa efetuar a transição para um novo estado (o mais rápido possível. para usar duas expressões populares desta escola (MINTZBERG et al. p. Esta escola é chamada de configuração porque. 2000. E esta proposição inicial apresenta suas duas principais características: de um lado. a mais adequada para analisarmos a empresa escolhida como vetor de nossa pesquisa empírica (e talvez até mesmo as duas outras que lhe são confrontadas).222). para não ficar sem estado). provavelmente. p. considera a possibilidade de se integrar as mensagens de cada uma das demais escolas. por exemplo. Por isso. É o que temos. as estratégias resultantes estabilizam essa direção” (MINTZBERG et al. modelos ou tipos ideais). 2000. ao fato de que esses diversos estados são seqüenciados ao longo do tempo de vida da organização (definindo. quando uma empresa nascida de uma inovação se configura em uma determinada estrutura organizacional dependente de um líder empreendedor e/ou de uma estratégia visionária. “Em outras palavras. o outro lado desta escola vê o processo como sendo de transformação acentuada – por exemplo. diz respeito às diversas formas segundo as quais uma organização se agrupa em determinadas circunstâncias (definindo estados. de outro. como configuração. quando essa mesma indústria se acomoda na maturidade. seja do que a cerca).

mais uma vez. 5) assim sendo. somos levados também a especular sobre o papel que uma identidade de marca pode vir a exercer em tal contexto mutável. . por fim. mas reconhecer a necessidade periódica de transformação. diametralmente opostas entre si –. adequando estrutura. sendo capaz de gerenciá-la nesses momentos de ruptura.224). cada um a seu tempo e adequado à sua situação. contexto e comportamentos a determinados períodos de tempo. e de que forma pode. por excelência. que esta escola seja a escola. podemos inferir que a flexibilidade é um fator-chave para aquelas empresas que a adotam – consciente ou contingencialmente – em sua atuação no mercado. posições ou perspectivas ou meios de iludir. a organização pode ser descrita em termos de algum tipo de configuração estável. 3) esses estados sucessivos de configuração e transformação ordenam-se ao longo do tempo de forma padronizada (ciclos de vida). qual o papel da identidade de marca nos dias de hoje. impelidas cotidianamente a lidarem com a própria mutabilidade do insumo – o saber vivo – utilizado em seu processo produtivo. Compreendamos. somos tentados a imaginar. portanto. de um lado. 4) a chave para a administração estratégica é sustentar a estabilidade. de análise sistemática ou de visão estratégica. Portanto. Diante da existência de uma escola de pensamento estratégico que preconiza a possibilidade de se sucederem no tempo características das outras escolas – algumas. de certa forma. fazer parte da estratégia dessas empresas e servir de fonte de vantagem competitiva e. das mini. micro e pequenas empresas atuantes em uma economia criativa. e assim por diante). inclusive. p. porém. ser palco para interações intersubjetivas – dinâmicas informacionais e comunicacionais – permanentes. 2) esses períodos de estabilidade são ocasionalmente interrompidos por algum processo de transformação – um salto qualitativo e significativo para outra configuração. as próprias escolas de pensamento sobre formação de estratégia representam configurações particulares possíveis (há momento de concepção conceitual ou de planejamento formal. Neste sentido. de outro. 6) as estratégias resultantes assumem a forma de planos ou padrões. as principais premissas dessa escola são as que se seguem: 1) na maior parte das vezes.94 Como sintetizadas por Mintzberg et al (2000.

29) vê nelas “o sentido essencial da corporação moderna”. As empresas de sucesso na atualidade e no futuro serão aquelas que conseguirem prover.2 – Identidade de marca como estratégia e vantagem competitiva Nunes e Haigh (2003. 2002. A despeito da diversidade de definições do que seja uma marca. de ser vivo. mais do que os seus signos materiais. Holt (2005. 52) definem as marcas como “a empresa após esta relacionar-se com seus stakeholders”. 2003. necessidades relacionadas ao ser. marcas são aquilo que surgem quando “vários ‘autores’ contam histórias a respeito delas”. conferidas às marcas –. à auto-realização.17). enfatiza sua dimensão emocional e a ligação que mantêm com as pessoas: “é tãosomente quando um produto ou um serviço provoca um diálogo emocional com o consumidor que realmente pode qualificar-se como Marca”. e não mais como simples logotipo ou pura imagem oriunda de pesquisas de opinião. p.56-57). através de suas marcas (aquilo que dá vida às empresas). HAIGH.19). das pessoas deste século (NUNES. as idéias-força que nos circundam e nas quais projetamos mundos possíveis. entre outras coisas. ao autodesenvolvimento. tal gestão passa a ser desenvolvida segundo a concepção de “marca como cultura”. gostaríamos de complementar. Estes consideram ainda que tal propósito corporativo – ao lado das conotações de personalidade. Joël Desgrippes (apud Gobé. objetivos e missão. p. p. no entanto. Klein (2002. p. p. a efetiva consistência entre o que se é (empresa. podemos aqui acrescentar –. o que se pretende projetar em seus esforços de comunicação de marca e. conforme Nunes e Haigh (2003). propósito. por sua vez. centrada em conhecimento. constitui o ponto central de sua gestão atualmente. as principais transformações na história da criação de marcas (desde a sociedade de massa até seu atual papel estratégico). . No contexto de uma economia dita imaterial. ao contrário das transações meramente mecânicas que caracterizavam a sociedade industrial – ou mesmo suas dimensões materiais. produto ou serviço). O foco passa a ser. pondera que. o fato é que acreditamos que as que estabeleceram uma relação bem sucedida com o mercado são aquelas que estão ancoradas em um propósito corporativo a sintetizar valores. Antes de esmiuçarmos o que esta consistência acima comentada significa na prática vejamos. assim.95 3.

porém.137 apud KLEIN. tornando-os indistinguíveis entre si. dando nome próprio aos bens genéricos. em si. no arroz Uncle Ben). como açúcar. Porém. p. caloroso e humano’” (KLEIN. nota-se a transformação do publicitário em “rei-filósofo da cultura comercial” (ROTHBERG. ‘algo pessoal. por volta dos anos 20.2.” (MARCHAND. os historiadores do design Lupton e Miller (1996. farinha de trigo e cereais. a “personalidade” corporativa. logo o mercado se viu inundado por produtos uniformizados produzidos em massa.) ‘As instituições têm almas. no último quartel do século XIX. p. 1991.177 apud KLEIN.96 3. para superar o anonimato inicial dos bens embalados. 2002. p. segmentada e em quantidades pequenas individualizadas demandavam mais a transformação do modo como as pessoas viviam do que a comunicação de identidades de marca.31). nomes corporativos – como Campbell’s ou Quaker – foram acrescidos aos produtos fabricados em massa. 1995. a publicidade já se mostrava para além de sua cientificidade. assim como os homens e as nações’. no entanto. 2002. Percebe-se com esse movimento que “Em 1923 Barton disse que o papel da publicidade era ajudar as empresas a encontrar sua alma. Como já tinha apontado Lipovetsky (2007) no Capítulo 1. Depois. p. Na verdade. da campanha de Bruce Barton16 para a General Motors. mais ações publicitárias do que as ações de marca que conhecemos hoje.. A idéia de identidade de marca. (. assim. p. nesse período. transformando-a “em uma metáfora da família americana. 2002. 2002. p. as logomarcas passaram a evocar familiaridade (por exemplo. 16 . Os produtos. Primeiro. surge apenas em fins dos anos 1940 com a denominação de “consciência corporativa”.31). Seus primeiros esforços de promoção constituíam. Nesse momento..1 – Principais transformações por trás da construção de marcas As marcas são um fenômeno do século XIX.31). disse ele ao presidente da GM Pierre du Pont.30) também enfatizam: “um vocabulário nacional de marcas substituiu o pequeno lojista local como a interface entre o consumidor e o produto”. p. O advento das fábricas e o incremento da produção contínua. Nascia. como podemos depreender. Algumas décadas depois. empresas inteiras incorporavam algum significado. Ela era também espiritual e as marcas conjuravam sentimentos. Isto fez o papel da publicidade mudar: de simples divulgadora de informes sobre os produtos para construtora de imagens a partir das variedades dos produtos. eram a novidade e isto bastava para a publicidade feita à época.825 apud KLEIN.

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a busca do verdadeiro significado das marcas – ou a “essência da marca”, como é freqüentemente chamado – gradualmente distanciou as agências dos produtos e suas características e as aproximou de um exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. O que pareceu ser de importância fundamental, uma vez que as corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores compram são marcas (KLEIN, 2002, p.31).

Será somente nos anos de 1980, porém, que a marca de fato comprova o seu papel hoje reconhecido de ativo intangível17 com a idéia de brand equity, ou valor de marca18: em 1988, após um processo de diversificação de negócios iniciado na década de 1970, a gigante do tabaco Philip Morris compra a gigante dos alimentos Kraft Foods por um valor que era, à época, seis vezes o que a empresa valia no papel. “Com a compra da Kraft um imenso valor em dinheiro fora atribuído a algo que antes tinha sido abstrato e não quantificável – uma marca” (KLEIN, 2002, p.31). Menos de uma década depois, em 1993, em um dia que ficou conhecido na história do marketing como “Sexta-feira de Marlboro”, a mesma Philip Morris protagonizou o que é considerado o fim de uma era: preocupada com a concorrência de marcas baratas, a dona da marca Marlboro corta o preço de seus cigarros em 20%. Lançada em 1954, a campanha do Homem de Marlboro era a mais antiga da história e a morte deste símbolo da sociedade de consumo norte-americana – e da cultura de consumo ocidental como um todo – punha, na verdade, em xeque tudo o que se fazia em torno das marcas. “Se o Homem de Marlboro se espatifara, (...) o capital de marca também tinha se espatifado” (KLEIN, 2002, p.36). E isto logo repercutiria em Wall Street, fazendo com que as ações de todas as marcas nacionais norte-americanas despencassem. Segundo Klein (2000, p.37), a Sexta-feira de Marlboro foi, na verdade, o auge de um processo de mudanças drásticas nos hábitos de consumo. A crescente recessão do período estava fazendo com que os consumidores prestassem mais atenção ao preço dos produtos do que ao prestígio outorgado a eles por campanhas publicitárias. E acrescenta:
Segundo SCHMIDT; DOS SANTOS (2002, p.14), a melhor definição para ativos intangíveis é a proposta por Kohler (apud Iudícibus, 1997, p.203), que os definem como “ativos de capital que não têm existência física, cujo valor é limitado pelos direitos e benefícios que, antecipadamente, sua posse confere ao proprietário”.
18 17

Segundo MARTINS (2000, p.200), “vários autores descrevem o brand equity na forma de componentes do ‘conhecimento de marca’, sendo fundamental a imagem dos pontos e elos. A definição mais relevante (...) diz que o brand equity representa uma condição em que o consumidor é familiar à marca, sobre a qual guarda associações favoráveis únicas e muito fortes. De qualquer forma, aquilo que o consumidor sabe, ou conhece, sobre a marca, é aquilo que implica em uma estratégia de marketing (ou branding)”.

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Estudo após estudo mostrou que os baby boomers, cegos para as sedutoras imagens da propaganda e surdos às promessas vazias das celebridades, estavam rompendo com sua longa lealdade à marca e escolhendo alimentar suas famílias com marcas de propriedade do supermercado – afirmando, hereticamente, que não viam diferença nenhuma (KLEIN, 2002, p.37).

No entanto, outro fenômeno acontecia simultaneamente: ao lado das marcas que tinham sua morte decretada sumariamente por Wall Street, o mundo do marketing e a sociedade do consumo da década de 1990 viam a emergência de um grupo de empresas cuja ênfase recaía justamente sobre o mesmo elemento que estava sendo posto na berlinda por alguns consumidores: a marca. Ao contrário das empresas focadas em bens essenciais à vida, empresas como Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Body Shop, entre outras, forneciam “atitude” e centravam sua atuação no branding (na gestão da marca), não na produção de produtos. Na verdade, estes não passavam de mero “tapa-buracos” para aquilo que era o produto real: a própria marca (KLEIN, 2002, p.39-40). Estas duas linhas de consumo passaram a caracterizar significativamente o mundo do marketing e a economia nos anos seguintes, fazendo com que “da noite para o dia, ‘marcas, não produtos!’ [se tornasse] o grito de guerra de um renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresas que se viam como ‘agentes de significado’ em vez de fabricantes de produtos” (KLEIN, 2002, p.45). O produto como conceito, não como produto; a marca como experiência, como estilo de vida, não como mera representação gráfica19. Logotipos e marcas tornam-se, assim, aquilo que de mais próximo temos de uma linguagem internacional. E indiscutivelmente abrem espaço para um importante aspecto considerado neste estudo: sua capacidade de captar idéias-força significativas para a sociedade, transformando-as em insumos para a construção de suas identidades de marcas20, reforçando, no nosso entender, a colocação de Lazzarato (2006, p.98-100):
A empresa não cria o objeto (a mercadoria), mas o mundo onde este objeto existe. Tampouco cria o sujeito (trabalhador e consumidor), mas o mundo
19

Klein (2002, p.48-49) aponta algumas curiosidades desse processo, como a opinião de Tibor Kalman – famoso designer gráfico que disse: “o conceito original da marca era qualidade, mas agora a marca é um símbolo estilístico de bravura” – e o fato de que “os produtos tornaram-se tão antiquados na era da marca de estilo de vida que no final dos anos 90 empresas mais novas (...) partiram da idéia de produto ao estilo antigo como uma fonte de criação de imagem de marketing retrô”. Inúmeros consultores e profissionais de marketing, branding e design vêm desenvolvendo, nos últimos anos, interpretações pessoais do que seja o “verdadeiro” fator de sucesso das marcas no mundo contemporâneo. Optamos pelas proposições de Holt (2005) – que relaciona marca e ícone cultural – por acreditarmos que suas idéias compõem fatores-chave para a compreensão da proposição feita por esta dissertação, em geral, e o universo de atuação da empresa escolhida para o estudo de caso, em particular.

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onde este sujeito existe. (...) Nesta lógica, o serviço ou o produto – da mesma maneira que o consumidor e o produtor – devem corresponder a este mundo. Este último precisa estar inserido nas almas e nos corpos dos trabalhadores e dos consumidores. (...) Nas sociedades de controle, não é mais auferir antecipadamente os lucros, como nos regimes de soberania, nem combinar e aumentar a potência das forças, como nas sociedades disciplinares. Nas sociedades de controle, a questão é efetuar os mundos. A valorização capitalista fica, doravante, subordinada a essa condição. (...) A expressão e a efetuação dos mundos e das subjetividades neles inseridas, a criação e a realização do sensível (desejos, crenças, inteligências) antecedem a produção econômica. A guerra econômica travada em nível planetário é assim uma guerra estética, sob vários aspectos.

Vejamos como as marcas contemporâneas podem contribuir para isso.

3.2.2 – Estratégias contemporâneas para construção de identidades de marcas Sérgio Zyman, ex-diretor de marketing da Coca-Cola, uma das marcas-ícone mundiais, assim declarou em seu prólogo a Gobé (2002, p.[09]): “criar uma marca emocional é como construir relacionamentos: significa proporcionar a uma marca e a um produto um valor de longo prazo; diz respeito a experiências sensoriais (...) que fazem você saborear e comprar o produto”. A gradual passagem da centralidade do produto para as pessoas, do foco na produção para o consumo, do império da razão para o do desejo, do mundo objetivo para a subjetividade que observamos ao longo dos últimos 50 anos é a grande responsável pela introdução de experiências, sentimentos e emoções – toda uma dimensão psicológica, portanto – no desenvolvimento e na gestão estratégica de marcas. Conectar-se com os clientes, desenvolver relacionamentos de longo prazo, focalizar o desejo humano de “transcender a satisfação material e experimentar a realização emocional” (GOBÉ, 2002, p,19). Estes seriam os novos desafios impostos às marcas. A emergência das emoções em seu processo de construção, porém, é algo perfeitamente contextualizável nas transformações descritas no Capítulo 1 desta dissertação, associando-se a diversos aspectos ali citados, como: a passagem de um paradigma industrialista para um informacional, como preconizado por Castells (2006), ou mesmo a mudança de um regime de acumulação rígido para outro, flexível (HARVEY, 1993); a conseqüente corrosão do caráter pela impossibilidade de desenvolvimento de laços de longa duração, como sugerido por Sennett (2007); a gradual desmaterialização do trabalho e a integração do saber vernacular de

interatividade e entretenimento). que valorizam imaginação. a Geração Pós-Guerra (para os nascidos entre 1946 e 1964. Acreditamos que estas ancorem parte significa de sua estratégia não apenas no vetor emocional.23). vem contribuindo para a emergência da esfera das experiências. Tudo isso. respectivamente. p. de outro. 2005). criatividade e relacionamentos) e. a imagem transforma-se numa expressão viva de sua cultura e propósito corporativo vividos na prática”. para quem “uma marca nasce para os consumidores em primeiro lugar e principalmente na personalidade da empresa que ela representa e no comprometimento desta em atingir as pessoas no nível emocional”. alçando-os a fatores de conformação dessas marcas em elementos icônicos de nosso tempo. ou seja. de ir além dessa dimensão emocional e considerar também o agenciamento que estas fazem dos aspectos culturais externos e das 21 Estas são. bem como na sua articulação com dois outros agenciamentos: de um lado.20).43-71).72). assim. interessados em divertimento. a Geração X (para os nascidos entre 1965 e 1976. para os quais “as marcas representam promessas – e dizem o que podemos esperar de um produto. Isso na verdade resume o que podemos esperar das pessoas envolvidas no lançamento de sua marca”. por fim. 2001). podemos aqui citar a opinião de Gobé (2002. Gostaríamos. aquilo que advém da mobilização que é feita desses mesmos elementos culturais e idéias-força (dimensão externa) com os quais se relaciona por conta de sua inserção em uma economia do imaterial. 2003) e o expressivo recrudescimento do desejo de evasão por parte do homem contemporâneo (MAFFESOLI. p. ao lado da convivência de três grandes gerações de consumidores21. seja na metáfora culturalista das organizações. seja na escola cultural de pensamento estratégico. porém. Podemos. e podemos citar também o pensamento de Nunes e Haigh (2003. Ver Gobé (2002. que consideram que a empresa vem antes da marca e afirmam: “a imagem [de marca] é criada com base na cultura e não por ela mesma.100 indivíduos e coletividades à esfera produtiva (GORZ. . status e desempenho). inferir a mobilização da cultura organizacional e sua interrelação com a marca a partir dos aspectos já citados anteriormente. em particular. e das próprias empresas atuantes na economia criativa. a opinião de Pringle e Gordon (2004. serviço ou empresa. ou mesmo a explosão do uno em uma multiplicidade (VIRNO. a Geração Y (para os nascidos entre 1977 e 1994. definidos em pesquisas de marketing como sensíveis a sinais de realização. aquilo que advém de sua inter-relação com uma cultura organizacional (dimensão interna) também sintonizada com esses novos significados e papéis incorporados pelas marcas. vivências e emoções como centrais para o trabalho de branding. De qualquer modo. p. em geral. p.

. assim. por parte das pessoas. Com a comunicação de massa. assim. do Greenpeace a Paris. quando histórias são contadas sobre elas por quatro tipos de “autores”: as próprias empresas. “âncoras de significado continuamente citadas no entretenimento. “O ponto crucial da iconicidade é que a pessoa ou coisa seja amplamente considerada o símbolo mais envolvente de um conjunto de idéias ou valores preceituado por uma sociedade” (HOLT. logotipos. religiosos) eram essencialmente difundidos por tradição oral e por alguns documentos escritos. Sem elas. de ícones culturais que vão de Nelson Mandela a Andy Warhol. p. p.17). no jornalismo. p. lugares etc. são meros sinais sem significado. nas acepções dadas a uma e a outra no Capítulo 1 desta dissertação). portanto. Elementos com os quais nos identificamos e que adotamos em nosso cotidiano. valer-nos-emos dos princípios de uma ramificação dos estudos e práticas da gestão de marcas chamada branding cultural22. marcas extrapolam os elementos materiais que as constituem – desenhos. Claro está que o autor ser refere aqui a um amplo espectro de possibilidades. a indústria da cultura (..18). com vistas a atender a estratégias de construção de identidades de marca como ícones contemporâneos.) que orientam a transformação de marcas em ícones culturais” (HOLT. Falamos.. Marcas surgem. na verdade. p.27) que enfatiza o papel dos ícones culturais de uma nação na identidade de marca. ONGs. Um modelo desenvolvido por Douglas Holt (2005. No mundo pré-moderno. “Hoje. 2005.27). da Universidade de Harvard ao isqueiro Zippo. personagens de ficção. Compreende. em histórias. uma leitura para 22 “Conjunto de axiomas e princípios (. O que é distintivo é o reconhecimento. neste sentido: pessoais reais. empresas. dos óculos Ray Ban ao Vale do Silício. – e se ancoram.) dedica-se a cultivar e a monetarizar esses ícones” (HOLT. de Elvis Presley a Muhammad Ali. etc. . a própria produção de ícones culturais tornou-se também uma atividade econômica importante.. p. Neste sentido. os ícones culturais (em sua maioria. de que todos esses entes citados são capazes de consubstanciar ideais importantes para si e para a sociedade. 2005.101 idéias-força dispersas pela sociedade. Para Holt (2000). na política e na propaganda” (HOLT. os consumidores (em particular sob a forma de comunidades) e os intermediários (como críticos e varejistas). 2005. Esta ênfase concedida aos ícones culturais advém de sua crença no fato de que aceitamos tais elementos como símbolos de ideais que valorizamos. 2005.17). as indústrias culturais (podemos inserir aqui também as indústrias criativas como um todo.

de forma consensual. E sua construção e manutenção são baseadas em alguns princípios tácitos específicos (os axiomas do branding cultural) assim definidos: a) marcas-ícones respondem a contradições agudas na sociedade – o elevado valor de identidade que propiciam advém das respostas dadas a ansiedades e desejos coletivos. 2005. o seu valor econômico) deriva primariamente de seu valor de identidade” (HOLT. estas marcas passam a expressar. prestação de serviços vitais e categorias altamente técnicas” (HOLT. À medida que essas histórias colidam na vida social cotidiana.102 além da leitura convencional do tipo de marketing que reduz as marcas a fenômenos psicológicos advindos de consumidores considerados individualmente. Assim. . uma única história comum transforma-se em visão consensual. p. Em sua acepção. a crença na natureza coletiva das percepções como fator central para a construção de marcas fortes. 2005. Uma marca-ícone é uma marca de identidade que se aproxima do valor de identidade de um ícone cultural (HOLT. ao contrário. sociedades.20). Nas palavras do autor: as histórias de marcas têm enredos e personagens. p. convenções acabam se formando. Às vezes. 2005. As mais bem sucedidas delas tornam-se marcas-ícones”. p. Quase sempre. o valor (econômico) oriundo do que a marca é capaz de propiciar em termos de auto-expressão23. na verdade.27). O que rege o branding cultural é. p.19). valores que são particularmente caros a esses indivíduos.. p. de empresa para empresa. porém. Uma marca surge quando essas percepções coletivas se estabelecem de vez” (HOLT.27). marcas de identidade são aquelas “cujo valor para os consumidores (portanto.) importa menos para as marcas de baixo envolvimento.19-20. associa o conceito de “valor de identidade”. certos produtos em detrimento de outros não apenas pelo que fazem. “Eles correm para marcas capazes de encarnar os ideais que admiram. várias histórias diferentes circulam amplamente em sociedade. ou seja. Isto faz com que os consumidores valorizem. 2005. A este fenômeno. itálico do autor) acredita que tais marcas funcionam como “canais de auto-expressão” e que elas servem de apoio à construção da própria identidade de seus consumidores. grupos. mas pelo que simbolizam. 23 “O valor de identidade (. Holt (2005. apoiando-se fortemente em metáforas para comunicar a idéia e despertar a imaginação. marcas que os ajudem a expressar o que querem ser..

com os seus mitos.” 25 “Com o passar do tempo. às novelas melosas de Harlequim e aos filmes de ação/aventura de Bruce Willis. ficando na memória dos consumidores apenas as poucas e grandes ações que alimentam o mito da marca. que as pessoas consideram útil para moldar as suas identidades. e) marcas-ícones atuam como ativistas culturais de vanguarda – “elas não apenas invocam benefícios.24). nome.) ao contrário do mito religioso.25). como também das esferas do comércio e do controle das elites. à medida que a marca vai veiculando o seu mito. pois. As marcas-ícones funcionam da mesma maneira. d) esses mitos de identidade estabelecem-se em mundos populistas. p. esse valor de identidade lança uma aura sobre outros aspectos da marca. mas em sua harmonia com os desejos de identidade incipientes de um corpo social” (HOLT.26) lembra que a maioria dos anúncios é esquecida poucas semanas após a sua divulgação. A marca se torna um símbolo. a materialização do mito. 2005. Quando. personalidades ou emoções: induzem também. Os habitantes dos mundos populistas compartilham um ethos distintivo que fornece motivação intrínseca para as suas ações” (HOLT. p. (. f) marcas-ícones tornam-se desejáveis em função de atos de ruptura. O valor de determinado mito reside não no mito em si. Arnold Schwartzenegger e Sylvester Stallone. Grandes mitos consolidam a reputação 24 Holt (2005. as pessoas a reconsiderarem as idéias aceitas sobre si mesmas. aos filmes de Shirley Temple. 2005. por fim. logotipo e elementos gráficos). histórias simples que respondem a esses desejos e ansiedades culturais distantes.24) aponta para o fato de que “a pesquisa acadêmica demonstrou que o extraordinário apelo dos produtos culturais mais bem-sucedidos deve-se às suas qualidades míticas – desde os romances baratos de ascensão social de Horatio Alger. g) marcas-ícones gozam de aura cultural – “quando a marca veicula um mito poderoso. os mitos mais influentes nas modernas sociedades respondem às identidades das pessoas” (HOLT. o público acaba por perceber que esse mito reside nos rituais da marca (por exemplo. ou seja. dirigem um carro ou vestem uma roupa. c) os consumidores vivenciam e compartilham os mitos de identidade que estão presentes na marca através de ação ritual25. os consumidores bebem uma cerveja. “lugares isolados não apenas da vida cotidiana. não necessariamente literais24. no século XIX.25). aos faroestes de John Wayne. Holt (2005. 2005. . vivenciam parte do mito. não tanto de comunicações persistentes – na verdade. na época da Depressão. p. p.103 b) marcas-ícones geram mitos de identidade... p. no pós-guerra.

