PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE SO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, CONTABILIDADE E ATURIA CURSO DE ADMINISTRAO

ALBERTO GRAZIANO FLAVIA FERREIRA KELLYN POSSACOS LUDMILLA FERNANDES MASCHION MARIANA BOREGO TATIANE GOLALVES SANTOS

TICA E IMAGEM DA ORGANIZAO (MARKETING VERDE)

SO PAULO

2012 ALBERTO GRAZIANO FLAVIA FERREIRA KELLYN POSSACOS LUDMILLA FERNANDES MASCHION MARIANA BOREGO TATIANE GOLALVES SANTOS

TICA E IMAGEM DA ORGANIZAO (MARKETING VERDE)

Trabalho apresentado no curso de graduao Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, Faculdade de Economia, Administrao, Contabilidade e Aturia para a concluso do oitavo semestre do curso de Administrao. rea de Concentrao: tica das Organizaes. Orientador: Geraldo Borin

SO PAULO 2012

SUMRIO INTRODUO.......................................................................................................................04

O PROCESSO DE COMUNICAO....................................................................................04 O QUE A COMUNICAO.................................................................................. 05

INTRODUO Vamos fazer? 1. O PROCESSO DE COMUNICAO O processo de Comunicao, ocorre quando o emissor (ou codificador) emite uma mensagem (ou sinal) ao receptor (ou decodificador), atravs de uma chamada exemplo telefone . O receptor interpretar a mensagem que pode ter chegado at ele com algum tipo de barreira (rudo, bloqueio, filtragem) e, a partir da, dar o feedback ou resposta, completando o processo de comunicao.

FIGURA 1

Elementos da Comunidade: - Codificar (Fonte): transformar, num cdigo conhecido, a inteno da comunicao ou elaborar um sistema de signos; - Descodificar (Receptor): decifrar a mensagem, operao que depende do repertrio (conjunto estruturado de informao) de cada pessoa; - Feedback: corresponde informao que o emissor consegue obter e pela qual sabe se a sua mensagem foi captada pelo receptor. -Linguagem verbal: as dificuldades de comunicao ocorrem quando as palavras tm graus distintos de abstrao e variedade de sentido. O significado das palavras no est nelas mesmas, mas nas pessoas (no repertrio de cada um e que lhe permite decifrar e interpretar as palavras); -Linguagem no-verbal: as pessoas no se comunicam apenas por palavras. Os movimentos faciais e corporais, os gestos, os olhares, a entoao so tambm importantes: so os elementos no verbais da comunicao. Os significados de determinados gestos e comportamentos variam muito de uma cultura para outra e de poca para poca.

1.2.O QUE A COMUNICAO? A comunicao um meio de troca de informaes que, mal interpretadas, podero causar srios prejuzos financeiros, desencontros de execuo de tarefa assim como constrangimento pessoal e organizacional. neste contexto que se baseia a pesquisa sobre comunicao interna e a sua importncia para o desenvolvimento organizacional. Qual , pois, a importncia da comunicao para o desenvolvimento organizacional?

Nos dias de hoje, podemos ver que importante ter pessoas capacitadas para exercer o seu papel, a sua funo dentro de uma doutrina correta, por isso necessrio ser um lder que compreenda as situaes, saiba se comunicar bem para que no seja mal interpretado. A comunicao eficiente um grande processo para a qualidade e a compreenso do propsito solicitado. 1.3.O PROCESSO DE COMUNICAO DENTRO DA EMPRESA Atualmente a comunicao conhecida como um dos fatores mais importante dentro de uma empresa, isso porque qualquer ao comea com comunicao. A falha em um processo de comunicao pode causar perdas financeiras alm de mal estar entre os funcionrios de uma organizao. Num primeiro momento a perda financeira parece ser o principal problema que um processo ineficaz de comunicao pode gerar, porm, quando se pe em risco o clima organizacional muito difcil recuper-lo. A comunicao est diretamente ligada a cultura organizacional, os meios escolhidos para a disseminao das informaes, de maneira geral, fazem parte de todo planejamento. preciso que se leve sim em considerao a cultura, os valores, misso e objetivos das empresas, mas o mais importante que a informao consiga contribuir para melhorias e para o alcance dos ideais da empresa, seno de nada adianta dizer que a empresa age conforme os fatores citados acima. No se pode dizer que exista uma coeso entre opinies sobre o cenrios das empresas brasileiras, portanto ainda preciso estudar muito os elementos simblicos e o que eles significam para as organizaes no pas, a cultura organizacional um desses fatores simblicos. So eles elementos simblicos que guiam as empresas, so eles que criam as esferas de poder e os processos empresariais e isso tudo depende da comunicao. Praticamente todas as empresas possuem um departamento de comunicao e cabe aos profissionais desse departamento elaborar a poltica de comunicao, assim como atividades com indicadores mensurveis que consigam medir a eficcia e eficincia da comunicao empresarial. De uma maneira simples, esses profissionais precisam fazer com que toda empresa fale a mesma lngua. A comunicao ajuda a entender a cultura organizacional que o que vai guiar a empresa no mundo dos negcios, por isso tem uma comunicao coesa se tornou essencial para o sucesso futuro.

