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O sculo XIX ficou conhecido como o sculo europeu; o XX, como o americano.

O sculo XXI ser lembrado como o Sculo das Mulheres. (Tsvi Bisk, Center for Strategic Futurist Thinking, 2008)

A Sophia Mind, parte do Grupo Bolsa de Mulher, a primeira empresa de inteligncia de mercado e pesquisa do mundo exclusivamente focada em compreender profundamente o pblico feminino. Com o objetivo de desvendar o que elas querem, quando querem e da maneira que querem, a Sophia Mind aponta oportunidades de mercado e antecipa tendncias. Alm de pesquisas sobre temas especficos, a empresa mantm painis permanentes mensais de acompanhamento de hbitos de consumo de mdia e top of mind de marcas entre as mulheres.

www.sophiamind.com

Introduo
Este estudo, realizado pela empresa de pesquisa e inteligncia de mercado Sophia Mind, do grupo Bolsa de Mulher, analisa a influncia das redes sociais no consumo das mulheres latinas. O objetivo da pesquisa avaliar qual das redes sociais a mais influente nas decises de compra das mulheres brasileiras, argentinas, mexicanas e hispnicas residentes nos Estados Unidos. O estudo foi realizado com 3.274 mulheres, com idade entre 18 e 60 anos, atravs de questionrio online. J conhecido que as redes sociais impactam nas decises de compra das mulheres e na busca de informaes, mas ser que todas elas possuem a mesma influncia? Existe uma categoria especfica de produtos em que a troca de experincias levada em considerao? Ou so todos os produtos? Os comentrios em redes sociais so levados mais relevantes do que especialistas? Do que a publicidade? Essas so perguntas que sero esclarecidas neste estudo. Nos ltimos anos, a importncia das mdias digitais na interao entre marcas x consumidor e na busca de informaes cresceu de forma muito rpida. No Brasil, por exemplo, o tempo dedicado ao uso de internet (39 horas por semana incluindo o uso do e-mail, websites e redes sociais) superior ao tempo dedicado televiso (21 horas por semana) e muito superior ao tempo dedicado mdias tradicionais como o rdio (10 horas por semana) e jornais impressos (2 horas por semana). Na pesquisa Uso de redes sociais por mulheres latinas, realizada pela Sophia Mind, pode-se verificar que a penetrao das redes sociais elevada entre as usurias de internet. Quase a totalidade delas j experimentaram o acesso alguma rede social. Brasil, Argentina e Mxico apresentam percentuais acima de 90%, enquanto 85% das americanas hispnicas j acessaram uma destas ferramentas. A frequencia de acesso tambm alta. Um percentual significativo de mulheres acessam ao menos uma vez por semana alguma rede social e mais da metade delas acessam diariamente.

USA Brasil Argentina Mxico

J acessou rede social 85% 92% 95% 96%

Acessam semanalmente 75% 89% 85% 86%

Acessam diariamente 58% 66% 64% 57%

Dentre as diversas atividades que as mulheres realizam na internet e no uso de redes sociais, a busca de informaes sobre produtos e servios uma das mais relevantes. Essa atividade mexe substancialmente com a forma de consumo das mulheres ao redor do mundo. A internet j permitia que as consumidoras buscassem informaes nas pginas dos fabricantes ou sites especializados, bem como comparassem os preos e mesmo comprassem

online. As redes sociais permitem uma nova experincia: a troca de opinies entre pessoas que se conhecem e pessoas que nunca se viram. Uma consumidora pode livremente indicar ou no um produto ou servio de acordo com a sua experincia de consumo para uma quantidade grande de pessoas conhecidas. Blogs especializados em assuntos como moda, beleza, maternidade e outros, somado com a indicao de pessoas de confiana, podem ser mais importantes no momento de deciso de compra do que a publicidade ou a dica de um vendedor.

Comunicar com amigos/familiares Ler sobre assuntos de interesse Pesquisar produtos/servios Uso profissional/acadmico Opinar sobre assuntos de interesse Network profissional Mostrar fotografias e vdeos Conhecer pessoas novas Jogar games online Buscar desconto e oportunidades de compra Controlar os filhos Buscar conselhos

USA Brasil Argentina Mxico Muito Alguma Muito Alguma Muito Alguma Muito Alguma importante importncia importante importncia importante importncia importante importncia 79% 17% 83% 14% 70% 25% 68% 26% 40% 33% 72% 22% 45% 38% 53% 32% 36% 25% 55% 32% 40% 35% 45% 36% 23% 26% 48% 30% 40% 25% 48% 30% 25% 37% 38% 37% 24% 37% 28% 39% 22% 29% 35% 35% 37% 28% 41% 37% 53% 32% 31% 44% 32% 44% 27% 43% 16% 31% 22% 38% 9% 37% 9% 43% 22% 29% 7% 17% 15% 29% 16% 30% 45% 20% 21% 35% 23% 33% 25% 11% 16% 8% 14% 11% 9% 18% 15% 30% 19% 37%