. com o intuito de se estabelecerem vínculos duradouros com os consumidores27. propriamente dito.37). no estágio atual da pesquisa.26). 2005. por Holt (2005. Por isso. (. sendo apenas acrescentado um modo diferenciado – emocional – de se comunicar a essência da marca. Holt (2005) considera que é mais um modo de comunicação do que um modelo de branding. Esses axiomas contrapõem-se aos três modelos de branding predominantes e denominados. ou seja. qualquer revisão da terminologia empregada ao longo desse trabalho.” (HOLT. não importa – ancora-se também na idéia do branding interno. 27 26 Este modelo de branding – ou modo de comunicação. na medida em que “as empresas precisam olhar com atenção para dentro de si mesmas a fim de compreender verdadeiramente a sua identidade e depois inculcar o espírito da marca para assim expressar esse espírito em tudo o que fizerem. p. na verdade. o participativo). “Alguma variação da mentalidade participativa encontra-se hoje em praticamente todo projeto estratégico para as marcas mais proeminentes do mundo.26). p. O terceiro modelo apontado – o “viral” ou “grass roots” (disseminação) ou “buzz” (zumbido) – surge com o advento da internet e “concentra-se nos meandros da influencia pública: de que modo agentes não-profissionais induzem consumidores a valorizar a marca” (HOLT. p. identidade de marca. a uma leitura mais próxima do modelo de branding cultural proposto. 2005. visto que os pressupostos do modelo participativo persistem aqui. assumimos como sendo irrelevante.44). p. “emocional” – modelo que introduz esta seção e que é formulado a partir da década de 1990.104 de qualidade da marca. sua vinculação à cultura organizacional. p. A terminologia às vezes muda – outros termos populares para a mesma idéia incluem essência de branding. e consolidado a partir da década de 1970. 2005. os seus benefícios exclusivos e o seu valor de status” (HOLT. acreditamos que seu “aspiracional” induz. DNA.) Alguns consultores chegam a aventar que as empresas devem esforçar-se para induzir tanto os empregados quanto os consumidores a encarar a marca como uma religião. de “mentalidade participativa” – modelo formulado a partir dos anos 1950. . 2005. Neste sentido. O Quadro 1 a seguir compara as principais características do modelo de branding cultural proposto por Holt (2005) com os outros três modelos por ele comentados.. segundo o qual marcas competem por espaço na mente dos consumidores26. código genético e alma da marca – mas a idéia em si tem apresentado notável consistência desde 1970” (HOLT. Apesar de identificarmos a presença de termos dos diversos modelos nas práticas dos profissionais e nos discursos oficiais da marca escolhida para compor o bloco empírico desta dissertação. Neste sentido.31-32). fruto da percepção de que o modelo de branding de mentalidade participativa deixa de fora os aspectos emocionais e relacionais por trás da marca. continuaremos nos referindo aqui à expressão “identidade de marca” sem uma assunção explícita de sua filiação a um modelo específico de branding (no caso.

2005. nova tecnologia Autor Bom amigo Controlador oculto de marionetes: motivar os consumidores certos a defender a marca Fonte de valor do consumidor Papel do consumidor Reforço de identidade Relacionamento com a marca Interação com a marca Estabelecimento de relacionamento pessoal Estar na moda Personalizar o mito da marca para adequá-la à biografia individual Ação ritual para vivenciar o mito ao usar o produto “Descoberta” da marca como coisa própria. coolhunt. religião de marca. No caso do modelo participativo. branding experimental. na verdade. sua crítica incide na ênfase dada à abstração dos elementos que compõem a marca – os benefícios-chave de um sabonete. varejo. infecções. Fonte: Holt. evocação. por exemplo. Segundo as análises de Holt (2005). buzz Uma unidade de comunicação Disseminação de vírus por meio de consumidores de ponta Ampla circulação de vírus Definição de marca Definição de Branding Requisitos para uma marca de sucesso Aplicações mais apropriadas Papel da companhia Agente e recipiente de um mito de identidade Mitos performáticos Série de associações abstratas Posse de associações Parceira Interação e relacionamento com consumidores Conexão interpessoal profunda Dramatização de um mito que responda a uma contradição aguda na sociedade Expressão consistente de associações Categorias de identidade Categorias funcionais. marcas-ícones Personalidade de marca. benefícios USP. modelo “cebola” Branding Emocional Branding Viral Palavras-chave Ícones culturais. economia da experiência Mercado invisível. Faça Você Mesmo Boca-a-boca Quadro 1 – Comparação de axiomas em quatro modelos de branding. são melhor aplicáveis a marcas utilitárias de baixo envolvimento.105 Branding Cultural Branding de Mentalidade Participativa DNA. código genético. semeadura. essência de marca. p. disseminação (grass roots). categorias de baixo envolvimento. contágio. Ele acredita que estas abstrações não só são difíceis de serem mantidas de forma consistente ao longo do tempo. produtos novos Nova moda. os três modelos confrontados com o modelo de branding cultural possuem impedimentos para a conformação de marcas em marcas-ícones. “O valor de identidade . produtos complexos Administrador: expressão consistente de DNA em todas as atividades ao longo do tempo Simplificação de decisões Garantir que os benefícios se evidenciem pela repetição Percepção de benefícios ao comprar e usar o produto Serviços. como.30.

sua crítica incide sobre o fato de ser um branding focado no modismo. “Marcas de modismos são abandonadas pelos criadores de gostos quando já não se sentem mais consumidores exclusivos dela” (HOLT. transcendem modas e modismos porque refletem conflitos e tensões que. concorrendo e colaborando com filmes. p.. 2005. p. persistem por anos.) irá contar a fim de responder a determinada contradição cultural do momento” (HOLT. costumam competir em mercados de nichos. 2005. As marcas de identidade são diferentes. Embora muitas modas e modismos surjam por meios virais. Além disso. que mudam para a próxima novidade tão logo a anterior se torna famosa. em sua confiabilidade. “as conexões emocionais que comumente vislumbramos entre marcas-ícones e consumidores são conseqüência de fortes mitos de identidade divulgados pela marca” (HOLT. em suas linhas. etc.77). p. ao contrário. em sua opinião. 28 . Um televisor concorre com outro baseado em sua capacidade de exibir uma imagem mais nítida. p. esportes e livros” (HOLT. 2005. Por fim. vêem como substitutos. portanto. normalmente..54). Por outro lado. Elas concorrem com outros aspectos de cultura para dramatizar mitos que resolvem contradições culturais. e não o furto de um esforço de branding para provocar uma reação emocional do públicoalvo com vistas a criar valor de identidade.43). p. No que concerne ao modelo emocional. não operam nesse universo. 2005. com base em sua funcionalidade. marcas-ícones.49). As estratégias baseadas nesse roteiro cultural fornecido à marca. Em relação a estes termos.36). que se tornam os elementos capazes de reinventar os referidos mitos. nascidas do esforço de consumidores e criadores de gosto. música. que confere à marca o seu valor de identidade. em geral. p. esclarece Holt (2005. As marcas de identidade participam dos mercados de mitos. Holt (2005) acredita que orientações costumeiras deste modelo – como a impressão de personalidade à marca ou a transferência de conteúdo para sua comunicação – não são aplicáveis às marcas de identidade. Seu valor econômico advém de dois ativos que surgem dos mitos encarnados pela marca – as chamadas autoridade cultural e autoridade política –. “devem prescrever que tipo de história (. no que diz respeito ao modelo viral.106 reside geralmente em detalhes que os administradores adeptos dos princípios da mentalidade participativa costumam considerar alheios às questões de execução” (HOLT. 2005. As marcas-ícones.120): “Os economistas pensam os mercados em termos de substitutabilidade: mercado que consiste em produtos que os consumidores. televisão. geralmente têm na própria história que é contada o efetivo cerne de sua estratégia. visto que é a qualidade do mito. não necessariamente em mercados de produtos28. não um conjunto de abstrações. Seu grande problema está no fato de gerar marcas de identidade anônimas. Isto porque.

2005.. Por fim. tensões e preocupações (autoridade política). (. é chamado. outros mitos (autoridade cultural) alusivos às mesmas preocupações. O valor econômico de marca origina-se da dependência histórica das pessoas com relação ao mito da marca. Quanto ao segundo. no modelo de branding cultural de “mitos de identidade”): tratam-se da co-autoria do mito e da administração da lealdade de marca como uma rede social.. O primeiro desses aspectos refere-se. os insiders a adotarão para aprimorar os seus próprios projetos de identidade. (. p.. Nesse caso. Se.107 As marcas-ícones dominam um território que nenhuma outra marca pode tocar.27). mas sim. Quando uma marca recém-chegada tenta invadir o espaço narrativo de uma marca-ícone. A elaboração bem-sucedida de um mito confere à marca que o fez. p.) Eles não se importam com os possíveis adjetivos da marca [entrante]. mais tarde. ao fato de que as marcas-ícones não são fruto exclusivamente dos esforços de comunicação da própria empresa. não por dinheiro ou poder.) Os consumidores permanecem de boa vontade ao lado de seus ícones favoritos. 2005. o ícone se torna ainda mais valioso aos olhos dos outros segmentos” “Lugares autônomos onde os atos das pessoas são percebidos como orientados por valores intrínsecos. simplesmente. dois outros aspectos relevantes do modelo devem ser aqui considerados. os mundos populistas servem de matéria-prima cultural para a construção dos mitos de identidade” (HOLT. bem como para se reposicionar em relação a esses mesmos conflitos. composto dos responsáveis pela repercussão da marca dentro do universo do grande público. que são aqueles consumidores que se identificam fortemente com o mito da marca: “tornam-se devotos do mito – a marca – porque ele atende aos seus anseios de identidade e age como um norteador moral” (HOLT. antes de partirmos para a compreensão de como as indústrias da economia criativa captam as idéias-força na sociedade (aquilo que. as histórias da marca proporcionaram valor de identidade.. O segundo segmento é o dos “insiders”. chegando a pagar mais mesmo quando concorrentes simpáticos entram no jogo. do ponto de vista do branding cultural. no nosso entender. Querem saber apenas se a marca colabora para a construção de suas identidades. os consumidores sumariamente a rejeitam como nãoautêntica e não-original. então as pessoas permitem que ela continue contando essas histórias. conflitos e tensões. a autoridade para disseminar. 29 . “Se a marca for bastante persuasiva em sua criação populista de mitos. portanto.148). feitas com outros dois grandes parceiros: a indústria cultural e os chamados “mundos populistas”29. antes. Este segmento constitui o núcleo de base do consumo do ícone. as marcas-ícones possuem três segmentos interdependentes de consumidores: os “seguidores”. co-criações coletivas.

157) Além disso. compreendermos de que modo todos os elementos citados até o presente circulam para dentro e para fora das empresas e impactam no processo de construção das identidades de marca na contemporaneidade. em seus círculos de amizade. o terceiro segmento é o de “fomentadores”. o valor que cada segmento encontra na marca baseia-se. Este segmento mantém uma ligação apenas superficial com os valores disseminados pela marca-ícone. Um insider. os consumidores individuais acham muito difícil afastar-se dela para aceitar ofertas da concorrência porque. assim. ao contrário do público médio (que só pratica esportes de vez em quando). recorreremos às reflexões O paralelo que Holt (2005) cria para exemplificar o insider é o papel exercido por um tipo de público do canal norteamericano ESPN apelidado de “jock”. mesmo que de forma amadora. Podemos disto concluir que a administração de uma marca-ícone é a administração de relações através dessa rede. p. 3.3 – Centrais de criatividade: uma nova metáfora organizacional Para continuarmos desenvolvendo a proposição perseguida por este capítulo – em particular a parte referente à emergência de uma metáfora organizacional que dê conta da especificidade da forma como determinados grupos de trabalho se comportam informacionalmente na economia criativa –.154). Diante do que. pessoas não necessariamente profissionais das respectivas modalidades em que atuam. em nossa opinião.108 (HOLT. ao menos de forma parcial. 2005. e seus componentes são mais atraídos pelo status e pelos laços sociais propiciados por ela. são impelidos a levar adiante este hábito. Do contrário. não apenas pela relação entre consumidor e marca.154)30. farão com que perca credibilidade ou a taxarão de traidora. mas que se tornaram referências. p. nos outros dois segmentos. faz-se necessário. Boa parte do valor da marca é gerado por outros segmentos. 30 . com freqüência. 2005. Uma vez adultos. que são os consumidores propriamente ditos da marca e “que se aproveitam parasitariamente do valor de identidade que os ícones engendram para os seus seguidores e (às vezes) insiders” (HOLT. que praticaram esportes na universidade e. seguidores e fomentadores. no caso da ESPN. a lealdade à marca é concebida a partir da conformação dos três segmentos acima descritos em uma rede social. de qualidade no esporte praticado. se subtrairão aos efeitos sociais dessa rede. 2005. Traçando um paralelo com a marca que será descrita no próximo capítulo. se identificam como atletas ativos. Depois que a marca se consagra como veículo de mitos para uma rede de insiders. Por fim. p. Dispensar uma marcaícone é uma decisão coletiva (HOLT. Na concepção do branding cultural. também competiram. que se caracteriza por ser um tipo de telespectador com estreita relação com os esportes. e é assim melhor explicado: Consumidores de marcas-ícones permanecem leais porque estão presos a uma rede social. podemos inferir que os insiders são aquilo que eles consideram seu time de apoiados.

coleções. mas apenas por meio do exame de todo um ciclo de acumulação. e a capacidade de combinar-se. Porém. Compreendemos. em particular à proposição de Bruno Latour (2000) a respeito daquilo que ele denomina de “centrais de cálculo”. interligando ninhos a fontes de alimento. o cerne de uma central de cálculo é a compreensão de que a ciência faz-se através de ciclos de acumulação e da conformação de redes. ‘econômicas’.. Porém.. Na concepção desse autor..construir centros implica trazer para eles elementos distantes (. Esse paradoxo é resolvido criando-se inscrições que conservem. da estabilidade ou da permutabilidade desses elementos.. o mínimo e o máximo possível. exigem a urdidura de inúmeros elementos diferentes. e (c) sejam combináveis de tal modo que.. que a construção. como fazê-lo se estão distantes? Inventando meios que: (a) os tornem móveis para que possam ser trazidos.. o que torna sem sentido a questão de saber se elas são ‘científicas’. 2000. decomposição ou deterioração. que reúne as galerias de um cupinzeiro.) mas sem trazê-los “de verdade” (.) transitam pelo interior de uma rede estreita e frágil. simultaneamente.) não se estendem ‘por toda parte’ (. pesquisas etc. Também sabemos que essas redes não são construídas com material homogêneo mas que. observatórios. Para Latour (2000) a resposta correta é “trazendo-os para casa”. conhecimento não é algo que possa ser descrito por si mesmo ou por oposição a ignorância ou crença. ‘políticas’ ou ‘administrativas’ (LATOUR. lugares e pessoas pouco conhecidos. Para este autor. mais importante do que compreender o que se acumula nesses centros – conhecimento? poder? dinheiro? lucro? capital? – é a compreensão de como atuar a distância sobre eventos. estabilidade ou combinabilidade para melhorar e tornar exeqüível a dominação à distância? Expedições. sondas. nesses centros. ‘técnicas’. No interior dessas redes.. possam ser acumulados. assim.. agregados ou embaralhados. (b) os mantenham estáveis para que possam ser levados sem distorções. ao contrário. 377). através do aumento da mobilidade. qualquer que for a matéria de que sejam feitos.. .109 sobre antropologia da ciência.cientistas e engenheiros em ação (. .).).. a ampliação e a manutenção dessas redes possibilitam a ação à distância fazendo.. mas (. E quais são os meios que possibilitam mobilidade. As condições que possibilitam a ocorrência de um ciclo de acumulação constituem um movimento sem-par em prol de um mesmo objetivo: a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos. certas coisas que às vezes lhes possibilitam dominar espacial e cronologicamente a periferia. p. Esse meio-termo entre presença e .... eles aperfeiçoam a circulação de traçados de todo tipo.

– que estamos adotando como instrumental de inferência para a conformação de uma metáfora alternativa do mundo organizacional. a cultura organizacional e as estratégias empresariais assumem um papel central na conformação das dinâmicas informacionais. é necessário também compreender o movimento de volta. Com esta proposição. informação e conhecimento.. ciclos de acumulação. 396. no nosso entender. bem como de outras fontes de inspiração. São esses novos nexos inesperados que explicam por que as formas importam tanto e por que os observadores da ciência vibram tanto com elas (LATOUR. Como sabemos. na terminologia “latouriana” – sob a forma de uma identidade . p. Quando se tem uma informação em mãos. tem-se a forma de alguma coisa sem ter a coisa em si (o mapa de Sacalina sem Sacalina [.]). apresentados no Capítulo 1. Os conteúdos que fluem por essas redes (como os espíritos de nomadismo ou de virtuosismo. É este conjunto de noções aqui sumarizadas – ação à distância. mas a outras indústrias que nelas se inspiram. complementada ou mesmo substituída.. a das centrais de criatividade. ou formulários. Como não há limite para a cascata de reescritura e re-representação. ou inscrições – todas essas expressões designam o mesmo movimento e resolvem o mesmo paradoxo) podem ser acumuladas e combinadas nos centros. são aplicáveis às indústrias criativas. e estas passam a extrapolar os limites impostos por áreas e departamentos internos às empresas para se valerem de redes sociais externas. redes sociotécnicas etc. itálicos do autor). a noção de learning organization. Em tais centrais de criatividade impera a construção de conhecimento mediada pela linguagem. pela centralidade assumida pelas identidades de marcas. Mas é importante lembrar que o ciclo não se encerra nesse movimento da periferia para o centro através das chamadas redes sociotécnicas. objeto deste estudo. do centro para a periferia. essas informações (ou formas. podem-se obter formas de enésima ordem que se combinam com outras formas de enésima ordem provenientes de regiões completamente diferentes. Mas seu acúmulo tem mais um subproduto inesperado. se quisermos seguir os cientistas até o fim. entre outros) são trabalhados por tais centrais de criatividade e devolvidos para a sociedade – a periferia. uma noção social e interacional do fenômeno informacional. qual seja. onde se retro-alimentam das idéias-força dispersas pela sociedade. E visões organizacionais – como a cerebralista e a culturalista – são reconfiguradas para incorporarem a nova metáfora sugerida.110 ausência muitas vezes é chamado de informação. móveis imutáveis. por exemplo – uma das principais fontes de vantagens competitivas a partir da década de 1990 – é. 2000.

1 – Abordando as dinâmicas informacionais nas centrais de criatividade Segundo González de Gómez (2000). portanto. Fonte: elaboração própria. na articulação desses extratos em contextos concretos. para a autora. 3. Ela se constitui enquanto tal (objeto da cultura). os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. chama-se “ação de informação”. conforme esquematizado na Figura 2. idéias relevantes para a sociedade. . a “informação”. uma metainformacional e uma semântico-discursiva. Rede Sociocriativa Central de Criatividade Figura 2 – Representação esquemática de uma central de criatividade e de sua rede sociocriativa. Uma “ação de informação”.3. Compreendamos assim um pouco mais estas proposições a partir da explicitação dos elementos constituintes de uma abordagem alternativa para o fenômeno informacional. O processo gerador da informação como objeto cultural. conceitos.111 de marca a comunicar valores. realiza-se em extratos dos quais fazem parte a linguagem. enquanto objeto da cultura. articula tais extratos em três dimensões: uma infra-estrutural. por sua vez.

por meio das quais circulam as idéias-força e as demais fontes de informação. 31 Sua proposição refere-se originalmente ao conhecimento científico. Na concepção adotada por esta pesquisa. A abordagem dessa dimensão vale-se.112 A dimensão infra-estrutural refere-se à ambiência por trás da armazenagem. das ciências política e organizacional. para a contextualização da atuação das micro-ambiências nas quais os profissionais das indústrias criativas se inserem em uma relação sinérgica com os grupos e atores sociais externos com os quais interagem comunicacionalmente. Um conhecimento que nasceu na cidade e. lançamos mão das idéias de centrais de criatividade e de um de seus desdobramentos: as redes sociocriativas. conhecimento e inspiração a serem selecionadas e processadas internamente. A dimensão meta-informacional. a dimensão infra-estrutural será vista sob outro enfoque: ela não se relacionará estritamente com a dimensão tecnológica. portabilidade e comutatividade digital das mensagens. normas e contratos que conformam o ambiente interno às empresas. diz respeito às regulamentações e à estabilização das práticas discursivas e informacionais. Podemos compreender melhor esta dimensão ao nos reportarmos ao pensamento de Olga Pombo (2002)31. de conhecimentos de natureza predominantemente técnica e tecnológica. Serve. Neste sentido. . Para a compreensão desta dimensão. acompanhando seu relato da construção do conhecimento científico desde a Grécia até o século XX. Esta é a dimensão dos contratos institucionais. mas acredito que possamos estender a validade dessa abordagem para qualquer tipo de conhecimento. já apresentadas. por sua vez. em um espaço de diferenciação institucional em relação à comunidade – a escola – criado justamente para ir ao encontro do caráter comunicacional interno ao fazer científico. esta dimensão relaciona-se com a compreensão das regras. dentro dela. optamos por considerar as proposições sobre cultura organizacional como as mais adequadas à compreensão dessa dimensão de atuação da informação em empresas atuantes na economia criativa. processamento e transmissão de dados. em sua maior parte. Nesta pesquisa. mas sim com as redes sociais conformadas pela interação entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. mensagens e informações. em geral. também. visto que normalmente lida com interoperabilidade. Para González de Gómez (2002) a análise da dimensão meta-informacional deve lançar mão de conhecimentos oriundos.

sociedade e técnica. recepção e adesão das informações. disseminação e posterior externalização sob a forma de identidade de marca. como essas dimensões incorporam o instrumental proposto por esta pesquisa para analisar as dinâmicas informacionais em empresas atuantes na indústria criativa. Para tanto. e o do ensino (que ocorre intergeracionalmente). Sua complexidade é demonstrada por Olga Pombo (2002. transmissão. em particular. assim. coletivos de humanos e não-humanos). em particular os preconizados pela pragmática. Para os objetivos a serem perseguidos nesta pesquisa. p.4) na análise que faz sobre a construção social do conhecimento mediada pela comunicação. p. Vejamos a seguir.3. o da divulgação (que ocorre transversalmente entre a dita esfera de conhecimento e a sociedade). O tráfego de qualquer elemento por essa estrutura – a rede – faz com que transformações ocorram por toda a sua extensão. a dimensão semântico-discursiva do fenômeno informacional associa-se à significação e às definições socioculturais de geração. A análise dessa dimensão demanda abordagens baseadas em conhecimentos de natureza antropológica e lingüística. os esforços de construção de identidades de marca fortes. Rede torna-se. No dizer de Rosa Pedro (2003. ressaltando-se. esta mediação dá-se em três níveis: o da legitimação (que ocorre entre pares dentro da esfera de conhecimento). conhecimento e inspiração com vistas a sua utilização. 3. Para a autora. pois carrega consigo a noção “latouriana” de que estamos rodeados por híbridos (agenciamentos de natureza. uma concepção alternativa para a produção de conhecimento.33): .113 Por fim. a noção de rede remete-nos à assunção de que o modelo conhecimento = ciência = laboratório como algo distinto do mundo e da sociedade não é mais hegemonicamente válido. usos e práticas socialmente construídas e culturalmente transmitidas. serão adotados conceitos oriundos da filosofia da linguagem.1.1 – Redes sociais e a dimensão infra-estrutural Central à leitura que aqui propomos para a dimensão infra-estrutural do modelo metodológico de González de Gómez (2000). um pouco mais detidamente. a dimensão semântico-discursiva aqui resumida se relaciona com as interações comunicacionais e as estruturas discursivas dos grupos de trabalho diante das fontes de informação. visto que lida com regras.

114 Em termos topográficos.” Enfatiza. no âmbito da CI. Opõe-se. Cada agenciamento. 2005. (b) a dimensão lingüístico-discursiva. de subconjuntos articulados entre si. demandam compreensão das estruturas e relações sociais. à análise das “estruturas estruturadas”. p.)” (MARTELETO.82-83). É a força desses agenciamentos internos que permite melhor defini-la. quando o foco do estudo sobre as estruturas recai sobre “os modos como os sujeitos. assim. focada nos recursos cognitivos- . seus pontos de convergência e de bifurcação. TOMAÉL. ou seja. como método qualitativo de pesquisa para a Ciência da Informação em função de dois pressupostos: o primeiro deles diz respeito ao fato de que questionamentos relacionados com os conceitos de conhecimento. vivendo coletivamente. portanto. p. informação e conhecimento são. por sua heterogeneidade. onde se foca o modo segundo o qual instituições ou campos sociais são estruturados e determinam o papel dos sujeitos sociais (MARTELETO. Comunicação. em diferentes momentos e contextos. 2005. p.. estendendo-se que não se trata de vínculos estáveis e perfeitamente estabelecidos. neste sentido. que se estabelece de forma local e singular. portanto. interações e motivações dos atores. 2005. “o modo como indivíduos e organizações estruturam suas interações. como modo de perceber as mediações colocadas em ação para a construção do conhecimento social (. enfrentam ou modificam as estruturas sociais. admitindo a diferenciação. fortemente evidenciados em análises de redes sociais e a triangulação das questões a eles relacionadas ancora-se na adoção de uma perspectiva analítico-interpretativa que considera três dimensões quanto à configuração e ao movimento dessas redes: (a) a dimensão sociocomunicacional. interesses e objetivos comuns” (MARTELETO. mas antes de relações meta-estáveis que implicam numa permanente redefinição. uma rede se caracteriza por suas conexões. Sua análise é uma das metodologias utilizadas pelas Ciências Sociais para entender a estrutura relacional da sociedade segundo aquilo que é denominado de “estruturas estruturantes”.. É vista. o quanto os sujeitos – individuais e coletivos – concorrem para sua reprodução e transformação.82). TOMAÉL. repercute na rede inteira. desempenham papéis e executam ações em função de questões.81). focada nos elos. o segundo pressuposto advém da possibilidade de sua utilização para “traçar as diferentes configurações comunicacionais e informacionais das redes. TOMAÉL. reproduzem. comunicação e informação. em seu interior. ou seja.

