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Gustavo Quiroga Souki, Ana Paula Lima de Almeida Amorim, Kamila Trres Madureira
MARKETING EM PROFISSES: UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A IMAGEM DA FISIOTERAPIA

MARKETING OF PROFESSION: AN EXPLORATORY STUDY OF THE PHYSIOTHERAPY IMAGE
G U S TAVO QUIROGA SOUKI ANA PAULA LIMA DE ALMEIDA AMORIM KAMILA TRRES MADUREIRA
Resumo
O presente trabalho buscou analisar a imagem da Fisioterapia com nfase na profisso e no profissional. Para tanto, foi realizada uma pesquisa qualitativa de carter exploratrio, por meio de entrevistas em profundidade e da tcnica de construo de desenhos, envolvendo diversos pblicos relacionados com a Fisioterapia. As informaes obtidas foram submetidas anlise de contedo e classificadas de acordo com as dimenses emocionais, simblicas, cognitivas e funcionais da imagem, conforme proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Constatou-se a existncia de uma nebulosidade entre a Fisioterapia e outras profisses, que vrios pblicos relacionados desconhecem as atribuies desses profissionais, e que o atendimento em massa pode gerar emoes negativas e contribuir
Belo Horizonte, v. 8, n. 3, p. 75-104, 2007 - Edio Especial
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Marketing em profisses: um estudo exploratrio sobre a imagem da fisioterapia
para falta de confiana do paciente com relao ao profissional e ao tratamento. Vale ressaltar que tais informaes podem ser teis para formular e implementar estratgias de marketing mais eficazes para a profisso e o profissional da rea de Fisioterapia. PALAVRAS-CHAVE Profisso. Fisioterapia. Imagem. Marketing. Servios.
Abstract
The aim of this study was to analyze the image of the profession and the professional of Physiotherapy according to the related publics. A qualitative study, of exploratory nature, was chosen, because of the shortage of literature on the topic to be addressed. Therefore, a literature review was held and later, data were collected through interviews in depth associated with the projective technique, which in this study was the design, with the various publics related involved in the Physiotherapy in the city of Belo Horizonte in Minas Gerais. From the analysis of the content of the interviews conducted with related publics was possible to note a nebulous zone of Physiotherapy with several other professions, several related publics do not know the attributions of these professionals, and the massive service can generate negative emotions and contribute to lack of confidence in the professional and the treatment. It is important to say that these information can be useful to formulate and to implement more efficient marketing strategies to the profession and the professional of the physiotherapy field. KEY WORDS Professional. Physiotherapy. Image. Marketing. Services.
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Introduo Desde os seus primrdios, o ser humano apresenta uma srie de necessidades que, segundo a classificao proposta por Maslow (1954), so divididas em fisiolgicas, de segurana, sociais, de auto-estima e de auto-realizao. Tal autor ressalta ainda que, ao satisfazer uma necessidade, surge outra em seu lugar, fazendo com que as pessoas busquem meios para satisfaz-las. Algumas necessidades fisiolgicas, como a nutrio, a respirao e a locomoo esto dentre as mais primitivas, uma vez que so imprescindveis para o adequado funcionamento do corpo humano. Nesse sentido, a manuteno fisiolgica da sade constitui-se em uma das necessidades humanas mais bsicas, sendo objeto de trabalho de profissionais que militam em tal rea. Cabe destacar que, de acordo com a Organizao Mundial de Sade (2007), Sade significa o completo bem estar fsico, mental e social e no apenas a ausncia de doena. Desta for ma, para que um indivduo possa ser considerado saudvel, necessrio que os diversos sistemas do corpo humano estejam funcionando adequadamente.
Existem inmeras profisses que atuam na rea de sade. Dentre elas, pode-se destacar a Fisioterapia, que classificada como uma profisso de nvel superior, que opera nos trs nveis de ateno sade, ou seja, na preveno, na reabilitao e na cura de doenas (REBELATTO; BOTOM, 1999). Dentre as profisses existentes no setor de servios de sade, a Fisioterapia tem como principais objetivos a preser vao, manuteno, desenvolvimento e, ou, restaurao da integridade de rgos, sistemas e funes do indivduo. Por esse motivo, observa-se uma maior exigncia da sociedade com relao qualidade dos servios oferecidos por tais profissionais. Os ser vios abrangem uma gama variada de atividades (como a sade, o transporte, as telecomunicaes, o setor financeiro, dentre outras) e tem demandado profissionais qualificados, alm de responder por grande parte dos dispndios financeiros das pessoas. Cabe ressaltar que a importncia do setor tem crescido de forma acentuada nos ltimos anos, no s no pas, mas em todo o mundo (COBRA, 2000). Considerando-se o aumento na oferta de servios,
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aliada s crescentes exigncias dos clientes, os profissionais das mais diversas reas tem sido impelidos a recorrer s premissas do marketing para obter sucesso. Tal situao sugere que os profissionais da rea de sade, dentre eles os Fisioterapeutas, provavelmente devero rever os seus paradigmas de atuao profissional, atendendo de maneira mais adequada s necessidades e desejos dos clientes. Estudos apontam que as imagens que os consumidores tm sobre determinados produtos, servios ou marcas influenciam seu comportamento de compra, sendo que, muitas vezes, as compras so feitas nem tanto pelas caractersticas do produto ou servio em si, mas sim pelo o que o produto, servio ou marca representa para ele (LEVY, 1958). Grasseli e Souki (2007) desenvolveram uma pesquisa para avaliar a imagem da profisso e do profissional na Arquitetura, abrindo novas perspectivas para os estudos sobre imagem no campo profissional, uma vez que, nesse contexto, a questo da imagem tambm influencia o processo de aquisio de tal servio. Dessa forma, o objetivo do presente trabalho foi levantar
a opinio dos diversos pblicos relacionados Fisioterapia, no que tange s dimenses Funcional, Simblica, Emocional e Cognitiva da imagem de tal profisso e do profissional, conforme proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Imagem e suas dimenses O tema imagem vem sendo explorado desde a Antiguidade at os dias de hoje, e ainda assim suscita o interesse de pesquisadores atuantes nas mais diversas reas da cincia (SALLES, 2004). Provavelmente, isso est relacionado sua natureza subjetiva, o que torna o tema complexo e ao mesmo tempo intrigante. Nesse sentido, tal assunto tem sido estudado sob perspectivas interdisciplinares, dentre as quais esto includas a Matemtica, a Lingustica, a Semitica, a Filosofia, a Computao e o Marketing (JOLY, 2003). Sob a tica do marketing, as pesquisas sobre imagem tm apresentado uma nfase em relao a produtos, marcas, organizaes e aos seus impactos sobre o compor tamento do consumidor, seja ele de produtos ou de ser vios (MAY, 1974; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI; ZINKHAN, 1990;
