PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE MINAS GERAIS Comunicao Social Gesto da Comunicao Integrada

Redes sociais na web e comunicao corporativa: Novos caminhos para a interao

entre as empresas e seus pblicos

Nome Anna Paula Russo Mouro Camila Florncio dos Santos Cssia Vidal da Silva Crio Csar Bernadino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria

E-mail annar9mourao@gmail.com camilafsbh@gmail.com projeto.cassia@gmail.com ciriooliveira@gmail.com rutemariapf@gmail.com

Belo Horizonte 2009

Anna Paula Russo Mouro Camila Florncio dos Santos Cssia Vidal da Silva Crio Csar Bernardino de Oliveira Rute Maria de Paula Faria

Redes sociais na web e comunicao corporativa: Novos caminhos para a interao

entre as empresas e seus pblicos

Proposta de projeto apresentada disciplina do de Projeto curso de

Experimental

Comunicao Social da Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais, Professora: Renata Alencar

Belo Horizonte 2009

Sinopse
Este trabalho vai estudar a utilizao de redes sociais na web, como instrumentos de comunicao corporativa. Com um contedo de teor analtico, produzido aps uma fiscalizao das aes da empresa de telefonia Vivo escolhida como nosso objeto emprico, devido a sua grande presena nas redes sociais tal estudo mostrar os desafios, alteraes e consequncias que as organizaes podem enfrentar ao decidir pela utilizao das novas ferramentas sociotcnicas de comunicao: as redes sociais na web. O intuito desta pesquisa se tornar um instrumento de estudo para aqueles que desejam conhecer os desafios que essa nova ferramenta proporciona para as empresas. Palavras chave: Redes sociais na web, comunicao corporativa, interao.

Sumrio

Introduo .......................................................................................................... 5 Objetivos ............................................................................................................ 6 Justificativa ......................................................................................................... 7 Construo do objeto ......................................................................................... 9 Metodologia ...................................................................................................... 15 Cronograma ..................................................................................................... 18 Referncias bibliogrficas ................................................................................ 19

Introduo
Cada vez de forma mais presente na realidade brasileira, as organizaes tm usado as redes sociais na web como forma de ferramenta de interao com seus pblicos. Se antes, a maioria dessas redes sociais podiam ser vistas como moda entre o pblico jovem, hoje elas esto tomando novos rumos e entraram de vez tambm no meio empresarial. Maria Alzira Pimenta (2002, p.81) aponta que "para o pblico externo, conhecer a cultura organizacional da empresa permite uma avaliao das condies em que produtos e servios so criados, e se essas condies se afinam com seus valores e sua filosofia". Dessa forma, possvel entender que alm das notcias divulgadas em sites e portais de informaes oficiais das organizaes, fundamental para o desenvolvimento e a sobrevivncia dessas empresas, que elas mantenham um relacionamento direto com seu pblico atravs das redes sociais, independente da dimenso ou do prestgio das mdias em que forem citadas, uma vez que a veiculao dessas informaes nas mais distintas redes, aliada rpida difuso proporcionada pela Internet tende a trazer diversos benefcios para as partes envolvidas. Esta proposta de estudo vai buscar descobrir de que forma as organizaes utilizam as redes sociais na web como ferramenta de comunicao corporativa. A investigao proposta ser fundamentada nos conceitos de

comunicao em ambientes hipermiditicos, interatividade redes sociais na web e comunicao corporativa. O conceito de interao mediada por computador ser estudado com base na ideias de Alex Primo. Margarida Kunsch e Paul Argenti sero fontes para a discusso sobre comunicao corporativa. Manuel Castells, Pierre Lvy, Carolina Terra, Raquel Recuero e outros autores sero auxiliares na discusso sobre redes sociais e web. A empresa de telefonia Vivo ser nosso objeto emprico de estudo por ser uma empresa que tem forte atuao nas redes sociais na web. Ser feita uma pesquisa com os responsveis por essas estratgias e uma anlise da sua atuao nas redes.

Objetivo Geral
Analisar como as redes sociais na web tm sido usadas como ferramentas para a realizao de estratgias de comunicao corporativa.