TOMAÉL. focada no clareamento de uma “zona de encaminhamento da ação social e/ou organizacional” (MARTELETO. Isto traz à tona a natureza nômade e mutável dos fatos que são construídos ao longo das redes. p. 1995 apud PEDRO.)” (MARTELETO. 2003.. p.38). Isto porque. 2005. a terceira e última dimensão relaciona-se com a intervenção na realidade por parte dos atores em interação. as mediações tecnológicas são importantes. entre objeto e sujeito – circula pelas redes e nos leva a “compreender o conhecimento a partir de sua produção. p. 2003.86). “Pensar com a lógica das redes permite entender que o mesmo movimento produz o geral e o particular. portanto. 2000 apud MARTELETO. (c) a dimensão de produção de sentidos.. A rede extrai sua força.34).. Sua morfologia engendra um novo olhar sobre a produção de conhecimento e faz-nos compreender que aquilo que denominamos de “heterogeneidade não disjuntiva” – aquela cujos elementos compartilham destinos e coletivos comuns ao invés de resultarem da distinção entre natureza e sociedade. porém não são . a segunda dimensão responde pelos recursos individuais e coletivos oriundos dos acervos cognitivos e informacionais. Desta forma. as contingências sociotécnicas que fabricam o fato” (PEDRO.) cuja dinâmica tem por objetivo a perpetuação.35). interação e pertencimento.86-87). p. aquilo que Latour (2000) denomina de redes sociotécnicas transubstanciam-se. E se caracteriza também por conformar uma cartografia social segundo a qual ultrapassaríamos a dicotomia entre local e global.115 informacionais utilizados pelos atores. do escoramento de cada parte nas outras partes que a compõem. 2003. ou seja. como pondera Callon (1996 apud PEDRO. p... Depreende-se daí que “as redes são organizações sociais (. através da qual recupera-se “a memória de algo que precisa ser esquecido. a consolidação e a progressão das atividades dos seus membros (. como redes sociocriativas. que [Latour] propõe tematizar através da fabricação dos fatos (. E resgata também a noção de ciclo de acumulação anteriormente mencionada.). sendo o global a justaposição de redes que se estendem e se ‘encavalam’” (SERRES. TOMAÉL. 1983 apud PEDRO.38). assim como entre tradição / patrimônio e globalização / uniformização. p. as relações de convívio. nesta pesquisa. 2005. um enunciado que passa a ser aceito sem que dele se faça mais questão” (LATOUR. A primeira das dimensões constitui o “elemento fundante” das redes sociais. em nossa concepção.. a saber. 2003.

instrumentos. na verdade. social.. p. no entanto. complementares no esclarecimento das dinâmicas por trás dos conteúdos que circulam – ou deixam de circular – nessas redes sociocriativas em direção às – e oriundos das – centrais de criatividade. distribuído de forma desigual e entendido como uma relação social de poder. associam-se às centrais de criatividade (os laboratórios de criação e comunicação das empresas atuantes na economia criativa) e conformam a leitura das informações e dos conhecimentos que nelas circulam. não porque inexista um mundo. fazendo das outras formas de capital (social.) rara e arriscada para uma mente solitária saturada de linguagem. ainda assim. mas procurando.338): A idéia de uma mente extirpada singular e solitária. econômico e cultural) instâncias vistas como legítimas. Falar com veracidade do mundo pode ser tarefa (. Os dominados passariam a atuar de acordo com estes princípios. mas constitui prática bastante comum para sociedades fartamente vascularizadas de corpos. extrair certeza da frágil rede de palavras estendida por sobre o perigoso abismo que separa coisas de discurso. mas porque não há uma mente lá dentro. 2006) relativas a campo. observando um mundo exterior do qual se acha absolutamente isolada. Porém. Redes sociocriativas. hábito e capitais.. A dominação é também simbólica. que esta compreensão deva ser ampliada para incluir também as proposições de Pierre Bourdieu (1999. O que ele define como campo é. uma configuração relacional de forças em disputa pelo que é ali considerado importante: um determinado capital – econômico. as identidades de marcas emergem como uma das principais vantagens competitivas das empresas nela atuantes e que os profissionais envolvidos nesse processo são. cultural ou simbólico –. cientistas e instituições. relembra Latour (2001. Neste sentido.116 centrais para a proposição aqui formulada: a de que. que se torna alvo da tentativa de estabelecimento de monopólio por parte dos concorrentes.. naturalizando diferenças de posição entre os agentes por retirar delas sua arbitrariedade. é tão implausível que não se pode sustentar por muito mais tempo (.. embora a origem desse conflito não seja necessariamente de origem econômica. Não existe um modo lá fora. Nós falamos com veracidade porque o próprio mundo é articulado e não o contrário. colaborando com eles . com o advento da economia criativa. Acreditamos. essencialmente mediados pela linguagem. portanto. Este poder / capital simbólico advém da capacidade de instituir divisões e criar grupos aceitos pela sociedade.). assim. nenhum prisioneiro da linguagem fiado unicamente nos apertados caminhos da lógica. Bourdieu (1999) encara a sociedade como algo imerso em permanente conflito.

sempre arriscada. Trazendo a discussão para o mundo da moda – alvo de parte significativa da pesquisa empírica desta dissertação –. assim como aos capitais “bourdianos” que . ter acesso às informações conformadas pelo capital cultural seria uma forma possível de se conferir maior valor. por outro. em gerir racionalmente a reconversão. a que tem valor simbólico. Sob esta perspectiva. p. “tendem a desacreditar os detentores do mais sólido capital de legitimidade. 169 apud OLINTO. as “estratégias de conservação”.. Bourdieu (2006) ressalta que a lei da concorrência nesse campo é a chamada dialética da distinção. ao desclassificado” (BOURDIEU. não se constitui tão somente em fator de concorrência. estilistas e maisons se distribuem em dois pólos: dominantes e dominados.117). 2006). a noção de capital cultural deixa de ser apenas uma expressão de subcultura de classe e se transforma em uma estratégia. do capital simbólico em capital econômico” (BOURDIEU. mais especificamente em uma referência à alta costura.117). p. 27). Mas o referido capital em disputa. Nele.117 e reforçando-os em sua tentativa de neles se encaixar (BOURDIEU. cujos condutores (os estilistas entrantes). muitas vezes. i. Assim. configura-se também como barreira (condição) de entrada (BOURDIEU. a remetê-los ao clássico e. cujo sucesso depende “da importância do capital possuído e também da aptidão de seus detentores. Acreditamos que em empresas inseridas na economia criativa. 2006. fundadores e. 1995. às redes sociocriativas.e. Uma das características consideradas típicas do grupo dominante é conseguir se legitimar e legitimar sua cultura como a melhor. Também a classe dominante teria o poder de delimitar as informações que serão ou não incluídas no conjunto das informações legítimas (BOURDIEU. de expedientes comerciais impensáveis pelas maisons tradicionais (BOURDIEU. p. costureiros. A intenção é pôr em questão as normas estéticas dos atuantes no pólo ao qual se opõem para se apropriar da sua clientela. 1999).) considerada como a mais legítima ou superior pela sociedade como um todo.117). 2006. assim como acesso facilitado a outros recursos escassos. as “estratégias de subversão”. p. mais “distinção” a seus portadores. 1995. pois indica acesso a conhecimento e informações ligadas a uma cultura (. p.. em instrumento de poder (OLINTO. p. valendo-se. 27). herdeiros. Suas estratégias de atuação se caracterizam como sendo de dois tipos: de um lado. o capital cultural – e não apenas o simbólico – também assume um papel essencial. em um determinado campo. 1979.. sobretudo. Sob este prisma. em seguida. 2006.

ele se autonegaria. O cerne de sua argumentação baseia-se em duas proposições principais: (a) ciência é uma fonte de diversidade e flexibilidade.118 nelas fluem para dentro e para fora das empresas e por intermédio de suas identidades de marcas e seus conjuntos de valores. o mercado – com sua natural tendência a transformar a ciência em mercadoria – estará ainda mais fadado à convergência e à irreversibilidade. se coaduna mais com os tempos atuais de mobilização.32). devendo-se usar a noção de rede em seu lugar. A partir disso. 2003. variadas. O fato de a ciência produzir reconfigurações nos permite abandonar a idéia pouco nítida de laboratório32 ao lidar com coletivos. as seqüências dos elementos são tão variadas quanto os coletivos locais. pondera que o principal resultado da atividade científica não é a produção de informação. Estamos nos referindo à discussão de ciência como bem público proposta por Callon (1994). sem esta fonte de diversidade. A fonte dessa diversidade é a multiplicidade e a diversidade dessas culturas locais. Sem isto. elas próprias. nesse contexto. para designar o locus de pesquisa que se constitui separado do mundo e da sociedade” (PEDRO. E reconfigurar. devemos contrapor uma linha de pensamento que. Ao fim. no nosso entender. significa produzir novas declarações. apropriado falar do processo de produção de conhecimento científico como o trabalho de reconfiguração ou como a desfiguração de práticas. crenças e substâncias. dos elementos postos juntos. com as suas devidas adaptações para o universo da arte e da cultura agenciado pelas indústrias criativas. instrumentos. de um saber vivo. mais as reconfigurações produzidas são. Quanto mais numerosos e diferentes forem estes coletivos heterogêneos. habilidades. Por redes heterogêneas Callon (1994) entende as hibridizações das redes técnicas dos engenheiros. 32 “É importante assinalar que o laboratório é aqui usado de forma emblemática. (b) o conhecimento científico não deve ser reduzido a informação. desenvolver novos instrumentos. das redes sociais dos sociólogos e das redes textuais dos filósofos e analistas de discurso. p. fruto da cultura cotidiana. mas a reconfiguração de redes heterogêneas. em grande parte. Tais coletivos atraem elementos diversos e cada elemento atraído interage com os demais. elaborar novas habilidade e técnicas. Tais interações modificam e transformam os entes envolvidos e fazem aparecer novos entes sob a forma de declarações. A natureza dessas interações. Tais reconfigurações produzidas dependem. É. sobre a cultura local que eles constituem. para dentro do processo produtivo. portanto. .

Porém. tensões e assimetrias inferidos da breve apresentação acima realizada. 2005. Uma prática cotidiana e informal submetida a verificações periódicas que levam à constituição de modelos mentais incorporados. às vezes. os modelos de análise utilizados até o presente mostram-se mais eficientes para ambientes estáticos. nos quais o foco recai numa caracterização e compreensão tais da cultura organizacional com vistas a não afrontá-la. 3. consciente ou inconscientemente. passa a ser a forma eleita pelo grupo como a mais adequada ou.)” (ZAGO. Elas fazem circular também – e procuram apreender e privatizar – insumos que são. na terminologia “calloniana” – não fazem circular.. No entanto. 2005. que recebe adesões e que. do fenômeno informacional dentro de empresas da economia criativa não demanda apenas a reconfiguração da dimensão infra-estrutural para uma leitura de redes sociais. comuns. “Parte de uma experimentação que deu certo.3.2 – Cultura organizacional e a dimensão meta-informacional Determinante para a proposição formulada para parte deste capítulo – a atual centralidade da empresa e da identidade de marca –. as centrais de criatividade – ou coletivos. a única forma de ser (.119 É neste sentido que Callon (1994) defende a ciência como um bem público – fonte de diversidade – e estendemos esta compreensão à arte e à cultura agenciadas pelas indústrias criativas. A abordagem. como as conformadas pelas relações entre os grupos internos e externos à empresa. assim como sua associação com os instrumentais previstos para as outras dimensões com as quais se relaciona. em um nível inconsciente e coletivo. promotoras de pressupostos básicos eleitos como a forma válida de se comportar. como sendo “assim que as coisas são por aqui”.3). mas simplesmente aceitos como certos. Ou seja. Comecemos pela cultura organizacional arrolada como corpo teórico para a análise da dimensão meta-informacional. não-privatizados. culturas organizacionais são resultantes de interações complexas de práticas sociais. “sob pena de encontrar resistências e insucessos para qualquer mudança que se queira implantar” (ZAGO. p. p. por suas características e naturezas. públicos. não necessariamente explicáveis do porque das coisas.. portanto. por entre suas redes sociocriativas. apenas os bens simbólicos preconizados pela leitura “bourdiana”. . cultura organizacional não é assunto recente na literatura de administração.2). Demanda também a compreensão dos conflitos.1.

197. 2) resistência a mudanças estratégicas: “são as crenças profundamente enraizadas da cultura e suas suposições tácitas que agem como poderosas barreiras internas a mudanças fundamentais” (MINTZBERG et al. mas também o modelo de análise (influenciando.). culturas organizacionais são centrais para as estratégias empresariais e as principais ligações entre ambas são concernentes a aspectos como: 1) estilo de tomada de decisões. 2000. mais se aproxima de uma ideologia. concernente à compreensão de que alguma atenção é preciso ser dada à necessidade de se superar a tendência à inércia da cultura organizacional. 2000. 1998.. através do qual as pessoas criam e recriam os mundos dentro dos quais vivem. p.3). Tais culturas são. p. funciona como a “alma” desse corpo físico organizacional.) dá vida à ala interpretativa da escola cognitiva (. lócus por onde transitam informações e conhecimentos – ao mesmo tempo estruturantes de ditas práticas e por elas estruturados –. mas também em manifestações mais visíveis. símbolos ou mesmo construções e produtos. conjuntos de crenças compartilhadas de forma apaixonada por seus membros. então. p. elas se tornam capazes de desenvolver uma lógica dominante que funciona como filtro.195). Funcionam. MORGAN.. 2005. em função de uma cultura determinar não apenas o estilo de pensar propiciado por uma organização.120 “A cultura. como descreveu Pettigrew (1985.. operando no mesmo ambiente.” (MATURANA. Neste sentido. No dizer de Lorsch (1986. no mundo corporativo. como o seu congênere humano. traz como característica ser um processo contínuo de construção social da realidade e um fenômeno ativo e vivo. como histórias.198). 3) superação da resistência às mudanças estratégicas. “a escola cultural (. liga os ossos (estrutura) aos músculos (processos). Como prática coletiva e social. construtora de significados. uma espécie de “tecido social expressivo” que. tornando-os capazes de distinguir uma organização da outra. como “mentes da organização”. sua força sendo proporcional ao grau no qual ela ilude a consciência. Dito de outra forma. 2000. desta forma. E quanto mais forte e rica. Segundo Mintzberg et al. compiladoras e disseminadoras das crenças comuns refletidas não apenas em hábitos e tradições. [Por isso].44 apud MINTZBERG et al. assim. propiciando que vejam o que querem ver. o processo de formação de estratégias). p. É. 1996 apud ZAGO.. organizações com culturas diferentes. interpretam-no de maneiras muito diversas”. . p.

o que quer dizer que um recurso pode ser raro e inimitável. Estas podem ser classificadas como recursos de capital físico (tecnologia. E também juntam o econômico ao social – cultura material com cultura social (BARNEY. 2) ser raro e de alta demanda. São elas que mantêm. localização geográfica. fábrica e equipamentos.. 3) ser inimitável. Assim.203-204). Segundo esta perspectiva. etc. Patentes e marcas registradas contribuem . 4) por fim.103 apud MINTZBERG et al. onde a racionalidade da decisão é posta em xeque – e a união ameaçada – pelas já comentadas características únicas que compõem as culturas envolvidas. experiência. critério.198): “se os gerentes estão cientes das crenças que compartilham. Mintzberg et al (2000) ponderam. 1991. p. a base para uma vantagem baseada em recurso. o papel central que adquirem na crença dos que vêem nesses valores-chave – como atendimento. ou seja. 2000. p. recursos de capital humano (treinamento. mas não será estratégico se os concorrentes puderem encontrar um substituto a ele. Toda uma visão acadêmica sobre vantagens competitivas teria se formado ao redor de aspectos mais tangíveis da cultura abrindo espaço para vermos a cultura como recurso-chave dentro de uma perspectiva conhecida como teoria baseada em recursos. Impedir a imitação é. 2000. capacidades.) e recursos de capital organizacional (sistemas e estruturas formais.121 p. inteligência. 4) valores dominantes. tangíveis e intangíveis. que a relação entre cultura organizacional. conhecimentos. ser insubstituível. no entanto. p. 5) choque de culturas. em geral percebido em processos de fusão. informações. neste sentido. – como dominantes nas chamadas empresas “bem-sucedidas” ou “excelentes”. bem como relações informais entre grupos). processos organizacionais. a empresa é um pacote de recursos. recursos são definidos como “todos os ativos. relacionamentos etc. eles têm menor probabilidade de ser cegados por elas e estão preparados para compreender mais rápido quando mudanças tornam obsoletos determinados aspectos da cultura”. O que torna este pacote um sistema único é uma rede de interpretações comuns. a definição desses recursos corporativos como estratégicos depende de sua avaliação segundo quatro critérios: 1) ser valioso. renovam e moldas esses recursos. qualidade. inovação etc.105 apud MINTZBERG et al. acesso a matérias-primas). Por sua vez. controlados por uma empresa” que possibilitam que ela crie e siga estratégias eficazes. estratégia empresarial e construção de vantagens competitivas não se restringem somente ao lado social intangível daquela.

p.122 pra isso. O que nos leva de volta. 2000. necessária e exclusivamente. a cultura é vista por Barney (1986 apud MINTZBERG et al. Não estamos afirmando que as contribuições da escola de cultura tenham sido sem importância. p. Atualmente as principais críticas à escola de formação de estratégia baseada na cultura são: (a) pode desencorajar mudanças necessárias. p. ela oferece o consenso integrado de ideologia. com conceitos indo e vindo em grande velocidade. 2000.. nos padrões comunicacionais de funcionários contratados para a realização de uma determinada tarefa – como a criação de novas marcas. sua inexistência ou mesmo uma abordagem da questão sob um perspectiva de longo prazo demonstram que “talvez a melhor proteção seja proporcionada por relacionamentos intangíveis..2004).205). à cultura. Nesta escola. Porém. 2000. Contra o individualismo das escolas do design. a formação de estratégia torna-se a administração da cognição coletiva (. de forma inexorável. ao invés de cuidar das questões difíceis do que pode vir a existir. aptidões e conhecimentos” (MINTZBERG et al. (b) pode igualar vantagem estratégica a singularidade organizacional. Kogut e Zander (1996. favorecendo uma administração da consistência. p. ponderam que não devemos ver nos chamados “recursos humanos” a chave da inimitabilidade corporativa.207: O problema com o discurso de cultura em geral. Em comparação com as tendências sem preocupações históricas das escolas de planejamento e posicionamento – mudar de estratégia como se muda de roupa – ela embute a estratégia na rica tapeçaria da história de uma organização. no entanto. (c) pode ser acusada de falta de clareza conceitual.2004) como “a mais eficaz e durável barreira à imitação”. Em comparação com o conflito incoerente da política. gerando arrogância. é que eles explicam com muita facilidade aquilo que já existe.515 apud MINTZBERG et al..). E exemplifica que esta fonte não se encontra. sistemas. 2000. cognitiva e empreendedora.. Ao contrário. p. gerando um processo de formação de estratégia difícil de administrar. mas sim na totalidade da corporação enquanto comunidade social. e ainda mais sua imitação). ela traz a importante dimensão coletivista de processo social.) Essa cultura rica é que faz com que as pessoas inventem as marcas que servem bem à organização”. Por encorajar a produção de resultados únicos e por ser cheia de ambigüidade causal (o que dificulta sua real compreensão. (. . por exemplo – mas sim no “sistema de afiliação entre pessoas que desenvolveram uma identidade comum. assegurando um lugar para o estilo organizacional ao lado do estilo pessoal e questionando a tendência popular de se dividir tudo em partes desconexas – “agentes” como partes de “portfólios” – em favor da criação de perspectiva integradas. bem como com a teoria baseada em recursos em particular. Como ponderam Mintzberg et al.

e a da linguagem como ação. tem-se a compreensão de que essas ações comunicacionais (mediadas pela linguagem) são sempre entre sujeitos (intersubjetivas) e orientadas ao entendimento mútuo.11-12). um passo adiante. em função disso. vê no contexto a efetiva ancoragem do significado de seus proferimentos. na nossa compreensão. 2007) e por vermos nela – mais do que nos aparatos tecnológicos – a mediadora por excelência entre os profissionais atuantes em dita estrutura. portanto. Comenta ainda que “A concepção de uma filosofia pragmática da linguagem adquire uma nova dimensão na direção de um tratamento sistemático com as propostas do filósofo alemão Jürgen Habermas (1929-). conforme preconizado por Austin. Segundo Marcondes (2005. conforme preconizado por Wittgenstein. p. p. Neste sentido. Por pragmática universal compreende-se a tentativa de ir além da “relação semântica bipolar entre sentenças e objetos.109. dos mecanismos através dos quais a informação e o conhecimento individuais e coletivos dentro da organização são construídos e disseminados. Por agir comunicativo.3. itálicos da autora). em outras duas linhas: a do significado como uso. há duas linhas de desenvolvimento dentro da pragmática: a que a considera uma extensão da semântica e. [expressando o desejo de evidenciar as] relações comunicativas tríplices estabelecidas entre os sujeitos.10). 3. p. 2005. não apenas da cognição coletiva mas. 2005. braço da filosofia da linguagem centrado nos usos desta em determinados contextos. da forma como utilizada por seus usuários para fins de comunicação (MARCONDES. Sua escolha dá-se por acreditarmos na linguagem como canal. Neste sentido fazse necessária a mobilização do terceiro instrumental de análise – a pragmática – a seguir sumarizada. . a linguagem é uma forma de ação. Pondera o autor que esta segunda vertente desdobra-se. assim. 2002.1. inicialmente de uma Pragmática Universal e em seguida de uma Teoria da Ação Comunicativa” (MARCONDES. e a que considera o significado dos proferimentos determinado pelo uso.3 – Pragmática e a dimensão semântico-discursiva O instrumental teórico escolhido para analisar esta dimensão do fenômeno informacional de uma central de criatividade é a pragmática. quando se utilizam da linguagem para se referirem ao mundo” (ARAGÃO. p.35).123 E. sobretudo. por onde as ações informacionais se estabelecem (GRACIOSO. não de descrição do real.

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Na situação de fala existe um falante que se comporta como um eu (ego), que faz um proferimento em relação ao mundo, aos outros homens ou a si mesmo, para o qual busca o assentimento de outro eu (alter). Alter, por sua vez, vai reagir à afirmação de ego com um “sim” ou um “não”, pelos quais aceita o proferimento de ego como verdadeiro, ou o rejeita como falso. Em todos os casos, é preciso necessariamente que alter compreenda o que ego diz, demonstrando conhecimento do sentido dos termos utilizados por ego (que corresponde à dimensão semântica da linguagem), mas também que a frase seja gramaticalmente correta (relativa à dimensão sintática). Falta ainda mencionar a dimensão performática ou pragmática, pela qual alter assume uma posição de reação ao proferimento de ego, em que a linguagem assume a dimensão de uma ação social, através do estabelecimento de uma relação entre atores sociais através da fala (ARAGÃO, 2002, p.112).

Deslocamos, desta forma, a abordagem da informação para suas dimensões comunicacional, performativa e social. Por conta disso, e na medida em que estamos falando de grupos de trabalho envolvidos na criação de identidades de marcas fortes a comunicar valores significativos para a sociedade, podemos deslocar também nossa perspectiva da idéia de recuperação de informação (centrada em sistemas estruturados de busca e vista como ação planejada sobre fontes definidas de informação) para a noção de busca de informação (information seeking), ou seja, uma ação não-planejada e mais centrada no indivíduo, “orientada por uma finalidade que requer compreensão e mudança de um estado prévio de conhecimento” (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).
(...) em um novo cenário de buscas não-formalizadas por regras sistêmicas (information seeking), seria agora indispensável conhecer o modo como as pessoas definem, criam e buscam informação e as condições que facilitam ou inibem seu acesso nos cotidianos de geração e uso de informação (GONZÁLEZ DE GÓMEZ, 2004, p.55).

