Universidade Catlica de Gois Administrao Mercadolgica III 2603

Venda direta comanda a viabilizao dos negcios na Natura

Uma pequena loja que funcionava em uma garagem na cidade de So Paulo foi o incio, em 1969, da trajetria de sucesso da Natura Cosmticos, considerada hoje a maior e mais rentvel empresa do setor de cosmticos e uma das mais bem-sucedidas de todo o pas. Prova disso foi a sua eleio, pela revista Exame, como a melhor empresa do setor de higiene e cosmticos em 1997, 1998 e 1999, alm de ser considerada, pela mesma revista, a empresa mais admirada do Brasil em 1998 e um modelo empresarial brasileiro ideal. Atualmente, a empresa, lder do setor de cosmticos no pas, mantm um mix de produtos com quase 600 itens diferentes, divididos em categorias, conforme o uso: homem, maquiagem, cabelo, corpo, protetor solar, perfume feminino, desodorante e sade. Em 2001, a empresa, que conta com trs mil colaboradores, apresentou um crescimento de 19 por cento nas vendas (fato que pode ser considerado excepcional diante da mdia da indstria nacional no mesmo perodo), com um faturamento da ordem de 1,9 bilho de reais. Alm de bem-sucedida comercialmente, a Natura se destaca por seu comprometimento tico e sua forte atuao social. A empresa tem um complexo industrial na cidade de Cajamar, So Paulo, onde funciona tambm um centro integrado de pesquisa e desenvolvimento de produtos, inaugurado em 2001 e considerado um dos mais modernos do setor e o maior da Amrica Latina. Desde sua fundao, a Natura mantm a filosofia de oferecer produtos customizados que incorporam princpios de tratamento teraputico na produo de cosmticos e de personalizao (filosofia que j direcionava a empresa para a adoo do sistema de venda direta). A venda direta uma forma de distribuio de produto caracterizada pela venda sem intermedirios entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilizao dos tradicionais atacadistas e varejistas. Segundo definio da ABEVD (Associao Brasileira de Empresas de Venda Direta), venda direta " um sistema de comercializao de bens de consumo e servios diferenciados, baseados no contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um estabelecimento comercial fixo". No Brasil, as empresas de produtos de consumo pioneiras na adoo desse sistema so a Avon (desde 1959; hoje conta com cerca de 500 mil revendedoras), a Natura (desde 1969) e a Tupperware (desde 1970). Atualmente, os segmentos que mais o utilizam so os de cosmticos, perfumes, bijuterias e roupas, que juntos representam cerca de 84 por cento de todo o setor, segundo a ABEVD. Adotada em diversos pases, em 2001 a venda direta movimentou em nvel mundial 78 bilhes de dlares e envolveu cerca de 43 milhes de vendedores em cerca de 60 pases. No Brasil, no mesmo perodo, o setor movimentou 2,5 bilhes de dlares e envolveu 1,2 milho de vendedores diretos, o que colocou o pas no stimo lugar do ranking mundial, conforme dados divulgados pela ABEVD. As experincias iniciais da Natura com distribuio de produtos via canais convencionais como drogarias e lojas especializadas no foram bem-sucedidas, pois os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para as consumidoras o conceito teraputico dos produtos, alm de haver poucos recursos disponveis para campanhas de propaganda de valorizao da marca e divulgao da linha de produtos. Diante desse quadro, a Natura viu na venda direta uma opo vivel para superar essas dificuldades, uma vez que nesse sistema de distribuio as consultoras (como so chamadas, pela empresa, as vendedoras) abordam as consumidoras de forma individualizada e interativa. Para a Natura, a venda direta permitiu a expanso geogrfica sem a perda das relaes pessoais, vitais para a valorizao da marca e a explorao dos atributos e diferenciais de seus produtos. Para as consultoras, a venda direta uma alternativa de emprego mais flexvel para quem no dispe de tempo integral para o trabalho com possibilidades de crescimento pessoal e profissional, alm de um ganho significativo que pode chegar a cerca de 30 por cento do valor da venda, recebido na forma de comisses. E, para a sociedade, a venda direta uma forma de aproveitar um tipo de mode-obra no absorvida pelas empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composio da renda familiar. A prova de que essa deciso foi acertada o acelerado crescimento registrado pela empresa com a adoo do sistema de venda direta. As vendas saltaram de 5 milhes em 1979 para 170 milhes de dlares em 1989. O nmero de consultoras saltou de 1.000 para 33.000 no mesmo perodo. Atualmente, o tamanho da equipe chega casa das 300 mil consultoras, espalhadas por aproximadamente 4.900 municpios de todo o pas, nmeros que no param de crescer a cada ano. Para viabilizar o sistema de venda direta, aps algumas experincias de distribuio sem resultados satisfatrios, a Natura criou uma empresa exclusiva para distribuio de seus produtos em So Paulo, a Pr-Esttica. Em1979, a empresa passou a ter distribuio nacional com a criao da Meridiana, responsvel pela distribuio dos produtos Natura em todo o pas, com exceo do Rio de Janeiro, coberto por uma distribuidora independente e de So Paulo, atendido pela Pr-Esttica. Anos depois, as distribuidoras passaram por mudanas com o objetivo de manter a competitividade da empresa, mas sem alterar seu sistema de venda direta. Se por um lado esse sistema foi uma opo estratgica bem-sucedida para a Natura em relao s outras formas de distribuio (atacado, varejo e franquias), por outro ele requer complexos sistemas logsticos para a distribuio