Objetivos Especficos
Discutir a noo de redes sociais na web e se desenvolvimento como ferramenta de comunicao social. Pesquisar aspectos tericos referentes comunicao corporativa a fim de compreender as estratgias e recursos que utiliza. Observar e discutir a utilizao de redes sociais por uma dada organizao como estratgia de comunicao corporativa. Refletir sobre os desafios que a utilizao das redes sociais na web impem comunicao corporativa e de que forma essa comunicao est sendo pensada, planejada e utilizada nas redes sociais.

Justificativa
A comunicao corporativa vem tomando espaos valiosos dentro das organizaes, ocupando at mesmo os setores hierrquicos mais altos dentro destas. No entanto, as estratgias de comunicao devem sofrer mudanas, se quiserem acompanhar as tendncias que cada poca exige. E, na poca atual com o avano da tecnologia, a incluso digital e a facilidade que os consumidores encontram para enviar e receber opinies e sugestes - surge um novo espao de comunicao, mais interativo, gil e confivel: as redes sociais na web ou como tambm ser tratado aqui como redes sociotcnicas. A interatividade propiciada por essas redes um dos objetos de estudo mais atuais no campo da Comunicao. Trata-se de um termo muito discutido na rea, composto por muitas definies e vises de diversos autores. Alex Primo aplica o termo interatividade, evidenciando a varincia de seus espaos de circulao.
Hoje, os termos "interatividade", "interativo", "interao" circulam por toda parte: nas campanhas de marketing, nos programas de televiso e rdio, nas embalagens de programas informticos e jogos eletrnicos, como tambm nos trabalhos cientficos de comunicao e reas afins. (PRIMO, 2003, p. 37)

Preencher algumas lacunas e auxiliar no entendimento desta nova etapa na comunicao o objetivo deste projeto. O intuito atender aos profissionais envolvidos na comunicao feita atravs das redes sociais na web, sendo eles jornalistas, relaes pblicas, publicitrios, enfim, todo e qualquer profissional que esteja envolvido direta ou indiretamente com a comunicao corporativa da empresa, principalmente aqueles que desejam utilizar as redes sociotcnicas para estes fins. A web est inserida no cotidiano de mais de 25 milhes de brasileiros. Desse nmero, 85% fazem parte de alguma rede social, o que coloca o Brasil em segundo lugar no ranking de pases que mais acessam redes sociais. 1 As estatsticas nos mostram que o relacionamento mediado por computador j
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Fonte http://info.abril.com.br/aberto/infonews/112008/20112008-7.shl

uma realidade no Brasil e essa expanso da web tem formado um novo tipo de comportamento social. O novo consumidor j conhece o poder da utilizao dessas ferramentas e isso torna o tema deste projeto mais que relevante: essencial. Todo planejamento estratgico de comunicao consiste na

aproximao entre o comunicador e seu pblico, a fim de despertar neste o desejo de se expressar voluntariamente sobre sua marca ou produto. As redes sociais na web tm mostrado esse poder, pois l que esto os consumidores, satisfeitos ou no com determinado produto e/ou servio, interagindo com pessoas diferentes que nem sempre tem os mesmos conceitos e idias, que passam a ter voz ativa, e que tornam-se ento, formadores de opinio atravs dessas redes. E as empresas j esto descobrindo nessas redes um novo caminho para atingir seus objetivos de forma mais gil e eficaz. Alex Primo (2003, p. 39) confirma que de fato, as redes informticas vieram transformar e ampliar as formas de comunicao distncia. Tais redes proporcionam um relacionamento mais transparente das organizaes com seus pblicos, visto que a Internet tem o poder de demandar respostas to rpidas quanto de propagar tais informaes. Reafirmamos a factualidade do tema proposto neste projeto, que atinge no s os interesses corporativos, mas tambm os comunicacionais. Abordaremos aqui um assunto ainda pouco estudado, que perpassa pelas possibilidades geradas na utilizao das redes sociotcnicas. Esperamos com isso, ajudar para o acrscimo de informaes sobre o tema e contribuir de forma significativa para o campo da Comunicao.

