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CENTRO DE ARTES
COMUNICAÇÃO SOCIAL/JORNALISMO
EZEQUIEL VIEIRA
VITÓRIA
2008
EZEQUIEL VIEIRA
VITÓRIA
2008
2
EZEQUIEL VIEIRA
COMISSÃO EXAMINADORA
__________________________________
Dr. José Antonio Martinuzzo (Orientador)
__________________________________
__________________________________
Jornalista Alcindo Pacheco Netto
3
À minha família, à Marta, minha “tutora” de longa data. Ao Malini e Martinuzzo pela
formação política. Às colegas Elaine, Gabriely e Juliana. A cada um cuja confiança e
incentivo me serviram de fôlego para chegar até aqui.
4
“Na verdade, os homens deram a si próprios todo o bem e todo o mal. Na verdade não
o receberam, não o encontraram, não lhes caiu como uma voz do céu.
O homem é que pôs valores nas coisas, a fim de se conservar. Foi ele quem deu um
sentido às coisas, um sentido humano. Por isso se chama ‘homem’, isto é, o que avalia.
Avaliar é criar. Ouvi, criadores! Avaliar é o tesouro e a jóia de todas as coisas avaliadas.
Pela avaliação se dá o valor. Sem avaliação, a noz da existência seria oca. Ouvi,
criadores!
Nietzsche
5
RESUMO
Através deste projeto pretendemos apontar o site da VALE como reflexo de uma
economia que autores como Manuel Castells caracterizam como Informacionalizada no
contexto do que ele caracteriza como sendo uma Sociedade em Rede. Este autor será
uma das principais referências desta pesquisa. Faremos um breve percurso de como a
página da empresa atingiu a sua atual organização para enfim problematizar como essa
configuração é reflexo direto de sua estratégia de abertura midiática e de
potencialização de sua atuação mundializada. Aponta-se que a atual organização que o
site apresenta é sinalizadora de uma transformação mais ampla do contexto social.
Transformação essa de bases informacionais e suportada por uma estratégia cognitiva.
6
ABSTRACT
By this project, we want to point the website of Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) as
a reflex of an economy that authors such as Manuel Castells characterize as
Informationalized, in the context that he describes as s Society in a Net. This author is
going to be one the main references of this research. We'll make a brief passage of how
the web page of the Company has achieved its actual organization to, finally,
problematize how this configuration is a direct reflexion of its strategy of midiatic opening
and of its powered mundialized action – that's very clear in the company web page.
CVRD is seen as paradigmatic, in Brazil, of the structure of business in this context
named as Economy of Information, fact that today is taken as an hypothese, is
determinative to the expansion of the corporation. It has been noticed that the actual
organization that the website of the company is presented as a signal of a bigger
transformation of the social context. Transformation of informational basis e supported
by a strategy cognitive.
7
LISTAS DE FIGURAS
8
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Aceleração das mudanças ...........................................................................27
Tabela 2 – Critérios de avaliação do site .......................................................................80
Tabela 3 – Informações da versão do site em 2002 ......................................................83
Tabela 4 – Porcentagem por país da soma total de acessos ao site .............................87
Tabela 5 – Posição no ranking de acessos ao site por nacionalidade ...........................88
Tabela 6 – Campanhas disponíveis no site da VALE ......................................................96
Tabela 7 – Média anual de divulgação de releases .....................................................109
Tabela 8 – Níveis alcançados pelo site ........................................................................114
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................................11
1. DAS FÁBRICAS PARA AS REDES ..........................................................................15
1.1 NA CRISE, MUDANÇAS E AVANÇOS RADICAIS ..................................................18
1.2 O BERÇO SOCIAL DA INTERNET E SUA APROPRIAÇÃO CAPITALISTA ...........20
1.2.1 BRASIL ..................................................................................................................21
1.3 MERCADO QUE FUNCIONA COM BASE NA EXPECTATIVA E NA INFORMAÇÃO ..............22
1.4 O MINÉRIO NA INFORMATIZAÇÃO DA PRODUÇÃO ...........................................29
1.5 DINHEIRO AUTOMATIZADO ..................................................................................32
2 ETHOS MIDIATIZADO ................................................................................................37
2.1 SER É ESTAR CONECTADO ..................................................................................39
2.1.1 NO TEMPO DA NOTÍCIA ......................................................................................43
2.1.2 NOVA ECOLOGIA MIDIÁTICA .............................................................................45
2.3 PRODUZIR VIRA COMUNICAR ..............................................................................48
3 PANORAMA EMPRESARIAL E COMUNICACIONAL ..............................................53
3.1 O BATISMO INTERNACIONAL ...............................................................................53
3.1.2 EMPRESA PRIVADA? ..........................................................................................57
3.2 IMPRENSA SOB CONTROLE .................................................................................60
3.2.1 INFORMAÇÃO E “SEGURANÇA NACIONAL”......................................................63
3.3 CONVERSÃO – PRODUZIR VIRA COMUNICAR ...................................................67
3.3.1 SITE – O REGISTRO E O MARCO INSTITUCIONAL SETE ANOS DEPOIS .......................69
3.4 A COMUNICAÇÃO DA COMUNHÃO ......................................................................71
4 SITE – DO “COMPILAMENTO” PARA UMA GESTÃO DE RELACIONAMENTO ....................77
4.1 CRITÉRIOS ..............................................................................................................79
4.2 AS VERSÕES DE 1998, 2000, 2002 E 2003 ...........................................................81
4.3 ANÁLISE DO SITE ...................................................................................................88
4.4 CONSOLIDAÇÃO E POSSIBILIDADES ................................................................113
CONCLUSÃO ..............................................................................................................119
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................124
ANEXOS ......................................................................................................................130
10
INTRODUÇÃO
Toma-se um website como objeto de estudo por haver o entendimento de que ele seja
produto direto mais evidente de uma produtividade informacionalizada, suportada pelas
novas tecnologias de informação e comunicação.
1
A sociedade atual “rege-se pela midiatização, pela tendência à ‘virtualização’ ou telerrealização das
relações humanas”, anota Sodré (2002, p. 21).
2
Segundo Castells (1999) o capitalismo é informacional porque tem transações baseadas em informação
e conhecimento e articuladas por suas tecnologias.
11
perguntas fundamentais foram: quais são as marcas da estratégia de comunicação da
VALE na contemporaneidade? Em que medida o processo de midiatização das relações
sociais e de mundialização da produção são contemplados no portal corporativo da
Cia? Quais as principais mensagens do site? Que tipos e públicos de comunicação são
privilegiados?
Será feito um breve percurso de como o portal da Cia atingiu a sua atual organização,
para problematizarmos como essa configuração é, em nosso entendimento inicial,
reflexo direto de dois elementos fundamentais na contemporaneidade sob o ponto de
vista corporativo: abertura midiática e atuação mundializada baseada no fluxo de
informações.
Mas é importante frisar que em nenhum momento será foco de estudo o processo de
privatização da VALE. O objetivo é estudar as principais reconfigurações das estratégias
empresarias em ajuste à atual configuração informacional do capital. Isto posto,
acredita-se que o site da VALE sintetiza expressivamente os elementos do que será
especificado como novas configurações capitalísticas.
12
pesquisas no portal da Cia e análises de publicações diversas acerca do objeto em
estudo.
O trabalho foi estruturado em quatro capítulos. Nos dois primeiros são analisados os
pressupostos contemporaneidade. Neles são feitas considerações sobre o cenário que
possibilita e explica que a lucratividade contemporânea esteja assentada em
informação, conhecimento e articulação de redes produtivas, virtuais ou não.
O capitulo três será dedicado a fazer um panorama histórico da VALE sob os pontos de
vista empresarial e comunicacional. Nesta parte será identificado o marco institucional
do portal da empresa. Enfim, chega-se ao capítulo quatro. Nesta última parte, o portal
da VALE será analisado, seção a seção, com vistas ao mapeamento homepage e sua
relação com o cenário problematizado nos dois primeiros capítulos.
No final de 2007, a Companhia Vale do Rio Doce passou a se denominar VALE e deixou
para trás a logomarca do tempo em que ainda era estatal. Ao anunciar um novo
13
planejamento de projeção da imagem corporativa3, o presidente, Roger Agnelli, disse
que o objetivo é “retratar uma marca que tenha atributos globais, que tenha atributos
que considera e se encaixa em diferentes culturas, locais.” Ele acrescenta que, nesse
sentido, uma nova marca é para refletir o atual momento de expansão da VALE, que
hoje se caracteriza como uma empresa global com sede no Brasil.
Essas são reflexões e informações iniciais que dão pistas acerca da relação intrínseca
entre processos comunicacionais e produtivos, cuja evidência empírica buscamos
verificar com o estudo de caso da VALE, a partir do seu portal na Web.
3
Cf.: “Transcrição completa da coletiva de imprensa de lançamento da nova marca”. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17923> Acesso em 22/06/2008
14
CAPÍTULO 1 - DAS FÁBRICAS PARA AS REDES: A POLÍTICA DA
ESPECULAÇÃO UBÍQUA
Santos (2006) caracteriza a história como uma contínua sucessão de épocas. Neste
processo, que seria inerente à caminhada da humanidade, o autor avalia que seja
comum que passem despercebidos a gestação e "qualidade" dos elementos que
configuram um novo tempo.
Segundo ele, é possível perceber fenômenos que indicam a emergência de uma nova
história, posto que se verifica uma "enorme mistura de povos, raças, culturas, gostos,
em todos os continentes. A isso se acrescente, graças aos progressos da informação, a
mistura de filosofias, em detrimento do racionalismo europeu" (p. 120).
O autor sintetiza que as "bases materiais do período atual são, entre outras, a unicidade
da técnica, a convergência do momento e o conhecimento do planeta" (p. 20). Essa
aceleração do ritmo das mudanças acontece porque apenas agora a humanidade pode
15
contar "com uma nova qualidade da técnica, providenciada pelo que está sendo
chamado de técnica informacional" (p.142).
É neste contexto que Cocco e Negri (2005) defendem que seja estabelecido um “novo
pacto político”. Eles ressaltam a configuração de um cenário no qual a relação entre
homem e natureza passa a se dar entre sujeitos sem que eles estejam
necessariamente no chão de fábrica. A tônica comunicativa é o que determinaria as
relações de trabalho do que vem sendo chamado de nova economia. Eles sustentam
que a questão salarial não tem mais o poder de estabelecer um grande confronto. A
fábrica, dispersa globalmente, deixaria de ser um elemento aglutinador.
Os autores defendem que a constituição da cidadania não seria mais a meta, mas a
condição pressuposta para uma política econômica que esteja de acordo com a
contemporânea lógica de produtividade de riqueza. A questão por eles proposta, neste
caso desenvolvida retoricamente, é saber de que maneira se pode fazer com que a
sociedade seja cidadã, e por fim produtiva, se de forma maciça ela não tem acesso aos
meios tecnológicos produtivos para fazer circular o seu trabalho na atual forma
valorativa em que ele é configurado.
16
Ainda nessa linha de argumentação, Santos é contundente ao afirmar que a história é
contada pelos atores que transitam nesse tempo real. O autor reflete que é imperativo
saber quem são de fato os donos dessa velocidade e espiritualidade que vivacionam o
discurso ideológico. Apenas, então, argumenta, será possível compreender melhor
nossa época.
O autor crítica, afirmando que quem de fato mora na "aldeia global", tem o "espaço e
tempo contraídos", e, portanto, vive uma realidade "desterritorializada", é o capital
norteado por sua inédita dinâmica de especulação financeira em condição, de fato,
desterritorializada. Pela distância que separa o potencial da efetividade, Santos reúne
essas três virtuais características da atual globalização (aldeia global, contração de
espaço e tempo e desterritorialização) como as grandes fábulas da
contemporaneidade. Sodré (2003, p. 23) completa:
Embora haja divergências políticas sobre a exatidão de seu surgimento, há até mesmo
quem diga que seja inerente à Humanidade, a amplitude dos textos situa o capitalismo
como fenômeno histórico entre os séculos XVI e XIX4. Neste sentido e
independentemente de para qual fase se aponte a partir de então, Castells sustenta
que o capitalismo sempre buscou superar limites temporais e, portanto, espaciais:
4
Wood, Ellen Meiksins. A origem do capitalismo. Rio de Janeiro. Zahar, 2001
17
A economia informacional é global. A economia global é uma realidade histórica
diferente. [...] é uma economia com capaci dade de funcionar com uma unidade
em tempo real, em escala planetária. Embora o modelo de produção capitalista
seja caracterizado por sua expansão contínua, sempre tentando superar limites
temporais e espaciais, foi apenas no século XX que a economia mundial
conseguiu torna-se verdadeiramente global com base na nova infra-estrutura,
propiciada pelas novas tecnologias da informação e da comunicação, e com
ajuda decisiva das políticas de desregulamentação e da liberalização postas em
prática pelos governos e pelas instituições internacionais. (1999, p. 142)
O que se sucede, então, é que a multiplicidade de óticas de sempre entra em cena para
tentar apreender e interpretar os fenômenos do mundo contemporâneo, caracterizado
por Santos (2006) como confuso e confusamente percebido. Na diversidade de opções
políticas que conformam essas interpretações, a unidade reside na periodização a partir
da qual, aos poucos, a constituição de novos paradigmas sociopolíticos foi e está sendo
configurada.
Silva (2004, p. 37) está entre aqueles que delimitam os anos 1970 como o período no
qual emergiram crises econômicas e políticas, "cujo epicentro é localizado nos países
desenvolvidos: Estados Unidos, Europa e Japão". Mas esta confluência de crises viria
antecedida por um período que se singularizou, nestes lugares, pela prosperidade
econômica e estabilidade social na intermitência de quase 30 anos no pós-Segunda
Guerra Mundial (CASTELLS, 1999, p. 55).
5
O chamado modelo keynesiano foi teorizado pelo economista britânico John Maynard Keynes (1883-
1946). "Ele argumentava que o pleno emprego não existia mesmo quando a economia estava em
equilíbrio. Mas defendia que o Estado poderia remediar essa situação por meio de políticas fiscais, como
ampliação doa gastos públicos ou redução de impostos o que elevaria a demanda agregada e
promoveria crescimento" - Cristiane Perini Lucchesi. Keynes criou a macroeconomia. Eu&Fim de
semana. Ano 8. Nº 392. Valor. 14/04/2008.
18
encontraria seu elemento catalisador na expressiva alta do preço do petróleo verificada
nos anos de 1974 e 19796.
6
Taylor avalia que “Os Estados Unidos, durante os anos cinqüenta e sessenta, foram, sem dúvida, a
maior potência econômica do mundo. Sua tecnologia e indústria eram incompatíveis e sua economia
robusta, com baixas taxas de inflação e desemprego. Ano após ano, especialmente na década de
sessenta, o mercado de ações avolumou-se e o padrão de vida subiu. [...] Em 1972, o país entrou em
recessão, agravada pela crise do petróleo. Em 1975 a cidade de Nova Iorque quase foi à falência. [...] A
ascendência econômica do Japão forçou os Estados Unidos a enfrentarem a realidade de declínio
industrial. Cada ano parecia um novo horror econômico e, por volta da década de setenta, a economia
estava tão debilitada e de tal maneira confusa, que foi preciso criar uma nova palavra, 'estagflação', para
descrever o que ocorria”. In: Taylor, John. O circo da ambição. 1ª edição: julho de 1993. Editora Página
Aberta LTDA. Páginas 38-39.
7
Dani Rodrik. "Armas, drogas e mercados financeiros". Valor. 15/04/2008
19
1.2 O berço social da Internet e sua apropriação capitalista
Vieira (2003, p. 5) relata que, dois anos depois dessa interligação inaugural entre locais
distintos, a Arpanet passou a conectar 100 computadores. Desde então, o crescimento
teria se caracterizado por seu modo exponencial. “Em 1973 foi a vez de o governo
8
Milagros Pérez Oliva. “El poder tiene miedo da Internet. El País. Disponível em
<http://www.elpais.com/articulo/reportajes/poder/tiene/miedo/Internet/elpepusocdmg/20080106elpdmgrep
_5/Tes> Acesso em 30/05/2008
9
Disponível em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Sputnik> Acesso em 04/06/2008
10
Disponível em <http://paginas.terra.com.br/educacao/mique/terra/yurigagarin.html> Acesso em
07/06/2008
20
americano entrar definitivamente na jogada, assumindo a administração da Arpanet
espalhados pelo país”, registra Vieira.