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BARICH; KOTLER, 1991; DE TONI; MILAN; SCHULER, 2004, 2005). Neste sentido, Barich e Kotler (1991) definem imagem como a representao das crenas, atitudes e impresses que uma pessoa ou um grupo tm de um objeto (uma empresa, um produto, uma marca, um servio, uma pessoa ou um lugar). Dichter (1985) destaca ainda que a imagem descreve no apenas as caractersticas ou as qualidades individuais do objeto, mas a impresso que permanece sobre ele na mente das pessoas. Assim, o conceito de imagem tem uma vasta rea de aplicao, podendo ser utilizado em estudos sobre a imagem da empresa, da profisso, do produto, de um candidato poltico, dentre outros (JOLY, 2003). Entende-se, portanto, que o conceito de imagem est associado percepo ou interpretao do indivduo sobre uma determinada informao, que pode ser relativa a pessoas, objetos, produtos, marcas, empresas e profisses, dentre outras. O processo de interpretao das informaes uma elaborao mental individual, que busca na memria as referncias armazenadas, que sero utilizadas para a compreen-
so da imagem (GRASSELI; SOUKI, 2007). De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005) propuseram, com base nos estudos conduzidos por Dobni e Zinkhan (1990), que a imagem pode ser analisada sob as dimenses funcionais, cognitivas, simblicas e emocionais, que sero detalhadas a seguir. A dimenso funcional constituda de uma srie de caractersticas fsicas que so oferecidas aos clientes durante o processo de prestao de servios, dando-lhes evidncias tangveis tais como aparncia das pessoas que compem a equipe, instalaes fsicas, equipamentos, placas, material impresso e outras indicaes visveis (DE TONI; MILAN; SCHULER, 2005). A dimenso cognitiva refere-se a uma constr uo mental racional e lgica, desenvolvida pelos consumidores, para avaliar a imagem de produtos e servios. O indivduo avalia a imagem dos servios como um conjunto de impresses, percepes e atitudes relativas ao prestador de servio, como o pessoal de contato direto e aspectos transacionais, como a relao custo-benefcio, alm das instalaes da empresa (DE TONI; MILAN; SCHULER, 2005; DOBNI; ZINKHAN, 1990; DICHTER, 1985).
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No que tange dimenso simblica, os servios devem ser avaliados no apenas pela sua utilidade intrnseca, mas principalmente pelo que significam para o consumidor. Neste sentido, o smbolo consiste em representar uma experincia indireta em que o servio significa, alm dele prprio, outras associaes mentais. Assim, ao contratar um servio, o indivduo pode estar interessado no somente no produto final, mas no que ele pode representar como smbolo de status e, ou, para aumentar a sua auto-estima (LEVY, 1959). J a dimenso emocional est relacionada aos sentimentos, como alegria, dor, prazer e/ou medo, que so desencadeados durante a relao entre os clientes e prestadores de servios (REYNOLDS; GUTMAN, 1984). Deve-se ressaltar que as atitudes e intenes comportamentais, influenciadas pela imagem, no so formadas exclusivamente pelas experincias do indivduo no contato com um produto ou ser vio. Na realidade, elas podem sofrer influncias de ideias compartilhadas, provenientes da experincia de terceiros, bem como pelos diversos meios de comunicao.
Assim, pode-se concluir que as imagens nem sempre so exatas, podem ser verdadeiras ou falsas, reais ou imaginrias. Todavia, a imagem relaciona-se com as atitudes e crenas, influenciando a ateno, o reconhecimento, a satisfao e o comportamento do consumidor (KLEIJNEN; RUYTER; ANDREASSEN, 2005). Desta forma, a construo de uma imagem positiva se constitui em um ativo extremamente valioso, que deve ser gerenciado pelos profissionais e pelas empresas de forma a obter subsdios para a elaborao de estratgias mercadolgicas que possibilitem um posicionamento tal perante o mercado que aumentem a sua atratividade em relao aos clientes (KELLER; MACHADO, 2006). Definies e panorama histrico sobre a Fisioterapia profisso e profissional A Fisioterapia, como profisso, originou-se em meados do Sculo XX, quando as duas guerras mundiais causaram um grande nmero de leses e ferimentos graves, que necessitavam de uma abordagem de reabilitao para reinserir as pessoas afetadas em uma vida
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ativa. Inicialmente executada por voluntrios nos campos de batalha, a Fisioterapia acompanhou as grandes mudanas e transformaes do Sculo XX e os profissionais que a desempenhavam souberam agregar novas descobertas e tcnicas s suas prticas, sofisticando e desenvolvendo uma cincia prpria e um campo especfico de atuao. Graas ao trabalho desses pioneiros, a Fisioterapia atualmente uma profisso autnoma, na maior parte do mundo. Todavia, age em consonncia com as demais profisses da rea de sade com o propsito de reduzir os sofrimentos humanos. No Brasil, a Fisioterapia iniciou-se em 1929, na Santa Casa de Misericrdia de So Paulo. No entanto, somente em 1951 foi criado o primeiro curso para formao de Fisioterapeutas, denominados tcnicos e tinha a durao de 1 ano. Na dcada seguinte, para uma melhor adequao ao curso, devido ao aumento pela procura dos profissionais, o curso passou a ter a durao de 2 anos. Em 1959, foi criada a Associao Brasileira de Fisioterapeutas (ABF) que se filiou a WCPT (World Confederation for Physical
Therapy), cujo objetivo era buscar o amparo tcnicocientfico e scio-cultural para o desenvolvimento da profisso. No ano de 1963, conforme o Parecer 388/63, do Conselho Federal de Educao, o Fisioterapeuta passou a ser caracterizado como auxiliar mdico, s podendo trabalhar sob a orientao e responsabilidade do mesmo. Embora a criao do curso de Fisioterapia tenha representado o incio da profissionalizao, o corpo docente era formado apenas por mdicos, o que em parte explica a dificuldade de conquista de autonomia da profisso. Tais fatos transfor maram o Fisioterapeuta em um Auxiliar do Mdico (NASCIMENTO et al., 2006). Conforme a Portaria 511/ 64, do Conselho Federal de Educao, em 1964, foi estabelecido o primeiro currculo mnimo para a for mao de Tcnicos em Fisioterapia. O tempo de durao foi aumentado para trs anos e o curso era composto pelas seguintes matrias: Fundamentos da Fisioterapia e Terapia Ocupacional, tica e Histria da Reabilitao, Administrao Aplicada, Fisioterapia Geral e Fisioterapia Aplicada.
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Por meio de um ato institucional (Decreto Lei 938/ 690), os Ministros da Marinha de Guerra, Exrcito e Aeronutica Militar, em 13 de outubro de 1969, reconheceram os Fisioterapeutas diplomados por escolas e cursos reconhecidos pelo MEC como profissionais de nvel superior e tornaram exclusiva a execuo de mtodos e tcnicas especficas para a categoria. Para esta regulamentao, criou-se o Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional (COFFITO) e os Conselhos Regionais de Fisioterapia e Terapia Ocupacional (CREFITO), conforme a Lei 6316, de 17 de dezembro de 1975. O COFFITO assumiu a funo de legislar, estabelecendo o Cdigo de tica (Resoluo n 10/78) nor malizando a profisso e atuao do Fisioterapeuta. Ao CREFITO, coube a funo de legalizar e fiscalizar o exerccio profissional. Nesse sentido, a Fisioterapia, segundo a Resoluo do Conselho Federal de Fisioterapia e Terapia Ocupacional (COFFITO), Decreto 9.640/84, 94 pode ser definida como:
uma cincia da Sade que estuda, previne e trata os distrbios cintico-funcionais, intercorrentes em rgos e sistemas do corpo humano,
gerados por alteraes genticas, por traumas e por doenas adquiridas. Fundamenta suas aes em mecanismos teraputicos prprios, sistematizados pelos estudos da Biologia, das cincias mor folgicas, das cincias fisiolgicas, das patologias, da bioqumica, da biofsica, da biomecnica, da cinesia e da sinergia funcional de rgos e de sistemas do corpo humano e as disciplinas comportamentais e sociais.
Fisioterapeuta definido pelo referido Conselho como:

Profissional de Sade, com formao acadmica superior, habilitado construo do diagnstico dos distrbios cinticos funcionais (Diagnstico Cinesiolgico Funcional), a prescrio das condutas fisioteraputicas, a sua ordenao e induo no paciente bem como, o acompanhamento da evoluo do quadro clnico funcional e as condies para alta do servio.
Em 1983, o Conselho Federal de Educao, por meio da Resoluo n 04 de 28 de fevereiro de 1983, edita o currculo mnimo para a Fisioterapia, com 4 anos letivos. O contedo foi dividido em quatro ciclos, composto pelas seguintes matrias: biolgicas, de formao geral, pr-profissionalizantes e profissionalizantes.
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Esse currculo mnimo vigorou at 1996, quando o MEC, atravs da LDB (Lei de Diretrizes e Bases) estabeleceu novas regras, dando autonomia para as universidades elaborarem seus currculos. Em 19 de fevereiro de 2002, o Conselho Nacional de Educao instituiu as Diretrizes Curriculares Nacionais do Curso de Graduao em Fisioterapia, atravs da Resoluo CNE/CES N 4. De acordo com Nascimento (2006), a autonomia da profisso foi prejudicada pelos mdicos em vrios momentos de sua histria, devido ao monoplio dos saberes e condutas, controle e gerenciamento dos servios de reabilitao, prescrio do tratamento e, mais recentemente, pela dependncia de encaminhamento dos mdicos para o tratamento fisioteraputico. Marketing de Servios Conforme Bateson e Hoffman (2001) e Lovelock e Wright (2003), os servios esto ligados ao cotidiano das pessoas, seja ao frequentar uma escola ou universidade, falar pelo telefone, ao acender uma lmpada, ao assistir televiso, ao utilizar um nibus, entre outras atividades rotineiras.
De acordo com Lovelock e Wright (2003), os ser vios podem ser definidos como um ato ou desempenho oferecido por uma parte outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade dos fatores de produo. A rea de servios um dos setores da economia mundial que mais vem crescendo nos ltimos anos, sendo responsvel por mais da metade de gerao de riquezas de pases como Estados Unidos, Canad, Japo e Brasil, causando efeito econmico-social por meio da criao de postos de trabalho (DE TONI; MILAN; BARAZETTI, 2004). Estudos tm mostrado que o processo de deciso de compra est cada vez menos baseado em atributos fsicos e funcionais do servio, e muito mais em atributos intangveis, ou seja, simblicos e psicolgicos. Dessa for ma, a imagem da empresa de servios um forte influenciador nas decises de compra ou na repetio do consumo (STERN; ZINKHAN; JAJU, 2001). A qualidade de um servio pode ser baseada em duas
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dimenses: a qualidade tcnica e a qualidade funcional. A qualidade tcnica est baseada na verificao do resultado final. Esta dimenso pode ser medida de forma objetiva, porque a sua avaliao baseada na soluo tcnica dada a um determinado problema. No entanto, ao contratar um servio, o cliente, antes de obter o resultado final, vivencia o processo de produo do servio. Sua percepo sobre esta experincia definida como qualidade funcional. Esta, diferentemente da qualidade tcnica, possui critrios subjetivos de avaliao. Em contrapartida, o contedo tcnico de um servio condio primordial para a sua sobrevivncia, enquanto que a dimenso funcional pode ser entendida como a oportunidade de diferenciao do servio (GRONROOS, 1995). A escolha ou a manuteno de um provedor de servios deve-se, muitas vezes, s experincias anteriores de consumo e influncia exercida pela comunicao boca-a-boca. Tais variveis esto frequentemente relacionadas reputao do prestador de servios junto ao mercado, repercutindo na sua imagem sob a tica dos clientes. Dessa forma, a imagem desem-
penha um papel fundamental por influenciar, positivamente ou negativamente, tanto a qualidade tcnica como a funcional. Assim sendo, caso a avaliao do cliente tenha sido positiva em relao ao servio, a qualidade esperada ser positiva e, mesmo que pequenos deslizes aconteam, ele possivelmente ser perdoado. Por outro lado, o impacto de um pequeno deslize de um prestador de servios, que possui imagem negativa, poder ser desastroso a ponto de os clientes no mais procurarem este prestador de servios (GRONROOS, 1995). Metodologia Para a consecuo do objetivo proposto, foi conduzida uma pesquisa de natureza qualitativa e exploratria, durante a qual foram realizadas 77 entrevistas em profundidade com diversos grupos envolvidos com a rea de Fisioterapia em Belo Horizonte, Minas Gerais. Foram entrevistados cinco coordenadores de curso de Fisioterapia, cinco professores de cursos de Fisioterapia, cinco Fisioterapeutas no atuantes, um Fisioterapeuta membro do CREFITO-4, trs Educadores Fsicos, dois Terapeutas Ocupacionais, dois Massagistas, dois Mdicos Fisiatras, dois
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Mdicos que encaminham pacientes para a Fisioterapia, cinco clientes potenciais que nunca utilizaram servios de Fisioterapia, cinco clientes que se submeteram e concluram tratamentos de Fisioterapia, cinco clientes que se submeteram, mas no concluram tratamentos de Fisioterapia, quinze alunos do curso de Fisioterapia e quinze candidatos ao curso de Fisioterapia. Os participantes foram selecionados por convenincia e as entrevistas foram gravadas e transcritas na ntegra. Durante as entrevistas, recorreu-se ainda tcnica de construo de desenhos, sendo que os entrevistados foram solicitados a associar palavras-chave a eles, com o objetivo de auxiliar na sua interpretao. Os autores reconhecem que, embora a tcnica de construo de desenhos possibilite anlises de projees profundas e complexas (VAN KOLCK, 1984), nesse
trabalho o propsito foi exclusivamente de ilustrar o contedo dos depoimentos levantados nas entrevistas. Devese salientar que tais desenhos, associados aos depoimentos e s palavras-chave, favoreceram sobremaneira as anlises das entrevistas. As informaes obtidas foram analisadas por meio da tcnica de anlise de contedo por unidades temticas, conforme classificao proposta por Cooper e Schindler (2003). Adler (1999) ressalta que tal tcnica per mite analisar contedos oriundos de ilustraes, fotografias, frases, histrias ou qualquer forma de comunicao disponvel em artigos, livros jornais, revistas, programas de TV, filmes, propagandas e discursos. A Figura 1 foi desenvolvida com o propsito de favorecer a compreenso da maneira pela qual foi realizado o presente trabalho.
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FIGURA 1 - Pblicos envolvidos com a Fisioterapia e as dimenses da imagem