Quais so os produtos mais influenciados pela troca de experincia nas redes sociais?
Analisando apenas as usurias semanais de redes sociais, 63% delas costumam usar essa ferramenta para buscar recomendaes de produtos e servios antes de tomar uma deciso de compra. Este percentual mostra a fora e a credibilidade das indicaes de pessoas conhecidas em relao ao consumo. Para 70% delas, a chance de comprar um produto ou contratar um servio maior quando ele recomendado por um amigo ou conexo nas redes sociais. Nem todos os produtos possuem a mesma dependncia de comentrios. Eletrnicos (66%), livros e revistas (48%), msicas (47%), filmes (45%), produtos relacionados a turismo (45%) e cosmticos (42%) so os produtos que mais sofrem influncia dos amigos. Aes (4%) e jias (11%) so produtos de escolha pessoal. Que tipo de produto / servio voc estaria mais interessado em comprar se fosse altamente recomendado em uma rede social da qual voc faz parte?

Eletrnicos Livros e revistas Produtos relacionados a musica Produtos relacionados a turismo Filmes Cosmticos Ingressos Decorao Cama, mesa e banho Brinquedos Comida Roupa Seguros Remdios Automveis Jias Aes

66% 48% 47% 45% 45% 42% 40% 28% 24% 23% 22% 20% 18% 17% 16% 11% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

As mulheres usurias de redes sociais no apenas buscam informaes para a tomada de deciso de compra, mas tambm contribuem com suas prprias experincias. As brasileiras (66%) e as latino americanas (56%) so as que mais contribuem com comentrios sobre produtos e servios, sejam eles em situaes de satifao, insatisfao ou ambas. interessante perceber que em todos os pases o percentual de comentrios em situaes positivas maior do que comentrios negativos, o que, de certa forma, favorece s empresas. O efeito da publicidade espontnea maior do que o efeito das reclamaes e insatisfaes. notrio a via de mo dupla que se estabelece nas relaes criadas nas redes sociais. As mulheres buscam e fornecem informaes relevantes o tempo todo para as demais usurias e suas tomadas de deciso. Voc costuma comentar sobre experincias de consumo nas redes sociais?

Brasil

26%

8%

32%

34%

Argentina

13%

11%

14%

63%

Mxico

20%

18%

10%

51%

Estados Unidos

24%

11%

21%

44%

0% Sim satisfeita

50% Sim insatisfeita Sim sempre No

100%

Qual a fora das redes sociais nas decises de compra?


Para medir o grau de influncia que as redes sociais possuem nas decises de compra, foi testada a percepo das entrevistadas em relao algumas situaes. Para cada uma delas, a entrevistada poderia concordar, discordar ou ser indiferente.

Percepo em relao frase A opinio negativa de amigos ou parentes nas redes sociais sobre determinado produto podem fazer com que eu desista de uma compra.

Brasil

24%

23%

54%

Argentina

26%

23%

50%

Mxico

20%

24%

57%

Estados Unidos

20%

25%

54%

0% Discordo

50% Indiferente Concordo

100%

Mais de 50% das mulheres podem no realizar uma compra se os seus amigos ou familiares (contatos nas redes sociais) tiverem opinio negativa sobre o produto desejado. Isso ocorre de forma semelhante em todos os pases pesquisados.

Percepo em relao frase Eu confio mais nos comentrios que leio nas redes sociais do que na publicidade.

Brasil

35%

29%

36%

Argentina

30%

21%

49%

Mxico

32%

20%

48%

Estados Unidos

16%

25%

59%

0% Discordo

50% Indiferente Concordo

100%

A comparao entre a confiabilidade dos comentrios das redes sociais e da publicidade possui diferena entre os pases. Nesta comparao so considerados comentrios no s dos amigos ou famliares, mas qualquer um que esteja acessvel incluindo posts em blogs de contedo no comercial. Na mdia, os comentrios das redes sociais possuem uma confiabilidade maior do que a publicidade em geral, reforando a idia de que a opinio de pessoas de confiana relevante no processo de compra. O Brasil possui perfil diferente dos demais pases. Existe um equilbrio entre os dois itens comparados. No outro extremo, as mulheres latino americanas confiam mais nas comentrios de redes sociais (59%) do que na publicidade (16%).

Percepo em relao frase Eu confio mais nos comentrios que leio nas redes sociais do que em comentrios ou conselhos de especialistas.

Brasil

57%

26%

16%

Argentina

53%

26%

21%

Mxico

59%

25%

17%

Estados Unidos

32%

40%

29%

0% Discordo

50% Indiferente Concordo

100%

Quando comparados os comentrios nas redes sociais e a opinio de especialistas, estes ainda so mais influentes. O especialista, nesta pergunta, caracteriza-se por uma pessoa que entende do assunto pesquisado e isento de opinies comerciais. Por ser reconhecidamente uma referncia no assunto pesquisado, as mulheres confiam mais na sua recomendao do que de seus conhecidos leigos. Esta uma importante concluso para as empresas. Explorar a imagem de um especialista pode ser uma excelente estratgia de marketing, principalmente na Argentina, Mxico e Brasil. Nos Estados Unidos, os comentrios nas redes sociais possuem um peso equilibrado com a opinio dos especialistas.

