Relatrio de Avaliao Econmica

8. Canal Futura

2007

O PROGRAMA AVALIAO ECONMICA DE PROJETOS SOCIAIS conta com a coordenao tcnica da Gerncia de Avaliao de Projetos do Banco Ita. Equipe responsvel pela avaliao:

Banco Ita-U nibanco: Lgia Vasconcellos

Consultor externo: Naercio Menezes-Filho (I nsper e USP)

Apresentao
Criado em 2004, o PROG RAMA AVALIAO ECONMICA DE PRO JETOS SOCIAIS ocorre em parc eria e ntre a Fundao I ta Soc ial e o Ba nco Ita. De sta f orma, o Ba nco Ita leva suas competncias na rea econmica para o campo social. O PROGRAMA possui duas vertentes principais de atuao, a realizao de avaliaes de projetos e a disseminao da cultura de avaliao para gestores de projet os sociais e de polticas pblicas. No campo d a a valiao, tem-se p or premissa sua realizao para todos o s programas pr prios. A disseminao da cultura de avaliao feita tanto atravs da avaliao de projetos de terceiros, como tambm de aes de disseminao de conhecimento, por meio de cursos, seminrios e i nformaes disponibilizadas na pgina eletrnica da Fundao Ita Social. A avaliao econmica engloba a avaliao de impacto, que verifica se os impactos esperados foram alcanados, e se foram efetivamente causados pelo programa; e o clculo do retorno econmico, que fruto de uma anlise de custo-benefcio do programa. Acreditando que a pa rticipao de todos os i nteressados na avaliao o melhor meio de validar e perpetuar a cult ura de ava liao, o PR OGRAMA p rocura in cluir o s g estores d o projeto a ser avaliado nas discusses sobre o desenho da avaliao. Este trabalho conjunto possibilita, de um lado, um maior conhecimento do programa em questo, importante para um bom desenho de avaliao, e, por outro, leva apropriao pelos gestores da cultura de avaliao. CANAL FUTURA A prese nte avaliao tem como objeto um a instituio parceira da Fundao Ita Soci al, o Canal Futura. A avaliao foi composta de duas partes. A primeira visa determinar o valor econmico do Futura a partir da m etodologia de d isposio a pa gar, a segunda um a avaliao de impacto baseada em temas diretamente relacionados atuao do canal, como discriminao e engajamento social. Todo o processo de a valiao, desde se u de senho at a a nlise do s resultados, foi am plamente discutido e ntre a e quipe do P ROGRAMA e a do Canal Futura. Em especial, pa rticiparam deste processo Ana Beatriz Patrcio, da Fundao Ita Social; e Lcia Arajo, Monica Dias Pinto, Marisa Vassimon, Carlos Fraga e Mar celo Pessoa, do Canal Futura. Alm disso, tambm participaram das discusses: Otvio Soares (consultor do Futura); equipe do IETS (Instituto de Estudos do Trabalho e Sociedade): Andre Urani, Si mon Sc hwartzman, Jo o Pedro Az evedo e Adriana Fo ntes; e Ricardo

Paes de Barros (IPEA - In stituto de Pesquisa Econmica Aplicada). Esp ecificamente para elaborar os i nstrumentos de campo, c ontamos com a colaborao de Ga briela Borger ( FIPE Fu ndao Instituto de Pesquisas Econmicas) para a metodologia de disposio a pagar; e Esther Hamburger (USP) e Pa ula Miranda-Ribeiro (UFMG) para a definio dos instrumentos relacionados aos temas de atuao do Canal. Merece e special de staque a pa rticipao de Joo Pe dro Aze vedo (IET S) na definio dos instrumentos de cam po e na discusso sobre as metodologias a serem utiliza das. A com pilao e anlise dos dados, e stimativas e c omentrios constantes deste r elatrio s o de re sponsabilidade d a equipe do PROGRAMA. Um ano aps a realizao desta avaliao, o Canal Futura realizou uma segunda rodada da avaliao de disposio a pagar.

Sumrio executivo
A a valiao ec onmica d o C anal Futura baseou-se e m d ois t ipos d e av aliao, a av aliao d e disposio a pagar e a avaliao de impacto. O ob jetivo final d a avali ao econ mica det erminar o r etorno econmico do Fu tura para a sociedade. A anlise de disposio a pagar gera uma medida de quanto as pessoas esto dispostas a pagar pelo Futu ra, re presentando, a ssim, u ma a proximao do valor do ca nal. Alm da a valiao em termos monetrios, tambm foi avaliada a disposio a troca de bens e a troca de canais de TV por uma assinatura do Futura. A anlise de impacto foi feita a partir de perguntas relacionadas aos objetivos definidos pelo Futura para se medir se h diferena entre o pblico que assiste ao Futura e o pblico que no assiste, e, alm disso, determinar se esta diferena apenas mostra o perfil diferenciado do pblico do Futura ou se o Futura efetivamente causou esta diferena de perfil a partir de sua programao. A avaliao contou com uma pesquisa de campo, com representatividade para o Brasil, realizada em dezembro de 2006. As trs dimenses avaliadas de disposio a pagar, valor monetrio, troca de bens e troca de canais de TV, mo stram resultado favorvel ao Futura. Da populao em geral, uma porcentagem alta est interessada no F utura: 48,5% da populao es to d ispostos a p agar p ara manter o ca nal n o ar e 55,4% e stariam disp ostos a a brir mo de um canal de T V ab erta p ara te r a cesso a o Fu tura. Es tes percentuais so mais altos se consideramos apenas os que assistem ao Futura (26% do populao): destes, 59,4% esto dispostos a pagar, e 65,4% a abrir mo de outro canal de TV. O valor monetrio resultante das agregaes de disposio a pagar ou a trocar alto, R$ 1,2 bilho, considerando quem assiste a o c anal. O valor m nimo g erado pelas c orrees para potenciais problemas d e vi s f oi de R $ 500 m ilhes, valor a inda a lto vis--vis finan ciamento do Fu tura por parceiros. A avaliao de impacto tomou como base re as de atuao do Futura como: respeito s diferenas, empreendedorismo e e ngajamento s ocial, alm d a postura do pblico diante da T V. A pesquisa indica que, independentemente de se assistir ou no ao Futura, h pouco preconceito do pblico em geral em relao aos temas pesquisados (gnero, regionalismo, religio, portadores de necessidades especiais, raa). Embora no h aja diferena sign ificativa entre quem assiste e quem n o assiste ao Fu tura para a maioria dos te mas, po ssvel observar que o p erfil do te lespectador do canal di ferenciado,

demonstrando ser menos preconceituoso. Adotando como controle as caractersticas das pessoas, os temas que permitem atribuir ao Fu tura algum grau de impacto sobre seu p blico so o trab alho por gnero e o regionalismo, sobre os quais os telespectadores do canal tm menor preconceito do que os no telespectadores. Tambm h impacto do Futura sobre uma melhor percepo da TV de uma forma geral, mostrando o efeito posi tivo de um a grade d e pr ogramao dif erenciada. Tem as relevantes n a gr ade d o Futura, como em preendedorismo e e ngajamento social, at raem para o canal pessoas mobiliz adas pelos temas, mas as esti mativas n o atr ibuem est a ma ior m obilizao a um im pacto do Futura s obre a s pessoas.

Sumrio

1. Introduo 2. Pesquisa de campo 3. Perfil dos entrevistados 4. Disposio a pagar 5. Avaliao de impacto 6. Concluses 7. Fontes bibliogrficas

Anexo A: estimativa

1.