Construo do objeto
A presente proposta de estudo pretende investigar como se estabelecem os processos comunicacionais entre empresas e pblicos com a utilizao das redes sociais na web. Trata-se de uma abordagem das redes sociais como ferramenta a servio de uma comunicao corporativa. A expanso da web tem formado um novo tipo de comportamento social. Segundo Castells (2005, p. 565), as redes constituem a nova morfologia social de nossas sociedades e a difuso da lgica de redes modifica [...] processos produtivos e de experincia, poder e cultura. Pinho (2003, p. 7) afirma que a internet permite uma comunicao aberta e dialgica e o estabelecimento de relacionamentos mais prximos, permanentes e duradouros entre organizao e os diversos pblicos que a constituem e com ela interagem. Devido a essa expanso, as redes sociais se tornam cada dia um canal mais importante, que possibilita a interao e manifestao dos mais diversos tipos de pblicos. Sobre o conceito de interao, Primo (2005, p. 2) afirma que uma ao entre os participantes de um encontro, ou seja, o foco do encontro no fica restrito somente ao chamado emissor, no caso dessa pesquisa as empresas, mas sim em todos os pblicos, empresas e meios de comunicao que com suas manifestaes fazem uma comunicao de todos para todos. Para Recuero (citado por DAMBRES e REIS, 2008, p.5)2, as redes sociais virtuais funcionam atravs da interao social, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicao e, portanto, podem ser utilizadas para forjar laos sociais. Castells (2005, p. 566) tambm afirma que Redes so instrumentos apropriados para a economia capitalista baseada na inovao, globalizao e concentrao descentralizada. Essas possibilidades chamaram a ateno das empresas que passaram a utilizar as redes como um novo meio de comunicao corporativa. Para Riel (1995), a comunicao corporativa engloba os diversos setores da comunicao em si e perpassa por relaes pblicas, estratgias
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RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet: Consideraes iniciais. Disponvel em http://bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-redes-sociais-na-internet.pdf

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organizacionais, marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicao interna e externa. Com o trabalho produzido por todos esses setores, forma-se um grupo heterogneo de atividades de comunicao, voltadas

fundamentalmente para os pblicos e seus segmentos. Segundo Jorge (2006), a isso, se convencionou chamar comunicao integrada: formas conscientes de comunicao em meios diversos so utilizadas pelas empresas para alcanar objetivos especficos com cada pblico. Segundo Pimenta (2002, p. 68), nas empresas, funcionam duas redes de comunicao: a formal e a informal. Kunsch complementa:
O sistema informal de comunicao emerge das relaes sociais entre as pessoas. No requerida e contratada pelas organizaes, sendo, neste caso, destacada a importncia da formao de lideranas e comisses de trabalhadores, que, sem aparecer na estrutura formal, desempenham relevante papel dentro da organizao. (KUNSCH, 1997, p. 83)

De acordo com a afirmao de Kunsch, o sistema informal de comunicao no contratado ou requerido pela empresa, mas, a participao e o monitoramento dessas relaes sociais, pode fazer com que a empresa se aproxime de seus pblicos e consiga filtrar informaes importantes para o crescimento de sua organizao. A comunicao formal, por sua vez, a que vem da estrutura da organizao, de onde partem informaes oficiais dos mais diversos meios. A internet criou a possibilidade de formao de novos meios de comunicao informal, constituindo, muitas vezes, uma rede paralela formal. Lvy (2003) afirma que, nesse meio, os internautas se revelam cidados bem informados, politicamente mais ativos e socialmente mais conscientes do que os cidados offline. Se eu tenho tantas escolhas a minha disposio, por que devo ser fiel sua empresa ou marca? pergunta o novo consumidor. (ZANETTI, 2006, p. 43). Devido postura desse novo pblico, as empresas no podem se fechar para o que ocorre fora dela e, principalmente, para o que est sendo falado sobre ela na rede. Segundo Kunsch (1997), elas tm de assumir posturas cada vez mais claras, definidas e precisas. Pomeranz (2007) acrescenta que este novo consumidor, apresentado por Lvy, est em todos os lugares ao mesmo tempo, o que aumenta os desafios comunicacionais das empresas.