1.2.1 Brasil
11
Segundo Castells (2003b, p. 258), a Arpanet foi oferecida de graça à AT&T para gerência e
desenvolvimento. Depois de ter estudado o projeto, a empresa teria dito que ele jamais seria rentável e
que não via nenhum interesse em comercializá-lo.
21
Em 1991, a Fundação Nacional de Ciências dos Estados Unidos libera a rede para uso
comercial, o que só acontece pelo Brasil em 1995. A partir de então, surgia
oportunidade para que usuários fora da comunidade de educação e pesquisa do país
também obtivessem acesso à Internet, o que inclui a iniciativa privada.
22
aqueles onde a variação do número de empresas que abriram capital ficou acima dos
300%. Uma das conseqüências mais diretas desse avanço é o fato de bancos
americanos de investimentos estarem se expandindo no país para aproveitarem o
número recorde de aberturas de capital, dentre outras oportunidades14.
Dentre os fatores que o autor (1999, p. 45) sistematiza como viabilizadores da atual
interdependência dos mercados financeiros, estão:
14
“O valor de mercado das empresas com ações listadas na Bovespa atingiu R$ 2,477 bilhões em
dezembro de 2007, um acréscimo de 60,4% em relação ao ano anterior. O ano também terminaria com
64 ofertas públicas iniciais de ações, um crescimento de 146%, que representaram uma captação de R$
55.5 bilhões ante os R$ 30.4 bilhões de 2006. Os fatores responsáveis pelo excepcional desempenho da
bolsa podem ser atribuídos à liquidez internacional, ao bom desempenho do setor produtivo, à inflação
controlada, aos juros em queda e à expansão do crédito”. IN Relatório Anual de 2007 da Eletrobrás.
15
Cf.: História da Bovespa. Disponível em < http://www.bovespa.com.br/Images/HistoriaBovespa03.swf >
Acesso em 22/06/2008
23
- Desregulamentação dos mercados financeiros e liberalização das transações
internacionais;
- Firmas de avaliação de mercado que, por sua atividade, costumam ditar as regras dos
mercados em todo o mundo. A classificação de certificados segundo padrões globais
de confiabilidade tem por regularidade, lembra Castells, disparar movimentos em certos
mercados e, então, espalhar-se pelos demais mercados financeiros, dado o atual
estágio de conectividade que caracteriza essa atividade
Este último caso pode ser exemplificado com a Islândia no contexto do avanço, com
diferentes intensidades, dos efeitos da "primeira crise financeira mundial do século
XXI"16, desencadeada pela crise no mercado imobiliário dos Estados Unidos.
O islandês Kaupthing Bank anunciara uma possível ação contra o banco americano de
investimentos Bear Stearns Cós por divulgar uma análise que colocava a Islândia em
situação de desvantagem em relação ao Cazaquistão e por aquele banco ter ajudado a
organizar uma viagem de fundos de hedge17 à Islândia este ano. O banco islandês
suspeitara que esta viagem era para fazer preparações para um ataque especulativo ao
sistema financeiro do país. Se concretizado, é possível que esse suposto “ataque”,
viesse a ter efeitos bem mais contundentes do que poderia vir a ser há 10 anos.
Castells (2003a) defende que, mesmo havendo certo temor pelos EUA e Europa, a
crise dos mercados financeiros que afetou a Rússia, Sudeste Asiático e Brasil em 1999
não se propagou pelo resto do mundo, fundamentalmente, por um simples fator: ainda
16
Marcus Walker, James Hookway, John Lyons e James T. Areddy. “Furacão financeiro mundial poupa
economias à antiga. Brasil é uma”. Valor. 03/04/2008
17
“Operações realizadas com o objetivo de obter proteção contra o risco de variações de taxas de juros,
de paridade entre moedas e do preço de mercadorias. Estratégia utilizada com o objetivo de reduzir o
risco do portfólio”. Cf.: Banco Central do Brasil. Glossário. Disponível em
<http://www.bcb.gov.br/glossario.asp?id=GLOSSARIO&Definicao=hedge> Acesso em 22/06/2008
24
não havia se consolidado o avanço do suporte tecnológico que pudesse integrar os
mercados globalmente.
Negri e Cocco (2005, p. 34) avançam na argumentação e subscrevem que este novo
contexto requalifica os termos da antiga dependência: "esta última, mesmo quando se
aprofunda, na realidade transforma-se, apresentando-se como interdependência ora
entre o centro e a periferia, ora entre os próprios países da 'periferia'" – grifo dos
autores.
18
Javier Santiso. “O centro e a periferia”. Valor. 11/04/2008
19
Cf.: Relatório Anual de 2000. Mensagem aos acionistas. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br%5Fextrafiles/infofin/ra2000/mensagem_acionistas.htm> Acesso em
22/06/2008
25
estratégia de expandir, internacionalmente, sua base de investidores. Estes passam a
partir de então a contar com três opções de moedas para aplicar em ações da VALE:
reais, dólares americanos e euros20.
No final de 2003, com ações aplicadas na Bovespa desde 1968, a VALE também aderia
ao nível 1 do Programa de Práticas Diferenciadas de Governança Corporativa,
estipulado pela bolsa paulista três anos antes21. No relatório anual de 2006, a Cia
iniciaria também a redação deste documento "à luz dos princípios da GRI – Global
Reporting Initiative22, demonstrando o propósito da VALE em refletir o compromisso com
a sustentabilidade também em sua comunicação".23 Não por livre iniciativa, mas por
pressão dos mercados, uma sistemática e ampla prestação de contas tornou-se uma
questão chave da economia informacional.24
Tais adesões, mais do que significar o comprometimento com "práticas mais rigorosas
25
do que as exigidas por lei” , são alguns de vários termos assinados, literalmente, na
busca de valorizar e elevar a liquidez26 dos investimentos dos acionistas, os quais,
como é claramente expresso nos relatórios apresentados pela VALE, representam o
20
Globalmente a VALE conta com 420 mil investidores, sendo que dois terços deles estão nos EUA. Cf.:
“Transcrição da Coletiva de Imprensa de Divulgação de Resultados da Vale” em 2007. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=18072> Acesso em 22/06/2008
21
Nível 1 Bovespa Brasil. Disponível em <http://www.bovespa.com.br/pdf/RegulamentoNivel1.pdf>
Acesso em 22/06/2008
22
“Essa decisão é um marco na gestão da empresa e orientará nossas operações e iniciativas buscando
o aprimoramento dos indicadores sociais, ambientais e econômicos, que serão relatados de forma ainda
mais clara e acurada para todos os públicos com os quais interagimos.” In: Mensagem da Presidência.
Relatório das atividades e demonstrações contábeis de 2007. Para saber mais sobre o funcionamento da
GRI acesse <http://www.globalreporting.org/Home/WhatWeDoPortuguese.htm> Acessado em 22/06/2008
23
Cf.: Relatório de Sustentabilidade. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/templates/htm/vale/hot_sites/ra/2006/RA_CVRD_2006.pdf> Acesso em
22/06/2008
24
Silvia Czapski. “Reputação das marcas depende do certificado”. Valor. 24/04/2008
25
Cf.: Relatório Anual de 2003. Governança Corporativa. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br_extrafiles/infofin/ra2003/index.asp> Acesso em 22/06/2008
26
O site do Tesouro Nacional define liquidez como o “grau de agilidade na conversão de um investimento
em dinheiro, sem perda significativa de valor. Um investimento tem maior liquidez, quanto mais fácil for a
conversão em dinheiro e quanto menor for a perda de valor envolvida nesta transação.” Disponível em
<http://www.tesouro.fazenda.gov.br/tesouro_direto/servicos/glossario/glossario_l.asp> Acesso em
30/06/2008
26
principal alvo para o qual é direcionado os resultados das políticas de criação de valor
que permeiam as estratégias de articulação corporativa adotadas27.
Aliás, como se registrava nos primeiros relatórios anuais pós-privatização, num cenário
de “economia cada vez mais globalizada e competitiva”28, submeter-se ao julgamento e
conquistar a confiança da sociedade e do mercado financeiro representam práticas que
direcionam as ações da empresa de forma determinante. Tais estratégias de conquista
e submissão, como veremos no capítulo 2, resulta, ambienta-se e se potencializa em
um cenário de sociedade midiatizada. A partir dela, o mundo passa a se mobilizar em
torno da informação, estrutural e dinamicamente.
27
A comunicação realizada pelas empresas de capital aberto (privadas ou estatais) aos analistas do
mercado financeiro e acionistas minoritários é uma obrigação legal. Como empresa listada no Brasil e em
Nova York, a VALE diz atender a todas as normas da Comissão de Valores Imobiliários
(http://www.cvm.gov.br/) e da Securities and Exchange Commssion (http://www.sec.gov/). Portanto, a
cada trimestre fiscal a Cia anuncia seus resultados financeiros no formato estipulado pelas normas
nacionais e norte-americanas. No calendário deste ano está previsto 47 desses anúncios e demais
reuniões com o mercado mundo afora. Ao longo de 2002, ano a partir do qual esses dados são
disponibilizados, o número desses eventos foi de 32. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=293> Acesso em 22/06/2008
28
Disponível em <http://www.vale.com/vale/hotsites/br%5Fextrafiles/infofin/ra1999/ra99_mensagem.htm>
Acesso em 22/06/2008
27
A circulação de informações, movimento que confere existência ao mercado financeiro,
amplia-se de forma exponencial e o que estancaria o limite entre o cenário de
estabilidade advinda da confiança e o de fuga de capitais torna-se tênue. "Nesse
ambiente os investidores tem de reagir em tempo real, antes que a velocidade do
mercado os faça pagar por sua hesitação" (CASTELLS, 2003a, p. 74). A
contemporânea conformação do tempo "não só quer dizer que a hora dos relógios é a
mesma, mas que podemos usar esses mesmos relógios de maneira uniforme"
(SANTOS, p. 28). Neste contexto, os fundamentos de longo prazo devem ser sempre
renovados, posto que têm apenas o alcance do dia seguinte29.
A construção de reputação torna-se um dos fatores vitais para amortecer os efeitos dos
períodos de crise, cada vez mais freqüentes30. É neste contexto que se pode afirmar
que as empresas se distinguem pela percepção causada no cliente31. "Ser querido é a
diferença para os concorrentes", sintetiza Olinta Cardoso, diretora de comunicação da
VALE. Num setor em consolidação (mineração), espera-se que a marca possa ser uma
vantagem estratégica a mais32, seja na diluição dos efeitos de crises, seja quando se
está competindo também pelo afeto de clientes e investidores comuns33.
De fato, Moreira (2004, p. 94) cita Brandão e Carvalho para argumentar que uma
imagem institucional bem trabalhada é "o grande patrimônio da empresa, algo que
possui um valor superior até aos produtos ou serviços que ela oferece ao mercado".34 A
centralidade dessa valorização acontece porque os "... fluxos de dinheiro e sua
avaliação em mercados financeiros livres são influenciados tanto por percepções
29
Daniele Camba. “Hoje, longo prazo é apenas o dia seguinte”. Valor. 20/03/2008.
30
George Anders. “Trabalhar a reputação torna-se desafio para as empresas”. Valor 09/01/2008; Marcelo
Mariaca “Empresas começam a cuidar melhor da reputação”. Valor. 15/10/2007
31
A listagem em níveis especiais é cada vez mais valorizada por empresas e investidores. Em dezembro
de 2002 apenas 17 empresas, ou 30%, adotavam algum nível de governança. Em dezembro de 2007,
esse número foi a 45, ou 71% do total. - Guilherme Kobylko. “Impacto da governança corporativa no valor
de mercado”. Valor. 14/04/2008
32
Antonio Regalado. “Num setor em consolidação, Vale espera que marca seja vantagem”. Valor.
26/12/2007
33
Dana Cimilluca. “Sócios comuns podem ajudar BHP-Rio”. Valor. 21/02/2008
34
Moreira, Henrique. A modernidade nos discursos institucionais. In: universitas//comunicação. Brasília
vV 2 N 2 agosto de 2004
28
quanto por realidade objetiva – ou talvez mais precisamente a percepção do que seja a
realidade". 35
A estruturação em rede acionária, ao longo da maior parte da história da VALE, não teria
sido fato tão delineante. Silva (2004, p. 359-62) anota que em 1997, 89% do capital
social da empresa vinha de recursos gerados pela própria atividade empresarial, sendo
os outros 11% originados de investimentos de acionistas (governo e outros). Segundo a
autora, essa proporcionalidade teria se mantido regular durante todo o tempo da
empresa em sua fase estatal (1942-1997). Os dados indicariam que o afluxo de
recursos dos acionistas não foi muito freqüente.
35
Cf.: Paul Volker [ex-presidente do Banco Central dos EUA] citado por Castells, 2003a, p. 74
36
Cf.: Relatório anual de 2004. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/ra/2004/PDF/ra_por.pdf> p. 14 Acesso em 24/06/2008
29
Em relação aos anos compreendidos entre 1943 a 1971, embora, segundo a autora,
não haja detalhes que dêem a mesma precisão de outros períodos, a injeção de
recursos vinda de acionistas não foi regular; não haveria, por exemplo, qualquer
registro de investimento acionário entre 1948 e 1966. Um editorial publicado na revista
Fortune, quatro anos antes da criação da VALE, demonstra bem o espírito que animava
a produtividade daquela época. A revista acreditava que o motivo pelo qual a economia
norte-americana ainda tinha que se recuperar da crise de 1929 era que os EUA haviam
perdido de vista a importância de se produzir coisas:
Silva diz que o aporte de recursos acionários verificado em 1990 deve-se à atuação de
Wilson Nélio Brumer como presidente da VALE. Sua gestão, entre abril de 1990 e
dezembro de 1992 sob indicação do então presidente do Brasil Fernando Collor, teria
sido caracterizada pela redução do endividamento externo da Cia e pela sua
capitalização via intensa interface com os mecanismos de bolsa de valores.
Este período se situa em um contexto em que o Brasil era palco dos primeiros passos
da concomitância de liberalização econômica e redemocratização. Sobre esta fase,
Sola (2004, p. 23) anota:
37
IN: Klein, Naomi. Marcado Mundo Novo. Sem logo. 2. ed. Rio de Janeiro : Record, 2002
30
Giannotti argumenta (2007), por um contexto geopolítico, que o final da década de 1980
representou o final de uma era38, simbolizado pela derrubada do muro de Berlim.
"Esses anos foram marcados por uma tremenda mudança no cenário mundial: um dos
dois pólos do poder mundial, que havia se constituído após a Segunda Guerra Mundial,
a União Soviética teve força política reduzida a zero” (p. 227). Bastos Cimatti (2007, p.
140) avalia que tal fato foi determinante para que a economia de mercado fosse alçada
à "posição de meio e finalidade entre os países ocidentais".
Na América Latina, Cocco e Negri (2005, p. 33) afirmam que houve a “transição de uma
ditadura a outra: de uma ditadura oligárquica, tecnocrática e corporativa à ditadura do
mercado, com a supervalorização do câmbio e inserção brutal [...] nos fluxos de
globalização segundo as receitas do ‘Consenso de Washington’”.
Hardt e Negri (2001) defendem que o pressuposto para qualquer argumentação deve
ser o reconhecimento dessa atual amplitude do capital. Nessa direção, os autores
apontam para uma tendência na qual
38
Uma importante síntese dos fatores condicionantes e conseqüentes “desse final de uma era” é reunida
por Ianni no capítulo “A grande transformação” (2001, p. 25-31).
31
Sobre este aspecto, a VALE anunciava em julho de 2007 a criação de uma Diretoria
Executiva de Tecnologia da Informação e Gestão. A iniciativa veio justificada pelo
"crescimento das atividades da Cia em escala mundial, o que requer a implementação
de aperfeiçoamentos no atual modelo de gestão, apoiados em sólida plataforma
tecnológica que integre nossas operações em todos os países onde atua".39
Em situação bem diferente ao que marcou toda a história da Cia, em fevereiro de 2008
as ações disponíveis (free float) para negociação em bolsas de valores correspondiam
a 62,1% do capital social da VALE 40. No Brasil, a porcentagem de capitalização máxima
permitida em mercados é de dois terços do capital social41.