Quais as redes sociais que mais influenciam nas decises de compra de produtos ou servios?
Apesar da forte influncia das redes sociais nas decises de compra e busca de informaes sobre produtos e servios constatada nesta pesquisa, todas as redes sociais impactam as usurias da mesma maneira? importante mencionar que as redes sociais de temas especficos, como o MySpace relacionado msica e o LinkedIn network profissional, no esto envolvidas neste estudo por que podem exercer influncia apenas em decises de consumo especficas. De acordo com a pesquisa j mencionada Uso de redes sociais por mulheres latinas da Sophia Mind, a penetrao das redes sociais diferente entre as mulheres americanas, argentinas e mexicanas versus as brasilieras. As primeiras apresentam uso intenso do Facebook enquanto no Brasil existe predomnio do Orkut. Por este motivo, analisa-se as regies separadamente. So levadas em considerao apenas as mulheres com acesso semanal s redes sociais. Predomnio de acesso ao Facebook (Argentina, Mxico, Estados Unidos): 87% acessam semanalmente o Facebook. Twitter e Hi5 so as outras duas redes sociais tambm com acesso relevante. Dentre as usurias do Facebook, 25% delas afirmam que j realizaram compras baseadas em comentrios ou indicaes de amigos desta rede sociais. O Facebook a rede que mais influencia as decises de compra. O Twitter est em segundo lugar: 17% de suas usurias j compraram algum produto baseada em comentrios ou indicaes de pessoas conhecidas usando esta ferramenta. A publicidade (mensagem recebida de uma empresa ou anncio) tambm tem maior influncia no Facebook do que nas demais redes sociais. 18% das usurias j compraram produtos baseadas na mensagem ou anncio recebido no Facebook. Os percentuais de compra baseados em comentrios de pessoas conhecidas so maiores do que os percentuais de pessoas que compraram baseados em publicidade. A desistncia de compras devido comentrios negativos elevada. 1 a cada 5 usurias do Facebook j desistiu de uma compra por ter lido comentrio negativo sobre o produto desejado. Nas outras redes, o percentual de usurias que compraram baseadas em indicaes o mesmo de usurias que desistiram de compras devido comentrios negativos.

Penetrao nas redes sociais e sua influncia nas decises de compra

Predomnio de acesso ao Orkut (Brasil): Analisando em separado o comportamento das brasileiras, o Orkut tem 75% de penetrao entre as usurias de redes sociais. Sonico, Twitter e Facebook empatam em segundo lugar com penetrao em torno de 21%. A influncia nas decises de compra no Orkut so semelhantes ao Facebook nos pases onde essa rede a mais utilizada. 25% de suas usurias j compraram baseadas em comentrios no Orkut, 29% compraram baseadas em anncios ou mensagem de empresas e 21% j deixaram de comprar algum produto em funo de comentrios negativos.

Concluso
Os resultados da pesquisa apontam para a relevncia das redes sociais na tomada de decises de compra. A elevada penetrao das redes sociais proporciona a interao de amigos e familiares que no ocorreia sem esta ferramenta. Neste ambiente, se tornou comum a troca de experincias de consumo (tanto para casos de reclamao como indicao de produtos ou servios). Informaes de pessoas de confiana, como os amigos e conexes nas redes sociais, se tornaram primordiais para algumas decises de consumo. Para determinados produtos, os comentrios das redes sociais so mais relevantes que a publicidade ou informaes do fabricante ou varejista. As diferentes redes sociais tambm proporcionam diferentes tipos e graus de interao entre suas usurias. Com isso, cada rede influncia de uma forma diferente no consumo. O Facebook e o Orkut so as redes sociais que mais influenciam as compras das mulheres latinas (Argentina, Mxico e Estados Unidos) e das brasileiras, respectivamente. Nunca existiu tantas oportunidades de interao e troca de informaes entre empresa e consumidor como existe com a internet e as redes sociais. As diferentes mdias, internet, redes sociais, TV, rdio, jornais, etc., iro coexistir. Logo, importante que as estratgias de marketing das empresas estejam coesas e integradas em todas essas mdias. Com a grande quantidade de usurios e forte interao, as redes sociais tambm podem promover a destruio da reputao de uma marca em velocidade muito acelerada caso os consumidores no se convensam da veracidade dos discursos praticados ou dos servios realmente prestados pela empresa. Alm das oportunidades de contato com as consumidoras, as redes sociais trouxeram novos formatos publicitrios. O grande desafio prender a ateno da usuria por alguns segundos ou minutos diante da diversidade grande de contedo e mdias que esto impactando-as.