Introduo

A a valiao ec onmica d o C anal Futura baseou-se e m d ois t ipos d e av aliao, a av aliao d e disposio a pagar e a avaliao de impacto. A avaliao de disposio a pagar em geral usada para determinao de preo para bens que no so comercializados n o mercado. E xemplos s o o uso de praas pblicas ou a manuteno do patrimnio histrico de um pas. O Canal Futura um canal de TV privado, mas que operacionalizado por meio de contribuies de doadores, portanto, qu em assi ste ao Can al Fu tura no p aga por e le. A popu lao brasileira pod e assisti-lo p or a ntenas parablicas, TV por a ssinatura (N ET e SKY ) ou por e missoras UH F e VH F (TVs universitrias). Alm da pr ogramao de TV, o Futura tambm tem programas socia is, q ue so desenvolvidos diretamente com a s c omunidades. O o bjetivo f inal da avaliao e conmica determinar o re torno econmico do Futura para a sociedade. A anlise de disposio a pagar gera uma medida de quanto as pessoas esto dispostas a pagar pelo Futura, representando, assim, uma aproximao do valor do ca nal. Co mparando-se os c ustos operacionais do ca nal a e ste valor, p odemos determinar se o retorno positivo para a sociedade. Este mesmo mtodo de avaliao foi utilizado pela BBC. No caso da BBC, o acesso ao canal pago, e a anlise teve o objetivo de comparar o valor cobrado com a disposio a pagar do pblico ingls. Supomos qu e o valor do C anal Fu tura est rel acionado av aliao q ue o pblico fa z de sua programao e de seus projetos sociais. Esta avaliao por sua vez est relacionada tanto satisfao direta c om a qualidade dos programas, como tam bm c om a perc epo das pessoas quanto a os impactos que os programas podem trazer para a sociedade. Os objetivos definidos p elo Futu ra s o de difcil me nsurao. Pa ra esta avaliao ele s fo ram classificados e m: favorecer a inc luso s imblica de se gmentos da populao br asileira; am pliar acesso a repertrio de valores e informaes sobre temas prementes da sociedade; promover dilogo e articulao entre diferentes grupos comprometidos com o desenvolvimento de suas comunidades; e desenvolver competncias comunicacionais em diferentes grupos sociais. Se por u m lado a anlise de disposio a pa gar nos d um a noo de v alor, mas sem explicar por quais canais este v alor est sendo g erado, a ava liao d e imp acto sobre qu estes mai s especficas pode nos trazer informaes sobre quais os caminhos que esto agregando valor ao Futura.

A anlise de impacto foi feita a partir de perguntas relacionadas aos objetivos definidos pelo Futura para se medir se h diferena entre o pblico que assiste ao Futura e o pblico que no assiste, e, alm disso, determinar se esta diferena apenas mostra o perfil diferenciado do pblico do Futura ou se o Futura efetivamente causou esta diferena de perfil a partir de sua programao. A avaliao contou com uma pesquisa de campo, com representatividade para o Brasil, realizada em dezembro d e 20 06. Os resultados da p esquisa mostram que o p erfil do p blico do Futura diferenciado em diversos aspectos, e que parte desta diferena foi causada pelo Futura. Alm disso, o resultado de disposio a pa gar mostra que o valor atribudo ao Futura muito mais elevado que o custo n ecessrio pa ra mant-lo em fu ncionamento, comprovando q ue o Ca nal Futura gera retorno econmico para a sociedade.

2. Pesquisa de campo A pesquisa d e campo teve r epresentatividade para o Bras il, com um tam anho de am ostra de 2.524 entrevistas. Foram entrevistadas pessoas de 16 anos ou mais. Para verificar se o questionrio estava funcionando e escolher as faixas de valores das perguntas de disposio a p agar f oi re alizado um pr -teste c om 150 pessoas. Com algu mas m odificaes, a pesquisa de cam po foi realizada na t erceira semana de d ezembro d e 2006 . O instituto d e p esquisa Datafolha foi o responsvel pelo campo. A pesquisa foi de fluxo, isto , as pessoas so abordadas na rua, em pontos de grande movimento, e so avisadas do tempo provvel de durao da pesquisa. A a mostra foi definida por cotas baseadas em idade e sexo. Existem alguns problemas potenciais em pesquisas de fluxo (em relao pesquisa domiciliar). Nas ruas e ncontra-se a populao circ ulante, qu e mais p rxima d a PEA (po pulao ec onomicamente ativa); os entrevistadores em geral tm maior nvel educacional e tendem a escolher similares para entrevistar no f luxo; e pa ra mesmo tamanho de amostra, a pe squisa de f luxo apresenta m aior margem de erro em domiciliares). O qu estionrio foi anlise de impacto. Estas questes podem ser organizadas como segue: - Hbitos no tempo livre, inclusive de TV (sobre programao do Futura para quem assiste) - Questes de disposio a pagar (aps contextualizao do Futura), relacionadas a: valores monetrios; troca de bens; e troca de canais de TV - Questes para avaliao de impacto, relacionadas aos temas: discriminao; hbitos de TV; nvel de informao; engajamento social; empreendedorismo - Caractersticas sociodemogrficas elaborado para respond er a questes d e hbito d e TV, d e condio socioeconmica do s entrevistados; e qu estes especficas da an lise de disp osio a pagar e d a rel ao amostra probabilstica e am ostra por cotas (am bas p esquisas

3. Perfil dos entrevistados Em funo dos p otenciais pro blemas da pes quisa d e fl uxo, c omparamos o p erfil do p blico entrevistado com o perfil do mesmo pblico (16 anos de idade ou mais) apresentado pela PNAD de 2005 (Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios do IBGE). Tabela 1. Caractersticas sociais
Datafolha homem (%) idade mdia 48,9 36,6 Pnad 47,8 38,7

Tabela 2. Distribuio da condio de domiclio (%)

chefe cnjuge filho outros Datafolha 43,8 23,1 29,3 3,9 Pnad 40,2 27,2 24,8 7,8

Tabela 3. Distribuio da escolaridade (%)

Anos de estudo (%) Primrio incompleto Primrio completo Fundamental completo Ensino mdio incompleto Ensino mdio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Ps-graduao* * ou ensino superior de 6 anos Datafolha 13,5 24,3 9,2 15,5 27,2 5,3 4,2 0,8 Pnad 23,9 26,7 10,2 7,7 20,9 4,1 4,0 2,5

Tabela 4. Posio no trabalho (%)

Trabalho remunerado (%) destes: empregado com carteira funcionrio pblico empregado sem carteira conta-prpria * Empregador Datafolha 61,8 31,2 7,6 18,8 37,6 4,8 Pnad 57,7 37,8 7,2 25,8 24,5 4,8

* na pesquisa de campo, conta-prpria est definido como: autnomo regular; profissional liberal; free-lance/bico

Tabela 5. Renda do trabalho

Renda de todos os trabalhos (%) at R$ 700 R$ 701 a R$ 1.050 R$ 1.051 a R$ 1.750 R$ 1.751 a R$ 3.500 R$ 3.501 ou mais Datafolha 74,3 12,0 7,7 4,5 1,6 Pnad 74,5 10,1 6,9 5,8 2,7

Na c omparao entre a pesquisa e a

PNAD, n o h diferenas signifi cativas na proporo d e

homens, idade mdia da populao, e distribuio da renda do trabalho. H, no entanto, uma menor proporo de cnjug es e u ma m aior propo ro d e trabalhadores p or conta-prpria na pe squisa d e fluxo, resultado q ue comprova que a p esquisa de f luxo privilegia a p opulao q ue e fetivamente circula mais pela cidade. Alm d isso, a populao en trevistada no flu xo ap resenta m aior escolaridade, c om maior concentrao no ensino mdio (completo e incompleto) em relao ao primrio incompleto. Ser apresentada uma correo dos valores de di sposio a pagar, repond erando a am ostra da pesquisa de fluxo pela distribuio de educao da PNAD. As tabelas seguintes trazem alguns hbitos no tempo de livre, que n o temos como comparar com a PNAD. Chama a ateno a alta proporo de p essoas que tm o hbi to de ler jornal. Alguns resultados de pesquisas representativas para o Brasil trazem resultados diferentes: 25,3% dos pais ou responsveis de alunos leem jornais (pesquisa do INEP/MEC de 2005); 32% das pessoas de 15 a 64 anos leem jornal pelo menos uma vez por semana (pesquisa do INAF de 2005). O SAEB de 2003 traz um ndice d e leitura a lto, 84,2% dos alunos de 3 s rie/ensino m dio le em jor nais, m as a populao ap enas de alun os do en sino m dio. O h bito de leitura de l ivros e st sep arado en tre pessoas que pertencem ou no a grupos religiosos, pois neste segundo grupo mais comum a leitura da Bblia. Considera-se que o entrevistado assiste ao Futura se ele responde que assiste ao canal mesmo que de vez em quando. 26,2% da populao de 16 anos ou mais de ida de assistem ao Futura, mesmo que de vez em quando. A tabela 8 abre as informaes de tempo livre entre quem declara assistir e quem d eclara no a ssistir ao Fu tura. Po de-se notar que o hbito de ler jo rnal e livro s e de viajar

mais p resente entre os qu e a ssistem a o Futu ra. Comparando-se o s dois g rupos p elos ben s qu e possuem (tabela 9), tambm se constata que quem assiste ao Futura apresenta maior posse de bens. Tabela 6. Uso do tempo livre
H costume (%) internet 28,0 dvd 62,9 jornal 57,4 viajar 27,9

Nota: no questionrio, a pergunta costuma realizar em seu tempo livre.

