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UNIDADE I 1.

1 UMA BREVE HISTRIA DO RDIO Cronologia 1920 Surge nos Estados Unidos a KDKA, a primeira emissora radiofnica. Eram utilizados equipamentos fabricados pela Westinghouse. 1922 Primeiras emisses radiofnicas regulares na Frana e na Inglaterra. No Brasil, em 22 de setembro, como parte das comemoraes do centenrio da Independncia, tem lugar a primeira transmisso radiofnica. 1923 Fundada a primeira emissora de rdio do Brasil, a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, por Roquette Pinto e Henrique Morize. 1924 Inaugurao da Rdio Clube do Brasil. 1926 Inaugurao da Rdio Mayrink Velga. 1932 0 governo assina o Decreto 21.111, que permite a irradiao de mensagens publicitrias pelas emissoras de rdio. 0 rdio foi amplamente utilizado por So Paulo na Revoluo Constitucionalista. 1935 Inaugurao da Rdio Tupi do Rio de Janeiro, a primeira emissora de rdio do grupo dos Dirios Associados, de propriedade de Assis Chateaubriand. 1936 A Rdio Nacional do Rio de janeiro inicia suas transmisses, e a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro doada por Roquette Pinto ao Ministrio da Educao, na gesto do ministro Gustavo Capanema. 1939 Criao do Departamento de Imprensa e Propaganda - DIP. 1940 A Rdio Nacional encampada pelo governo. 1941 Vo ao ar, pela Rdio Nacional, a primeira rdionovela, Em busca da felicdade - do cubano Leandro Bianco, sob o patrocnio do creme dental Colgate - e a primeira edio do Reprter Esso. 1942 criado o Instituto Brasileiro de Opinio Pblica - Ibope, a primeira empresa de pesquisa de opinio, que produzia boletins mensais de audincia radiofnica. 1948 A Associao Brasileira de Rdio reorganiza o concurso de Rainha do Rdio e Linda Batista ganha o concurso. 1949 Marlene vence o concurso de Rainha do Rdio, derrotando Emilinha Borba e dando incio famosa disputa entre os fs-clubes das duas cantoras. 1950 Entra no ar a TV Tupi de So Paulo, a primeira emissora de televiso da Amrica Latina. 1953 Emilinha Borba vence o concurso de Rainha do Rdio. inaugurada a TV Record de So Paulo. 1954 ngela Maria eleita Rainha do Rdio. 1955 Inaugurao daTV Rio. 1962 Regulamentao do Cdigo Brasileiro de Telecomunicao.

1964 Interdio das dependncias e dos transmissores da Rdio Mayrink Veiga. Tem incio o processo de investigao e cassao contra funcionrios da Rdio Nacional, resultando no desmantelamento do cast de artistas da emissora.

No mundo: Apesar das diversas experincias realizadas em vrios pases desde os primeiros anos do sculo XX, a radiodifuso como um servio de transmisso regular surgiu em novembro de 1920, nos Estados Unidos. A KDKA, como foi batizada a primeira emissora radiofnca, utilizava equipamentos fabricados pela Westinghouse e tinha como base de sua programao a produo de coberturas jornalsticas. Na Inglaterra e na Frana, as primeiras emissoras radiofnicas regulares surgiram no ano de 1922. Nos Estados Unidos, o sucesso do rdio foi imediato, produzindo uma verdadeira exploso do setor. Em outubro de 1921 foram registradas 12 novas emissoras; em novembro, mais 9; em dezembro, outras 9. Em janeiro de 1922, 26 novas emissoras entravam no ar. Ao final do ano de 1924, os Estados Unidos j contavam com 530 emissoras de rdio em funcionamento! As empresas norte-americanas de equipamentos e aparelhos de rdio logo iniciaram o processo de expanso para outros paises, mas em nenhum outro lugar foram registrados ndices de crescimento do setor similares aos dos Estados Unidos. Na dcada de 1930, o rdio j trazia o mundo para dentro da casa. 0 historiador Eric Hobsbawm, em seus estudos sobre o sculo xx, aponta o rdio como uma poderosa ferramenta de comunicao e integrao entre os indivduos. 0 rdio foi o primeiro meio de comunicao a falar individualmente com as pessoas, cada ouvinte era tocado de forma particular por mensagens que eram recebidas simultaneamente por milhes de pessoas. 0 novo meio de comunicao revolucionou a relao cotidiana do indivduo com a notcia, imprimindo uma nova velocidade e significao aos acontecimentos. Ao partilharem das mesmas fontes de notcias, os indivduos se sentiam mais integrados, possuam um repertrio de questes comuns a serem discutidas. No campo especfico da produo cultural, o rdio inovou, ao mesmo tempo em que absorveu e adaptou outras formas de arte j existentes. Estavam presentes no rdio, por exemplo, a msica em seus diversos gneros e o teatro drama e comdia. O rdio tornou-se um excelente meio de divulgao de outras manifestaes artsticas. No Brasil: Entre as mudanas efetuadas na cidade do Rio de Janeiro, ento capital federal, no incio da dcada de 1920, com pretenses a romper, definitivamente, com o passado colonial, destaca-se a derrubada do Morro do Castelo, que cedeu lugar construo de pavilhes onde foi instalada parte da Exposio especialmente preparada para os festejos do Centenrio da Independncia Brasileira. A extenso (e pretenso) dos festejos podia ser medida atravs da grandiosidade desses pavilhes: o pas desejava mostrar-se prspero, saudvel, desenvolvido e, acima de tudo, moderno. Assim sendo, no poderia haver momento mais propcio para apresentar sociedade brasileira uma das mais recentes novidades tecnolgicas que encantava o mundo: o rdio! No dia da inaugurao da exposio ocorreu a primeira demonstrao pblica, no Brasil, de uma transmisso radiofnica, levando espanto e curiosidade aos visitantes da Exposio Nacional. No pavilho principal puderam ser ouvidos o discurso de Epitcio Pessoa (ento presidente da Repblica) e trechos da pera 0 Guarany, de Carlos Gomes, que estava sendo executada no Teatro

Municipal. As transmisses, ainda que acompanhadas de muitos rudos, espantaram e maravilharam as pessoas presentes, muitos dos quais imaginaram que estivessem presenciando algum tipo de truque. 0 sucesso e a repercusso das primeiras transmisses radiofnicas na imprensa resultaram, logo no ano seguinte, no estabelecimento da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro. Organizada graas aos esforos de Roquette Pinto e Henrique Morize, pretendia criar uma rdio cuja programao teria finalidades estritamente culturais e educativas. Essa foi oficialmente a primeira de muitas emissoras de rdio que surgiriam em todo o pas. Apesar de o rdio ter se desenvolvido em diversas regies do pas ao mesmo tempo, as emissoras de rdio cariocas e paulistas tiveram uma posio de destaque no cenrio radiofnico nacional. Durante as dcadas de 1940 e 1950, dentro do conjunto das emissoras cariocas, especificamente, e mesmo brasileiras em termos gerais, destacava-se a Rdio Nacional do Rio de Janeiro, que criou uma espcie de modelo de programao radiofnica seguido pelo restante do pas. As rdios Mayrink Veiga, Tupi e Tamoio, junto com a Nacional, eram as que obtinham os maiores ndices de audincia. Em outras regies podem ser destacadas as rdios: Clube de Pernambuco; Jornal do Comrcio, de Recife; Farroupilha e Gacha, do Rio Grande do Sul; Inconfidncia, de Belo Horizonte; e as paulistas Excelsior, Record, So Paulo e Tupi. A estruturao do rdio brasileiro 0 rdio brasileiro estabeleceu-se a partir de uma dupla determinao: um veculo de comunicao privado, portanto subordinado s regras do mercado econmico, mas, ao mesmo tempo, controlado pelo Estado, que responsvel tanto pela liberao da concesso para o funcionamento das emissoras (normalmente por um perodo de dez anos renovveis) quanto pela cassao das mesmas, caso haja desrespeito s leis do cdigo de comunicao em vigencia. Os primeiros anos de vida do rdio no pas estiveram repletos de dificuldades refletidas num constante surgimento e desaparecimento de inmeras emissoras. A frmula utilizada, ento, para a criao de uma nova emissora era a da formao de uma rdio-sociedade, que previa em seus estatutos a existncia de associados com obrigao de colaborar com uma determinada quantia mensal. A verba arrecadada dessa forma era a principal, seno a nica, fonte de renda das emissoras. Muitas pessoas se associavam, mas poucas se mantinham pagando regularmente as mensalidades. Eram tempos difceis para as rdio-sociedades. Para a execuo da programao musical, elas contavam com emprstimos de discos de seus ouvintes e associados (que em troca, recebiam agradecimentos no ar) e com a apresentao ao vivo de artistas, sem nenhum tipo de remunerao financeira. As emissoras empenhavam-se na busca de solues para superar as dificuldades econmicas. Seguindo o modelo das rdios norte-americanas, tentavam conseguir patrocinadores para seus programas. Faltava, porm, um "pequeno detalhe" para que a frmula fosse posta em ao com eficcia: os candidatos categoria de anunciantes. A passagem do rdio brasileiro da fase amadora para a comercial no se deu de forma imediata, em grande medida, no por falta de empenho das emissoras, mas por fora de uma srie de circunstncias adversas. 0 primeiro problema enfrentado foi o da escassez de aparelhos receptores, que inicialmente eram importados e caros, limitando sua aquisio a uma pequena parcela da sociedade. A falta de verbas e de ouvintes fazia com que as emissoras restringissem sua programao aos horrios da manh e da noite. Um anncio de um dos revendedores de rdio da General Electric, publicado no Almanaque Eu Sei Tudo em maio de 1925, oferecia demonstraes de

captao radiofnica aos seus clientes, mas avisava que as demonstraes dirias estavam restritas s horas de irradiao. At mesmo a venda de aparelhos era atrapalhada pelo pouco profissionalismo demonstrado pelo setor rdiofnico com respeito a horrios e programaes relativamente constantes. Um outro problema enfrentado pelas emissoras era o da falta de uma regulamentao clara sobre a veiculao de publicidade, ou melhor, de reclames, para utilizar uma expresso da poca. O decreto-lei n. 16.657 (15.11.1924) determinava que "o Governo reserva para si o direito de permitir a difuso rdio-telephonica (broad-casting) de anncios e reclames comerciais". verdade que tal fato no impedia que as emissoras, mesmo no produzindo intervalos comerciais, tivessem seus programas patrocinados por anunciantes especficos, constantemente citados durante a irradiao. Entretanto, as dificuldades de se conseguir os patrocnios eram grandes. Predominava um sentimento de descrdito quanto eficcia do rdio como veculo capaz de estimular o crescimento do consumo e de atrair novos clientes. A prpria prtica de anunciar os produtos ainda no era largamente utilizada pela indstria e pelo comrcio na dcada de 1920; o rdio, naquele momento um veculo novo, despertava ainda mais a desconfiana dos possveis anunciantes, acostumados, no mximo, a veicular suas mensagens comerciais atravs da imprensa e de painis. As agncias de publicidade estrangeiras comearam a chegar ao Brasil no final da dcada de 1920 e incio da de 1930, sendo as primeiras a Thompson e a McCarm-Erickson. O perodo da expanso das agncias norte-americanas coincidiu com o do desenvolvimento do setor radiofnico. Nos Estados Unidos, o rdio foi um dos grandes aliados das agncias de propaganda e rapidamente passou a ser o veculo para o qual foram direcionados os maiores percentuais das verbas publicitrias. Essa experincia foi sendo trazida aos poucos para o Brasil: os grandes anunciantes do rdio na dcada de 1940 foram as multinacionais que se instalavam no pas.

O rdio e o ouvinte 0 rdio foi lanado no Brasil por um grupo de intelectuais que via no veculo a possibilidade de elevar o nvel cultural do pas. Edgar Roquette Pinto era mdico e antroplogo, e foi membro da Academia Brasileira de Cincias, da Academia Nacional de Medicina sendo ainda o fundador do Instituto Nacional de Cinema Educativo. 0 companheiro de Roquette Pinto na empreitada da Rdio Sociedade, Henrique Morize, era presidente da Academia Brasileira de Cincia. Ambos viam no rdio a sada para o que denominavam "os males culturais do pas". Os pioneiros foram acompanhados por alguns intelectuais que iam emissora proferir palestras, conceder entrevistas, sempre em prol da causa do aprimoramento do nvel cultural do pas. Esse rdio da dcada de 1920, com uma programao intelectualizada e de preos altos, terminava sendo ouvido pelo mesmo grupo que o produzia, ou seja, era um veculo de comunicao ligado s camadas altas da populao. Os primeiros aparelhos de rdio eram os chamados rdios de galena, de escuta individual, feita atravs de um fone de ouvido. A radioescuta era uma espcie de esporte, de hobby. As pessoas poderiam comprar seus aparelhos j montados ou adquirir as peas separadas para mont-los em casa. Os aparelhos receptores eram caros. A qualidade da recepo era ruim, pois o sistema de transmisso era de baixa potncia e de difcil captao. Esse quadro foi sendo modificado ainda na dcada de 1920, quando comearam a chegar ao Brasil os rdios com alto-falantes, j montados,

prontos para o funcionamento. A possibilidade da escuta coletiva por toda a famlia ou por todas as pessoas presentes nos recintos onde estivessem os aparelhos de rdio aumentou o interesse pelo veculo e deu incio ao processo de popularizao do mesmo. Em 1926, por exemplo, foi inaugurada a Rdio Mayrink Veiga, que, mesmo mantendo-se no sistema de rdio-sociedade, buscava conquistar ouvintes em novas camadas sociais, irradiando uma programao mais popular. A emissora Pertencia ao mesmo grupo da firma Mayrink Veiga & Cia., de material de rdiotelefonia e radiotelegrafia, que importava e instalava transmissores e receptores de rdio e de telgrafo. Em 1927, por exemplo, a Mayririk contratou o cantor popular Silvio Caldas, que recebia um cach por cada audio. Ao longo de 1926 e 1927 foram se multiplicando nos jornais e revistas os anncios de aparelhos de rdio e de firmas especializadas em instal-los - necessrias, j que as casas no estavam preparadas para receber aquela novidade. A modernidade invadia os lares, interferia na vida privada, no cotidiano familiar; o rdio gradativamente passava a ocupar um lugar de destaque nas salas das residncias. Na dcada de 1930, as inovaes tecnolgicas, somadas nova legislao, fizeram surgir mais emissoras de rdio com finalidades comerciais. Buscando atrair um pblico maior, elas apresentavam programas mais populares, com um ritmo dinmico, prendendo melhor a ateno do ouvinte. As emissoras cariocas haviam contratado cantores populares como Carmen Miranda, Francisco Alves, Linda Batista, Mrio Reis e Marlia Batista. medida que o rdio ia se popularizando, passava a sofrer fortes crticas de uma parte da intelectualidade, que insistia em mant-lo como um veculo com fins educativos e divulgador da produo cultural erudita. Grande parte das crticas era dirigida programao musical, em especial os sambas, marchas e canes, que passavam a dominar as emissoras populares. Em 1933, Csar Ladeira afirmava que o rdio estava vencendo na sua finalidade de divertir, e que querer mant-lo como veculo meramente educativo era um grande equvoco: o modelo de rdio bem sucedido seria o do veculo de entretenimento. No mesmo ano, o compositor Lamartine Babo lanou um samba em homenagem s emissoras cariocas existentes na poca, denominado As cinco estaes do ano, em que destacava as principais caractersticas de cada uma delas, permitindo uma espcie de reconstituio do quadro radiofnico carioca. 0 samba era composto por cinco estrofes. Na primeira delas encontra-se citada a pioneira emissora de Roquette Pinto, a Rdio Sociedade, que com dez anos de existncia mantinha-se fiel ao princpio de educar, adorando o clssico e odiando a fuzarqueir'. A segunda emissora cantada por Lamartine foi a Rdio Clube, que, com uma ampla programao esportiva, era caracterizada como 'Francamente do esporte". Em terceiro vinha a Rdio Educadora, que sofria com sua pouca potncia. A quarta emissora era a Rdio Philips. Lamartine anunciava-a como do samba e da fuzarca" afirmando que, fazendo prevalecer seus princpios comercias, ela qualquer marca de trombone ou de caf". Por ltimo, Lamartine homenageou a Mayrink Veiga, emissora campe de audincia carioca na dcada de 1930, possuindo em seus quadros artistas muito populares como Carmen Miranda e Aurora Miranda, e o locutor Csar Ladeira. 0 samba dizia que, por causa da programao altamente popular, "toda gente ficava louca' ao ouvir a emissora. Durante a dcada de 1930, o rdio despertou sentimentos que variavam do fascnio rejeio. 0 universo radiofnico estava impregnado de todo tipo de esteretipo: Era o lugar da fama e da ascenso social, e ao mesmo tempo o ambiente da marginalidade e dos marginais, proibido s pessoas de "boa famlia'.

