5

Web Marketing
Marcelo Ivanir Peruzzo

comum as pessoas utilizarem o termo marketing nas mais variadas situaes, como na poltica: Ele est fazendo uma jogada de marketing para conquistar o cargo de vereador; ou na empresa: Voc participou daquela reunio? Ele s fez o prprio marketing, no falou de mais ningum. A internet, est revolucionando a forma de acesso informao, e, conseqentemente, criou mais uma forma de aplicao do marketing: web marketing. Pode-se dividir as aes de marketing em quatro segmentos, conhecidos como composto de marketing: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao. Deste modo, tudo que efetivamente a internet efetuar em termos de melhoria ou influenciar o processo deste composto pode ser tomado como aes de web marketing. Esta nova definio provinda da internet no apenas um conceito isolado ou alguma forma a mais de denegrir o verdadeiro marketing, que na sua essncia significa propor que o vendedor descubra os desejos dos seus consumidores e, deste modo, oferea produtos e servios de real valor, proporcionando, no final deste processo de troca, satisfao para ambas as partes. Marketing no e nunca ser parte integrante da propaganda e publicidade. A propaganda e a publicidade que fazem parte de um conceito maior chamado marketing, assim como a internet, atualmente, tornou-se mais uma ferramenta essencial para aes vencedoras de marketing. Mas, afinal, o que web marketing? Conceitua-se web marketing como uma nova ferramenta de comunicao e distribuio realizada por meio de recursos digitais, em que organizaes e consumidores buscam interatividade total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca com satisfao rpida, personalizada e dinmica. Mas como a comunicao e distribuio foram afetadas de forma avassaladora pela internet? No devemos ter a menor dvida: o mundo mudou depois do advento da web, seja qual for o segmento de mercado ou nvel socioeconmico.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

55

Menor Ciclo de Vida dos Produtos

Voc j notou que a vida til dos produtos est diminuindo de forma crescente? Esta uma das primeiras conseqncias do web marketing. Com a propagao das informaes sobre produtos e servios por meio de websites ou e-mail, os consumidores esto cada vez mais exigentes e conhecedores do produto, e em muitos casos conhecem mais detalhes sobre o produto que o prprio vendedor da loja de varejo. Com esta presso, o mercado se obriga a oferecer novos produtos diferenciados, fazendo com que o ciclo de vida dos produtos se torne menor, uma vez que os desejos e necessidades das pessoas se alteram. Informao na mo do cliente significa, cada vez mais, que o mercado ditar a regra do jogo.

Preos Menores
Quando o consumidor vai comprar uma televiso em um shopping, ele pode gastar seu tempo pesquisando preos em no mximo cinco lojas do setor, para enfim efetuar sua escolha, levando em considerao a varivel principal preo, uma vez que o produto escolhido o mesmo, sem diferenas substanciais de qualidade e garantia. O consumidor da internet tem sua disposio, em poucos segundos, dezenas de lojas que vendem esta televiso, ou seja, a sua pesquisa ser muito mais ampla e, conseqentemente, descobrir o melhor preo e a melhor condio de pagamento. muito comum, atualmente, encontrar produtos eletrnicos com preos menores na internet e com prazo de pagamento muito mais facilitado ao consumidor do que ocorre no varejo tradicional. H lojas, inclusive, que possuem polticas de preo diferenciadas para a internet e para a loja convencional, em que normalmente o preo da loja virtual menor.

Novos Mercados
Uma empresa que vende seus produtos em uma loja convencional normalmente tem como alvo o pblico da regio prxima ao seu estabelecimento. Quando a empresa entra no mundo da web, conseqentemente sua marca e seus produtos esto disponveis para visualizao de qualquer pessoa neste planeta que tenha acesso internet, ou seja, ela abre seu comrcio para o

EMPRESARIAL

MARKETING

56

mundo. Existem pontos positivos e negativos neste processo. Em primeiro lugar preciso avaliar se nosso real interesse atuar em novas regies, ou, pelo menos, deixar claro no website quais so as reas de atendimento, evitando possvel insatisfao por parte de algum usurio que queira o seu produto mas, devido inviabilidade de entrega, no possa ter a compra efetuada. A deciso de disponibilizar uma loja virtual na internet no representa apenas uma questo de diferenciao de mercado, mas tambm uma estratgia sria e que precisa de estudos aprofundados para evitar surpresas desagradveis.

O mundo mudou depois do advento da web, seja qual for o segmento de mercado ou nvel socioeconmico

O Mundo dos Servios

Atualmente 55% da economia brasileira movida pelos servios. Com a internet, o nmero de servios oferecidos aos consumidores finais e no relacionamento de compra e venda entre organizaes chegar a algo prximo de 70% em 2005. Um dos motivos deste crescimento o avano dos processos de relacionamento com o consumidor por meio da internet e, conseqentemente, no mercado de compra e venda entre empresas.

