JAIRO KERESKI OLIVEIRA

AVALIAO DO GRAU DE SATISFAO DOS CLIENTES PESSOA JURDICA NO BANCO DO BRASIL AGNCIA GUABA

Projeto de Estgio Aprovao na Disciplina Universidade Luterana do Brasil

Orientador: Joo Silveira

Guaba

2007

APRESENTAO O projeto que se segue desenvolvido como preparao para os Trabalhos de Concluso de Curso (TCCs I e II) do Curso de Administrao de Empresas e faz parte do currculo da disciplina de Gesto Sistmica e Complexidade Organizacional.

SUMRIO APRESENTAO........................................................................................................2 1.1 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO E SEU AMBIENTE...........4 1.2 SITUAO PROBLEMTICA .............................................................5 1.2.1 Limites do projeto.............................................................................7 1.3 OBJETIVOS...........................................................................................7 1.3.1 Geral ..................................................................................................7 1.3.2 Especficos .......................................................................................7 1.4 JUSTIFICATIVA.....................................................................................7 1.4.1 Oportunidade do projeto..................................................................7 1.4.2 Importncia do projeto.....................................................................8 2. REVISO DA LITERATURA...................................................................8 2.1 DEFINIES BSICAS........................................................................8 2.1.1 Marketing...........................................................................................8 2.1.1.1 Marketing de Servios...................................................................8 2.1.1 Servios.............................................................................................8 2.1.2 Cliente.................................................................................................9 2.1.3 Interao Cliente-Servio.................................................................9 2.3 O ATENDIMENTO AO CLIENTE........................................................10 3 METODOLOGIA.....................................................................................10 4. CRONOGRAMA....................................................................................11 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...........................................................................12

1 DEFINIO DO PROBLEMA OU OPORTUNIDADE

1.1 CARACTERIZAO DA ORGANIZAO E SEU AMBIENTE

O Banco do Brasil, empresa de economia mista fundada em 12 de outubro de 1808, tem ao longo de seus 197 anos marcado expressiva presena no cenrio financeiro de nosso pas. Tal afirmao se justifica pelo fato de j ter tido o papel que hoje do Banco Central (de quem ainda ainda o brao direito). O atual modelo acionrio remonta de 1905, quando atravs de fora de decreto, passou a ter 50% de seu capital pertencente Unio, e com isso tambm seu controle administrativo. Desde 1937 o principal fomentador do Crdito Agrcola no pas, desempenhando papel importante nas polticas agrcolas do Governo Federal. Uma das principais transformaes na histria recente do Banco deu-se em 1986, quando o Governo decidiu extinguir a Conta Movimento mantida pelo Banco Central, mecanismo que assegurava ao BB suprimento automtico de recursos para as operaes permitidas aos demais intermedirios financeiros. Em contrapartida, o Banco foi autorizado a atuar em todos os segmentos de mercado franqueados s demais instituies financeiras. Em 15 de maio de 1986, o Banco constitui a BB Distribuidora de Ttulos e Valores Mobilirios S.A. Inicia-se, assim, a transformao do Banco em conglomerado financeiro. Em outras palavras, tal acontecimento marcou a entrada no mercado como um banco comercial, e desde ento passou a operar fortemente no varejo, concedendo crdito tanto pessoa fsica quanto jurdica.