Tabela 7. Hbito de leitura de acordo com participao ou no em grupo religioso

participa de grupo religioso sim no 60,2 46,3

L livros (%)

Tabela 8. Uso do tempo livre aberto entre grupos que assistem e no assistem ao Futura
(%) assiste no assiste Jornal 68,14 53,19 Viajar Livro, participa de grupo religioso: sim no 37,70 70,31 62,15 24,61 55,65 41,68

Tabela 9. Bens que possui dos grupos que assistem e no assistem ao Futura
(%) assiste no assiste Carro 40,28 27,60 Mquina de lavar 73,27 64,13 Geladeira 93,45 95,61 Computador 34,32 21,49 Celular 71,06 56,55 Internet 30,45 18,90

4. Disposio a pagar A avaliao de dis posio a pagar tra dicional e nvolve apenas valores m onetrios. O interesse justamente definir o preo de bens no comercializveis no mercado. Esta foi a avaliao realizada pela BBC, como tambm pela TV norte-americana PBS. Na presente pesquisa inclumos uma avaliao, que b atizamos de disposio a trocar. Como a TV aberta n o Bra sil n o pa ga, a TV p or assinatura atinge uma parcela pe quena d a p opulao, resolvemos perguntar tambm s pessoas quais bens ou canais de TV elas estariam dispostas a trocar por uma assinatura do Canal Futura. O objetivo central da avaliao de disposio a pagar avaliar o valor do Futura, incluindo seu valor privado e possveis e xternalidades ger adas ( benefcios s ociais, c ulturais, e ducacionais etc. da programao de TV e das aes sociais para o Pas como um todo). O mt odo utilizado considera a deciso do entrevistado entre pagar determinado valor ou fechar o canal e interromper suas aes sociais. Os valores de cada entrevistado so agregados, supondo que cada um representa um domiclio. Utilizamos o mesmo mtodo da BBC. O entrevistado responde quanto ele est disposto a pagar aps ser apresentado ao Canal Futura, pois nem todos os entrevistados conhecem o canal. O t exto, r eproduzido ab aixo, ap resenta as princip ais atividades do Fu tura, in clusive suas aes sociais, informa q uais so as possibilidades de se t er a cesso ao can al, e fin aliza com a situao hipottica de que o financiamento do canal est comprometido e, portanto, precisa de outras fontes de recurso.
O FUTURA u m canal educativo que fica 24 horas no ar. A populao brasileira pode assisti-lo por antenas parablicas, T V po r assi natura (NET e S KY) ou po r e missoras U HF e T Vs universitrias. O Ca nal Fut ura of erece programas educativos e culturais para a famlia, as crianas e os jovens, dando dicas teis para o dia a dia, alm de ajudar professores e estudantes. So programas para divertir e para desenvolver a educao e a cultura no Brasil. O Can al Futura diferente, p orque, alm de serem exibidos n a TV, os seus p rogramas ta mbm so disponibilizados direta mente para escolas pblicas, presdio s, hospitais e cen tros de sad e, univ ersidades, bib liotecas, creches, entidades sociais e associao de moradores e empresas, em todo o Brasil. Desta forma, os programas chegam diretamente comunidade, co ntribuindo p ara a formao e a cap acitao d e ed ucadores, estudantes, jovens, crianas, trabalhadores e famlias. Alm disso, a comunidade pode participar do canal, por meio de aes e projeto s sociais e na produo local de programas. Mas, para desenvolver e manter o Canal Futura so necessrios recursos financeiros. O Canal Futura um canal privado. Os recursos financeiros que recebe hoje no so suficientes para m anter suas atividades. Para manter o Canal Futura e suas aes sociais ser necessrio arrecadar recursos de outras formas.

Aps leitura do texto, o entrevistado confrontado com a seguinte pergunta: O que voc prefere: pagar x$ por ms na sua conta de luz para manter o Canal Futura no ar e suas aes sociais, ou no pagar nada e no manter o Canal Futura no ar nem suas aes sociais? Se a r esposta for p ositiva, fe ita uma pe rgunta de confirmao, tr ansformando o v alor mensal sugerido em valor anual. Caso a resposta seja negativa, a mesma pergunta refeita, mas agora com valor i nferior. E sse p rocedimento se re pete s ucessivamente, do valor m ais al to a o m ais baixo. Os valores de mensalidade oferecidos (R$) foram: 20, 15, 10, 5, 2, 1. O objetivo da disposio a trocar (DAT) definir o valor do Futura atravs do valor de bens que o entrevistado estaria di sposto a trocar p or um a assinatura d o Futura. Os be ns of erecidos para troca foram: acesso internet; ligaes de celular; assinatura de revista; livros; CDs ou DV Ds; ingressos para cinema ou show; ingressos para exposies ou museus; e ingressos para futebol. O entrevistado manifestava su a in teno de tro ca e m re lao a c ada um d os bens e, em se guida, era perguntado sobre qual bem ele trocaria primeiro. A d isposio a tro car fo i ca lculada c onsiderando ap enas o b em que o entrevistado tro caria em primeiro lugar. O valor total do Futura foi calculado a partir do valor de mercado dos bens. Foi feita a d istino entre q uem tem/usa o b em e q uem n o te m/no usa, po is a disposio a tr ocar provavelmente maior para quem no tem/no usa determinado bem. Tambm t rabalhamos co m a d isposio a tro ca d e canais d e TV, com o obj etivo de d eterminar a importncia re lativa do Futura vis--vis os o utros ca nais de T V. Calculamos a porcentagem de entrevistados d ispostos a tr ocar algu m can al d e TV a berta pelo Futura; e escolher at trs canais para incluir em sua TV aberta). a porcent agem de entrevistados que gostariam d e t er o Futura em sua TV aberta (pediu-se p ara cada entrevistado

Resultados da anlise de disposio a pagar DAP: valores monetrios As tabelas 10 e 11 mostram a distribuio dos valores que as pessoas estavam dispostas a pagar pelo Canal Fu tura. Com o se p ode observar, a m aioria d os dispostos a pagar e stava disposta a pagar o primeiro e maior valor oferecido, R$ 20 mensais. Aps es te valor, os outros valores so escolhidos em ordem decrescente de magnitude, tendo mais pessoas, portanto, dispostas a pagar R$ 1 do que R$

15. As ta belas tam bm mostram que es te res ultado no f oi fruto de um mau ent endimento da pergunta, pois o resultado aps a pergunta de confirmao praticamente o mesmo. A tabela 1 2 mostra a curva de de manda ge rada por es tas res postas. Com o c omentaremos mais adiante, a cu rva necessariamente t em o fo rmato decrescente e sperado. Not a-se, po rm, q ue ela muito m ais i nelstica prxim a a valores mais al tos, result ado da alta proporo de ent revistados dispostos a pagar o valor mximo oferecido. Tabela 10. DAP: distribuio de valores
Proporo disposta a pagar
25%

20%

15%

10%

5%

0% 1 2 5 10 15 20

valores mensais (R$)

primeira resposta aps confirmao

Tabela 11. DAP: distribuio de valores acumulada

Proporo Disposta a Pagar - acumulado
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 5 10 Valor Mensal (R$) primeira resposta aps confirmao 15 20

Tabela 12. DAP: curva de demanda

25

20

valor mensal

15

10

0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0

milhes de domiclios

As tabelas 13, 14 e 15 trazem os valores agregados gerados para diferentes amostras. Considerando o resu ltado g eral (representativo para o Brasil), 48,5% d a popu lao e st di sposta a pagar algum valor para manter o Canal Futura no ar. A d istribuio de valores gera uma mensalidade mdia de R$ 1 0,94 ( ou a nuidade de R$ 1 31,29), que, a gregada p ara o to tal de domiclios d o Pas, ge ra um valor total anual de R$ 3,4 bilhes. Consideramos, po rm, que o resultado mais representativo o ge rado pe las pessoas q ue efetivamente conhecem e assistem ao Canal Futura. Este pblico formado por 26,2% da populao brasileira de mais de 16 an os de i dade. E ntre os q ue a ssistem a o Fut ura, 5 9,4% e sto dispostos a pagar al gum v alor pel o Futura, g erando uma mensalidade mdia de R$ 12,35. A agregao d os valores de dis posio a pagar, portanto, considera um total m enor d e d omiclios, mas com u m pagamento por domiclio de maior valor. O valor total anual agregado para quem assiste ao Futura de R$ 1,2 bilho. Outro pblico interessante de se analisar o que tem acesso ao Canal Futura, independentemente de assistir prog ramao. 35,7% da populao tem acesso ao Futura; destes, 51,4% esto dispostos a pagar algum valor, gerando uma mensalidade de R$ 11,48 e um valor agregado de R$ 1,3 bilho.