Dentro dessa porcentagem permitida, o grau de abertura de capital é bem variável – vai
depender da capacidade de ajuste e adaptação organizacional comunicativa - , mas
tem-se como norte o fato de que
Não por acaso, Santos (2006) situa a atual condição do dinheiro como global e
automatizada. A essa condição de "dinheiro em estado puro" e "equivalente dele
próprio", indica o autor, "todas as economias nacionais são chamadas a se adaptar" (p.
36).
39
Disponível em <http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=2181&sid=512 >Acesso
em 24/06/2008
40
Cf.: Composição Acionária. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=99> Acesso em 24/06/2008
41
Cf.: Nota 18
32
Neste sentido, Negri (2005, online) recupera que o Estado-Nação detinha uma
soberania à qual "se supunha uma independência quase absoluta". Esse entendimento,
aponta o filósofo, advinha da capacidade estatal de cunhar moeda de maneira
independente ou de construir uma cultura relativamente isolada, por exemplo.
Isso faz com que a organização do espaço também mude. Pelos espaços globais áreas
específicas são selecionadas – os espaços de fluxos – e nelas se estabelecem inter-
relações contínuas42. Para Moraes (2006, p. 44), “ainda que os processos não sejam
lineares e suportem variações, o mapeamento das redes não suprime e até pode repor
divisórias entre conectados e desconectados”. A rede viabiliza esse novo território
(Anexo 4). É nova extensão e arquitetura. A empresa, e não mais a fábrica, moderniza-
se e se modifica em uma dinâmica de redes.
Dessa forma, e uma vez a nova economia tendo como símbolo o mercado financeiro
(CASTELLS, 2003a), do cunhamento de moedas, a valorização e o uso financeiro do
42
“Em suas dimensões tecnoeconômicas, a globalização põe em marcha um processo de interconexões
em nível mundial, que conecta tudo o que vale instrumentalmente – empresas, instituições, indivíduos -,
ao mesmo tempo que desconecta tudo o que, por esta razão não vale [...]. Tal processo de
inclusão/exclusão em escala planetária está produzindo não só entricheiramentos, mas também uma
separação profunda e crescente entre a lógica do global e as dinâmicas do local, entre os espaços da
economia política e os mundos de vida“ (MARTÍN-BARBEIRO, 2006, p. 59).
33
dinheiro tornam-se os novos elementos de troca num cenário diretamente relacionado a
"grandes concentrações, grandes fusões, tanto na órbita da produção como das
finanças e da informação” (SANTOS, 2006, p. 46).
Juntas, a BHP e a Rio Tinto teriam o lucro quase duas vezes maior que o da Microsoft e
45 vezes o da Yahoo. Também seria criada uma corporação tão dispersa pelo mundo e
igualmente influente politicamente que seria quase um país, avalia o jornalista do The
Wall Street Journal44.
Tal demanda seria uma das explicações para a Rio Tinto ainda não ter aceito a oferta
de fusão: como pela proposta inicial o pagamento seria integralmente em ações, os
acionistas da mineradora, antes, teriam se preocupado com a volatibilidade do mercado
e com a desvalorização de suas eventuais ações "em caixa" se a cotação das
commodities começarem a cair – isso mesmo com a China tendo triplicado o consumo
43
Cf.: Mary Kissel. “Revolução econômica asiática gera o interesse da BHP pela Rio-Tinto”. Valor.
31/03/2008.
44
Cf.: Dennis K. Berman. “Como uma fusão BHP-RIO Tinto teria impacto sobre todo o mundo”. Valor.
12/02/2008
45
Robert Guy Matthews. “Ofertas da Vale e BHP têm o mesmo objetivo: o aço”. Valor. 03/03/2008
34
de aço entre 2000 e 2006, por exemplo46. O dinheiro em seu estado automatizado,
portanto, mobiliza muito mais esforços no sentido da diária aferição especulativa de
lucros do que para garantir e selar, de vez, destinos corporativos.
Tal conceito, portanto, implica uma relação direta com a midiatização das relações
sociais, sendo este o próximo assunto a ser estudado: a sociedade midiatizada como
46
“Embora não se espere um ano tão glamuroso para o mercado de capitais - em número de ofertas,
ingresso de novas empresas e valorização das ações -, as companhias abertas brasileiras devem
continuar a brilhar em 2008. A expectativa é que a saúde financeira e a rentabilidade das empresas
continuem fortes, a despeito da crise financeira externa e da possibilidade de aumento de juros no país.
Os setores que devem se destacar em resultados são praticamente os mesmos de 2007, como
mineração, siderurgia e financeiro. E o fato de se prever mais do mesmo não é uma má notícia, pois em
tempos de crise é tranqüilizante a avaliação de que se pode contar com a previsibilidade e a continuidade
do bom desempenho das economias”. IN: Silvia Fregoni. “Mineração, bancos e siderurgia navegam em
rentabilidade”. Valor. 14/04/2008
47
Raquel Balarin e Vera Saavedra Durão. “Vale pode pagar parte da compra da Xstrata com ações
preferenciais”. Valor. 21/01/2008
48
Antonio Regalado. “' Quem são esses brasileiros?’ Como a Vale muda a mineração mundial”. Valor.
25/04/2008
35
pedra angular na cadeia de geração de valor empresarial, esta, sempre "em linha com
as prioridades de investimento estabelecidas pelos acionistas".49
49
Cf.: Relatório anual de 2002. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/hotsites/br_extrafiles/infofin/ra2002/main.asp> Acesso em 24/06/2008
36
CAPÍTULO 2 – ETHOS MIDIATIZADO
A rigor, globalização não é propriamente um fenômeno novo. Santos (2002, p. 38) cita
autores que historicamente distinguem “quatro ondas de globalização no passado
milênio”. Essas ondas seriam verificadas com mais intensidade nos séculos XIII, XVI,
XIX e no final do século XX. Longe de ser um processo linear, estanque ou mesmo
totalizante, a globalização, segundo Ianni (2001, p. 23), “enfrenta obstáculos, sobre
interrupções, mas generaliza-se e aprofunda-se como tendência”.
50
Hardt e Negri (2001)
51
Castells (1999)
52
Para alcançar 50 milhões de usuários o telefone levou 74 anos; o rádio, 38 anos; a TV, 13 anos e a
Internet, 4 anos. Cf.: “Os tempos mudaram. E, eu, como fico?” Disponível em
<http://www.ftbp.com.br/Abibet/images/Palestra%202%20Darci%20Dusilek.pdf> Acesso em 06/05/2008
37
conhecimento, dispersa-se, espalha-se e se globaliza a partir de quatro estágios
básicos propostos pelo autor:
4) síntese dos suportes anteriores numa rede de interfaces – vale destacar que
estágios anteriores não se excluem, mas se incluem e se intercambiam. Ao destacar a
novidade comunicacional que se estabelece, Rosa (2006) avalia que interatividade e
convergência são dois dos mantras que passaram a existir de uma década para cá.
Seria a partir desta fase que a comunicação começar a (re) constituir-se como “mônoda
gravitacional específica” que se defronta com outros poderes e, ao mesmo tempo em
38
que resignificaria essas relações estritas, também delinearia uma “própria e singular
circunstância societária” (p. 28). O que se tem por realidade deixa de se circunscrever
apenas a uma dimensão de contigüidade. Uma telerrealidade se constitui como nova
forma de percepção da realidade para além do que a experiência concreta e regular
pudesse alcançar.
Traquina (2004), por exemplo, rememora que, por meio das linhas telegráficas, Europa
e EUA foram interligados ainda nas décadas de 50 e 60 do século XIX. Na década
seguinte, foi a vez de a Europa se conectar com o Japão, América do Sul e Japão. As
agências de notícias, anota o autor, também avançavam e faziam o mundo conhecido
na mesma rota da “expansão colonialista”. Traquina exemplifica com o caso da agência
Reuters, criada em 1851:
Ainda que a informação sempre tenha sido crucial para todas as sociedades, “[...] a
geração, o processamento e a transmissão de informação tornam-se as fontes
fundamentais de produtividade e poder devido às novas condições tecnológicas
surgidas [neste] período histórico” (CASTELLS, 1999, p. 65). Em nossas sociedades, o
consumo de e a produtividade em torno da informação passa a ser o motor único de
que Santos (2006) fala. Nesse diapasão, crescentemente, vive-se de versões que nos
são contadas. Do nível local ao global, a mídia torna-se o espaço vital de experiência
da realidade. Na medida em que muda a forma de se experenciar e de se relacionar
39
com o mundo, pode-se dizer que o modo como se constitui a subjetividade do homem
também muda. As marcas da contemporaneidade midiatizada, no entendimento de
Rubim (2000), são: “o espaço eletrônico, a televivência e globalização” (p. 37).
Escalonam-se novas possibilidades de viver, sonhar, imaginar, pensar, sentir, conhecer
e agir, sem esquecer das tensões e conflitos então decorrentes – renovados ou
inaugurados. Martín-Barbero (2006, p. 54) sintetiza:
Rosa (2006, p. 45) caracteriza nossa “Idade Mídia” como “uma realidade que se
desdobra diariamente em torno de nossos olhos e que cria uma nova forma de ver o
mundo e, conseqüentemente, uma nova forma de se expor”. Nessa nova forma de
exposição e relacionamento
40
Castells situa seu conceito de CVR em um “mundo de faz de conta” e composto de
imagens virtuais, no qual as aparências não apenas se encontram na tela
comunicadora da experiência, mas se transformam na experiência. É por isso que
Sodré (2002) aponta para a constituição de um ethos diferente, um ethos midiatizado
que, como tal, traria rebatimentos para a esfera dos costumes, hábitos, regras e
espaços de realização da experiência humana. A vivência é virtual, mas de inegáveis
conseqüências na vivência concreta resultantes dessa configuração binária de estar ou
não-estar disponível midiaticamente (CASTELLS, 1999).
Castells (2003a, p. 132) diz que “num mundo caracterizado por interdependência global
e moldado pela informação e comunicação, a capacidade de atuar sobre fluxos de
informação e sobre mensagens de mídia, torna-se uma ferramenta essencial”. O que
fica de fora do espaço midiático “simplesmente não tem chance de obter apoio popular,
visto que as mentes das pessoas são informadas fundamentalmente pelos meios de
comunicação”. Além da questão de que a versão de mundo trazida pela mídia tenha
forte credibilidade e também tem por regularidade virar verdade para a maioria das
pessoas53.
Não por acaso, Kellner caracteriza essa “cultura da mídia” como “um terreno de disputa
no qual grupos sociais importantes e ideologias políticas rivais lutam pelo domínio, e
que os indivíduos vivenciam essas lutas por meio de imagens, discursos, mitos e
espetáculos veiculados pela mídia” (2001, p. 11). Isso porque, esta, conta com a “posse
dos mais importantes equipamentos de combate, quais sejam, a ‘verdade’ das
53
Segundo matéria publicada pela Folha: “A mídia é a instituição em que a elite brasileira mais confia
(64%), à frente de empresas (61%), ONGs (51%), instituições religiosas (48%) e governo (22%). De
acordo com o nono estudo de confiança da empresa de relações públicas Edelman, o Brasil é o terceiro
dos 18 países pesquisados com o maior índice de credibilidade da mídia – atrás de México, com 66%, e
Índia, 65%. Entre os meios de comunicação, os brasileiros colocam os veículos impressos no topo do
ranking de confiança. Os entrevistados, na faixa dos 25% com a maior renda familiar do país, dizem
recorrer como primeira fonte de informação a impressos (87%), depois a TV (82%), internet (52%) e rádio
(32%). Ao acessar a internet, as notícias (93%) estão no topo do interesse dos brasileiros. Em segundo
lugar, vem pesquisa (85%) e, empatados com 79%, compras e troca de mensagens instantâneas. A
preferência por notícias é a mais citada também em outros 13 países.” Cf.: “Elite brasileira confia mais na
mídia do que no governo, afirma estudo”. Folha Online. 30/01/2008. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u368150.shtml> Acesso em 30/04/2008
41
pesquisas, a ‘objetividade’ da notícia, a análise de conjuntura, e o fundamental: a
audiência” (MARTINUZZO, 2006, online).
Nesse ambiente, Santos (2006, p. 40) aponta que, na briga pela sobrevivência e
hegemonia, “em função da competitividade, as empresas não podem existir sem
publicidade, que se tornou o nervo do comércio”. Contudo, sendo a midiatização um
conceito social, o produto de sua projeção pode ser modificado, transformado ou
mesmo subvertido, afirma Castells (1999). Apesar de o mesmo autor ponderar de que
em uma sociedade que se relaciona fundamentalmente por interfaces midiáticas, a
existência de mensagens fora dessa forma de relação fica restrita a redes
interpessoais, e, portanto, desaparece do inconsciente coletivo. É, pois, uma forma
nova de ser, ver e ser visto. Um dos sinalizadores que podem balizar essa proposição é
que dentre “as soluções com mais tendência a crescer dentro das empresas latino-
americanas [no ano de 2008] são as aplicações de serviços relacionados a software e
de gerenciamentos de identidade e de conteúdo”54 – grifo nosso.
Vale destacar ainda que jornalistas, junto com psicólogos, também aparecem como
aqueles que compõem a “nova safra dos gurus da administração”. Dois profissionais da
área de comunicação aparecem entre os cinco primeiros em uma lista total de vinte e
um pensadores que seriam mais influentes no mundo empresarial, segundo
levantamento feito pelo The Wall Street Journal55. Thomas Friedman, colunista do New
York Times, aparece nessa lista como segundo colocado, à frente de Bill Gates.
54
Cf.: “IDC Brasil: Estudo da IDC identifica os desafios de negócios de CEOs latino-americanos e seu
alinhamento com a área de TI”. http://www.idclatin.com/news.asp?ctr=bra&id_release=1195 Acesso em
05/05/2008. Segundo dados dessa mesma consultoria, “estima-se que, a cada ano, o mundo digital crie
cerca de 3 vezes a informação contida em todos os livros já escritos. Cf.: Steve Hamm e Kerry Capell.
“Economizar energia vira desafio em TI.”. Valor. 04/04/2008
55
Erin White. “Psicólogos, jornalistas fazem nova safra dos gurus da administração.” Valor. 05/05/2008
42
2.1.1 No tempo da notícia
Em retrospecto, Reis (2005, p. 400) identifica outras três formas de sociabilidade que já
teriam sido hegemônicas na percepção do tempo. As formas de viver, o que não deixa
de incluir também as formas de se trabalhar56, teriam estado conformadas pela
observação da natureza, por uma cultura transcendente, por uma cultura imanente e,
agora, por uma cultura do tempo real dinamizada pela mídia. Nas palavras da autora:
Neste ambiente, move-se uma nova temporalidade, que já foi registrada como
suficiente pelo giro do sol (natureza), pelo bandalar do sino da igreja (cultura
transcendente) e pelo giro homogêneo do relógio (cultura imanente). O presente
fixa-se na promessa de cada nova emissão no mundo da informação, lugar onde
o tempo caminha veloz e novo (news), deixa de emparelhar-se com o ritmo da
natureza. As notícias que chegam no jornal matinal já são velhas perante a
marcha ininterrupta do mundo ciberespacial.
56
"A temporalidade que conhecemos (pelo menos em meu caso que já sou bastante velho, que vivi a
época do trabalho fordista, do trabalho taylorista) era caracterizada por uma extensão temporal da
jornada de trabalho: se entrava às seis e se saía às duas da fábrica, depois havia o turno das duas da
tarde às dez da noite e outro das dez à seis da manhã. A jornada de trabalho, como a das cidades de
minha infância próximas de Veneza, era caracterizada assim, a rotina da vida passava pelas horas dos
turnos dos trabalhadores. Hoje tudo mudou totalmente. Vivemos em um tempo unificado, disperso, no
qual a jornada de trabalho clássica não é medida da temporalidade, já que esta medida desapareceu ou
se modificou completamente. Além disso, vivemos em uma situação na qual o espaço também se alterou
completamente. O espaço do trabalho, da atividade, se converteu em um espaço de inter-relações
contínuas, o que se supõe uma dimensão ontológica diferente." (Negri, 2005, online).
43
Sendo as mídias “máquinas de produzir o presente” (MARTIN-BARBEIRO, 2006, p.