A empresa s ser um grupo humano na medida em que percorrida pela informao. Mas as informaes s podem circular se os elementos constitutivos da empresa formar uma rede bem estruturada de comunicao. Os problemas das estruturas e das comunicaes encontram-se de tal maneira interligados que no possvel dissoci-los e devem ser objeto de estudo. 1.4.A COMUNICAO NAS EMPRESAS EM UM MUNDO GLOBALIZADO A comunicao hoje uma das principais preocupaes das empresas num mundo globalizado, pois todas elas hoje para terem sucesso devem trabalhar em equipe. O lder tomou o lugar do chefe. E no h mais ''ilhas'', onde cada funcionrio cuida apenas de determinadas tarefas, as empresas hoje trabalham com todos os seus departamentos interagindo entre si, trocando informaes o tempo todo, ou seja, um sistema integrado. Quando a comunicao ineficaz, problemas acontecem. o caso de uma grande indstria paulista Jofel do Brasil Indstria e Comrcio Ltda. Seu departamento de marketing correu contra o tempo para preparar o lanamento de uma novidade na data determinada. Faltavam poucos dias quando se descobriu que estava tudo pronto, menos o produto. A rea de marketing no havia sido avisada que componentes da embalagem do produto, importados, estavam retidos na alfndega. A empresa teve de adiar o evento e as campanhas de divulgao. Desperdiou tempo, dinheiro e ainda sofreu arranhes em sua imagem junto a fornecedores e clientes. A histria real e serve de exemplo de como a falha de comunicao um problema grave. Se no for encarada de frente, pode impedir a empresa de atingir metas e at lev-la falncia. 1.5.A COMUNICAO COMO PODER NAS ORGANIZAES A comunicao passou, nos ltimos anos, a desempenhar um papel preponderante na vida das organizaes. Tanto verdade que vemos seu deslocamento de vias secundrias para o prprio staff das empresas, que passam a t-la mais perto de si, prova da assuno de sua importncia estratgica. O poder, assim, serve-se das vias de comunicao para criar maiores vnculos com o pblico interno da organizao, de modo a influenciar favoravelmente a formao da opinio pblica, valorizando a participao do pblico nos processos decisrios.

Mais uma vez a sintonia entre o poder e as lideranas fundamental no sentido de efetivar positivamente o processo de formao da opinio, do fluxo de duas etapas, em que os lderes ou formadores de opinio influenciam a forma de absoro das informaes dos grupos sobre os quais tm influncia. Cabe comunicao, instrumento de aproximao do poder da organizao de sua base e tambm de acompanhamento da realidade cultural da empresa, mediar os processos dentro da organizao. A comunicao organizacional ou empresarial, assim, tem por fim ser o elemento de equilbrio e transformao nos processos sociais internos das organizaes. Trabalhando os diversos pblicos, prioritariamente interno e externo, a comunicao deve possibilitar organizao o equilbrio nas relaes do pblico interno de modo a repercutir nas relaes com o pblico externo, consumidor da imagem da organizao, a qual o reflexo do ambiente organizacional. No Brasil, a partir de experincias de algumas organizaes, programas de portas abertas comunicao passaram a desempenhar um papel muito mais expressivo no tocante poltica de transmisso de informaes, fazendo com que estas passassem a operar sistematicamente em favor das corporaes. 1.6.A EFICCIA DAS COMUNICAES Torna-se necessrio melhorar a comunicao e torn-la eficaz para que haja cooperao e coordenao, sempre imprescindveis ao incremento da produtividade nas empresas. Os problemas de comunicao numa organizao no podem ser separados de outros problemas como compensao, condies de trabalho, qualidade de superviso, estrutura organizacional e mtodos de trabalho. Torna-se, pois, indispensvel elaborao de uma estratgia de comunicao eficiente que leve em conta as variveis internas e externas da empresa. Para que realizem as reformas que se afiguram teis, preciso fazer um diagnstico prvio dos sistemas de comunicao. Procura-se confrontar o sistema de comunicao que a direo da empresa cr manter com as comunicaes tal qual se do na realidade e situ-las, umas e outras, por analogia a um modelo ideal que se poder estabelecer sem ter em conta a histria da empresa e as pessoas que a ela esto ligadas. Torna-se, muitas vezes, indispensvel uma modificao das estruturas organizacionais. O arranjo das estruturas verticais quer descendentes, quer ascendentes, consistir

principalmente em simplificar as redes inutilmente complexas; em fazer com que, nas obrigatoriamente complexas, cada um possua um perfeito conhecimento e uma boa compreenso do sistema de conjunto e das razes que fazem com que o mesmo seja mantido. Convm que o emissor e o receptor tenham um mesmo interesse pelo contedo da mensagem, a capacidade de emitir no emissor e a receptividade sejam timas e impliquem uma disponibilidade mental satisfatria por parte do receptor. Para que possa ocorrer uma perfeita integrao dos trabalhadores em qualquer empresa, torna-se absolutamente necessrio que eles deixem de ser simples receptores e se tornem tambm emissores. S assim se poder afirmar que existe uma comunicao vlida e eficaz. A comunicao ascendente , muitas vezes, difcil de realizar, sempre indispensvel ao bom andamento da empresa. 1.7.CANAIS DE COMUNICAO NA EMPRESA A comunicao na empresa tem por fim encaminhar as informaes, quer dizer, transmitir o pensamento. Os suportes desse pensamento, os seus modos de expresso acontecem por meio de linguagem. A informao oral mais viva e tambm mais humana, a informao escrita, por sua vez, apresenta a vantagem de deixar um trao. A palavra a forma de comunicao mais rpida e, por isso, a mais utilizada na indstria, como na vida corrente. Segundo Silva (1983, p. 102-119), h vrios canais atravs dos quais a comunicao pode ocorrer: canais descendentes;canais descendentes orais e visuais;discurso anual;reunies;entrevistas;relao direta;rdios;alto-falantes;telefones;semforos;indicadores

por nmeros;informao anual;jornal da empresa;cartas diretas ao pessoal;manual de recepo;circulares, panfletos;boletins murais. 1.8.O IMPACTO DA INTERNET A internet est presente na vida de muitas pessoas ao redor do mundo,tanto nos escritrios quanto nas residncias, e sua taxa de adoo cresce com grande rapidez. Na internet a informao apresenta-se como uma mistura de texto e imagens. Os usurios navegam pela rede, e cada clique os leva a um novo local. A internet permite o acesso tanto a entretenimento quanto a informao. Os indivduos podem acessar rapidamente a informao e as empresas podem divulgar e vender seus produtos e servios para diversos pases a um custo muito menor do que no passado. Com isso, a comunicao empresarial est experimentando uma revoluo: telecomunicaes, intranet e internet aceleram e barateiam o processo de comunicao entre

