Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

Aula 01 Tendncias em gesto

Objetivos da aula: O objetivo de nossa conversa de hoje relembrar alguns dos pontos que vimos em Mundo dos Negcios e Evoluo do Pensamento Administrativo, enquanto tendncias do campo da gesto. Caso voc tivesse iniciado um curso de Administrao h 20 ou 30 anos, estaria por comear uma odissia pelo mundo das grandes empresas e pela preparao para se tornar um funcionrio de uma corporao de, provavelmente, alguns milhares de funcionrios. Durante um sculo, desde a revoluo industrial at bem recentemente, a tendncia mundial, aparentemente irreversvel, era de uma sociedade feita por burocratas. Entretanto, boa parte das grandes corporaes multinacionais de origem americana, alem, inglesa ou mesmo japonesa esto em crescimento lento ou at decrescendo, se considerarmos valores de lucro deacionados. Segundo Peter Drucker , um dos principais autores do campo da Administrao, quando se fala sobre economias de escala, tem-se hoje deseconomias de escala. O mundo dos negcios atual bastante diverso daquele das grandes empresas, nascendo durante a Revoluo Industrial. A Tecnologia da Informao, por exemplo, alterou signicativamente o cenrio das organizaes e da administrao.
1 DRUCKER, P. F. A Organizao do Futuro Editora Futura, 1997.

Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

Entre as muitas perspectivas, pode-se dizer que a empresa do sculo XXI ser: Mais complexa, embora de menor tamanho; Mais pressionada para atuar sobre os problemas da sociedade; Baseada na liderana e no convencimento; Mais internacionalizada. As empresas esto se tornando cada vez mais complexas e menores. Com o passar do tempo, as organizaes cam cada vez mais complexas. As primeiras empresas que surgiram eram muito mais simples em seu gerenciamento, tanto porque o ambiente a seu redor era estvel quanto em funo do fato de que sua gesto tinha menos complicadores que a atual. Comecemos a explicar este conceito utilizando uma analogia biolgica. Assim como os organismos vivos, as empresas tambm esto se tornando mais complexas. A vida iniciou na terra com seres bem simples, de uma clula somente. Depois de bilhes de anos de evoluo, o homem se tornou o ser mais evoludo e tambm o mais complexo que conhecemos. Veja, entretanto, que no dissemos que os homens so os maiores animais da natureza, dissemos apenas que so os mais complexos. Isso porque seu funcionamento possui uma srie de relacionamentos e sua vida guarda tantas nuances, que demasiado complicado entend-la atravs de uma nica lente. As empresas esto cada vez mais pressionadas a atuar positivamente na sociedade. Como temos insistido, as empresas so constantemente inuenciadas pelo ambiente que as cerca. Assim como as demais instituies, elas devem se adequar s mudanas sociais,
Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

econmicas, tecnolgicas e polticas que ocorrem no mundo. Isso se d especialmente hoje, diante das profundas mudanas ambientais que presenciamos. Dentre este conjunto de alteraes, percebe-se que a ateno ao bom relacionamento com a sociedade se apresenta como uma das mais marcantes tendncias. Desde o nal da dcada de 90, especialmente em virtude da redemocratizao das naes, tem-se notado uma crescente conscincia de que as empresas devem assumir um maior compromisso diante dos problemas sociais. muito comum vermos hoje, nas empresas, programas de voluntariado, campanhas sociais, incluso de portadores de decincias, etc. Diversos pontos demonstram a importncia da associao entre a gesto dos negcios da empresa e seu papel social. Notadamente, percebe-se que o crescimento do Terceiro Setor, a diminuio do papel do Estado, a mudana dos critrios competitivos fazem com que as empresas devam se preocupar mais com seu papel na sociedade.2 Os dois primeiros aspectos que ocasionaram tal fenmeno so a ascenso do Terceiro Setor e o enfraquecimento relativo do Estado. Entende-se por Terceiro Setor aquelas organizaes de carter privado com interesses pblicos, tais como Organizaes No Governamentais (ONGs). A intensicao destas instituies contribui para aumentar a preocupao social das empresas, tanto porque as pressiona para desenvolverem sua interface com a sociedade como, paradoxalmente, por cooperar com elas neste sentido. Alm disso, o relativo enfraquecimento dos Estados criou espao para que as empresas se aproximassem dos problemas sociais.