171), a condição de estar informado envelhece rápido, conformada "por relógios que
transmitem notícias e previsão do tempo", minuto a minuto, ao mesmo tempo em que
tal afluxo de informações baliza e "afigura-se como elemento-chave para a diminuição
dos prazos de resposta de investidores e especuladores à volatibilidade dos mercados
financeiros", analisa Moraes (2006, p. 34).
57
A Bovespa recomenda: “É importante também que o investidor seja bem assessorado ao decidir suas
aplicações. Acompanhar o noticiário econômico, seguir as publicações legais das companhias,
acessar informações específicas requerem esforço e conhecimentos técnicos especializados. [...] O
mercado acionário reflete a opinião dos principais agentes sobre a conjuntura econômica doméstica e
internacional e suas perspectivas, constituindo-se também em importante formador de opinião. [...] O
mercado de ações é movido a informação. [...] A informação sobre o passado e o presente é, de início,
utilizada para a avaliação de desempenho de uma ação ou do mercado como um todo. [...] Atualmente,
a informação ganhou perfil de ferramenta mercadológica. A companhia que busca reconhecimento
perante o mercado e objetiva fixar sua imagem institucional mantém política de divulgação de
informações superior ao patamar legal. [...]Os investidores podem obter informações sobre as bolsas e
outros segmentos do mercado de capitais nos cadernos econômicos da imprensa, em programas
especializados da mídia (rádio e TV) e em agências de notícias que transmitem instantaneamente, por
terminais de vídeo, informações importantes de todo o mundo. [...] A imprensa especializada
publica informações sobre o desempenho desses intermediários, o que pode ser útil na escolha
do intermediário adequado para o tipo e volume de negócios desejados”. – grifos meus. Cf.:
http://www.bovespa.com.br/Investidor/Iniciantes/FundamentosDefinicoes.asp. Acesso em 30/04/2008
44
2.1.2 “Nova ecologia midiática”
Somente para situar o elemento da rede midiática que oferece o nosso objeto de
estudo, no caso do Brasil, o número de internautas residenciais ativos em março de
2008 atingiu o número de 22,7 milhões, 40% a mais do que foi verificado no ano
anterior. O país lidera a lista mundial dos que mais tempo ficam online, (23h51).
Completam a lista dos cinco países com maior tempo médio mensal por pessoa no
domicílio: França (21h30min), Estados Unidos (20h24min), Japão (20h21min) e
Alemanha (19h09min)58. Como padrão global, Castells (1999, p. 418) conclui que “o
consumo da mídia é a segunda maior categoria de atividade e, certamente, a atividade
predominante nas casas.” O ministro da Ciência e Tecnologia, Sergio Rezende, diz que
até 2010 “teremos 80% da população brasileira acessando regularmente a internet de
uma forma ou de outra. Essa é uma meta global”, garante – nesta projeção, leva-se em
conta a construção de telecentros59. Segundo o Centro de Estudos sobre as TICS
(CETIC)60, a proporção dos que em 2007 utilizavam Internet para lazer era de 88%, 17
pontos a mais em relação à última pesquisa. Desse percentual, a principal atividade de
“lazer” era ler jornais e revistas (47%), seguida de “jogar ou fazer download de jogos”
(43%) e “assistir filmes ou vídeos” utilizando sites como o Youtube (43%).
58
“Mais tempo on-line”.
http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=13&id_noticia=22345&nom
e=&descricao=&foto=&colunista=1&pg= Acesso em 30/04/2008
59
Cf.: “Acesso à web para 80% dos brasileiros até 2010”. In:
http://www.b2bmagazine.com.br/web/interna.asp?id_canais=4&id_subcanais=21&id_noticia=22352&nom
e=&descricao=&foto=&colunista=1&pg= Acesso em 30/04/2008
60
CETIC. BR “TIC Domicílios e Usuários 2007” Disponível em
<http://www.cetic.br/usuarios/tic/2007/index.htm> Acesso em 24/06/2008
61
IBOPE//NetRatings lança estudo inédito sobre redes sociais. Disponível em
<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&no
me=home_materia&db=caldb&docid=DF1CAE890B4D16F88325746D00604588>Acesso em 24/06/2008
45
forem acrescidos a este número fotologs, videologs e mensageiros instantâneos, o
número salta para 20,6 milhões de brasileiros por mês acessando espaços de redes
sociais. Essa quatidade representaria cerca de 90% do total de usuários que acessam a
Internet mensalmente, segundo dados do Ibope.
Esse avanço no espaço público comunicacional está entre as variáveis que interagem
na reestruturação do formato midiático clássico. Está-se tendo uma forte interrelação
entre a atividade jornalística e a interatividade com o leitor/usuário. Malini (2008, online)
situa a mudança nos seguintes termos: “as redes sociais e os blogs alargariam o campo
jornalístico, difundindo e debatendo as histórias que circulam no mainstream midiático.”
Ao mesmo tempo, tal mudança não implicaria dizer que deixe de acontecer o “trabalho
autônomo de jornalismo: reportagens testemunhais, checagem de informações
divulgadas pela imprensa e análises em geral.” Em relação ao âmbito empresarial ainda
são poucos os casos de quem se atentou para esses “novos ecossistemas de
comunicação”. Motivação para mudança agora não vai ser por falta de informação. A
pesquisa do Ibope traz um dado expressivo, positivo ou negativamente: “campanhas
on-line partindo de blogs e outras redes sociais podem ter impacto 500 maior do que se
partissem dos sites da própria empresa”.
62
“O P2P, Peer-to-Peer (do inglês: Par-a-Par), rede linear, rede distribuída ou rede não hierárquica é uma
topologia de redes caracterizada pela descentralização das funções na rede, onde cada terminal realiza
tanto funções de servidor quanto de cliente”. Disponível em < http://pt.wikipedia.org/wiki/P2P> Acesso em
27/06/2008
46
Ilustração 1 – nova ecologia midiática. Hiler apud Malini (2008, online)
Tainâ Bispo comenta que saber qual comportamento as pessoas têm nas redes sociais
se torna cada vez mais vital. “É na web que [elas comparam] preços e [pesquisam]
opiniões sobre determinado produto ou marca”63. Além disso, tem-se a questão de que
essas informações, produzidas em sites de relacionamento e podendo ser facilmente
63
Tainã Bispo. Redes Sociais crescem e preocupam companhias. Valor. 20/06/2008
47
replicadas, são “processadas por jornalistas, [e] acabam retornando para o público na
forma de histórias. Essa retroalimentação contínua constitui a própria base do
ecossistema da mídia online”, diz Malini. Em relação ao mercado de comunicação no
Brasil, os últimos números que o Ibope dispõe ainda são de 2005, período em que
nesta área teriam sido movimentados o total de R$ 54 bilhões. Segundo o instituto,
esse valor foi 24.6% superior em relação ao que foi verificado no ano anterior64.
64
Cf.: Jornal ANJ. Abril de 2008 – Nº 212
48
relações de serviço, isto é, de bens imateriais nos quais produção e reprodução
coincidem”, afirma o autor.
O efeito disso é que, nas bolsas financeiras, o capital financeiro quer e busca
ações de empresas que possui maiores ativos intangíveis: possuam
potencialidades de estrutura de marketing, força de venda, força futura de
produção, capacidade organizacional de sua direção, a força invenção do quadro
pessoal, bom relacionamento com a comunidade de consumidores, etc. O
patrimônio material, no mercado financeiro, é somente conseqüência do aumento
do capital imaterial das empresas. Dessa forma, o capital torna-se uma ficção
real.
Vilches (2006, p. 158) chega a afirmar que, pelo dinheiro em jogo e pelas
conseqüências bem concretas no mundo empresarial, o conceito de criação de valor no
âmbito da economia, diz o autor, é uma das mudanças mais espetaculares que se
apresentam. "A criação de valor é o objetivo de toda boa gerência. Se antes o objetivo
era a maximização do lucro, agora este objetivo de benefício foi suplantado pela criação
de valor", afirma. “Neste caso, leva-se em conta não somente o lucro, como também o
custo que supôs gerar esse lucro”. Sobre a importância de uma empresa se relacionar
midiaticamente com seus respectivos públicos, o autor afirma
Nesse cenário de oportunidades e desafios, Klein (2002, p. 452) exemplificou com Shell
e Texaco os poucos casos de multinacionais do ramo de recursos naturais que
investiriam em imagem para se tornarem mais facilmente acessíveis à sociedade em
geral.
49
Seis anos atrás talvez esse grupo fosse realmente pequeno – hoje, nem tanto.
Processo a ser analisado no próximo capítulo, em novembro de 2007, a VALE avança
na estruturação do investimento em imagem e apresenta uma nova logomarca. Sérgio
Costa65 aponta para o fato de a Cia não ter um produto facilmente associável a ela,
"que fornece matéria-prima para diversas outras empresas com marcas mundialmente
muito mais conhecidas". A idéia, conclui o jornalista, foi a de "criar uma marca de
identificação forte e que possa ser associada a tudo o que é produzido a partir do
minério de ferro: de fogões a aviões". O novo posicionamento e a nova marca da VALE
foram criados pela empresa norte-americana Lippincott Mercer e sua parceira no Brasil,
a Cauduro Martino66.
Seria fato comum a mineração ter ficado tradicionalmente atrás de outros setores
quando se trata de criar uma personificação corporativa bem definida. Uma das razões
para esse eventual atraso das mineradoras estaria no aspecto geográfico. Um dos
sócios da agência norte-americana responsável pela nova marca da VALE, James Bell,
exemplifica essa situação citando o caso das fabricantes de químicos DuPont, Dow e
Basf, por exemplo, que teriam marcas mais reconhecidas e sustentadas por campanhas
populares: “Como a maioria das grandes químicas e petroquímicas são empresas
americanas ou européias que operam em locais mais habitados e interconectados,
elas tiveram de ser mais atentas à reputação e à opinião pública em geral. [...] A
indústria mineradora, por sua vez, tendeu a ter sede na Austrália, Canadá e Brasil e
operava nas áreas mais remotas do planeta. Isso fez com que não enfrentassem o
mesmo nível de interesse — e vigilância — do público67” (grifos nosso).
65
Sérgio Costa. “Vale vai mudar nome e marca em novembro”. Folha Online. Disponível em
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u334706.shtml>. Acesso em 30/04/2008
66
“A Lippincott é líder em design e estratégia de branding e tem entre seus principais clientes Coca-Cola,
General Electric, ABN-AMRO, IBM, Motorola e Rede Globo. A Cauduro Martino tem vasta bagagem em
implantação de marcas, com clientes como Banco do Brasil, Unimed, TAM e Natura”. Cf.:
http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17910. Acesso em 30/04/2008
67
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/agencia_vale/noticia.asp?id=17949. Acesso em 30/04/2008
50
Esse público vigilante/controlador emergente de uma sociedade tecnológica torna mais
visíveis transgressões que antes bem que poderiam passar despercebidas, afirma Rosa
(2006). Uma gestão de imagem deve considerar tal mudança sob “riscos de se expor a
abalos de reputação – e conseqüente perda de poder. Perda de poder para influenciar
o governo, perda de poder para expandir seus negócios ou apenas para continuar no
jogo” (p. 169-170).
No anúncio oficial da nova marca, de uma certa maneira a VALE reconhecia: a empresa
até então era mais forte do que conhecida. Dois exemplos podem corroborar essa
afirmação69: a variação no valor de mercado e o posicionamento da empresa no ranking
mundial.
68
Tainã Bispo. “Emergentes puxam alta nos gastos globais.”. Valor. 01/04/2008
69
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17910. Acesso em 30/04/2008
51
alcançado o valor recorde de US$ 173, 9 bilhões, tendo encerrado esse mesmo ano em
151, 9 bilhões. Um outro fato é que em março de 2002 a Vale ocupava o 446º lugar na
lista do Financial Times das 500 maiores empresas do mundo. Em 2008 era alcançada
a 22ª posição. Em 10 anos Cia saltou do oitavo para o segundo lugar no ranking das
maiores mineradoras do mundo, posição consolidada pela compra da canadense Inco.
Uma das estratégias mais recentes da empresa, que mostra sua guinada em estar
atualizada em termos comunicacionais, em função da sociedade midiatizada, é
mudança de marca e nome da Companhia Vale do Rio Doce, para VALE, num processo
de priorização crescente da comunicação institucional, como também demonstra o
próprio portal, que estamos estudando. Nesse sentido, a seguir um panorama histórico
da VALE sob os pontos de vista empresarial e comunicacional.
52
CAPÍTULO 3 – PANORAMA EMPRESARIAL E COMUNICACIONAL
Mesmo que primeiramente tenha sido organizada para escoar produtos agrícolas, os
quais compunham cerca de 90% das exportações brasileiras na época, a construção da
Estrada de Ferro Vitória-Minas (EVFM) acabou abrindo os caminhos iniciais, sem inicial
intenção deliberada, para que a VALE começasse suas operações 40 anos mais tarde
(1942). A construção da estrada foi iniciada em 1903, com um projetado traçado para
ligar Vitória (ES) a Peçanha (MG) (SILVA, 2004, p. 130).
Hoje, a EFVM faz conexão com outras ferrovias integrando os estados de Minas Gerais,
Goiás, Espírito Santo, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Tocantins e o Distrito Federal,
além de ter acesso privilegiado aos principais portos do Espírito Santo, entre eles os de
53
Tubarão e Praia Mole. Teria sido durante a construção da EFVM que os engenheiros
ingleses envolvidos no projeto tomaram conhecimento da existência de uma substancial
reserva de minério de ferro naquela região do estado de Minas Gerais. Essa descoberta
fez com que vários grupos de investidores internacionais adquirissem grandes
extensões de terra próximas a Itabira e, em 1909, teriam se reunido para fundar o
Brazilian Hematite Syndicate, um sindicato que visava explorá-las.
Ainda nesta fase inicial, teria sido solicitado ao Governo Federal mudanças sobre em
quais rotas a ferrovia iria abrir caminho de fato, ou seja, em direção às jazidas de Itabira
(MG). O pedido não só foi atendido como também os então construtores da ferrovia
Vitória-Minas obtiveram concessão de privilégio de zona. Isso "significava o virtual
monopólio das operações naquela região" (SILVA, 2004, p. 130). Tal fato indica que,
mesmo independente, o Governo, por opção ou recente liberação formal, ainda
sintetizava conformidades colonialistas em suas ações. Enquanto as metrópoles
avançavam na modernização, a então elite latifundiária nacional, “mantendo seu
poderio político institucional, alegrou-se em se tornar sócio menor e minoritário do
capitalismo” (MARTINUZZO, 2006, online). Tal opção conservadora teve entre suas
traduções a permanência na concentração da produção de matérias-primas: “em vez de
se criarem indústrias nacionais, abriram-se os territórios às plantas estrangeiras”.
54
nome da entidade para Itabira Iron Ore Company, cuja autorização para funcionar foi
dada pelo Governo brasileiro pelo Decreto Nº 8.787, de 16 de junho de 1911 (SILVA,
2004). O primeiro embarque de minério de ferro pelo Porto de Vitória, pela Itabira Iron
Ore, só seria realizado em 1940.70
Mas essa gramática não deixava de ter concessões, politicamente pontuais. Com
Getúlio Vargas no poder em 1930, por exemplo, a concretização dos planos de
Farquhar se inviabilizaram de vez. Vargas rescindiu o contrato e encampou as reservas
de ferro que pertenciam ao empresário. Com elas, através do Decreto-Lei nº 4.352, em
1º de junho de 1942, foi criada a Companhia Vale do Rio Doce S. A., como uma
empresa estatal de capital misto.
70
Quem somos. História. Disponível em <http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=10>
Acesso em 20/05/2008
55
Janeiro, “um programa comum que adotava as propostas da Carta do Atlântico,
assinada, em agosto de 1941, pelos Estados Unidos e Inglaterra” (p. 140).
Publicações institucionais da Cia (CVRD, 1982; CVRD 1992) trazem que junto com o
começo da década de 1960 também seria iniciada uma nova fase na história da VALE.
Eliezer Batista assume como o novo presidente da mineradora (1961-64 e 1979-86).
Segundo Silva (2004), percebendo a necessidade dos japoneses de expandir seu
parque siderúrgico, extremamente danificado durante a 2ª Guerra Mundial, Batista criou
o conceito de distância econômica (o valor para colocar o minério nas usinas
japonesas) em oposição à distância física (a rota Brasil-Japão-Brasil), o que teria
permitido à empresa entregar minério de ferro ao Japão a preços competitivos com os
das minas da Austrália, através do Porto de Tubarão. Também foram assinados, em
56
1962, os primeiros contratos de longo prazo para exportação, válidos por 15 anos, com
11 siderúrgicas japonesas, quase que dobrando a produção da VALE.