Transpondo isto para o âmbito organizacional, lembramos que um dos exemplos mais conhecidos de busca de informação é o que está por trás do modelo de construção de conhecimento preconizado pelos pesquisadores japoneses Ikujiro Nonaka e Kirotaka Takeushi (1997), sumarizado na seção 3.1.2.1. Alternativamente a esse enfoque, no entanto, a abordagem que perseguimos aqui é inspirada na leitura que Lewis Hassell, da Drexel University, Philadelphia – EUA, faz da gestão do conhecimento tendo, por base, a aplicação da filosofia da linguagem às organizações, em particular da pragmática e da teoria dos atos de fala. Segundo sua abordagem, para o conhecimento organizacional ser compartilhado ele precisa ser gerenciado. E para ser gerenciado ele precisa, no mínimo, ser um bem comum (no sentido de não-privado, não-pessoal). Compartilhar conhecimento é, assim, uma

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atividade social e possui regras e protocolos igualmente sociais, sendo a linguagem, em grande medida, o mecanismo desse compartilhamento. Hassell (2005) lembra que quando se discute a linguagem em um contexto de gestão do conhecimento esta está mais preocupada com a codificação e, sob este prisma, o conhecimento é uma mera extensão de dados e informações. Para muitos isso significa que sistemas de gestão do conhecimento são meros estoques de informação textual ou gráfica (ou qualquer outra coisa que se queira chamar). Para aquele autor, no entanto, o que deve ser realmente o foco para pesquisadores de gestão do conhecimento é o uso do conhecimento contido na linguagem. Baseado na teoria dos atos de fala de John Austin, Hassell (2005) lembra, no entanto, que, a despeito do compromisso que quem fala tem com a veracidade ou não de uma afirmação, existem afirmações que, justamente por sua declaração, constituem, em si, uma ação. Pelo fato de tais afirmações serem ações, elas não são consideradas verdadeiras ou falsas, apenas “felizes” ou “infelizes” (se atingem ou não o objetivo). Esta teoria tem sido ampliada para ver tais atos de fala, portanto, como operações sobre um contexto. Um ato de fala age dentro – e modifica – um conjunto de suposições de base. Um “chão comum” no qual interagimos, provendo os fundamentos da (e sendo ao mesmo tempo modificado pela) linguagem. Assim, se a cultura organizacional é mediada pela linguagem, então, em sua opinião, também pode ser considerada como conhecimento. Acreditar que podemos registrá-lo em repositórios de documentos, no entanto, segundo Hassell (2005), é ingenuidade. Valendo-se especificamente dessa discussão de sistemas de gestão do conhecimento enquanto repositório de textos, cita um debate entre aqueles que afirmam que simples textos não indicam bem a intenção do autor, de um lado; e, de outro, aqueles que usam a literatura para demonstrar que os textos realmente comunicam as intenções do autor. Com isso, chama a atenção para outra noção da pragmática, as ditas implicaturas conversacionais de Paul Grice, mais

especificamente as implicaturas fracas, ou seja, a propensão dos leitores sentiremse encorajados a explorar idéias que o autor originalmente NÃO desejou que inferissem. Cita também pesquisas que evidenciam que leitores assumem que sabem as intenções do autor quando, na verdade, não podem sabê-las (o que chama a atenção para como e quando os leitores / usuários desses repositórios de conhecimento levam em consideração a perspectiva lingüística do autor).

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Em seu modelo, a linguagem faz, portanto, a mediação não apenas da base de conhecimentos de um sistema e as pessoas que o usam, mas também entre estas e a cultura organizacional e as fontes de dados, informações e conhecimentos. Se extrapolarmos, portanto, a ênfase dada pelo autor na compreensão da linguagem para a construção de sistemas de trabalho colaborativo suportados por computador, e nos concentrarmos no estudo da linguagem para a plena compreensão da construção, em si, de conhecimento novo dentro das empresas, o foco recai sobre a interação dos atores e na análise da informação em ação, não mais necessária e/ou exclusivamente sobre a informação codificada ou por codificar. O proferimento de uma sentença vem acompanhado, assim, do

comprometimento com a sua ação. Tais atos de fala, por sua vez, são constituintes elementares do uso e da compreensão da linguagem, e carregam consigo as condições de sucesso ou não para sua realização. Neste sentido, contextos contribuem para a realização desses atos, principalmente os atos indiretos, tão mais bem sucedidos quanto mais ancorados em pressupostos compartilhados por falante e ouvinte enquanto participantes de um mesmo jogo de linguagem

(WITTGENSTEIN, 1979). É o que podemos inferir, por exemplo, no processo de proferimento de um briefing por um diretor de criação, ou no processo de interpretação desse briefing por parte de sua equipe, por exemplo. Acreditamos, portanto, residir aí no exemplo relatado a chave para a compreensão da relação entre a filosofia da linguagem – mormente a pragmática – e as dinâmicas organizacionais de busca, uso e comunicação de informação, conhecimento e inspiração no mundo contemporâneo, e o quanto uma cultura organizacional a suportar identidades de marcas fortes torna-se o coração dessa construção permanente de vantagens competitivas (conhecimento novo) em um ambiente focado na busca pela inovatividade. Em tal contexto, as proposições da pragmática – atos de fala (John Austin), implicaturas fracas (Paul Grice), jogos de linguagem (Ludwig Wittgenstein) e outras – ganham especial destaque por assinalarem o fato de que palavras não são utilizadas meramente para descrever a realidade, mas, na verdade, para realizar coisas. Porém, em se tratando de indústrias da economia criativa, não é de se estranhar a presença, em seus quadros, de profissionais oriundos de áreas de formação em que a linguagem verbal – foco, por excelência, das abordagens

por sua força de contextualização. acredito ser necessário extrapolar a abordagem pragmática convencional e considerar. a possibilidade de outras abordagens. Neste sentido. em particular a crítica que desenvolve à pragmática – e que nos interessa sobremaneira – relativa ao sujeitoem-comunidade. um comunicador e um jogador-economista. em particular. portanto. . da transposição e transcendência do sentido que se realiza em todo ato de interpretação. de forma complementar. uma racionalidade diferente da lógica e da ciência por não excluir o pathos. produto cultural. método ou via pragmática caracteriza as ciências sociais em sua totalidade e assim se resume: (1) o sentido do objeto pragmático33 é determinado por seu posicionamento num contexto e. evento histórico. (2) o objeto pragmático é trabalhado pela razoabilidade. ou seja. que mantêm uma relação com o mundo que é um meio termo entre o mundo imagético por excelência dos artistas plásticos e o mundo verbal por excelência dos outros profissionais considerados). uma questão de saber a partir de que ponto de vista atribuidor de valores deve-se analisar.127 pragmáticas do social – não é a linguagem hegemônica. desejos) como para os discursos. Portanto. o que as ciências sociais descobrem não são leis naturais. mais geralmente. por fim. o objeto pragmático é percebido como uma axiologia. fantasias. (3) o sentido pragmático é inseparável dos procedimentos para sua compreensão ou. Diante desse universo aberto pela atuação dos artistas plásticos.14) 33 Objeto pragmático = discurso. A empresa escolhida como vetor do estudo empírico deste projeto. um sistema de valores. p. válido tanto para mundos possíveis (sonhos. o contexto é sempre o efeito provisório de uma contextualização. definido pelo paradigma pragmático dominante como um veredictor. É neste sentido que se inserem as proposições de Parret (1997). 1997. fato social. conta também com profissionais que são primordialmente imagéticos (artistas plásticos) atuando ao lado de profissionais que chamaríamos de híbridos (designers. Em sua crítica pondera que uma atitude. “É. mas estratégias discursivas. por exemplo. explicar e aceitar as axiologias que caracterizam os mundos em que os sujeitos tomam consciência de si mesmo” (PARRET. objeto e seu contexto só existem por meio de uma interdependência dinâmica. A busca pelos fundamentos da pragmática deveria reconstruir as valorações que legitimam os valores característicos do objeto pragmático. Além disso.

necessariamente. focado. 1997.17). transferência de informação. assim como comunicação não é. também se adequam ao que ocorre em uma central de criatividade. considerando (também) a perspectiva apresentada pelas “pequenas ontologias parretianas”. Sob esta perspectiva. no nosso entender. Nesse paradigma econômico. ainda assim o autor se pergunta quais seriam os fundamentos dessa atitude. para reduzi-la em seguida a uma transmissão de informações” (PARRET. muitas vezes. livre de toda determinação comunitária. o paradigma dominante eleva a comunicação ao status de princípio último da estrutura interna da intersubjetividade e do ser-em-comunidade. sendo movido pela perspectiva de vantagens futuras. Segundo Parret (1997). método ou via pragmática. Parret (1997) propõe três pequenas outras ontologias alternativas que. A esta ontologia dominante. E pondera que intersubjetividade não é. O Homo sociologicus proposto por Parret (1997). cultura e arte são jogos infinitos e sua infinitude produz a transcendência do social. o Homo oeconomicus deste paradigma dominante se revelaria um jogador de um jogo finito. nada haveria “acima” dos atores individuais. Por serem elementos capitais para as dinâmicas produtivas das indústrias criativas. Analisemos um pouco mais de perto tais dinâmicas. é um jogador de jogos infinitos. no entanto. que se autodeterminaria tendo em vista a maximização dos seus fins. comunicabilidade.128 Mesmo ponderando que uma axiologia facilmente se sintagmatiza em ideologia. da fusionabilidade e da temporalidade. Interessar-se pela racionalidade estratégica de um jogador infinito é ir além da concepção econômica de estratégia. Aquelas consideram o sujeito-em-comunidade sob os prismas da razoabilidade. a-social. acreditamos ser fundamental ampliar o escopo da pragmática utilizada na análise das dinâmicas informacionais empregadas na construção de identidades de marcas a externalizarem valores significativos para a sociedade. . não haveria transcendência do social. p. no simples “manter-se jogando”. “De um ponto de vista mais geral. visto para além de seu papel de otimização econômica. Além de veredictor e comunicador-informador o sujeito falante seria também um Homo oeconomicus. necessariamente. O ser-em-comunidade seria mais do que um comunicador e do que um informador. ao contrário do Homo oeconomicus do paradigma dominante nas ciências sociais.

com isso. 4. comunicação e comercialização de coleções –. . conformado por injunções que lhe são próprias. o estudo realizado contemplou uma série de entrevistas que nos permite traçar alguns paralelos entre as percepções dos profissionais atuantes na economia criativa sobre as próprias práticas informacionais. (c) demonstrar de que forma ambas podem ser analisadas sob a ótica das dimensões meta-informacional. quando Oskar Metsavaht tornouse o responsável-médico por uma expedição ao monte Aconcágua.1 – Breve caracterização da empresa e apresentação da marca O marco-zero da Osklen ocorreu em 1986. opções estratégicas e formulações discursivas com os tópicos e conceitos apresentados nos capítulos anteriores. escolhido para observação empírica. Quisemos. A marca. e desenvolveu os agasalhos da equipe1. como vetor. embora igualmente atuantes na economia criativa. infra-estrutural e semântico-discursiva propostas por González de Gómez (2000) para a Ciência da Informação. por fim. mas também naquilo que ele pode apontar para atitudes e pensamentos que são também compartilhados por outros segmentos produtivos. A CENTRAL DE CRIATIVIDADE NA INDÚSTRIA DA MODA: UMA PRIMEIRA ABORDAGEM Neste capítulo apresentamos alguns aspectos das dinâmicas informacionais tendo. procurando: (a) relacionar sua trajetória histórica. não apenas compreender um determinado comportamento informacional naquilo que ele tem de particular. e. nos Andes. Além disso. porém comparando-as com as percepções de representantes de duas outras empresas não concorrentes. (b) caracterizar o processo core da empresa – criação. sob a ótica de suas dinâmicas informacionais e da sua conformação em central de criatividade. e compreendendo a centralidade dos inter-relacionamentos entre empresas e de seu funcionamento em rede no mundo contemporâneo.129 4. Entre um momento e outro. foi efetivamente concebida e registrada dois anos depois. Oskar mudouse para Paris para realizar seus estudos de pós-graduação em medicina do esporte 1 Os 10 primeiros anos da empresa fora retirados de uma entrevista com Oskar Metsavaht registrada por Valença (2003). uma representante da indústria da moda brasileira (Osklen). propriamente dita.

às suas semanas de moda. Ao retornar ao Brasil. no balneário de Búzios. E se eu quisesse realizar o sonho de um dia ver a Osklen virar uma marca internacional. principal estrategista da empresa e seu diretor de estilo e criação. a Osklen teve seu início centrado na figura do próprio Oskar. Portugal e Estados Unidos e de exportar para Bélgica. 2 nos Estados Unidos e 1 no Japão). o dinheiro entrando. tornar-se uma marca nacional. 4 na Itália. agora com o apoio administrativo-financeiro de uma pessoa de confiança. Acho que esse foi um momento profissional muito importante. Assim. já era bem conhecida no Rio. Em 1998 a empresa passou por um segundo momento decisivo. estava decidido a montar uma clínica e a criar uma marca. por intermédio de amigos parisienses. com todo aquele amadorismo nosso. Empresa familiar de capital 100% brasileiro até hoje. além de manter showroom na Itália. Rio de Janeiro. contábeis e financeiros acabou por afastá-lo do comando do negócio e a marca se distanciou da concepção inicialmente formulada para se focar em fazer caixa. entre próprias e franqueadas (50 no Brasil. a mim e a minha equipe. afinal. 4 em Portugal. Mas eu sentia que havia espaço para a Osklen crescer. Dez anos depois dessa reestruturação. Grécia. o que se mostrou fundamental para que ele pudesse retomar seu foco nos aspectos criativos. 2003). A sociedade. teríamos que dar uma virada. a Osklen veio oficialmente a público com a abertura da primeira loja da grife. o negócio é alvo de sua primeira ampliação com a entrada de um sócio capitalista com experiência em produção. de marketing e de comunicação da marca. o idealizador do negócio. Chile e Oriente . eu tinha dois caminhos à minha frente: ou a Osklen se mantinha naquele tamanho – o que já era bom. na opinião do próprio Oskar. mostrou-se desastrosa: a necessidade de ajuda com os aspectos administrativos. Fashion Mall. quando comecei a me preparar para me tornar um empresário de verdade (VALENÇA. Em 1989. um ano e meio depois. um pouco em São Paulo –. Podíamos manter o mesmo ritmo. Rio Sul e BarraShopping – depois. ou começava a me preparar. sem nenhuma noção de gestão empresarial. Cinco anos e quatro lojas – Búzios. para dar um salto. Em suas palavras: Nessa altura.130 e teve acesso. a sociedade é desfeita e Oskar reassume o comando da empresa. a Osklen é hoje composta por uma rede de 61 lojas. Estava dando certo.

design e serviços. qualidade. design. conforme descrita no Capítulo 2. parte central do discurso e do imaginário da Osklen. com foco na responsabilidade social e na consciência ambiental.3 não constituem apenas elementos possíveis para o empreendimentismo da economia criativa. (c) “encantar” o cliente com seu estilo. diferenciação. Além disso. também fortemente ancorada na visão de seu principal executivo e. desde o início. educação e tecnologia (Future) (OSKLEN. por este motivo. Os últimos 10 anos da empresa foram resumidos de conversas informais. reuniões gerenciais e textos oficiais da empresa disponíveis na internet e. possibilitem a geração de receitas não operacionais. (b) manter taxas anuais de crescimento que não comprometam a lucratividade do negócio. desenvolvimento sustentável e consumo consciente (Environment).1 a 1. junto ao cliente.5. mixando moda com esporte e aventura. qualidade. também. sua filosofia de trabalho e. no corpo gerencial. formações acadêmicas e experiências profissionais diversas. brasilidade. sustentabilidade. Conta com cerca de 700 funcionários2 e. vem crescendo a uma taxa média de 30% ao ano. no site da empresa. ao mesmo tempo. 6 3 Detectam-se. A taxa de crescimento corresponde ao período em questão até ser deflagrada a crise financeira mundial de setembro de 2008. possui um plano tático baseado nas seguintes metas: (a) ampliar seus negócios sem perder de vista os valores da marca6. seu centro de logística e a rede de 28 lojas próprias brasileiras. a empresa está. Para tanto.4 O alvo dos esforços de busca de inspiração e de comunicação da grife é um público de comportamento jovem com o qual visa compartilhar um conjunto diversificado de valores: inovação. optou por utilizar a língua inglesa para a construção de determinadas expressões e conceitos-chave presentes em sua estratégia de comunicação com o mercado. (d) desenvolver projetos que reforcem. o tecnológico e o orgânico. (e) expandir e consolidar a imagem da Osklen no Brasil e no exterior. 4 Os conceitos citados nas seções 1. Neste sentido a empresa assemelha-se mais à escola estratégica de configuração. . equilíbrio entre mente e corpo. comprometimento social. ecologia e responsabilidade social. saúde física e mental (Mind). São.131 Médio. ao redor dos quais estrutura-se parte de sua estratégia de branding. expandindo seu market share como uma “tropical chic lifestyle brand”. a Osklen foi idealizada para expressar em seus produtos e estratégias de comunicação com o mercado “um compromisso em ser não apenas uma grife. e cultura. 5 Desde o início Oskar focou na internacionalização da marca e. pauta sua filosofia corporativa pela expressão “Better life in the new millennium” 5 e a ancora em três grupos de conceitos: aprimoramento humano. mas uma postura autêntica e genuinamente brasileira. entre vida urbana e natureza etc. apesar de não ter um plano estratégico formal.5. que exalta e vive um estilo de vida sobre o qual convergem ações locais e influências globais”. desde 2000. 2 O número contempla apenas o escritório central. preservação ambiental. em particular. estilo.3 Marca até hoje centrada na figura do seu empreendedor e estilista. 2006). Estas trazem para a dinâmica da empresa visões estratégicas apoiadas em mais de uma escola.

e. criação de submarcas ou elaboração de conceitos pela marca-mãe. por boa parte de gerentes e diretores. e. . (b) OM. aqui apenas inferida. composição de mix e desenvolvimento de produtos. por fim. (c) impor limitações ao desenvolvimento de ações empreendedoras em áreas distintas daquelas percebidas e convencionadas. Para criar as condições necessárias para a implementação das diversas frentes possíveis e pertinentes com as quais a grife possa se relacionar. entre os grupos de trabalho – operacionais versus administrativos versus criativos etc. (h) otimizar as ações de marketing e comunicação apoiadoras dessas metas organizacionais.Art. a saber: (a) New Order. nas empresas. a Osklen vem se conformando em um grupo empresarial.. de interpretações da estratégia). (c) duas divisões técnicas especializadas – a Environmental Directions. percebe-se que o desejo de geração de novos negócios fomentados por tais valores e pela própria força da identidade de marca não chegou a ser plenamente disseminado pelos setores-chave da empresa.7 Apesar de várias metas apontarem para o contrário. varejo de moda). focada em projetos relacionados com meio ambiente e sustentabilidade. (f) abrir novos canais de distribuição e/ou otimizar os já existentes. e a produtora TA Produções –. e compiladas em Sibylla (2005). pelos seus departamentos de Marketing e Relações Corporativas. melhorar a circulação de informações e de conhecimentos (em particular os de vieses criativo e empreendedor). Isto se refere ao surgimento de uma série de entes jurídicos independentes oriundos do desenvolvimento de projetos especiais. informações e conhecimentos. marca de acessórios femininos surgida de um case de sucesso: o tênis unissex de mesmo nome lançado pela Osklen entre 2001 e 2002. bem como para promover o crescimento e a diversificação dos negócios. (b) estabelecer entraves à plena circulação interna de estratégias. Isto gera uma dissociação de discursos (e.132 vida urbana e natureza. capaz de contribuir para os seguintes aspectos: (a) fomentar e/ou agudizar as distinções e disputas que costumam existir. posteriormente. mente e corpo. em estreita relação com os dois aspectos anteriores. às vezes. (g) manter um constante debate interno sobre linhas. escritório de projetos especiais e branding surgido da prática de elaboração e execução de projetos pelo principal executivo da empresa e. ambas surgidas dos serviços de apoio demandados pelos projetos especiais e pelas rotinas dos próprios departamentos da Osklen 7 Os itens que compõem o plano tático da Osklen são fruto de uma série de reuniões realizadas na empresa no segundo semestre de 2005. como sendo o efetivo foco da empresa (no caso.

9 Para tanto. este nascente grupo empresarial conta ainda com a OM Creative Area – OCA. Um ciclo permanente que se reinicia a cada seis meses. entre outros. estes empreendimentos prestam também diversos serviços ao mercado. Vale frisar que. em particular. Ao contrário do que possa parecer. movimento de combate à desinformação ambiental criado por Oskar e amigos biólogos. (d) o Instituto e.). mais envolvidos com o funcionamento da estrutura como um todo e da operação de varejo. Todos os demais departamentos. compõem a aqui denominada área administrativo-operacional. da própria marca. a OCA não é um ente jurídico como os demais. uma mentalidade. em média. catálogos. vários departamentos da Osklen. designers e ambientalistas8 em 2000. pela OM. eventos em loja. Dessa herança familiar resultaria. elaboração de croquis. e ambientais. proposição conceitual e formalização de briefing. de maneira não formal. desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. dedicado à criação e comunicação de coleções. É. em geral. Originalmente voltadas para as atividades rotineiras da marca-mãe. desenvolvimento de ações alternativas de marketing. e que pode ser assim sintetizado: interpretação de idéias-força. . finalmente. as unidades que compõem a OCA são constantemente acionadas pelos demais entes do Grupo e. expedições inspiracionais etc.133 (como organização e produção de desfiles. conceituação de estratégias de comunicação. em particular. Em termos organizacionais. tais como: design de produtos. Design. estas unidades compõem aquilo que nesta dissertação denominamos de área criativo-comunicacional da empresa. como uma fonte de retro-alimentação para o processo de fortalecimento e expansão dos negócios como um todo e. Além de se apoiarem mutuamente. Relações Corporativas e Vitrine. quase 50 estão hoje lotados nos departamentos que formam a OCA. Artes. em particular. ONG formalizada em 2007 a partir da atuação do e-brigade. Estilo. 9 8 É importante frisar que praticamente todas as operações empreendedoras do grupo são sinérgicas entre si e. e. Marketing. na verdade. a saber: Ambientação. em relação à identidade da marca-mãe e servem. À guisa de curiosidade. O trabalho dos profissionais atuantes neste coletivo criativo gira em torno do processo core da empresa. o sobrenome paterno Metsavaht é de origem estoniana e significa guarda florestal / guarda caça. uma concepção de trabalho que reúne. montagem. dos cerca de 700 funcionários atualmente trabalhando em todas as unidades próprias da Osklen. seu coletivo criativo e foco das observações e análises deste estudo de caso. em particular.Art em seus trabalhos para clientes corporativos externos. em si. experiências sensoriais e tendências comportamentais. segundo o próprio empreendedor. parte significativa de seus valores. na maior parte das vezes.

No exato momento em que esta dissertação é redigida. por sua vez. com a coleção que ocupou as lojas brasileiras no semestre anterior (e também conta com o apoio desses departamentos). finalizam os ajustes de uma terceira coleção (a que foi desfilada em janeiro no SPFW e que entrará em lojas no mês de abril). por exemplo. Um processo complexo10 – composto de inúmeros micro processos executados de forma sincrônica. sua sincronicidade e sua não-linearidade) – acabou por inviabilizar. incorporação à cultura organizacional e retroalimentação do ciclo de construção e reforço da identidade de marca. Como se dão as dinâmicas informacionais nesse ambiente criativo? De que forma elas se relacionam com o processo core acima descrito e.2 – Caracterização da pesquisa empírica A complexidade do processo escolhido para observação presencial – em particular a simultaneidade de suas funções e dinâmicas (ou seja. como principal vetor. por extensão. a atuação de seu diretor de estilo e criação. e pelas coleções. arquivamento e formação de memória. o que nem sempre é a mais correta. Design e Estilo. preparação de campanhas e elaboração de ferramentas de comunicação. em particular. eminentemente mediados pela linguagem. uma quinta coleção. Neste caso em particular (coleção de verão).134 produção e edição de desfiles. 10 . desdobram-se para elaborar a coleção que será desfilada no meio do ano e entrará em loja no segundo semestre. dinamização da cultura organizacional e promoção de projetos especiais afins aos conceitos trabalhados pela marca. transposição dos conceitos para acoplamento em projetos especiais e parcerias institucionais. de menor proporção. Em vista desta complexidade. com a construção da identidade da marca Osklen? De que forma elas expressam ou encobrem tensões relacionadas com a cultura organizacional e a memória empresarial? 4. Somou-se a isso o fato de estarmos lotados em uma área responsável pelos esforços de formação da memória empresarial. ações de reforço de imagem e RP. por sua vez. em permanente contato e tensão com as injunções de custos. seu acompanhamento detalhado dentro do prazo destinado a esta tarefa pelo projeto de pesquisa. porém de forma simplificada. A efetiva contribuição a A descrição feita é uma visão linear e simplificada do processo. desenvolvimento de ações de lançamento e promoção dos produtos e conceitos em loja. visto que uma empresa do varejo de moda pode trabalhar. com até cinco coleções simultaneamente ocupando a atenção de uma ou mais equipes. é também desenvolvida para entrar em loja no chamado alto-verão. as equipes de Artes. as lojas do hemisfério norte trabalham. uma coleção encontra-se na rede de lojas brasileiras (sendo ainda apoiada pelas áreas de Marketing e Vitrine). o processo citado foi aqui considerado. como um todo. prazos e demandas impostas pelo mercado e pela área administrativo-operacional – e que tem. ao mesmo tempo. na verdade. entre dezembro e janeiro. na prática.

porém formalizada apenas em 2006. complementaram esse levantamento duas outras rodadas de entrevistas realizadas com empresários de indústrias criativas distintas do segmento de atuação da Osklen: um da área de design sustentável11. que são oferecidas às empresas como estratégia de marketing sensorial. economista de formação e um dos 4 sócios atuais. com vistas a extrapolar as impressões obtidas com o estudo empírico para um espectro maior da economia criativa. atuante desde 2004 com apoio da ESDI/UERJ. 11 A Fibra Design Sustentável é uma agência carioca de design. compõe-se. por fim.135 essas funções impossibilitou nossa presença constante em todas as demais funções e dinâmicas previstas pelo processo escolhido para acompanhamento. de quatro etapas ou instâncias: (a) identificação de valores e elaboração de conceitos. 2) a de que o processo de construção de uma identidade de marca. após a entrada do entrevistado. desenvolvimento e aplicação de materiais orientados à sustentabilidade socioambiental. atuantes nos departamentos de Artes / Design. (c) formulação de estratégias de marketing e comunicação a externalizarem os valores e conceitos materializados nas propostas estéticas. tornam-se as principais fontes de construção de vantagens competitivas por captarem e externalizarem idéias-forças (valores) dispersos na sociedade. . Hoje a companhia encontra-se sediada em São Paulo e atua com performances centradas no indivíduo. Estilo e Marketing. Com vistas a sanar as eventuais lacunas decorrentes do que não foi devidamente presenciado. outro da área de marketing sensorial12. na economia criativa. (d) o fechamento do ciclo e o retorno de todo este conteúdo à empresa sob a forma de insumo para a cultura organizacional e para a memória empresarial. através de uma série de entrevistas realizadas com representantes de três níveis hierárquicos da Osklen: seu diretor de estilo e criação. dois dos gestores da área criativo-comunicacional e oito de seus assistentes. bem como responder àquelas – e a outras perguntas –. em particular. em geral. procurou-se caracterizar o referido macro processo e suas dinâmicas informacionais. por serem estes os mais diretamente envolvidos com a criação e comunicação de coleções. A empresa atua nas áreas de pesquisa. e. 12 O Grupo Sensus é uma companhia teatral criada em 2005 a partir de um espetáculo realizado no Centro Cultural Banco do Brasil do Rio de Janeiro. e das identidades da Osklen e das demais empresas aqui consideradas. (b) formulação de proposições estéticas a materializarem tais valores e conceitos. grosso modo. Além disso. O roteiro das entrevistas estruturou-se a partir de cinco premissas básicas: 1) a de que as identidades de marca.