Tabela 13. DAP: amostra total

Dispostos a pagar total distribuio de valores entre pagantes: 1 2 5 10 15 20 Mensalidade mdia (R$): Anuidade mdia (R$): primeira resposta: com confirmao: 48,5% 47,7%

17,1% 14,1% 13,6% 9,9% 4,7% 40,6% 10,94 131,29

16,9% 14,2% 13,2% 10,0% 4,6% 41,1% 11,02 132,20

Valor total anual (R$ bilhes):

3,4

3,3

Hiptese: cada indivduo representa um domiclio (total de 53,1 milhes de domiclios)

Tabela 14. DAP: assiste ao Futura

Proporo da populao Dispostos a pagar (primeira resposta) total distribuio de valores entre pagantes: 1 2 5 10 15 20 Mensalidade mdia (R$): Anuidade mdia (R$): assiste 26,2% no assiste 73,8%

59,4% 12,1% 12,9% 12,4% 9,2% 4,9% 48,5% 12,35 148,26

44,7% 19,7% 14,6% 13,8% 10,1% 4,6% 37,2% 10,31 123,76

Valor total anual (R$ bilhes):

1,2

2,2

Nota. A definio de Assiste no questionrio : costuma assistir, mesmo que de vez em quando

Tabela 15. DAP: acessa o Futura

acessa 35,7% no acessa 64,3%

Proporo da populao Dispostos a pagar (primeira resposta) total distribuio de valores entre pagantes: 1 2 5 10 15 20 Mensalidade mdia (R$): Anuidade mdia (R$):

51,4% 17,5% 11,4% 12,8% 9,8% 5,1% 43,5% 11,48 137,76

46,8% 16,8% 15,3% 14,2% 10,0% 4,5% 39,1% 10,68 128,16

Valor total anual (R$ bilhes): 1,3 2,0 Nota: Foi considerado como acesso apenas quem possui TV por assinatura e/ou antena parablica (apesar de, em alguns locais, o acesso tambm ser possvel via UHF e VHF).

A tabela 16 calcula o percentual de dispostos a pagar algum valor para alguns grupos especficos. Por exemplo, q uem l jo rnal e st mais d isposto a pagar pe lo Fu tura ( 53,8%) que a mdia d a populao (48 ,5%); j apenas 26 ,3% entre o s qu em tm apenas o ensino pri mrio completo esto dispostos a pagar algum v alor. O grupo de escolaridade com maior disposio a pagar tem ensino mdio incompleto ou completo.

Tabela 16. DAP: por perfil

DAP L jornal No l jornal Chefe Cnjuge Empregado com carteira Conta-prpria (%) 53,8 41,7 40,7 42,8 49,8 49,3

DAP Primrio incompleto Primrio completo Fundamental completo Ensino mdio incompleto Ensino mdio completo Ensino superior incompleto Ensino superior completo Ps-graduao

(%) 26,3 40,7 50,0 62,8 56,5 51,4 54,7 41,0

A agregao de va lores ut ilizada supe que cada entrevistado paga o va lor que se manifestou disposto a pagar, portanto, considera haver discriminao de preo. A tabela 17 mostra os resultados para quem assiste ao Futura caso o valor a pagar fosse fixo. Portanto, se o preo fixado fosse de R$ 10, as pessoas dispostas a pagar valores mais altos pagariam apenas R$ 10, e as pessoas dispostas a pagar menos que R$ 10 no pagariam nada. Se o valor fosse fixado em R$ 1, o valor agregado do Futura seri a d e R$ 100 milhes; no ou tro ext remo, se o v alor fo sse fi xado em R $ 20, o ag regado seria de R$ 960 milhes. Tabela 17. Exerccio considerando no haver discriminao de preo (para quem assiste)
Mensalidade mdia (R$) DAP Mensalidade sem discriminao de preos 12,4 20 15 10 5 2 1 Dispostos a pagar (%) 59% 29% 32% 37% 45% 52% 59% Valor total anual (R$ bilhes) 1,22 0,96 0,79 0,62 0,37 0,17 0,10

As tabelas 18 e 19 comparam os re sultados obtidos com outras pesquisas de disposio a pagar. A proporo de pessoas dispostas a pa gar pelo Futura no to menor que a disposio a pagar pela BBC, 92%, e pela PB S, 61%. Esta diferena pode ser cons iderada p equena, pois a BBC efetivamente paga, e o Futura o mais novo dos trs canais (Futura - 10 anos, BBC - 80 anos e PBS - 38 anos). Em valor mdio, o valor do Futura inclusive maior que o valor da PBS. interessante notar que o alto va lor de disposio a pa gar da BBC equivale ao d obro d o va lor e fetivamente cobrado no momento da pesquisa. A pesquisa Monumenta verifica a disposio a pagar de brasileiros pela restaurao do p atrimnio histrico. Mesmo antes da c onfirmao da disposio a pagar, o percentual era bem inferior ao do Futura, de 27%. A pergunta de confirmao nesta pesquisa requeria que o entrevistado assinasse um papel comprometendo-se com o valor que havia dito estar disposto a pagar. Este tipo de pedido de confirmao reduziu o percentual de dispostos a pagar para apenas 14%.

Tabela 18. DAP: comparao com outras pesquisas de canais de TV

Comparao entre redes de TV:
Dispostos a pagar Futura BBC PBS R$ R$ libras R$ dlares 61% 48% 92% Mensalidade por ano ($) 131,3 1.039,6 248,4 82,4 38,6 Valor total (bi) 3,4 25,5 6,1 5,4 2,5 * *

* valor calculado considerando nmero de domiclios nos EUA

Tabela 19. Comparao com pesquisa de DAP no Brasil Restaurao de patrimnio (Monumenta - Brasil):
Dispostos a pagar primeira resposta com confirmao 27% 14% Valor mediano (R$) 4,1 1,6 Valor total (R$mi) 26,5 10,1

* valor mediano considera inclusive pessoas no dispostas a pagar

H vrias possibilidades de estruturar o questionrio para a avaliao de disposio a pagar. Elas tm implicao na f orma como a fetam o entrevistado, m as definem ta mbm quai s os possveis tratamentos economtricos que podero ser ap licados aos dados gerados pela pesquisa. Ns vamos agora dis cutir estes po tenciais pr oblemas de vi s na s respostas d os entrevistados e possveis correes. Comeamos por uma questo no ligada diretamente ao mtodo de DAP, mas que tambm pode ter afetado n ossos resultados: o f ato de te rmos uma pe squisa de f luxo e n o domiciliar. C omo mostramos anteriormente, o pblico entrevistado parece um pouco mais ativo (maior probabilidade de trabalho) e escolarizado que a mdia da populao brasileira. Vamos reponderar o resultado do DAP de acordo com a distribuio de escolaridade da PNAD para ver a sensibilidade do resultado a esta nova distribuio. Mostramos tambm que o DAP maior para pessoas com ensino mdio e que seu menor valor atribudo s pessoas com menor nvel de escolaridade. Como m ostra a t abela 20, c ai um po uco o valor agregado d o DAP, mas a red uo pequena, passando, no caso de quem assiste ao Futura, de R$ 1,22 bilho para R$ 1,16 bilho.