Para responder às demandas que surgiam nessa primeira gestão de Eliezer Batista
(1961-1964), essa também foi uma fase em que se verificaram diversas reformas
administrativas (CVRD, 1992). Esse processo perpassaria as presidências de Paulo
José de Lima Vieira (1964-1965), Oscar de Oliveira (1965-1967), avançando na
administração de Antônio Dias Leite Jr. (1967-1969)
Na privatização, em 1997, a VALE foi comprada por US$ 3,3 bilhões por um consórcio
que incluía a Companhia Siderúrgica Nacional (CSN), bancos e fundos de pensão.
Ainda que Silva (2004, p. 358) cite autores e também corrobore a tese de que "o caso
da Companhia Vale do Rio Doce [...] demonstra que a empresa agiu verdadeiramente
'como se empresa privada fosse', num horizonte de futuro definido com um alto grau de
abrangência e elasticidade, em termos dos limites de até onde deveria avançar com
metas empresariais próprias a perseguir", essa não parece ter sido exatamente uma
subscrição total por parte do mercado. Isso mesmo quando esse caráter de empresa
privada foi, digamos, formalizado em 1997 – as ações de ajuste das estruturas
57
corporativas às condicionantes de mercado global só começariam, de fato, três anos
mais tarde.
Gabriel Stoliar, diretor executivo aposentado (2008) de Planejamento e Gestão, diz que
na virada para os anos 2000, a VALE encontrava-se em um momento caracterizado por
altas pressões por transformações72. Segundo ele, a percepção de mercado era a de
que, aliada à ausência de orientação estratégica de longo prazo, faltava transparência
na administração da Cia – fatores que, na visão de acionistas e controladores, estariam
levando a empresa a ter um desempenho aquém do esperado.
71
Antonio Regalado. “’Quem são esses brasileiros?’ Como a Vale muda a mineração mundial”. Valor.
24/04/2008.
72
Seminário apresentado em 2005 “Estratégia e Governança: Rota para Criação de valor. O caso CVRD”
no Congresso Nacional de Atualização em Gestão. Joinville - 17/06/2005. Disponível em
<http://www.expogestao.com.br/downloads/2005/gabriel_stoliar.pdf > Acesso em 20/05/2008
58
Ainda de acordo com ele, em reuniões de grandes acionistas em 2001, a VALE passa a
adotar um “plano simples” – o de se tornar uma líder mundial em metais como cobre,
zinco e minério de ferro. "Fomos preenchendo as lacunas desde então", diz. O plano
não teria chamado muita atenção no começo. Na época, a mineração seria vista como
uma indústria em declínio. O resultado foi o que a VALE teria enfrentado pouquíssima
concorrência quando comprou rivais brasileiras na mineração de ferro. Em 2005, ela era
responsável por 91% da produção brasileira de minério de ferro.
59
acionistas"73. As sete diretorias foram subdivididas em dois grupos com funções e
metas gerais a serem alcançadas. Em um desses grupos tem-se a diretoria Recursos
Humanos e Serviços Corporativos (à qual está subordinada a Diretoria de
Comunicação); Planejamento e controle; Finanças. Elas teriam por função: Orientar,
incentivar, e apoiar o crescimento das áreas de negócio, criando valor na captura de
sinergias e economias de escala entre elas e na integração e comunicação da
estratégia corporativa de mercado.
Se essas mudanças significaram uma conversão a uma lógica que se pauta por
produtividade comunicativa, a preocupação em se relacionar com os diversos atores
sociais, o que inclui a imprensa, praticamente não existia ao longo da maior parte da
história da Cia. A situação só começou a esboçar sinais mais sistematizados de
mudança durante a década 1980. De forma geral, as ações da VALE nesse sentido
73
Cf. Nota 72
74
Eduardo Vieira. Info Corporate. Governança levada a sério. Disponível em
<http://info.abril.com.br/corporate/edicoes/17/estudo/conteudo_61871.shtml> Acesso 16/05/2008
60
configuraram-se como uma prática comum pelo país tanto em empresa privada quanto
estatal, mas somente até nesse período dos anos 1980. Um exemplo mais clássico
nesta questão vem da Rhodia.
Em relação aos anos anteriores à ditadura, Duarte (2003, p. 82) registra que o Brasil
contava com serviços de divulgação organizados em níveis federal, estaduais, com a
75
Cf.. Rhodia no Brasil. História. Disponível em
<http://www.br.rhodia.com/cws/content_detail.jsp?CONTENT%3C%3Ecnt_id=10134198673378112&FOL
DER%3C%3Efolder_id=9852723696667251&bmUID=1211308911655&bmLocale=pt> Acesso em
20/05/2008
61
"presença dos chamados redatores, que produziam e distribuíam textos para a
imprensa pelos gabinetes e bureaus de imprensa instalados em órgãos
governamentais". Esse cenário de mãos dadas com a censura seria intensificado
durante os anos 1930 quando o governo federal, sob comando de Getúlio Vargas, torna
política de Estado o controle e a disseminação de informações por meios de
comunicação de massa. O governo passa a organizar um sistema articulado, pelo qual
era coordenada, nacional e localmente, a interferência direta "com sua mão pesada em
todos os meios de comunicação".
62
Um caso extremo teria acontecido em Pernambuco (AMARAL apud DUARTE 2003, p.
83): os jornais publicavam tudo o que saísse de qualquer repartição do governo. Um
outro registro emblemático é de 1940 referente a’O Estado de São Paulo. O governo de
Vargas teria feito intervenções no jornal de maneira que este teve sua direção
destituída ficando sob direção governamental por cinco anos (JAMBEIRO [etal.], 2004,
p. 13).
Esse contexto ajuda a entender por que, segundo o atual gerente de comunicação
regional da VALE no Espírito Santo, Eugênio Fonseca, em entrevista ao autor, em sua
fase inicial a Cia só ter contado com apenas uma pessoa em Belo Horizonte para cuidar
de toda a comunicação da empresa. Ao longo dos anos esse número teria variado.
Assim, segundo Fonseca, o que teria existido na VALE entre 1942 e meados dos anos
1960 para gerenciar toda a comunicação da Cia foi, de um modo geral, a figura do
relações públicas. "Essa prática era usual", diz, mas sem saber precisar como evoluiu o
organograma da área de comunicação da VALE ou uma data em que a função de
relações públicas teria sido institucionalizada pela Cia. Segundo ele, não existem
marcos e dados precisos pelos quais pudessem ser traçada neste trabalho uma
evolução mais precisa da área de comunicação da VALE. Os livros institucionais da Cia
(CVRD, 1992; CVRD, 1982) não oferecem melhor resposta.
O livro sobre os 40 anos da empresa relaciona como foram as mudanças das funções e
do número dos componentes da Diretoria Executiva, mas não indica de que maneira
essas diretorias eram ramificadas, uma vez que ainda hoje a Diretoria de Comunicação
63
não conta com funções executivas, sendo subordinada à Diretoria Executiva de
Recursos Humanos e Serviços Corporativos. Dessa forma, a primeira diretoria VALE
seria composta de cinco membros, um presidente e dois diretores de nacionalidade
brasileira e mais dois diretores norte-americanos. A Cia estaria organizada em dois
departamentos básicos: o da Estrada de Ferro Vitória a Minas, a ser administrado por
dois diretores brasileiros, e o das Minas de Itabira, dirigido originalmente por brasileiros
e norte-americanos.
A publicação sobre os 50 anos da Cia é mais abrangente e chega a lançar luz sobre o
que teria acontecido em algumas fases da estatal. Dessa forma, registra-se que, no
retorno de Eliezer Batista à direção da VALE (1979-1986), com alcance até 1990, a
mineradora passou por um acúmulo de mudanças em sua estrutura administrativa.
Essas alterações atingiram a composição do Conselho de Administração, da Diretoria
Executiva e as superintendências.
Essas reformas administrativas teriam acontecido tanto pela expansão pela qual a VALE
operava pelo país quanto pelas ações de abertura socioeconômico e políticas
catalisadas no Brasil ao longo da década de 1980. Nesse ritmo, na tentativa de conferir
64
organicidade a uma estrutura que continuava em “intenso e acelerado” processo de
expansão e diversificação, essas reformas teriam resultado, no início da década de
1990, na substituição do conceito de "organicidade por funções" para o de "áreas de
negócios" (CVRD, 1992, p. 285). No registro das reformas que ocorreram em 1979 é
quando pela primeira vez aparece o termo "Assessorias de Comunicação Social e de
Segurança e Informações" – grifo nosso.
Duarte (2003, p. 87) avalia que, nesta transição entre os fins dos anos 70 e início dos
80, com um mercado caracterizado como consolidado e com o declínio da força do
autoritarismo militar
termina, para as organizações, o período em que o mais importante era ter bom
trânsito junto às autoridades (Nori, 1990). O ressurgimento da democracia, o
movimento sindical, a liberdade de imprensa, novos padrões de
competitividade e o prenúncio de maior exigência quantos aos direitos
sociais e dos consumidores fazem as empresas e instituições
necessitarem comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos.
E a imprensa foi identificada como o grande instrumento, o caminho mais
curto para agir sobre a agenda pública, informar e obter uma imagem
positiva. Nesse momento, mesmo grandes organizações ainda utilizavam
responsáveis pelos setores de recursos humanos para desempenhar o papel de
porta-vozes, relações públicas, atender jornalistas e editar publicações
empresariais – grifo nosso
No período entre 1981 e 1986 as mudanças teriam sido operadas no sentido de "dar
conta das novas exigências administrativas determinadas pela implantação do Projeto
Ferro Carajás e que levariam à constituição, em 1986 do Sistema Sul e do Sistema
Norte". É neste contexto que um ano antes, em 1984, a "Assessoria de Comunicação
Empresarial ganhou status de superintendência, transformando-se na SUCEM
[Superintendência de Comunicação Empresarial e Serviços Compartilhados]”. Em 1985
essa Superintendência passa a agregar a área de Sistemas e, nas novas reformulações
realizadas em 1989, a ela também somou-se a área de Informática.
Dessa forma, ao longo da década de 1980 houve alguns avanços, ainda que de forma
tímida, na política de portas abertas com os diferentes públicos da sociedade, o que
inclui o entendimento do caráter estratégico da interação com a imprensa – no final da
65
década, por exemplo, um jornalista com 15 anos de redação seria chamado para
assessorar a VALE no Espírito Santo.
O autor afirma também que nesta fase da década de oitenta, de maneira geral, o que
se produzia pelas empresas era limitado à produção de jornaizinhos para os
funcionários e ao envio de releases burocráticos às redações para anunciar um novo
produto ou explicar uma decisão empresarial. "No caso particular da administração
pública e das estatais, até a informação mais prosaica era tratada como questão de
segurança nacional e, portanto, sonegada ao público", afirma Jorge (p. XXI.).
66
incipiente. No Espírito Santo, tratava de cuidar basicamente de recepção de visitante,
principalmente de clientes internacionais" (p. 87).
Sabemos que o real valor de nossos resultados se expressa nas pessoas e nas
relações que com elas mantemos, dentro e fora da Companhia. Por isso, em
2006, criamos a Diretoria de Assuntos Corporativos [atual Diretoria de Assuntos
Corporativos e Energia], com o objetivo de estreitar relacionamento da empresa
com os diversos segmentos da sociedade. A iniciativa reforça nossa crença na
importância do diálogo e no estabelecimento de parcerias para o
desenvolvimento. (CVRD, 2006)
Na justificação que faz para essas mudanças, a responsável por coordenar a Fundação
VALE, Olinta Cardoso, acrescenta: "[...] o Brasil começou a entrar em outra era, de
abertura, de uma sociedade civil mais participativa [na década de 1990]. E passou a
perceber que não adianta nada se fechar em copas”76, ainda que o foco de negócios da
empresa sempre tenha sido o internacional e este tenha passado por mudanças há
mais tempo. Algo similar à intensidade das mudanças comunicativas que a Rhodia
realizou na década de 1980, só será efetivado pela VALE a partir de 2000.
76
Amelia Gonzalez. O erro das empresas é ignorar seus passivos. Disponível em
<http://oglobo.globo.com/projetos/razaosocial/edicao41_mat1.asp> Acesso em 20/05/2008
67
que respondem por cada unidade: Espírito Santo, Pará, Minas Gerais e Maranhão. A
exploração de minério de ferro hoje é feita, no Brasil, em dois sistemas produtivos
integrados: "Sistema Norte", formado pelo Complexo Minerador da Serra dos Carajás,
no Pará, Estrada de Ferro Carajás (Maranhão – Pará), Terminal Marítimo de Ponta da
Madeira e Usina de Pelotização, localizados em São Luís (MA). O "Sistema Sul" é
composto por quatro complexos mineradores – Itabira, Mariana, Minas Centrais e Minas
do Oeste, que englobam mais de 15 minas, no Quadrilátero Ferrífero (MG); Estrada de
Ferro Vitória a Minas; Complexo Portuário de Tubarão e Complexo de Usinas de
Pelotização, em Vitória (ES).
68
ações planejadas com foco no posicionamento ou no relacionamento da empresa, ou
para ambos", conta Guedes (2006, online).
77
Cf.: Revista negócios da comunicação. Disponível em
<http://portaldacomunicacao.uol.com.br/textos.asp?codigo=20609> Acesso em 20/05/2008
78
Cf.: http://web.archive.org/web/*/http://www.cvrd.com.br Acesso em 05/06/2008
69
As versões “não-oficiais” às quais se teve acesso – 1998, 2000 e 2002 – estiveram
longe de se configurarem como práticas efetivas que buscassem transparência e
sustentação para uma ação globalizada, conforme hoje se diz ter como norte de ação.
Eram um balcão de informações, com cujo uso, como se encontra textualmente pelo
site em 1998, a VALE não se responsabilizava. É curioso que, mesmo que a VALE
sempre tenha se caracterizado como uma empresa internacional79, seus passos iniciais
na Internet tenham sido lentos e com pouca sistematicidade. Nessa questão, chama
atenção uma nota de rodapé80 da página disponível em 1998:
O website pode ser dividido em cinco fases de mudança reunidos neste estudo em três
grandes períodos. A primeira delas integra a criação do website em 1996-1998 e o
redesenho desse projeto inicial, apresentado em 2000 e 2002. O segundo período
inicia-se em 2003, constituindo-se como o marco institucional de ações efetivas da
empresa em relação a sua presença na Internet. Este último período vai até 2007.
Neste ano houve o lançamento do novo portal da Cia, com mudança de endereço
(www.cvrd.com.br para www.vale.com) e nova configuração visual, como adequação ao
novo projeto de gestão de marca que era anunciado então.
Em relação à nova url do site, especialmente no que se refere à retirada do “br” Nielsen
(2000, p. 319) entende que essa seja a melhor opção para aqueles que
79
Para o ano de 1989, por exemplo, a empresa registra que foi elaborado um “Plano Estratégico 1989-
2000, com foco na internacionalização”. Cf.: História. Década de 1980 Disponível em
http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=10 Acesso em 05/06/2008
80
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225938/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/index.htm Acesso em
05/06/2008
70
deliberadamente querem ser vistos “como entidades ciberespaciais independentes”.
"Para um site que use inglês e seja claramente mundial em seu apelo e base de
usuários, obtenha um domínio .com.", afirma.
Torquato (2004) elenca cinco os fatores que podem justificar uma mudança de
logomarca: a variável declínio/saturação; a variável absorção de novos
produtos/mercados/tecnologia; a variável lingüística; a variável mudança de
proprietário/controlador e a variável alteração de identidade. À exceção do primeiro
caso, todos os demais guardam paralelismos com o caso da VALE.