Atualmente, segundo ilustrado em seu site, o Banco do Brasil uma das mais lembradas em todo o pas e apresenta uma variedade de produtos e servios que o tornam lder em muitos segmentos de mercado, tais como: a) b) c) d) participao; e) f) o maior agente pagador de benefcios (5,9 milhes de benefcios pagos por ms); Adiantamento sobre Cambiais Entregues (ACE) e Adiantamento sobre Contrato de Cmbio (ACC), com participao de 31,7%; Apresentou no exerccio de 2006 lucro lquido de R$6,04 bilhes, um incremento de 45,5% sobre os 12 meses anteriores. No mercado pessoa jurdica, apresenta tanto produtos que envolva a concesso de crdito, que vo desde o financiamento de investimentos, ao emprstimo de capital de giro, operando no desconto de ttulos e cheques; quanto ao de servios bancrios, como cobrana, folha de pagamento, pagamento a fornecedores. Isso faz do BB um banco com tradio em solues em produtos e servios para o segmento. Hoje so 12.382 pontos de atendimento distribudos por todo o Brasil, sendo 3.155 agncias e 9.227 postos de atendimento diversos, realizando em tempo real todos os servios e operaes bancrias. E 95% das agncias contam com salas de Auto-Atendimento que funcionam alm do expediente bancrio. Tais fatos fazem do Banco do Brasil instituio financeira renomada, conhecida mundialmente, tida como um modelo em gesto financeira e detentora da maior carteira de clientes do pas. captao de recursos (R$158,8 bilhes em depsitos); o maior banco do pas, com 24,4 milhes de correntistas (sendo 22,8 milhes pessoas fsicas e 1,6 milho pessoas jurdicas); no mercado de carto BNDES (destinado investimentos para empresas), tem participao de 74% dos cartes emitidos; pagamento de salrios de servidores pblicos, com mais de 40,7% de

1.2 SITUAO PROBLEMTICA O elevado grau de competitividade existente entre as empresas nos dias atuais se mostra ainda mais evidente no setor financeiro, onde h dezenas de instituies bancrias ofertando produtos e servios similares, disputando muitas vezes o mesmo cliente, que cada vez se torna mais exigente e consciente de sua importncia dentro desse contexto. Somando-se a isso, a estabilidade econmica vivida pelo pas faz com que instituies como o Banco do Brasil tenham que buscar outras alternativas para que suas receitas se mantenham em nveis que permitam a sua perpetuao no mercado. As modernas tcnicas de gesto utilizadas por elas, incluem principalmente a diversificao cada vez maior de produtos e servios, o que amplia a quantidade de tarifas, e; a busca de reduo de custos (principalmente com pessoal) com a implementao de sistemas automatizados de atendimento. Dentro desse contexto, segundo a Associao Comercial de So Paulo, o pas j o terceiro no mundo em nmero de terminais de auto-atendimento, com 142 mil unidades (o Banco do Brasil responde por aproximadamente 6,5% destas), atrs apenas dos EUA e Japo, o que representa 768 caixas eletrnicos por milho de cidados, enquanto que a Frana e a Itlia, pases mais desenvolvidos economicamente, dispem de 703 e 682, respectivamente. Alm disso, ainda existem os canais de auto-atendimento via telefone (o Banco do Brasil inovou em disponibilizar o servio inclusive via celular), via fax, central de auto-atendimento e principalmente via internet. Isso porque, no caso mais especfico dos clientes segmento empresarial do Banco do Brasil, h facilitadores direcionados exclusivamente para eles, o que amplia a comodidade, controle e gerenciamento nas transaes bancrias. O cliente escolhe o melhor meio a utilizar. Entretanto, no caso de empresas, dados o volume, a complexidade e peculiaridades das transaes, h uma necessidade maior que seus representantes necessitem se deslocar at a agncia.

E dentro dessa circunstncia, que surgem alguns questionamentos: 1. E o atendimento de pessoas jurdicas na agncia ainda mantm o mesmo padro? Est sendo dada a devida importncia para tal contato com o cliente? Qual o grau de percepo que o cliente tem desse atendimento? 2. O cliente tem amplo conhecimento das solues de que pode dispor, assim como as que so vantajosas ou no se aplicam aos seus negcios? Como est o assessoramento nesse sentido? Seus problemas esto sendo resolvidos? 3. O que pode ser melhorado nesse sentido? So essas respostas que direcionaro nosso trabalho, no ensejo de contribuir para a melhoria constante do relacionamento banco-cliente e vice-versa. 1.2.1 Limites do projeto O projeto se limitar aos clientes pessoa jurdica encarteirados na agncia de Guaba, tendo como base xxxxxxxxxxxxx Tal critrio possibilitar uma coleta de dados que traga informaes mais consistentes. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 Geral Mensurar o grau de satisfao dos clientes segmento pessoa jurdica pelo atendimento recebido na agncia. 1.3.2 Especficos 1. Avaliar o grau de conhecimento/informao que tais clientes tm dos produtos e servios do banco sua disposio; 2. Identificar e reverter impresses de clientes sobre situaes de desservio ou problemas no-resolvidos. 3. Identificar pontos fortes e oportunidades de melhorias para o atendimento do pblico-alvo;