10

clientes, fornecedores e funcionrios. No entanto,assim como os benefcios, os problemas de comunicao tambm se multiplicam. Novas tecnologias exigem um novo modelo de comportamento. pode oferecer. 1.9.FERRAMENTAS DE COMUNICAO PARA AJUDAR A MOTIVAR EQUIPES A comunicao pode ser definida como o processo pelo qual a informao trocada e entendida por duas ou mais pessoas, normalmente com o intuito de motivar ou influenciar o comportamento. A comunicao eficiente fundamental para o sucesso da organizao, um fator humanizador das relaes de trabalho e consolida a identidade da organizao junto ao seu pblico. A comunicao interna deve permitir que os membros da organizao consigam se comunicar entre si. Hoje, com o avano da tecnologia, os meios de comunicao na empresa so inmeros: e-mail, telefone, rdio, Bip, circular, etc.. necessria uma ateno especial com os meios de comunicao, pois um recado mal interpretado poder causar distores, resultando em grandes perdas tanto pessoais como organizacionais. Para isso, muitas empresas usam o mtodo de "recebido" nas circulares, para que a pessoa, ao receber a mensagem, esteja ciente de sua obrigao e conhecimento do assunto, assumindo total responsabilidade pela mensagem. 1.10. A QUALIDADE DA COMUNICAO INTERNA Para o desenvolvimento de uma comunicao empresarial bemsucedida,empreendedores precisam adaptar-se e analisar todos os benefcios que a tecnologia

Para que a comunicao interna atinja seus objetivos, necessrio que seja transparente e tenha credibilidade. Se um receptor compreende adequadamente a mensagem do originador, mas, em seguida, se comporta contrariamente s intenes do originador, foi eficaz a tentativa do originador em comunicar-se com o receptor, mas ineficaz a compreenso do receptor.Comunicao diferente de informao, neste caso houve informao, mas no comunicao. A boa qualidade da comunicao interna tambm requer veculos e instrumentos adequados.Por mais que haja canais de comunicao entre a organizao e o pblico interno e

11

por melhor que sejam seus contedos, formatos e freqncia, o impacto e eficincia ficaro limitados se os empregados no ajudarem a fazer com que as informaes e conhecimentos circulem, da alta diretoria aos operrios da fbrica, todos devem ser responsveis pela comunicao. 1.11. A MENSAGEM TICA

A questo da tica nas estratgias de marketing tem sido algo de crticas por parte da sociedade h vrias dcadas. Inmeras prticas de marketing prejudicam tanto os consumidores individualmente, como a sociedade como um todo (DANGELO, 2003). Entre as ferramentas de marketing, a propaganda costuma ser o alvo preferencial dessas crticas, principalmente por causa de efeitos indesejados na sociedade. Muitas propagandas se tornam enganosas, com a utilizao de apelos sexuais ou do medo, como exemplo. Assim, a tica surge dentro de uma lacuna das prticas dos publicitrios em relao propaganda. De acordo com (Vzquez, 2006), a tica a parte da filosofia que estuda os valores morais e os princpios ideais conduta humana, considerando-se como ideal tudo que remete perfeio e entendendo-se por valor cada um dos preceitos que, nos mais diferentes contextos e culturas, servem de base educao e ao julgamento das pessoas, envolvendo dualismos de natureza normativa, como bem e mal, luz e sombra, belo e feio, verdadeiro e falso. Normalmente, os publicitrios constroem uma imagem social a partir de suas experincias pessoais e do seu grupo, levando em considerao os seus desejos, sonhos e opinies em comum. Dentro das propagandas de comunicao, a finalidade chamar ateno, criar interesse, despertar o desejo e provocar a ao daqueles de quem dirigida. Essas manifestaes envolvem inmeros aspectos cognitivos, afetivos e comportamentais das pessoas e para obter isso, os profissionais utilizar metforas, analogias que muitas vezes quebram os conceitos ticos dentro de uma sociedade. Assim, surgem questes como: a apresentao verdadeira (os argumentos utilizados so verdadeiros), a propaganda para crianas, a relao com o cliente, o desrespeito, a discriminao, o propaganda e o preconceito, o cigarro e as bebidas alcolicas dentro do processo de comunicao. Nesse contexto, inmeras discusses nos remete a pergunta: Afinal, o que uma mensagem tica? Preocupar - se com a mensagem tica vai muito alm de respeitar o cdigo de defesa do consumidor. necessrio assumir um compromisso moral com o destinatrio, ou seja, o consumidor, dentro do processo de comunicao. So muitas as empresas que confundem uma mensagem tica com o fato de possuir o resguardo legal para efetuar uma determinada ao.