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Este projeto buscar explicar como as redes sociais esto sendo utilizadas como um novo instrumento para a realizao de comunicao de empresas com os seus stakeholders3. Sobre o que so as redes sociais, Recuero afirma:
Esses sistemas funcionam com o primado fundamental da interao social, ou seja, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicao e, portanto, podem ser utilizados para forjar laos sociais (RECUERO, 2004, p 7)

Neste trabalho ser classificado como redes sociais, ferramentas como blogs, microblogs, fruns, grupos de discusso comunidades online e ferramentas wiki. A participao das organizaes nas redes sociais da web, provavelmente, j foi tida como simples modismo. Isso porque algumas empresas aderiram a esses novos meios, com o simples intuito de manter uma imagem compatvel com as novidades do mercado. Porm, devido ao nvel de exigncia mais elevado do novo consumidor, simplesmente fazer parte de uma rede, sem conscincia das singularidades desse espao, sem inovaes e atrativos, pode tornar essa estratgia totalmente ineficiente. Um blog corporativo, por exemplo, sem atualizaes e respostas para os comentrios feitos, vai se tornar apenas mais um, entre vrios outros da rede que no so sequer visitados. Sandi comenta essa situao, ao afirmar que:
A deciso de estar presente no mundo virtual hoje no est simplesmente sustentada pelo modismo, como provavelmente foi no incio, onde bastava uma simples pgina na Internet para que a empresa tivesse uma boa imagem. A forma como as pessoas navegam, as exigncias dos leitores/consumidores so muito maiores. Mas isso muitas vezes no levado em conta. O que se observa ainda so muitas pginas estticas, sem interao com o usurio, sem mostrar um "dia-a-dia" da organizao em sua relao com a sociedade. (SANDI, 2007, p.7 - 8)

Terra (2008) refora a importncia da interao via web, porm, em consonncia com Sandi (2007), alerta que os blogs corporativos ainda podem ser utilizados por modismo.
Independente do instrumento, o fato que a web alterou os paradigmas de comunicao, exposio, informao e difuso institucionais. Os blogs podem, neste momento, ser um modismo; no entanto seus princpios de interatividade, transparncia e dilogo constituem uma tendncia na comunicao das empresas e organizaes. (TERRA, 2008, p.99)
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Stakeholder: do ingls, parte interessada. um termo da administrao que se refere a qualquer pess oa ou entidade que afetada pelas atividades de uma organizao.

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A interatividade e o dilogo aberto entre a organizao e seus pblicos so, ento, pontos que devem ser levados em considerao quando o objetivo for enfrentar os desafios comunicacionais gerados por uma sociedade moldada pela globalizao. Hoje, o imediatismo, o compartilhamento de informaes online e o grau de repercusso destas mensagens na rede podem gerar impactos para a reputao da organizao. A comunicao realizada atravs das redes sociais pode trazer mecanismos para superar estes obstculos, pois abre portas para as organizaes realizarem uma relao dialgica, interativa e transparente com seus pblicos. Manter essa relao entre pblico e empresa atravs das redes sociais importante para fazer com que a organizao estreite laos com seus pblicos, diminuindo os rudos que possam ocorrer na veiculao de informaes sobre a empresa. Sendo assim, sob este ponto de vista, possvel dizer que essa nova estratgia de interao via Web, sendo modismo ou no, no pode ser negligenciada. Entretanto, a participao de uma organizao na rede requer cautela. Quem utiliza as redes no gosta de sentir seu espao sendo invadido por propagandas, spams e contedos sem utilidade. Devido a isso, as organizaes necessitam de uma estratgia bem definida para que os objetivos e aes utilizados produzam resultados satisfatrios. Para traar uma estratgia de comunicao via redes sociais na web, as organizaes precisam saber mais sobre as interaes no meio hipermiditico. Quanto s interaes, ,Primo (2005), em conformidade com a abordagem sistmico-relacional da interao mediada por computador, cita dois tipos de interao a serem utilizadas, as interaes mtuas e reativas. Sobre a interao mtua, Primo afirma:
Os interagentes renem se em torno de continuas problematizaes. As solues inventadas so apenas momentneas, podendo participar de futuras problematizaes. A prpria relao entre os interagentes um problema que motiva uma constante negociao. Cada ao expressa tem um impacto recursivo sobre a relao e sobre o comportamento dos interagentes. (PRIMO, 2005, p. 13)