Fonte: Elaborado pelos autores.
Resultados e discusso Buscou-se analisar a imagem da profisso e do profissional de Fisioterapia com base nas dimenses propostas por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005).
6.1 Dimenso funcional

Procurou-se identificar os aspectos tangveis relatados pelos entrevistados, no que tange ao perfil do profissional e aos motivos que os levaram a optar pela Fisioterapia. Verifica-se que a imagem da profisso tambm est vinculada maneira de
vestir desse profissional, bem como ao ambiente de trabalho e aos equipamentos utilizados. Os entrevistados abordaram o fato de que profissionais da rea da sade normalmente utilizam roupas brancas, transmitindo uma noo de higiene, limpeza e confiana para os clientes. Para alguns entrevistados tal vestimenta pode simbolizar ainda bondade, ou seja, o Fisioterapeuta ser um profissional do bem, sempre disposto a ajudar as pessoas. Alm disso, algumas caractersticas do local de trabalho, como um ambiente calmo e
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tranquilo, tambm chamam a ateno de diversos pblicos relacionados, conforme mostram os seguintes depoimentos: Os que eu j vi eram impecveis, de branco, eu acho que para o paciente mantm uma cer ta distncia e, junto com isso, confiana, porque est inserido em nossa cultura que aquela pessoa de branco tem o poder de te curar, ou pelo menos tem o poder maior de te curar. E... bem, uma aparncia legal, limpos... No no sentido de higiene, mas limpos, cara limpa, gente que voc olha assim e percebe que gente boa. (depoimento de cliente potencial) Por trabalhar na rea de sade tem que estar de branco, limpo, e o ambiente de trabalho deve ser bem tranquilo, bem calmo. (depoimento de Fisiatra) Roupinhas brancas, bem profissional mesmo, tentar, mesmo que no consiga 100% do que uma pessoa deseja alcanar, mas atingir ao mximo. (depoimento de cliente
que no concluiu o tratamento) Ainda no que se refere dimenso funcional, notrio que o local de trabalho do Fisioterapeuta, seja em clnicas ou consultrios, tem que ser bem equipado, pois bons equipamentos esto vinculados, de acordo com os diversos pblicos relacionados, imagem de bons profissionais e de tratamento eficaz. Os depoimentos a seguir confirmam tal afirmativa. Eu acho que o equipamento muito importante, eu acho que ele um profissional que trabalha com muitos equipamentos, alguns caros, outros muito baratos at, aquelas esponjinhas. Mas o equipamento fundamental para um bom trabalho. (depoimento de cliente potencial) Tem que ser bem aparentado. Tem que ser competente. O ambiente de trabalho depende da rea que est trabalhando. Se voc trabalhar com idoso, tem que colocar rampa, bar ra, evitar quina, organizar da
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melhor maneira. (depoimento de candidato ao curso de Fisioterapia) O ambiente calmo, limpo, materiais qualificados . Pessoal bem vestido. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento). A impor tncia dos equipamentos utilizados durante o tratamento tambm pode ser verificada por meio dos desenhos disponveis nas Figuras 2A e 2B. Nos ambientes apresentados
pode-se observar a existncia de bolas teraputicas, uma barra de alongamento, cadeiras e halteres. Verifica-se tambm, em ambas as figuras, a questo da vestimenta. Na Figura 2, o Fisioterapeuta est trajando uma roupa em que apresenta uma cruz (geralmente usada na rea da sade), alm deste individuo possuir em seu pescoo um estetoscpio. J a Figura 2B apresenta uma Fisioterapeuta trajando um avental, tambm uniforme tpico de profissionais da rea da sade.
FIGURA 2A e 2B - Dimenso funcional da imagem: variedade de equipamentos compondo o ambiente de trabalho