A curiosidade e o desejo das camadas populares de possurem aparelhos de rdio cresciam, e, quando as famlias ainda no podiam ter seus prprios rdios, lanavam mo de uma prtica que se tornou muito corriqueira: a de ser um "rdio-vizinho". Era comum que as famlias que tinham aparelhos de rdio os partilhassem com os vizinhos, permitindo que acompanhassem parte da programao. Alguns estabelecimentos comerciais tambm mantinham aparelhos de rdio ligados como forma de atrair a freguesia. Em busca desses ouvintes, as emissoras se empenhavam em produzir programas cada vez mais populares, criando uma "via de mo dupla' na relao rdio/sociedade, em que a opinio pblica (o gosto popular) adquiriu um peso fundamental. Os modelos de programas eram lanados e as emissoras avaliavam sua audincia. A forma mais comum para isso era a promoo de concursos com distribuio de brindes, seguida pela anlise da correspondncia recebida. Caso a reao do pblico fosse negativa, o programa era reformulado ou retirado do ar. Quanto mais crescia o nmero de emissoras, mais exigentes ficavam os ouvintes. Foi tambm nesse perodo que as emissoras passaram a receber o pblico em seus estdios. Com o crescimento da popularidade das rdios os ouvintes passaram a no mais querer somente ouvir seus artistas favoritos. Eles desejavam v-los.

O anos dourados Em 12 de setembro de 1936, a Rdio Nacional do Rio de janeiro fez sua primeira transmisso oficial. A Sociedade Civil Brasileira Rdio Nacional pertencia ao mesmo grupo jornalstico que editava o jornal A Noite e as revistas Carioca, A Noite Ilustrada e Vamos Ler, dono tambm da S.A. Rio Editora, que desde 1931 integravam os empreendimentos, no Brasil, do capitalista norte-americano Percival Farquhar. 0 empresrio tambm atuava na rea de transporte ferrovirio (Madeira-Mamor), minrio e fornecimento de energia eltrica. A Rdio Nacional iniciou suas atividades com a pretenso de se transformar na maior emissora do pas. J na inaugurao contava com um cast de artistas exclusivos, composto, na maior parte, por jovens que j vinham atuando com sucesso nas rdios concorrentes. No grupo de cantores, a nova emissora contava com Marlia Batista, Aracy de Almeida e Oriando Silva. As vozes que colocaram a emissora no ar foram as de Celso Guimares, lsmnia dos Santos e Oduvaldo Cozzi, todos como speakers - como eram ento chamados os locutores. A Nacional possua vrias orquestras, e entre seus maestros encontrava-se o jovem e talentoso Radams Gnatalli. Como cronista, a emissora contratou o experiente Genolino Amado, que atuava no rdio desde o incio da dcada de 1930, e como redator Rosrio Fusco. A programao matinal passou a ser aberta pelas aulas de ginstica do professor Oswaldo Diniz Magalhes. Toda a movimentao da inaugurao foi coberta pela revista Carioca, que apresentava a Nacional como a mais forte emissora do pas. Com transmissores mais potentes, a nova rdio conseguia alcanar outros estados. A Rdio Nacional surgiu em um cenrio extremamente propcio ao crescimento das emissoras populares. A legislao fornecia uma maior estabilidade ao setor; no campo profissional, comeava a surgir um grupo de artistas formado pelo rdio, que iniciaram suas carreiras diretamente nesse veculo; na parte tcnica, os aperfeioamentos eram constantes, e a Nacional iniciava suas atividades com os transmissores da Philips, que por problemas com a legislao, que limitava a participao estrangeira no setor de comunicao, acabou encerrando suas atividades. A Nacional permaneceu, reconhecidamente, como a emissora de maior penetrao e audincia por todo o pas na era de ouro do rdio; pelos ndices de popularidade e eficincia financeira atingidos, tornou-se, em especial no perodo compreendido entre 1945 e 1955, uma espcie de modelo que foi seguido pelas demais rdios em todo o pas. Seu estilo de programao servia de base para a organizao das concorrentes, at mesmo quando tentavam atrair a faixa de pblico que no se interessava pelos programas da Rdio Nacional. 0 modelo de programao privilegiado pelo rdio brasileiro desde sua criao, e que vigorou at a dcada de 1960, apoiava-se em quatro ncleos: a Msica (ao vivo, programas de auditrio, as rainhas), a dramaturgia (radionovelas), o jornalismo (Reprter Esso) e os programas de variedade (Calouros, Balana mas no cai).

1.2 Estilos de rdio Tipos de emissoras No se classifica o rdio tanto pelo que ele faz quanto pelo modo como financiado. Cada mtodo de financiamento exerce um efeito direto sobre a programao que uma emissora pode custear ou est preparada para oferecer, o que, por sua vez, afetado pelo grau de concorrncia que enfrenta. Os principais tipos de financiamento so: Servio pblico, financiado por uma taxa de licenciamento e dirigido por uma corporao nacional. Emissora comercial, financiada por anncios de mbito nacional e local ou por patrocnio, e dirigida como uma companhia que presta servio ao pblico. Emissora estatal, sustentada pelos impostos e dirigida como um departamento do governo. Emissora de propriedade estatal, financiada em grande parte por anncios, e que opera sob a direo de um conselho escolhido pelo governo. Servio pblico, financiado com verba ou subsdio do governo e dirigido por um conselho independente do governo, mas que presta contas ao pblico. Servio pblico, emissora por assinatura, no aceita anunciantes e financiada por assinantes individuais e doadores. Propriedade privada, financiada por toda espcie de rendimentos, ou seja, comerciais, assinaturas, doaes. Propriedade institucional, p. ex., rdio universitria, hospital ou fbrica, dirigida e sustentada pela instituio para benefco de seus estudantes, pacientes, empregados etc. Emissora de rdio dirigida para fins religiosos ou caritativos - vende tempo de transmisso e gera renda mediante contribuies de patrocinadores. Propriedade da comunidade, financiada por anunciantes e patrocinadores locais. Emissoras com Licena para Servio Restrto, so de baixa potncia e curta durao, e criadas para satisfazer uma necessidade especfica, como uma licena de um ms para cobrir um festival na cidade. Estilos de Rdio Rdio AM UMA BREVE HISTRIA DO RDIO AM NO BRASIL 1919-1923 - Uma polmica envolve o surgimento da primeira emissora de rdio no Brasil. Oficialmente se credita Rdio Sociedade do Rio de Janeiro (hoje Rdio MEC), do ento Distrito Federal (Rio de Janeiro), o pioneirismo, em 1923. Mas a Rdio Clube de Pernambuco (at hoje no ar e que chegou a ser propriedade de Assis Chateaubriand, a exemplo da Super Rdio Tupi), de Recife, quatro anos antes j realizou suas primeiras transmisses radiofnicas. Em 1922, em carter experimental, a Rdio Sociedade do Rio de Janeiro, que no havia sido inaugurada ainda, transmitiu, em razo dos 100 anos da Independncia do Brasil em 07 de setembro, o discurso do ento Presidente da Repblica, Epitcio Pessoa. O idealizador da Rdio Sociedade do Rio de Janeiro foi Edgard Roquete Pinto, considerado o "pai do rdio brasileiro". Mesmo no sendo exatamente o pioneiro, considerando a Rdio Clube de Pernambuco como a primeira rdio do pas, Roquete Pinto teve sua prestigiada importncia

histrica em prol da comunicao e educao no rdio. Em homenagem a ele, foi criada uma fundao com o seu nome, que existe at hoje. Anos 20 - Nessa poca, o rdio funcionava sem fins comerciais. No havia ainda a chamada publicidade no rdio, que s viria em 1927 e ganharia flego nos anos 30. Antes disso, haviam as chamadas "rdios clubes" ou "rdios sociedades", ou seja, rdios com programao elitista e raio de irradiao limitado, organizadas por pessoas da alta burguesia, que alm de sustentarem as emissoras, forneciam suas colees de discos, geralmente de msica clssica. Este detalhe foi resgatado de alguma forma pela Rdio Fluminense FM de Niteri, entre 1982 e 1985, pois sua programao rock era proveniente de discos pertencentes a seus prprios produtores (uma rdio hoje em dia funciona com acervos impessoais fornecidos pelas gravadoras), colecionadores assumidos de discos. 1936 - Surge a Rdio Nacional, PRK-30, no Rio de Janeiro. Ela se tornaria um marco na histria do rdio, com seus programas de auditrio, suas comdias e suas radionovelas. Entre o final dos anos 30 e a primeira metade dos anos 50 a Nacional seria uma das lderes de audincia do rdio brasileiro, exportando sua programao, gravada e dias depois transmitida, em outras cidades brasileiras. Nessa poca as pessoas poderiam ir para os estdios das rdios, verdadeiros teatros, para assistir ao vivo programao realizada. Era poca de grandes emoes, em que as pessoas podiam ver pessoalmente os comunicadores em ao. 1938 - Surge a Rdio Globo do Rio de Janeiro, que dcadas depois seria a rdio AM mais popular do pas, renovando o flego do rdio que havia sido abalado com o surgimento da televiso. dessa poca a vinheta de "O Globo no ar", at hoje utilizada tanto pela Globo AM do Rio de Janeiro como a sua similar de So Paulo. Nesta mesma poca, o Estado Novo, instaurado no ano anterior, comeava a esboar uma estratgia de cativao populista da populao, e a msica brasileira dominante no perodo, como as marchinhas de carnaval, foram estimuladas no ufanismo do governo de Getlio Vargas entre o final dos anos 30 e comeo dos anos 40. Ainda em 1938, realizada a primeira transmisso esportiva em rede nacional de rdio. Ela foi realizada durante a Copa de 1938, na Rdio Clube do Brasil (ento DF), narrada por Leonardo Gagliano Neto. Dcada de 40 - Mas a msica brasileira no se limitava s marchinhas, que tiveram seus dolos indiscutveis, vide a famosa "rivalidade" das cantoras Emilinha Borba e Marlene. Mesmo a msica regional foi bastante difundida pelo rdio, e aqui se destacam programas como os de Ary Barroso, que antes de brilhar na Rdio Nacional era inslito locutor esportivo da Rdio Cruzeiro do Sul (do ento DF), que tocava gaita quando narrava os gols e se tornou clebre autor de inmeras canes como "Canta, Brasil" e "Aquarela do Brasil" (que na opinio de muitos deveria ser adotada como Hino Nacional Brasileiro, em substituio ao atual), e o de Luiz Gonzaga, clebre cantor e compositor de baio, autor de clssicos como "Asa Branca", que fazia programas de msica regional. Em 1939, outro msico responsvel pelo primeiro programa de auditrio do rdio brasileiro. Era Almirante, pseudnimo de Henrique Foris Domingues, compositor e cantor que era vocalista do

grupo O Bando dos Tangars (que, curiosamente, gravaram o primeiro vdeoclipe brasileiro que se tem conhecimento, em 1929, no com este nome adotado na era MTV), no qual integravam Noel Rosa e Joo de Barro (nico sobrevivente do grupo, conhecido tambm como Braguinha, que entre muitas obras, fez a letra de "Carinhoso", cano originalmente instrumental de Pixinguinha). O programa era "Caixa de Perguntas" e foi ao ar na Rdio Nacional. Dcada de 40 - Em 1941, surge o Reprter Esso, patrocinado pela famosa companhia norteamericana de combustveis, que lhe emprestava o nome. As notcias eram redigidas pela United Press International, e traduzidas para o portugus pela equipe do informativo. Era o principal veculo de informao sobre os fatos internacionais, sobretudo a Segunda Guerra Mundial e a Guerra do Vietnam. O programa chegou a ter sua verso televisiva, que teve entre os apresentadores o mesmo locutor da verso radiofnica, o gacho Heron Domingues. Heron foi considerado um dos melhores locutores noticiaristas da histria, e faleceu aos 50 anos, em 1974, depois de anunciar uma notcia na televiso, quando sofreu um enfarte. Um dos ltimos apresentadores do Reprter Esso, que locucionou as ltimas transmisses radiofnicas do programa em 1968, o comunicador Roberto Figueiredo se tornou, duas dcadas depois, um dos comunicadores de sucesso no rdio carioca, com passagens pela Super Rdio Tupi e Rdio Globo do Rio de Janeiro. No final dos anos 40, a Rdio Record de So Paulo faz uma brincadeira com os ouvintes. Era primeiro de abril e o narrador esportivo Geraldo Jos de Almeida narra uma partida entre o time de So Paulo com um time europeu, realizada naquele continente. O clube paulista perde por 7 a 0. No dia seguinte, a emissora desfaz a farsa: o jogo nem sequer aconteceu. Mas foi um grande susto para os torcedores sopaulinos, isso foi. Dcada de 50 - Surge a televiso e o rdio obrigado a se transformar. J se falava na ameaa de extino do veculo rdio, o que no ocorreu. Aos poucos o formato dos programas de auditrio e das radionovelas migra do rdio para a TV. A pioneira emissora de TV foi a Tupi de So Paulo. Surgem as primeiras transmisses de radiojornalismo e as transmisses esportivas, que apareceram nos anos 30, se multiplicam e ganham mais popularidade. A Rdio Continental de So Paulo uma das pioneiras na reportagem de rua. Um dos pioneiros reprteres de rua do Brasil era conhecido como Tico-Tico, que nos anos 50 garantia credibilidade e entretenimento com sua inteligncia e humor. Era habilidoso na busca de informaes, encarando at viagem em navio. Tico-Tico se destacava mais que seus entrevistados, no por atrapalhar a resposta deles (como infelizmente fazem alguns apresentadores de tev atualmente), mas pelo seu talento peculiar. Surgem neste perodo as rdios Bandeirantes AM e Panamericana AM (que em 1966 passaria a se chamar Jovem Pan AM e, a partir de 1976, Jovem Pan 1, para diferenciar da emissora FM, chamada Jovem Pan 2, dedicada msica pop). Em 1955 surge a primeira transmisso experimental de rdio FM, pela Rdio Imprensa, no Rio de Janeiro, extinta no fim de dezembro de 2000. Sua introdutora foi a empresria Anna Khoury, que havia fundado a Rdio Eldorado AM no Rio de Janeiro e se desligou desta emissora por divergir do grupo de Roberto Marinho (jornal O Globo), que adquiriu a emissora.

A transmisso da Imprensa FM se reduzia s instalaes da emissora, constituindo-se de uma frequncia de onda que ligava os transmissores ao estdio da emissora, similar a de uma linha telefnica privativa. A Imprensa FM, que ampliou suas transmisses a partir dos anos 60, tinha sua programao sem objetivos comerciais, com msica e informao. Seu perfil era light, com algumas inclinaes populares, porm sem aderir ao refinamento grosseiro do pop baba romntico nem baixaria reinante na mdia, e nos ltimos anos abrigava alguns programas de rock. A Imprensa foi extinta na virada de 2000 para 2001, quando passou a ser a nova Jovem Pan Rio. Dcada de 60 - O rdio AM assume as caratersticas atuais. No lugar dos programas de auditrio, aparecem programas de variedades comandados por locutores de boa voz e excelente estilo comunicativo. Haroldo de Andrade, locutor at hoje na ativa na Rdio Globo AM (RJ), se torna o destaque. Se popularizam os programas esportivos e os policiais - destaque para "Cidade contra o crime", da Super Rdio Tupi, apresentado por Samuel Correia, falecido em 1996 - e, num outro segmento, surgem as AMs de hit-parade, antecipando o formato "adulto contemporneo" das FMs. A Rdio Tamoio AM, do Rio de Janeiro, era uma delas. Outra emissora AM, tambm do Rio de Janeiro, se tornava um marco do gnero, a Rdio Mundial AM, do Sistema Globo de Rdio, que em seus quadros tinha o lendrio DJ Big Boy, depois reprter do jornal "Hoje" (Rede Globo) e coordenador da Eldo Pop FM, rdio de rock dos anos 70. Big Boy faleceu de ataque cardaco com apenas 32 anos, em 1977, mas depois de dar sua forte contribuio em prol da divulgao da msica norte-americana no Brasil. Durante a poca do golpe militar de 1964, que derruba o presidente Joo Goulart, diversas rdios do pas tentam conclamar o povo brasileiro a se manifestar contra o regime. Entre 1964 e 1968 h diversas tentativas de contestao do regime, que no entanto se fortaleceria com o Ato Institucional N 5, anos depois. A Jovem Guarda encontrava no rdio AM um espao complementar ao da TV (vide o famoso programa que batizou o movimento e era transmitido pela TV Record, apresentado pelo cantor Roberto Carlos), e o programa do compositor, empresrio e jornalista Carlos Imperial, "Hoje dia de rock" (apesar do ttulo, sabe-se que a Jovem Guarda era mais pop do que rock, e este estava na mesma poca mais audacioso do que imaginavam os jovens brasileiros em sua maioria), se tornava um grande sucesso de audincia. Era o rdio AM em seus momentos de "rdio jovem", algo que causa estranheza nos adolescentes da dcada de 90. O fenmeno da Jovem Guarda existia desde 1959, quando foram lanados os sucessos "Banho de Lua" e "Estpido Cupido", na voz de Cely Campello. S no tinha este nome. No ano seguinte, nomes como Renato & Seus Blue Caps, Demtrius e Srgio Murilo apareciam fazendo o mesmo tipo de som, uma leitura brasileira do rock dos anos 50, com forte influncia da msica jovem italiana, sucesso entre os anos 50 e 60. Foi preciso a suspenso das transmisses esportivas da TV Record, em 1964, para ser criado um programa que batizaria e consagraria o gnero: "Jovem Guarda", apresentado pelo dolo Roberto Carlos. Era um estilo ingnuo e conservador, comparado com o rock que era feito nos EUA e Reino Unido, s vsperas do psicodelismo, mas at para ser contestado pelos fs mais exigentes de rock a Jovem Guarda teve sua razo de ser.