Milhares de Novos Canais de Comunicao

Quando se chega em casa a primeira coisa a fazer ligar a televiso? Nem sempre. Hoje em dia tem-se muitas outras alternativas de comunicao, entre elas a internet. Por que esperar o jornal da noite para acompanhar a cotao do dlar se possvel obt-la minuto a minuto no computador? Por que esperar a msica predileta tocar no rdio, se se pode escut-la imediatamente no computador? So inmeros os exemplos, mas o fato que embora tenhamos mais opes, continuamos a ter apenas 24 horas por dia. Assim, escolheremos os canais de televiso que nos oferecerem maior qualidade, e visitaremos os websites entre os muitos existentes que nos agregarem maior valor, ou seja: quem ganha com isto o consumidor.

COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

57

A Transformao do Tangvel no Intangvel

Aproximadamente 60% das compras realizadas pela internet hoje so produtos relacionados a CDs e livros. Mesmo assim, algo de novo est ocorrendo com estes produtos. Eles esto deixando de ser produtos tangveis para se tornarem arquivos de computador, sem perder sua funcionalidade original: a de tocar msica e proporcionar a leitura. O mundo acompanhou o nascimento do formato de msica MP3, um arquivo de computador capaz de tocar msicas com qualidade muito prxima de um CD original, sendo que para adquiri-lo basta ter acesso internet. Sabemos que ter acesso a uma msica sem o pagamento devido pirataria, mas esta uma outra questo. O que se quer ressaltar aqui o fato de que j se pode comprar msica sem a necessidade de receber um CD pelo correio, mas sim recebendo um simples arquivo pelo e-mail. O crescimento do mercado de livros eletrnicos tambm uma amostra dessa mudana de consumo.

Marketing de Permisso
Quando recebemos uma correspondncia em casa oferecendo um produto atravs de um catlogo ou folder, nossa deciso simples: abrir a carta, ler e decidir se a jogamos fora ou guardamos para futura consulta, mesmo porque o volume de cartas no to grande assim. O problema para o consumidor, com relao internet, que provavelmente tambm receber, em seu endereo eletrnico, ofertas de produtos ou servios em um volume muito maior, prximo ao insuportvel. Atualmente, quando algum envia mensagem de ordem comercial a um consumidor e este no autorizou o envio, o primeiro acusado de invaso de privacidade, havendo, j, no Brasil, alguns casos de reclamao judicial. Nos Estados Unidos, este ato considerado crime. Diante disso, qual a soluo para enviar e-mails para possveis clientes? A resposta : marketing de permisso, que consiste em receber de alguma forma, por parte do consumidor, uma autorizao para o envio de mensagens de cunho comercial. Isto pode ser feito de vrias formas, seja no momento do cadastro do cliente em uma loja, por telefone, por carta convencional, ou at mesmo estimulando-o, pelos veculos de comunicao de massa, como televiso, jornal e rdio, a visitar determinado website e fazer o seu cadastro, autorizando o envio de mensagens. A partir do momento em que uma empresa possui um banco de dados com clientes que deram a permisso, ela ter um ativo valorosssimo, pois ter a demanda de cliente sob seu controle, oferecendo

EMPRESARIAL

MARKETING

58

produtos e servios quando o cliente desejar, pois o mnimo que se espera por parte da empresa que, durante este relacionamento, ela consiga dados como a data de nascimento, as preferncias pessoais, o tamanho da famlia, e caractersticas comportamentais que possam sugerir ofertas especiais e individuais a esses clientes. O marketing de permisso representa, sem dvida, a principal ferramenta de web marketing atualmente.

Convenincia ao Consumidor
Enfrentar filas no banco para realizar um saque, depsito ou pagamento coisa do passado para muitos consumidores que possuem acesso internet. A convenincia nesse campo, trazida pela internet, surpreendente. Os pais podem acompanhar o boletim do aluno on-line, assim como o aluno pode fazer seus testes e simulaes em casa em websites educacionais. J existe a possibilidade de fazer ps-graduao de forma semipresencial, ou seja, boa parte do curso realizada pela internet. Ainda cedo para contabilizar as mudanas ocorridas em todo este processo, mas tem-se uma certeza: o consumidor est tendo cada vez mais facilidade na busca da informao, e a empresa que no viabilizar este processo ter sua sobrevivncia organizacional ameaada.

Customizao: Palavra de Ordem em Web Marketing

Voc j comprou um CD de msica por causa daquela msica especial? Normalmente a resposta sim, e de quebra levou outras msicas porque no era possvel comprar somente a msica desejada. A internet est possibilitando, a cada dia, a personalizao de produtos e servios aos consumidores. J possvel comprar pela internet roupas em que especificamos as nossas medidas e o modelo desejado e, em alguns dias, recebemos em casa uma cala, por exemplo, feita de modo exclusivo. Pode-se comprar veculos pela internet escolhendo a cor, os opcionais e o modelo, o que de certa forma um processo de compra personalizada. Pode-se visitar websites de notcias, em que selecionamos os assuntos que queremos receber diariamente em nossa caixa postal, criando, deste modo, um jornal personalizado. Num mundo onde os produtos esto se tornando cada vez mais parecidos no aspecto tcnico, a soluo mais vivel e eficiente para a diferenciao no mercado , certamente, a personalizao de produtos e servios.
COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