Fonte: Desenhos desenvolvidos por: Cliente potencial (2A) e candidata ao curso de fisioterapia (2B).
6.2 Dimenso cognitiva

De acordo com as caractersticas da dimenso
cognitiva, buscou-se verificar qual a imagem que os diversos pblicos relacionados possuem
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sobre a profisso de Fisioterapia e as suas atribuies. Os resultados da pesquisa indicam que a imagem do profissional de Fisioterapia est relacionada reabilitao, recuperao, uma for ma de atuao abrangente na rea da sade e qualidade de vida. Porm, os relatos demonstram que a atuao do profissional de Fisioterapia vista de maneira bastante genrica, ou seja, com um baixo nvel de especificidade. Ah, eu descreveria como um profissional que ajuda, principalmente, na questo de reabilitao, e que vai ajudar a pessoa a lidar melhor com o corpo dela, com as limitaes dela e tentar melhorar isso para uma vida mais saudvel. (depoimento de cliente potencial) a recuperao do movimento, recuperar plenamente o paciente que teve um trauma. (depoimento de cliente atual) a recuperao. A pessoa est lesionada ou coisa assim, se trata e volta a ter as capacidades que tinha antes da leso.
(depoimento de cliente potencial) Bem, o que eu conheo mais relativo reabilitao. (depoimento de cliente potencial) Atuam na rea de reabilitao, de recuperao fsica de algum movimento, da recuperao de alguma habilidade fsica. (depoimento de Fisiatra) As Figuras 3A e 3B confirmam que a imagem do Fisioterapeuta est vinculada funo de reabilitao e de cura. Na Figura 3A, em um primeiro momento o paciente est necessitando de uma bengala para caminhar e com uma expresso facial de tristeza por apresentar dificuldades de locomoo. Aps o tratamento Fisioterpico, ele j se apresenta sem a bengala, com os braos erguidos, com uma expresso facial sorridente, demonstrando satisfao por ter recuperado a sua capacidade de locomoo. Alm disso, os braos erguidos tambm sugerem alegria e sucesso. J na Figura 3B observase um profissional de fisioterapia realizando um tratamento no joelho de um paciente, de forma a reabilit-lo.
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FIGURA 3A e 3B - Dimenso cognitiva da imagem: atribuies do Fisioterapeuta

Fonte: Desenhos desenvolvidos por: Profissional da recuperao (3A) e profissional de reabilitao (3B).
Associado aos relatos, os respondentes ratificaram a percepo do profissional como aquele que responsvel pela reabilitao, pela cura, qualidade de vida e preveno de doenas, por meio de frases, como as seguintes: O Fisioterapeuta previne doenas e reabilita, com seus procedimentos. (depoimento de Mdico) O Fisioterapeuta busca o equilbrio para uma boa qualidade de vida. (depoimento de Terapeuta Ocupacional) O Fisioterapeuta um p r o f i s s i o n a l indispensvel para a abordagem completa do
paciente em reabilitao (depoimento de Fisiatra) O F isioterapeuta indispensvel para a promoo da sade e da qualidade de vida. (depoimento de candidata ao curso de Fisioterapia) O F isioterapeuta responsvel pelo restabelecimento do paciente. (depoimento de cliente potencial) No entanto, verifica-se que alguns dos pblicos mencionaram apenas os motivos que os levaram a procurar tal tipo de servio, o que demonstra a viso limitada que muitos tm das reas de atuao da Fisioterapia:
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Tornar mvel aquilo que est lesado. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) A rea que eu conheo apenas a da leso. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) Acho que uma maneira de evitar uma cirurgia ou um agravamento da leso. uma recuperao mais rpida depois da cirurgia. (depoimento de cliente que interrompeu o tratamento) Alm disso, outros pblicos assumem de maneira mais explcita o seu parco conhecimento sobre o papel da Fisioterapia: Na verdade eu no sei muito, mas se voc teve algum problema muscular, a eles fazem exerccios com voc para as coisas voltarem ao normal. (depoimento de cliente potencial) A melhora um dos benefcios, mas eu no posso falar mais nada, porque eu realmente no conheo. (depoimento de cliente potencial)
Eu conheo pouco da profisso, mas at onde sei, trabalha com as dores musculares, em questes fsicas. (depoimento de cliente potencial) Apesar de a Fisioterapia ter sido regulamentada, em 1969, como uma profisso de nvel superior (COFFITO, 2005), ainda permanece para muitos a ideia de ser apenas um dos campos de atuao da Medicina. Falaria que um profissional, como se fosse um mdico, que se veste de branco e que trata de leses, de pessoas que tiverem contuses... (depoimento de cliente potencial) Ele um mdico e... Ele usa o branco para determinar que ele um mdico, um profissional de sade. (depoimento de cliente potencial) Tem uma atuao ampla no apoio rea mdica. Tanto na recuperao quanto na preveno de doenas. (depoimento de Mdico) um profissional que tem que entender de tudo. um mdico
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enrustido, mas no no sentido negativo, porque tem um conhecimento muito grande do corpo, tem um pouco de educao fsica. Tem que ter um pouco de psiclogo, pra saber ouvir, pra saber passar a dor. uma gama, uma mistura de muitas coisas. (depoimento de clientes que concluram o tratamento) Eu sempre quis fazer Fisioterapia. Queria trabalhar com a medicina, mas focada na Fisioterapia. (depoimento de candidata ao curso de Fisioterapia) Ah, a roupa branca parece pra mim uma mera formalidade, uma maneira de demarcar a relao mdico/paciente, no sei. (depoimento de cliente potencial) Eu acho que principalmente o paciente deve acreditar no mdico que est atendendo ele. Acreditar que aquilo que ele est fazendo vai realmente ajud-lo. Ento, uma imagem que passe para o paciente essa ideia, contribui
bastante.. (depoimento de cliente potencial) Cabe ressaltar que o limitado conhecimento sobre a profisso pode levar as pessoas a formarem uma imagem negativa dos Fisioterapeutas, conforme demonstra o seguinte depoimento: Na realidade, a gente associa o Fisioterapeuta com um Mdico mal realizado, mas depois descobri que um preconceito bobo meu, que no condiz com a profisso. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) Quando solicitado a representar um profissional da rea da Fisioterapia, um dos entrevistados pertencentes ao grupo de clientes atuais optou por desenhar uma cr uz vermelha, que se constitui em um dos smbolos da rea da sade. Acredita-se que isso pode estar vinculado a um parco conhecimento sobre as atribuies do Fisioterapeuta, fazendo com que a imagem de tais profissionais seja apenas de mais uma profisso representante da rea de sade (Figura 4).
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FIGURA 4 - Dimenso cognitiva da imagem: profisso ligada a rea de sade