Tabela 20. DAP reponderado pela distribuio de escolaridade da PNAD

DAP (%) (R$ bilhes) amostra total Futura 48,5 3,38 PNAD 44,2 3,08 quem assiste Futura 59,5 1,22 PNAD 56,0 1,16

Notas: - considerado DAP por nvel de escolaridade reponderado pela distribuio de escolaridade da PNAD de 2005 - mantido valor mdio da anuidade (R$ 131 para total; R$ 148 para quem assiste)

Outro p roblema p otencial est rela cionado esco lha ex-ante de va lores oferecidos par a o entrevistado. O q ue estamos tentando descobrir o va lor verdadeiro (ou sincero) que as pessoas esto dispostas a pagar. Ma s of erecemos apenas seis valores pa ra a escolha dos e ntrevistados. O valor verdadeiro, po rtanto, pod e ser superior ao valor mximo o ferecido, R$ 20 , ou pode estar entre os va lores of erecidos. No lim ite, algu m poderia incl usive estar dis posto a pagar pel o fechamento do Futura. Por outro lado, se boa parte dos entrevistados estivesse disposta a pagar mais de R$ 20, o valor m dio c alculado do DAP e staria a baixo do verdadeiro. Para c orrigir es tes problemas economtricos de dados censurados, as estimativas a s eguir levam em considerao este ponto. O vis de primeira resposta uma preocupao constante nas avaliaes de disposio a pagar. Este vis es t re lacionado a o f ato de as respostas re veladas de disposio a pa gar se rem infl uenciadas pelo primeiro v alor of ertado. O r espondente pode e ntender qu e h um a informao e mbutida n o valor ofertado, que representaria o custo ou valor justo do bem. Desta forma, se o valor ofertado for muito menor do que ele estaria disposto a pagar, ele ajusta este valor nova informao, e passa a estar disposto a pagar um va lor m enor. Va le o mesmo rac iocnio no s entido oposto: se o valor ofertado for maior do que o verdadeiro, o respondente pode passar a considerar a possibilidade de pagar um valor m aior. Neste caso, a deciso final dependeria tambm da restr io oramentria do entrevistado. Os an alistas deste problema de vis de primeira resposta acreditam, porm, que esta uma questo muito mais relevante para o caso em que os valores so ofertados em ordem crescente. Em nosso caso, os valores foram ofertados apenas em ordem decrescente. Outro problema de vis de resposta pode ser chamado de vis d e aquiescncia. Na interao com o entrevistador, o respondente pode se sentir compelido a uma resposta afirmativa. Esta reao pode

ocorrer ta nto por presso s ocial ou por e mpatia com o e ntrevistador ( warm-glow effect). T emos uma linha tnue entre apresentar o bem, no caso o Canal Futura, da forma mais fidedigna possvel, mas sem comover o entrevistado alm do que ele se comoveria normalmente. No caso especfico do Futura, por ser uma TV co m p rogramao edu cativa e com a es s ociais prprias, o entrevistado pode sentir a necessidade de ser politicamente correto em relao a temas relevantes hoje na mdia como e ducao e a es so ciais e , po rtanto, r esponder positivamente a uma situao hipottica de pagamento pelo Futura. Mas a resposta positiva no necessariamente representa a posio verdadeira do entrevistado. Este vis de aquiescncia, portanto, no sent ido de aumentar o valor agregado do DAP. O res ultado da pesquisa m ostrou uma a lta d isposio a pagar p elo Fu tura, se c omparada a outros estudos no Brasil e considerando qu e n o h costume d e se p agar por TV ab erta no Brasil. Al m disso, houve uma porcentagem alta de dispostos a pagar o primeiro valor ofertado, o que gerou uma curva de de manda inelstica a preo em torno dos maiores valores oferecidos. Este resultado pode estar relacionado com os tipos de vis mencionados acima: o vis de aquiescncia; o resultado pode ser jus tificado p or um valor verdadeiro d e pa rte d os entrevistados maior q ue o pr imeiro va lor ofertado (relacionado com dados censurados); ou ainda pelo vis de primeira resposta (caso em que o valor verdadeiro seria menor que os R$ 20 inicialmente perguntados). Para c orrigir e stes potenciais problemas de v is, s ubstitumos o m ontante relativo s pessoas dispostas a pagar R$ 20 por valores estimados. Estes valores estimados foram baseados na relao entre as ca ractersticas das pessoas dispostas a pagar os o utros valores (inclusive as dispostas a n o pagar nada) e os valores esc olhidos. Pa rtimos da hiptese de que o potencial pr oblema est concentrado nas pessoas que responderam sim ao primeiro valor ofertado, independentemente de qual s ua ca usa. E stas e stimativas levam tam bm em conta a questo de dados c ensurados e de os valores ofertados serem discretos. As car actersticas individuais (ou var iveis explicativas) consideradas nas e stimativas fo ram: se assiste ou no ao Canal Futura; se l jornal; se participa de alguma organizao social; posse de bens (possui internet; nmero de banheiros na residncia; possui DVD); idade; e regio de moradia. Estas variveis foram escolhidas a partir de uma lista maior, po r sua sig nificncia estatstica no mo delo. As va riveis de sconsideradas foram: ter acesso a o F utura; nvel de escolaridade; esc olaridade da me; posio na oc upao; renda domiciliar; p osse de be ns ( possui celular; possui computador); sexo; e cor/raa.

Seguindo a estrutura das entrevistas da BBC, foi ofertada uma mesma cartela de valores a todos os entrevistados. Outra opo seria variar os valores, o u a inda, pe rguntar diretamente a o e ntrevistado quanto ele estaria disposto a pagar. Desta forma, poderamos testar ajustes a partir de outros modelos economtricos m ais s ofisticados. A vantagem d a o po que a dotamos, no e ntanto, a garantia de gerarmos uma cur va de demanda m onotnica. As a nlises pr vias d a BB C indicaram que a s perguntas em aberto podiam gerar curvas de demanda no monotnicas, principalmente no caso de amostras pe quenas. N ossa amostra gra nde o suficiente p ara se r r epresentativa da populao brasileira, mas no para garantir que no haveria este tipo de problema. O modelo e stimado p rev que 1 00% dos que res ponderam R$ 20 p agariam na ve rdade R$ 5 1. Substituindo-se o valor de R$ 20 por R$ 5, o resultado agregado de DAP cai para cerca da metade do valor original. F oi tam bm calculada uma alternat iva com a hiptese ad hoc de s ubstituio d o primeiro v alor o fertado pela mdia pond erada do s outros valores. Os resu ltados a p artir das estimativas e a partir da mdia de v alores so muito semelhantes (vide tabela 2 1), o qu e po de ser explicado pelo baixo poder de explicao do modelo estimado. Para quem assiste ao Futura, o DAP agregado passaria p ara R$ 5 00 m ilhes. Consideramos e ste res ultado c omo um lim ite inf erior de valor, que ainda assim bem alto relativamente aos custos do Futura. Tabela 21. DAP recalculado para dados censurados e vis de aquiescncia
Disposio a pagar Domiclios dispostos a pagar (mi) - total - total que paga R$ 20 Mensalidade mdia (R$) - sem ajuste - trocando R$ 20 por valor estimado R$ 5 - trocando R$ 20 pela mdia ponderada dos outros valores DAP (R$ bilhes / ano) - sem ajuste - trocando R$ 20 por valor estimado R$ 5 - trocando R$ 20 pela mdia ponderada dos outros valores 3,38 1,50 1,47 1,22 0,50 0,51 4,8 5,2 10,9 4,9 12,4 5,1 Amostra total Quem assiste

25,8 10,4

8,3 4,0

O resultado da regresso est no anexo (Anexo A).

DAT: troca de bens Da mesma forma q ue para o DAP monetrio, calculamos os valores de disposio a trocar p ara o total da populao e apenas para a populao que assiste ao Futura. Alm disso, consideramos um terceiro subgrupo, incluindo apenas as pessoas dispostas a trocar o bem de que efetivamente fazem uso. Dos bens oferecidos para troca, sobre a lguns tnhamos a informao direta se o entrevistado usava (ou tinha) o bem em questo. Para os casos sobre os quais no tnhamos a informao, assumimos as seguintes hipteses: para hbito de frequentar museu, usamos a informao de hbito de ir ao teatro; para hbito de ouvir/ver CDs ou DVDs, utilizamos uma mdia relativa a ver DVD e o uvir msica; para hbito de assistir a jogos de futebol, usamos a informao sobre prtica de esportes; e para idas a cinema ou show, a mdia de hbito de ir a cinema e a shows. As perguntas e respostas no envolveram valores monetrios. Para chegarmos ao clculo do DAT, consideramos os valores de mercado baseados em pesquisa dos preos para algumas regies do Pas; no caso da internet, foi utilizado o valor da POF (Pesquisa de Oramentos Familiares do IBGE)2. As tabelas 22 e 23 trazem o percentual da populao disposta a trocar cada um dos bens (considerase o bem que a pessoa estaria disposta a trocar em primeiro lugar), considerando-se toda a populao e apenas quem tem / usa o bem em questo. No caso de quem assiste ao Futura, 77,6% da populao estariam dispostos a trocar pe lo m enos um bem po r uma assinatura do F utura. Considerando-se apenas os que tm/usam o bem, seriam 36,9% da populao.
Tabela 22. Amostra total: Disposio a trocar (%)
Amostra total um ano de acesso a internet recebimento mensal por um ano de revista um ingresso de cinema ou show de msica por ms durante um ano 20 minutos de ligaes de celular por ms durante um ano um livro por ms durante o ano um ingresso por ms para museu ou exposio um CD ou DVD por ms durante o ano um ingresso por ms para partidas de futebol DAT (disposio a trocar) DAT (%): primeiro bem % que usa/tem 11.0 5.8 6.8 6.2 6.1 7.2 2.9 20.0 65.9 22.0 54.2 28.6 60.4 51.1 9.0 77.6 34.6 DAT (%): primeiro bem para quem usa/tem 2.4 3.1 1.9 3.8 3.1 0.6 2.2 6.9 24.2

Valores de mercado dos bens pesquisados pela equipe do Canal Futura.