1969 - O Ministrio das Comunicaes havia surgido em 25 de fevereiro de 1967. Com a ditadura militar planejando um grande esquema de censura e manipulao ideolgica, o rdio AM includo entre as instituies e pessoas fsicas consideradas "subversivas". Depois de uma reunio do presidente Arthur da Costa e Silva com generais e ministros, em 13 de dezembro de 1968, foi institudo o Ato Institucional N 5, que determinava censura total imprensa e revogava as punies ao abuso de poder das autoridades policiais e militares. O livro "1968: o ano que ainda no acabou", de Zuenir Ventura, contm um relato detalhado sobre as reunies que resultaram neste ato institucional que durou dez anos e custou at a vida de muita gente. Na mesma poca do AI-5, o governo Costa e Silva investiu no surgimento do rdio FM, que em regies mais desenvolvidas (capitais do Sul e Sudeste) seguia o formato musical sisudo e tocando musak (a chamada msica ambiente, orquestrada mas sem compromissos eruditos), msica romntica e msica clssica, algo como uma linhagem ortodoxa do "adulto contemporneo" (a trinca Ray Conniff, Bee Gees e Filarmnica de Londres, s para citar trs exemplos dessas tendncias). Nas outras regies, as FMs passavam clones de programao de rdio AM nos horrios de pico e nas horas vagas tocavam msica popular e artistas oriundos da Jovem Guarda, que j eram tidos como "caretas" pelos jovens da poca. Anos 70 - O rdio AM, que era tido como "subversivo" em 1969, nos anos posteriores a 1974, quando a ditadura se afrouxou, atravs do governo Ernesto Geisel, passou a ser considerado como o rdio de "brega". Apesar disso, sua popularidade e credibilidade continuavam intatas e a juventude ainda ouvia as emissoras AM. Em 1970, o locutor Edmo Zarife (falecido em 1999, quando pertencia ao quadro de locutores da Globo AM / RJ) gravou a clebre vinheta "Brasil", que at hoje usada quando o Brasil vence em qualquer modalidade esportiva, seja futebol, tnis, Frmula Um, vlei, etc.. A princpio a vinheta era usada apenas para a Copa do Mundo do Mxico, mas imediatamente ela se popularizou. Locutores como Paulo Giovani, Paulo Barbosa e Paulo Lopes se tornariam os "paulos" de grande prestgio do rdio AM. Desses trs, s o primeiro no atua mais no rdio, trabalhando hoje como publicitrio e empresrio, mas mesmo assim sendo uma grande referncia do rdio AM at hoje. Nessa poca se destacava tambm a ento reprter do programa "Fantstico" (Rede Globo de Televiso), Cidinha Campos. Ela se consagrou, nos anos 70 e 80, como apresentadora do "Cidinha Livre", que inclua debates, variedades e at um quadro em que ela fazia crticas Rede Globo, comentando seus programas. O rdio FM ganhava fora na segunda metade dos anos 70, naquele mesmo esquema citado acima, s que competindo com outros perfis. Havia o perfil "rdio rock", de carter experimental, feito pelas rdios Eldorado FM (vulgo Eldo Pop, RJ), e Excelsior FM (SP), e o perfil "pop ecltico", predominantemente festivo, lanado pela Rdio Cidade (RJ), em 1977 (infelizmente a Rdio Cidade hoje renega este perfil, atravs de um arremedo de milsima categoria de rdio de rock). Entre os anos 60 e 70, uma emissora AM j abraava o perfil rock, a Federal AM, do grupo de Adolpho Bloch (Manchete) que, ao acabar em 1974, mudando sua sede de Niteri para o Rio de Janeiro, virou Manchete AM.

O perfil popularesco, influenciado pelos programas de auditrio (Chacrinha, Edson "Bolinha" Curi, Raul Gil, Silvio Santos), passava a ser formatado em FM, e uma das primeiras emissoras foi a 98 FM (RJ), que passou a ocupar o mesmo espao da agonizante Eldo Pop. Por sua vez a ento rdio de rock Excelsior FM, conhecida como "A Mquina do Som", que teve entre seus profissionais o hoje reprter Maurcio Kubrusly, passou por diversas mudanas entre o pop convencional e o adulto contemporneo, tendo se chamado Globo FM e Rdio X FM, at resultar hoje na CBN 90.5 de So Paulo. Anos 80 / Primeira Metade - A princpio o rdio AM continua com popularidade similar a dos anos 70. Mas o rdio FM avana em popularidade crescente, sobretudo entre os jovens. A segmentao das FMs em estilos musicais diferentes comea a ser uma realidade, com rdios de adulto contemporneo de diversos nveis, como o pop (que inclui msica romntica e disco music) e o sofisticado (somente jazz, blues, soft rock e MPB), alm da popularizao das rdios de rock a partir da Fluminense FM (Niteri) e 97 FM (ABC paulista), entre outras. Entre os anos de 1984 e 1989, o rdio carioca passava por uma tima fase que, se no era 100%, era acima da mdia. A segmentao era seguida com a mnima decncia possvel, nenhuma FM parasitava o perfil do rdio AM, havia rdios de rock com linguagem realmente rock e repertrio abrangente, rdios light com repertrio light, e rdios pop que no conseguiam convencer com suas posturas pseudo-alternativas, o que lhes impedia de avanar na postura pseudo-roqueira. Ah, e o rdio AM tinha sua audincia consolidada, sua programao diversificada que praticamente no inclua pregaes evanglicas de baixo escalo. Anos 80 / Segunda metade - O rdio AM, em 1985, sofre um duro golpe, tanto pelo esnobismo de adolescentes de classe mdia, que tinham preconceito a coisas antigas, quanto pela politicagem, atravs das concesses de rdio e TV promovidas pelo governo de Jos Sarney a todos aqueles que, polticos ou no, apoiavam o esquema de politicagem da direita brasileira. Assim, muitos donos de rdio FM, que no tinham (nem tm) competncia para controlar rdio, acabaram por fazer expandir os arremedos de rdio AM nas FMs, acostumando mal a audincia a ouvir "rdio AM" diludo e em som de FM. Comearam as primeiras queixas sobre o som do rdio AM, de que seu som ruim pra baixo. Na verdade, rdio AM s tem som ruim em duas condies: primeira, quando os equipamentos de som ou radiotransmissores no conseguem uma sintonia decente do rdio AM devido a constantes chiados, "pipocamento" e pssima recepo (os aparelhos de som atuais so terrveis nesse sentido); segunda, quando as emissoras AM possuem baixa potncia, muitas por prprio desleixo de seus donos, completos sovinas, ignorantes e leigos em rdio. A Rdio Jornal do Brasil AM, ou apenas JB AM, do Rio de Janeiro, com sua programao dedicada msica adulta sofisticada e ao jornalismo, chegando a ter um programa de jazz apresentado pelo humorista (e conhecedor de msica) J Soares, chegou a ter qualidade de estreo, com sonoridade dolby e grande potncia. Curiosamente, uma FM pirata de Salvador (BA), em 1990 repassava o som da JB AM, com programao mais musical e qualitativa que a Band FM local (ainda conhecida na Bahia com o pomposo nome de Rdio Bandeirantes), que parecia bem mais uma rdio pirata com programao tipo rdio AM. A "JB AM" era vizinha justamente dessa Band FM.

1990 / 2000 - Em 1990, entra no ar a Rede CBN de rdio, ento restrita ao rdio AM. Duas afiliadas iniciam a rede, uma no Rio de Janeiro, outra em So Paulo. Em 1994 a CBN seria uma das pioneiras da "papagaiagem" eletrnica, com dupla transmisso em AM e FM em Braslia. Em 2000, a CBN AM sai do ar - apesar dela ter tido muito mais audincia que sua "clone" em FM - , entrando no seu lugar a Jovem Pan 1 AM, que tambm tem "clone" em FM na capital do pas. As emissoras de rdio AM comeam a ser compradas por seitas religiosas das mais diversas, desde a Igreja Catlica e a Igreja Universal do Reino de Deus at a mais obscura seita protestante. Aqui surge uma polmica: oficialmente, diz-se que as seitas voluntariamente se dirigiram aos donos das AMs para comprar tais emissoras, mas h indcios, em muitos casos, de que os prprios donos quiseram se livrar das AMs e trabalhar s com FM, que tem baixo custo e alta incidncia de "jab" (esquema de propinas que favorece o superfaturamento das FMs), mesmo para a programao jornalstica, que certos ouvintes de rdio julgam ser totalmente incorruptvel. O RDIO FM O rdio FM segmentado para o pblico jovem um fenmeno que tem incio , no Brasil, em meados dos anos setenta. Com o surgimento da televiso os anos sessenta ser um perodo de profunda crise para o rdio. Uma crise de identidade (qual a funo e as caractersticas especficas do rdio em relao ao novo meio eletrnico?) e de uma profunda perda de prestgio ao se ver majoritariamente atrelado a um pblico ouvinte enquadrado na categoria de baixa renda.. Com o surgimento das emissoras FM (em transmisses abertas), nos anos setenta, o rdio volta a se dirigir para uma audincia de classe-mdia que o tinha abandonado (embora existissem programas dirigidos a esse setor da populao eles eram quase sempre de audincia reduzida).No seu incio as transmisses em FM eram basicamente musicais devido a melhor qualidade de recepo e a estereofonia possibilitada por essa faixa de frequncia. O modelo `msica de qualidade' era o formato dominante dos primeiros anos do rdio FM.Ainda hoje algumas pessoas associam o nome FM a esse modelo inicial. Em 1974 a rdio Cidade do Rio de Janeiro, adotou uma linha de produo e administrao que seguia o padro de uma rdio FM da Califrnia. "A veiculao macia de msicas, entremeada por humor, stiras, brincadeiras dos locutores, tornou-se o ponto forte da programao da Cidade FM, voltada, quase exclusivamente para o pblico jovem"(Moreira,43). Esse modelo foi bem sucedido e rapidamente imitado por outras emissoras em todo Brasil. Nos anos noventa as transmisses FM via satlite possibilitam a criao de redes de rdio, com afiliadas em todo pas, e consolidam a Rdio Jovem Pan 2 e a Transamrica de So Paulo como as emissoras lderes no mercado nacional segmentado para o pblico jovem.

A transformao do FM Quando surgiu, no comeo dos anos 1980, o rdio FM seguiu um caminho prprio, bem diferente das emissoras de AM. Com muita msica (10 a 14 por hora) e poucas falas, o FM ganhou espao e, ao final da dcada, j tinha audincia bem superior soma das emissoras de AM. Hoje, devido ao fato de quase 80% dos ouvintes de rdio preferirem o FM, as 36 emissoras passaram a diversificar sua programao. Programas de humor, futebol, cinema, comportamento humano, sade: muita fala e pouca ou nenhuma msica. Transmisses esportivas? Noticirio, sisudo, pesado, numa emissora jovem?

Tradicionais ou inusitados, os contedos que as emissoras de FM apresentam so os mais variados. Em 1995, um grande ponto de interrogao acompanhava o surgimento da CBN. Como reagiriam os ouvintes? O mercado? Paradigmas foram sendo quebrados ao longo do tempo, resultado tanto da ousadia e criatividade de muitos profissionais, quanto da tolerncia dos ouvintes aos novos formatos.

1.3 Departamentos Departamento de Produo Responsvel pela produo dos programas e comerciais Departamento de Programao Responsvel pela grade de programao da emissora Departamento de Jornalismo (editorias) Responsvel pelo contedo jornalstico da emissora Departamento de Marketing Responsvel pela imagem/marca da emissora Departamento de Eventos Responsvel pela organizao e/ou participao em eventos Departamento Comercial Responsvel pela criao e venda de projetos comerciais, espao publicitrio, patrocnios e outras fontes de receita Departamento Tcnico Responsvel pela qualidade da transmisso, gravao e todo o aparato tcnico da emissora Departamento Administrativo/Financeiro/Jurdico Responsvel pela gerncia da emissora 1.4 Segmentao D um giro rpido pelo "dial" do seu rdio e descubra qual emissora se encaixa perfeitamente ao seu perfil. Agora, preste ateno ao intervalo comercial: provavelmente os produtos anunciados so do seu interesse. Prova que o meio rdio est cada vez mais segmentado - e passou a conciliar programao artstica com espao publicitrio, para atender "targets" especficos. Interessados em aumentar sua fatia no bolo publicitrio, as emissoras comeam a fechar a programao em torno de um pblico especfico, garimpando novos nichos entre o segmento jovem, popular e adulto qualificado. A segmentao das rdios est conciliando a programao artstica com os produtos anunciados - tudo dirigido a um mesmo "target". O resultado foi um salto na receita. S o Sistema Globo de Rdio reposicionou trs das cinco emissoras e faturou 22% mais no ano passado, ou R$ 65 milhes. Rdios All News s notcias

Msica Clssica/jazz Pop Rock S sucesso Sertanejas UNIDADE 2 GNEROS RADIOFNICOS O assunto gneros bastante polmico, no existindo consenso entre os diferentes autores nas suas classificaes das produes.A prpria idia de classificao questionada sendo possvel afirmar que, em certos crculos intelectuais, esse tipo de discusso se tornou alguma coisa anacrnica, quando no irrelevante1. No concordamos com essa posio, entendendo que a classificao de gneros fornece, no mnimo, condies para uma compreenso mais didtica das possibilidades de produo que o rdio pode nos oferecer. O perigo de que devemos sempre fugir o de um enquadramento rgido das produes, que nos leve a discusses interminveis sobre a classificao de uma determinada obra ou, mais grave ainda, aprisione nossa criatividade. Assim, a classificao que se segue deve servir apenas como uma orientao geral. Alm disso, ela necessariamente incompleta, j que se resume aos gneros e formatos que consideramos mais importantes dentro da proposta do Educom Educom. Ela tambm no segue rigidamente a classificao de nenhum de autor, sendo resultado tanto do cruzamento de diferentes obras quanto de nossas opinies e experincias pessoais. Para uma discusso mais aprofundada sobre o tema recomendamos, entre outros, o livro Gner Gneros os Radiofnicos Radiofnicos, de Andr Barbosa (Ed. Paulinas, So Paulo, 2003). Antes de mais nada, devemos fazer a diferenciao entre gnero e formato radiofnico Radiofnico. Consideramos como de gnero radiofnico uma classificao mais geral da mensagem, que onsidera o tipo especfico de expectativa dos ouvintes que ela visa atender. Os gneros radiofnicos que apresentaremos aqui sero o publicitrio ou comercial, o jormalstico ou informativo, o musical, o dramtico ou ficcional e o educativo-cultural. Formatos radiofnicos so os modelos que podem assumir os programas realizados dentro de cada um dos diferentes gneros. Vale relembrar o perigo das formulaes rgidas acrescentando que h, como veremos a seguir, programas que acabam misturando diferentes formatos de diferentes gneros radiofnicos! Mas a gente entende isso melhor s quando solta a imaginao, cria os prprios programas e, muito importante, ouve o rdio. GNERO PUBLICITRIO OU COMERCIAL aquele que tenta seduzir, convencer, vender uma idia ou produto. Seus formatos mais conhecidos so:

Jingle: um anncio cantado, normalmente de melodia simples ou conhecida, que tenta fixar a marca ou produto na memria do ouvinte. BG: uma pea locutada com fundo musical. Muitos comerciais de rdio e TV so assim. Normalmente, a msica de fundo instrumental (a chamada trilha branca), para no prejudicar a compreenso da locuo. A sigla BG vem da palavra inglesa background, que quer dizer fundo.

Assinatura: a: um texto curto que associa o produto ao evento ou programa que ele patrocina (como sob o patrocnio de... ou o famoso as Plulas de Vida do Dr. Ross orgulhosamente apresentam...).