Fonte: Desenhos desenvolvidos por cliente atual.
Esse desconhecimento das atribuies do Fisioterapeuta se reflete inclusive na imagem percebida pelos pblicos relacionados, que associam o Fisioterapeuta profisso do Mdico.
6.3 Dimenso simblica

Na dimenso simblica, os servios so avaliados pelo que representam ou significam para o indivduo. No caso da Fisioterapia, constatou-se que a profisso est bastante relacionada questo da ajuda, conforme revelam os seguintes depoimentos dos diversos grupos de entrevistados. Uma pessoa capaz de ajudar a outra. (depoimento de cliente que no concluiu o tratamento)
O Fisioterapeuta ajuda os pacientes em uma vida melhor. (depoimento de cliente potencial) Espero ter sucesso na profisso, poder fazer o que gosto e com isso ajudar as pessoas a se reabilitarem e recuperarem sua sade e qualidade de vida. (depoimento de candidata ao curso de Fisoterapia) Profissional que ajuda o paciente a se restabelecer em um momento fsico de dificuldade. (depoimento de cliente que concluiu) O Fisioterapeuta representa uma pessoa que est ali disposta a ajudar. Algum que voc pode confiar para melhorar. (depoimento de cliente
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que no concluiu o tratamento) O desenho apresentado na Figura 5 ilustra melhor essa viso, ao associar o Fisioterapeuta a um anjo, ou seja, aquele que capaz de ajudar o paciente.
FIGURA 5 - Dimenso simblica da imagem: profisso de ajuda

Fonte: Desenho desenvolvido por Fisioterapeuta atuante.
Associado ao significado de ajuda, a Fisioterapia tambm representa para os diversos pblicos relacionados, a esperana de reabilitao das funcionalidades, conforme mostram os seguintes depoimentos: Acho que representa um profissional que a esperana de voltar a realizar uma atividade, restabelecer, de despertar
o otimismo nos pacientes. (depoimento de cliente que concluiu) Esperana de melhora, resultado. (depoimento de Fisiatra) Eu acho que significa a possibilidade de voltar a exercer as atividades que ele exercia antes ou as atividades que ele quer exercer, mas tem algum tipo de limitao. Ento
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ele significa esperana. (depoimento de cliente potencial) A Figura 6, feita por uma aluna do curso de Fisioterapia, ilustra a questo da esperana de que o tratamento fisioterpico leve reabilitao. Ele traz outro elemento tambm que a dvida de que tal profissional ser efetivamente capaz de realizar esse sonho de voltar a andar. Tal desenho mostra ainda um paciente em uma cadeira de rodas, com privao dos seus sonhos e dvidas em relao
sua condio fsica. Pode-se observar ainda nesse desenho, que o paciente apresenta uma face triste, indo de encontro uma Fisioterapeuta, de frente para uma porta, que tem um ponto de interrogao, simbolizando a dvida quanto aos resultados do tratamento fisioterpico. Em seguida, esse mesmo paciente sai recuperado, com feio de felicidade e, nos seus pensamentos, a palavra vida representa a melhoria das suas funes motoras, o que permite que ele possa retomar a sua rotina normal.
FIGURA 6 - Dimenso simblica da imagem: paciente incapacitado fisicamente e aps tratamento, j recuperado, indicando esperana de reabilitao
Fonte: Desenho desenvolvido por uma aluna do curso de Fisioterapia.
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6.4 Dimenso Emocional