Prof. Selma Maria da Silva

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fsica dos produtos, administrativo de vendas e de gerenciamento da equipe de consultoras, que inclui recrutamento, treinamento e motivao. Para atender a parte logstica, a empresa dispe de um depsito totalmente informatizado, com capacidade para estocar 24 mil paletes, que envolve cerca de 1,3 mil pessoas nas operaes logsticas e despacha mais de 15 mil volumes por dia. A empresa pretende investir cerca de 30 milhes de reais nos prximos dois anos para a ampliao do depsito. A administrao de vendas requer um sistema complexo para processar e gerenciar o faturamento de uma extensa linha e grande volume de produtos comercializados todos os meses, mas sempre em pedidos com pequenas quantidades. O gerenciamento da equipe de consultoras envolve treinamento constante, pagamento de comisses atrativas e aes de incentivo freqentes, a fim de manter a equipe de 300 mil pessoas - que tem na atividade de venda uma forma complementar de receita sem estar diretamente envolvidas com a empresa - sempre capacitada para atuar de forma competitiva. No resta dvida de que o sistema de venda direta adotado pela Natura, apesar de toda a sua complexidade e dos esforos exigidos para seu gerenciamento, um dos fatores-chave para o sucesso da empresa, pois permite que ela chegue at suas consumidoras de forma personalizada e que os principais atributos de seus produtos sejam explorados de modo adequado e convincente. Outro aspecto relevante nesse sistema de distribuio a no-dependncia de grandes redes atacadistas e varejistas para a distribuio dos produtos, o que toma a Natura imune ao crescente aumento do poder de negociao dos intermedirios da cadeia de comercializao, fato que afeta atualmente a maioria das empresas de produtos de consumo que dependem deles para escoar sua produo. :. Alm desses fatores, o sistema de venda direta com a amplitude do construdo pela Natura constitui uma forte barreira de entrada para novos concorrentes nesse setor. Dessa forma, a Natura acaba por ficar em uma situao estratgica competitiva muito favorvel, pois compete com os grandes fabricantes do setor com um sistema de distribuio alternativo e, alm disso, trabalha nesse sistema com vantagens, pois enfrenta a concorrncia em geral, de empresas de pequeno porte, que apresentam produtos com qualidade inferior dos seus e atua em regies restritas. Questes para discusso: 1. Discuta as vantagens e as desvantagens do sistema de venda direta para produtos de consumo. 2. Por que o sistema de venda direta foi uma deciso acertada da Natura? 3. Embora atuando no mesmo setor, a Natura emprega um sistema de distribuio diferente do usado pelo Boticrio: enquanto a primeira empresa adota a venda direta, a segunda utiliza o sistema de franquias. Compare as diferenas entre esses dois modelos e discuta qual deles voc considera mais adequado para atuar nesse setor. 4. Qual a tendncia da venda direta aps o advento da Internet?

Prof. Selma Maria da Silva