Vinheta: a abertura de um programa. Normalmente traz um tema musical (como o dos programas esportivos da Jovem Pan ou, na TV, do Jornal Nacional, por exemplo). Testemunhal: o tipo de publicidade que se utiliza da credibilidade dos comunicadores

apresentadores e animadores de programas quando da leitura de um texto comercial, tendo em vista o convencimento do pblico2. Esse tipo de publicidade muito usado tambm na TV, em programas como o do Ratinho e da Ana Maria Braga. Spot: um comercial com locuo que pode ser apoiada por trilha musical, efeitos e rudos. o tipo mais criativo de pea publicitria, podendo usar elementos ficcionais e humorsticos (contar uma histria, ter diferentes personagens, etc). GNERO JORNALSTICO OU INFORMATIVO aquele em que o rdio busca levar ao ouvinte a informao da forma mais atualizada e abrangente. Embora no estejamos adotando essa posio, vale mencionar que alguns autores preferem dividir esse segmento em gnero jornalstico (onde as notcias seriam mais isentas), opinativo (onde haveria maior subjetividade) e interpretativo. Seus formatos mais usados so: Nota: Informe curto (por volta de 30 s.) e sinttico sobre um fato ou acontecimento. Boletim: informativo curto (com, no mximo cinco minutos de durao) e apresentado com maior frequncia, que traz uma sntese das notcias mais importantes do dia. Reportagem: Matria especfica e de maior flego sobre um determinado tema. Pode incluir entrevistas, externas, opinio do reprter, BG, etc. Poderamos considerar a reportagem como um formato que combina elementos dos gneros jornalstico e opinativo. Entrevista: Depoimento dado a um ou mais reprteres tanto em estdio quanto em externas. esperada do reprter iseno e objetividade na elaborao das perguntas, bem como na conduo da entrevista. Externa: matria jornalstica feita a partir do local do acontecimento, que no s busca levar ao ouvinte a informao mais recente como tambm o clima, a ambientao do local onde esto ocorrendo os fatos. Nesse formato, as descries do reprter, suas impresses sobre o que acontece ao seu redor e os depoimentos que consegue obter assumem grande importncia. Crnica: Pode ser esportiva, poltica, de moda, de comportamento, etc. O que o caracteriza a liberdade do autor em escolher o tema e de expressar suas opinies pessoais sobre o assunto em questo. Assim, o foco da crnica a persona do autor/apresentador muito mais do que a notcia em si. Debate: ou mesa redonda. Rene diferentes personalidades (preferencialmente especialistas sobre um determinado assunto) para, mediados por um apresentador, expressarem seus diferentes pontos de vista sobre um ou mais temas. Pode incluir, tambm, a participao do ouvinte. Radiojornal: Programa dividido em diferentes sees que congrega e reproduz outros formatos jornalsticos, como as notas, notcias, reportagens, comentrios e crnicas.

Documentrio radiofnico: Formato hbrido, o documentrio radiofnico pode incorporar elementos de todos os gneros aqui apresentados, j que pode incluir entrevistas, depoimentos pessoais, opinies e dramatizao de textos e acontecimentos. Para tanto, necessariamente exige o uso de msica e efeitos.

Programas

esportivos: Alm daqueles produzidos dentro de formatos jornalsticos

tradicionais (como a mesa redonda, o boletim, etc), so classificadas como programas esportivos tambm as transmisses de eventos, entre as quais se destaca evidentemente a de futebol, com toda a tradio que criou no pas. Tambm so muito caractersticas do meio radiofnico as transmisses de corridas de cavalo. GNERO MUSICAL o tipo de programa que ocupa o maior espao da programao de grande parte das rdios comerciais do pas. Preferimos no definir diferentes formatos para esse tipo de programa, j que todos se baseiam na alternncia entre msica e locuo. As variaes possveis vo dos programas onde o locutor pouco interfere numa programao musical quase ininterrupta (caso da maioria das FMs) queles em que cada msica precedida de um longo comentrio explicativo (s vezes do prprio autor) ou mesmo executada ao vivo. GNERO DRAMTICO OU FICCIONAL As produes desse gnero buscam utilizar todos os recursos da linguagem sonora e radiofnica (msica, efeitos, silncio e vozes) para construir ambientes e personagens e, atravs deles, apresentar histrias reais ou fictcias. Embora seja pouco usado no rdio brasileiro atual, um gnero extremamente importante, desafiador e extremamente til para a expresso de indivduos e comunidades. Entre seus formatos, podemos destacar: Rdio-novelas: Dramas radiofnicos de longa durao e divididos em captulos que, no Brasil, fizeram imenso sucesso no pas entre as dcadas de 30 e 50. Em ingls, ganharam o apelido de soap virtude do fato de serem patrocinadas por fabricantes de sabonete e endereadas a um pblico exclusivamente feminino. Seriado: formado por peas independentes umas das outras tramas diferenciadas com comeo, meio e fim , focalizando personagens centrais fixos4. Pea radiofnica: adiofnica: Formato ainda bastante usado na Europa, a pea radiofnica uma produo unitria que pode ser tanto a dramatizao de uma situao social pertinente realidade da comunidade que o produz (sociodrama) como uma produo original ou a adaptao de um texto (livro, conto, crnica, histria em quadrinhos, etc). Poemas dramatizados: amatizados: Sendo o poema uma obra to ligada expresso oral (pelo uso que faz da rima, do ritmo, da aliterao, etc) ela se presta muito bem leitura dramtica que pode ser acompanhada de BG, efeitos, intervenes, sobreposies de outras vozes, etc. Sketch: Quadro cmico curto que pode ser apresentado no intervalo da programao. GNERO EDUCA EDUCATIVO OU CULTURAL Embora pouco usado no Brasil, esse gnero bastante comum em pases desenvolvidos.

Destina-se, como o nome diz, transmisso de contedos educacionais e culturais, sendo os seus principais formatos: Documentrio: educativo cultural: al: aquele dedicado a temas artsticos, histricos, sociais e/ou culturais. Como os documentrios jornalsticos, eles tambm podem recorrer aos mais diferentes recursos. So bons exemplos de documentrios educativos-culturais produes do projeto Rdio Escola, do Ministrio da Educao, como por exemplo a srie Tirando Versos da Imaginao, que trata da cantoria de viola nordestina. Autobiografia: Programa que se concentra em discutir a vida e obra de uma determinada personalidade. Programa Temtico: Programa voltado para a discusso do conhecimento dentro de uma rea ou tema especfico. ......................................... Alm dos formatos aqui retratados, h outros que no podem ser enquadrados dentro de um gnero especfico. Seria esse o caso dos programas infantis e de variedades. Embora dedicados a pblicos distintos, eles tm em comum o fato de serem compostos por uma miscelnea de quadros como jogos, concursos, divulgao de eventos, msica, noticirios, dramatizao de histrias e situaes, apresentao de calouros e convidados, etc alm de reservarem um papel preponderante para seu apresentador e oferecem diferentes possibilidades de participao do seu pblico (ao vivo, por telefone, carta, internet...). UNIDADE 3 CRIAO PARA RDIO 3.1 CARACTERSTICAS DO VECULO O rdio est presente em 90,2% dos lares do pas. Ao mesmo tempo em que o maior veculo brasileiro de massa, devido sua grande cobertura, as redes de rdio no tm consolidados grandes complexos retransmissores como as TVs. uma excelente opo como mdia dirigida, permite uma considervel segmentao de seus ouvintes, j que grande a quantidade de emissoras em operao no pas. Trabalhando com o som e a capacidade de imaginao de seus ouvintes, a propaganda no rdio bastante eficiente, at mesmo porque esta mdia permite a obteno de altas freqncias de veiculao pelo seu baixo custo absoluto (produo + veiculao) . Por isso, devemos pensar no rdio como um complemento de cobertura e exposio para outros meios. Isoladamente, uma programao de rdio necessita de um conjunto maior de emissoras e freqncias (AM/ FM) para cumprir metas elevadas de cobertura de pblico. Outro aspecto importante a ser abordado sua eficincia como meio local. Fala a linguagem regional com muita agilidade e sem necessidade de gastos com produo. Um texto pode resolver uma necessidade imediata de comunicao. As mensagens publicitrias podem ser transmitidas na forma de fonogramas (spots, quando so textos interpretados, e jingles, quando so msicas cantadas) , de textos falados pelos prprios locutores das emissoras e de testemunhais. Embora seja um meio muito consumido pela populao, em geral, o comportamento diante do rdio bem diferente daquele apresentado diante da TV. O horrio nobre do rdio acontece no perodo da manh, faixa em que as emissoras transmitem os programas jornalsticos. As audincias elevam-se nos grandes centros urbanos, principalmente pelo hbito de ouvir o rdio no carro a caminho do trabalho. Tambm na faixa que vai at prximo ao horrio de almoo, algumas emissoras veiculam programas de prestao de servios ( informaes sobre o trnsito, previso do tempo, principais

acontecimentos, etc.), normalmente conduzidos por comunicadores que exploram uma linguagem que acompanha o perfil da emissora, da regio geogrfica que ela abrange e de seu pblico ouvinte.

Desde as tentativas dos primeiros experimento rdio se expandiu at se tornar um meio comunicao quase universal. Percorre o mundo em ondas curtas, ligando continentes na frao de segundos. D um salto at os satlites para imprimir sua marca em uma quarta paete do globo terrestre. Traz esse mundo para aqueeles que no sabem ler e ajuda a manter contato com os que no podem ver. usado pelos militares na guerra e pelos amadores por diverso. Controla o trfego areo orienta os txis. Possibilita transaes comerciais, essencial para o corpo de bombeiros e a polcia, alm de ser a base da telefonia mvel. Os radialistas transmitem a cada minuto milhares de palavras, num esforo para informar, educar e entreter, fazer propaganda e persuadir; a msica enche o ar. Rdios comunitrias transformam ouvintes em radialistas e a Faixa do Cidado (FC) d poder de transmisso ao indivduo. E muito, muito mais se pode dizer sobre o rdio, que, no entanto, j perdeu aquela admirao que havia nos seus primeiros anos de existncia, tornando-se um meio de comunicao comum e "trivial". Para utiliz-lo de modo adequado, devemos adaptar a linguagem "escrita formal que aprendemos na escola e redescobrir nossas tradies orais. Como o mundo poderia ter sido diferente se Guglielmo Marconi tivesse vivido antes de Johann Gutenberg. Para ser bem-sucedido num mercado altamente competitivo em que televiso, revistas, jornais, cinema, teatro, vdeos e CDs disputam a ateno do pblico, o produtor de rdio deve primeiro entender os pontos fortes e os pontos fracos desse meio de comunicao. O rdio forma imagens Trata-se de um meio cego, mas que pode estimular a imaginao, de modo que logo ao ouvir a voz do locutor o ouvinte tente visualizar o que ouve, criando na mente a figura do dono da voz. Que imagens so criadas quando a voz transmite um contedo emocional? - uma entrevista com esposas reunidas na boca de um poo aps terem notcia de um acidente numa mina de carvo, a alegria hesitante de parentes que esto em lados opostos do mundo, ligados pelo programa de um DJ. Ao contrrio da televiso, em que as imagens so limitadas pelo tamanho da tela, as imagens do rdio so do tamanho que voc quiser. Para o escritor de peas radiofnicas, fcil nos envolver numa batalha entre duendes e gigantes, ou fazer a nossa espaonave pousar num estranho e distante planeta. Criada por efeitos sonoros apropriados e apoiada pela msica adequada, praticamente qualquer situao pode ser trazida ao ouvinte. Como disse um colegial ao ser perguntado sobre as novelas da televiso: "Prefiro o rdio, o cenrio bem melhor". Ser o rdio mais preciso? Naturalmente, um meio visual leva vantagem quando se demonstra um procedimento ou uma tcnica, e uma simples imagem vale por muitas palavras de descrio. Tanto o som como a imagem so suscetveis a distores de seletividade, e no noticirio cabe integridade do indivduo que est no local produzir um relato o mais justo, honesto e factual possvel. No caso do rdio, sua grande capacidade de apelar diretamente imaginao no deve permitir a interpretao individual de um evento factual, para no dizer o exagero deliberado desse evento por parte do radialista. Quem faz textos e comentrios para o rdio escolhe as palavras de modo a criar as devidas imagens na mente do ouvinte e, assim fazendo, torna o assunto inteligvel e a ocasio memorvel.

O rdio fala para milhes O rdio um dos meios de comunicao de massa ou mass media. O termo radiodifuso indica a disperso da informao produzida, que abrange cada lar, vila, cidade e pas que esteja ao alcance do transmissor. Seu potencial de comunicao, portanto, muito grande, mas o efeito real pode ser bem pequeno. A diferena entre potencial e real depender de questes s quais esta disciplina dedicada - pertinncia, excelncia e criatividade do programa, competncia operacional, conflabilidade tcnica e constncia do sinal recebido. Outro fato o tamanho e a fora da concorrncia em suas diversas formas. s vezes os radialistas se esquecem de que as pessoas tm outras coisas para fazer - a vida no se resume a ouvir rdio e ver televiso. Os pesquisadores de audincia falam de parcela e alcance. Parcela de audincia o tempo gasto ouvindo uma determinada emissora, expresso em porcentagem da audincia total de rdio nessa rea. Alcance de audincia o nmero de pessoas que de fato ouvem alguma coisa da emissora num perodo de um dia ou uma semana, expresso como porcentagem da populao total que poderia estar ouvindo. Ambas as cifras so importantes. Uma estao num ambiente altamente competitivo pode ter uma parcela bem pequena da audincia total, mas se conseguir obter um substancial acompanhamento de pelo menos um de seus programas, para no dizer o conjunto de vrios pequenos segmentos de ouvintes, gozar de um amplo alcance. Os meios de comunicao de massa devem sempre estar interessados no alcance. O rdio fala para cada indivduo Diferentemente da televiso, em que o telespectador est observando algo que sai de uma caixa "que est ali", as paisagens e sons do rdio so criados dentro de ns, podendo ter impacto e envolvimento maiores. O rdio em fones de ouvido acontece literalmente dentro da cabea. A televiso de um modo geral assistida por pequenos grupos de pessoas e a reao a um programa costuma ser afetada pela reao entre indivduos. 0 rdio muito mais algo pessoal, que vem direto para o ouvinte. H excees bvias: nas reas rurais de pases menos desenvolvidos, toda uma vila se rene em torno de um aparelho. Mesmo aqui, no entanto, a revoluo do transistor tornou o rdio um artigo pessoal do dia-a-dia. O radialista no deve abusar dessa natureza direta do meio e considerar o microfone uma entrada para um sistema de discurso pblico, mas, sim, um meio de falar diretamente com o ouvinte individual. Se o programa for transmitido "ao vivo", o radialista possui a vantagem adicional de uma ligao imediata com o indivduo e com milhares iguais a ele. 0 programa gravado introduz deslocamento no tempo e, como um jornal, capaz de estar desatualizado. 0 meio, porm, de um para um e "agora". A velocidade do rdio Tecnicamente simples, este meio de comunicao bastante flexvel e em geral funciona melhor numa situao imediata "ao vivo". Nada de processar filme nem esperar que o material seja impresso. A reportagem de um correspondente internacional, um ouvinte falando ao telefone, o carro de reportagem nos subrbios, o resultado de um jogo diretamente do estdio local, um concerto da capital so todos exemplos do carter imediato do rdio. Esta capacidade de deslocamento geogrfico que gera seu proprio entusiasmo. Tais recursos h muito so vistos como algo banal, tanto para a televiso quanto para o rdio. Imagens e sons so transmitidos por todo o mundo, trazendo qualquer evento de qualquer lugar para o nosso imediato conhecimento. O

rdio acelera a disseminao da informao de modo que todos - lderes e liderados - ficam sabendo da mesma notcia, da mesma idia poltica, declarao ou ameaa. Se conhecimento poder, o rdio d poder a todos ns, quer exercitemos ou no algum tipo de autoridade. O rdio no tem fronteiras Livros e revistas podem ser detidos em fronteiras nacionais, mas o rdio no respeita limites territoriais. Seus sinais eliminam barreiras montanhosas e cruzam as profundezas do oceano. O rdio pode juntar os que se encontram separados pela geografia ou pela nacionalidade - ajuda a diminuir outras distncias de cultura, aprendizado ou status. Os programas de propagandistas polticos ou de missionrios cristos podem ser transmitidos num pas e ouvidos em outro. Algumas vezes enfrentando interferncias hostis, outras bem-vindos como uma verdade que sustenta a vida, os programas radiofnicos possuem uma liberdade independente das linhas de um mapa. Obedecendo s regras da capacidade do transmissor, atividades das manchas solares, interferncia de canal e sensibilidade do receptor, o rdio pode trazer liberdade para os oprimidos e luz para os que esto nas trevas. A simplicidade do rdio A unidade bsica compreende uma pessoa com um gravador, em vez de uma equipe com cmera, luzes e gravador de udio. Isso torna mais fcil a participao do no-profissional, criando assim maior possibilidade de acesso do pblico a esse tipo de mdia. Seja como for, o som melhor compreendido do que a imagem; gravadores e equipamentos estreos so encontrados na maioria das escolas e dos lares. Provavelmente tambm verdade que enquanto na televiso ou na imprensa escrita qualquer perda de padro tcnico torna-se imediatamente bvia e inaceitvel, em relao ao rdio existe uma margem identificvel entre o excelente e o suficiente. Isso no quer dizer que no se deve batalhar continuamente pelos mais altos padres possveis. Para o radialista, a relativa simplicidade do rdio significa flexibilidade na programao. Matrias inseridas em programas, ou mesmo o programa todo, podem ser eliminadas e substitudas, quase de modo imperceptvel, por algo mais urgente. O rdio barato Comparado aos outros meios de comunicao, tanto o custo de capital quanto as despesas de manuteno so pequenos. Como j descobriram os radialistas do mundo inteiro, a principal dificuldade em montar uma estao geralmente no financeira, mas, sim, obter uma freqncia de transmisso. Essas freqncias so protegidas pelos governos como signatrios de acordos internacionais, e a concesso no fcil. As estaes de rdio so financiadas de diversas maneiras, incluindo licena pblica, publicidade comercial, subsidio do governo, capital privado, assinatura pblica ou qualquer combinao desses mtodos. Como se trata de um meio de comunicaao barato e que pode atrair uma audincia substancial, o custo por hora - ou, melhor ainda, o custo por ouvinte-hora - baixo. Esses nmeros precisam ser fornecidos para os anunciantes, patrocinadores e contadores, Mas tambm importante que o produtor, bem como o gerente executivo, saiba o custo de um programa em relao audincia. Isso no significa que a eficincia de custo seja a nica medida de valor - certamente no -, mas um dos fatores que orientam a tomada de decises para a programao.