muitas vezes orais e. d) como se dá a externalização e a consolidação da identidade de marca ao redor de cujos processos gravita o seu trabalho. no esforço de construção da identidade de marca. por fim. informais. por extensão. bem como com a formulação de briefings. 5) a assunção da centralidade do papel exercido por uma figura carismática no que diz respeito à indução (total ou parcial) do comportamento informacional das equipes criativas. realizadas sempre que possível. e. a saber: a) os principais meios externos de comunicação utilizados para a obtenção de informações pertinentes ao desenvolvimento do trabalho criativo (guardadas as diferenças de natureza dos negócios aqui contemplados). na maior parte das vezes. sejam os outros dois entrevistados –. e. O roteiro foi complementado por quatro tabelas respondidas por todos os entrevistados. 4) a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. b) como eles desenvolvem as pesquisas inspiracionais e lidam com a interpretação das idéias-força captadas. por fim. Com isto em mente. c) de que forma ocorrem as etapas de coleta. procurou-se caracterizar as práticas informacionais do grupo escolhido a partir da divisão do roteiro das entrevistas em quatro blocos de perguntas: a) como os referidos profissionais caracterizam seu trabalho e que compreensão eles têm do processo de construção de identidade de marca.136 3) a percepção de que os trabalhos criativos são trabalhos eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoais. No caso dos empresários – seja o diretor de estilo e criação da Osklen. acrescentou-se um quinto bloco relativo à percepção que estes têm do papel da identidade de marca no mundo contemporâneo. Estas declarações seriam confrontadas com o que pudesse ser percebido em observações presenciais. . introdução e circulação de informações e conhecimentos.

o trabalho ainda é centrado nas pessoas-chave do negócio (os próprios sócios). e tidos como essenciais para a construção de suas respectivas identidades de marca13. como já mencionado no início deste capítulo. por último. Dos dez gestores e assistentes entrevistados. No caso da Osklen. No caso específico da criação de uma coleção (Osklen). Dois dos entrevistados. d) o grau de efetividade no que concerne a circulação de informações em relação às instâncias do processo de construção de identidade de marca. seja em função do tamanho muito reduzido da equipe fixa. indiscriminadamente. Para os fins deste trabalho. Ao contrário de um dos gestores – que entrou na empresa como estagiário – todos os demais tiveram outras experiências profissionais – em moda ou não – antes de entrarem para os quadros funcionais da Osklen. e. seja em função da pouca idade de ambas (menos de cinco anos). onde complementaram sua graduação com cursos de curta duração. todos os envolvidos na pesquisa são designers (de moda ou gráficos). que acabam atuando em todas as etapas. . e com o intuito exclusivo de preservar a identidade desses respondentes. c) o grau de importância para a empresa das quatro instâncias do processo de construção de identidade de marca anteriormente mencionadas. por sua vez. Sabe-se ainda que metade deles possui ainda algum tipo de atividade artística paralela ao trabalho de 13 No caso específico dos gestores e assistentes da Osklen. recai primordialmente sobre o departamento de Marketing. nove se formaram em instituições cariocas e apenas um se formou em São Paulo.137 b) os principais meios internos de comunicação utilizados para o mesmo fim. por exemplo. e para a construção dos ícones que caracterizarão uma determinada coleção. o trabalho recai sobre os departamentos de Estilo – mais voltado para a elaboração das roupas propriamente ditas (modelagem) – e de Artes e Design – mais voltados para estamparia. em geral. A tarefa de comunicação da mesma. inclusive. Vale frisar ainda que todos os envolvidos atuam – em maior ou menor grau – no processo de criação e/ou comunicação dos bens produzidos pelas operações core das empresas aqui representadas. optou-se por fazer menção às suas respostas e comentários seguindo o gênero masculino. embora algumas de suas responsabilidades – como produção de desfile e produção de campanha – sejam feitas com a colaboração de profissionais dos já referidos departamentos. a pesquisa levou em conta dois critérios para a seleção dos participantes: tempo de empresa e/ou tipo de formação (em design). relatam experiências acadêmicas internacionais (em Nova York e em Londres). No caso das duas outras empresas ouvidas. com exceção de seu diretor de estilo e criação.

4. “personalidade”. querem dizer que essa marca tem identidade quando. No caso das duas outras empresas. tentando promover um diálogo mais próximo entre as mesmas. a percepção de que todos os aqui considerados participam ativamente da construção da identidade de marca levou-nos a apresentar as referidas impressões conjuntamente. sem exceção. 20% dos entrevistados acreditam se tratar eminentemente de características visuais através das quais podemos nos identificar com uma marca.1. 4. um quinto exclusivo para os empresários. “valores” etc.1 – Considerações gerais sob a ótica e a prática dos profissionais das indústrias criativas Uma vez caracterizado o universo investigado. seu nome (e não outro) nos vem automaticamente à cabeça em decorrência dos elementos visuais ali empregados. significa encontrar e seguir um determinado vetor. e complementando as explicações feitas no início deste capítulo. Outras concepções da expressão detectadas dizem respeito às experiências que a marca propicia ao seu público (no sentido de algo que extrapola seu nicho inicial de atuação para se acoplar a outros segmentos sem perder a coerência ou a sinergia) e à noção de um norte. sob estas acepções. um ideal a guiar o trabalho.138 design (quatro são também artistas plásticos e um é músico). agrupando-as nos cinco macro blocos de perguntas: quatro dedicados a todos os profissionais envolvidos. Sem querer negar as eventuais assimetrias decorrentes dos níveis hierárquicos.1 – Caracterização do trabalho e compreensão do processo de construção da identidade de marca Quando o assunto é a compreensão que têm da expressão “identidade de marca”. Ter uma identidade de marca. sem se perder mesmo quando se extrapola seu segmento . procederemos aqui a uma compilação das diversas impressões obtidas através das entrevistas realizadas. 60% dos entrevistados da Osklen – bem como seu diretor de estilo e criação e os demais empresários – humanizam seu significado e o associam a noções como “caráter”. Por outro lado.2. ao olharmos para uma peça.2. as entrevistas recaíram sobre um economista (Fibra Design) e sobre uma atriz com formação em teatro (Grupo Sensus). Neste sentido.

na verdade. uma instância de trabalho sobre a qual incide a expertise técnica de outros tipos profissionais – historiadores. cheiros com os quais se identifica. “proposições estéticas”. “marketing e comunicação” e “cultura e memória” – e. acima de tudo. 40% dos funcionários da Osklen entrevistados disseram que atuam em duas ou mesmo em três delas (a etapa de “cultura e memória” ficou de fora das citações desses entrevistados). um eixo de estilo: formas. é totalmente assimétrica e pende para a realizada pelo diretor de estilo e criação. No nosso entender. o único dos entrevistados que efetivamente pode dizer que atua nas quatro instâncias é o diretor de estilo e criação da marca. cores.139 original de atuação. a uma distância um pouco maior. No nosso entender. Estas respostas demonstram. em quais delas acreditam atuar – direta ou indiretamente –. pelos apoiados. como um grande 14 Como empreendedor do negócio e idealizador da marca. como foi efetivamente detectado em sua fala. Seria este eixo o responsável pela memória não se perder. comunicadores. pelas suas próprias experiências14. . gestores de projetos. todas as percepções aqui relatadas são condizentes com a proposição estratégia de branding cultural relatada no capítulo anterior e perfeitamente aplicáveis à marca escolhida como vetor do nosso estudo. Perguntados a respeito das instâncias construtoras de uma identidade de marca sugeridas por esta pesquisa – “valores e conceitos”. 30% consideraram. que seu trabalho tangencia as quatro etapas (mesmo a de “cultura e memória”) e os outros 30%. dentro de uma determinada estética. segundo uma determinada harmonia. três outros funcionários de apoio. que funcionaria como uma âncora. no nosso entender. ao declarar que a memória da Osklen é composta das experiências vividas pelos clientes. Logo a seguir vem a diretora de Ambientação e Vitrine (sua sócia) e. na Osklen. em contraposição. pelos que lá já trabalharam e. no entanto. uma compreensão elástica do que efetivamente seja a relação possível entre o trabalho que desenvolvem e cada uma dessas etapas de construção de uma identidade de marca. Em sua opinião. museólogos. atitudes. por sua vez. a contribuição ao ethos da marca. em particular. enfatizaram que atuam especificamente sobre apenas uma única instância (geralmente a mais diretamente associada ao seu próprio departamento). Embora todos contribuam para a construção diária da cultura organizacional. Isto porque cultura e memória constituem atualmente. o eixo que norteia o trabalho da Osklen é. o diretor de estilo e criação é atualmente o único profissional atuante na Osklen. não necessariamente designers – e que alimenta de informações os entrevistados sobre o ethos e o passado da marca para a qual trabalham.

). registros videográficos. vista apenas sob o ponto de vista lógico e processual. roupas desfiladas etc. excetuando-se “cultura e memória”. na medida do possível. portanto. dependente dos elementos iconográficos e conceituais que constituem essa sua memória. Com isso. do qual as coleções se alimentariam e para o qual cada uma delas daria sua própria contribuição a partir da leitura que fazem do contemporâneo. modelagens. assume que sua função de diretor de estilo e criação é manter firme esse diretório. Já os gestores. Afinal. externaliza-se na etapa de “marketing e comunicação” (produção de desfile e produção de campanha. por fim. inclusive. voltar para dentro do grupo criativo. de repertórios organizacionais internos – a memória empresarial e a cultura organizacional –. realmente podem ou precisam agir sobre todas as instâncias. materializa-se na etapa de “proposições estéticas” (formas. seja sob a forma de feedback da imprensa ou do público (mídia espontânea ou testemunhais passados pelas equipes de vendas). Percebe-se aqui. seja sob a forma de elementos de acervo a serem preservados (croquis. texturas etc. infere-se que a leitura feita pelos 30% de entrevistados que alegaram tangenciar todas as etapas deriva da compreensão de que a Osklen é uma marca auto-referenciada e. de repertórios externos – as idéias-força dispersas pela sociedade – e de repertórios pessoais – a reelaboração. a construção de uma nova coleção. por extensão. sob a forma de experiências sensoriais e vivenciais. portanto. a própria cultura organizacional.) com vistas a integrar a memória da empresa e. dessas idéias-força. guiando a busca desse novo pelos . E ao compreenderem isso. surge de uma etapa de discussão de “valores e conceitos” a serem trabalhados (normalmente fruto de um confronto entre aqueles pertencentes ao chamado “DNA da marca” e aqueles detectados na contemporaneidade e destinados a comporem uma determinada coleção). pelo próprio estilista da marca. entre outras atividades) para. claramente um vetor estratégico importante na criação das coleções e na estruturação da identidade de marca: a mobilização. o que se detecta da análise da entrevista do diretor de estilo e criação da empresa. extrapolam o simples olhar sobre a contemporaneidade. Em relação ao papel que a memória tem na construção da identidade de marca. cujas respostas compõem parte dos 40% que disseram atuar em duas ou mais etapas. de maneira inter-relacionada. sobre o novo pelo novo.140 diretório de arquivos. registros fotográficos. Este caminho lógico de uma coleção é.

Sob a perspectiva deste. constituição de seu estilo e identidade. 20%. respectivamente. Este número é explicável por se tratarem de designers e pelo fato de que a construção de uma identidade de marca é um processo que se vale. mas sim vistos como pertencentes ao diretor de estilo e criação. houve. com o peso da história da marca. enfim. se atualizar e se retroalimentar desse eixo principal que é o estilo. visto que sua identidade – o . não tem como competir com os resultados obtidos por aqueles que estão envolvidos com o esforço de marketing e comunicação da marca. elementos e memória que não são necessariamente os mesmos daqueles que atuam no processo criativo. das características visuais desenvolvidas por esta categoria profissional. dependendo do ponto de vista – da história da marca. Respostas compreensíveis em se tratando da formação acadêmica de cada um dos entrevistados: atriz e economista. no entanto. e. por sua vez. a respondente enfatizou o fato de não gostar especificamente da etapa de venda (marketing) do produto criado. Perguntados. Neles. em si. Já os outros empresários consultados também compreendem a relação intrínseca entre seu trabalho à frente da empresa e a construção da identidade de marca de seus empreendimentos. sobre qual a relação que o trabalho de cada um tinha com o processo de construção de identidade de marca. há uma ênfase específica na exploração das potencialidades do trabalho. a outra metade deu a entender que não tem como competir. todos participam de tudo. na verdade. como já mencionado anteriormente. no caso do grupo teatral. Esta percepção do processo criativo. no caso da firma de design. em larga escala. não é exclusiva da Osklen e foi detectada na conversa com os dois outros empresários entrevistados: ambos alegaram a necessidade de se trabalhar nas quatro instâncias citadas pelo simples fato do tamanho ainda pequeno dos empreendimentos. No caso da companhia teatral. por sua vez. uma quase unanimidade (80% das respostas) na crença de que ela é total. o entrevistado enfatizou o fato de seu trabalho não se concentrar tanto na questão das “proposições estéticas”. A diferença detectada é que. dentro do quadro funcional da Osklen entrevistado. apresentaram uma reflexão diferenciada de sua inserção no processo criativo: metade ponderou que o trabalho que desenvolve.141 filtros – impostos ou propiciados. com os elementos que compõem a memória da empresa. esta seria justamente a sua tarefa: fazer permanentemente esta memória vir. porém.

não 4. segundo sua ótica. Aqui também esta importância menor foi classificada como grau 2. podemos notar a percepção de centralidade da instância de “valores e conceitos” para a construção de sua identidade de marca. por outro lado. não 4. dos ideais de sustentabilidade trabalhados pela empresa em seus produtos. por parte dos clientes. Ênfases distintas. 13 No caso dos funcionários da Osklen. os graus de 2 a 415. foram convidados a estabelecer um gradiente onde se determinaria. Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente 1 (++) Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 6 3 3 1 13 1 0 0 0 01 2 1 0 0 02 2 3 2 4 11 2 (+) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 1 4 2 1 08 3 (-) 0 0 1 0 01 0 1 0 1 02 1 0 3 4 08 4 (--) 0 0 0 1 01 0 0 1 0 01 Tabela 1 – Grau de importância das instâncias do trabalho criativo na construção da identidade de marca. respectivamente. a ênfase da resposta recaiu especificamente sobre a possibilidade de apropriação. Complementou este bloco da entrevista a Tabela 1 onde todos os respondentes. sem exceção. e nenhuma delas centradas no trabalho da cultura organizacional ou da memória.142 despertar dos sentidos. porém compatíveis com o tempo de vida de cada empreendimento. Dessas percepções resultou a representação da referida Tabela. um considerou 2 instâncias para a mais importante e 2 outras para a menos importante. qual das quatro instâncias propostas por esta pesquisa era vista como a mais decisiva para a constituição da identidade de marca de sua empresa – que receberia o grau 1 – e quais as menos importantes – que receberiam. No caso da firma de design. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . como definido por sua idealizadora – abrangeria todos os tipos de público e todos os formatos possíveis. sendo esta importância menor compreendida por ele como grau 2. Fonte: elaboração própria Como era de se esperar. outro participante considerou 3 instâncias como a mais importante e 1 instância como a menos importante. ao menos em se tratando de uma marca com o tipo de discurso como o da Osklen.

Porém. e o marketing seria importante porque representaria um olhar de futuro. Seria uma ferramenta de construção da identidade de marca. Quase tão importante quanto a etapa de “valores e conceitos”. a representante do Grupo Sensus considerou dois itens em primeiro lugar (“valores e conceito” e “proposições estéticas”. seu diretor de estilo e criação alegou dúvida na hora de estabelecer o grau de primazia entre as instâncias de “marketing e comunicação” e “cultura e memória”. mas. principalmente por conta das pessoas esquecerem-se do que já foi feito. parte da construção da marca. dando um terceiro lugar (como se fosse um quarto) para a instância de “cultura e memória”. ao mesmo tempo. é curioso percebermos que a instância de “cultura e memória” – nesta pesquisa compreendida como início e fim desse ciclo – foi percebida. Por trabalhar sobre os três demais elementos – “valores e conceitos”. Este mesmo quarto lugar foi determinado por seu diretor de estilo e criação e pelos demais entrevistados16. “proposições estéticas” e “cultura e memória” – acha até que o marketing não deveria constar do gradiente proposto. . o papel determinante exercido pela cultura organizacional e pela memória empresarial no esforço de construção da identidade de marca no mundo contemporâneo e na respectiva conformação das suas dinâmicas informacionais – deve ser efetivamente melhor compreendida. No entanto. em particular. ao mesmo tempo. em algum momento. pensa que o marketing é um olhar de futuro que sempre se alimenta desse passado. “cultura e memória” são itens importantes porque representam aquilo que já foi. 16 Na verdade. reforçando para o público que a marca “tem algo a dizer”. O mesmo resultado é observado também nas outras empresas entrevistadas. como segundo e quarto lugares no grau de importância para a construção da identidade de marca Osklen sob o ponto de vista dos funcionários entrevistados. O marketing seria o responsável por trazer para frente o que está na história da marca. mas uma ferramenta que só teria sentido pela existência dos demais elementos. Esta reflexão durante a entrevista levou-o a considerar “louco” o posicionamento por ele mesmo dado ao papel da “cultura e memória” em sua avaliação. o responsável pela Fibra Design. justificou o último lugar para a instância de “cultura e memória” pelo pouco tempo de atuação da empresa. respectivamente terceiro e quarto lugares em sua percepção. Infere-se disso que uma das premissas anteriormente mencionadas – qual seja. No caso específico da Osklen. Para ele. a menos determinante para a sua identidade. Destes.143 opinião compartilhada pelo diretor de estilo e criação e por seis dos dez funcionários participantes da pesquisa.

mas não fixa. Já para este. as principais fontes de inspiração são o “outro” e tudo ao redor (e a capacidade de estar atento a esse outro e ao entorno. Neste sentido. uma expressão de uma idéia a ser passada para a equipe. A diferença é que. Para tanto. no caso. no caso do grupo teatral. traça um paralelo entre seu trabalho como estilista e seu tempo de médico: o médico aprende a observar sinais e sintomas a partir dos quais desenvolve um raciocínio e. as possibilidades mostraram-se variadas. revistas etc. apenas a diretora e uma produtora trabalham integral e permanentemente para o grupo. uma campanha. Os atores participantes são remunerados quando se vende um espetáculo. a construção da identidade de marca está muito centrada na idealizadora do grupo18. do escritório de design. o momento de formulação de um diagnóstico na medicina é equivalente ao momento de um insight no processo criativo. o próprio diretor de estilo e criação (sua forma de se vestir. o processo é descentralizado (os quatro sócios compreendem que a 17 Além disso. Isto se justifica em função do Grupo Sensus ser uma companhia atuante. citados como fontes de inspiração por 30% dos respondentes. algumas recorrências. no caso da Fibra Design. E acredita que isso independe se é em relação ao corpo humano ou em relação a uma situação. No momento. e. citado por 20% dos respondentes. a um lugar ou a um livro. procurou-se compreender a relação desses profissionais com as idéias-força percebidas externamente e transportadas para dentro de seu ambiente criativo. as coisas que experimenta e vivencia são. por exemplo). investigaram-se os tipos de fontes de inspiração mais usados.1. como arquivam e organizam os conteúdos extraídos dessas fontes e como lidam com a etapa de formulação / recepção do briefing. no sentido de ter atores assalariados. um diagnóstico. contratados de forma permanente. tais como: artes em geral (exposições.). no entanto. No que tange o tipo de fonte que inspira este profissional. suas impressões sobre um determinado assunto etc.2. Um número relativamente baixo em se tratando de uma marca que já divulgou em releases para a imprensa o fato ser centrada no seu criador. É nesse momento em que ele visualiza uma coleção. 18 . em decorrência deste. livros. no caso da companhia teatral.144 4. uma peça. e de tratar este “outro” como “um” e o entorno como fonte de sensibilização). No caso dos funcionários da Osklen entrevistados há.2 – Desenvolvimento de pesquisas inspiracionais. suas idéias. e outras marcas (como a própria Osklen) e livros e blogs de referência (sobre design e sustentabilidade). interpretação de idéias-força e formulação / recepção de briefings Neste segundo bloco de perguntas. as únicas reais fontes de inspiração para o trabalho de construção da identidade de marca17. o background (próprio ou de terceiros) ou os veículos de informação e comunicação (sites. vê na medicina o ambiente que teria desenvolvido a sensibilidade de perceber as coisas do mundo.). o tema da coleção. Em sua compreensão. Para os demais empresários entrevistados. usadas como fontes por 40% dos entrevistados. no momento.

(d) check list mental e. atitudes. (e) registro sonoro. Pondera. foram detectados basicamente cinco tipos19 junto aos profissionais da Osklen entrevistados: (a) arquivamento eletrônico (organização de pastas no computador). acaba virando um método de trabalho: buscam-se os textos. faz-se um roteiro e começa a peça. No caso dos outros empresários. em seu devido momento. as principais técnicas de armazenamento desses conteúdos são a própria memória pessoal – vista por ele. que. elementos de arquitetura ou da natureza. ambos os recursos utilizados por apenas 10% dos participantes. não linear. sem determinação de etapas rígidas. Acredita que. por fim. na maioria das vezes de forma simultânea. Para o diretor da Osklen. Quanto às técnicas de armazenamento dos conteúdos extraídos dessas fontes. . bem como lugares. (c) arquivamento físico (pastas ou caixas com imagens impressas. geralmente em reuniões presenciais ou mesmo através de e-mails. Qualifica seu processo criativo como orgânico. os recortes e as fotografias que ele mesmo produz com o que tiver à mão (câmeras convencionais ou de celulares) para registrar looks (completos ou detalhes). opção de 60% dos entrevistados. feito por 70% dos entrevistados. enviadas para quem de direito dentro de sua equipe e visam ilustrar o que tem em mente no processo de construção de uma determinada coleção. quando se trabalha com os sentidos. em algum momento. revistas de referência. mesmo partindo da literatura na hora de criar seus espetáculos. depois de algum tempo. de “bobo”. amostras de tecidos etc. compartilhada por todos os demais participantes. é preciso deixar que estes “falem”. Tais peças são. pessoas. como uma falha. feito por 80% dos entrevistados. de moda ou de arte. esta chega a deixar explícito que nada de seu inspiracional é escrito. Um deles utiliza inclusive formas diferenciadas explicitamente como meio de garantir uma maior sobrevida às referidas informações (como backup). ambos foram explícitos em alegar que esses conteúdos fazem parte de uma “incorporação pessoal”.). A pesquisa é realizada e. texturas.145 construção da identidade de marca da Fibra Design é uma obra coletiva. cores. Ou seja. Observa-se. como seria de se esperar. que a totalidade dos entrevistados utiliza mais de uma forma de armazenamento e organização de informações. Mas o despertar da idéia é sempre a partir de um processo de brainstorming classificado. não como algo a ser louvado –. (b) registro gráfico em cadernos (anotações textuais ou desenhos). na verdade. 20 No caso específico da diretora teatral. não contam com técnicas sofisticadas ou muito disciplinadas para o seu armazenamento e distribuição20. por ela. no entanto. sem um responsável exclusivo pela tarefa). 19 Os entrevistados citaram mais de uma técnica de armazenamento. dos esportes.

faz-se ainda uma complementação posterior com uma versão escrita do briefing. muito subordinada às diretrizes impostas pelos próprios diretores. Já a diretora do Grupo Sensus também vê a si mesma como uma boa “argumenteira”. na verdade. Ao refletirem sobre os principais problemas detectados nesta etapa do trabalho. até me ajudam. no caso do Sensus) para que dêem a sua própria contribuição22. o formato e o meio preferidos – seja para proferi-lo.” 22 . a existência 21 Perguntado sobre o efetivo momento em que um determinado conteúdo se transforma em um tema de coleção. A mesma oralidade também se percebe na prática diária dos outros dois empresários consultados. da Fibra Design. respectivamente. Eu estou querendo que todo mundo participe mais (. seja na hora da sua formulação. no caso da Osklen. qual seja. –. para ficarmos com a informalidade de sua própria definição. Mas o espírito da coisa sempre foi meu. Mas é que a pesquisa já é feita em cima daquele espírito que eu comuniquei. Claro que vou trocando com a equipe. E percebe-se. (b) em relação à experimentação de sensações físicas de um determinado momento – como o vento e a chuvas nas coleções homônimas –. a Osklen e o Grupo Sensus constroem seus briefings a partir de um processo de sensibilização de seus diretores em relação ao entorno.146 Na hora de lidarem com um briefing novo. no entanto. que eu lancei para uma coleção. (c) a partir de conceitos abstratos – como a leitura do bairro de Ipanema que inspirou a proposição da idéia “United Kingdom of Ipanema”. até o momento. elementos estes que podem ilustrar o que está em seu imaginário no momento da formulação de uma coleção21. mas acho que sempre fui eu. seja na hora de sua recepção. E claro que eu dou a identidade. Nas palavras do diretor da Osklen: “Acho que todos os temas. o que reforçaria outra das premissas apresentadas neste estudo.. Depreende-se das duas falas. em particular..). flutuante. Tudo isso que é trazido acaba ajudando a modificar um pouco. A alta predileção pela oralidade é também compartilhada pelo diretor da Osklen. Nem sempre ela é rija até o final. Hoje as coisas estão muito mais participativas. exposição oral e reunião presencial com o próprio formulador do briefing. Isto se dá basicamente em três situações: (a) em relação a uma viagem – nas pesquisas de preparação dessa viagem ou mesmo a partir dos elementos trazidos dela –. por sua vez. seja para recebê-lo – são. que serve como documentação do que está sendo dito. Na verdade. ainda. a da centralidade de uma figura carismática na indução do comportamento informacional das equipes. foram sugeridos por mim. uma similitude no processo criativo de ambos: ao contrário da Fibra Design. que se vale basicamente de briefings de clientes externos. ele se vale desses momentos com a equipe para trazer os elementos citados anteriormente – fotos. respondeu que é quando consegue construir uma imagem dos valores e conceitos que estão ao seu redor. seja para um novo espetáculo – é assim informado às equipes (fixa. vou trocando. recortes. que esta contribuição da coletividade é. No caso. de se observar sinais faciais e linguagem corporal que ajudem a fixar ou esclarecer uma idéia. texturas etc. que se considera um contador de histórias. além de permitir consultas automáticas e diretas (sem filtros). ao menos no que tange a etapa de pesquisa para novos temas. opções escolhidas por 70% dos funcionários da Osklen entrevistados pela possibilidade de se construir a idéia a quatro mãos. O tema escolhido – seja para uma nova coleção.