Tabela 23. Quem assiste: Disposio a trocar (%)

Quem assiste um ano de acesso a internet recebimento mensal por um ano de revista um ingresso de cinema ou show de msica por ms durante um ano 20 minutos de ligaes de celular por ms durante um ano um livro por ms durante o ano um ingresso por ms para museu ou exposio um CD ou DVD por ms durante o ano um ingresso por ms para partidas de futebol DAT (disposio a trocar) DAT (%): primeiro bem % que usa/tem 11.4 7.8 7.5 8.6 7.3 6.6 3.2 25.2 77.6 30.5 68.1 38.2 71.1 65.4 13.4 84.2 43.0 DAT (%): primeiro bem para quem usa/tem 3.5 5.3 2.9 6.1 4.8 0.9 2.7 10.9 36.9

As tabelas 24 e 25 trazem os valores agregados da disposio a trocar, calculados a partir do valor de mercado d os be ns. N o c aso de q uem assiste a o Futura, o DAT s omaria R $ 2, 5 m ilhes pa ra a populao total e R$ 1 ,2 p ara quem tem /usa o b em. Este l timo nm ero muito sim ilar ao t otal calculado via anlise de disposio a pagar monetria, o que corrobora a resultado obtido pelo outro mtodo.

Tabela 24. Amostra total: Disposio a trocar (R$)

Amostra total um ano de acesso a internet recebimento mensal por um ano de revista um ingresso de cinema ou show de msica por ms durante um ano 20 minutos de ligaes de celular por ms durante um ano um livro por ms durante o ano um ingresso por ms para museu ou exposio um CD ou DVD por ms durante o ano um ingresso por ms para partidas de futebol DAT (disposio a trocar) valor de mercado dos bens (R$) 476.6 80.8 143.7 244.1 360.0 78.8 360.0 180.0 DAT (R$bi) 2.8 0.2 0.5 0.8 1.2 0.3 0.6 1.9 8.3 DAT (R$bi): usa/tem 0.6 0.1 0.1 0.5 0.6 0.0 0.4 0.7 3.1

* 53,1 milhes de domiclios

Tabela 25. Amostra de quem assiste ao Futura: DAT (R$)

Quem assiste um ano de acesso a internet recebimento mensal por um ano de revista um ingresso de cinema ou show de msica por ms durante um ano 20 minutos de ligaes de celular por ms durante um ano um livro por ms durante o ano um ingresso por ms para museu ou exposio um CD ou DVD por ms durante o ano um ingresso por ms para partidas de futebol DAT (disposio a trocar) valor de mercado dos bens 476.6 80.8 143.7 244.1 360.0 78.8 360.0 180.0 DAT (R$bi) 0.8 0.1 0.2 0.3 0.4 0.1 0.2 0.6 2.5 DAT (R$bi): usa/tem 0.2 0.1 0.1 0.2 0.2 0.0 0.1 0.3 1.2

* 26,2% assistem ao Canal Futura = 13,9 mi de domiclios

DAT: troca e incluso de canais de TV Fizemos ta mbm a a nlise de tr oca de ca nais de T V para m edir a importncia relativa do Canal Futura vis--vis os ou tros canais da TV aberta e p or assinatura. Perguntamos especificamente se o respondente abriria mo de algum canal da TV aberta em troca do recebimento do Futura e, em caso positivo, qual canal ele estaria disposto a trocar. A proporo de pessoas dispostas a trocar, 65,4% entre os que j assistem ao Futura, e a distribuio de canais a serem trocados esto na tabela 24. Perguntamos tambm quais canais da TV por assinatura o entrevistado gostaria de incluir em sua TV aberta (no mximo 3 canais por entrevistado). A ta bela 25 mostra que 91,2% dos que assistem ao Futura gostariam de incluir algum canal de TV, e que o Canal Futura o canal de maior interesse.

Tabela 24. DAP: troca de canais: Canal de TV aberta de que abriria mo para ter o Futura
Amostra total troca pelo Futura (%): dado que troca, qual canal: Record SBT Rede TV! Band/ Bandeirantes TV Globo TVE / TV Cultura CNT/ Gazeta Outros canais Rede Vida Rede Mulher total 18,1 18,0 17,6 13,4 10,6 7,8 5,4 4,2 2,9 2,0 100,0 16,2 19,5 14,3 15,1 12,4 5,4 6,3 5,0 2,3 3,5 100,0 55,4 Quem assiste 65,4

* usadas apenas respostas vlidas

Tabela 25. DAP: troca de canais: incluso de canais na TV aberta

incluiria algum canal de TV por assinatura (%): dado que inclui, distribuio dos canais escolhidos: Canal Futura Discovery channel Sport TV Telecine GNT Geografic channel Fox Multishow TVE / TV Cultura Outros canais 18,6 11,0 16,1 13,4 4,9 5,4 7,3 9,4 5,7 8,2 100,0 20,2 10,7 15,7 11,0 6,4 5,8 7,1 9,1 5,2 8,7 100,0 Amostra total Assiste ao Futura 80,9 91,2

* considera todas as incluses de cada entrevistado (at 3 escolhas)

5. Avaliao de impacto Para avaliar se o Canal Futura est atingindo seus objetivos (apresentados acima), definimos alguns temas par a serem ab ordados na pesquisa: discriminao; h bitos e m rela o T V; nvel de informao; engajamento social; e empreendedorismo. Na mai oria dos c asos fo ram a presentadas frase s ao entrevistado e ele d everia se manifestar se concordava ou no com a frase, em uma escala de 1 a 5 (discorda totalmente, discorda em parte, nem concorda nem discorda, concorda em parte, concorda totalmente). O objetivo da avaliao de im pacto definir se o Futura efetivamente fez a d iferena em relao a estes temas. Para res ponder a es ta pergunta, comparamos as respostas do grupo que assiste com as do que no assiste ao Futura. Como e stes g rupos pod em a priori se r diferentes, fazemos a anlise e m trs etapas. Calculamos primeiro testes de mdia co mparando a s m dias d e re sposta entre o s do is grupos (e stimativas de mnimos qua drados ordinrios apenas co m a v arivel assiste ou no ao Futura). As dif erenas d e mdia observadas nesta anlise mostram uma diferena de perfil dos dois pblicos, mas ainda no podemos atri buir ao Fu tura esta di ferena. O pblico do Fu tura p ode ter d ecidido assi stir ao canal porque j era diferente. A segund a anlise calcu la estim ativas (d e mnimos qu adrados ordinrios) q ue controlam pelas caractersticas ind ividuais observadas. As caractersticas c onsideradas so : p articipa e m organizaes/grupos sociais; escolaridade prpria e da me; posio na ocupao; renda domiciliar; possui celular, computador, internet, banheiro, DVD; id ade; sexo; raa; h bito de ver DVD, ler jornal, viajar e regio onde mora. Se as diferenas de opinio observadas entre os grupos forem em funo de alguma destas caractersticas, as estimativas deixaram de mostrar uma diferena entre os grupos e, portanto, no h impacto do Futura. pr ovvel, porm, qu e estas ca ractersticas observadas no se jam suf icientes para e xplicar a s diferenas de perfil qu e pod em e xistir entre os gru pos que assistem e no a ssistem ao Futu ra. Utilizamos o mtodo d e var ivel ins trumental (mnimos q uadrados e m dois estgios) para t entar resolver o problema de variveis no observadas. O mtodo de varivel instrumental precisa de uma varivel q ue se ja correlacionada com o f ato de a s pe ssoas ass istirem ao Futura, mas no se ja correlacionada com as variveis de perfil no observadas. Utilizamos como varivel instrumental a possibilidade de acesso ao Futura. O acesso definido por posse de antena parablica e localizao