Esse relativo baixo custo mais uma vez significa que o rdio ideal para o uso de no profissionais. Como o tempo no to caro nem to raro, as emissoras de rdio so incentivadas a assumir alguns riscos na programao. O rdio um produto que no pode ser acumulado, nem to especial que no possa ser utilizado por algum que tenha alguma coisa interessante para dizer. Em meio a todos os tipos de mtodos de participao do ouvinte, essa mdia capaz de oferecer um papel de comunicador de mo dupla, particularmente na rea de radiodifuso comunitria. 0 rdio tambm barato para o ouvinte. O desenvolvimento das placas de circuito impresso e da tecnologia de estado slido permitem a produo em massa dos aparelhos a um custo que possibilita uma distribuio praticamente universal. Mais acessvel do que os livros, o bom rdio traz sua prpria "bblioteca", de especial valor para os que no podem ler - analfabetos, cegos, pessoas que por qualquer motivo no tm acesso literatura em sua prpria lngua. O radialista nunca deve esquecer que, embora as ins~ talaes da emissora (estdios, transmissores etc.) sejam caras, a maior parte do custo de capital total em qualquer sistema de radiodifuso sustentada pelo pblico que compra os receptores. A natureza efmera do rdio Trata-se, de fato, de um meio de comunicao efmero, e se o ouvinte no estiver ali para ouvir o noticirio este j ter sido transmitido ele ter de esperar pelo prximo. Diferentemente do jornal, que o leitor pode deixar de lado, peg-lo numa outra hora ou passar para outras pessoas, a radiodifuso impe uma disciplina rgida de ter de estar ali na hora certa. O produtor de rdio deve reconhecer que, embora possa armazenar seu programa em arquivos de fita magntica, seu trabalho tem vida curta para o ouvinte. Isso no quer dizer que o que se diz num programa no poder ser memorizado, mas como a memria falha e no h um registro escrito, o que foi dito pode ser facilmente citado de maneira incorreta ou tirado do contexto. Por essa razo, aconselhvel que o radialista tenha algum tipo de registro escrito ou de udio como referncia ao que foi dito e por quem. Em alguns casos, isso uma exigncia estatutria da emissora como parte de sua responsabilidade pblica. Onde tal coisa no acontece, os advogados argumentam que melhor no ter registro nenhum do que foi dito - por exemplo, numa participao do pblico via telefone. A prtica sugeriria, porm, que guardar uma fita da transmisso uma garantia til contra alegaes de mau procedimento, em especial de queixosos que perderam a transmisso e tiveram informaes vindas de segunda mo. A natureza transitria do rdio tambm significa que o ouvinte deve no s ouvir o programa na hora da transmisso, mas tambm entend-lo. O impacto e a inteligibilidade da palavra falada devem ocorrer no momento em que ouvida -raramente h uma segunda chance. O produtor deve portanto esforar-se pelo mximo de lgica e ordem na apresentao de suas idias e pelo uso de uma linguagem de fcil entendimento. O rdio como pano de fundo O rdio proporciona uma ligao mais tnue com o usurio do que a televiso ou a imprensa escrita. O meio menos exigente, visto que nos permite fazer outras coisas ao mesmo tempo, e os programas tornam-se um acompanhamento para alguma outra tarefa. Lemos com msica tocando, comemos ao som do noticirio ou colocamos papel de parede enquanto ouvimos uma pea. O rdio sofre com sua propria generosidade - pode ser facilmente interrompido. A televiso mais completa, prendendo toda a nossa ateno, "alimentando-nos" sem exigir esforo ou reao,

tendendo a ser compulsiva num nvel bem mais baixo de interesse do que o rdio exige de sua audincia. Pelo fato de o rdio ser freqentemente usado como pano de fundo, costuma resultar num baixo nvel de compromisso por parte do ouvinte. Se o radialista realmente quer que o ouvinte faa alguma coisa - que realize uma ao -, ento o rdio dever ser usado juntamente com outro meio de comunicao. A radiodifuso educacional, por exemplo, precisa de folhas de programao, material didtico e tutores disponveis por telefone, envolvendo escolas ou universidades. O rdio-evangelismo tem de estar ligado ao acompanhamento da correspondncia e envolve igrejas locais ou missionrios de planto. Propagandas requerem o devido retorno e pontos-de-venda. Embora o rdio possa reivindicar para si alguns resultados espetaculares em termos de ao individual, de um modo geral os produtores tm de trabalhar duro para obter a sua parcela de ateno do ouvinte. O rdio seletivo H uma diferena em termos de responsabilidade entre o radialista e o editor de jornal, pois o produtor de rdio seleciona exatamente o que ser recebido pelo consumidor. Na imprensa escrita, um grande nmero de notcias, artigos e outros destaques distribudo ao longo de vrias pginas. Cada matria intitulada ou identificada de algum modo para facilitar a escolha. O leitor percorre as pginas e seleciona o que lhe interessa - ele usa o seu prprio julgamento. No rdio, isso no possvel. O processo de seleo ocorre no estdio e o ouvinte recebe uma nica seqncia de material. Trata-se de um meio linear. Para o ouvinte, a escolha existe apenas no desligamento mental durante uma matria que no desperta seu interesse, ou quando sintoniza uma outra estao. Quanto a esse aspecto, uma emissora de rdio ou de televiso mais autocrtica que um jornal. Falta espao no rdio Um jornal pode trazer 30 ou 40 colunas de notcias - um boletim de dez minutos no rdio equivalente a uma coluna e meia. A seleo e a forma do material falado tm de ser mais condensadas e lgicas. Jornais podem dedicar grandes quantidades de espao a publicidade, em especial aos pequenos anncios, e a anncios pessoais como nascimentos, bitos e casamentos. Esse um material ideal para uma leitura rpida e superficial, mas num programa de rdio esse tipo de cobertura detalhada no possvel. O jornal capaz de dar a uma matria importante um impacto adicional simplesmente atribuindo-lhe mais espao. Notcias importantes recebem ttulos grandes - a fotografia ampliada e exibida de maneira bem chamativa na primeira pgina. O equivalente num noticirio no rdio comear com a matria principal e ilustr-la com uma reportagem ou uma entrevista. Na radiodifuso h uma tendncia para tudo sair do mesmo tamanho. Uma matria pode ficar mais tempo no ar, mas isso necessariamente no o mesmo que "maior". Uma cobertura descrita como "detalhada" talvez seja apenas "longa". O campo de ao limitado para indicar a diferena de importncia entre uma crise econmica, um tema religioso, um assassinato, a chegada de uma banda pop, os preos do mercado e a previso do tempo. Podese argumentar que a imprensa escrita est mais propensa a usar essa capacidade de enfatizar certas histrias para impor ao consumidor seus prprios juizos de valor. Naturalmente de isso depende da poltica do editor do jornal. O produtor de rdio no dispe da mesma liberdade de manobra, o que d a sensao de que todos os temas so tratados da mesma maneira, crtica freqente que aponta para uma superficialidade amena. Por outro lado,

essa caracterstica do rdio talvez recupere o equilbrio da democracia, impondo menos ao ouvinte e permitindo que ele decida por conta prpria o que importante. A personalidade do rdio A grande vantagem de um meio de comunicao auditivo sobre o meio impresso est no som da voz humana - o entusiasmo, a compaixo, a raiva, a dor e o riso. A voz capaz de transmitir muito mais do que o discurso escrito. Ela tem inflexo e modulao, hesitao e pausa, uma variedade de nfases e velocidade. A informao que um locutor transmite tem a ver com o estilo da apresentao tanto quanto com o contedo do que ele diz. A vitalidade do rdio depende da diversidade de vozes utilizada e do grau de liberdade no uso de estilos de frase e expresses locais pitorescos. importante ouvir todos os tipos de vozes, e no s as dos radialistas profissionais, das pessoas que detm poder e dos oradores habilidosos. As peculiaridades tcnicas desse meio de comunicao no devem desencorajar a expresso natural e sincera de pessoas de todos os nveis sociais. O rdio, despojado das imagens que, na televiso, acompanham a locuo, capaz de gerar grande sensibilidade e um alto grau de confiana. O rdio ensina O rdio funciona bem no mundo das idias. Como um meio de promover a educao, ele se destaca com conceitos e tambm com fatos. Seja ilustrando dramaticamente um evento histrico, seja acompanhando o pensamento poltico atual, serve para veicular qualquer assunto que possa ser discutido, conduzindo o ouvinte, num ritmo predeterminado, por um conjunto,de informaes. Para apreciar a musica e ensinar lnguas, o rdio ideal. claro que lhe falta a capacidade de demonstrao que a televiso possui, alm da ausncia de diagramas e grficos -por isso se presta mais para texto do que para informaes numricas -, mas com o apoio das anotaes de um instrutor mesmo essas limitaes podem ser superadas. O uso de um livreto ser til para a memorizao. Adicionemos o elemento correspondncia e teremos o processo bidirecional de questionamento que a essncia de todo aprendizado pessoal. Da "Escola no Ar", na Austrlia, "Universidade Aberta", no Reino Unido, a eficincia do rdio satisfaz as necessidades de instruo formal e informal das pessoas que querem evoluir na vida. O rdio toca msica Aqui voc encontra as sinfonias de Beethoven, as 40 mais ouvidas, as canes da nossa infncia, jazz, pera, rock e os nossos shows prediletos. Do melhor que podemos encontrar em CD at o razovel organista da igreja local, o rdio proporciona a agradvel sensao de um discreto pano de fundo, ou ento o foco para uma total absoro, alm de relaxar e induzir ao prazer, nostalgia, ao entusiasmo ou curiosidade. A variedade de msicas mais ampla do que a variedade da mais abrangente das discotecas, podendo dar ao ouvinte a oportunidade de descobrir formas musicais novas ou que ainda lhe so desconhecidas.

O rdio pode surpreender Diferentemente do disco que tocamos ou do livro que pegamos em casa, escolhidos para satisfazer a preferncia e as emoes do momento, a msica e a locuo no rdio so selecionadas para ns e podem, se permitirmos, mudar nosso humor e nos arrebatar. De repente deparamos com coisas

novas e desfrutamos de um encontro com o inesperado. O rdio surpreende. Os radialistas so tentados a pensar em termos de uma formatao prpria para o rdio, em que o contedo se encaixa exatamente entre limites estreitamente definidos, Isso possibilita uma coerncia, permitindo ao ouvinte receber o que ele espera ouvir, razo pela qual ele provavelmente ligou o rdio. Mas esse veculo pode tambm dar oportunidade inovaao e a experincia - um risco que os produtores devem correr, para que essa mdia nos surpreenda de uma forma criativa e estimulante. O rdio pode sofrer interferncia Enquanto o jornal ou a revista normalmente so recebidos do mesmo modo como foram produzidos, no rdio no temos essa garantia automtica. As transmisses em ondas curtas obviamente esto sujeitas a fadings bem acentuados e a interferncias de canal. Tambm as ondas mdias, em especial noite, podem sofrer a ntruso de outras emissoras. provvel que a qualidade do som recebido seja bem diferente, em sua dinmica ou amplitude de freqncia, do que cuidadosamente produzido em estdio. Mesmo a FM, que instvel, est sujeita a uma srie de distores, desde a flutuao causada por um avio at a interferncia da ignio dos carros e de outros equipamentos eltricos. A recepo num veculo em movimento tambm pode ser difcil medida que a fora do sinal varia. A transmisso digital e a radiodifuso direta via satlite superam a maioria desses problemas - com um certo custo -, mas cabe ao produtor lembrar-se de que o que sai do estdio no necessariamente o que se ouve no ambiente possivelmente barulhento do ouvinte. Condies precrias de recepo requerem programas que prendam a ateno do ouvinte para que se possa manter uma audincia fiel. Dadas as caractersticas bsicas desse meio de comunicao, como deve ser utilizado o rdio? Quais so suas possibilidades? Os detalhes variam dependendo da cultura, mas, de um modo geral, pode-se dizer que funciona. principalmente de duas maneiras - dirigido ao indivduo e opera em nome da sociedade como um todo. O rdio para o indivduo Desvia a pessoa de seus problemas e ansiedades, proporcionando relaxamento e lazer, Reduz os sentimentos de solido, criando uma sensao de companhia. Ajuda a resolver problemas, agindo como fonte de informao e aconselhamento, seja diretamente com o acesso pessoal ao programa, seja de um modo geral indicando fontes adicionais de auxlio. Amplia a "experincia" pessoal, estimulando o interesse por assuntos, eventos e pessoas antes desconhecidos. Promove a criatividade e pode apontar na direo de novas atividades pessoais. Satisfaz as necessidades de educao formal e informal. Contribui para o autoconhecimento e para a conscientizao, oferecendo segurana e apoio. Permite que nos vejamos em relao a ns mesmos e aos outros, conectando os indivduos com os lderes e "especialistas". Orienta o comportamento social, estabelecendo padres e oferecendo modelos para identificao. Auxilia nos contatos pessoais, proporcionando temas para conversas por meio da experincia compartilhada: "Voc ouviu o programa da noite passada?", Capacita os indivduos a exercitar o ato da escolha, tomar decises e agir como cidados, em especial numa democracia, graas disseminao de notcias e informaes imparciais. O rdio para a sociedade

Atua como um multiplicador, acelerando o processo de informar a populao. Fornece informao sobre empregos, produtos e servios, ajudando assim a criar mercados com o incentivo renda e ao consumo. Atua como um vigilante sobre os que detm poder, propiciando o contato entre eles e o pblico. Ajuda a desenvolver objetivos comuns e opes polticas, possibilitando o debate social e poltico e expondo temas e solues prticas. Contribui para a cultura artstica e intelectual dando oportunidades para artistas novos e consagrados de todos os gneros. Divulga idias que podem ser radicais e que levam a novas crenas e valores, promovendo assim diversidade e mudanas- ou que talvez reforcem valores tradicionais para ajudar a manter a ordem social por meio do status quo. Facilita o dilogo entre indivduos e grupos, promovendo a noo de comunidade. Mobiliza recursos pblicos e privados para fins pessoais ou comunitrios, especialmente numa emergncia. Algumas dessas funes entram em conflito mtuo, outras so mais aplicveis em mbito local do que em nvel nacional, e outras ainda s se aplicam plenamente em condies de crise.

3.2 Linguagem

Redigir para o Rdio uma funo eminentemente criadora. E como em toda criao, no h frmulas feitas e estticas. Alm do mais, o Rdio um veculo dinmico por excelncia. Ele est constantemente sujeito a alteraes e a modificaes. O Rdio oferece, portanto, um campo totalmente aberto para experincias e inovaes. Ao apontar-se, pois, princpios e diretrizes de redao para o Rdio, eles no devem ser tomados como regras absolutas e inflexveis. So principalmente guias e indicaes. Foram extrados como lies de fracassos e vitrias anteriores e seu papel e funo mais de esclarecer do que de orientar. Anotem-se os seguintes:

A mensagem deve inspirar confiana. Baseada na verdade, ela deve reunir a imparcialidade de uma informao segura com um apelo de vendas honesto e sincero. Devem ser assim, evitados todos os exageros ou valorizaes artificiais da qualidade de um produto ou de um servio, a fim de no ser destruda a confiana do ouvinte na autoridade do veculo.

A mensagem deve ser baseada em fatos. Seu redator deve abastecer-se com o mximo de informaes positivas sobre o produto, o mercado e o consumidor. A mensagem eficiente baseada em fatos e no apenas em inspirao ou em jogo de palavras.Escolha de palavras ou frases pelo seu valor como som.

Redao para os ouvidos e no para os olhos. Elaborao da mensagem lendo-a em voz alta para melhor ajudar a seleo de palavras ou de frases.