59

O Novo Mundo da Concorrncia

Se algum lhe perguntar quem a sua concorrncia, a resposta mais simples e comum encontrada nos livros de marketing tradicional aponta que so todos aqueles que oferecem produtos e servios similares ao seu, a preos tambm similares. Com o web marketing preciso esquecer esta idia. Todos conhecem a megaempresa Sony, fabricante do videogame Playstation. Muitos podem imaginar que o concorrente deste videogame sejam os produtos simulares do seu segmento, como videogames da Nintendo e Sega. No so. Para desenvolver um videogame so necessrios tempo e muito dinheiro. Tudo comea com pesquisa de mercado, tanto para mensurar a demanda de pessoas que desejam comprar um equipamento de entretenimento, como para buscar fornecedores e tecnologia. Aps este longo e oneroso processo vem o desenvolvimento do produto, envolvendo milhares de colaboradores, como pesquisadores cientficos e engenheiros. A seguir tem incio a produo em escala, partindo para aes de marketing, buscando representantes no mundo inteiro, criando programas de comunicao global e uma infinidade de aes comuns ao lanamento de um produto deste porte. Quem ser, ento, concorrente deste complexo processo produtivo? Dois meninos de 16 anos. Estes pequenos jovens utilizaram a fora da disponibilizao de informao da internet para criar um software que, ao ser executado, transforma o seu computador em um potente e maravilhoso videogame Playstation. Esses meninos vendiam o software por US$ 15,00, e por muitas vezes este era disponibilizado de graa na internet. O preo de um videogame Playstation aproximadamente U$ 130,00. Para criar um software que transforme o seu computador em Playstation esses garotos no precisaram gastar sequer 0,5% do que a Sony gastou para desenvolv-lo. Sabemos que isto pirataria tambm. A Sony processou os dois meninos, que foram obrigados a fechar o seu website. Mas preciso reconhecer que esses meninos, alm de piratas, so gnios. O que se aprende nesta histria o seguinte: no basta ter milhes de dlares para conquistar o mundo, quando dois jovens de 16 anos podem fazer a mesma coisa, sem despender um tosto. Equipamentos como DVDs e videoqus e ligaes internacionais pelo telefone convencional j se tornaram vtimas da concorrncia da internet, pois seus produtos esto sendo substitudos de forma rpida por solues digitais.

EMPRESARIAL

MARKETING

60

Reduo de Custos
Qualquer empresa pode utilizar aes de web marketing para obter reduo dos seus custos. O envio de documentos pelo correio convencional est diminuindo de forma considervel, pois o e-mail pode realizar este processo com sucesso na maioria das vezes. O departamento de compras alcana muito mais agilidade e velocidade na aquisio de produtos e servios, pois os oramentos so enviados por e-mail e, em alguns websites, o fornecedor cria o oramento de forma on-line. A contratao de funcionrios, por sua vez, exigia uma energia significativa por parte do departamento de recursos humanos. Hoje existem empresas de altssimo nvel que podem fazer este servio de busca de profissionais de forma rpida e com muita qualidade. A prpria criao de material de comunicao acaba tendo uma reduo significativa, pois, alm de cara, demanda despesas de envio. A criao de uma pgina na internet para demonstrar produtos e servios aos seus atuais e futuros clientes, alm de proporcionar alta qualidade de imagens, no impe limitao de tamanho, cor e formato, podendose, inclusive, inserir fotos, sons e videos.

Um Consumidor Diferente, Exigente, porm Atraente

Hoje, no Brasil, existem aproximadamente 19 milhes de usurios de internet. Comparativamente com a populao brasileira, este nmero no muito significativo. Mas, preciso ter cuidado com esta viso equivocada, pois so alguns milhes de brasileiros que possuem capacidade de compra real, inseridos na sua maioria entre as classes mdia e alta, com alto nvel de escolaridade. Para alguns produtos o uso da internet como ferramenta de venda pode ser intil, mas para outros segmentos pode significar sua sobrevivncia. O consumidor da internet diferente, possui um comportamento nada parecido com o do comprador convencional. O consumidor da internet exigente, no aprecia demora, seja para visualizar uma pgina ou para receber um produto, quando decide reclamar no poupa palavras, pesquisa muito antes de comprar, busca normalmente o preo mais barato, enfim, um consumidor extremamente ligado nos seus direitos. Para muitos este consumidor normalmente recebe o esteretipo de chato, mas garanto a vocs que, pessoalmente, queria muitos destes chatos comprando no meu website.

COLEO
EMPRESARIAL

GESTO

61

Resumo
Existem milhares de situaes em que o web marketing proporcionar mudanas na forma de comprar e vender produtos e em todo esse processo, envolvendo fornecedores, empresas, concorrentes, intermedirios de marketing e clientes. Nesse processo de mudana necessria a conscincia de que h algo de novo no mundo do marketing e que esse caminho irreversvel. Preparar-se diariamente, estar sintonizado com as novidades e observar o comportamento do consumidor talvez seja a melhor forma de estar pronto para a revoluo. Bem-vindos ao mundo do web marketing.

EMPRESARIAL

MARKETING

62