12

Isso implica, por exemplo, uma mensagem com tamanhos de letras diferentes, na qual as letras midas explicam os premenores da mensagem. O produto consumido, e chama a ateno do pblico, porm pode causar desfavorecimento ao consumidor. Os profissionais que respeitam o cdigo de tica trabalham para construir uma marca com responsabilidade com uma produo criativa e superior a imagens manipuladoras, gerando confiana ao consumidor. 1.12. MENSAGEM LIMINAR

A mensagem liminar aquela explcita, imediatamente extrada de qualquer entendedor dos seus caracteres e imagens, como exemplo, um ttulo de jornal. De acordo com a legislao brasileira, para uma marca utilizar alguma imagem de outra marca, que no seja sua, preciso possuir a autorizao da mesma. Porm, muitas vezes isso no ocorre. Um dos casos bem repercutidos da atualidade acabou no tribunal, envolvendo as pilhas Rayovac e Duracell. Em uma propaganda explcita, a marca Rayovac utiliza o efeito de comparao entre o seu produto e o da Duracell, com o objetivo de exaltar a marca e instigar o consumidor a fazer um comparativo entre os dois produtos. A Duracell acionou o departamento jurdico, a fim de retirar a sua marca da campanha elaborada pela sai concorrente. Alm desta ao civil, a empresa pede uma indenizao e ainda enquadra a Rayovac em uma ao criminal contra a marca. Para alguns consumidores a Rayovac atacou a Duracell. Para outros, esta uma oportunidade que a Rayovac criou para ganhar o mercado e visibilidade. Nesse sentindo, surgem os debates da falta de tica dentro do processo de comunicao das empresas que envolvem opinio adversas e contraditrias, gerando inmeros processos dentro dos tribunais. 1.13. MENSAGEM SUBLIMINAR

Criado em 1957 por James Vicary, a mensagem subliminar uma tentativa de passar uma informao ou ideia para um grupo de pessoas, de uma maneira abaixo do nvel do consciente, ou seja, de uma forma imperceptvel. Ela possui duas caractersticas bsicas que pode ser dividida pelo grau de percepo e pelo seu grau de persuaso. A percepo subliminar a capacidade do ser humano captar de forma inconsciente mensagens ou estmulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. Ela usada

13

muito em comerciais e filmes onde as empresas expem mensagens ou imagens num perodo de tempo muito curto para ser percebidas conscientemente, ou sons baixos demais para serem claramente identificados. Porm, o tempo e o som so os suficientes para o seu inconsciente possa captar a mensagem que eles desejam passar. A persuaso subliminar a capacidade que uma mensagem teria de influenciar o receptor, tantos nas vontades (por exemplo, de beber ou comer algo), como na personalidade ou gostos pessoais. Uma empresa que usa muito esse tipo de mensagem subliminar a Disney em seus desenhos e filmes de animao. No filme O Cordunda de Notre e Damea Disney aproveita uma cena onde vrias pessoas ficam passeando na praa em frente igreja para colocar alguns objetos, como o tapete do filme Aladim, e alguns personagens, com a Bela do desenho A Bela e a Fera, de outros desenhos produzidos por eles. A inteno neste caso fazer com que as crianas fiquem com vontade de ver outros desenhos depois de terminar este. Porm, o experimento que ficou mais conhecido foi criada por James Vicary onde ele inseriu as frases Drink Coke e Eat Popcorn durante a exibio de um filme. O resultado foi o aumento nas vendas de 57,7% nas pipoca e um aumento de 18,1% na Coca-Cola.

1.14.

PROPAGANDA ASSOCIATIVA

A propaganda associativa, incentiva fortemente o consumidor a comprar seus produtos atravs dos seus sentidos e desejos. Ela muito usada em propaganda de cervejas, academias, carros, maquiagem, entre outras. Podemos perceber que nos anunciados de cerveja, sempre colocam uma mulher bonita bebendo a cerveja num ambiente onde todos esto felizes. A idia que os fabricantes tentam passar que se o consumidor pedir aquela cerveja, ele ir conquistar uma mulher bonita e ter um bom bate-papo, estimulando assim o consumo. Nos anncios de carros, eles associam o automvel com xito, beleza e virilidade, fora e sucesso. J nos anncios de maquiagens, podemos verificar que na propaganda eles sempre usam modelos jovens e bonitas. Com isso, eles mexem com o desejo das mulheres de serem como as modelos.

14

2. A

EXPLORAO

DE

AES

DE

RESPONSABILIDADE

SCIO-

AMBIENTAL DAS ORGANIZAES (INTERNAS E EXTERNAS). Nos dias atuais a comunidade, passou a valorizar mais os produtos e servios ecologicamente corretos, exigindo cada vez mais das empresas uma nova postura tica em relao ao meio ambiente. Quando mais as empresas esto aderindo a produtos e servios ecologicamente corretos, mais elas esto descobrindo que o investimento nessa rea pode ser bem lucrativo, criando um diferencial competitivo e agregando valores aos olhos de seus consumidores. Existem instrumentos que auxiliam as empresas nesse compromisso com a tica e o meio ambiente, como: as leis ambientais, o Protocolo de Kyoto, a Agenda 21, o instituto Ethos, que obrigam as empresas e sociedade a repensarem seus objetivos e ideais.

2.1. O QUE RESPONSABILIDADE SCIO AMBIENTAL? Segundo Garcia (2002) a responsabilidade scio-ambiental o objetivo social da empresa somado a sua atuao econmica, sendo inserida na sociedade no somente como agente econmico, e sim agente social, cumprindo deveres, buscando direitos em funo do desenvolvimento da sociedade e do meio ambiente, enfim, sendo uma empresa cidad que se preocupa com a qualidade de vida do homem na sua totalidade.