e. a percepção de inferências equivocadas. uma dificuldade – assumida pelo próprio – de se expressar. a falta de conhecimento prévio sobre um determinado assunto é o maior problema na hora de receber ou passar um briefing novo. Mas o que eu acho pior mesmo é talvez essa minha incapacidade de. uma insegurança sua em relação a um tema (embora já tenha relatado. Em suas próprias palavras: Têm pessoas que (. as proposições temáticas para as coleções.147 de filtros realizados por terceiros (um gestor. no entanto. insegurança ou indefinição – como queiramos chamar – adviriam iguais posturas e sentimentos por parte das equipes. Outra coisa é quando estou com pressa. Isto é uma coisa. Dessa incerteza. Percebe-se. sua tendência à escrita telegráfica.) me conhecem muito. . Espelho. enfim. até mesmo retrabalho. em momento algum de sua fala. para 60% dos entrevistados. Muitas vezes eu fico também nessa de não querer falar tanto por achar que estou incomodando. acabam por abrir espaço para interpretações equivocadas de uma idéia. por exemplo) constitui uma reclamação em 20% dos funcionários entrevistados. em particular. a falta de esclarecimento sobre o contexto em que um determinado briefing se insere. Referem-se. por parte de sua equipe. segundo o próprio. às eventuais indefinições do diretor de estilo e criação. é o maior problema detectado. ele é muito abstrato. Até porque é muito chato você ficar falando do seu imaginário. ou não tendo a capacidade de descrever tudo. já 40% dos respondentes ressaltaram que a falta de informação. em um segundo momento. sim. Mas há aqueles novos. para 30% das respostas. de invariavelmente onde parte. Dificuldade oriunda. inicialmente. às vezes. do fato de ser mais imagético do que textual. porém. em alguns momentos. me expressar ou de pessoas que ainda não têm experiência de entender a forma como eu passo as coisas. em relação às suas formulações).. ainda. já me compreendem. O que é interessante notar é que não é esta a percepção do diretor da Osklen. em nossa opinião. seja quando eu falo ou mesmo quando eu não falo. assim como eventuais ausências da arbitragem do formulador de uma determinada proposição. a insegurança do formulador do briefing diante do assunto comunicado foi apontada como o maior problema que enfrentam nesta etapa do trabalho. de externalizar as impressões e sensações vivenciadas (tidas como centrais na hora da proposição de um briefing). que não reconhece. de um ambiente organizacional que propicia a ocorrência das ditas implicaturas fracas de Paul Grice comentadas no Capítulo 2. ou subestimando alguma informação. Situação que pôde ser efetivamente detectada através da observação de conversas informais pelos corredores da empresa e da participação em debates realizados por e-mails23 durante o tempo da pesquisa empírica. ocasionando dispersão e falta de coesão. com os quais já não tenho isso. 23 A assincronicidade desta ferramenta. em uma dinâmica top-down. mais de uma vez..

designers) e no fato do entrevistado. o que às vezes o leva a um distanciamento desses aspectos. na prática. por conta desse encantamento. como fica registrado em seu relato. em si – no desejo de garantir que o projeto se realize com viabilidade econômica –. se concentrar mais na sustentabilidade do negócio. No caso do grupo teatral. Na elaboração de uma coleção. seja porque sua forma de passar uma idéia deixaria as pessoas encantadas e. com seus jargões próprios. o problema reside na distinção das formações (o entrevistado é economista e os demais sócios. o problema reside tanto na dificuldade de passar uma idéia que está na cabeça quanto na crença de que ela. o que a obrigaria a conduzir de forma mais enérgica o processo de criação. entre o diretor de estilo e criação e seus gestores mais antigos. . Problema que imaginamos ser sensivelmente agravado. seja porque detecta uma certa “preguiça generalizada” nas pessoas. Visto que a falta de tempo decorrente de certo estado permanente de atraso no desenvolvimento das coleções da Osklen foi algo depreendido da observação dos processos – e confirmado pela fala de alguns dos profissionais entrevistados –. e o restante da empresa (mais focado nas questões administrativo-operacionais) etc. os gestores da Osklen entrevistados argumentaram que os principais 24 De forma não exaustiva. estabelecendo tarefas a serem cumpridas a cada encontro do grupo. as dificuldades referem-se à mesma necessidade de rompimento de barreiras ao entendimento e mobilização de equipes para as idéias propostas. entre as equipes de cada departamento da área criativo-comunicacional. ou mais do que a dificuldade que o outro tem para compreendê-las. os pré-conceitos são vistos pelo diretor de estilo e criação da Osklen como o pior problema na etapa do briefing. isto geraria um esforço maior de superação dessas barreiras e. de convencimento do membro da equipe daquilo que ele imagina ou deseja.148 Acrescenta que outro grande problema que detecta na hora da exposição de um briefing são os pré-conceitos que a equipe tem a determinadas idéias. entre estes departamentos. e que fazem surgir barreiras que a impede de prestar atenção ao que ele tem para dizer. Perguntados abertamente sobre esta questão. Do ponto de vista dos outros empresários entrevistados. por sua vez. por conseguinte. Mais do que a dificuldade de expressão de idéias. podemos citar os que existem entre o diretor de estilo e criação. do que nas questões conceituais. por esta formação. irá resolver sozinha todos os problemas ou que irá fazer tudo25. pela noção de jogos de linguagem resumida no capítulo anterior e pela percepção de que vários deles coexistem no ambiente criativo da Osklen24. 25 O que em parte acaba acontecendo. tolhidas. podemos imaginar os riscos de erros de interpretação que as equipes correm nesses momentos e a necessidade de se aferrar aos jogos de linguagem dos quais participam para sanar eventuais dúvidas. a diretora. a diretora de artes e a coordenadora de estilo (que formam o núcleo de estilo da marca). Na firma de design.

1. obrigando-os a monitoramentos permanentes. das interpretações feitas pela equipe – no caso do diretor da Osklen. sobre as pesquisas realizadas e sobre os elementos trazidos. por seus gestores (vale frisar que os dois não participaram das entrevistas). gerando uma interpretação pessoal às vezes desconectada do todo. c) quando. em geral. por outro lado. nem negativo (divergente em relação à mesma). procurando zelar pela sinergia entre as diversas frentes especializadas. porém pelo motivo já descrito: garantia da viabilidade econômica do projeto. relatou que vai diretamente à fonte formuladora do briefing. ela adapta o tema e a pesquisa para sua própria atividade ou interesse. apenas um. Estas. Monitoramento também realizado pelo representante da firma de design. esta última percepção pôde ser observada no desenvolvimento de ações ao redor da marcamãe. através de reuniões periódicas. seja de que setor ou grau hierárquico for. estes se comportam da maneira prevista pelo cargo que ocupam: os gestores monitoram permanentemente a coesão dos trabalhos realizados pelos diversos assistentes. como é de se esperar. No que tange às reordenações de rumo. caminhando de forma independente e/ou paralela em relação aos demais colegas de departamento26.149 problemas que podem ocorrer – causando erros posteriores de interpretação de um briefing – são: (a) quando a equipe levanta os mesmos materiais sobre um tema e fica restrita à superficialidade das idéias. 4. porém. . por parte dos demais entrevistados. já os assistentes recorrem a um intermediário (um superior ou outro colega com a função de atendimento) em quase a totalidade dos casos (7 em 8 assistentes). no entanto. feitas em paralelo por duas áreas de elaboração de projetos – a de Marketing (focada em varejo e em moda) e a de Relações Corporativas (focada em relacionamentos de longa duração e conteúdos para além da moda) – e aparentemente sem real sinergia entre si. por falta de um background cultural.3 – Coleta. ela se cala e não dá nem feedback positivo (convergente com a expectativa do formulador ou repassador do briefing). lidam com a proposição de novos desafios ao seu trabalho (expressa nas interações comunicacionais ao redor da formulação e recepção de um 26 Em uma escala departamental. como sinérgicas em relação aos propósitos. introdução e circulação de informações e conhecimentos Identificadas as relações mantidas com suas fontes de inspiração e a maneira como. valores e estratégias da marca como um todo. Esta percepção é similar à detectada na fala do diretor da Osklen e da diretora teatral: a apropriação do tema. eram percebidas e comunicadas. (b) quando. no caso da diretora teatral. sobre mini-esquetes preparados pelos atores. pela equipe.2.

“práticas ou tecnologias de informação” e “parcerias”). transeuntes etc. foram apresentados quatro aspectos centrais para o trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção. matéria e cor).) Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas informacionais Parcerias 0 0 1 0 1 3 4 2 0 1 0 0 1 1 1 1 05 23 1 1 0 1 0 2 1 1 07 10 8 5 4 4 6 8 6 51 0 0 0 0 0 1 1 1 03 64 2 1 2 0 1 1 1 2 10 4 3 4 1 4 6 4 4 30 1 0 0 0 1 1 0 0 03 34 1 0 0 0 0 0 0 0 01 8 9 6 4 5 6 7 2 47 1 0 1 1 1 1 1 1 07 61 2 1 1 0 1 1 0 1 07 7 6 2 0 4 4 3 3 29 1 1 1 1 0 1 1 1 07 42 1 2 1 0 0 0 1 1 06 2 3 9 2 4 3 5 3 31 0 0 1 0 1 1 1 1 05 38 0 0 1 0 0 0 1 0 02 3 4 4 1 4 3 1 3 23 0 0 0 0 1 1 0 0 02 29 1 1 0 0 0 0 1 1 04 2 2 0 3 4 3 1 2 17 Sociedade em geral (cliente.150 briefing). ao lado de outros quatro aspectos que podemos aqui chamar de “periféricos” em relação às tarefas que os entrevistados executam (identificados como “identidade de marca”. Entrevistado Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Outros ou não se aplica Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários 0 0 0 1 1 1 1 0 04 47 45 39 27 42 50 46 40 Subtotais Outros empresários 0 0 0 0 0 0 0 1 01 Eventos culturais e lazer (cinema. blogs etc. Assim. peça teatral ou mesmo objeto de design (tema. onde cada um coleta as informações necessárias para o desenvolvimento de seu trabalho? Para tanto. a primeira questão incidiu sobre a coleta em si de novas informações: quando um novo briefing é comunicado.) Redes físicas ou virtuais de relacionamento Meios de comunicação de massa Publicações técnicas e especializadas WEB (sites de busca. platéia.) 0 1 0 0 1 1 0 1 04 22 0 1 0 7 3 3 2 2 18 Fontes de informação Cursos e encontros técnicos especializados Concorrência 0 0 0 1 0 0 0 0 01 23 Subtotais 11 Consolidado Tabela 2 – Principais fontes externas de informação acessadas no trabalho criativo Fonte: elaboração própria. “marketing e comunicação”. . neste terceiro bloco de perguntas investigou-se o comportamento diante das práticas informacionais e das injunções impostas à mesma pela cultura e estrutura organizacionais. como pode ser percebido na Tabela 2. forma. teatro etc.

e do papel desempenhado por reuniões programadas – em particular as realizadas com o diretor de estilo e criação. 27 O alto índice de “não se aplica” concedido ao aspecto “cor” do trabalho de criação e comunicação de uma nova coleção deve-se ao fato desse item ser normalmente uma atribuição exclusiva dos diretores de Estilo e Criação e de Artes. pelo mesmo. Digno de nota também é observar. as respostas apontaram para a centralidade do papel desempenhado pelos contatos informais com os colegas. ao contrário do que foi observado em todos os seus subordinados (que alegam. informações sobre os mesmos aspectos do processo de construção de identidade de marca a partir do trabalho criativo. no caso da Osklen –. espetáculos teatrais ou objetos de design) que vão alimentar a construção da identidade de marca. desinteresse ou impossibilidade de terem pares aos quais possam recorrer (seja porque eles não existem nas redes de amizades. 28 . imediatamente a seguir no número de ocorrência geral. de uma rede de relacionamentos (amigos e conhecidos. não reconhecer como importante este canal de obtenção de informações). em suas falas. físicas ou eletrônicas. explica-se por duas razões básicas: de um lado. mesmo que seu trabalho não tangencie diretamente todos os aspectos presentes no processo de criação e comunicação dos elementos (coleções.151 O curioso é que quase todos emitiram opinião sobre todos os itens listados na coluna da esquerda. seja porque não querem se deixar influenciar pela opinião de outros profissionais). O baixo índice de utilização de redes de relacionamentos. dentro das respectivas empresas. A mesma consulta a uma rede de relacionamentos é feita – embora em escalas distintas – pelos demais entrevistados. o completo desinteresse por sites de relacionamentos e a utilização da WEB como espaço de busca em sites e blogs de conteúdo. Outros aspectos importantes de serem destacados são: (a) a pequena discrepância (cerca de 85%) entre os itens mais (“marketing e 27 comunicação”) e menos (“cores empregadas”) pesquisados externamente . a diversidade de meios de obtenção de informações utilizados pelo diretor da Osklen e a utilização mais consistente. Questionados onde vão buscar. de outro. (b) a grande discrepância (de 191%) entre os canais mais (“WEB”) e menos (“sociedade em geral”) utilizados para obtenção de informações28. a um só tempo. em particular) para o mesmo fim. como se percebe na Tabela 3. em primeiro lugar.

Interessante perceber o peso das pessoas no papel de facilitador. Digno de nota também é o peso negativo Diretor de estilo e criação 0 0 0 0 0 0 0 0 00 17 . ou nos departamentos em que atuam.152 Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores Entrevistado Outros empresários Outros empresários Outros empresários Outros empresários Bases de dados Reuniões programadas Outros ou não se aplica Fontes de informação Documentos escritos (relatórios. uma ampla utilização de todos os canais internos para obtenção de informações sobre quase a totalidade dos itens apresentados. Percebe-se aqui uma mesma emissão de opinião sobre quase todos os itens.) Contatos informais com os colegas Outros empresários 0 0 0 2 0 0 0 0 02 Subtotais 32 33 32 20 29 27 29 33 Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Aspectos do trabalho Temas Formas Materiais Cores Identidade de marca Marketing e comunicação Práticas e tecnologias informacionais Parcerias Consolidado 9 9 7 6 4 5 3 6 Subtotais 49 0 1 1 1 1 1 1 1 07 60 1 0 1 0 1 0 0 1 04 8 7 8 1 6 6 8 8 52 1 0 1 0 1 1 1 0 05 70 2 2 2 0 2 1 2 2 13 3 5 4 1 4 3 5 3 28 0 1 1 1 0 1 1 1 06 37 0 0 1 0 0 0 1 1 03 7 5 3 3 5 4 4 7 38 0 1 1 1 1 1 1 1 07 51 0 1 1 0 1 2 0 1 06 1 1 1 4 3 2 2 1 15 Tabela 3 – Principais fontes internas de informação acessadas no trabalho criativo. circulem e possam aderir às equipes.ex. Fonte: elaboração própria. na atuação do diretor da Osklen. As poucas marcações nessas colunas são do representante do escritório de design. porém. Em contrapartida. em detrimento de “marketing e comunicação” do quadro anterior. as percepções dos funcionários entrevistados são distintas (Quadro 2). uma mudança quanto aos aspectos mais pesquisados internamente (“formas” e “parcerias”). Observa-se. p. Argüidos sobre os facilitadores e os entraves existentes na Osklen. detecta-se. para que novas informações e novos conhecimentos entrem. Nota-se também a pouca importância dada pela diretora teatral a reuniões formais programadas ou a documentos escritos no levantamento de informações para o processo criativo dentro do grupo. como um todo.

meio antropofágica”: uma empresa que recebe muita influência de fora. tem liberdade pra trazer coisas que podem ser aceitas ou não Pouca valorização do contato com a vida real.153 atribuído pelos entrevistados à cultura organizacional e à própria identidade de marca na hora de fazer entrar novas informações e novos conhecimentos. Esta também é a percepção do representante da Fibra Design. se acomodar à identidade de marca. Em sua opinião. ruídos advindos dos contatos informais Problemas de relacionamento Freqüência 4 3 2 1 1 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 2 – Principais facilitadores e entraves para a introdução de informações e conhecimentos junto às equipes criativas Fonte: elaboração própria. que está sempre absorvendo tudo e se transformando. estrutura departamental. seja uma parcela de seu corpo gerencial (ambos em permanente contato com o mundo externo) –. burocracia. à linguagem Aspectos técnicos de acesso (internet lenta.) Falta de proximidade com os departamentos Dependência da competência e vontade individuais Canais instituídos Informalidade. suas qualificações. pouco contato com outros universos Filtros exercidos por intermediários. fator também detectado em 7 das 11 respostas acima. ao enfatizar que a sinergia e o relacionamento pessoal entre todos é um facilitador. Principais facilitadores As próprias pessoas. Assim como uma . Do ponto de vista do diretor de estilo e criação da Osklen. que esta mesma amizade e esta mesma informalidade que facilitam a entrada de informações são os mesmos elementos que acarretam perdas. porém. suas atitudes individuais A atuação do diretor de estilo e criação O tamanho e a diversidade da equipe A constituição de parcerias A liberdade para escolha das fontes Principais entraves Cultura organizacional. e ao contrário da percepção de parte de sua equipe. falta de tempo Trabalhar para um único cliente. por exemplo) Falta de equipamentos de apoio à pesquisa (biblioteca. Acrescenta. falta de reuniões com o diretor de estilo e criação Falta de ferramentas eletrônicas (acesso a sites pagos. os recursos tecnológicos atualmente à disposição dentro da estrutura organizacional constituem um facilitador para que novas informações possam entrar. Outro facilitador por ele apontado é a atuação das pessoas dentro da empresa – seja ele próprio. o grupo possui uma atuação “meio modernista. materiateca etc. por exemplo) Não vê entraves.

agora sob a ótica do diretor da Osklen.. Principais facilitadores Freqüência Não sabe ou não vê grandes problemas para a circulação. e quando você pede a elas um tempo de dedicação em cima de um projeto no qual eles não têm a remuneração imediata. como ressaltado pelo entrevistado. eu faço. não é um facilitador para a introdução de novas informações ou novos conhecimentos. melhor do que antes. em contrapartida. Isto pode ser depreendido da seguinte passagem de sua fala: (. Quanto à estrutura (um dos entraves citados pela equipe junto com a cultura organizacional). em si. Outros obstáculos citados. acredita que a empresa esteja em uma fase de transição. Se eu puder. Já no que tange a circulação e aderência das novas informações e dos novos conhecimentos introduzidos junto às equipes criativas. eu acho que essa é a minha grande dificuldade. impedindo a entrada de certas informações. Já no caso do grupo teatral. Isto se dá. em sua opinião. quadros de avisos etc.. Então. na opinião da diretora. 2 Encontros informais 1 Tamanho da empresa. embora ainda não seja o ideal. pelo fato do Sensus não ser uma equipe remunerada (cf. os já citados pré-conceitos dos integrantes da equipe e uma cultura organizacional que ainda não favorece a comunicação interna. são a falta de organização da informação (considera que ainda não é um processo ágil porque a tecnologia ainda não é devidamente utilizada pela empresa neste sentido). o grande fator para não se obter o devido interesse para a atividade proposta. principalmente em questões ambientais. em função de serem profissionais “com muitos conceitos já formados”. as pessoas estão receptivas 3 Utilização de canais internos. diversidade de visões sobre um mesmo tema 1 Investimento em um departamento diferenciado como o de Artes 1 Existência de reuniões e trocas constantes em um departamento 1 . tem sempre uma saída do tipo: “se eu tiver um tempo. a equipe. ainda mais no meio cultural. como e-mails.154 certa arrogância do grupo. A falta de uma motivação salarial seria. a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados é a que se percebe no Quadro 3. nota 18). eu faço”.) as pessoas têm uma necessidade muito grande de sobreviver.

a dependência de um esforço individual também aparece como entrave. quando éramos menores. Mas se entrou. à identidade de marca. logo atrás da falta de reuniões com o principal executivo da empresa e seu diretor de estilo e criação.. (. não saber a quem recorrer Existência de filtros (colegas ou superiores) Acomodar-se em algo que já fez sucesso. como e-mails. Nota-se que a percepção dos funcionários da Osklen entrevistados se desloca da crença de ser necessário um esforço individual para se trazer novas informações (quadro anterior) para uma compreensão de que. um elemento motivador em uma determinada estratégia que estamos realizando. facilitando sua circulação. Sob a ótica do diretor da Osklen. eu achava que era mais fácil. E se não tem isso. por sua vez. não vai acelerar [a circulação da informação]. Outros aspectos organizacionais – como a indefinição (ou pouca clareza) de papéis. Antigamente. Se tem isso. falo de todo mundo – tem que estar motivada com aquela idéia. que vão deturpando aquele conceito inicial. inclusive outros departamentos. ela tem menos sucesso. E a coleção precisa ter um espírito. aparece como um dos entraves à circulação dessa informação. Hoje em dia. na essência de uma coleção. para que isso permeie o resto da empresa. se a informação foi aceita. em um produto novo. as pessoas estariam receptivas a elas.) Compra uma idéia diferente. quadros de avisos 4 2 2 2 2 1 1 1 1 Quadro 3 – Principais facilitadores e entraves para novas informações e novos conhecimentos introduzidos circularem e aderirem às equipes criativas. outros não. mas a pessoa não está motivada. você vê nos departamentos que tem uma ou outra pessoa que não comprou muito a idéia. mais comunicação Tamanho da empresa. Se tem médio.. a existência de filtros ou mesmo a própria identidade de marca – aparecem aqui também como entraves percebidos pelos entrevistados para a circulação de novos conhecimentos. Uns aceitam. muita gente opinando Melhorar a utilização de canais internos. ela sofre com novos pré-conceitos no meio do caminho. não vai criar este espírito [de sinergia entre áreas e idéias]. A dependência do esforço individual. A minha equipe criativa – e não falo só dos que fazem o desenho. Eu vejo que isso permeia tudo.155 Principais entraves Faltam outros encontros de todo mundo com o diretor de estilo e criação Depende muito do esforço individual Indefinição funcional. uma vez introduzidas essas novas informações. não experimentar Falta um encontro maior entre as equipes. . é sucesso. indefinição de papéis. Fonte: elaboração própria. só que sob o nome de “motivação”: Se eu consigo fazer com que aquela informação que entrou na empresa – mesmo que não seja minha – seja relevante. com aquela informação. isto é um grande facilitador. informações internas sendo passadas por veículos externos Tamanho da empresa. assim como a empresa também. um maior diálogo.

fico cuidando para que esta informação chegue a todo mundo. ao invés de se reunir aqui e ali com um ou com outro. em suas palavras. o que talvez seja mais importante em sua compreensão. E quanto ao tamanho – e aos problemas advindos de um suposto gigantismo –. onde são reunidos parte dos funcionários do Escritório Central e quase que a totalidade da força de vendas do Estado do Rio de Janeiro e apresentados o inspiracional de uma nova coleção. anual ou bianualmente pelo departamento de Relações Corporativas da empresa em um cinema do Rio de Janeiro. ele é categórico em não ver nisso um empecilho em si (embora tenha sido citado duas vezes pela equipe). entraves ou obstáculos à circulação da informação (nem pelo diretor de estilo e criação. fruto de uma fase pessoal “mais vaga. quando perguntados se fazem – ou se vêem a empresa fazer – algo para eliminar os entraves e fortalecer os facilitadores de introdução de novas informações e conhecimentos junto às equipes criativas. nem pela própria equipe). os funcionários entrevistados pulverizaram suas respostas em 12 possibilidades distintas – ao invés dos “sim”. como a falta de reuniões gerais nas quais ele possa se comunicar. além da já citada falta de comunicação interna (mecanismos que lhe permitam “amarrar” um pouco mais os processos. fruto de um tempo cada vez menor. o mais próximo que a Osklen faz de uma convenção desse tipo chama-se “meeting corporativo” e é organizado. menos marketing. no entanto. problemas. as grandes convenções realizadas pela Apple. como eu sou o diretor de criação também. em si. uma maior dedicação29. quando Steve Jobs se reúne com centenas de colaboradores para poder apresentar sua idéias. como podemos perceber no Quadro 4. ela é considerada salutar pelo diretor de estilo e criação (e por alguns de seus assistentes). . Apesar de a diversidade gerar um número maior de conflitos e de reações às informações. considerados “um pouco soltos”). como ele próprio definiu. À guisa de comparação.156 Não devemos. as informações relativas a projetos e parcerias dentro dessa coleção. “não” e “não sei” tradicionais –. Apenas exigem uma maior atenção. neste sentido. Por outro lado. com o maior número possível de funcionários30. mais artística”. gerando sempre a sensação de que ficou um assistente de fora (vale ressaltar que a falta de mais reuniões com o principal executivo da empresa é o entrave mais citado pelos funcionários da Osklen para as dificuldades de circulação da informação dentro da empresa). a falta de dedicação. bem como outras informações de caráter corporativo. tirar conclusões precipitadas com esta passagem: o tamanho da empresa ou a diversidade da equipe não são considerados. seja compreensível por todo mundo e cada um possa devolver aquilo dentro de sua especialidade”. o problema recai mais em outros fatores. Em sua percepção. 29 Em suas próprias palavras: “como diretor eu faço as duas coisas: como estilista eu passo a informação para que a equipe possa seguir em seu trabalho. e. 30 Cita. de uma única vez. a falta de conceitos mais precisos. a falta de uma “gestão do conhecimento”.

na verdade. não a ações efetivas em andamento na empresa e o fato de que o maior volume de ocorrência de ações – reais ou sugeridas – recaia. as interações ocorridas ao longo do processo. assim como em suas peças de comunicação para o público –. 100% dos funcionários da Osklen entrevistados responderam que a imagem reflete. quanto da imagem passada. dignos de notas.ex. em si. Na verdade. Fonte: elaboração própria.2.1. na opinião dos participantes (9 contra 6. vem regredindo nesse aspecto Ocorrência 4 3 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Quadro 4 – Ações a respeito da manutenção dos facilitadores e de remoção dos entraves.4 – Externalização e consolidação da identidade de marca Quis-se saber. estas interações são vistas como saudáveis e mesmo desejáveis ou inevitáveis. acima de tudo. ao final de todo esse processo – em peças de vestuário. na verdade. respectivamente). blogs. ressaltam que existem dois . São.) Reforma espacial Ganhar tempo e administrá-lo melhor Criar espaços de encontro (biblioteca.ex. não necessariamente sobre a cultura e/ou a estrutura organizacionais. mas que não se perde de todo a relação ou a sinergia com os valores discutidos e apresentados às equipes no início do trabalho. 4. Ademais. e quanto dessa imagem refletiria as interações ocorridas durante todo o esforço de criação e elaboração das ferramentas de divulgação. p. seria fiel aos conceitos inicialmente formulados e discutidos entre todos. no entanto.157 O que é (ou pode ser) feito para fortalecer os facilitadores e remover os entraves Esforço individual para criar facilitadores Melhorar as trocas entre as áreas e as pessoas Criar ferramentas colaborativas (intranet. por fim. Fortalecer os facilitadores e remover os entraves seriam mais atitudes dos indivíduos do que processos ou mecanismos organizacionais. o fato de que a maior parte dos itens acima citados diz respeito a sugestões.) Comunicação interna Incutir o desejo de saber nas pessoas Não sabe ou não respondeu Incentivar a diversidade das equipes Olhar o negócio como negócio Acha que a empresa. em espetáculos teatrais ou em objetos de design. p. sobre os próprios indivíduos.