71
custo via automatização das operações, e a Oracle foi contratada para integrar todo o
sistema operacional da empresa81. Segundo a jornalista Vera Saavedra Durão, as
áreas de minério de ferro, de cobre e de níquel – principais ativos da VALE – vão passar
a ser operados numa única sala. "Com isso será possível fazer um balanço mensal de
cada uma de suas minas em operação no planeta.” 82
Variável lingüística: como vimos, o objetivo da Cia foi o de unificar a visão, a missão e
os objetivos da empresa em todos os mercados onde atua. Desde sua criação vários
nomes foram usados para se referir à razão social "Companhia Vale do Rio Doce":
CVRD, Rio Doce, Cia. Vale do Rio Doce, Vale do Rio Doce e, agora, apenas VALE. A
escolha por este último nome como forma unificada de apresentação, em todos os
mercados onde atua, viria justificada pela boa sonoridade, fácil assimilação e por
remeter a associações positivas em vários idiomas. Ao defender um nome simplificado
na forma de apresentação, Torquato lembra:
72
elementos que compõem a identidade. A imagem, desenvolve Torquato, "se refere ao
plano dos simbolismos, das intuições e conotações, apreendidas ao nível do
inconsciente. A identidade se projeta na imagem [...]". Por esse raciocínio, a nova
marca da VALE não sinaliza apenas um novo reposionamento de imagem. Uma das
possíveis explicações para essa guinada tem sua gênese em 1997, quando a empresa
é privatizada e, portanto – numa situação exemplificada pelo próprio Torquato –
também muda de identidade. Nesta mudança, a empresa também deixava para trás o
losango e as barras do logotipo anterior, associado à simbologia de patentes militares e
ao tempo da ditadura militar.
73
83
uma contrapartida social de US$ 6 milhões” , a empresa só pôde iniciar os trabalhos
de fato depois de os líderes comunitários fizeram um ritual, em língua materna,
invocando os antepassados com o objetivo de que eles dessem licença para que os
trabalhos da exploração da mina de carvão fossem iniciados. Mas esse é um ponto
que, para além dos empreendimentos corporativos, ganhou dimensões políticas
sensíveis.
O autor sustenta que, a rigor, a publicidade não seria comunicação, posto que não
promoveria troca de idéias ou debate, mas antes colocaria em comunicação a
comunhão e o reconhecimento das pessoas em torno de determinado objeto, no caso
em questão, uma logomarca. Por esse ponto de vista não existe comunicação a partir
da publicidade em direção às pessoas. O objetivo seria promover comunicação entre as
83
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/agencia_vale/noticia.asp?id=17959 Acesso em 25/06/2008
74
pessoas em torno de algo. Uma comunhão que, para Quessada, estar a um passo de
ser religiosa "na criação e na definição de territórios [...] aos quais as pessoas aderem”.
No anúncio da nova marca da VALE, buscou-se argumentar que essa foi a primeira vez
que no país que se criava uma marca a partir do Brasil para ser usada globalmente.
"Somos uma empresa global com atuação local respeitando as diferenças. É a primeira
vez que nós temos essa identidade partindo de uma empresa brasileira, passando por
todos os países pelo global de fato", afirmou Olinta Cardoso84. A logomarca da Cia
agora passa a ser exatamente a mesma em qualquer canto onde a mineradora esteja.
Nesta questão, Harvey (2000) enxerga o que qualifica como paradoxo: “quanto menos
importantes as barreiras espaciais, tanto maior a sensibilidade do capital às variações
do lugar dentro do espaço e tanto maior o incentivo para que os lugares se diferenciem
de maneiras atrativas ao capital” (p. 267). Mas o presidente da VALE, Roger Agnelli,
acerta os rumos, mesmo que com uma marca unificada85:
Antoun revê o papel das narrativas e entende que elas emergem hoje em posição de
centralidade em qualquer forma de organização social:
Elas sempre foram importantes para manter as pessoas unidas em qualquer organização, pois elas
são capazes de exprimir o sentido de identidade e de pertencimento, dizendo-nos quem somos,
porque estamos juntos e o que nos faz diferente dos outros. Podem igualmente comunicar um sentido
de causa, com propósito e missão, exprimindo objetivos, métodos e disposições culturais a nos contar
no que acreditamos, o que queremos fazer e como. A história certa pode manter as pessoas
conectadas à rede que por sua flutuação não pode antecipar a defecção. Pode, também, gerar pontes
entre diferentes redes e a percepção de que o movimento tem um momento vitorioso (2004, p. 220).
84
Cf.: http://www.vale.com/saladeimprensa/_audiovideo/29nov07_nova_marca.doc. Olinta Cardoso é a
executiva da Vale responsável pela divulgação da nova marca. Ela também dirige a Fundação Vale – Cf.:
http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=214ehttp://oglobo.globo.com/projetos/razaosoci
al/edicao41_mat1.asp
85
Transcrição completa da coletiva de imprensa de lançamento da nova marca. Disponível em
<http://www.vale.com/saladeimprensa/pt/releases/release.asp?id=17923> Acesso em 20/05/2008
75
É neste sentido que Quessada (p. 16) sustenta que a publicidade não apenas dá conta
do coletivo, não se limita a representá-lo, mas "cria-o, gera-o, fabrica-lhe a matéria".
Efetua-se um projeto sistemático de relacionamento de um todo empresarial com as
unidades que o compõem, "e que, na comunhão, se apreendem a si mesmas como
partes de um todo". “Sem essa dimensão, não há nem mesmo idéia de coletividade,
mas somente justaposição de coletividades”, considera.
86
Cf.: Unificação de marca global. Disponível em
<http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=2518&sid=512> Acesso em 20/05/2008
76
CAPÍTULO 4 – SITE – DO “COMPILAMENTO” PARA UMA GESTÃO DE
RELACIONAMENTO
Sem fazer referência a nomes, Baptista (2001, p. 82) diz que apenas 11 empresas
implementaram alguma versão de site institucional ainda no ano em que a Internet
comercial foi inaugurada no Brasil. A autora também aponta para estudos, publicados
em 1998, que indicariam a subutilização da Internet pelas empresas nacionais. Na série
de casos aos quais ela faz referência, tem-se que a primeira versão do site da VALE
seria de janeiro de 1996. Já no Internet Archive, site que faz catalogação do histórico de
um amplo número de websites, o primeiro registro de um site da VALE só vai ocorrer em
maio de 199888. A propósito de comparação, é de fevereiro de 1997, segundo esse
mesmo site de catalogação, o primeiro registro sobre uma experiência de site da
Petrobrás89.
87
Cf.: <http://www.cetic.br/empresas/2007/c-int-06.htm> Acessar pesquisa completa em
<http://www.cetic.br/empresas/2007/index.htm> Ambos os acessos realizados em 09/06/2008
88
Cf.: <http://web.archive.org/web/*/http://www.cvrd.com.br> Acesso em 05/06/2008
89
Cf.: <http://web.archive.org/web/*/http://www.petrobras.com.br> Acesso em 09/06/2008
77
Antes dessas informações serem encontradas, a atual gerente do site da VALE, Natacha
Cano, havia informado que o planejamento em torno da criação de um website só havia
começado em 2000. No cenário que antecedia a este marco institucional, na avaliação
de Natacha Cano, “ainda não havia no Brasil uma cultura de Internet”. Dessa forma, o
planejamento em torno de um site como forma efetiva comunicação institucional só teria
começado a partir de 2000, tendo o resultado vindo a público em 2003. Em relação ao
registro de versões anteriores, Natacha, em entrevista ao autor, diz: “eram experiências
isoladas na web, sendo em 2003 o site em aderência ao planejamento da VALE. Se
analisar [essas versões] em profundidade, perceberá rapidamente que a arquitetura da
informação na imagem não reflete a essência da VALE”.
O que de fato acontece é que foram poucas as empresas que tiveram sensibilidade o
bastante para perceber que a criação de um website, pelas possibilidades que trazia,
era mais do que subestimado, ao se restringir a uma “carta de apresentação”. As ações
iniciais da VALE não alçaram vôo para além desse cenário: a disponibilização de
informações sobre a Cia e de seus produtos, mas sem que implicasse o
comprometimento com uma estratégia online. Isso mesmo a Cia se caracterizando
como uma “empresa competitiva, diversificada e de âmbito internacional” (CVRD,
1992, p. 288 - grifo nosso).
O plano estratégico da VALE para o período de 1990 a 2009 chama ainda mais atenção
se o discurso for comparado com o que foi praticado de fato, via um website
institucional. Diz a empresa (CVRD, 1992, p. 288):
Se for considerado que a primeira versão tem por data o ano de 1996, foram sete anos
até que viesse a público o resultado de um website pensado como forma de
78
comunicação competitiva, envolvendo dedicação da Cia e requerendo gestão
específica.
Não por acaso, a contratação de Natacha Cano, com formação em publicidade pela
Pontifícia Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), acontece exatamente em 2003. Ela
conta que, em relação a hoje, quatro pessoas dos quadros da VALE, com formação em
Comunicação, são integralmente dedicadas à gestão do site. Segundo informações de
Natacha, a esse número somam-se mais seis empresas que trabalhariam em parceria
na manutenção do website: três delas na contribuição do fornecimento de conteúdo
para assuntos institucionais ligados a relações com investidores e imprensa.
4.1 Critérios
Isto posto, chega-se aos critérios de avaliação do site. A tabela que segue se estruturou
em torno da que foi montada por Martinuzzo (2006), sendo que a ela se somaram
contribuições trazidas por Penteado Filho (2003); Baptista (2001) e Turban, MecLean,
Wetherbe (2004).
79
Tabela 2 – Critérios de avaliação do site
Comunicação – ação Notícias (press-releases, com Artigos, resenhas, reportagens. Uso dos recursos citados com
discursiva para a prestação de lead, fotografia etc). Função de Promoções e recursos multimídia (áudio e
contas, persuasão busca por notícias por propagandas/anúncios vídeo). Agendamento de
palavras-chaves institucionais entrevistas online. Entrevistas
online (chats jornalísticos).
Serviço – ação para qualificar Divulgação/Informação, Oferta de relatórios de gestão e Acompanhamento, em tempo
e ampliar o acesso ao público produtos e serviços, consulta de balanço social, modificações real, de estoques e do
(rapidez, eficácia, menos de andamento de processos de banco de dados andamento dos pedidos até os
custos) pontos de entrega. Emissão de
documentos de fatura, notas de
crédito, notas fiscais
legalmente válidas, entrega de
declarações - solicitação,
recebimento e
encaminhamento de dados
online.
Participação/Colaboração – E-mail, formulários, “fale Enquetes, pesquisas, consultas Criar chats para interligar
ação para buscar, ampliar e conosco” públicas. Ouvidoria pessoas e propiciar/incentivar
potencializar a influência da cooperação e suporte a
sociedade no planejamento, projetos visando reunir os
implementação e avaliação das diversos atores sociais que
ações e programas formam os públicos-alvos da
empresariais empresa. Submissão de
projetos e programas
empresariais à opinião pública,
com espaços claros de
posicionamento, ferramentas e
metodologias de utilização
dessas contribuições, e
mecanismos de prestação de
contas dos resultados.
Comunidades virtuais que
incentive a comunicação entre
os visitantes do site e com a
empresa, atendendo a
finalidades sociais e
comerciais. Redes Sociais
Para que cada nível seja avançado é necessário que as características nele contidas
sejam integralmente contempladas. Se, no nível elementar, todas as características
forem representadas, tem-se, neste caso, a pontuação mínima de 4 pontos. Se o
80
mesmo acontecer no nível interativo, chaga-se a pontuação máxima da tabela,
equivalente a 12 pontos.
Mas é importante lembrar que as versões do site da VALE a que se teve acesso pelo
Internet Archive, como forma de padronização, serão comentadas apenas a partir de
sua página inicial. Isso por que não foi possível acessar todos os links dispostos nas
páginas arquivadas, ou seja, as versões de 1998, 2000, 2002 e 2003. É a atual versão
que será analisada seção a seção segundo os critérios explicados acima.
Também vale lembrar que o objetivo deste estudo não é fazer uma análise discursiva.
Antes, busca-se compreender qual concepção orientou o projeto da atual configuração
do website e, desta forma, verificar se esta lógica se ajusta à atual fase global,
informacional e midiatizada do capitalismo, na qual a VALE é protagonista planetária.
Mais que responder a uma lógica específica de produção, acredita-se que o portal se
adapta e faz, eficazmente, uma amostra de um modelo de sociabilidade e relação
produtiva.
90
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225938/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/index.htm Acesso em
08/06/2008
91
Cf.: http://www.oficinainterativa.com/site/ Acesso em 10/06/2008
81
Ilustração 3 – Site em 1998
Uma nova versão viria a público em 2000 e uma outra em 2002, desenvolvidas pela
Tau Virtual92. Para cada um desses últimos dois formatos, seja pelo depoimento do
coordenador de Relações Institucionais Carlos Pousa (2000), seja pelo do gerente de
Relações Institucionais João Lara (2002), a avaliação é a mesma: o trabalho
desenvolvido atendeu plenamente às expectativas da VALE. Isso mesmo apesar de não
ter trazido inovações tão consistentes assim. O caráter de ocupação sem interatividade
permaneceu.
A versão do ano 2000 chama atenção pela simplicidade da organização e pelos poucos
elementos presentes na página inicial. A disposição dos elementos da página central
passa a ser de forma quadricular: em uma ponta estão links para Perfi; Produtos e
serviços; Relações com investidores e Serviços online; em outra aparece a roda de um
92
Cf.: http://www.tauvirtual.com.br/scr/pt/trabalhos/cvrd Acesso em 05/06/2008
82
trem; na seguinte a então logomarca da VALE; sendo a última ponta do quadrilátero
usada como apoio.
83
Em 2003, o ano no qual o site viria a ser apresentado como marco institucional depois
das reformas administrativas da VALE iniciadas em 2000, o website reaparece com
ampliação de recursos e possibilidades de acesso.
A página central desta última versão passa a ser ocupada apenas pela seção de Press
Releases. Abaixo são dispostas as seções “Reserva Natural de Linhares”, “Programa
Trainee 2004”, “Trabalhe Conosco”, “Relação com Investidores”.
Na primeira faixa de links reunidos no cabeçalho desta versão, vêm: Fale Conosco;
Endereços; Trabalhe na Vale; Mapa do site; versão do site em inglês. A segunda faixa
de links é para: Conheça a Vale; Negócios da Vale; Relações com Investidores;
Pesquisa e desenvolvimento; Meio Ambiente; Investimento Social; Vale Saber;
Recursos Humanos; Sala de Imprensa e Serviços Online.
Na coluna esverdeada, lado direito do site, têm-se as “Cotações” das ações da VALE,
Ferramenta de “Busca” por seção do site; “Assinatura Nossa Newsletter” vem com as
seguintes opções de tema: Logística, Notícias da Vale e Imprensa.
84
“Serviços Online”, no final dessa mesma coluna, traz as seguintes opções: Extrato de
Fornecedores; Saldo de Pedidos de Potássio, Posição de Navios e SIC (Serviço de
Informação ao Cliente). Nessa versão de 2003 começa a ficar mais definido o que será
intensificado mostrar pelo site nos anos seguintes “os produtos da Vale estão presentes
em quase todos os momentos de sua vida”.
93
Tal preocupação é reforçada pelo fato de o site, neste que é o marco institucional, ter uma seção
específica para "Meio Ambiente", a ser acessada no cabeçalho do site. Essa seção é reforçada pela
chamada para "Reserva Natural de Linhares" disposta na parte central do site, logo abaixo de "Press
Releases".
85
o que seja relacionado a meio ambiente e programas da VALE no relacionamento com
comunidades e governos passa a ser reunido na seção Sustentabilidade.
Segundo informa Natacha Cano, a presença na Internet hoje é estratégica para a VALE
e suporta seu projeto de globalização, sendo tratado como forma de comunicação
prioritária com o mercado e demais público de interesse.
De fato, a versão atual está longe de ter o “compilamento” como propósito e de não
querer se responsabilizar pelas informações que a própria empresa tornou público para
livre acesso. Se for feito um cruzamento de datas, será percebido que a data passada
por Natacha como sendo o marco inicial do planejamento sobre como o viria a ser o
website coincide com o período, segundo Gabriel Stoliar, pelo qual a VALE estaria
passando por pressões para mudar sua estrutura corporativa e estratégias de mercado.
A Cia também passa a mostrar imagens que trazem pessoas diversas, mas que
integram uma mesma organização. Imagens de homens, mulheres, negros, brancos,
descendentes de orientais se somam a imagens de namorados e de crianças
sorridentes brincando. Busca-se enfatizar a questão que, mesmo que a empresa não
tenha um produto consumido de forma direta pela sociedade em geral, os produtos da
VALE constituiriam os elementos essenciais diretamente relacionados ao dia-a-dia das
pessoas: “no automóvel, no celular, nos utensílios domésticos, na construção civil, até
mesmo nas moedas e nos componentes de aparelhos de TV e computadores”94.