1.4 JUSTIFICATIVA 1.4.1 Oportunidade do projeto Tal projeto oportuniza que os conhecimentos adquiridos dentro da universidade sejam trazidos para um contexto prtico. Em outras palavras, entrelaa-se o conhecimento acadmico com a vivncia efetiva dos fatos. 1.4.2 Viabilidade do projeto A viabilidade do projeto se confirma pela facilidade de avaliao e definio dos fatores que o precedem: a) O pblico-alvo j correntista da agncia, o que pressupe proximidade geogrfica da mesma; b) No implica em divulgao de dados corporativos que possam trazer prejuzos instituio; c) O custo se restringe a reproduo do material necessrio coleta dos dados, assim como o deslocamento at algumas das empresas. 1.4.2 Importncia do projeto A importncia de tal projeto reside no fato de que traz a possibilidade do acadmico atrelar a teoria da universidade prtica organizacional, como j mencionado acima, proporcionando uma maior consolidao do conhecimento para o mesmo. J para a empresa, atravs da coleta, mensurao e avaliao dos dados, se abre a possibilidade de adoo de estratgias empresariais que podem se constituir em diferencial mercadolgico para a mesma.

REVISO DA LITERATURA Para que se chegue ao tema principal deste trabalho, necessrio que se

faa uso de referenciais tericos, da literatura voltada rea de marketing e administrao. Deste modo, alcana-se uma maior amplitude de conhecimento dos assuntos a este relacionados, imprescindveis para um melhor entendimento global do contexto. 2.1 DEFINIES BSICAS 2.1.1 Marketing At que o produto ou servio de uma empresa chegue ao consumidor, este passa por inmeros estgios que vm desde antes de sua concepo, passando pela sua disponibilizao ao cliente, indo alm do seu consumo. Por trs de todas essas etapas est um conjunto de processos que se constituem no que se chama Marketing. Mas o que vem a ser o marketing? Segundo Cobra (1986), a palavra marketing vem da palavra mercari, do latim, significando comrcio, o ato de mercar, comercializar ou transacionar. Dentro deste contexto percebe-se que o marketing est relacionado com o comrcio, o mercado. J para Drucker (apud Cobra, 1986, p. 34), o marketing deve ser encarado como uma frmula para tornar o ato de vender suprfluo. O objetivo conhecer e entender o consumidor to bem para que o produto ou servio seja vendido por si s. Esta definio traz consigo os componentes produto e servio e a pressuposio da venda.

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Kotler j traz mais trs definies que gradativamente direcionam para um entendimento mais amplo do que venha a ser o termo:
Marketing o desempenho de atividades de negcios que dirige o fluxo de bens e servios do produtor para o consumidor ou usurio. Marketing conseguir os bens e servios certos para as pessoas certas no lugar certo, no momento certo com o preo certo usando os meios certos de comunicao e promoo. Marketing a criao e adoo de um padro de vida.[...] (KOTLER; ARMSTRONG, 1991, p. 12)

Kotler aprofunda mais o conceito com o acrscimo do fator satisfao das necessidades e desejos, com a seguinte meno:
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros (2000, p. 30).

No menos interessante do que os anteriores, apresenta-se ainda o conceito de Las Casas, definindo Marketing como:
A rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade (1991, p. 12).