A percepção dos outros empresários. Neste aspecto. na fase de transcrição e consolidação das entrevistas. Nessas. inferiu-se a importância de se realizar igual rodada de entrevistas com os designers da área de Ambientação e Vitrine. sua diretora pondera 31 Vale frisar que a área de Ambientação e Vitrine não participa do início do processo de criação de uma coleção. decorrente da interpretação de segundo grau feita pelo Marketing sobre a interpretação de primeiro grau feita pelas áreas de Artes / Design e Estilo. onde ocorrem as adaptações que podem gerar um afastamento do esforço de conceituação anteriormente realizado. portanto. outras passagens de sua entrevista ou mesmo o bom senso. por sua vez. temas e materiais passados. Em sua concepção. é a de que a imagem externalizada é assumidamente um reflexo das interações ocorridas dentro do grupo ao longo de todo o processo. Inferência que obviamente não espelha a prática observada. as peças casuais. na verdade. quando existe uma diversidade maior e ela “pode até se espalhar” 32 . a essência de estilo já começa a ficar bem distante. não foi possível em função da percepção de sua necessidade terse dado tardiamente. Interessante. ao contrário. Uma ação sobre ação capaz de gerar todo tipo de deturpação Em função disso. a centralidade de seu papel na indução – total ou parcial – do comportamento informacional das equipes criativas. mantêm 70% de sua fidelidade. no decorrer de sua existência. quando são selecionadas e fotografadas aquelas peças mais representativas do conceito original –. neste sentido. por terem dado certo comercialmente. não é o da coleção. mas de um eixo de estilo. quando a parte empírica já tinha sido encerrada. no entanto. a percepção do diretor de estilo e criação da marca é ligeiramente diferente: apesar de também acreditar que a coleção é 100% fiel aos conceitos e valores discutidos – pelo menos na etapa de campanha. onde o trabalho de conceituação é central. e o momento que vai do desfile até a sua transformação em produtos comerciais. sua fala não faz qualquer menção explícita às interações com a equipe propriamente dita. muitas vezes mais fiel a formas. que a transformação comercial de uma coleção – ou a sua apresentação em loja – pode ser o momento de maior risco para a identidade de marca31. qual seja. Seu conceito. Acreditam. a linha Collection – mais sofisticada e mais próxima do que foi desfilado – mantém mais de 90% de fidelidade aos conceitos e valores originais quando é adaptada comercialmente para as lojas. as demais peças são aquelas que não estão atreladas a uma coleção e mantêm-se porque são básicas ou clássicas e relacionam-se com o estilo da Osklen. elas podem se afastar do estilo e permanecerem no mix de produtos da loja mais por uma exigência comercial. e que demandaria uma maior investigação. é a percepção de um dos entrevistados segundo a qual sempre existiram. e de também fazer a ressalva de que na etapa comercial. No caso da companhia teatral. assim. algumas outras – aquelas que “quase chegaram lá” – ficam entre 50% e 60% de fidelidade. Isto nos induz a reforçar a atenção sobre uma das premissas desta parte do trabalho. não com uma determinada coleção. O que pode acontecer com essas peças é que. apesar de ainda existir um fio de coerência que a faça se comunicar com o todo apresentado em loja.158 momentos cruciais no trabalho de uma coleção dentro da Osklen: o momento que vai da criação ao desfile. duas identidades em jogo: a que é proposta pelos estilistas da marca e a que é efetivamente percebida pelo público. Disto decorre aquilo que aqui denominamos de uma interpretação de terceiro grau. Isto. 32 .

como já citados. Até porque quem faz o espetáculo. por fim. um terceiro considerou três instâncias em primeiro lugar.. Como todos participam de tudo. (.” No caso do escritório de design. 33 Vale frisar que um entrevistado considerou duas instâncias em terceiro lugar. por sua vez.. mas acrescenta: “é a cara de tudo o que aconteceu dentro do processo. as chances de que o produto final espelhe essas interações são muito altas.) eu acho que o grau de fidelidade é altíssimo com relação ao que a gente acredita. de um lado. onde detectamos um curioso e surpreendente empate33 em relação à perspectiva dos funcionários da Osklen entrevistados. ao contrário. mas pela própria forma de trabalhar da equipe e do tamanho da companhia. Compreendido que. perguntou-se. em alguns trabalhos menores. pode até comprometer a fidelidade do produto aos conceitos e valores originalmente discutidos: Quando a informação flui de verdade entre as áreas. a despeito de falta de menção na fala de seu diretor. Guardadas as devidas proporções (tamanho. de outro – podem. os valores e conceitos propostos são interpretados e transformados em peças conceituais e comerciais. quando você tem tempo para conversar sobre o projeto.) [Porém].159 que pode até não ser fiel ao primeiro lampejo. por fim. o espelhamento das interações não se dá por uma performance. O resultado é o que podemos observar na Tabela 4. por uma dinâmica em que eles são colocados meio de lado. para os quais cada uma das instâncias apresentadas é passível de ocupar o primeiro lugar em termos de clareza na circulação das informações e nas trocas comunicacionais. alguns trabalhos que têm muito mais a ver com a sustentabilidade financeira da empresa do que diretamente com os ideais. em alguns momentos. sofrer transformações pelas interações entre as equipes. são os atores. perguntou-se o mesmo para os demais entrevistados. tempo de vida do empreendimento e natureza das operações).. qual a instância do trabalho de construção de identidade de marca que teria a melhor fluidez interna de informações e. e que ambos os binômios – valores e conceitos. Infere-se dessa percepção uma possível (e compreensível) associação da instância citada com a realidade departamental vivenciada por cada entrevistado. E a ausência dessas interações. e peças conceituais e peças comerciais. eles são menos discutidos.. em qual dessas etapas do trabalho a circulação de informação seria mais truncada. outro considerou duas instâncias em quarto lugar. (. acho até que por falta de interesse. aí eles nem sempre saem carregando a marca da forma que a gente gostaria. com a construção do que a gente espera da empresa. apesar de eu ter tido a idéia. . no caso da Osklen.

sob sua ótica. ao menos no caso particular da Osklen. pelo fato de acreditar ser esta uma etapa onde o convencimento dos participantes é mais difícil. a etapa de “proposições estéticas” é onde a informação flui de forma mais truncada. é surpreendente observar que a instância de menor fluidez na circulação das informações. enquanto parte da equipe considera. Outros empresários Entrevistado Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Diretor de estilo e criação Assistentes e gestores Assistentes e gestores Assistentes e gestores . Para este. efetivamente acessíveis a todos. se inverte quando o respondente é o diretor de estilo e criação da marca. de fato. seja a parte de “cultura e memória” (supostamente onde as informações já estariam consolidadas e reconhecidas como pertencentes à empresa). para esta colocação. tais informações não são. Infere-se disso a possível percepção de que. Talvez seja mais uma percepção ou desejo isolados do que uma prática corporativa já institucionalizada. Fonte: elaboração própria. Ponderando que a etapa onde a informação flua melhor seja a de “valores e conceitos” – idéia compartilhada por 1/4 de seus funcionários –. a etapa de “marketing e comunicação”. Acredito que essa flutuação nas percepções também exija uma relativização e uma melhor compreensão da premissa segundo a qual a cultura organizacional e a memória empresarial exerçam um papel central no esforço de construção da identidade de marca. Por sua vez. traz “cultura e memória” (igualmente central em seu trabalho) para segundo lugar. Mais um aspiracional a ser perseguido do que uma realidade plenamente observada no dia-a-dia e visceralmente experimentada por todos. no entanto. dotada de inúmeras informações construídas ao longo do tempo incorporadas ao seu ethos. embora declaradamente uma marca auto-centrada.160 Outros empresários Outros empresários Outros empresários Gradiente Instâncias Valores e conceitos Proposições estéticas Marketing e comunicação Cultura e memória Subtotais 1 (++) 3 3 3 3 12 1 0 0 0 01 1 1 0 0 02 2 3 4 1 10 2 (+) 0 0 0 1 01 0 1 1 0 02 3 2 2 2 09 3 (-) 0 0 1 0 01 1 0 0 1 02 2 2 1 4 09 4 (--) 0 1 0 0 01 0 0 1 1 02 Tabela 4 – Fluência da informação em relação às instâncias do processo criativo. Esta ótica.

o entrevistado chegou a acrescentar que há aqueles que inclusive preferem comprar os produtos da firma por saberem que a equipe não precisa trabalhar de terno e gravata. acredita que . Centrou-se. perguntou-se.5 – Propósito corporativo. acham inclusive que é melhor para o bemestar da sociedade. pelos clientes. ao menos no negócio que ela conduz. extrapolar as dinâmicas informacionais e práticas comunicacionais detectadas na Osklen e nas demais empresas entrevistadas. eles acham mais saudável ou mais interessante ver que um fornecedor trabalha de uma maneira mais informal. também. Por fim. Na percepção da diretora de teatro existe. que relação existia entre a disseminação de talento pela sociedade e as estratégias atualmente adotadas por cada negócio.2. por outro lado. o modelo organizacional mais informal é percebido. por sua vez. No que tangem algumas questões burocráticas. por conta disso. portanto. de maneira positiva: na opinião do entrevistado. não vê o ator). não veio à tona nos dois outros casos: no escritório de design. que não tem horário fixo. detectamos na fala de seu diretor. demonstrando explícito encantamento por uma cultura organizacional que dá às pessoas “mais espaço para serem o que elas querem ser. acredita que a cultura organizacional – muitas vezes vista pela literatura especializada como um elemento de engessamento – não seja necessariamente um problema para a construção da identidade de marca (embora também não a tenha apontado como elemento facilitador). Quis-se saber. se o propósito corporativo perseguido por cada um dos empreendimentos e se a respectiva cultura organizacional auxiliavam ou atrapalhavam o processo de construção da identidade de marca. perguntou-se a opinião dos empresários sobre o papel das identidades de marca no futuro. exclusivamente aos empresários. Através dos feedbacks dados pelos clientes. por exemplo. vetor de nossa análise. agora. uma leitura já mais compatível com o tamanho da empresa e com o seu tempo de existência. em questionamentos mais amplos sobre as estratégias de longo prazo das empresas entrevistadas. estratégias empresariais e o papel da identidade de marca Visando. Ainda assim.1. baseada no despir-se do ego (visto que os espetáculos contam com um público vendado que. neste bloco. uma ligeira discrepância entre o propósito perseguido – despertar os sentidos – e a cultura do grupo. Este tipo de discrepância entre propósito e cultura.” Quando voltamos nosso olhar sobre a Osklen.161 4.

em sua análise. Ela é. em particular. em si. A moda é a expressão de comportamentos humanos. acredita que extrapola o fato de vir a alterar ou já estar alterando as estratégias da empresa. Não ao menos o ator que ela necessita. garantiu que não. mas não alterou significativamente o “fazer-se ator”. é que um número cada vez maior de candidatos responde à abertura de testes para novos espetáculos. é. Instigado. uma representante dessa cultura. a tecnologia até ampliou o acesso à informação (a WEB) e criou um ambiente poderoso de visibilidade do ator (a TV). Por isso. acompanhando a contemporaneidade. relembrou que é apenas mais difícil o trabalho de busca de uma harmonização. em particular por conta de seu papel na transmissão dos valores da cultura para as equipes.162 estas não atrapalham. sem ferir seu eixo de estilo ou seus valores. mas são candidatos cada vez mais fracos. mas que isso também é parte do negócio. porém. na forma como lidam com a informação necessária à construção de suas identidades de marca? Para a diretora teatral. Isto a permite mudar sempre. Em suas próprias palavras: “o humano é diversificado. que apenas exige uma maior atenção na hora da seleção. Perguntada se isso vem alterando especificamente as estratégias de atuação da companhia. A Osklen é muito esta diversidade do ser humano. em busca da fama instantânea propiciada pela televisão. acredita que possam comprometer um pouco (principalmente em função de algum eventual mau posicionamento de um produto). Já no que concerne às necessidades comerciais. em sua opinião. Quanto ao tamanho e à diversidade. justamente o fato de nunca ter se deixado definir. Elas simplesmente “fazem parte”. porém. Enfatizou. a pensar em que . roupa é só um instrumento. que a atuação de um RH é mais importante do que os dois itens anteriormente citados. na verdade. porém.” Mas e quando esta diversidade do ser humano é acompanhada de tecnologias cada vez mais baratas e potentes de informação e comunicação? Como estas empresas lidam com um verdadeiro “espraiamento” de talento e criatividade por toda a sociedade? Em que isso pode impactar – ou já está impactando – em suas estratégias concretas e. A percepção do sócio da Fibra Design já é a de alguém que é justamente oriundo deste meio de jovens empoderados pela tecnologia. E moda não é roupa. O que acontece. E o que é verdadeiramente central na construção da identidade de marca Osklen.

as pessoas estão correndo atrás de sua chance. acredita que isso é muito positivo. E se a Osklen realmente tem esta força. coerência. (. vão ter aquelas marcas que vão encontrar o seu estilo e seguir o seu caminho. independente daquilo que copiaram da Osklen. Porque a .). porém com ferramentas tecnológicas que serviram de facilitadores ao seu processo criativo. em sua opinião – se espalhou por um sem número de marcas novas. Você vê Osklen em tudo quanto é lugar.. Isso facilita a entrada de informação. acredita ainda que o estilo da Osklen – mais do que uma marca apenas. isso é uma ameaça. na informalidade. Por outro lado.. ele acredita que o segredo está em não deixar arrefecer este caldeirão de onde a empresa brotou. que sustente as duas coisas. Eu acho que a grande dificuldade é conseguir fazer isso e conseguir uma formalidade também. como sendo um empresário atacado pelo grupo criativo que vem de fora e que vai se formando aí. Eu acho que é exatamente por isso que (. não vai alterar. e falando especificamente como Osklen. um DNA forte. nesse processo. acho que bom. quanto mais tiverem. Mas a forma como isso vai alterar. Essa é a melhor forma de competir com essa garotada que está chegando aí (. A gente vai tentar se manter com o lado do caldeirão ativo. Porque eu acho que isso é um diferencial competitivo muito legal..) Eu. mais fracos vão ser.. como Oskar. vê isso como um dificultador na hora de reter talentos: As pessoas podem sair daqui e montar seus próprios negócios usando know how da gente. Ao mesmo tempo. portanto. principalmente quando se recorda de seu próprio início. E claro que. Então. Em suas palavras: Eu nunca me vi do outro lado.. e quando olha ao redor e vê o número de marcas e ateliês surgidos nos últimos anos em função desse incremento de ferramentas tecnológicas.163 medida a proliferação de tantos outros designers com os mesmos recursos tecnológicos e os mesmos ideais que os seus pode impactar nos negócios.. mesmo sendo uma empresa.) a gente recebe mais [informações] do que a gente deixa de receber.. Mas olhando como empresa é muito ruim (. sem ser na forma da gestão empresarial. Já na percepção do diretor da Osklen podemos perceber as duas perspectivas: por um lado.). que legal. não é isso que será o problema. algumas das quais oriundas de pessoas que saíram da empresa.. como cresce demais. sem técnicas. E nós vamos seguir o nosso.. e isso é muito positivo.). como pessoa física. Em consonância com esta segunda perspectiva... Eu acho que o grande desafio pra gente – é uma coisa que a gente pensa – é como construir uma empresa e continuar com a idéia do caldeirão informal borbulhante de idéias e de criatividade (..

as marcas se desconectarão do produto ou do serviço aos quais elas servem e passarão a se comunicar com seus públicos através dos ideais presentes nos discursos das empresas que as administram. percebe-se que os três entrevistados são unânimes em acreditar que o papel das marcas no futuro será o de baliza. Nessa linha de “a verdade prevalecerá”. eu acho que cada vez mais isso vai ser o importante. no caso da Fibra Design. como Ferrari. as três empresas vêm construindo sua identidade de marca ao redor – e sob o pulso firme – dessa figura emblemática. com as ações que a Osklen tenta passar. (.. como para o negativo. Eu acho que é outra coisa.) Eu posso dar o exemplo da Osklen. aquela história de “qual é o pensamento da empresa?”.164 Osklen está sempre evoluindo. a gente vai só dando alicerce pra Osklen. inclusive como já detectada na fala acima. enquanto nos dois outros casos são os próprios diretores à frente do empreendimento. De verdadeiros “pilares de valores para a sociedade”. para balizar as escolhas da sociedade pelos valores e pelos ideais da empresa. acho que começamos a ver marcas muito mais fortes que os próprios produtos e começam a partir para outros segmentos. eu acho que isso que é o mais importante nesse diferencial. como as existentes por trás de inúmeras empresas de sucesso do século XX. detectada na fala do diretor de estilo e criação da Osklen. Não que ela seja melhor. é “sim”. E nesse mundo em que a marca extrapola o produto ou serviço ao qual ela estava originalmente acoplada. nem nada. como bem .) E acho que a marca se desconecta do produto e.. até das figuras cativantes que ela tem.. inclusive.. Na verdade. É o mais óbvio. há ainda espaço para as figuras carismáticas na construção da identidade de marca.) Eu sinto que o consumidor vai balizar muito a compra dele pelos ideais da empresa. Virgin.. E isso tanto para o positivo. (. a figura carismática é um ente coletivo – o próprio grupo –. do idealizador da marca.. A Osklen criou um estilo (.. Como identidade de marca.). (. Então. A diferença percebida é que. Dior e tantas outras? A resposta dos três entrevistados. estão pulando lá e cá a toda hora.. até por isso. Apple. no entender do diretor da Osklen.. de bandeira. (. de guia para as pessoas. não é? Essa mistura entre a personalidade cativante do Oskar. Por que o cara paga 120 reais em uma camiseta da Osklen e paga só 60 reais na da Hering? As estampas são praticamente iguais e os profissionais. Ela está sempre na frente.. A Osklen é uma ponta de lança.) Eu acho que a marca representa mais a cultura da empresa. Como disse o representante da Fibra Design: A cultura organizacional. Assim.

o diretor da Osklen deixa claro seu interesse em abrir mais esse processo criativo para as intervenções dos membros de sua equipe. nos últimos anos. algumas relações entre o estudo de caso escolhido. por conta disso. por extensão. porque vem permitindo. em um segundo nível. não tenha falado de interações com a equipe influenciando a imagem projetada ao final de todo o trabalho de criação e comunicação de uma coleção. a metodologia de abordagem do fenômeno informacional proposta por González de Gomez (2000) e os conceitos apresentados nos capítulos anteriores podem começar a ser aqui traçadas com vistas a construir uma leitura possível das práticas informacionais e comunicacionais do coletivo criativo em questão – OCA –. Algo que já começa a acontecer. o das injunções das normas corporativas e o das estruturas sobre as quais essas duas ocorrem – como procuraremos demonstrar. com a cultura organizacional e com a memória empresarial? Novas mediações entre os participantes serão desenvolvidas ou adotadas em detrimento das – ou em complementação às – trocas comunicacionais e informacionais atualmente utilizadas? As perguntas são inúmeras e meramente especulativas. Algumas talvez até mesmo sem resposta. a marca já começa a ter personalidade forte o suficiente para prescindir de sua figura. a seguir. em sua opinião. uma maior qualidade na informação trazida para dentro da empresa? Desenvolver-se-á uma relação diferenciada. diz respeito justamente a um possível desacoplamento da imagem da marca em relação à imagem da figura carismática que a fundou: na opinião do diretor da Osklen. em passagens como esta da entrevista. que a construção da marca seja mais coletiva34. relativizar-se-á o papel da figura carismática na indução das dinâmicas informacionais? Haverá um maior envolvimento das equipes e.3 – Abordagem poliepistêmica de uma central de criatividade: uma leitura possível Seguindo o que foi exposto até aqui. mais centradas na produção de mundos possíveis do que na de produtos. conceitos e valores de uma coleção. servir de base para análises de outros coletivos inseridos na economia criativa como um todo.165 ponderou a diretora do Grupo Sensus. Antes. porém. resgatemos o resumo feito. por exemplo. Participando mais ativamente da formulação dos temas. feitas com a estrita intenção de reforçar a complexidade dos ambientes informacionais das empresas atuantes na economia criativa. lidando com conhecimentos e com o chamado saber vivo. como comentado anteriormente. 4. e. Outra diferença detectada nas falas. enquanto objeto da cultura. em particular. realiza-se em Embora. fica claro que estes só são plenamente mapeados e compreendidos se se adota uma abordagem que permita uma leitura em múltiplos planos – o das trocas lingüísticas entre os participantes. havendo ou não este empoderamento das equipes para uma maior contribuição na formulação dos temas de coleções – o que certamente nos levaria a questionar sobre possíveis alterações nos comportamentos informacional e comunicacional dos que hoje lá atuam35 –. de forma alguma exaustiva. Na verdade. 35 34 . porém. nesta dissertação. da proposição de González de Gómez (2000): a informação.

como já explicitado em outra parte desta dissertação. emergem e consolidam-se culturas organizacionais. nessa parte do campo organizacional que é o seu ambiente interno – fruto direto das dinâmicas estrutural (eixo formal) e conjuntural (eixo informal) conformadas pela natureza e modelo do negócio. podemos chamar a atenção para duas importantes dimensões de uma organização. desfiles. Isto se dá em função do fato que. –. 1999). dirigida para o mesmo público de onde saem parte . por sua vez.166 extratos dos quais fazem parte a linguagem. Assim. assim como as escolas prescritivas e algumas descritivas. dimensões estas aqui consideradas sob o ponto de vista da articulação das linhas de poder. estes ambientes e estas dinâmicas também possuem uma função de reprodução sociocultural. O processo gerador da informação como objeto cultural chama-se “ação de informação”. E se levarmos em conta que a comunicação de uma marca de moda com o mercado (catálogos. Tais dimensões conformam fluxos de informação e de conhecimento que permeiam os (e são permeados pelos) embates internos e externos travados por toda e qualquer organização. assim como os sistemas educacionais. na articulação desses extratos em contextos concretos. uma infra-estrutural e uma semântico-discursiva.) é. como demonstram as metáforas política e cultural. fazendo sobressair e prevalecer líderes. como demonstrado através das metáforas e escolas de pensamento estratégico apresentadas no Capítulo 2. Ela se constitui enquanto objeto da cultura. únicas a cada empresa. mídia impressa etc. dos fluxos de informação e das redes de relacionamentos: uma que chamaremos de estrutural (promotora da organização formal desses elementos) e outra que denominaremos de conjuntural (que se relaciona com a dimensão informal desses elementos). pelas políticas departamentais e pelas de RH etc. E uma “ação de informação”. os sistemas sociais de inscrição de significação e os sujeitos que a geram / usam. Ao compreendermos a noção de campo como uma “configuração relacional de forças em disputa pelo que é nele considerado importante” (BOURDIEU. estratégias e dinâmicas. Comecemos pelos conceitos “bourdianos” de campo e capitais (aqui considerados complementares à abordagem culturalista das organizações) para tratarmos primeiro da dimensão meta-informacional (a das regulamentações e estabilizações das práticas discursivas e informacionais). articula tais extratos em três dimensões: uma metainformacional. muitas vezes.