em cidades que recebem o sinal aberto via UHF ou VHF. H domiclios com acesso ao Futura que assistem e que no assistem ao Futura, assim como h pessoas que assistem com acesso e sem acesso no prprio domiclio. Tomamos como hiptese que as pessoas no adquiriam a antena parablica por causa especificamente do Futura, mas para ter acesso de maneira geral a uma melhor qualidade de imagem ou melhor rec epo de s inal. Exclumos destas estimativas a s pe ssoas que tm TV p or assinatura, pois neste caso acreditamos que poderia haver relao entre a deciso da assinatura e a s caractersticas de perfil no observadas, como interesse por mais informao etc. Este tipo de estimativa de varivel instrumental d maior peso para pessoas com perfil similar s que tm acesso ao Futura (chamado local average treatment effect -LATE). Portanto, se h diferena de impacto entre as pessoas que assistem ao Futura e tm acesso ao canal e as que assistem, mas no tm acesso ao canal em seus domiclios, as estimativas obtidas estaro viesadas para o resultado das pessoas com acesso em seus domiclios. As tab elas a segu ir est o organizadas da segu inte forma: tr azem as f rases que foram lidas para os entrevistados, pe dindo seu p osicionamento; a m dia das respostas de t odos o s e ntrevistados (considerando 1 para q uem discorda totalmente e 5 pa ra q uem co ncorda t otalmente); o n vel de discriminao que esta mdia aponta; e as diferenas de mdia entre quem assiste e quem no assiste ao Futura para as trs medidas m encionadas a cima. Pode-se a nalisar o s inal e a magnitude d o impacto de assistir a o Futura: se o sinal negativo, in dica que quem ass iste a o Fu tura te nde a discordar m ais da af irmao. A tabela tam bm traz u ma medida d e dis perso da s re spostas, o pvalor. Se a estimativa estatisticamente significativa, com pelo menos 90% de confiana (ou p-valor menor que 0 ,10), o resultado est m arcado com um asterisco e pod e ser lido como uma diferena efetiva entre os grupos. A tabela 26 traz os resultados relativos ao tema discriminao. Independentemente de se a ssistir ou no a o Futura, a pe squisa ca ptou p ouca discriminao em relao aos temas in vestigados, principalmente em rela o r aa negra. O perfil de quem assiste a o C anal Fu tura dif erenciado, apresentando menor disc riminao em relao a qu ase t odas as que stes. Cont rolando-se po r caractersticas de quem as siste, observadas ou no, o impacto de ass istir a o Futur a a inda estatisticamente significativo em algumas das questes rel acionadas ao trab alho por gnero e a regionalismo.

Tabela 26. Impacto: discriminao

Discriminao
Respostas de 1 (discorda totalmente - no discrimina) a 5 (concorda totalmente - discrimina) Gnero Trabalho No ensino infantil, s deveria haver professora mulher. Uma mulher NO tem capacidade de ser presidente do Brasil. Cargos de chefia sempre devem ser ocupados por homens. Comportamento As mulheres esto exagerando na luta por direitos iguais. Mulher no volante, perigo constante. 2,35 1,92 fraca muito fraca -0,12 0,16 -0,32 0,00 * 0,00 0,96 -0,27 0,00 * -0,37 0,13 -0,33 0,11 Mdia geral Nvel de discriminao Impacto de "assistir ao Futura"
teste de mdias controle de varivel * * observadas instrumental

2,01 1,65 1,68

fraca muito fraca muito fraca

-0,27 0,00 -0,33 0,00 -0,29 0,00

* * *

-0,15 0,04 -0,10 0,11 -0,19 0,00

-0,26 0,26 -0,48 0,02 * *

-0,43 0,03

Discriminao
Mdia Respostas de 1 (discorda totalmente - no discrimina) geral a 5 (concorda totalmente - discrimina) Regionalismo Nordestino NO to inteligente quanto paulista. Sotaque nordestino muito feio. Sotaque mineiro caipira e brega. Msica funk deveria tocar s na favela. Cidade e zona rural NO so igualmente importantes para o Brasil Religio A umbanda e o candombl so religies que devem ser proibidas. Deficincia Uma pessoa deficiente NO merece as mesmas oportunidades que os no deficientes. 1,35 no h 2,37 fraca 2,14 1,87 1,79 2,01 1,58 fraca muito fraca muito fraca fraca muito fraca Nvel de discriminao

Impacto de "assistir ao Futura"

teste de mdias

controle de varivel * * observadas instrumental

-0,28 0,00 -0,23 0,00 -0,23 0,00 -0,25 0,00 -0,39 0,00

* * * * *

-0,12 0,13 -0,23 0,00 -0,16 0,01 -0,17 0,01 -0,15 0,01

* * * *

-0,50 0,03 -0,35 0,11 -0,06 0,78 -0,11 0,61 -0,40 0,03

-0,32 0,00

-0,19 0,02

0,02 0,95

-0,15 0,02

0,03 0,57

-0,04 0,78

Discriminao
Respostas de 1 (discorda totalmente - no discrimina) a 5 (concorda totalmente - discrimina) Raa Orientais Descendentes de japoneses so mais inteligentes que os outros brasileiros. Indgenas Todo ndio preguioso. Negros Negro s bom em msica e esporte. Os brancos so mais inteligentes que os negros. No se pode confiar em mdico negro. Esttica Bonito ser moreno Cabelo bom cabelo liso. Toda loura bonita. 2.57 2.47 2.00 fraca fraca muito fraca 1.42 1.27 1.25 no h no h no h 1.80 muito fraca 2.14 fraca Mdia geral Nvel de discriminao

Impacto de "assistir ao Futura"

teste de mdias

controle de varivel * * observadas instrumental

-0.23 0.01 -0.06 0.41 -0.09 0.10 -0.04 0.37 -0.07 0.10 -0.11 0.22 -0.27 0.00 -0.09 0.25

-0.07 0.36 -0.02 0.74 -0.06 0.22 0.00 0.94

-0.24 0.29 0.07 0.71 -0.09 0.56 -0.12 0.34 -0.30 0.02 -0.29 0.23 * 0.39 0.12 0.26 0.21 *

-0.06 0.12 0.01 0.86

-0.13 0.10 -0.02 0.81

Obs.: discriminao: fraca (de 2 a 3); muito fraca (de 1,5 a 2) * estatisticamente significativo a 10%; p-valor em itlico

Como mostra a ta bela 27, no h uma posio clara da populao em geral em relao percepo sobre a p rogramao d e TV. A viso d e quem assiste ao Futura d iferenciada, concordando relativamente mais que a TV tem um papel educativo e que apresenta as d iversas facetas do Brasil. Esta diferenciao se mantm mesmo nas estimativas com varivel instrumental. A tabela 28 traz r esultados re lativos aos temas de inf ormao, empreendedorismo, enga jamento social e ide ntidade racial. O perfil d e quem assiste a o Futura de p essoas mais in formadas, empreendedoras e engajadas so cialmente. As est imativas qu e controlam p or estas c aractersticas deixam de ser estatistica mente signi ficativas e, portanto, no atr ibuem a dif erena de pe rfil a um impacto do Futura. Em re lao id entidade racial, quem assiste ao Fu tura tende a definir sua raa mais em funo de aspectos culturais (e no apenas por cor da pele e caractersticas fsicas), mas, da mesma forma, as estimativas que controlam por outras caractersticas no atribuem esta diferena ao Futura.