Neste ltimo, observa-se que alm de todos os aspectos j mencionados pelos demais autores, h a complementao com os termos objetivos da organizao ou indivduo e bem-estar da sociedade. Por se apresentar de forma mais ampla, abordar-se- abaixo cada um seus componentes, ilustrados individualmente, a fim de que se busque um melhor detalhamento para o conceito apresentado: a) Marketing engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca: significando no apenas compra e venda de mercadorias, mas toda e qualquer relao de troca, como por exemplo, o pagamento pela prestao de algum servio;

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b) Marketing orientado para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores: o que quer dizer, em outras palavras, que pressupem o suprimento de necessidade ou desejo de algum, ou melhor, voltado para fora do ambiente da empresa; c) Marketing visa alcanar os objetivos da empresa: demonstrando Marketing tende a dar direcionamento para o planejamento estratgico da organizao; d) Marketing considera o meio de atuao da empresa: o que se aplica ao conhecimento que a empresa tem de ter em relao ao mercado de atuao; e) Marketing atende o bem-estar da sociedade: um contexto um pouco mais atual, visando a busca do lucro em harmonia com o bem-estar social, o que perfeitamente possvel. Dissecando-se dessa maneira o conceito de Las Casas (1991, pode-se resumir sua essncia em cinco palavras: Troca + Necessidades + Objetivos + Mercado + Bem-estar. Desta forma, poder-se-ia dizer que marketing o ato traar estratgias para atingir os objetivos da empresa e satisfao das necessidades de consumidores de um mercado conhecido atravs de relaes de troca, conciliando com o bem-estar social. 2.1.1.1 Marketing de Servios H inmeras definies para a palavra marketing e as empresas de servios utilizarem-se das estratgias deste nos seus negcios, como confirma Kotler (2006) quando se refere a aplicao de estratgias de mercado na rea de servios, como em empresas areas, hotis, locadoras de automveis, barbeiros, esteticistas, etc; sem contundo apresentar a definio especfica de marketing de servios. Tal termo quase inexistente na literatura e isso se comprova quando Toledo afima:

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[...] a literatura de marketing muito rica quando o objeto de seu interesse so os bens de consumo ou o marketing industrial, enquanto que a mesma ateno no tem sido devotada ao tratamento do marketing de servIos. Quase no se encontram trabalhos especializados sobre a matria e pouca tentativa tem sido feita no sentido de verificar se os princpios e conceitos de marketing, desenvolvidos para o produto, so transferveis e adequados ao marketing de servios (1978, p. 22).

Tal definio, quando ocorre se apresenta muito generalizada, no oportunizando um entendimento mais amplo. Esse o caso de Cobra, que faz uma breve meno ao termo: [...] o marketing de servios uma disciplina que procura estudar os fenmenos que ocorrem na venda de servios (1986, p. 381) Na falta de uma conceituao mais especfica do assunto, complementar-se a explanao de seu significado, assim como a maioria dos autores acima citados, em termos mais prticos, ou seja, atravs da exemplificao e conceituao do seu enfoque principal: os servios. 2.1.2 Servios O setor de servios o que mais cresce no Brasil e em muitos pases, j tendo inclusive superado o setor industrial. Isso se d devido aglomerao da populao em centros urbanos, a introduo de novas tecnologias, ao aumento da qualidade de vida. Mas como poderamos caracterizar um servio? Albrecht (1997), afirma que servio e um trabalho feito por uma pessoa para outra pessoa. Considerando-se sua afirmao, podemos dizer que qualquer atividade coordenada que uma empresa faa para uma pessoa ou para outra empresa, ou ainda uma pessoa para uma empresa ou para outra pessoa um servio. Os servios apresentam caractersticas distintas de produtos, pois so intangveis (no podem ser tocados); ser de difcil mensurao (dificuldade de medir a qualidade), e no conter a qualidade como fator intrnseco (depende de fatores externos para determinar sua qualidade).

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Alm disso, sabe-se que servios no podem ser produzidos e estocados, pois sua produo e consumo so simultneos. 2.1.3 Cliente Qual a relao que poderamos atribuir a um paciente, um passageiro, um estudante e um correntista de um banco? Todos recebem um servio de outra pessoa ou empresa a eles destinados, ou seja, so consumidores de servios. Cliente o nome pelo qual chamamos as pessoas ou empresa para quem fornecemos nossos produtos ou servios. Bradford afirma:
Um cliente um ser humano, de todos os tamanhos e cores. Um cliente uma criana que precisa de ajuda para alcanar um brinquedo numa prateleira alta. Um cliente um homem idoso que perdeu a direo no labirinto dos corredores de um hospital. Um cliente uma mulher que no fala bem o seu idioma e est explicando o que precisa da nica forma que pode. Um cliente um companheiro de trabalho pedindo ajuda para que possa prestar servios ao pblico pagante. Contribuinte, paciente, cliente, pagador de impostos, membro, scio, hspede todos so sinnimos do maior patrimnio que uma empresa pode ter o cliente, que vem at voc e paga pelo servio ou produto. O que um cliente? O cliente a razo de existncia da sua empresa (1992, p. 18).