Limitao do nmero de idias com a escolha de um nico tema. A mensagem de Rdio exige simplicidade, clareza e conciso.

Sustentao ou justificao do tema com slidos e concretos argumentos de venda. Afirmar com deciso e depois provar com segurana.

Cadncia e ritmo na redao. A mensagem penetra no esprito do ouvinte atravs da repetio. E a memria humana funciona melhor onde h ritmo e cadncia.

Evitar frases feitas. Por sua vez, os adjetivos banalizam-se e enfraquecem as mensagens. E as frases muito usadas perdem seu poder de convico.

Timbrar na naturalidade. A mensagem de Rdio uma comunicao entre amigos. Ela no pode ter solenidade ou severidade.

Respeito aos sentimentos do ouvinte. necessrio usar tato e bom gosto na apresentao e na exposio dos argumentos.

Selecionar os motivos mais fortes pelos quais o ouvinte pode desejar um produto ou servio e provar que o produto ou servio podem satisfaz-lo.

Evitar o uso de termos tcnicos ou de palavras que pertenam a um vocabulrio especializado. A mensagem de Rdio destinada a atingir o consumidor em geral. Para provocar seu desejo de compra, vale mais falar nas vantagens do produto do que no produto propriamente. No se deve vender o bife e sim seu aroma.

A experincia da redao para Rdio tambm fixou uma coleo de regras e de conselhos prticos. Eis os mais importantes:

Fazer aparecer o nome do produto o mais cedo possvel, em sua mensagem de vendas. O ouvinte, em geral, presta mais ateno no incio de uma mensagem do que a todo o seu desenrolar.

Usar estilo direto, com o locutor dirigindo-se realmente ao ouvinte. Evitar as afirmaes abstratas e gerais sem destino certo.

Para melhor compreenso da mensagem, determinar uma velocidade moderada na leitura. A mdia de 100 palavras por minuto a mais indicada.

No usar para Rdio o mesmo texto do anncio impresso, ainda que sua eficincia tenha sido provada pelas vendas, sem analisar suas possibilidades atravs do Rdio. Fazer as alteraes necessrias nesse texto, levando em considerao as condies tcnicas do veculo.

O texto O texto usado no rdio uma fala armazenada. A apresentao de um roteiro pelo microfone a utilizao dessa fala. De um modo geral, o processo deve dar ao ouvinte a impresso de que o radialista est falando com ele e no lendo para ele. claro que h uma preparao prvia, mas deve parecer espontnea. Este captulo escrito num estilo bem diferente do restante do livro -contm coisas que vo de encontro s regras da conveno "literria". Talvez at seja difcil para algumas pessoas lerem; a

questo, porm, que se trata de um estilo que podemos muito bem chamar de coloquial, uma conversa pessoal disposta de um modo que eu considero adequado para um script. Cada um, claro, precisa encontrar seu prprio caminho, e um estilo como este, para uma fala de 2O minutos, com certeza no serviria para um noticirio. Teria de ser bem mais conciso. Eu disse que este texto poderia ser difcil de ler. H uma boa razo para isso, e importante perceber que escrever palavras no papel uma forma bem grosseira de armazenamento que no lhe d metade do que voc precisa para ter um texto sem ambigidades. Por exemplo, no lhe d nenhuma idia de onde recai a nfase. possvel sublinhar algumas palavras, mas isso no suficiente. A palavra escrita no fornece nenhuma indicao dos sons vocais pretendidos - a forma da sentena, como se diz. Boa parte do significado das palavras, porm, transmitida nas sutilezas de sua inflexo. A pgina no diz qual deve ser a velocidade de leitura ou onde est a pausa. E so todas essas qualidades que ajudam a dar sentido ao texto - sem elas as palavras que esto no papel praticamente no fazem sentido, ou no mnimo sero ambguas. Considere a seguinte sentena: "Quer dizer que eu tenho de estar l s dez, amanh.As palavras permanecem as mesmas, mas o significado exato pode mudar em oito maneiras, dependendo de onde recai a nfase. Experimente em voz alta! "Quer dizer que eu tenho de estar l s dez amanh?. "Quer dizer que eu tenho de estar l, as dez amanh", e assim por diante. Portanto, o texto apenas uma parte do processo de comunicao, que s e concludo depois que o roteiro for verbalizado - e do modo adequado. J difcil se sair bem quando voc est escrevendo algo que voc mesmo vai ler, mais ainda quando se escreve para outro ler. Por que ento precisamos de um script? - No seria melhor apenas ter algumas anotaes e falar no microfone? possvel, mas nem sempre aconselhvel - mesmo quando o redator e o radialista so a mesma pessoa. No, h boas razes para se usar um scrpt, tais como: Assegurar que haja o mnimo possvel de tenso na transmisso. O script uma "rede de segurana" -pelo menos voc sabe o que vai dizer, mesmo que o script no lhe diga exatamente como ser dito. Outras questes so: o script completo garante que nada ficar faltando, que o tempo ser devidamente preenchido e todas as informaes e argumentos sero apresentados na ordem correta. Uma das coisas mais importantes sobre a palavra falada que ela deve ser lgica. Experimente contar uma piada e dar uma informao na ordem errada! No funciona. No impresso diferente porque tudo est l na sua frente - voc pode voltar e olhar de novo para entender. Com a "fala", tem de fazer sentido na hora, ou provavelmente no far sentido nenhum. Isso depende em grande parte do material estar numa ordem lgica. Finalmente, a razo de escrevermos um script obviamente permitir que outras pessoas comuniquem as nossas idias - para dar forma permanente natureza efmera do discurso. Bem, estabelecidas as razes, vejamos agora o que vamos escrever. A primeira coisa a fazer, e isso se aplica a qualquer tipo de comunicao, decidir o que voc quer dizer, quais idias deseja expressar e que tipo de impresso quer deixar. Ningum consegue ser 1OO% bem-sucedido, mas pelo menos assim bem melhor do que no ter nenhum objetivo. Sabe quando voc est escrevendo e pra porque no consegue concluir a sentena? um beco sem sada. Nessas horas, apague a sentena, largue a caneta e pergunte a si mesmo: "O que estou tentando dizer?". Costuma ser uma tima pergunta!

Faa uma lista dos principais argumentos e veja se dispe dos fatos ou exemplos necessrios para apoi-los. Depois, em nome da lgica, junte essas idias e coloque-as na ordem certa - a ardem que ficar mais fcil para o ouvinte entend-las. E no d para fazer isso sem ter em mente o ouvinte, ou seja, pense num tpico membro do pblico que voc deseja. Uma dona de casa no lar, uma criana na escola ou um homem dirigindo um carro. Ajuda bastante visualizar o ouvinte enquanto voc escreve, pois evita o paternalismo. Em geral dizemos: "Como fao para tornar isso inteligvel?", e no "como fao para tornar isso mais simples?", que a atitude paternalista. Ou pior ainda, "como fao para tornar isso mais elevado?", que soa servil. Esse mtodo tambm impede que o redator sofra da terrvel doena da palavra "difcil". Todos ns gostamos de impressionar, mas se queremos nos comunicar, o importante no a palavra que impressiona, mas a palavra certa, aquela que correta para o pblico ao qual me dirijo. Afinal de contas, se quisermos parecer que estamos falando, usaremos a linguagem coloquial do nosso dia-a-dia e no o "oficials" bombstico ou o jargo que com tanta freqncia podemos ver na mdia impressa. E se a inteno for parecer atencioso com o pblico, ento a impresso a ser passada no ser a do radialista dizendo: "Veja como eu sou inteligente! ". No, o importante expressar e no impressionar; mas logo voltaremos questo da linguagem. Outro ponto referente visualizao da radiodifuso imaginar a transmisso para uma s pessoa. o rdio um dos meios de "comunicaao de massa" cujo alcance abrange milhares, milhes de pessoas. A mensagem, no entanto, chega mente do ouvinte como indivduo. errado pensar no rdio como uma experincia grupal - por exemplo, o pblico de um auditrio -, ou trat-lo como um sistema de comunicao pblica em grande escala que atinge multides. Evite frases como: "Os ouvintes talvez vo gostar de saber..." ou "alguns de vocs j tero visto..." e "se vocs viram." uma comunicao entre voc, radialista, e o ouvinte, com seus prprios pensamentos. Escreva portanto para o indivduo - ele sentir que voc est falando apenas com ele e assim suas palavras tero muito mais impacto. J decidido o que queremos dizer e em que ordem, e sabendo com quem estamos falando, vamos comear como scrpt: propriamente dito. O rdio est sempre sujeito a ser desligado; voc est falando com um pblico nem um pouco cativo e por isso a primeira sentena deve ser interessante. No perca muito tempo "entrando" no assunto, comece com uma idia que prenda a ateno, que seja pertinente ou pelo menos incomum. E prossiga deixando claro qual o tema - no deixe o ouvinte na dvida! "A primeira sentena deve despertar interesse, a segunda deve informar." Trata-se de uma regra bastante simplificada, mas a idia correta. Agora voc vai juntando os pontos de uma maneira lgica, arranjando-os em seqncia como contas num cordo. E sempre deixe bem claro o que est fazendo. Se voc levantar uma questo complicada, poder dizer a seguinte frase: "Como posso explicar isso?", sinalizando que est prestes a fazer uma digresso para esclarecer a idia. ou ento termine um assunto e prossiga dizendo. "Vamos continuar e ver como isso funciona na prtica". Essa uma clara indicao para o seu pblico de que voc est iniciando um novo tpico - no caso, passando da teoria para a aplicao prtica. Esses "indicadores" costumam ser chamados de "sinalizadores". H muitos neste script - o problema que na palavra escrita podem tornar-se um tanto maantes, j que na pgina impressa normalmente muito mais econmico aparecerem na forma de cabealhos de pargrafo. Quando pronunciados, soam bem; de fato, sem os "sinalizadores" fcil para o ouvinte perder o fio da meada.

Ora, eu disse que voltaria ao uso concreto da linguagem, e isso significa que o estilo geral da radiodifuso deve ser coloquial, o que no a mesma coisa que negligente ou informal - algumas conversas podem ser bem formais; e, no rdio, o texto das "notcias" em geral recebe um tratamento mais "cuidadoso". Mas os lnks de um programa de variedades ou o texto da previso do tempo, uma fala religiosa, a crtica de um livro - ou qualquer comunicao falada - deve soar como algo coloquial, como algum falando. H uma regra fundamental para colocar a palavra falada no papel express-la em voz alta e escrever o que voc ouve. No escreva mentalmente, mas a partir dos sons que voc gerar enquanto fala. Uma vez na pgina, altere, rearranje e retoque, mas a base do script ser a linguagem falada - muito mais fcl de ser entendida no estdio. Quantas vezes ouviu algum dizer "logo que falei, percebi que estava errado"?. Pois bem, como radialista, no deixe nada ir para o papel antes de voc ler e saber que est certo. Outra coisa acontece quando as sentenas so ditas em voz alta - ficam mais curtas. E no so necessariamente o tipo de sentena que aprendemos na escola. Mas elas tm cor e vida, e significado - se deix-las fluir. Sentenas curtas so mais fceis de ler e de entender. Assim voc evita as complexidades das oraes relativas; coisas do tipo: Jim, que est prestes a deixar a escola em que estudou durante cinco anos, onde por algum tempo foi monitor, agora procura emprego. Isso no soa muito bem no ar. Melhor escrever essas trs afirmaes como trs sentenas separadas: Jm cursou a escola durante cinco anos. Por algum tempo foi monitor. Ele est prestes a sair e agora procura emprego. Outra questo que diz respeito a verbalizar o roteiro em voz alta enquanto voc escreve que isso ajuda a evitar frases difceis de serem pronunciadas ou significados no-intencionais. Os seguintes exemplos de scripts radiofnicos podem parecer normais no papel, mas tente l-los em voz alta: Seis pesqueiros suecos soobraram prximo de Slversborg. A platia se emocionava com cada gesto dos atores. As baleias que estavam perto do barco foram mortas. A princpio, as vendas do novo automvel estariam restritas para o mercado interno. Ainda estou em dvida quanto a esta ltima. O novo veculo seria vendido apenas no mercado interno ou as vendas no mercado interno seriam limitadas? A sentena em si mesma no clara. Eis aqui um outro exemplo que ouvi num noticirio. Dizia o locutor: "O homem foi visto amarrado na cadeira pela esposa". Bem, o que isso significa? Que a esposa viu o marido amarrado na cadeira ou que viram o homem sendo amarrado na cadeira pela esposa? A questo que no pode haver ambigidade de sentido - mesmo para algum que no esteja totalmente concentrado no que voc est dizendo. A pontuao deve ajudar o leitor a extrair sentido do texto, mas trata-se de um recurso muito insignificante quando todo o significado depende de uma vrgula ou duas. Tomemos o terceiro exemplo - As baleias que estavam perto do barco foram mortas. Assim como est sugere que s as baleias que estavam perto do barco foram liquidadas. Provavelmente havia outras. Mas quando colocamos duas vrgulas, a frase muda para - As baleias, que estavam perto do barco, foram mortas. Isso indica que todas as baleias foram mortas, e que elas estavam prximas do barco. Preste bem ateno em sentenas com oraes subordinadas ou frases entre parnteses - h uma forma mais fcil e natural de diz-la? Ao pontuar um script, gosto muito de utilizar o travesso - como voc j deve ter notado. Isso junta as frases e, no entanto, mostra que deve haver uma pequena pausa.

Alguns scripts apresentam todo tipo de sinais - setas para indicar inflexo, notao musical, at orientaes como "sorria" - tudo planejado para ajudar o leitor a recriar a inteno do redator. O mesmo acontece com a pontuao. O importante ilustrar suas idias com alegorias e exemplos - conte histrias, reviva acontecimentos. E lembre-se de que o rdio um meio de comunicao intensamente visual - crie imagens - e, sim, em cores, apelando para todos os sentidos - o sentido do olfato, do tato, de modo que todos possamos formar uma imagem da casca rugosa dessa maravilhosa laranja fresquinha que eu tenho aqui em minhas mos - e do odor pungente e do esguicho do suco quando eu a corto. Ah -e - mm - a doura suculenta que sinto ao chup-la. Voc j viu algo desse tipo? Espero que sim, pois isso o rdio -para uma conversa ou para um comentrio ao vivo. Algumas questes agora sobre a mecnica de um scrpt. Se for possvel, deve ser digitado, com espao duplo ou mesmo triplo para facilitar a leitura - de preferncia letras grandes - e margens bem definidas em ambos os lados. Isso permite alteraes e acrscimos sem obliterar a parte que voc quer. Se tiver de escrever o script por extenso, certifique-se de que est totalmente claro para o leitor. Algumas pessoas escrevem scripts mo em letra maiscula, mas isso reduz a quantidade de informao na pgina em termos de como voc a l - h menos indicaes, por exemplo, sobre o incio de uma nova sentena ou um nome "prprio". O roteiro utilizado no estdio deve estar impresso em papel de boa qualidade - faz menos barulho ao ser manuseado. E para no precisar virar as pginas desnecessariamente, digite apenas num dos lados do papel. A pgina em si deve comear com pargrafos indicando idias separadas. No continue uma sentena na prxima pgina. Cada folha tem de terminar com um ponto final. Na verdade, s vezes pode ser desejvel no distribuir uma frase importante em duas linhas do roteiro -afinal de contas, voc no o faria se estivesse escrevendo nmeros. Sobre a questo dos nmeros h trs escolas de pensamento - escrev-los na forma de algarismos, por extenso ou de ambos os modos. Por exemplo: Os gastos do Ministrio da Defesa chegariam a trs milhes de libras. O custo do novo motor foi de apenas $38O. Vinte e sete (27) pessoas ficaram feridas no acidente. A nica regra que o significado deve estar claro. O leitor sempre poder riscar a forma que no quiser. E a respeito da velocidade e do timing? Nossa velocidade de leitura varia; entre 16O e 18O palavras por minuto seria normal para um noticirio. Para um rpido clculo sobre o tempo que levar um roteiro, uma nica linha digitada dar de trs a quatro segundos, e uma pgina de folha A4 escrita em espao duplo - 27 linhas, digamos 27O palavras -, cerca de um minuto e meio. Aqui necessrio um certo grau de preciso; uma fala de 3O segundos significa umas 85 palavras; uma matria de dois minutos e meio no programa matutino, 45O. uma grande arte e um exerccio de disciplina encaixar aquilo que voc quer dizer exatamente no tempo permitido. Mas o relgio um chefe duro. Agora, a concluso. Comeamos com uma sentena interessante e em geral, numa conversa, uma boa idia terminar referindo-se ao mesmo pensamento do incio. Isso refora o argumento, podendo funcionar como um "ativador" para recordar o que voc disse. claro que se voc deseja que o ouvinte fique com um pensamento especfico, ou quer motiv-lo para uma determinada ao, ento essas idias devem aparecer no final. O que estou tentando dizer aqui que deve haver um final - no uma sbita interrupo ou uma digresso - mas uma clara "concluso". Talvez um

resumo ou uma pergunta provocadora para estimular o ouvinte a novas reflexes. Aberturas e encerramentos - sem dvida a parte mais difcil de qualquer transmisso radiofnica -, mas em geral pela palavra final que voc ser lembrado. E se, entre o comeo e o fim, voc evitou aquele tipo de prosa literria intricada e to freqente quando colocamos a caneta no papel, e utilizou palavras num estilo que tem a textura de uma linguagem viva, falada - e se o ouvinte puder entender a linguagem, poder entender o contedo. Ele talvez at tenha mais facilidade de entender o que voc diz. De fato, voc ter estabelecido uma comunicao. Resumindo ento o que em geral chamado de "texto para os ouvidos". Eis aqui meus 12 itens: Decida o que voc quer dizer; faa uma lista das suas idias numa ordem lgica; Torne a abertura interessante e informativa; Escreva para o ouvinte individualmente - visualize-o enquanto escreve; Fale em voz alta o que voc quer dizer, depois tome nota; Use "sinalizadores" para explicar a estrutura da sua fala; Crie imagens, conte histrias e apele para todos os sentidos; Use a linguagem coloquial comum; escreva sentenas ou frases curtas; Utilize a pontuao de modo a tornar a locuo clara para o ouvinte; Digite o roteiro em espao duplo e com margens amplas e pargrafos ntidos; E quando estiver em dvida, mantenha a simplicidade - lembre-se de que a idia expressar e no impressionar. Com o script no papel, depois trataremos da Apresentao - a arte de expressar tudo isso novamente! Comerciais O objetivo de um anncio vender. Ele no est l apenas para divertir as pessoas ou impressionar a esposa do presidente da empresa; destina-se a esvaziar as prateleiras, tirar os carros das revendedoras e levar os consumidores a, avidamente, contratar servios. Quem faz propaganda para rdio deve ter muita habilidade em motivar o pblico-alvo a realizar uma ao especfica. A propaganda eficiente ir: interessar informar envolver motivar direcionar

A maior parte dos comerciais feita por agncias de publicidade associadas a produto ras especializadas. Eles chegam emissora em disquete ou cartucho, sendo reproduzidos para o meio operacional mais adequado, em geral um cartucho ou disco rgido de computador. Mas os produtores podem ser convocados para fazer comerciais locais e, portanto, devero considerar os seguintes elementos: Pblico-alvo - para quem a mensagem dirigida? O produto ou servio - qual a qualidade especfica a ser promovida? Redao - qual o contedo e o estilo apropriados? Voz ou vozes - quem melhor reforar o estilo?