A dimenso emocional da imagem visa a identificar os aspectos emocionais que esto ou podem estar envolvidos durante o processo de prestao dos servios de Fisioterapia. Os clientes enfatizam que essas emoes so de grande relevncia durante o tratamento, o que demonstra a importncia do Fisioterapeuta estar realmente envolvido no processo de reabilitao. As informaes obtidas nos relatos dos entrevistados permitem afirmar que tanto emoes positivas quanto emoes negativas podem ser evocadas durante tal processo. No que se refere s emoes positivas, pode se destacar o profissionalismo, a confiana e a ateno dos Fisioterapeutas em relao aos pacientes. Alguns clientes desenvolvem at mesmo um relacionamento de amizade com os profissionais, conforme se observa nos seguintes depoimentos: Atencioso, educado, amigo, profissional acima de tudo, tentando resolver o mximo possvel pra ajudar na recuperao. (depoimen-
to de cliente que interrompeu o tratamento) Um profissional confivel, paciente, atencioso, acaba sendo amigo. (depoimento de cliente atual) uma pessoa atenciosa, profissional, tem o maior cuidado com voc, te orienta os exerccios, na postura, quer saber se est doendo, se est resolvendo, preocupado em resolver. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) As pessoas sabem seu nome, sabem o que voc tem, so prximos, no so igual mdicos que nem pegam em voc. So mais atenciosos. (depoimento de cliente atual) O desenho apresentado na Figura 7A corrobora com os relatos referentes s emoes positivas desper tadas pelo Fisioterapeuta. Tal figura mostra que, embora o profissional esteja representado de maneira monocromtica, tem o corao destacado em vermelho, o que demonstra a ocor rncia de sentimentos na sua relao com os clientes. Na Figura 7B, o Fisioterapeuta est dentro do
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corao, de mos dadas com o cliente, mais uma vez demonstrando a existncia da dimenso emocional na relao entre eles.
FIGURA 7A e 7B - Dimenso emocional da imagem: emoes positivas evocadas pelo profissional