2.2.QUESTO AMBIENTAL

15

A preocupao com a proteo do meio ambiente est em crescente debate mundial, a mudana de cultura que caracteriza uma nova postura do setor privado no lanamento de produtos e na sua reviso nos processos de produo com a fabricao de produtos que no agridam a natureza e no se tornando uma ameaa par as geraes futuras. A empresa ambientalmente responsvel investe em tecnologia antipoluio, recicla produtos e lixo, cria reas verdes, mantm um relacionamento tico com rgos de fiscalizao e comunidade, responsvel pelo ciclo de vida de seus produtos e principalmente dissemina prticas de preservao do meio ambiente. A sua prtica irresponsvel pode acarretar em multas e indenizaes que podem comprometer a sade da empresa. 2.2.1. AES INTERNAS A coleta seletiva um sistema de recolhimento de materiais reciclveis: papis, plsticos, vidros, metais e orgnicos, previamente separados na fonte geradora e que podem ser reutilizados ou reciclados. Na Coca-Cola, realizado o controle da gerao de lixo em todas as dependncias da empresa por meio da coleta seletiva. Anualmente, so determinadas metas para melhoria contnua na preveno da gerao de resduos e reciclagem. 2.2.2. AES EXTERNAS Uma das aes de responsabilidade scio-ambiental da Coca-Cola so: Parceria entre Instituto Coca-Cola Brasil e Sistema Firjan para capacitar catadores em Jardim Gramacho; Aula inaugural com a presena do artista plstico Vik Muniz, que ser o patrono do projeto; e Curso de agentes ambientais e de formao bsica de gestores para 200 catadores. O Instituto Coca-Cola Brasil1 e o Sistema Firjan2, por meio do Fundo para o Desenvolvimento Social FIRJAN/IAF2, esto promovendo a qualificao profissional de mais de 200 catadores da Associao dos Catadores do Aterro Metropolitano do Jardim Gramacho (ACAMJG), que ficaro sem emprego por conta do iminente fechamento do aterro sanitrio. A aula inaugural do projeto Sustentabilidade para o Jardim Gramacho aconteceu na quarta-

16

feira, dia 26/05/2011, s 10h30, e contou com a presena do artista plstico Vik Muniz, embaixador de Jardim Gramacho e patrono do projeto. A ligao do artista com os catadores de Gramacho deriva do trabalho em conjunto para a confeco de algumas das obras de sua ltima exposio, feitas com material recolhido do aterro. Entre os participantes daquele projeto est o presidente da ACAMJG e lder do Movimento Nacional dos Catadores de Matrias Reciclados, Tio Santos, que tambm estar presente na aula inaugural. Tio participou de uma releitura, idealizada por Vik Muniz, da famosa tela Marat Assassin, de Jacques-Louis David, pintada em 1793. O resultado do trabalho foi posteriormente arrematado em um leilo e o dinheiro arrecadado foi destinado para a ACAMJG. Os cursos, idealizados pelo Instituto Coca-Cola Brasil1 e operados pela ONG Doe seu Lixo, capacitou cerca de 200 catadores no curso profissionalizante de agentes ambientais e aproximadamente 20 dirigentes no de formao bsica de gestores. Com isso, os catadores iro adquirir conhecimentos bsicos para iniciar, desenvolver e se firmar na gesto das cooperativas, gerando emprego e renda para os moradores da regio. A importncia da parceria para a gerao de novas oportunidades para os catadores destacada pela chefa da Assessoria de Responsabilidade Social do Sistema Firjan, Cludia Jeunon. "A nossa misso promover o desenvolvimento sustentvel do Rio de Janeiro. Nosso meio a construo de parcerias. Essa nos deixa especialmente felizes pela unio de uma grande empresa, um grande artista e um grande lder, visando a melhoria da condio de vida de pessoas e meio ambiente", explica Cludia. Marco Simes, diretor-superintendente do Instituto Coca-Cola Brasil, aposta no potencial das cooperativas como fonte de gerao de renda. Acreditamos no potencial destas instituies e h muitos anos apoiamos o trabalho desenvolvido pelas cooperativas de catadores atravs dos programas de apoio reciclagem do Instituto Coca-Cola Brasil. Alm de proporcionar a gerao de renda para os catadores, percebemos que iniciativas como esta contribuem para seguir aumentando os j significativos ndices de reciclagem do Pas, completa Simes.

17

3. EMPRESA CIDAD A Empresa Cidad tem iniciativas de prticas benficas para o comprimento do cdigo de defesa do consumidor. A empresa deve ter um consumo sustentvel, se propondo a melhorar a relao da empresa, do consumidor e da comunidade, proporcionando um equilbrio tico e uma combinao de benefcios para todos. Uma empresa cidad aquela que tem responsabilidade social com a comunidade na qual est inserida. Um exemplo de Empresa Cidad: Coca- Cola A coca-cola tem alguns projetos como empresa cidad: Instituto Coca-Cola Brasil O Instituto Coca-Cola para a Educao foi criado em 1999, com o propsito de ajudar a combater uma das principais razes das mazelas sociais do pas: a evaso do ensino pblico fundamental. Reciclagem: nosso enredo o ano inteiro A Coca-Cola Brasil, a Comlurb, a Liesa e a Riotur desfilaram mais uma vez juntas na Sapuca. Uma parceria para recolher materiais reciclveis no sambdromo do Rio de Janeiro. Recolheram 83,4 toneladas de materiais reciclveis, contando dias de desfiles e ensaios tcnicos. Projetos como este fazem do nosso pas o lder mundial reciclagem de alumnio e um dos que mais reciclam PET. Viva positivamente! Saiba onde entregar seu PET para reciclagem A Associao Brasileira da Indstria do PET (Abipet) oferece em seu site um servio de localizao onde os consumidores podem entregar suas garrafas PET usadas para reciclagem. um grande mapa com diversos pontos marcados indicando as localizaes de cooperativas, entidades, pontos de entrega e comrcios de reciclagem que recebem as garrafas PET e as encaminham para serem processadas para o reuso.

