O salto verde e inovao de ruptura

Por Dbora Basso, analista de Formaes da Artemisia

Alm dos problemas sociais, o meio ambiente tambm est dando sinais de que o sistema atual de consumo no equilibrado e sustentvel. Derretimento de geleiras, mudanas climticas e perda de biodiversidade so alguns deles. Stuart Hart, ao analisar esse cenrio, admite que tenham havido aes de governos, empresas e outros atores. Solues de grande escala partindo desses atores, no entanto, no esto tendo o sucesso esperado basta observar os resultados da COP 15 1e as catstrofes ambientais, como o recente caso da British Petroleum. Implementar solues de cima para baixo requer muito investimento, mudanas radicais em processos consolidados, lobby, aprovao de polticas pblicas. Por isso, tais solues dificilmente sero implementadas com a velocidade necessria para reverter o problema. A alternativa, ento, o que Stuart Hart chama de salto verde (Green Leap). A principal diferena dessa abordagem que ela comea pequena e cresce de baixo para cima. Em vez de vender tecnologias sustentveis em pases desenvolvidos, nos quais a infraestrutura j existe e as pessoas tm poucos incentivos para adotar essas novas tecnologias, Hart sugere que elas sejam testadas primeiro onde no h acesso s tecnologias anteriores hoje em dia. E a vantagem que existem milhes de pessoas sem acesso a energia eltrica, sistemas de irrigao, sistemas de transporte, logo o mercado imenso, assim como as possibilidades de escala. A populao de baixa renda seria, portanto, um laboratrio para testar novas tecnologias e permitir suas falhas enquanto ainda so de pequena escala. Isso possibilita gerar aprendizado, prottipos e modelos mais consolidados para crescer de baixo para cima e ganhar escala com modelos cujo sucesso j foi provado. Inovaes que crescem da base para o topo e so capazes de mudar o padro de mercado foram batizadas por Clayton Christensen de inovao de ruptura. Essas inovaes popularizam um servio ou produto que tradicionalmente s era acessvel a um segmento de consumidores. o caso, por exemplo, dos telefones celulares, que possibilitaram a milhares de pessoas que no tinham renda fixa a aquisio de um telefone fixo para que pudessem ter acesso aos servios de telefonia. A estratgia eficiente, mais barata e ainda soluciona problemas que a base da pirmide enfrenta, melhorando sua qualidade de vida. Um exemplo de salto verde a SELCO2, empresa que proporciona solues customizadas de energia solar para seus clientes, sobretudo em zonas rurais da ndia. Utilizando mecanismos de microfinanas para tornar o modelo vivel, a SELO fornece iluminao interna, externa, porttil, conforme as necessidades de cada cliente. Estar imersa no mercado indiano de baixa renda permite SELCO gerar constantes inovaes no

Ao evidenciarem mercados da base da pirmide, os negcios sociais so capazes de gerar produtos mais eficientes e sustentveis, ganhar experincia e expandir-se para outros mercados, podendo at modificar o padro de mercado. Inovar na base da pirmide, alm de melhorar a qualidade de vida da populao, pode ser um laboratrio para o desenvolvimento de produtos e servios.

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Conferncia das Naes Unidas sobre Mudana Climtica, realizada na Dinamarca em 2009. http://www.selco-india.com

campo em que atua, criando competncia e conhecimento que podem ser utilizados em qualquer lugar do mundo. Outro exemplo de como focar o mercado em desenvolvimento para gerar inovaes de ruptura pode ser visto na Embrace3. Visando reduzir o nmero de mortes e dificuldades causadas pelo nascimento prematuro, a Embrace proporcionou aos bebs prematuros um ambiente no qual poderiam ser mantidos quentes, j que a maior dificuldade desses bebs controlar a temperatura do seu corpo. Como o seu mercado foco a ndia rural no tem acesso constante eletricidade, nada semelhante s incubadoras norte-americanas poderia funcionar. O resultado foi um produto muito mais simples, parecido com um saco de dormir, que mantm o beb aquecido por uma bolsa feita de um material similar cera. O produto pode ser esterilizado facilmente e reutilizado, mantm o beb perto da me e custa apenas 25 dlares, menos de 1% do valor de uma incubadora tradicional. A soluo foi feita para locais onde no h energia eltrica, mas pode ser utilizada em qualquer lugar. Um produto novo, cujo desenvolvimento focado na baixa renda o responsvel pelo seu potencial de mudar o padro do mercado. Com a crescente importncia que se tem dado sustentabilidade, a maioria das empresas, grandes ou pequenas, est buscando formas de incorporar prticas sustentveis ao seu dia a dia. Stuart Hart compara aquelas que o fazem com processos de melhoria contnua, ou seja, que buscam incorporar princpios de sustentabilidade sem mudar sua estratgia principal, quelas que so capazes de gerar inovaes de ruptura e modificar o seu modelo de negcio em prol de tecnologias mais sustentveis. Segundo ele, somente as ltimas sero capazes de se manter no mercado a longo prazo.

http://embraceglobal.org