94
Cf.: http://www.vale.com/vale/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=2 (Quem somos). Acesso em 06/06/2008
95
Visitante único corresponde ao número de visitantes individuais e diferentes que visita um site em um
período específico de tempo. Page view é cada página visualizada por essa única visita, por exemplo.
86
Ilustração 7 – Gráfico de acessos ao site da Vale entre janeiro e junho de 2008
25/04/2008 08/06/2008
Neste caso, um único acesso a determinado endereço na Internet pode gerar várias visualizações, o que
pode indicar o interesse do internauta pelo site em questão. Da combinação entre essas duas variáveis, o
Alexa faz o seu ranqueamento.
87
Tabela 5 Posiçãonorankingde acessos aosite por nacionalidade
25/04/2008 08/06/2008
A outra visita feita ao Alexa foi em 08/06/200896. No ranking mundial, o site da VALE
avançou 5.597 posições e passou a ocupar a posição número 43.518. Pelos acessos
proporcionais, tem-se o avanço e o aparecimento de outros
países. A contribuição brasileira recua um pouco e agora representa 89,5% dos que
acessam o website da VALE. O avanço que mais chama atenção é o da porcentagem de
acessos que tiveram origem nos EUA – em abril era de 1,7% e em junho representa
3.5%.
96
Cf.:
<http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/vale.com?site0=vale.com&y=r&z=3&h=300&w=610&ran
ge=6m&size=Medium> Acesso em 28/06/2008
88
A
C D E
89
A Zona A
Sobre o canal “Fale Conosco”, com esse mesmo nome, ele assume diversas finalidades
ao longo da estrutura do site. De forma genérica, Natacha Cano diz que através dele a
VALE recebe cerca de 12 mil mensagens por mês. Ela afirma que se procura responder
a cada uma delas em até 48 horas a partir do prazo de recebimento. Cerca de 90%
seriam de pessoas querendo saber sobre formas de se ingressar na empresa, sendo o
restante relacionado a dúvidas sobre atividades corporativas. Quando as questões se
repetem elas passam a ocupar o espaço de dúvidas mais freqüentes.
97
A Wikipédia traz a seguinte definição para Rss: “A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet
se inscreverem em sites que fornecem "feeds" (fontes) RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou
atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas
atualizações, desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos
sites sem precisar visitá-los um a um.”
90
Zona B
Durante uma semana a contar do dia 10 de junho esse mesmo cabeçalho foi ocupado
com uma chamada para uma campanha publicitária relacionada à presença da Vale
nas mais diferentes atividades do dia-a-dia.
98
Comercial disponível no Youtube <http://www.youtube.com/watch?v=fkkCENGK708>Acesso em
25/06/2008
91
Ilustração 9 – “Comercial Vale – Sim é possível”
Zona C
Esta parte reúne as seções principais em torno das quais o site se estrutura: Quem
somos, Nossos Negócios, Investidores, Sustentabilidade, Imprensa e Pessoas.
92
Na seqüência desta mesma Zona C tem-se o "'Vale no Mundo"'. Nesta parte são
reunidos os pontos onde a empresa está presente, no Brasil e no mundo. Em seguida,
tem-se o "Alertas Vale" e "Canal de Denúncias” .
93
No subitem Governança Corporativa, volta-se a frisar a questão da "clareza de papéis,
transparência e estabilidade". Neste caso, busca-se especificar as responsabilidades
pelas quais estão organizados o Conselho de Administração e as Diretorias Executivas.
Abaixo dessa caracterização, pede-se que se conheça, por acesso a links indicados, a
composição acionária, o Código de Conduta Ética da empresa além de se direcionar o
internauta para as regras de governança corporativa normatizadas pela Bolsa de
Valores de Nova York e que seriam seguidas pela VALE. Essa caracterização geral
avança na sua descrição no item Governança Corporativa da seção Investidores.
Quando cada ponto é clicado aparece o nome do país seguido do nome da Cia ou de
sua respectiva empresa coligada naquela localidade. Em alguns desses pontos, o
acesso também relaciona endereços, formas de contato e uma imagem do local. Neste
caso, as informações a mais são para quando esses lugares sediam os "Escritórios
Comerciais" da VALE.
No acesso ao ponto colocado sobre o mapa do Brasil, o mapa mundial dar lugar ao
nacional com os pontos das regiões brasileiras onde são mantidas operações –
concentradas no Sudeste e de maneira mais esparsa pelo Norte, Nordeste e Centro-
Oeste, nesta ordem. Em alguns desses pontos, são detalhados as atividades, projetos
desenvolvidos e parque operacional mantido.
Mesmo sendo integrado no link anterior, volta-se a frisar os lugares onde a Cia está
presente, mas agora somente no que se refere a "Escritórios Comerciais". Desta vez
não aparecem mapas. A apresentação é mais imediata ao relacionar diretamente
endereços e formas de contato telefônico. Ao final, tem-se o link para voltar à parte
onde se tem o mapa completo de atuação da VALE.
94
Em "História", a VALE reúne o que avalia como sendo "alguns momentos importantes"
de seu passado. Os acontecimentos estão divididos em décadas a começar de 1940,
quando a Cia é fundada. Antes disso, tem-se a parte que não é organizado em décadas
e é chamada de Primórdios. A começar da inauguração da Estrada de Ferro Vitória a
Minas, esta parte relaciona cinco anos diferentes, de 1901 até 1940, nos quais os fatos
descritos teriam sido determinantes para que a Cia fosse criada em 1942. A cada
começo de ano, novas informações são adicionadas a esta parte de "História".
95
Em 2007 todas as atenções se voltam para a mudança de logomarca e o
direcionamento para o mercado internacional fica em queda livre. No novo projeto de
gestão de marca, busca-se enfatizar que a globalização da empresa não se traduziria
na perda de sua "identidade nacional". Nessa direção, as campanhas passam a ter
como norteador a pergunta retórica: "É possível fazer sucesso no mundo sem nunca
deixar de ser brasileiro? Vale. Sucesso lá fora, sim, mas sem nunca deixar de ser
brasileira".
2004 4 - 4 - 4
2005 23 4 18 9 27
2006 31 2 25 9 34
2007 43 19 59 3 62
Em patrocínio, penúltimo item de "Quem Somos", explicam-se as áreas nas quais a Cia
apóia projetos, prazos de recebimento e as ações em torno do que se faz com esses
projetos recebidos.
Por fim, "Vale na Sua Vida" traz um quiz, cujo objetivo é mostrar que "os recursos
minerais [se traduzem] em ingredientes de diversos produtos sem os quais não
conseguiríamos viver”.
O quiz consiste em um jogo com sete perguntas, cujo cenário é uma casa. O internauta
é incentivado a clicar em quais elementos do dia-a-dia os produtos comercializados
96
pela VALE estão presentes, sendo que para cada acerto, não perde ponto se errar,
passa-se de fase. Para cada produto indicado, é preciso encontrar três aplicações no
cotidiano de uma casa. A confirmação dos acertos vem com mais informações sobre o
respectivo minério. Neste mesmo espaço, tem-se a opção de fazer download para
salvar a marca da VALE como papel de parede do computador (já adequados à
resolução da tela), descanso de tela, além da opção de ser feita indicação do quiz por
e-mail – uma das duas únicas possibilidades de recomendação por e-mail encontrada
pelo site da VALE; a outra possibilidade é para a recomendação das notícias presentes
na seção Imprensa.
A nova seção que se abre é "Nossos negócios". Nela reúnem-se 12 links que podem
ser agrupados em três grupos temáticos: mineração, logística e energia. Busca-se
destacar, novamente, que a Cia sempre está presente no cotidiano através do resultado
da transformação dos produtos que comercializa.
97
com o meio ambiente, respeitando a diversidade cultural e ajudando a desenvolver as
comunidades próximas às áreas de atuação da Vale”.
Na parte em que são descritos os serviços de logística, diz-se que a Cia oferece
informações em tempo real aos clientes de suas ferrovias. A empresa informa que tal
possibilidade se concretiza a partir do acesso, mediante cadastramento prévio, ao
endereço http://eservices.vale.com.
Segundo a VALE, a partir deste site é possível rastrear o transporte realizado na Estrada
de Ferro Vitória a Minas (EFVM), na Estrada de Ferro Carajás (EFC) e na Ferrovia
Centro-Atlântica (FCA). Além disso, seria viabilizado o acesso às seções Localização
de Cargas, Documentos de Transporte, Documentos de Fatura e Notas de Crédito e
Consulta Programada x Realizado de Ferrovias. "O serviço permite o planejamento
ideal de cada operação", afirma a empresa. A VALE informa ainda que, "por meio de
soluções próprias e de parceiros, realizamos a troca eletrônica de documentos,
integrando a comunicação com os clientes e padronizando e agilizando os processos
de negócios".
O acesso a Perfil Vale traz o item Fact Sheet. Nele são descritas informações sobre a
Cia no que se refere ao valor de suas ações no mercado e em quais bolsas elas são
capitalizadas. Abaixo desse item, pede-se para que se vejam essas informações
completas. Abre-se um arquivo em formato pdf. Nele são relacionados informações
98
sobre o perfil da VALE, as bolsas de valores onde suas ações são cotadas e as notas
das principais agências de avaliação de risco de investimento e informações sobre
políticas, composição acionária, desempenho e lugares de atuação da Cia.
99
link para que se veja as regras normatizadas pela Bolsa de Valores de Nova York e que
seriam seguidas pela VALE.
100
reuniões e conferências, informações operacionais, sobre eventos
corporativos, pagamentos de dividendos e títulos de dívida emitidos,
relatórios anuais, demonstrações financeiras trimestrais e anuais e
documentos arquivados com a CVM e SEC, cotações de ações da Vale
negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo e New York Stock Exchange
e respostas a perguntas mais freqüentes elaboradas por participantes do
mercado de capitais;
"Prêmios" é um item onde as informações são relacionadas a partir de 2002. Para 2008,
a VALE informa que as premiações recebidas foram por: Gran Prix do melhor programa
de Relações com Investidores (Acima de R$ 2 bi); Melhor website de Relações com
Investidores; Melhor relatório anual; Melhor encontro com a comunidade de analistas de
investimentos; Melhor "conference call"; Maior evolução em Relações com Investidores;
Melhor relações com investidores para investidores individuais; Melhor marca
corporativa "branding".
"Bolsa de Valores" relaciona as praças nas quais as ações da VALE são listadas com
links para seus respectivos sites e moeda local. Para cada praça são relacionados os
tipos de ações da VALE que são cotadas e os tickers99 correspondentes.
99
Tickers “significa o número individual de identificação designado na plataforma de negociações a cada
posição ou preço pré-estabelecido acatado”. Disponível em
<http://www.liteforex.org/content/pt/agreement.html > Acesso em 30/06/2008
101
tempo de interesse do internauta, mas só a partir de informações de junho de 2003 em
diante. Nesta parte em específico, tem-se como alerta: "As informações apresentadas
são exibidas apenas com propósito informativo. A Vale não se responsabiliza pela
acurácia dos dados nem por quaisquer decisões tomadas com base neles”.
A ferramenta "Histórico e Preço das ações" tem dinâmica parecida. A partir de 2000 e
do tipo de ação disponibilizada pela Cia, gera-se uma planilha à qual o internauta tem
acesso em arquivo no formato Excel.
O próximo item dessa seção "Investidores" é "Press Releases" no qual muitas das
informações, disponibilizadas a partir de janeiro de 2000, também são simultaneamente
publicadas na seção Imprensa. As informações podem ser procuradas por palavra-
chave, seções e subseções do site (383) e intervalo de tempo.
102
através do site oficial da Cia. Também relaciona-se demonstrações financeiras
trimestrais e anuais e documentos arquivados na Comissão de Valores Mobiliários do
Brasil e na dos EUA (ambos os arquivos disponíveis a partir de 2003).
A página inicial de Investidores (Ilustração 11) traz para um primeiro plano alguns
elementos da seção. Esses elementos são: Releases; Cotações; Perfil Vale;
Informações aos acionistas; Conference Call & Webcast; Informações financeiras;
Cotações e Gráficos. Ainda na página inicial, tem-se o direcionamento para “Maling
List”, "Perguntas Freqüentes" e "Fale com RI".
103
O “Maling List” é um boletim com releases recebidos por email. Eles são relacionados
às principais novidades de Relações com Investidores. “Perguntas Freqüentes”
redireciona o internauta a 70 perguntas e respostas. “Fale com RI” é caracterizado
como “um canal de comunicação para encaminhar as informações, sanar dúvidas e
receber opiniões.” É preciso preencher um formulário com os seguintes campos: Nome;
E-mail; Categoria (Recursos Humanos, Institucional, Mineração, Energia, Logística,
Responsabilidade Socioambiental, Relações com Investidores, Siderurgia,
Suprimentos/Fornecedores; Fundação Vale; Atendimento a Acionistas e Debenturistas);
Assunto e Mensagem. Não existem espaços para mensagens instantâneas, as formas
de contato apresentadas são por email, endereço, contatos telefônicos e
encaminhamento de mensagens via site institucional.
No texto de apresentação deste mesmo Fale Conosco, está disponível o link [Envie sua
sugestão] para um novo formulário cuja finalidade seria a de ser “um canal aberto de
comunicação com o presidente da Vale”. Os espaços para serem preenchidos nesse
novo formulário são para: Nome; Empresa; E-mail; Telefone; Assunto e Mensagem.
Diz-se que, através desse canal de comunicação pelo qual seria mantido contato com o
presidente da VALE, tem-se como finalidade “capturar idéias que propiciem a busca da
excelência operacional e redução de custos pela Vale. [...]. A sua sugestão e opinião
são muito importantes para que possamos estreitar esta relação de grande valor”.
104
Essa preocupação também está registrada no planejamento estratégico da VALE para o
período de 1990 a 2009 (CVRD, 1992, p. 288). Nele entende-se que mereceria atenção
especial "a crescente preocupação com o meio ambiente e a busca de um
desenvolvimento sustentável [...]". Nesse sentido, o item Meio Ambiente relaciona
programas, projetos, políticas, publicações, investimentos e avanços no uso de
tecnologias visando diminuição de impactos das atividades operacionais da Cia.
O item "Fundação Vale", entidade responsável pela imersão social da VALE, estrutura-
se em torno de: "Quem somos", "Educação", "Cultura", "Economia local", "Voluntários"
e "Projetos". A página inicial desse item conta com um texto jornalístico com foto e no
lado direito tem o campo "Destaques", que traz três chamadas.
Abaixo, apresenta-se o mapa nacional, sendo que os Estados (10) onde a Fundação
VALE está presente vem destacado em um verde mais escuro. No acesso a esses links,
a presença é especificada por cidades, que por sua vez são desmembradas por
projetos mantidos.
105
A próxima seção desta Zona C é a de Imprensa (Anexo 2). Ela se estrutura em torno de
12 itens. Em “A Empresa” (informações básicas sobre a VALE); “Principais Notícias da
Vale100”; “Releases”, “Resultados” (histórico da Cotação das ações da empresa e ao
longo do dia), “Imagens”, “Multimídia”, “Sala de Entrevistas” (acesso aos três mediante
cadastro a ser aprovado), “Agenda de eventos”, “Cadastro” de jornalistas (Anexo 3),
“Links”, “Fale com a Imprensa” (telefone e email da equipe de imprensa da VALE. No
final desta seção, encontra-se um formulário de “Cadastro de pautas”) e “Meu
Cadastro”.
Com cadastro liberado, o jornalista tem acesso a vários conteúdos específicos (fotos,
áudio, vídeos e entrevistas). Este cadastro é feito a partir de um formulário com várias
informações (nome, veículo, cargo, telefone de contato, e-mail) e esses dados são
submetidos à Gerência de Imprensa da Companhia, que analisa a liberação ou não do
acesso.
100
Clippings de notícias sobre a VALE categorizadas por: ramo de atividade da empresa, em mais de 230
veículos de jornalísticos nacionais e internacionais e também por região: Espírito Santo, Pará, Minas
Gerais, Maranhão, Rio de Janeiro, outras e Internacionais.