18

Os bons so mesmo a maioria! A Semana Otimismo que Transforma provou que os bons so realmente a maioria. Durante a semana de 22 a 29 de maio, parte da renda obtida com a venda de cada produto de nosso portflio de bebidas foi revertido para os programas do Instituto Coca-Cola Brasil em 2011, a campanha registrou a arrecadao de R$ 5,5 milhes de reais, configurando um enorme sucesso! Com presena e mobilizao cada vez maior dos internautas, a Semana Otimismo que Transforma contou, desta vez, com o Mural dos Bons, para onde milhares de pessoas de todo o Brasil mandaram suas fotos. Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias 2011 Com o slogan Voc pode marcar presena em qualquer lugar, a Coca-Cola Brasil d incio ao Dia Mundial de Limpeza de Rios e Praias. A Companhia apoia h mais de 25 anos esta que uma das maiores mobilizaes do planeta, realizada h 17 anos aqui no Brasil. Movimento Limpa Brasil O movimento rene voluntrios para recolher lixo das cidades e realizar programas educativos sobre consumo consciente em escolas pblicas. O lixo reciclvel ser depositado nas caambas cedidas pela BrasilPET e encaminhado para as cooperativas de catadores. O restante dos rejeitos ser recolhido pelo servio de coleta da Prefeitura. Contamos com a participao macia da populao do Rio de Janeiro. Esse um importante trabalho de conscientizao e o engajamento de todos fundamental para o sucesso do projeto, em sua primeira edio no Brasil, afirma a diretora executiva da Atitude Brasil, empresa responsvel pela organizao do movimento no Pas, Marta Rocha. Somos o primeiro Pas a realizar o Limpa Brasil Lets do it! em sete cidades e pretendemos servir de exemplo para que outros pases participem dessa causa.

Rock in Rio 2011

19

No Rock in Rio 2011, a presena da Coca-Cola se deu de forma 100% sustentvel. Com foco na reciclagem, o camarote foi construdo com materiais reciclados e reciclveis. Sua estrutura foi formada por 1.600 engradados usados, coletados em nossas fbricas. Para curtir os shows confortavelmente, foram espalhados pelo local pufes feitos de PET e almofades forrados com tecido de PET reciclado. O piso e os mveis do camarote foram feitos de madeira 100% proveniente de reflorestamento. Tampas, lacres, garrafas e latas foram criativamente transformados em objetos de decorao por nossas cooperativas parceiras. A empresa tambm colocou um bar na rea VIP do evento, decorado com 33 mil tampinhas de refrigerantes e a loja ecolgica da Coca-Cola Clothing, onde foi lanada a coleo Natureza Recicle. Cada camiseta usava, em mdia, cinco garrafas PET recicladas, o que representa uma diminuio de at 76% no consumo de energia e at 70% de emisso de CO2 .No espao de brand experience da marca, a Coca-Cola lanou nova plataforma de msica. Ao fim do festival, todo material utilizado nos espaos da Coca-Cola no Rock in Rio foi destinado a cooperativas de catadores de materiais reciclveis. Dessa forma, reforamos o ciclo virtuoso da reciclagem, que minimiza impactos ambientais, alm de gerar renda e promover a incluso social. Essa uma das nossas formas de viver positivamente. Coletivo + Asta Este projeto tem como o objetivo transformar a vida de mulheres e comunidades que fazem arte e geram renda a partir de embalagens descartveis. Foram selecionadas as melhores tcnicas e gerados os melhores produtos, sempre usando garrafas pete como matria prima, que so coletadas, higienizadas e trabalhadas, em processos que levam tempo e criatividade. O resultado a transformao desses materiais em peas de arte e designer de alto valor agregado. Um ano da Poltica Nacional dos Resduos Slidos Uma data pra ser comemorada por todos que esto praticando esta Lei. Ela define o modo como as empresas e governos devem lidar com o lixo que produzem, criando sistemas de logstica reversa e incentivando a reciclagem. Tais regras definidas na nova Lei j fazem parte das prticas dirias da Coca-Cola Brasil, que investe fortemente na reciclagem e melhorias das embalagens de seus produtos como um

20

dos pilares de nossa plataforma de sustentabilidade Viva Positivamente. Alm de ter reduzido o peso das embalagens, a Companhia apoia mais de 200 cooperativas em todo o pas atravs do programa Reciclou, Ganhou, ministrado pelo Instituto Coca-Cola Brasil, e desenvolveu a PlantBottle, a garrafa PET composta de 30% de material vegetal. Construir um modelo de poltica nacional demanda aes de todas as partes interessadas no tema: governo, iniciativa privada, ONGs, dentre outros, que se unem para criar tal modelo que d prioridade reciclagem e ao destino adequado aos resduos. Alm de criar um conceito de responsabilidade compartilhada, os modernos conceitos do projeto harmonizam as vrias legislaes estaduais e municipais existentes. A Poltica Nacional de Resduos Slidos aumenta a reciclagem no pas e promove a incluso socioeconmica dos catadores. As empresas, por sua vez, tero regras claras que estimularo o setor privado a buscar solues para a reduo e gesto de seus resduos. Investimentos como esses ajudam o pas a ser um dos maiores recicladores mundiais, reaproveitando 98,2% do alumnio e 55,6% das embalagens PET. A Coca-Cola Brasil tem orgulho de fazer parte deste cenrio to otimista que constri, para o Brasil, uma realidade cada vez mais sustentvel a fim de que toda a sociedade tenha uma vida mais positiva.

Relatrio de Sustentabilidade 2009 Com o objetivo que permita conciliar o crescimento econmico, desenvolvimento social e responsabilidade ambiental, resumidos na Plataforma de Sustentabilidade Viva Positivamente, a Coca-Cola Brasil lanou o Relatrio de Sustentabilidade 2009. O Sistema Coca-Cola Brasil, tambm formado por 16 fabricantes autorizados, alm de Leo e SABB, estabeleceu para si mesmo metas ousadas de sustentabilidade como a neutralidade em gua, reciclagem de 100% das embalagens e dobrar o prprio negcio, todas para o ano 2020. O novo modelo de relatrio segue a metodologia da Global Report Iniciative (GRI), que estabelece padres que permitem a comparao entre o desempenho das empresas nas questes relativas sustentabilidade. Do lixo arte - A obra "Atlas (Carlo)", de Vik Muniz, ilustra a capa do relatrio de sustentabilidade Coca-Cola Brasil 2009. A imagem faz parte da srie "Retratos de Lixo" -