Nesse caso, a interao acontece simultaneamente entre todos os participantes, sendo que a ao de cada um se sobrepe a anterior causando assim uma contnua construo de problematizaes e discusses. Alm disso,

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a manifestao do interagente definida por ele mesmo, sem respostas, comentrios e opinies pr-estabelecidas por outrem. J na interao reativa, Primo (2005, p. 13 e 14) afirma que a interao depende da previsibilidade e da automatizao das trocas. Uma interao reativa pode repetir-se infinitamente numa mesma troca. Dessa forma, a interao reativa depende do que foi proposto por, pelo menos, um dos interagentes. Sendo assim, as propostas iniciais so caracterizadas como estmulos e as aes posteriores so caracterizadas como respostas, que sero sempre previsveis, ao contrrio das interaes mtuas, onde as aes se sobrepem. Outro ponto que deve ser atentamente acompanhado pelas empresas o que Castells (2003) chama de prtica da livre expresso global presente nas comunidades virtuais. No h restrio, todos podem dizer o que quiser e os relatos de experincias vividas por pessoas comuns so absorvidos como exemplo para os demais que tiverem acesso informao. E como a rede mundial, o impacto pode ser grande. Pinho (2003) refora essa situao ao dizer que:
O lado negativo desta natureza igualitria que as vozes negativas tm tanta autoridade e presena como qualquer outra. Mesmo que formule crticas e reclamaes infundadas, qualquer pessoa recebe na internet a mesma visibilidade das fontes autorizadas e de credibilidade. (PINHO, 2003, p. 42)

Tudo o que dito nas comunidades, blogs, fruns etc, tem valor para o pblico. Todas as vozes na internet tm fora, da a importncia de se acompanhar tudo o que essas vozes tem a dizer e respond-las o quanto antes. Argenti afirmou que:
Monitorar os bate-papos e os blogs pode fazer com que a empresa aprenda algo sobre as necessidades atuais de seu pblico e planejar aes para atender quelas que paream mais vitais para a reputao da empresa e para seus resultados. (ARGENTI, 2006, p.157)

Silva (2007) acredita que todos estes canais de comunicao - ou seja, todos os canais que permitem a expresso de opinies, desejos e anseios dos consumidores devem ser monitorados para que, atravs deste

monitoramento, obtenham-se informaes relativas e relevantes ao mercado.

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Essa situao j uma realidade. Negroponte (1995, p. 216) afirmou que a era digital no pode ser negada. Ela dispe de quatro caractersticas muito poderosas, as quais determinaro seu triunfo final: a descentralizao, a globalizao, a harmonizao e a capacitao. Hoje possvel perceber que Negroponte estava certo em sua afirmao. Assim como muitos outros autores, suas previses esto sendo cumpridas no mundo digital. O poder dado a todos de se expressarem sem restries, a possibilidade da descentralizao da informao e o poder da mensagem disponvel mundialmente so aspectos favorveis para o

consumidor e um campo aberto de oportunidades comunicacionais para as organizaes. Portanto, a utilizao das redes sociais na web no deve ser tratada sem cuidado por parte das empresas, mas sim como parte da estratgia. Como tambm j vimos anteriormente, as redes sociotcnicas no podem ser utilizadas sem que haja objetivos especficos e at mesmo um conhecimento sobre a rea na qual a empresa est sendo inserida. Com o surgimento de um novo pblico mais exigente as empresas devem saber interagir e se relacionar para atender suas demandas.

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Metodologia
Corpus Emprico Prope-se investigar neste trabalho as redes sociais disponveis na web, no s na condio de uma ferramenta, mas sim como campo de efetiva interao entre as organizaes e seus diversos pblicos. O trabalho de pesquisa e anlise ser realizado atravs da efetiva observao e participao nas comunidades e blog criado pela operadora de telefonia celular, Vivo. As redes a serem monitoradas so Twitter e Orkut e o blog oficial da empresa
www.vivoblog.com.br, que foi criado para ser um canal de informao,