Fonte: Desenhos desenvolvidos por clientes atuais.
No que tange s emoes negativas, observou-se que a maior parte dos depoimentos se refere a problemas no tratamento em si e no relacionados intrinsecamente ao profissional. Assim sendo, foram relatadas que a monotonia das atividades, a demora do tratamento, bem como eventuais sensaes de dor, geradas por algumas atividades necessrias para a recuperao
do paciente ,podem evocar emoes negativas. Eu imaginava a Fisioterapia, na verdade, menos montona, e mais objetiva. (depoimento de cliente que interrompeu o tratamento) ...a nica coisa que muito chato, demora muito tempo.
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repetitivo, rotineiro, sacal. (depoimento de cliente atual) Repetio no sentido de exerccios, compromisso de horrio, tem que abrir mo da sua rotina pra estar ali, dificuldade na agenda de conciliar os horrios, cansativo no sentido de ser entediante. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) ...era a ideia do senso comum, porque nunca tinha precisado da Fisioterapia, que um saco, voc est ferrado, di pra caramba, uma cama de tortura, era a viso que eu tinha antes, porque no tinha uma experincia pessoal. (depoimento de cliente atual)
Fisioterapia di muito. (depoimento de cliente que concluiu o tratamento) Minha Fisioterapeuta a mulher que mais me fez sofrer em toda a minha vida. (depoimento de cliente atual) Na Figura 8 pode-se vislumbrar o Fisioterapeuta como causador de sofrimento e dor no paciente. Observa-se que tal profissional aparenta uma cara de mau e est em postura de luta. J o paciente aparece deitado, aparentemente com poucas condies de reao e apresenta uma expresso facial de dor e sofrimento. Alm disso, possui uma postura frgil por estar representado em um tamanho menor que o Fisioterapeuta.
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FIGURA 8 - Dimenso emocional da imagem: emoes negativas geradas pela dor durante o tratamento
Fonte: Desenho desenvolvido por um cliente atual.
O relato de clientes atuais demonstra que, apesar das emoes negativas evocadas, para que ele tenha uma viso positiva do processo de reabilitao como um todo e persista no tratamento, o ambiente descontrado e a atuao do Fisioterapeuta so fatores determinantes. que muito chato, se no for a brincadeira do dia-a-dia, voc no vai. muito maante. (depoimento de cliente atual) legal, eu gosto, so bons fisioterapeutas, ao mesmo tempo em que bem puxado, descontrado, o chato s porque
rotineiro. (depoimento de cliente atual) No entanto, outra emoo negativa, relatada nos depoimentos, se refere ao descaso de alguns Fisioterapeutas com os pacientes durante o tratamento. Isso porque existem profissionais que atendem vrias pessoas ao mesmo tempo e, ou, so atendidos por estagirios, demonstrando uma ateno inadequada. Alguns clientes acreditam este tipo de ao se deva ao fato de os Fisioterapeutas receberem uma baixa remunerao, necessitando aumentar a sua produtividade para suprir os baixos valores dos honorrios. , contudo, imprescindvel mencio-
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nar que tal situao leva percepo de pouco profissionalismo, gerando um baixo nvel de confiana no Fisioterapeuta e no tratamento. No foi tudo aquilo que imaginava. Como foi Unimed, eu sentia um descaso do F isioterapeuta para comigo. Senti um desprezo, porque parece que ele estava ganhando muito pouco. Queria atender muita gente ao mesmo tempo. Colocava a gente pra fazer o negcio l e pronto, ia fazer outras coisas. (Depoimento de cliente que concluiu o tratamento) Eu senti que era uma pessoa extremamente ocupada e gerenciava um grande gr upo de estagirios que estavam aprendendo ainda algumas coisas, tinha pouca prtica, me sentia um pouco refm, meio cobaia, e no processo de recuperao voc tem que ter essa confiana e eu no sentia. (depoimento de cliente que inter rompeu o tratamento)
Quem o bom Fisioterapeuta fica uma hora com o paciente, mas isso complicado, porque muitos atendem 20 pessoas por dia. Ele tem que se envolver com o paciente, fazer a Fisioterapia mesmo que aprende na escola. (depoimento de Fisiatra) Consideraes finais Assim sendo, o presente trabalho teve por objetivo verificar a imagem da Fisioterapia com nfase na profisso e no profissional. Para tanto, foi utilizado o modelo proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Com relao ao aspecto funcional, verificou-se que a imagem da profisso se vincula postura, bem como maneira de vestir desse profissional. O local de trabalho do Fisioterapeuta tambm um importante elemento funcional. Este deve ser bem equipado, uma vez que isso transparece uma imagem de bons profissionais e de tratamento eficaz. No que tange aos aspectos cognitivos da imagem, verifica-se que a profisso transparece possuir uma ampla rea de atuao. A imagem do
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profissional de Fisioterapia est relacionada reabilitao, recuperao, atuao abrangente e qualidade de vida. Ele percebido como responsvel pela reabilitao, pela cura, qualidade de vida e preveno de doenas. Contudo, os relatos foram bastante restritos reas especficas. Alm disso, existe a ideia de que a Fisioterapia apenas um campo de atuao da Medicina. Verificou-se que esse limitado conhecimento sobre a profisso pode levar as pessoas a formarem uma imagem negativa dos Fisioterapeutas. No que se refere ao que a Fisioterapia traz de significado para os pblicos relacionados, verifica-se associaes com a ideia de ajuda, o que demonstra uma viso assistencialista da sua atuao, e tambm de esperana de reabilitao das funcionalidades. Obser vou-se que a dimenso emocional da imagem pode assumir um cunho tanto positivo quanto negativo. No que se refere s emoes positivas, pode se destacar o profissionalismo, a confiana e a ateno dos profissionais em relao aos pacientes. Os clientes enfatizam essas emoes como sendo de grande relevncia durante o tratamento, o que demonstra a
importncia do Fisioterapeuta estar realmente envolvido no processo de reabilitao. J com relao s emoes negativas, observou-se que a maior parte dos relatos se baseia no tratamento em si (monotonia das atividades, a demora do tratamento, bem como eventuais sensaes de dor geradas por algumas atividades necessrias para a recuperao do paciente) e no em problemas relacionados ao profissional. No entanto, emoes negativas foram relatadas nos depoimentos, se referindo ao descaso de alguns Fisioterapeutas com os pacientes durante o tratamento, devido ao atendimento em massa. Em resumo, os resultados indicaram que, de modo geral, no h uma imagem clara nem da profisso nem das possibilidades de atuao do Fisioterapeuta, alm de certa confuso com a medicina. Esta nebulosidade na imagem pode se constituir em um entrave para que os profissionais obtenham a valorizao desejada. Alm disso, uma imagem pouco ntida pode interferir no reconhecimento da necessidade desse profissional por parte dos diversos pblicos envolvidos com a profisso. Outro problema encontrado tem
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relao com a massificao do tratamento, que pode incitar emoes negativas no paciente, fazendo com que o cliente no confie no profissional e no tratamento. Finalmente, acredita-se que a compreenso das dimenses da imagem possa oferecer subsdios para a implementao de estratgias de marketing mais eficazes para a profisso e o profissional da rea de Fisioterapia. As limitaes mais expressivas desse trabalho referem-se s escolhas metodolgicas. Isso porque houve uma preocupao em compreender melhor o problema, em detrimento de obter resultados conclusivos. Dessa forma, como o mtodo adotado possui natureza qualitativa, no cabe e nem se pretende realizar inferncias estatsticas, pois isso s seria possvel com a adoo de um mtodo quantitativo. Cabe ressaltar tambm que nessa pesquisa foi realizado um cor te transversal nico apenas em uma capital brasileira
(Belo Horizonte). Todavia, o mercado profissional dinmico, podendo sofrer alteraes ao longo do tempo, e variando de acordo com diferentes conjunturas histricas, culturais e mercadolgicas. Por tanto, resultados diferentes poderiam ser encontrados em outras cidades e pases, bem como em outros momentos histricos. Alm do exposto, as interpretaes das informaes obtidas, por envolver algum grau de subjetividade nas anlises, podem sofrer influncia do pesquisador. Ainda neste sentido, as interpretaes foram conduzidas sob o paradigma do marketing, utilizando o modelo desenvolvido por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005). Com isso, as interpretaes encontradas nesse estudo poderiam ser diferentes caso fosse utilizada outra base terica. Com base nestas constataes, sugere-se ampliar a utilizao desse modelo para outras profisses, bem como para produtos, marcas e servios.
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Gustavo Quiroga Souki Universidade Fumec Doutor de Administrao pela Unversidade Federal de Lavras Endereo Av. Afonso Pena, 3880. Bairro Cruzeiro. Belo Horizonte, MG. CEP 30130-009. . souki@dataconsumer.com.br Paula Ana Paula Lima de Almeida Amorim Universidade Fumec Mestre em administrao pela Universidade Fumec Endereo Av. Afonso Pena, 3880. Bairro Cruzeiro. Belo Horizonte, MG. CEP 30130-009. . souki@dataconsumer.com.br Kamila Trres Madureira Universidade Fumec Graduada em Administrao pela Universidade Federal de Minas Gerais. Endereo Av. Afonso Pena, 3880. Bairro Cruzeiro. Belo Horizonte, MG. CEP 30130-009. . kamilatorresmadureira@yahoo.com.br
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MARKETING EM PROFISSES: UM ESTUDO EXPLORATRIO SOBRE A IMAGEM DA FISIOTERAPIA

Marketing em profisses: um estudo exploratrio sobre a imagem da fisioterapia

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Fisioterapeuta definido pelo referido Conselho como:

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FIGURA 1 - Pblicos envolvidos com a Fisioterapia e as dimenses da imagem

6.1 Dimenso funcional

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FIGURA 2A e 2B - Dimenso funcional da imagem: variedade de equipamentos compondo o ambiente de trabalho

6.2 Dimenso cognitiva

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FIGURA 3A e 3B - Dimenso cognitiva da imagem: atribuies do Fisioterapeuta

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FIGURA 4 - Dimenso cognitiva da imagem: profisso ligada a rea de sade

6.3 Dimenso simblica

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FIGURA 5 - Dimenso simblica da imagem: profisso de ajuda

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6.4 Dimenso Emocional

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