Tabela 27. Avaliao de impacto: percepo de TV / informao

Percepo de TV / Informao Respostas de 1 (discorda totalmente) a 5 (concorda totalmente) Programao Todos os canais de TV incentivam a leitura. Todos os canais de TV mostram muito sexo. Um bom canal de TV tem de ter novela. possvel identificar um canal de TV pelo visual dos programas. Televiso s atrapalha na educao das crianas. Um bom canal de TV no deveria ter comerciais. A TV mostra cultura de todas as regies do Brasil. A periferia das cidades s aparece na TV quando caso de polcia. Canal educativo muito chato. 2.82 2.65 2.82 3.71 2.78 2.53 3.69 3.81 1.94 pouco definida pouco definida pouco definida pouco definida pouco definida pouco definida pouco definida pouco definida discorda em parte 0.08 0.32 -0.08 0.32 -0.34 0.00 0.52 0.00 -0.23 0.00 -0.03 0.71 0.43 0.00 0.05 0.56 -0.45 0.00 * * * 0.13 0.08 -0.09 0.24 -0.25 0.00 0.25 0.00 -0.23 0.00 0.01 0.94 0.33 0.00 -0.02 0.75 -0.45 0.00 * * * * 0.43 0.06 -0.50 0.04 -0.21 0.40 0.31 0.17 -0.33 0.16 -0.08 0.76 0.42 0.07 0.19 0.40 -0.50 0.01 * * Mdia geral Posio Impacto de "assistir ao Futura"
teste de mdias

controle de varivel * * observadas instrumental

Obs.: posio pouco definida (entre 2 e 4); concorda/discorda em parte (1,5 a 2 e 4 a 4,5)

Tabela 28. Avaliao de impacto: outros temas

Impacto de "assistir ao Futura" Outros temas Mdia geral Posio
teste de mdias

controle de varivel * * observadas instrumental

Discorda totalmente (1) a concorda totalmente (5): Informao No restou nada das culturas indgenas no Brasil. O vrus da AIDS transmitido pelo abrao. Respostas sim (1) ou no (0): Identidade racial Define sua raa por causa da identidade cultural/racial Empreendedorismo J pensou em abrir seu prprio negcio Engajamento social Realiza aes por alguma causa social 0,24 percentual baixo 0,14 0,00 * 0,07 0,00 * 0,07 0,27 0,71 percentual alto 0,11 0,00 * 0,07 0,01 * 0,10 0,12 0,09 percentual baixo 0,05 0,00 * 0,03 0,03 * 0,01 0,88 2,76 1,09 pouco definida discorda 0,02 0,83 -0,11 0,00 -0,05 0,50 -0,08 0,01 -0,23 0,31 -0,09 0,38

6. Concluses As trs dimenses avaliadas de disposio a pagar, valor monetrio, troca de bens e troca de canais de TV, mo stram resultado favorvel ao Futura. Da populao em geral, uma porcentagem alta est interessada pelo Futura: 49% da populao est d isposta a pagar para manter o canal no a r e 55% estaria disposta a abrir mo de um canal de TV a berta para ter acesso ao Futura. Estes percentuais so mais altos se consideramos apenas os que assistem ao Futura (26% do populao): destes, 59% esto dispostos a pagar e 65%, a abrir mo de outro canal de TV. O va lor m onetrio re sultante d as a gregaes d e disposio a pagar ou a trocar so a ltos, R $ 1,2 bilhes c onsiderando quem a ssiste a o ca nal. Em re lao a os potenciais problemas de vis, a diferena da dis tribuio de e scolaridade gerada n a pesquisa de f luxo no a feta m uito o v alor d o DAP e as correes relacionadas ao primeiro valor ofertado diminuem o val or do Futura metade, para R$ 500 milhes, valor ainda alto vis--vis o financiamento do Futura por parceiros. A av aliao de i mpacto foi realizada s obre te mas rela cionados aos objetivos do Fu tura: discriminao, percepo de TV, empreendedorismo e engajamento social. A pesquisa indica que h pouco preconceito do pblico em geral em relao aos temas pesquisados. Especificamente em relao ra a negra, as re spostas indicam nenhuma d iscriminao, mas h alguma em relao s perguntas especficas de esttica racial. Embora no haja diferena significativa entre quem assiste e quem no assiste ao Canal Futura para a m aioria d os tem as, poss vel o bservar que o perf il do telespectador d o c anal d iferenciado, demonstrando ser menos preconceituoso. Alm disso, quem assiste ao Fu tura identifica com maior probabilidade su a r aa/cor em fu no da identidade c ultural. Cont rolando pelas caract ersticas das pessoas, mantm-se a menor discriminao relacionada a trabalho por gnero entre quem assiste ao Futura. O objetivo do Futu ra de favorecer a incluso simb lica de se gmentos da po pulao brasileira parece e star sendo a lcanado. O im pacto do Fu tura sob re regionalismo aparece nas qu estes d e discriminao q uem assiste d emonstra menor discriminao re gional e d e p ercepo d e TV quem assiste percebe uma televiso que mostra a cultura de todas as regies. Tambm h impacto do Futura sobre uma melhor percepo da TV de uma forma geral, mostrando o efeito positivo de um a grade de pr ogramao dif erenciada. Q uem assiste ao Fut ura concorda relativamente mais que a TV incentiva a leitura e que canal educativo no chato.

Temas relevantes na grade do Futura, como empreendedorismo e engajamento social, atraem para o canal pess oas m obilizadas pel os temas, mas as estimativas no permitem atribuir e sta m aior mobilizao a um impacto do Futura sobre as pessoas. Os resultados da avaliao de impacto sugerem que alguns temas apresentam maior preconceito da populao em g eral: gnero, re gionalismo, re ligio, r aa (o rientais e in dgenas a penas), e esttica. Estes seriam, portanto, temas com maior chance de serem afetados pela atuao do Canal Futura.

7. Fontes bibliogrficas

Comparao de disposio a pagar: Tafner, P. et al, Disposio a pagar em projetos de restaurao do patrimnio histrico-cultural no Brasil (manuscrito). BBC, Measuri ng the val ue of the BBC A repor t by t he BBC and Human Capital, out 2004 , disponvel no endereo www.bbc.co.uk. Schwer, R. e Daneshvary. R. Willi ngness to Pay for P ublic Tel evision and t he Advent of "L ookAlike'' Cable Television Channels: A Cas e Study. THE JOU RNAL OF MED IA ECONOMICS, 8(3). Problemas de vis: Flachaire, E. e Hollard, G. Cont rolling start ing-point bias in double-bounded cont ingent val uation surveys, maio 2005 (manuscrito). van Soest, A. e Hu rd, M. Models for a nchoring and acquiescence bias in c onsumption data, NBER Working Paper Series n 10461, abril 2004. Chien, Y et al A g eneral model o f starting po int b ias in dou ble-bounded d ichotomous c ontingent valuation surveys, mar 2004 (manuscrito). Whitehead, J. Incentive incompatibility and starting-point bias in iterative valuation questions, Land Economics maio 2002, n 78 (2).

Anexo A. Regresso de intervalos (interval regression) O modelo de regresso de intervalos permite que cada observao da varivel dependente seja ou um nmero discreto (point data) ou um dado censurado, tanto esquerda como direita.

Varivel dependente: valores do DAP de 0 a 15 Fitting constant-only model Iterao 0: Iterao 1: Iterao 2: Fitting full model Iterao 0: Iterao 1: Iterao 2: Regresso de intervalos Log verossimilhana Coef. assiste ao Futura participa de organizaes sociais possui internet nmero de banheiros no domiclio possui DVD idade idade ao quadrado l jornal Sul Nordeste Norte/Centro-Oeste constante /lnsigma sigma Observaes: -5189,08 . log verossim.= log verossim.= log verossim.= log verossim.= log verossim.= log verossim.= -5267,54 -5266,07 -5266,07 -5190,3 -5189,08 -5189,08 Nm. de observaes LR chi2(11) Prob>chi2 1969 153,97 0

Err-padro z P>|z| [Interv. conf. 95%] 0,222 0,188 1,180 0,238 -0,147 0,592 0,534 0,158 3,370 0,001 0,224 0,844 0,186 0,212 0,870 0,382 -0,230 0,601 0,212 0,137 1,540 0,123 -0,057 0,480 0,392 0,178 2,210 0,027 0,044 0,740 -0,125 0,026 -4,910 0,000 -0,176 -0,075 0,001 0,000 3,200 0,001 0,000 0,002 0,492 0,163 3,020 0,003 0,173 0,811 -0,044 0,226 -0,200 0,844 -0,488 0,399 -0,015 0,191 -0,080 0,936 -0,390 0,359 0,561 0,239 2,350 0,019 0,093 1,030 3,701 0,544 6,810 0,000 2,636 4,766 1,228 0,016 75,060 0,000 1,196 1,260 3,414 0,056 3,307 3,526 0 observaes censuradas esquerda 1913 observaes no censuradas 56 observaes censuradas direita usado peso amostral 5 para 100% dos 458 casos

Estimativas: Predio para varivel dependente = 20