21

produzida pelo artista plstico a partir de resduos recolhidos pelos catadores de Jardim Gramacho, que j passou por So Paulo, Rio e Nova York. Poltica Nacional de Resduos Slidos Coca-Cola Brasil comemora a aprovao da Poltica Nacional de Resduos Slidos A Coca-Cola Brasil celebra a sano pelo Presidente Luiz Incio Lula da Silva da Poltica Nacional de Resduos Slidos. A nova Lei define o modo como as empresas e governos devem lidar com o lixo que produzem, criando sistemas de logstica reversa e incentivando a reciclagem. Tais regras definidas na nova Lei j fazem parte das prticas dirias da Coca-Cola Brasil, que investe fortemente na reciclagem e melhorias das embalagens de seus produtos como um dos pilares de nossa plataforma de sustentabilidade Viva Positivamente. Alm de ter reduzido o peso das embalagens, a Companhia apoia 134 cooperativas em todo o pas atravs do programa Reciclou, Ganhou, ministrado pelo Instituto Coca-Cola Brasil, e desenvolveu a PlantBottle, a garrafa PET composta de 30% de material vegetal. Construir um modelo de poltica nacional demanda aes de todas as partes interessadas no tema: governo, iniciativa privada, ONGs, dentre outros, que se unem para criar tal modelo que d prioridade reciclagem e ao destino adequado aos resduos. Alm de criar um conceito de responsabilidade compartilhada, os modernos conceitos do projeto harmonizam as vrias legislaes estaduais e municipais existentes. A Poltica Nacional de Resduos Slidos aumentar a reciclagem no pas e promover a incluso socioeconmica dos catadores. As empresas, por sua vez, tero regras claras que estimularo o setor privado a buscar solues para a reduo e gesto de seus resduos. Investimentos como esses ajudam o pas a ser um dos maiores recicladores mundiais, reaproveitando 91,5% do alumnio e 54,8% das embalagens PET. A Coca-Cola Brasil tem orgulho de fazer parte deste cenrio to otimista que constri, para o Brasil, uma realidade cada vez mais sustentvel a fim de que toda a sociedade tenha uma vida mais positiva. 4. EMPRESA SUSTENTVEL

22

Uma empresa para ser sustentvel deve ser capaz de manter sua lucratividade e sua sade financeira atuando positivamente em prol da comunidade e preocupando-se em eliminar, reduzir ou minimizar os danos que possa estar provocando no meio ambiente durante o seu processo produtivo ou de prestao de servios. Uma empresa sustentvel significa aplicar uma srie de aes ou planejar novas formas de agir. COCA-COLA BRASIL LANA GARRAFA PET FEITA A PARTIR DA CANA-DEACAR A PlantBottle a primeira garrafa PET feita parcialmente de material de origem vegetal Embalagem Crystal Eco de 500 ml utiliza 20% menos PET que as verses anteriores e conta com apoio de algumas das principais ONGs ligadas a sustentabilidade no Brasil Etanol da cana-de-acar substitui parte do petrleo como insumo na nova embalagem PlantBottle reduz em at 25% as emisses de CO e impulsiona o setor sucroenergtico do Brasil Toro da garrafa aps o consumo diminui em 37%, o volume da embalagem, facilita o processo de reciclagem, e convida a uma atitude positiva Campanha A Campanha da gua Cristal Grandes Investimentos. A campanha segue uma poltica mundial da empresa baseada em trs Rs - Reciclar, Reduzir e Reutilizar Crystal quer convidar o consumidor a participar de aes que ajudem a aumentar reciclagem no Pas. Fizemos nossa parte, criando uma garrafa moderna, revolucionria e sustentvel. Agora a vez do consumidor, que ao torcer a garrafa aps o consumo, diminui em 37% o volume que ela ocupa, o que facilita bastante o transporte e a reciclagem. O Brasil j um campeo de reciclagem, mas nossas metas so ainda mais ousadas e queremos que o consumidor esteja ao nosso lado nessa jornada, complementa Aliucha Ramos, diretora de Marketing da categoria de Hidratao da Coca-Cola Brasil. 4.1. EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSVEL

23

Uma empresa socialmente responsvel tambm olha alm de externamente para as pessoas que esto dentro da corporao, ou seja, para os colaboradores. Como uma desenvolvimento de uma cultura corporativa, uma campanha interna de conscientizao, programar atividades que visem melhoria contnua da qualidade de vida do trabalho, Transparncia na comunicao interna/externa, abrir espao para ouvir aquilo que os funcionrios tm a dizer oferecendo segurana para que os colaboradores possam manifestar sugestes, contar com uma equipe de lderes conscientes da importncia da sua participao ativa em todos os processos referentes s aes socialmente responsveis, ter uma rea de Recursos Humanos completamente engajada s aes socialmente responsveis e disseminar as atividades desenvolvidas ao longo do ano, atravs de um Relatrio sobre Responsabilidade Social. Abaixo segue alguns projetos responsveis da coca-cola: Projeto gua Limpa Programa Reciclou, Ganhou atinge mais de 4 mil instituies e conta com a participao de cerca de 500 mil pessoas Experincias com biodiesel em caminhes e co-gerao de energia com gs natural movimentam fabricantes

5. CHEVRON BRASIL A Chevron Corporation uma das principais empresas de energia do mundo, com subsidirias em diversos pases. As empresas afiliadas da Chevron esto no Brasil desde 1915, com a comercializao de produtos base de petrleo com a marca Texaco. Entre 1915 e 2008, se tornou uma das maiores distribuidoras de combustveis no Brasil, chegando a ter 2.000 postos de gasolina espalhados pelo pas. Os negcios da Chevron no Brasil vo desde a explorao de petrleo em guas profundas e operaes de produo de petrleo e gs, por meio da Chevron Brasil Petrleo; at a fabricao