Pano de fundo - vai precisar de msica ou de efeitos sonoros?

O produtor tambm deve estar familiarizado com as normas ou os cdigos de redao comercial da emissora que regulam a produo de anncios. "Comprei o horrio e posso dizer o que quiser. Infelizmente, no. O cliente no tem total liberdade com a emissora no ar, mas deve cumprir uma srie de normas, uma cpia das quais estar disposio de qualquer anunciante em potencial. Na Gr-Bretanha, a Lei n 199O de Radiodifuso faz com que a emisso dessas normas seja um dever do Conselho de Radiodifuso, que tambm o encarregado de sua execuo. A idia que toda publicidade deve ser "legal, decente, honesta e verdica" e que nada poder "ofender o bom gosto ou os sentimentos do pblico". O "Cdigo de Padres e Prtica de Propaganda e Patrocnio de Programas" do Conselho de Radiodifuso estabelece as regras, incluindo proibies especficas sobre propaganda que: possa ser confundida com programao; seja em nome de qualquer rgo poltico; demonstre parcialidade em questes de poltica atual ou controvrsia trabalhista; ataque ou deprecie injustamente outros produtos; inclua sons que possam criar risco de segurana para os motoristas; explore a superstio ou tire proveito do medo das pessoas; seja em nome de qualquer organizao que pratique ou defenda atos ilegais; faa afirmaes que provoquem uma impresso enganosa.

Nenhuma propaganda permitida durante a cobertura de um servio religioso, cerimoniais reais ou programas de escolas com menos de 3O minutos. Apresentadores de programas no devem endossar o uso de um produto em comerciais lidos por ele prprio. O Cdigo fornece uma lista das categorias para as quais necessria uma autorizao prvia, e que inclui pargrafos detalhados sobre publicidade financeira - investimentos, poupana, seguro etc. -, lcool, anncio feito para e por crianas, remdios e tratamentos que incluam contraceptivos e servios de teste para gravidez, caridade, apelos em caso de calamidades e propaganda em nome de organizaes religiosas. Probe a propaganda de cigarros, armas e clubes de atiradores, pornografia, ocultismo, jogos de azar, agncias de acompanhantes, produtos para tratamento do alcoolismo, hipnose e psicanlise. Tambm apresenta a legislao atual sobre propaganda em radiodifuso. O Cdigo leitura obrigatria para qualquer um que esteja envolvido com a radiodifuso comercial na Gr-Bretanha. Nos Estados Unidos, a regulamentao da propaganda feita principalmente pelo cdigo da Associao Nacional de Radiodifuso, que algo semelhante s normas citadas do Conselho de Radiodifuso, e tem certas peculiaridades sobre o uso das palavras "segurana" e "inofensivo", relacionadas a produtos farmacuticos, cerimnias de casamento e a sensibilidade necessria no uso de material relativo a raa, cor ou origem tnica. O anncio de bebidas alcolicas proibido. Alm do Cdigo Nacional, emissoras de rede e locais tm suas prprias normas que se ajustam s leis estaduais. Algumas so bastante detalhadas, definindo termos como "quase novo", "o maior", "novo da fbrica", "no recusamos crdito" e "garantia". Comunicados de Interesse Pblico em nome de instituies de caridade e de organizaes sem fins lucrativos, e que no so cobrados, devem conformar-se aos mesmos padres dos comerciais pagos, tambm necessitando de aprovao do departamento comercial. As emissoras podem definir o padro de linguagem aceitvel - quando o pagamento por palavra, os anunciantes sentem-se

tentados a fornecer texto em "telegrafs". As normas para os comerciais no so uma coisa fixa e imutvel. Tornam-se obsoletas quando mudam os padres. O produtor comercial, portanto, precisa estar em dia com essas regulamentaes medida que estiver acompanhando as mudanas na prpria legislao. Pblico-alvo S nas emissoras muito pequenas que o produtor ser requisitado para vender o horrio. Qualidades como persistncia, persuaso e paciencia pertencem equipe de vendas, que negociar preo, nmero de anncios locais e o desconto oferecido pela tabela de anncios. A insero de anncios locais logicamente afetar de maneira crucial a taxa a ser cobrada, sendo algo que o produtor tambm precisa saber por duas razes, Primeiro porque o horrio de transmisso deve estar de acordo com o ouvinte que se quer atingir e, segundo, porque pode afetar o texto do anncio. claro que no faz sentido transmitir uma mensagem para as crianas quando elas esto na escola, ou para os agricultores quando esto ocupados trabalhando. De nada adianta persuadir as pessoas a comprar algo j, se as lojas esto fechadas. Se voc estiver vendendo frias, quem toma a deciso da compra? Que faixa etria compra que tipo de msica? Qual grupo socioeconmico voc quer atrair para comprar determinada bebida? Para vender seu horrio com eficincia, uma emissora comercial precisa conhecer seu pblico. Utilizando pesquisa de mercado independente, ela tem de mostrar por que melhor do que o concorrente para atingir um certo segmento de pblico. Que faixa etria ela atrai? Qual a renda disponvel e o que eles fazem com ela? At que ponto compram caf, automveis, moblia, frias, revistas, hipotecas ou seguro? E de que tipo - de alto nvel ou de promoo? Se voc for fabricante de equipamentos de cozinha, vai querer gastar seu oramento para publicidade onde for mais compensador. Portanto, qual a melhor maneira de atingir casais recm-casados que estejam montando casa? Uma emissora de rdio com um pblico cujo perfil foi bem pesquisado muito mais convincente do que um amador com um palpite. O produto ou "premissa do servio Em 3O segundos, no d para dizer tudo sobre qualquer coisa que seja. Portanto, identifique um, ou talvez dois, aspectos principais do produto que o destaquem, tornando-o atraente. Escolha um desses - utilidade, eficincia, simplicidade, baixo custo, durabilidade, disponibilidade, relao custo/benefdo, exclusividade, qualidade tcnica, novidade, status, design avanado, atrativos ou beleza. H outras possibilidades, mas um nico aspecto do produto que seja fcil de lembrar bem mais eficiente do que tentar descrev-lo em detalhes. No caso de comidas e bebidas, as frases mais importantes podero ser mais subjetivas - fcil de preparar, feito num instante, voc fica satisfeito, saboroso, nutritivo, e assim por diante. Agora, crie uma sentena curta que associe a inteno do produto com um efeito conhecido e desejvel. Esta ser a "premissa crtica" ou o benefcio do consumidor, e geralmente inclui sujeito, verbo e resultado. Eis aqui alguns exemplos: Um hlito refrescante aproxima as pessoas. Desinfete seu banheiro e deixe o seu lar mais protegido. Faa uma dieta para emagrecer e fique mais atraente. Sirva caf com chantilly e impressione seus amigos. Dirigir alcoolizado mata pessoas inocentes. Sexo sem camisinha aumenta o risco de aids.

A vacinao pode salvar a vida do seu filho. Um caf da manh reforado far seu dia render. Esta a hiptese do autor, a pedra fundamental para qualquer anncio local. Antes de continuar, teste com outras pessoas - elas acreditam? A ao de fato vincula a causa e o efeito? O resultado final algo que o seu pblico-alvo quer? Isso nos leva de volta seguinte questo: a propaganda eficaz fundamenta-se numa pesquisa ampla e rigorosa? Se a premissa se mostrar verdadeira, agora preciso associar o produto a ela. Quer o objeto da ateno sejam as vendas de janeiro, um fast food, um cosmtico ou uma aplice de seguro, o cliente e o produtor/redator, juntos, devem concordar com o aspecto bsico a ser vendido. importante considerar o estilo ou a imagem geral a ser projetada. A impresso deve ser amistosa, cordial e domstica ou inslita, jovial e ousada? Se a idia for transmitir segurana e confiana, isso deve ser transmitido no texto, mas tambm na voz e na msica utilizada. Todos os elementos precisam ser coerentes para, combinados, apoiarem a premissa, associando a ela o produto. A redao do texto publicitrio Este o corao de um anncio, e vale lembrar duas coisas: 1) bem escolhidas, palavras adequadas no custam mais do que melosos clichs; 2) o rdio um meio que cria imagens. As primeiras impresses que contam - os efeitos das primeiras e das ltimas notcias citados em "Notcias" no so menos imporantes aqui. A primeira sentena deve imediatamente identificar o cenrio - o lugar, a pessoa, o aspecto mais importante para a venda, o produto. A utilizao do efeito sonoro apropriado ajuda bastante: CORO MASCULINO: All Throuqh the Night" (fadeout, mas continua) SOM: Barulho de garrafas de leite VOZ:No depsito, antes de raiar o dia, voc encontrar os rapazes da Unigate preparando-se para mais uma jornada. Eles esto carregando os perus, empacotando o queijo, os cremes e as carnes mais frescas, todas aquelas delcias do Natal que certamente iro lhe agradar. (Pausa-- a msica continua) O leiteiro da Unigate pode lhe oferecer muito mais do leite neste Natal, e tudo com preos de promoo. Aproveite! Seu leiteiro tem um carro cheio de guloseimas - da Unigate. SOM: Pio de coruia (termina a msica) Robert Pritikin, redator norte-americano de textos publicitrios, mostrou a importncia de escrever especificamente para a viso, auxiliando com isso na recordao do produto. Ele escreveu o que hoje uma famosa ilustrao da capacidade do rdio de ajudar o ouvinte a visualizar mesmo algo to intangvel quanto a cor: LOCUO: A Fuller Paint Company o convida a olhar com seus prprios olhos para o amarelo. O amarelo mais do que uma cor. Amarelo um modo de vida. Pergunte a qualquer motorista de txi sobre o amarelo; ou a um vendedor de bananas; ou a um covarde. Eles falaro a voc sobre o amarelo.

(som:toca o telefone) Oh, com licena. Amarelo! ! Sim, anotarei sua encomenda. Uma dzia de dentes-de-leo; meio quilo de manteiga derretida; balas de limo e uma gota de limo; e um canrio que canta uma canao amarela. Mais alguma coisa? Amarelo? Amarelo? Amarelo? Oh, caiu a ligao.Bem, ele ligar mais tarde. Se voc quiser amarelo que seja amarelo-amarelo, lembre-se da Fuller Paint Company, um sculo de liderana em qumica das cores. Para encontrar o posto de vendas da Fuller mais prximo de voc, procure na lista telefnica. As pginas amarelas, claro.' . Aqui o ouvinte pode associar suas prprias imagens s idias apresentadas - e ao ponto principal dessa tinta, no o seu valor ou durabilidade - mas o seu carter amarelo. Tudo concatenado para comunicar sua brilhante vitalidade - mesmo a mais curta das sentenas. Ao ler a matria, qualquer bom produtor ser capaz de ouvir a voz apropriada para ela e, caso necessrio, a msica adequada. Criar algo visual para produzir uma imagem memorvel que faa as pessoas se lembrarem do produto exige uma grande imaginao - em especial para os mais rotineiros. Afinal de contas, como produtor de uma emissora o que voce escreveria para um servio local de conserto de pra-brisas?

VOZ MASCULINA: Voc no vai acreditar nisso. SOM: (Msica orquestral, tema de"suspense") Eram aproximadamente duas horas da manh e eu estava esperando o sinal abrir, quando uma mulher de aparncia estrangeira entrou em meu carro. "V em frente", disse ela. Pisei no acelerador. Cinco segundos depois, havia soldados por toda parte, ces farejadores, helicpteros e carros blindados. Vi um rifle apontado na direo do pra-brisa. Ela me agarrou e me jogou literalmente para baixo do painel. Ouvi um estampido agudo e o pra-brisa cedeu. Pouco depois, eu estava sozinho no escuro - ela tinha sumido, e os outros tambm. No banco do carro havia um carto. Estava escrito silver shield". Eles chegaram em questo de minutos. Viu? - Eu no disse que voc no acreditaria? LOC: Para utilizar o servio de pra-brisas 24 horas da silver shield disque 1OO e pea o Freephone Silver Shield - porque voc nunca sabe quando vai precisar de ns. (Msica: at o final) Em alguns segundos de transmisso, o roteiro deve atrair nosso interesse, apresentar o produto (no caso anterior, o servio imediato) e dizer claramente o que o ouvinte precisa fazer para obt-lo. Isso importante em especial para o marketing produzido pela prpria emissora com vistas aos potenciais compradores de seu proprio horrio local. No exemplo a seguir, as vozes espirituosamente imitam dois conhecidos comentaristas de crquete: Clima de crquete (durante todo o comercial)

VOZ 1: um bom dia para todos e bem-vindos aos pequenos anncios da Southern Sounds. Est fazendo um dia maravilhoso e muito interessante, so 9-99 por 5 transmisses. Uma oferta incrvel como chegamos a isso, John? VOZ 2: Bem, so 9-99 por 5 transmisses, uma por noite, durante uma semana. E essa a melhor oferta para pequenos anncios j oferecida na Inglaterra desde 1893. VOZ 1: Impressionante, e tudo que temos a fazer ligar para a Alison, durante o horrio de transmisso, em Brughton 4 triplo 2 duplo 8. (som, aplauso moderado). E l vem um anunciante est chegando com seu cheque de 9-99 (som: o taco acerta a bola, aplauso) - escalado pela Alison - e entrar no ar num instante. E assim, com a oferta ainda em 9-99 para 5 transmisses, voltamos ao estdio. Propagandas baseadas em programas de rdio conhecidos obviamente soam familiares para o ouvinte. O prximo exemplo tambm imita os comentaristas da BBC, e o texto uma pardia do estilo esportivo. Este um de uma srie de anncios que usam tal recurso: HOMEM 1: Ento voc quer ser comentarista de futebol, ? HOMEM 2:No penso em outra coisa, Brian. HOMEM 1: vai ter de aprender todos aqueles clichs de futebol HOMEM 2: Ah ha. HOMEM 1: muita emoo HOMEM 2: Estou entendendo. HOMEM 1 e enfatizar - todas as palavras erradas. HOMEM 2: Tenho certeza de que vou conseguir. HOMEM 1: Certo - aqui vai um pouco do som da galera. Barulho da torcida (continua durante a fala) HOMEM 2: (no estilo de uma narrao de futebol) E vamos para o segundo tempo, com o placar em 1 a O. A partida est bem equilibrada - no vou ficar em cima do muro, mas pode dar qualquer coisa neste jogo. A torcida est virando. E l vem Gray - o craque do Aston Villa que resolveu tomar para si a responsabilidade do jogo com suas chuteiras Nike HOMEM 1: (interrompendo) H ... espere, espere. (SOM:corte)O que voc disse? HOMEM 2: H-. Gray, Andy Gray, o jogador. HOMEM 1: No, no voc disse Nike, tenho certeza que ouvi voc dizer Nike. HOMEM 2: Sim, sem a menor sombra de dvida. HOMEM 1 : Mas voc no pode mencionar marcas - certo? Est pensando que isso um comercial ou coisa parecida? (6O seg) Esse mtodo, uma vez estabelecidos o formato, o estilo e os personagens, bastante eficaz para promover marcas comerciais. Talvez chegue o momento em que o nome de um produto de mbito nacional nem precise ser mencionado. A vantagem que o ouvinte participa do jogo e por certo dir para si mesmo o nome do produto -como na famosa campanha do "Schhhh... voc sabe quem". Aqui, as baterias Duracell usam apenas uma voz - a mesma voz cansada e "comum" de um homem idoso que foi usada por algum tempo em seus anncios no rdio, e mais o "logotipo sonoro", tambm usado na Tv:

LOC: Assim como uma bateria de rdio HP-8, eu tenho uma grande ambio - quero ser esquecido. Se eu for lembrado, isso significa que estou morto. Admita - esta a nica vez que voc se lembra das suas baterias. Voc nunca nos pergunta como estamos, nem nos leva para dar um passeio - s quando vamos para o lixo. Bem, voc pode me esquecer durante 145 horas de rdio ligado. Mas h uma bateria que pode ser esquecida por mais de 5OO horas. Ora, isso o que eu chamo de esquecimento. Voc sabe, aquela ... h ... qual o nome mesmo? LOCUO: Qual o nome mesmo? (logo SOM: porta batendo) Nenhuma bateria comum igual a ela nem,dura tanto. Expresso vocal e preparao Criar um comercial um negcio que d certo ou no. Para ser bem-feito, preciso ter uma idia clara da impresso geral que se quer dar. Atores profissionais podem cobrar caro, mas costumam ser muito mais eficientes do que o pessoal da prpria emissora ou o responsvel de marketing do cliente. Eles tm maior flexibilidade, amplitude de voz e, acima de tudo, so mais "produzveis". Uma vez que entendam o que voc quer, artistas treinados produziro resultados coerentes - e voc certamente precisar disso muitas vezes, pelo menos para acertar as inflexes e o timing, com efeitos e msica. Eis aqui um texto notvel e simples, sem msica ou efeitos. A voz tem de ser tranqila, forte, firme e compassiva. No deve estar associada a nenhum grupo profissional ou social. A velocidade da locuo importante. VOZ MASCULINA: No momento, nossa organizao tem vagas para pessoas dessa rea. Os candidatos aprovados no tero carro da empresa, nem ticket refeio, frias, bnus, verba de representao, almoos de negcios, badalao e nem tampouco salrio. Se estiver interessado e puder dispor de algumas horas por semana para ser um samaritano, entre em contato conosco e pea mais intormaes. Procure na lista telefnica. Mas, por favor, s telefone se estiver realmente interessado - outras pessoas podero estar tentando ligar para ns. Em termos de produo, a inflexo vocal, a nfase, o ritmo e a projeo variam infinitamente. Mesmo comeando com uma idia bem definida, talvez seja preciso tentar vrias vezes. Em geral, vale a pena perguntar ao locutor o que soa correto ou agradvel para ele ou ela. Deve-se usar um tom confidencial e descontrado ou mais excitado? Qual o contedo emocional mais adequado? Ele deve literalmente "gritar", chamando assim a ateno, por exemplo, para a inaugurao de uma nova loja? Em alguns casos, porm, o resultado final no o produto de um artifcio ou de uma tcnica criativa, mas vem direto da realidade. Em seguida damos o exemplo de uma voz bem real que demonstra uma autntica angstia - no uma atriz recitando um texto escrito para ela -, mas a voz hesitante, cuidadosa e controlada de uma me entrevistada depois que seu filho morreu num acidente de automvel: VOZ FEMININA:

Eles estavam atravessando a rua depois de descer do nibus - e veio esse carro maluco e pegou o Simon - e aparentemente ele morreu na hora. Eu sabia o que tinha acontecido quando ela disse - Sinto muito, quer se sentar? (voz embargada) Me lembro nitidamente. Quando a policia chegou e nos contou que ele tinha sido - h - incriminado - eles nos falaram sobre o estado em que ele ficou, e - ah - no conseguia dormir, e estava tendo pesadelos, e que ele tambm tinha um garotinho de cinco anos. A melhor maneira de descrever isso que ao pensar no que tinha acontecido, eu - eu no queria estar na pele dele. Porque acho que no conseguiria viver com a idia de ter matado uma criana pequena. VOZ MASCULINA:Beber e dirigir matam. Um comercial srio e de servio pblico como este precisa da voz certa - que traga um impacto imediato. A apresentao deve reforar o contedo. Muitos pases veiculam propagandas sobre os problemas da aids e das doenas sexualmente transmissveis - um tema sensvel ao contexto cultural. Em seguida mostramos um exemplo britnico de um comercial premiado da Health Education Authority. Msica Jingle Bells - instrumental (comea e continua ao fundo) Mulher 1 (cordial e enrgica) Se voc est pensando no que vai dar para a sua namorada neste Natal, considere os seguintes presentes: clamdia, papilomas genitais ou mesmo gonorria. Nesta poca do ano pequenas surpresas como essas so muito comuns, e embora voc saiba da necessidade de se proteger contra o Hiv, h outras infeces que tambm podem ser muito srias, apesar de s vezes no apresentarem sintomas visveis. claro que o uso do preservativo evita a disseminao. Portanto, seja qual for o presente de Natal para a sua parceira, no se esquea de embrulhar com cuidado. msica(fade out) Mulher 2: (formal e autoritria) Para mais informaes sobre o Hiv e outras infeces sexualmente transmissveis ligue para a National AIDS, O8OO 567 123 O produtor dispe de uma srie de tcnicas para alterar a voz: filtros, equalizador grfico e controle de "presena" para mudar a qualidade tonal ou dar um carter mais incisivo; compresso para restringir a amplitude dinmica e manter a altura dos nveis; gravao multi-tracking e de velocidade varivel para aumentar o nmero aparente de vozes; eco para "espao"; efeitos de phasing para dar um clima de mistrio, harmonizadores, e assim por diante. Mas cuidado com os recursos disponveis. Se voc se sentir tentado a usar alguns truques tcnicos para "tornar os anncios mais interessantes", verifique novamente o seu texto - as palavras esto sendo bem empregadas? Um dos anncios mais eficientes que j fiz foi tambm o mais simples. Era para uma emissora nos trpicos, e seu objetivo, vender uma nova marca de picol: VOZ 1 (chamando ao longe) : Ei, aonde voc vai? VOZ 2 (mais prxima) : Comprar um picol da Blums. LOCUTOR: Voc encontra nas melhores sorveterias.

(5 seg) Transmitidas com razovel freqncia, por causa do baixo custo, essas frases - ou verses delas logo podiam ser ouvidas por toda a cidade. Um anncio tem de ser adequado sua prpria cultura. No importa quo inteligente ou complicado ele seja - pois s bom em relao ao que acontece depois de transmitido, e nunca em si mesmo. Msica e efeitos A principal funo da msica criar um clima. O maior erro usar uma faixa da discoteca apenas por causa do ttulo. No rtulo pode estar escrito Serenata ao amanhecer, mas essa pea musical de fato soa como uma promessa matinal de um novo dia, ou ela fria, ameaadora, ou apenas indefinida? No contexto de um comercial de rdio, a msica deve produzir o efeito que voc quer imediatamente. Se estiver em dvida, toque-a para um colega e pergunte "o que isso o faz lembrar". Sozinho, voc pode convencer-se de qualquer coisa. A msica certa muito provavelmente no ter a durao certa. Se quiser que a msica termine no fim, em vez de usar fade, ser necessrio fazer uma edio criteriosa. Com certeza foi o que aconteceu num espirituoso anncio que utilizava Mozart para promover frias na Jamaica - no contexto britnico, uma avaliao sensata das preferncias do pblico-alvo que provavelmente estaria interessado nesse tipo de viagem: SOM: Orcruestra afinando instrumentos. Clima de sala de concerto LOCUTOR (calmo) E regendo a Sinfonia n 4O em sol menor - Arturo Barbizelli - bronzeado e bem-disposto graas s frias que passou na Jamaica Som: aplauso e silencia MUSICA: Sinfonia n' 4O, de Mozart (compasso quaternrio), acompanhada de tambores de ao, estilo calipso compasso quaternrio - Msica de fundo) LOCUTOR: Ele ficou l apenas duas semanas! (Msica em prrimeiro pIano, alternando entre o clssico e o calipso.-Msica de fundo) LOCUTOR: Descubra a Jamaica - a ilha que o deixar encantado. VOZ JAMAICANA: Ligue para o Conselho Turstico da Jamaica - O1-493-9OO7. (msica em primeiro plano e em fade out) Se o oramento for suficiente para compor msicas prprias, mesmo que simples, claro que voc poder fazer o que quiser. At uma pequena emissora local deveria ser capaz de oferecer aos clientes a possibilidade de encomendar msicas - talvez utilizando um msico local e uma mesa de sintetizadores. Pode fazer uma grande diferena - como o caso desta firma de advocacia que tem sua prpria cano. Uma idia engraada e fcil de lembrar, que certamente d a impresso de uma firma dinmica e "informal".

MSICA: Acompanhamento com piano VOZ 1: Eu sou underhill VOZ 2: Eu sou Wilcock VOZ 3: Eu sou Taylor TODOS: prazer em conhec-lo

VOZ 1: somos advogados TODOS: e disso temos muito orgulho VOZ 2: de Wolverhampton TODOS: na rodovia Waterloo VOZ 3: se voc tem um problema TODOS: podemos ajud-lo como s um profissional pode VOZ 1: somos Underhill VOZ 2: e Wilcock VOZ 3: e Taylor TODOS: advogados de Wolverhampton, rodovia Waterloo Uma palavra de advertncia sobre o uso de uma nova letra numa cano j famosa. Certifique-se de que a msica no esteja mais protegida por direitos autorais, ou pelo menos obtenha uma autorizao por escrito da editora antes de prosseguir. Os editores costumam ser sensveis a parodias de obras que lhes pertencem. A utilizao de qualquer msica em anncios deve ser autorizada da mesma maneira que as outras msicas usadas pela emissora. Para comerciais e chamadas, as Sociedades de Direitos Autorais e Direitos de Execuo normalmente fazem acordos especiais em vez de insistir em detalhes de uso individual. Do ponto de vista tcnico, no se esquea de verificar a audibilidade da mixagern de msica/locuo em ambas as verses, mono e estreo. Talvez no seja satisfatrio transmitir a mesma mixagem, em termos de volume relativo, em Fm estreo e ondas mdias mono. Os efeitos sonoros, assim como a msica, precisam atingir seu objetivo imediatamente e sem ambigidades. melhor us-los com moderao, a no ser que a impresso desejada seja de caos ou "agitao". Um efeito correto de ambiente para definir a cena, manipulado e adicionado na hora certa no script - como no exemplo anterior do "crquete" - funciona bem. Os produtores no devem se deixar enganar pelo ttulo de uma faixa de efeitos ou pelo que eles realmente so. O que importa como soam. E mais uma vez h todo um arsenal de tcnicas, que vai do filtro reproduo em velocidade variada, para alterar o som.

Estreo So raros os comerciais que deliberadamente exploram o efeito estreo. H o exemplo da British Airways que entremeia frases de seu logotipo musical - o "Dueto da Flor", de Lakm, composta por Delibes -, utilizando um sitar a esquerda e um piano direita, e finalmente juntando-os sob a seguinte locuo: "Oua - o mundo est mais prximo do que voc pensa. Britsh Airways a companhia area preferida no mundo todo".

Ainda mais contundente este comercial do automvel SEAT Arosa. No faz muito sentido em ondas mdias mono por causa das duas vozes que ao que parece falam juntas. Obviamente foi escrito para Fm estreo.

Msica (lentos acordes alternados de instrumentos de corda. Mantidos em segundo plano durante todo o tempo) Voz masculina (E + D) O crebro funciona de uma maneira misteriosa. (D) Impulsos criativos e emocionais sonhos e desejos so controlados pelo lado direito do crebro. (E) Pensamentos prticos e decises so criados pelo lado esquerdo do crebro. (E + D) Qual deles o ajudar a se decidir por um novo SEAT? Agora sintonize o seu estreo no altofalante da esquerda ou da direita para ouvir o argumento prtico e o emotivo. Vozes femininas: SEAT Arosa. Elegante, clssico, estilo e acabamento de primeira. O SEAT Ibitha Fresca, arrojado e esportivo, enfatiza o controle, a manobra e a velha diverso. E tem ainda a srie esportiva Cooper, mais agressiva, e seria preciso uma focinheira. Duas vezes campeo mundial de rally Frmula 2, econmico e assustador. Voc vai gostar. SEAT Homem: Custando menos de 7 mil libras e com uma lista de equipamentos de deixar alguns modelos de cinco portas com vergonha. O preo timo. O SEAT Ibitha Fresca econmico, grande por dentro, porta-malas espaoso. A srie esporte SEAT Cooper traz para o seu dia-a-dia todas as qualidades j provadas em competies. Prtico, seguro, econmico. SEAT Divirta-se. Ligue para o atendimento SEAT - O5OO 22 22 22 e pea mais informaes sobre o revendedor mais prximo. O humor na publicidade Todos ns gostamos de rir, e h uma ligao perfeitamente lgica entre gostarmos de um anncio porque ele nos fez rir e gostar do produto que est sendo promovido. A marca passa a ganhar a nossa estima ao se associar com algo que espirituoso e divertido. Mas h um duplo perigo - se a piada for muito boa poder obscurecer ou ridicularizar o produto, e se no for suficientemente boa, no resistir a uma audincia, muito menos repetiao que o rdio proporciona. A resposta est no texto genuinamente cmico, que no se apia numa nica frase final, e na caracterizao que pode ser enftica, mas que verossmil. O bom comercial tem muito em comum com o cartum bem-sucedido. Mesmo assim, a exposio desse chiste deve ser regulada com cuidado. Provavelmente melhor criar uma srie de vinhetas de um determinado estilo e mescl-las nos seus horrios para proporcionar o mximo de variedade. O ouvinte apreciar as novas piadas alm de ter o prazer de ouvir outra vez as antigas -mais ainda, ele se lembrar do produto bem antes do anncio mencion-lo. Uma situao quase infalvel parodiar um programa de TV bastante popular, como as novelas, escolhendo vozes e inflexes que representem personagens j familiares, ou pelo menos esteretipos: (Vozes americanas) HOMEM 1 (filtro de voz) : OK base, agora estou na escada. Este um pequeno salto para o homem... HOMEM 2: Hank, h, espere um pouco. o certo "um pequeno passo para o homem". HOMEM 1 (filtro) : h ... sim, senhor. (Para si mesmo) Um pequeno passo - OK, base. (Comeca a msica) Este um pequenino (interrompe a msica) - oh droga.

HOMEM 2 Relaxe, Hank, d um tempo. (Comeca a msica) HOMEM 1 (filtro) :Este um grande, pequeno, passo dado por um homem que desce uma escada... (Interrompe a msica) HOMEM 2: OK Hank, voc est ficando irritado. "Um salto gigantesco para a humanidade". HOMEM 3: Hank, estou ficando com cibra aqui em cima na escada. Quer fazer favor de se apressar. (Comeca a msica) HOMEM 1: Este um pequeno salto para um gigante - (Interrompe a msica) HOMEM 2: Um salto gigantesco para a humanidade. (Comeca a msica) HOMEM 1: Este humano um pe~ que no gigante. (Interrom-oe a msica) HOMEM 2: Salto gigantesco. (Comeca a msica) HOMEM 1: O salto do sapato gigantesco (interrompe a msica) - aah HOMEM 2: Chuck, por favor, descarregue o compartimento da Heineken e refresque o discurso desse sujeito! SOM: DESPEJANDO LQUIDO NO COPO HOMEM 1 (filtro) : OK, estou pronto - toque a msica. ( A msica comea novamente) Este um pequeno passo para o homem -e um salto gigantesco para a humanidade. SOM aplausos Msica: as vozes masculinas cantam lentamente no estilo de 2OO1 - uma odissia no espao "Heineken refresca as regies onde as outras cervejas no chegam". HOMEM 1: O Passarinho Azul pousou. HOMEM 2: guia, Hank, guia. Um comercial de rdio est tentando vender um produto ou um servio real: o anncio em si deve, portanto apresentar a realidade e ao mesmo tempo ser ousado. Afinal, as pessoas precisam acreditar nele.

O QUE SE CRIA PARA RDIO EM PROPAGANDA 1) spot simples 2) spot elaborado 3) testemunhais falso, verdadeiro, tcnico e celebridades 4) jingle 5) vinhetas de abertura e encerramento 6) assinaturas cantadas 7) programetes