2 BARBERO, E. R. e FISCHMANN, A.A. Corporate Social Responsibility in Brazil: Sporadic Projects or Strategic Element? In: III IberoAmerican Academy of Management Congress, Fundao Getlio Vargas, So Paulo, 2003.

Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

No Brasil e restante da Amrica Latina estes fatos so relativamente recentes, pois tais naes passaram, durante as dcadas de 60 a 80, por perodos de ditadura militar em que o Estado reprimia as iniciativas civis. A redemocratizao, entretanto, fez revitalizar as organizaes sociais. Durante os ltimos anos, o nmero de ONGs cresceu muito no Brasil. O outro conjunto de motivos que intensica a presena social das empresas a mudana dos atributos-chave para o sucesso empresarial. Outrora, enquanto o sucesso nos negcios baseava-se em economias de escala, processos de produo, curva de aprendizado e patentes, atualmente as empresas buscam competncia da fora de trabalho, conhecimento e reputao social. Assim, o comportamento responsvel das empresas vem sendo considerado como condio para o sucesso nos negcios e tende a apresentar vantagens para as empresas como, por exemplo, melhorando sua reputao, aumentando o compromisso dos funcionrios, elevando o clima organizacional, etc. Assim, j no basta s empresas apenas produzir o melhor produto, ao menor preo e oferecer um servio de qualidade. Embora estes elementos permaneam essenciais, o consumidor est cada vez mais interessado no comportamento da companhia perante a sociedade. Associa-se isso ao conceito de Capital Reputacional, cuja denio refere-se caracterstica de uma empresa considerada como possuidora de boa conduta na sociedade e no mercado. De forma geral, a receita para a lucratividade em longo prazo das empresas continuar sendo seu posicionamento competitivo e a busca pela produtividade. Contudo, esta busca por competitividade dever ser integrada com prticas sociais compromissadas.

Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

As relaes dentro das empresas sero muito mais baseadas na liderana e no convencimento do que no controle. As empresas foram tradicionalmente pautadas pela hierarquia e pela obedincia. At muito recentemente, no seria vlida qualquer manifestao dos subordinados no sentido de opinar ou no concordar com as ordens superiores. Uma srie de fatores, contudo, parece indicar uma tendncia pela modicao das fontes de poder nas organizaes. medida que testemunhamos uma diminuio da nfase nas hierarquias, vemos concomitantemente a autoridade formal ser substituda pela efetiva conquista do respeito e por uma maior importncia da liderana. A elevao do grau de escolaridade dos empregados e de toda a sociedade propicia uma atmosfera bastante diferente nas empresas. As pessoas esto se tornando menos dceis conduo e ao cumprimento de ordens. Cada vez mais, como disse Handy quem possuir uma reputao estabelecida conquistar a autoridade que no lhe foi transmitida de cima e, alm disso, quem estiver aberto aos outros gerar uma energia positiva em torno de si mesmo.3 Deste modo, a denominao chefe deve cada vez mais ser substituda pela palavra lder. Liderar signica orientar as atividades dos membros da organizao na direo adequada. Envolve se concentrar nos integrantes da organizao como pessoas e tratar de questes tais como moral, arbitragem de conitos e desenvolvimento de boas relaes de trabalho. De fato, a capacidade de liderana determinante bsico para o sucesso daquele que conduz equipes, qualquer que seja o nvel que isso acontea.4
3 HANDY, C. A organizao do Futuro. Em HESSELBEIN et al. , editora Futura, So Paulo, 1997. 4.CERTO, S. Administrao Moderna, 8 Edio, Pearson Learning Editora, 2003.

Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

Assim, o Administrador e talvez todo e qualquer prossional necessita no apenas saber, mas tambm ser. No basta, portanto, este ou qualquer curso sobre Administrao. Um bom gerente ser bem sucedido medida que conhea Administrao, mas tambm, seja um lder e leve suas equipes aos resultados esperados. As empresas devero ser mais internacionalizadas, embora necessitem adequar seus produtos s necessidades especficas dos clientes. Cada vez mais clientes e concorrentes esto se tornando globais. Esta tendncia inexorvel. O rpido crescimento da sia notadamente da China , aliado queda das protees comerciais no mundo todo, trazem consigo um cenrio de efetiva mundializao. Como resultado, a distribuio geogrca dos recursos de uma empresa mudar de forma drstica nos prximos anos. Inclusive, setores outrora no considerados internacionais hoje esto sujeitos competio global. Assim, cada vez mais as empresas, mesmo as pequenas, devem ser administradas como negcios transnacionais. Embora os mercados sejam locais, na maioria das vezes a concorrncia global. Sob um ponto de vista macroeconmico est claro que o comrcio internacional ganhou espao nas recentes agendas governamentais brasileiras, nas discusses de lideranas empresariais e na esfera acadmica. Em uma primeira anlise, o governo objetiva atingir as metas de equilbrio e expressivos supervits na balana comercial. Por outro lado, mas igualmente importante, a idia conduzir o maior nmero possvel de empresas brasileiras para o status de global players, isto capazes de oferecer produtos de custo e qualidade internacionais. Tem-se visto que as empresas brasileiras possuem muitas diculdades neste sentido. Embora muitas organizaes nacionais sejam
Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

competitivas em mbito restrito, quando expostas competio global suas vantagens se tornam menos marcantes. Como conseqncia, apesar de o Brasil estar entre as maiores economias mundiais, seu papel no comrcio internacional relativamente tmido. 5 As diferenas existentes entre as naes, entretanto, oferecem impeditivos implementao de Estratgias Globais puras. So necessrios artifcios ajustados aos diferentes contextos. Assim, mesmo na era da Globalizao, a adaptao continua sendo uma estratgia poderosa. Segundo esta tica, as empresas devem adotar Estratgias Multidomsticas para que personalizem seus produtos s realidades dos consumidores locais. Uma Estratgia Multidomstica refere-se adoo de um conjunto de polticas especcas para cada pas em que a empresa se instala. Tal classe de estratgia parece ser melhor aplicada em certos tipos de estruturas industriais, em que a conformao econmica internacional se d atravs do somatrio das especicidades mercadolgicas de cada nao. Nestes casos, a Vantagem Competitiva de uma empresa obtida com uma melhor adequao possvel ao perl cultural, social e econmico dos mercados consumidores locais. Como ilustrao, a Mitsubishi Motors Company reprojetou seu Montero Sport, outrora concebido para se adequar a um padro global, para um design mais americano. A Coca-Cola, conhecida como uma companhia transnacional por excelncia, oferece seus refrigerantes com mais ou menos acar dependendo do mercado consumidor local. Finalmente, percebe-se que, depois da crise da vaca-louca na Europa, as redes de fast food no esto mais enfatizando, em suas campanhas de marketing, as carnes vermelhas, porm as de frango e peixe, em adequao s exigncias locais.

5 BRITTO, R.P. de Prontos para a competio global? Texto de qualicao para a defesa do ttulo de mestre em Administrao de Empresas pela Universidade de So Paulo sob orientao do professor Celso C.H. e Grisi, So Paulo, 2004.

Faculdade On-line UVB

Teorias Administrativas Contemporneas - UVB

Como ilustrao, a Mitsubishi Motors Company reprojetou seu Montero Sport, outrora concebido para se adequar a um padro global, para um design mais americano. A Coca-Cola, conhecida como uma companhia transnacional por excelncia, oferece seus refrigerantes com mais ou menos acar dependendo do mercado consumidor local. Finalmente, percebe-se que, depois da crise da vaca-louca na Europa, as redes de fast food no esto mais enfatizando, em suas campanhas de marketing, as carnes vermelhas, porm as de frango e peixe, em adequao s exigncias locais.

Faculdade On-line UVB