24

e distribuio de lubrificantes, por meio da Chevron Brasil Lubrificantes, e aditivos qumicos, com a Chevron Oronite. A Chevron instalou seu escritrio de Explorao e Produao de petrleo no Rio de Janeiro, em 1997, seguindo a deciso do governo brasileiro de abrir o setor a investimentos privados. Hoje, a companhia tem participao em trs projetos de explorao em guas profundas no Brasil: 51,7% no Campo Frade, onde a operadora, 37,5% em Papa Terra e 30% em Maromba (no operadora) todos na Bacia de Campos. O Brasil o segundo mais importante mercado para a Chevron. A Chevron Brasil Lubrificantes Ltda. uma das lderes no mercado na fabricao e comercializao de leos lubrificantes e graxas industriais com a marca Texaco, incluindo os produtos das famlias Havoline and Ursa. A companhia possui e opera uma fbrica de lubrificantes no Rio de Janeiro que produz um milho de barris de leo lubrificante por ano. Uma outra fabrica, em So Paulo, produz 15 mil toneladas de graxas industriais e 35 barris de coolants por ano para o mercado brasileiro. Em 2010, a companhia lanou uma iniciativa para reforar sua rede no Brasil. A Chevron Brasil lubrificantes Ltda. recebeu o certificado ISO pela alta qualidade de desenvolvimento e fabricao dos leos, coolants, fluidos de freio, graxas e lubrificantes. As fabricas brasileiras tambm receberam o certificado ISO.

5.1. MEIO AMBIENTE A misso da Chevron encontrar e produzir a energia necessria para o mundo de hoje e de amanh, operando de maneira socialmente e ambientalmente responsvel. O Projeto do Campo Frade foi concebido visando obter uma produo crescente do reservatrio, com nfase na segurana e em conformidade com as normas de qualidade ambiental sustentvel, empregando as melhores prticas ambientais da indstria de petrleo. Os programas ambientais desenvolvidos pela Chevron Brasil incluem monitoramento e educao ambiental nas reas de influncia dos projetos, promovendo a conscientizao das comunidades costeiras, especialmente os pescadores. Foi desenvolvido um sistema especial

25

para gerenciamento de resduos gerados pelo projeto, com nfase na disseminao de prticas de reciclagem. Como parte do comprometimento com o meio ambiente no Brasil, a Chevron est envolvida nos seguintes projetos: No Paran, a Chevron est ajudando a recuperar 2.500 hectares de rea degradada da Mata Atlntica, por meio do Projeto Piloto de Reflorestamento de Antonina. Em parceria com a The Nature Conservancy (TNC) e a SPVS (Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educao Ambiental) esto sendo plantadas centenas de milhares de espcies vegetais nativas. Um projeto de identificao e diagnstico de ocorrncia de cetceos est sendo desenvolvido na regio Sul e Sudeste do Brasil com o objetivo de pesquisar o comportamento dos mamferos aquticos e os ambientes dos quais dependem. Com o apoio da Chevron, o Projeto Cachalote foi desenhado pela Universidade Federal do Rio Grande, no Rio Grande do Sul e est sendo conduzido pelo CMA/ICMBio (Centro Nacional de Pesquisa e Conservao de Mamferos Aquticos / Instituto Chico Mendes de Conservao da Biodiversidade).

5.2.ATUALIDADE SOBRE A EMPRESA O QUE MARCOU. Em 24 de novembro de 2011 A petroleira Chevron disse nesta quinta-feira que o vazamento de petrleo no Campo de Frade, na Bacia de Campos (RJ), j foi controlado e que resta apenas uma mancha de leo com o equivalente a cerca de 16 litros (BBC) O Ibama anunciou que multar em R$ 50 milhes a multinacional petrolfera Chevron, pelo vazamento de petrleo no Campo de Frade, na Bacia de Campos (RJ), em curso h quase duas semanas. A ANP (Agncia Nacional de Petrleo) decidiu nesta sexta-feira suspender todas as atividades de perfurao da petroleira Chevron em territrio brasileiro. A ANP (Agncia Nacional de Petrleo, Gs Natural e Biocombustveis) decidiu nesta quarta-feira suspender todas as atividades de perfurao da petroleira Chevron em territrio brasileiro.

26

BIBLIOGRAFIA ARRUDA, Maria Ceclia Coutinho de. tica na administrao de marketing: um estudo exploratrio no campo da comunicao e conceito de produtos, servios e idias. 1986. 332 f. Tese (Doutorado) - Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, So Paulo,1986.

BRASIL. Administradores. Disponvel em: <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/o-processo-de-comunicacao/21084/>. Acesso 15.Abr.2012 BRASIL. Coca- Cola. Disponvel em: <www.cocacolabrasil.com.br>. Acesso 29.Abr.2012 BRASIL. Conselho de Cidadania Empresarial. Disponvel em < http://www3.fiemg.com.br/cidadania/content/areas/>. Acesso 29.Abr.2012

BRASIL. Ibuzzing. Disponvel em: <http://www.ibuzzing.com.br/2011/07/o-processo-decomunicacao-dentro-da.html>. Acesso 15.Abr.2012. BRASIL. Receita Federa. Disponvel em: <http://www.receita.fazenda.gov.br/pessoajuridica/empresacidada/default.htm>. Acesso 29.Abr.2012 BRASIL. Slideshare. Disponvel em: < http://www.slideshare.net/admpub09/comunicao-oprocesso-de-comunicao>. Acesso em 15.Abr.2012 BRASIL. Wikipedia. Disponvel em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Processo_de_comunica %C3%A7%C3%A3o> Acesso 15.Abr.2012 GARCIA, B.G. et al. Responsabilidade social das empresas: a contribuio das universidades. So Paulo: Fundao Peirpolis, 2002.
VZQUEZ, Adolfo Snchez. tica. 28. ed. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2006.

27