106
relatórios anuais de 1997 a 2004 (em arquivos Excell). Não foi possível acesso às
sessões “Imagens” e “Multimídia” por falta de login liberado. No item Links, existe uma
relação dos principais projetos da VALE e empresas ligadas à Cia.
107
101
No relato que faz sobre o case do serviço contratado pela VALE , a agência Canvas
afirma que não bastaria apenas oferecer textos institucionais e arquivos para download.
Dessa forma, a agência conta que foi pensada uma solução, na rede desde 2005, que
contivesse recursos multimídia e um controle rigoroso de acesso. O site da VALE
precisaria se tornar um canal prioritário de comunicação com o mercado, tirando real
proveito de sua interatividade e agilidade. Hoje pode ser considerada a porta-voz oficial
da organização. Diz a agência
101
Cf.: Case In Press Porter Novelli/Vale. Disponível em
<http://www.canvas.com.br/cases/cases_vale.php> Acesso em 10/06/08
102
Cf.: http://www.reputationinstitute.com/press/oct2007RevistaComunicacao360.pdf Acesso em
10/06/2008
103
Antes de ser contratado pela VALE, Thompson era jornalista de redação. Ele já foi assistente de Mírian
Leitão no jornal O Globo, atuou como repórter no Jornal do Brasil, na Gazeta Mercantil e em O Estado de
São Paulo, no Rio de Janeiro. Foi, ainda, editor de Economia da Globo News, do site Patagon.com,
coordenador de Economia da Isto é Dinheiro, em Brasília DF, e depois editor de Economia do Jornal do
Brasil, no Rio. Cf.: http://www.sinprorp.org.br/Cursos/2006/294.htm Acesso em 15/06/2008
104
Cf.: http://www.jornalpequeno.com.br/2005/6/18/Pagina16560.htm Acesso em 10/06/2008
108
Tabela 7 – Média anual de divulgação de releases
2000 3.5
2001 5.5
2002 4.33
2003 4.92
2004 8.5
2005 6.5
2006 9.67
2007 8.08
Os anos de 2002, 2005 e 2007 impedem que a publicação de releases seja colocada
como elementos simultâneos a progressiva midiatização da VALE. Nesses três anos
houve uma queda - ainda mais em 2005, para o qual a média caiu em dois pontos.
109
(Desenvolvemos mão-de-obra especializada para atuar em Mineração, Porto e
Ferrovia); Oportunidades (Conheça nossos programas de Recrutamento, Formação e
Desenvolvimento). Na segunda coluna desta página inicial, junto com a retórica,
também enfatiza-se alguns elementos da coluna anterior. São eles: Programa de
Estágio (“É possível começar sua carreira em uma empresa brasileira de sucesso? Sim,
é possível”) e Especialização Profissional (“É possível uma mineradora acreditar que o
talento é tão importante quanto o minério? Sim é possível”)
Logo depois dessas seções em torno das quais o site se estrutura, estão dispostos o
"Alertas Vale" e "Canal de Denúncias", respectivamente. "Alertas Vale" traz a
informação de que "pessoas inescrupulosas estão usando o nome da Vale via telefone
e telegrama e solicitando que as vítimas façam depósitos em conta corrente em nome
deles, para pagamento de impostos e taxas, a fim de que supostas ações [...] e outros
processos possam ser liberadas". Dessa forma, a Cia resume a sua política de
divulgação de informações e formas pelas quais estabelece comunicação,
prioritariamente pelo website oficial.
110
da empresa, bem como em relação a outras questões de natureza contábil e assuntos
de auditoria”. A recomendação é a de que se entre em contato com o presidente do
Conselho de Administração da VALE, "seja empregado, administrador, fornecedor ou
cliente da Vale ou de suas empresas controladas" que faça essa denúncia. Alega-se
que se mantém o anonimato de quem faz a denúncia, sendo a correspondência
remitida por carta.
Zonas D e E
111
Ilustração 14 – Zonas D e E
Também como parte da última reestruturação do site da VALE, logo na parte central da
página, segunda parte da Zona D, foram dispostos o acesso direto a três subseções do
site: Cotações, Últimas Notícias e Releases - elas se alternam no intervalo de oito
segundos. A primeira leva à seção de Investidores e as duas últimas à de Imprensa.
Se não é a busca por essas informações que geralmente motiva o acesso ao site, pelo
menos a esses dois públicos que são priorizados em um primeiro momento: Imprensa e
Investidores. “A navegação é um mal necessário e não um objetivo em si e deveria ser
eliminada”, avalia Nielsen (2000, p. 18).
112
A Zona E do site começa com a seção "Em Destaques", descrita acima, e a ela se
sucedem "Serviços Online"; "Sugestões para o presidente" e "Maling List". "Serviços
Online" está presente no rodapé de todas as páginas do site. Essa seção conduz o
internauta a "Webmail" (Para logar no email hospedado no servidor da cadastrado no
servidor da VALE); "Espaço do Fornecedor"; "Posição de Navios"; "eServices"; SIC
(Serviço de Informação ao Cliente)105; "Cadastre seu currículo" e “Transferência de
arquivos" (no acesso a este último link abriu página de erro).
105
Os serviços "Espaço do Fornecedor"; "Posição de Navios"; "eServices"; SIC (Serviço de Informação
ao Cliente) foram descritos acima quando se referiu aos serviços de logística
113
cotidiano, eles se constituiriam em elementos essenciais para se levar o dia-a-dia. Mas
essa comunicação entre empresa e sociedade em geral não é estruturada pelo site.
Mas resta dizer que nem de longe, além de não ser este o propósito, esta monografia
esgota o tema do estudo de caso do site da VALE. Como iniciativa recente, também no
âmbito geral, o website tem longas possibilidades de estudo para o futuro. O método
descritivo identificou uma conversão ao modo comunicativo de produzir – sendo essa
uma prática recente no Brasil e ainda mais no caso da VALE, ou seja, seis anos.
114
Na ótica política pela qual este estudo se pautou, uma das novas possibilidades de
pesquisa vislumbradas coaduna com a visão de Freire (2008, online)106. O pesquisador
faz referência a um estudo segundo o qual quanto mais um site se distancia de um
inicial patamar de acessibilidade e oferta de informações, mais esse website está
relacionado e busca configurar sociabilidades específicas.
Segundo a figura abaixo (Ilustração 15), citada por Freire, quanto mais um site avança
no sentido da coordenada vertical (Identidade) e horizontal (construção de sentidos),
mais esse website estará configurado em torno de uma construção cultural específica.
106
Cf.: http://nomada.blogs.com/jfreire/2008/02/consumo-e-ident.html Acesso em 16/06/2008
115
O pesquisador argumenta que
Se como avalia Santos (2006, p. 35), a “tirania do dinheiro e [a] tirania da informação
[se constituem como] os pilares da produção da história do capitalismo globalizado”, o
site da VALE está em evidente ajuste com esses pilares dessa economia financeirizada,
que ao mesmo tempo em que requer, “leva a toda parte um nexo contábil [...] [e] ganha
uma espécie de autonomia” (Idem, 2006, p. 34-44).
Ainda que falte avançar na relação com os demais públicos, a atual configuração do
site, pelos públicos imediatamente privilegiados, adequa-se ao mesmo tempo em que
busca forjar um modo de cultura específico: a cultura do global e do midiatizado.
Quando se considera a evolução das versões do site, essa constatação fica ainda mais
evidente. A preocupação inicial era bem maior em relação a apresentar produtos e
serviços. Em 1998, o pequeno link no centro da página (Relação com Investidores)
dividia espaço com outros sete.
116
mediante login. Em 2003, ano que é dado como marco institucional na gestão do site, a
relação com a imprensa ganha uma centralidade, também literal, que não existia pelo
site. O público privilegiado nas versões anteriores era apenas o de Investidores que, em
2003, foi realocado para o canto direito do site. Em 2007, a gestão do relacionamento
com esses dois públicos fica reunida e consolidada como uma preocupação central da
VALE. Os exemplos dessa questão encontrados pelo site são muitos.
Dentre eles está a prioridade à notícia e aos investidores como sinal de que a Cia
investe no site para ajustar-se e, porque não, ajudar a consolidar a conjuntura
socioeconômica atual. Além disso, têm-se as notícias em inglês e português, cotações,
dados e diversos canais de comunicação criados para imprensa investidores, jogos
eletrônicos/entretenimento, serviços on-line, etc. No caso da versão do site em inglês,
chama atenção o fato de que uma empresa que sempre se caracterizou
como internacional, no primeiro registro do site de 1998, a versão em inglês da página
ainda estava em construção107. Segundo informações de hoje, a Cia conta com dois
terços de seus investidores nos Estados Unidos.
No âmbito mais geral, Torres (2002, p. 143) resume o novo cenário. Entre colchetes,
algumas das aplicações possíveis encontradas no site da VALE:
Portanto, o caso da VALE é um exemplo evidente de que “nas [atuais] condições da vida
econômica e social, a informação constitui um dado essencial imprescindível”. Na fase
histórica atual, quem almejar ajustar-se ao novo modelo produtivo, deve
“obrigatoriamente, preocupar-se com o uso financeiro do dinheiro que obtêm”
(SANTOS, 2006, p. 39-43). E uma sociedade midiatizada suporta, viabiliza ao nível do
107
Cf.: http://web.archive.org/web/19980526225954/www.cvrd.com.br/cvrd/cvrd-port/consting.htm Acesso
em 20/06/2008
117
instante, ao mesmo tempo em que condiciona as ações que resultam dessa
preocupação.
118
CONCLUSÃO
Mesmo que se avalie que a VALE tenha sido um “bolsão de eficiência" e que sempre
tenha agido "como se empresa privada fosse" (SILVA, 2004, p. 350)108 – ela própria se
apresentou assim por diversas vezes já em 1951 (Idem, p. 194) –, essa eventual
autonomia não parece ter sido usada por completo para operar internamente em sua
estrutura organizacional. Quando se coloca esses "ajustes à eficiência da iniciativa
privada" à contraprova com os investimentos comunicacionais, nota-se que a evolução
foi lenta, para não dizer nula, em relação ao começo das operações da Cia.
108
Segundo Silva (2004, p. 150), “[...] tal autonomia foi construída na ação contingente e imprevisível que
caracterizou a própria luta pelos recursos de investimento e de giro, garantidores da sobrevivência da
empresa, em cuja trajetória processual os contornos das diversas dimensões da autonomia –
jurisdicional, financeira, gerencial e técnica – foram modulados”.
119
Mesmo na redemocratização da década de 1980, ainda que tenham acontecido
avanços, eles foram tímidos, como vimos no capítulo 3, e não de modo "idêntico às
[empresas] do setor privado" (SILVA, 2004, 195), caso exemplificado neste estudo
através da Rhodia.
Pelo presente estudo, pode ser considerado que as mudanças na década de 1980
foram respostas a um avanço das operações pelo território nacional e para, digamos,
ensaiar, conexões com a sociedade civil. Já em relação a 2000, as mudanças foram um
cristalino ajuste às pressões e exigências de mercado que se consolidava em sua rede
tecnológica e para a qual a VALE "pedia acesso". Resta lembrar que em 2000 a
mineradora também ingressava na Bolsa de Nova York e na de Madri, sendo neste
mesmo ano o marco institucional em torno do planejamento do que o site viria a ser.
Seja pelas mudanças durante a década de 1980, sem rupturas com o passado, seja por
aquelas iniciadas há oito anos, a imprensa foi identificada como um público estratégico
a ser alcançado. Há 20 anos o objetivo era fundamentalmente para interagir com a
sociedade civil diante do fortalecimento e imposição da opinião pública. Não caberia
mais à empresa se fechar em copas e dizer que o acesso a ela é restrito e questão de
"segurança nacional".
120
Hoje, o relacionamento com a sociedade não foi diminuído. Pelo contrário, o site
demonstra que esse relacionamento avança substancialmente. Mas o objetivo último é
construir e gerenciar uma boa reputação que agregue valor junto a atuais e eventuais
investidores.
Dessa forma, anota-se ainda que a presença de conteúdo jornalístico pelo site da VALE
é elemento marcante. Junto a essa característica, soma-se a adequação ao modelo de
comunicação hipermidiático e com o incremento de recursos visuais e estéticos. A
formatação em torno da soma desses fatores resulta da necessidade de estar
em função das variáveis pelas quais hoje são conquistadas relevância, credibilidade e
audiência em torno de serviços, projetos e decisões.
121
York e Madri. Pode ser discutível o modo como cada uma delas se adapta, mas não
deve ser colocado em questão que essa adaptação comunicacional deve, sim, ser feita.
Principalmente quando se tem mais da metade do capital social da empresa sujeito à
volatibilidade das cotações financeiras diárias: 62.1% no caso da VALE e 57.8% no caso
da Petrobrás.
Oliveira e Paula (2007, p. 12) citam pesquisas realizadas em 1998 e 2001 que
identificariam o reforço dessa tendência no âmbito global. Segundo elas:
O fato é que os esses dois fatores, juntos ou isoladamente, não podem ser
desconsiderados. E independente de onde vieram e de que maneira essas pressões
externas interagiram, o site da VALE é um evidente sinalizador de que houve uma
singular conversão a um modo comunicativo de produzir. Basta colocar em linha
comparativa as versões do site da VALE às quais se teve acesso neste estudo.
122
Resta relembrar que a esta pesquisa encontrou dificuldades em relação a material
bibliográfico para estabelecer uma linha histórica sobre a área de comunicação da
VALE. Trabalhou-se por aproximações. Nesta questão, também chama atenção o fato
de que o gerente regional de comunicação da VALE no Espírito Santo tenha dito que
não existem arquivos e marcos institucionais que apontassem para uma evolução do
organograma da área de comunicação da Cia.
Vale registrar que em entrevista a Silva (2004), Eliezer Batista diz que um dos pontos
fracos que a Cia atravessou durante as suas duas gestões foi a falta de percepção de
que o investimento em marketing era algo importante109. Dessa forma, um eventual
estudo a ser empreendido seria o de mensurar qual a visão que os dirigentes da VALE
tiveram em relação à área de comunicação e identificar, mais especificamente, o
porquê desta área não ter sido, em geral, vista como sendo estratégica por uma Cia
cuja história teria sido marcada por agir “como se empresa privada fosse”.
109
Nas palavras dele: “A partir da década de 50, a Vale passou a enfrentar um período de enorme
incerteza sobre seu futuro [...]. Com todas as deficiências de informação e a frágil percepção da
importância do marketing, na época, conseguiu-se ficar o Japão como único mercado capaz de nos dar
um quantum leap.” (Silva, 2004, p. 376)
123
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COMPANHIA VALE DO RIO DOCE: 40 anos. Companhia Vale do Rio Doce. Rio de Janeiro:
CVRD, 1982. 111p.
COMPANHIA VALE DO RIO DOCE. 50 anos de História. Companhia Vale do Rio Doce. Rio
de Janeiro: CVRD, 1992. 300p.
129
Anexos 1 – Organograma da diretoria executiva
130
Anexo 2 – Sala de Imprensa Online
131
132
Anexo 3 – Formulário para cadastro de jornalistas
133
134
Anexo 4 – Padrão de conexões pelo mundo
Cidades pelo mundo entre as quais existem mais conexões111, ou seja, entre Europa e
Estados Unidos.
110
Cf.: Mapa Mundial Internet 07. Disponível em
<http://www.atinachile.cl/content/view/31962/Mapa_Mundial_Internet_07.html> Acesso em 30/04/2008
111
Cf.: Internet Map. Disponível em <http://www.chrisharrison.net/projects/InternetMap/index.html>
Acesso em 30/04/2008
135
Anexo 5 – Comparação das pesquisas mundial feitas no Google112 desde 2004 pelas
palavras “Vale” (em azul) e “Petrobrás” (em vermelho)
Mesmo que se considere que “Vale” seja uma palavra comum, pelo gráfico acima,
mundialmente a procura por ela teria aumentado sensivelmente a partir de 2007 (a
partir do tracejado vertical preto), ano em que a mineradora concretiza a compra da
canadense Inco e anuncia seu novo projeto de gestão de marca com foco na
globalização da empresa.
112
Cf.: http://www.google.com/trends?q=vale%2C+petrobras&ctab=0&geo=all&geor=all&date=all&sort=0
Acesso em 27/06/2008
136