relacionamento e troca de ideias sobre tecnologias, conforme descrito no prprio blog. A Vivo uma operadora, controlada pelos grupos Portugal Telecom e Telefnica, e est presente no mercado de telefonia celular desde 2003. Hoje, ela representa a maior comunidade de clientes do Brasil. A escolha deste objeto emprico se deve, alm da grande presena da organizao no mercado, sua recente mudana de postura comunicacional. Em 2009, a Vivo alterou sua assinatura de Vivo. Sinal de Qualidade para Vivo. Conexo como nenhuma outra, com o objetivo de se apresentar como uma operadora cujo foco a conexo e que trabalha em busca de solues que permitam a sociedade se manter sempre conectada e assim viver melhor. Ela reforou este conceito tambm em sua viso, misso e valores. Sua viso apresenta a crena da organizao de que a sociedade em rede vive melhor e pode mais. Sua misso traz o compromisso da operadora em prover a sociedade de ferramentas de qualidade para que ela se mantenha sempre conectada. E por fim determinou como um de seus valores a interao. Sendo assim, a Vivo se caracteriza como um pertinente objeto emprico para o estudo proposto.

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Procedimentos Metodolgicos Para a investigao proposta ser realizada uma pesquisa de natureza bibliogrfica sobre as caractersticas da comunicao corporativa, levando em considerao estudiosos da rea como, por exemplo, Margarida Kunsch e Paul A. Argenti. Tambm ser estudado como ocorreu a evoluo das redes sociais e como elas se apresentam na atualidade. Alguns estudiosos de referncia sobre o tema so Manuel Castells, Pierre Lvy, Alex Primo, Carolina Terra e Raquel Recuero. Alm disso, ser efetuada uma entrevista com o setor da Vivo responsvel pela comunicao corporativa na web, com o objetivo de conhecer o planejamento comunicacional da organizao e coletar os motivos que levaram a operadora a expandir sua comunicao para o universo da internet. E com isso, averiguar se os assuntos abordados nas redes esto contemplados neste planejamento ou se so tratados de forma aleatria. Sero tomados como parmetros metodolgicos os conceitos da netnografia, ou etnografia virtual, termo criado a partir da dcada de oitenta por Robert V. Kozinets, que se trata de:
Uma descrio escrita resultante do trabalho de campo que estuda as culturas e comunidades on-line emergentes, mediadas por computador, ou comunicaes baseadas na Internet, onde tanto o trabalho de campo como a descrio textual so metodologicamente conduzidas pelas tradies e tcnicas da antropologia cultural. (KOZINETS, 1998, p. 4)

Este mtodo proposto por Kozinets estabelece alguns passos que equivalem, com algumas adaptaes, etnografia. So elas: a) entrada ou ingresso; b) coleta e anlise de dados; c) confiabilidade nas interpretaes; d) tica de pesquisa e e) checagem dos participantes. Nesta pesquisa sero utilizadas algumas destas etapas, como por exemplo, a entrada ou ingresso que ser realizado aps a entrevista na organizao, conforme citado anteriormente. Vale dizer que a adequao das diretrizes metodolgicas propostas por Kozinets aos propsitos deste projeto se justifica pelo fato de se pretender aqui utilizar uma abordagem de cultura organizacional de uma empresa cujo foco se volta para as interaes na web.

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Assim, aps a entrevista e munidos de informaes e documentos oficiais que justificam e explicam a presena da Vivo nas redes sociais na web, ser realizada uma pesquisa de campo, atravs da monitorao das redes escolhidas para o estudo, durante um ms. Os dados obtidos nesta pesquisa consistiro nas publicaes realizadas pela Vivo e suas respostas s dvidas, crticas ou sugestes escritas pelos participantes das redes. Aps esta coleta as mensagens sero analisadas e classificadas quanto as suas caractersticas, para facilitar a interpretao. O estudo deste material coletado visa, a partir do conhecimento dos assuntos abordados, identificar quais estratgias a Vivo utiliza ao realizar comunicao atravs das redes sociais e compar-las com as informaes obtidas na entrevista oficial realizada com a empresa. Alm disso, a partir de uma anlise crtica dos comentrios dos usurios s publicaes realizadas pela organizao, pretende-se refletir sobre os desafios que a utilizao das redes sociais na web impem comunicao corporativa. A etapa analtica dos materiais coletados objetiva ainda discutir a natureza das interaes empresa/pblico com base nos conceitos de interao reativa e mtua propostos por Alex Primo.

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Cronograma

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