interna e externamente.. podemos considerar que a micro cultura que o conforma constrói e dissemina uma comunicação com grupos sociais externos (GSE)36 – o mercado – sob um duplo viés: de um lado. 1999. 37 Estamos aqui falando da resultante dos esforços de captação. e sob outra perspectiva. Assim. a formação educacional e a própria bagagem cultural capazes de complementar – ou eventualmente até mesmo sobrepujar – a força das relações expressas no capital social. invariavelmente detido por aqueles que retêm em suas mãos o comando de toda a estrutura (no caso de uma empresa como a Osklen. social e cultural (BOURDIEU. para conferir sustentabilidade e/ou massa crítica às proposições formuladas no dia-a-dia das organizações.297). a partir de Callon (1994). lançado mão por aqueles que se valem das relações estabelecidas.) por aqueles que detêm o código que permite decifrá-los” (BOURDIEU. o capital social. dos insumos advindos da circulação dos capitais simbólico.. de outro. conformadoras do campo (cultura / poder / memória) organizacional interno. conforme exemplificado na Figura 3 36 Que podem ser os seguidores. fruto do compartilhamento de valores e símbolos entre emissores e receptores. bem como sobre determinados valores contemporâneos comungados entre aqueles que constroem as marcas e os grupos sociais aos quais pertencem ou com os quais se comunicam. em uma escala menor. o capital cultural. qual seja. insiders e fomentadores propostos pela terminologia de Holt (2005). aquele construído sobre as capacidades profissionais e sobre o imaginário de sucesso a elas relacionado. . Tais dimensões estrutural e conjuntural. a de “capitais”: o capital econômico. por fim. do acontecimentalismo de Deleuze (LAZZARATO. também. ou seja. 1999. 2006). a família detentora da sociedade e. p. e. compreenderemos ainda que “bens culturais enquanto bens simbólicos só podem ser apreendidos e possuídos como tais (. uma noção correlata.167 significativa dos profissionais que a constroem no dia-a-dia. 2006). transformação e externalização das idéias-força dispersas pela sociedade dentro do processo de construção de marcas-ícone preconizado pelo branding cultural de Holt (2005). alguns diretores por ela designada para tal função). do ponto de vista específico do grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen que compõe sua área criativo-comunicacional. abaixo. uma comunicação baseada numa identificação (CBI). que surge quando os produtos da marca extrapolam o nicho para o qual foram originalmente concebidos e viram objeto de desejo de outros segmentos. etc. conferindo sinergia e autenticidade ao que é projetado sobre o mercado37. fazem ressaltar. uma comunicação baseada no aspiracional (CBA). da arte e da cultura vistas como bens públicos. o capital simbólico.

circulação. um recorte do macro contexto semântico constituído pela sociedade. e que esta macro cultura organizacional é. Fonte: elaboração própria. podemos inferir que os participantes dessa micro ambiência agem dentro de determinadas regras lingüísticas conformando jogos de linguagem. que pode ser analisada sob a perspectiva do instrumental da pragmática. recepção e adesão das informações). por sua vez. transmissão. Enfatizando as ações de informação – não as análises de discursos – podemos tecer as seguintes considerações: a) ao assumirmos que a micro cultura da área criativo-comunicacional da Osklen é um recorte dentro da macro cultura da empresa. Isto nos leva direto à segunda dimensão aqui considerada: a semânticodiscursiva (a das significações e definições socioculturais de geração.168 Figura 3 – Esquema dos relacionamentos entre o grupo de trabalho interno (GTI) à Osklen e os grupos sociais externos (GSE) sob o ponto de vista da comunicação de valores (idéias-força) através da identidade de marca (CBI – por identificação – e CBA – por aspiracional). b) como estes participantes estão permanentemente envolvidos no interior de várias e (muitas vezes) distintas dinâmicas comunicacionais voltadas para os processos de construção. validação e externalização de conceitos e .

os ciclos de acumulação referem-se a (pelo menos) três grandes eixos temáticos: valores e tendências comportamentais de cunho ético (foco nas idéias-força dispersas na sociedade). Podemos inferir que.169 valores. daquilo que é externalizado pela marca e o reconhecimento. Vale lembrar que originalmente por trás desta idéia encontra-se a compreensão de que a ciência se faz através de ciclos de acumulação e da conformação de redes. advindo desta aceitação. c) por este envolvimento dos participantes com os processos de construção. ou seja. do ponto de vista de uma central de criatividade atuante na indústria da moda. o que se visa com estes ciclos de acumulação é a atuação a distância de um ponto – transformado em centro – sobre outros pontos. segundo a proposta dos atos de fala de John Austin: “fazer uma estampa” ou “montar um catálogo” significariam não apenas um aspiracional ou figuras de retórica. não apenas sob a forma de construção de identidade de marca. podemos inferir que todos os seus proferimentos são. na verdade. validação e externalização de conceitos e valores sob a forma de marcas e produtos. podemos compreender essa atuação sobre os diversos mercados onde a marca atua (sejam os baseados na identificação. circulação. como também podemos reconhecê-los como expostos às implicaturas conversacionais de Paul Grice. não só podemos estar diante de jogos distintos de linguagem no interior de um mesmo grupo. concretiza-se numa configuração espacial e relacional aqui denominada de central de criatividade. em uma extrapolação da idéia “latouriana” de central de cálculo. seguindo um determinado calendário cíclico. mas ações concretas estritamente relacionadas com o calendário real de ações da marca sobre o mercado. d) diante de toda esta movimentação – e mesmo com os riscos ao sucesso apontados pelo item (b) –. mas também sob a forma dos desdobramentos deste imaginário (projetos especiais. em especial às chamadas implicaturas fracas. Como apresentado no Capítulo 2. valores e tendências comportamentais de cunho estético-estilístico . e) tudo isso. sejam os baseados no aspiracional) como um agir comunicativo nos moldes “habermasianos”.). a disposição do receptor de uma mensagem em inferir sentidos e significados originalmente não considerados pelo emissor. pelo público. também comprometimentos com uma ação. da relevância do que se é comunicado). como é o caso da OCA. voltados para o entendimento (aqui reinterpretado estritamente como a aceitação. por sua vez. ou seja. parcerias etc.

seriam utilizados pelos participantes em tais ciclos de acumulação. fotográficos e videográficos com vistas a mobilizar. influenciando as escolhas da empresa e de seus consumidores). buscas em sites especializados. internas ou externas). entre outros registros). informações. mensagens e informações). através de suas redes sociocriativas. Imagina-se. oriundos das dinâmicas informacionais e comunicacionais ao redor dos demais eixos temáticos. conhecimentos e inspirações passam a fazer parte de dois tipos de . O que nos leva à terceira e última das dimensões apresentadas por González de Gómez (2000). ao longo das redes formadas. um quarto eixo – este agora interno – baseado em valores e tendências (sim. pesquisas inspiracionais (em fontes documentais ou não. assim. Neste processo. estético-estilísticas. Para tanto. ou seja. para serem trabalhadas e posteriormente externalizadas sob a forma de uma identidade de marca (a sintetizar e expressar valores. estabilizar e combinar informações e conhecimentos dinamizados durante esses ciclos de acumulação. visitas a semanas internacionais de moda. tecnológicas – e mesmo memorialísticas – que seriam “trazidas para casa” (seu ambiente criativo) como na proposição de Bruno Latour (2000). científicas e tecnológicas que impactam no desenvolvimento de matérias primas e nos processos produtivos. com vistas a uma atuação a distância (o ambiente externo. conversas informais com formadores de opinião. mídia espontânea.170 (foco sobre a forma final das peças. idéias-força. processamento e transmissão de dados. valores e tendências de cunho tecno-científico (foco nas conquistas técnicas. como nos moldes propostos pelo branding cultural). a infraestrutural (a da ambiência por trás da armazenagem. que possamos extrapolar o objeto de estudo e propor que. entre inúmeros outros mecanismos. realização de expedições exploratórias multidisciplinares. quando o olhar sobre o passado é usado como vetor para o futuro) de cunho memorialístico (foco sobre os elementos que compõem a trajetória da empresa. sejam os que regem a condução dos negócios e a própria criação de coleções como um todo –. as centrais de criatividade como a da Osklen lidam com questões éticas. a sociedade). modelagens. roupas e acessórios). registros fotográficos e videográficos. Por fim. Uma vez trazidos para dentro da organização a partir da série de filtros citados – sejam os que regem uma coleção em particular. cristalizados sob a forma de croquis. valerse-iam ainda de registros gráficos. ações de cool hunting.

em geral.171 repertórios comuns: de um lado. ora menos organizadas). conhecimento e inspiração que retro-alimentarão todo este processo. . as bases de dados onde informações encontram-se compiladas (ora mais. em particular. de outro. A representação gráfica de tudo o que foi relatado pode ser sintetizado conforme apresentado na Figura 4. Fonte: elaboração própria. e as próprias fontes de informação. a sensação de pertencimento dos integrantes do grupo e moldam a sua forma de ver o mundo (os filtros acima citados). as histórias e memórias coletivas que vão compor parte significativa da matéria-prima da dimensão semântico-discursiva das culturas organizacionais: os elementos vivenciados e compartilhados que reforçam os laços profissionais. complementadas pelas três dimensões sobre as quais incide a abordagem poliepistêmica de González de Gómez (2000). e às quais as equipes de criação recorrem sempre que necessário. Figura 4 – Representação esquemática de uma central de criatividade e sua rede sociocriativa.

conformadores de repertórios institucionalizados (cultura organizacional e memória empresarial). insumos na construção das referidas identidades de marcas. Valores estes. a partir da Ciência da Informação. a saber: compreender e caracterizar as estratégias e as dinâmicas utilizadas na economia criativa para busca. valores (idéias-força) que se encontram dispersos na sociedade. das mencionadas redes sociocriativas: estruturas configuradas por interações pessoais e/ou profissionais – eminentemente mediadas pela linguagem. no contexto organizacional. a economia criativa designaria o conjunto daquelas empresas que têm na arte. Estas foram aqui vistas como uma metáfora através da qual. na cultura. que circulam para dentro e para fora dos coletivos organizacionais através de ciclos de acumulação de informações e conhecimentos. para tanto.172 5. ao mesmo tempo. por sua vez. internalizam. Procurou-se demonstrar este primeiro pressuposto através da compreensão de que as empresas. Para essas empresas – plenamente inseridas no processo de desmaterialização do trabalho anteriormente apresentado. isto era central na perseguição ao nosso objetivo geral. na cotidianidade o seu processo produtivo e seu produto final. e de suas respectivas redes sociocriativas. processam e externalizam. captam. suas identidades de marca passam a constituir uma das principais fontes de construção de vantagens competitivas na contemporaneidade. procuramos contextualizar a emergência das centrais de criatividade. No nosso entender. na verdade. na criatividade. . conhecimento e inspiração relevantes à construção de identidades de marca como fontes de vantagem competitiva sustentável Surgida no contexto de revitalização do capital após a crise estrutural que se tornou evidente a partir da década de 1970. boa parte dos quais – quiçá a sua maioria – relacionada com valores e estilos de vida alternativos àqueles associados ao regime produtivo fordista. Um processo contínuo que se vale. CONSIDERAÇÕES FINAIS Ao longo dos capítulos desta dissertação. mais do que por aparatos tecnológicos – existentes entre os grupos de trabalho internos às empresas e os grupos e atores sociais externos a elas. assim como na conseqüente emergência das habilidades cognitivas e comunicacionais como novos fatores de produção –. seria possível analisar as dinâmicas informacionais na chamada economia criativa. uso e comunicação de informação. sob a forma de produtos e serviços. no saber vivo e diário.

Nesta parte empírica do estudo. a linguagem e os sistemas sociais de inscrição de significação. No que concerne estritamente à referida composição do processo criativo. como. As demais também fazem uso dessas idéias-força. por nossa parte. por isso mesmo. outra formuladora de proposições estéticas. Já no que diz respeito ao papel exercido pelas identidades de marca como captadoras de idéias-força dispersas pela sociedade. confrontando-a com dois outros empreendimentos da economia criativa. documentais. por fim. processuais e/ou técnicos – e. sob a atuação do filtro exercido pelo desejo de expressão estética / comunicacional de seus próprios diretores criativos. identificação do mesmo com determinada etapa. Todas as três realidades organizacionais tangenciadas em nossa pesquisa demonstraram identificação com as quatro instâncias acima sugeridas. a saber: uma relacionada com valores e conceitos. uma ligada às dimensões da cultura e memória. a demandar uma leitura. de uma empresa atuante na indústria da moda.173 Procuramos observar esse ambiente sob uma ótica para além dos aspectos puramente estruturais e infra-estruturais da informação – físicos. que igualmente contemplasse dimensões outras do fenômeno informacional. No nosso entender. muitas vezes. porém o fazem. os sujeitos que dele fazem uso. melhor formulada e investigada. como: tempo de existência e/ou tamanho do empreendimento. A primeira delas justamente relacionada com a proposição de que as identidades de marca contemporâneas são expressões de idéias-força originalmente dispersas na sociedade. apenas a Fibra Design Sustentável mostrou-se usuária recorrente de uma idéiaforça em estado bruto: a questão da sustentabilidade. incorporando-as ao ethos de suas marcas. procuramos investigar basicamente cinco premissas. etc. sob a ótica de uma abordagem poliepistêmica. em nossa opinião. Esta leitura diferenciada do fenômeno informacional foi possível mediante a escolha e análise. mas também em relação aos dois outros empreendimentos. e. acrescentamos uma outra. segundo a qual o seu processo criativo contemplaria quatro instâncias (etapas). Isto porque. embora tenhamos observado reações diversas e pesos distintos a cada uma delas em função de fatores. uma terceira associada a marketing e comunicação. por exemplo. tal premissa mostrou-se verificável não apenas na empresa observada. papel exercido na organização pelo entrevistado. isto nos . esta proposição precisaria ser. no nosso entender. Para tanto.

Nesse sentido. outros exemplares similares à Osklen (empresas familiares. informais. bem como de sua entrevista a esta pesquisa – até a crença explícita nesta – e não em outra – forma de se trabalhar. por sua vez. mas sim nas diversas formas possíveis de como o fazem. Outra das premissas investigadas dizia respeito ao fato de que os trabalhos criativos nesses empreendimentos são eminentemente mediados pela linguagem e por práticas comunicacionais pessoas. e a origem em um ambiente de jovens empreendedores criativos. a ampliação do escopo e do número de empresas investigadas – incluindo. conhecimento e inspiração pelas estruturas conformadas pelas interações comunicacionais e profissionais estabelecidas entre os grupos internos às empresas e os grupos e atores externos a elas (as tais redes sociocriativas). Todos os aspectos desta proposição mostraram ser o lugar-comum nas empresas contempladas por esta dissertação. variando de uma possível falha pessoal – como podemos depreender de algumas conversas informais com o diretor de estilo e criação da Osklen. . mesmo que por motivos diferentes: o ser-ator assim demandaria. provavelmente. preferencialmente (embora não exclusivamente). ainda com forte ingerência dos fundadores. que também exerçam o papel de principais executivos da área criativa. na maior parte das vezes.174 impede de estender a todos os empreendimentos atuantes na economia criativa a noção de que as identidades de suas marcas expressam exclusivamente tais idéiasforça captadas na sociedade. portanto. muitas vezes orais e. Ademais. As razões para isso. não foram convergentes. como apresentadas no Capítulo 3. incluindo as noções de campo e capitais “bourdianos” – assim como a noção de bem público “calloniano” –. percebeu-se aqui que os conceitos mobilizados pela idéia de redes sociais. por trás de marcas auto-definidas como centradas nessa figura) – certamente contribuiria para um melhor esclarecimento a este respeito. Além disso. pudemos depreender isto também das respostas tabuladas a partir dos questionários aplicados na pesquisa. postura demonstrada tanto pela diretora do grupo teatral quanto pelo diretor do escritório de design. a questão talvez não devesse se concentrar no fato de fazerem ou não uso de idéias-força – pois. No nosso entender. no caso do grupo teatral. mostraram-se adequados à análise do processo de mobilização das referidas fontes de informação. no caso do escritório de design. todas o fazem –.

e por conta do caráter processual e sociocultural da informação aqui adotado. sob a (re)leitura aqui feita desta expressão “habermasiana”. mas simplesmente aceitos como certos –. (c) para analisarmos o impacto – na identidade de marca. em particular. . nos moldes “austinianos”. Ainda que se tenha detectado resistências. por fim. Isto se justificou. no esforço de construção da identidade de marca – mostrou-se parcialmente verificável em função da disparidade de estruturas analisadas. tem uma relação com essas duas dimensões organizacionais (cultura e memória) que demonstrou ser completamente diferente das que podem ser detectadas nos dois outros empreendimentos. a nosso ver. a opção pela filosofia da linguagem – em particular a pragmática – mostrou-se acertada como instrumental de análise. em particular com a memória.175 Por conta disso. e da marca com os seus diversos públicos. A Osklen. compartilhamento e externalização de informações e conhecimentos como comprometimentos à ação. apenas a realidade da Osklen como significativa para a verificação desta premissa. ou até mesmo nos negócios. na empresa. não necessariamente explicáveis do porque das coisas. por três motivos: (a) para compreendermos a relação de todos os envolvidos entre si. internalização. sob o prisma de um agir comunicativo – porém. com 20 anos de trajetória e 700 funcionários. portanto. e concernente a um aceite dado à comunicação empreendida pela marca –. em geral. Considerando-se. a quarta das premissas abordadas nesta dissertação – a crença de que a cultura organizacional e a memória empresarial exercem um forte papel no comportamento informacional e. daqueles que não se sentem parte dessa “memória” – e considerando que a cultura organizacional é resultante de uma prática cotidiana e informal que leva à constituição de modelos mentais incorporados em um nível inconsciente e coletivo. pudemos efetivamente notar a relação mantida pelo seu corpo funcional com estas dimensões. podemos inferir a força de ambas na conformação das dinâmicas informacionais. em particular – das possíveis distorções provocadas sobre as informações mobilizadas em todo este processo sob o viés da proposição de Paul Grice: as chamadas implicaturas conversacionais. ambos com menos de cinco anos de existência e menos de cinco funcionários permanentes cada. por extensão. Por sua vez. (b) para compreendermos os proferimentos lingüísticos realizados ao longo de todo o processo de captação.

pelo tangenciamento de alguns conceitos apenas levemente introduzidos nesta dissertação. apenas – na medida em que o processo criativo faz-se através. no entanto. Embora existam assimetrias decorrentes das posições ocupadas pelos participantes nas hierarquias dos respectivos empreendimentos. Acreditamos que isto foi plenamente detectado na atuação dos diretores da Osklen e do grupo teatral. Podemos especular. as referidas interações. induzem e permitem a indução. como principais executivos do processo criativo nos referidos empreendimentos. E no caso da Osklen. o estudo fez-nos refletir também para além do papel e do poder dessas figuras carismáticas. No caso específico do grupo teatral. a quinta e última premissa investigada referia-se à possível centralidade exercida por uma figura carismática – assumida como típica nos empreendimentos da referida economia criativa – a induzir (total ou parcialmente) o comportamento informacional das equipes envolvidas com o processo de construção de identidades de marcas. também percebemos essa indução da figura carismática sobre o comportamento informacional em função da pouca mobilização dos envolvidos em função destes não serem parte de uma companhia fixa remunerada. que esta indução tende a se tornar parcial – mesmo que em determinados momentos. de interações com as próprias equipes. dos conteúdos mobilizados pelos processos que dirigem e dos respectivos repertórios institucionalizados e dinamizados pelos ciclos de acumulação com os quais as centrais de criatividade e suas redes sociocriativas estão envolvidas. em nossas leituras e observações. embora o mesmo não tenha ficado claro no caso do escritório de design (onde a figura carismática é o próprio grupo e este é toda a equipe). E estas reflexões foram propiciadas. em especial nas empresas associadas ao recorte oferecido pela economia criativa. por conta ainda de uma atuação conjunta dos repertórios já institucionalizados sob a forma de cultura organizacional e memória empresarial. Na verdade. o bem público “calloniano” e as pequenas ontologias . mesmo que em sinergia com as idéias-força detectadas na sociedade – é parte integrante das referidas identidades de marca na contemporaneidade.176 Por fim. podemos inferir que a presença de uma figura carismática – normalmente empreendendo a partir de seu próprio estilo de vida e de seus valores. Por outro lado. a saber: o acontecimentalismo “deleuziano” apresentado por Lazzarato. por sua vez. no nosso entender. na verdade.

se este saber vivo e esta diversidade estão na base da inovação. Por isso. impactadas que estão pelas transformações das últimas décadas: manipulação de valores . é que as referidas estratégias e dinâmicas da economia criativa a serviço de suas identidades de marcas. e “pública”. mas produzir as próprias condições para que se produzam inscrições. nos moldes “callonianos”). conhecimentos e inspirações transubstanciados em inscrições (os móveis-imutáveis dos ciclos de acumulação “latourianos”) e incluir também as condições para se produzir e reproduzir o quadro de socialização no qual os sujeitos poderão produzirem-se a si mesmos pelo uso que farão da linguagem. do gestual. se tais centrais de criatividade – assim como as suas congêneres. perseguidas em nossa investigação. se estes ciclos de acumulação. mais do que simples informações / inscrições. lidam com informações / inscrições (os chamados móveis-imutáveis). se.177 “parretianas”. já mereceriam aprofundamentos posteriores pela Ciência da Informação em suas investigações sobre o fenômeno informacional. nos moldes “latourianos”. Do ponto de vista estritamente informacional. como ponderado por Gorz (2005). os ambientes produtivos da economia criativa de fato são conformados em centrais de criatividade. as empresas visam (re)construir suas vantagens competitivas e fazer frente à inovatividade (inovação / renovação permanente). por outro lado. Conceitos que. o que podemos depreender de tudo o que foi aqui exposto. elas talvez precisem mobilizar também afetividades. por um lado. se a cultura por trás desse saber vivo é fonte de diversidade (é “acontecimentalista”. por si sós. no nosso entender. as centrais de cálculo – fazem-se por ciclos de acumulação. no entanto. então os ciclos de acumulação que efetivamente caracterizarão tais centrais de criatividade talvez devam ir além da busca e mobilização de simples informações. no entanto. dos esquemas de interpretação e de comportamento da cultura de sua sociedade. se. o que elas precisam / buscam “trazer pra casa” é o saber vivo. para tanto. e se esta inovação é fruto da possibilidade de serem jogados jogos infinitos. pois a função dessas centrais talvez não se resuma apenas a produzir e circular inscrições. nos moldes “deleuzianos”. Aplicados à nossa proposição. não parecem diferir demasiadamente das que podemos encontrar – ou inferir que existam – em empresas de outros segmentos. levam-nos à seguinte especulação: se.

alguns dos inputs necessários ao bom andamento do processo criativo – os insights. neste sentido. a impactar – positiva ou negativamente. manutenção e comunicação de sua identidade de marca. tudo sendo virtualmente encarado como fonte de informação. foi detectada uma explícita opção por uma informação essencialmente não estruturada. Inferimos isso pelo fato de. conformação de marcas em sinergia com tais valores. busca de informações e conhecimentos a partir de fontes informais ou de redes sociais. em momento algum. de qualquer um. 3) desta dupla assunção – que as informações são não-estruturadas e que as fontes possíveis são diversas e dispersas –. . independentemente de cargo. Vejamos. 2) podemos sugerir. podemos especular que há espaço para a atuação de outros indutores na lida com as informações e com os conhecimentos envolvidos no processo de construção. 5) neste sentido. parcial ou totalmente – no aceite ou na rejeição dessas contribuições feitas por membros internos (ou mesmo externos) à equipe diretamente envolvida no processo de construção da identidade de marca. por conta disso. ter sido detectada a deflagração dos processos criativos e comunicacionais a partir de análises prévias e sistemáticas de tabelas ou relatórios. uma (re)leitura dessa questão a partir do que foi observado presencialmente na Osklen: 1) inicialmente. conhecimento e inspiração (interna e externamente à empresa). inclusive o emprego da intuição e de um suposto “toque pessoal”. além da utilização dos já conhecidos sistemas de arquivamento físico e eletrônico. por exemplo – podem virtualmente advir de qualquer lado e. mais especificamente.178 dispersos pela sociedade. funcionem mais para fins administrativos (políticas de cargos e salários. 4 ) e podemos inferir também que as hierarquias formais (aquilo que está discriminado em uma carteira de trabalho ou na discrição de um cargo). a idéia de que esta informação não estruturada não advenha de uma única fonte formal e privilegiada. por exemplo) do que para fins de valoração do que é dito (as informações e os conhecimentos circulados) ou para fins de reconhecimento de uma autorização para se dizer. etc. E isto mesmo que haja alguém na função de direção geral do trabalho. em relação especificamente ao ambiente de criação.

Isto reforçaria a especulação anteriormente levantada: a de que as ditas centrais de criatividade. continuar não apenas com os seus ciclos de acumulação de inscrições. é a assunção de que a especificidade das empresas que atuam na economia criativa reside no fato dessas características serem encaradas como partes de um todo integrado. em sua busca por inovatividade e construção de vantagens competitivas sustentáveis. portanto. . valores. estilos de vida pessoais. Certamente um desafio a ser melhor explorado em pesquisas futuras. o que nos leva a ver a todos os envolvidos como inseridos permanentemente no acontecimentalismo e no agenciamento de si mesmo já mencionados em outras partes deste estudo. estes aspectos talvez tenham passado a fazer parte – em maior ou em menor grau – das estratégias e dinâmicas de boa parte das empresas no mundo contemporâneo (quiçá de todas) com as transformações sofridas após a década de 1970. muito em breve.179 6) conseqüentemente. Vistos individualmente. vivências. retroalimentado. e propondo como objeto de análise em pesquisas futuras. mas mobilizar também afetividades. imagina-se haver um incentivo constante a um empreendimentismo sobre as próprias experiências. precisarão. O que estamos aqui inferindo.

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