Podemos observar que a definio da palavra cliente vai alm do sentido de compensao financeira, podendo ser empregada inclusive para aquele caso em que se faz um pequeno favor a algum. 2.2 INTERAO CLIENTE SERVIO Depois de definirmos servios e clientes, percebe-se que um no pode existir sem a presena do outro. Gianesi (1994) afirma que os servios para serem produzidos precisam da presena do cliente. Considerando-se essa afirmao, certamente a qualidade do servio prestado s pode ser avaliada pelo cliente. Considerando-se o direcionamento que daremos prestao de nossos servios deve ser em funo da percepo de quem vai receb-lo, ou seja, nosso cliente. por isso que diz-se que o cliente a razo de existncia de uma empresa.

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E essa afirmativa no se aplica apenas a empresas prestadoras de servio, mas toda e qualquer empresa que produza algo. Afinal de contas, de que adianta produzir algo se no servir para algum, mesmo que sejamos ns mesmos? 2.3 O ATENDIMENTO AO CLIENTE Dada a importncia do cliente, considerando-se mais especificamente os de uma instituio financeira, deve ser estabelecidas estratgias para que o atendimento se processe da maneira mais perfeita possvel. Kotler (2003) diz que apenas corresponder s expectativas dos clientes j no suficiente. Que necessrio encant-los. Isso porque alm destes hoje serem mais exigentes, muito mais provvel que um cliente maravilhado continue cliente do que um que apenas teve suas expectativas correspondidas. E esse atendimento deve ser permanentemente reavaliado, sempre que possvel do mbito de viso do prprio destinatrio final da ao das empresas para que possa ser constantemente melhorado. E no que se refere aos clientes do segmento empresarial, o desafio ainda maior, tendo em vista a sua expectativa pessoal em relao ao atendimento conferido a empresa.

3 METODOLOGIA O trabalho ser baseado em uma coleta de dados atravs de questionrio aplicado aos dirigentes / representantes de empresas que detm operaes junto agncia do Banco do Brasil de Guaba que buscarem atendimento no perodo definido para sua aplicao. Tal questionrio trar 20 questes do tipo fechada que direcionaro as respostas dos clientes, de forma que, aps tabuladas, juntamente com a reviso criteriosa da literatura, formaro as concluses e proposies definidas pelos objetivos gerais e especficos.

4. CRONOGRAMA Ao Elaborao do Questionrio Aplicao do Questionrio Tabulao e Anlise dos dados obtidos Digitao Reviso da Literatura Definio das Proposies Fechamento e preparao para apresentao Data prevista (ano 2007) Maro Primeira semana de abril Maio Junho Julho Agosto Setembro/Outubro

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

Albrecht, Karl e Bradford, Lawrence J. Servios com Qualidade A vantagem Competitiva:. So Paulo: Makron Books, 1992. AUTOMAO Bancria no Brasil. Associao Comercial de So Paulo. So Paulo, 12 jun. 2006. Disponvel em: <http://www.bb.com.br/historia_banco/2154.htm> Acesso em: 26/06/2006 Berry, Leonard L. Servios de Satisfao Mxima. Traduzido por Bazan Tecnologia e Lingstica - Rio de Janeiro: Campus, 1996. Gianesi, Irineu G. N. Administrao Estratgica de Servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1995. Histria do Banco do Brasil. Banco do Brasil S.A. Braslia, 12 jun. 2006. Disponvel em: <http://www.dcomercio.com.br/noticias_online/627045.htm> Acesso em: 27/06/2006 KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI. 13. ed. So Paulo: Editora Futura, 2003. Marin, John E. Atuao Espetacular A excelncia em servios. Traduzido por Dalton Conde de Alencar - Rio de Janeiro: Campus, 1997.