Plano de Promoo do Brasil

A Copa do Mundo FIFA 2014 como plataforma de promoo do pas

I - INTRODUO
A Copa do Mundo da FIFA uma plataforma excepcional de promoo para qualquer pas que a sedia. O Ministrio do Esporte, como coordenador do GECOPA, tomou a iniciativa de coordenar a consulta e o debate com rgos responsveis pela promoo da imagem do pas, incorporando pesquisas elaboradas em diferentes setores, entrevistas, compilao de informao de diferentes fontes de setor governamental, acadmico, do mercado e subsdios das cidadessede. Estudou tambm a experincia de outros pases, como frica do Sul e Alemanha. Chegou-se, aps as reunies e consultas feitas, a uma estratgia promocional, que ser base para uma agenda que se estender at 2014. O objetivo fundamental de Plano de Promoo unificado alinhar as aes promocionais, garantir uma mensagem nica que evite a disperso do ponto de vista de imagem e otimizar o investimento de comunicao do Governo Federal. So estabelecidos os momentos chave e as aes primordiais para a promoo dentro e fora do Brasil, tendo a Copa e seus preparativos como marcos e pano de fundo. O conceito promocional aqui abordado se refere s aes do mix de comunicao, no sentido amplo. Aes de publicidade, de relaes pblicas, de promoo de imagem e tambm aquelas de relacionamento com a imprensa so apontadas como as principais ferramentas para garantir o sucesso do evento especialmente para o fomento comercial, turstico e scio-cultural. Outros pases j fizeram de megaeventos esportivos grandes oportunidades para atualizar, construir ou consolidar suas imagens no mundo, como nos trs exemplos resumidos abaixo:

Esses exemplos e os resultados obtidos por esses pases demonstram a necessidade de o Brasil ter uma estratgia e um plano promocional consistente, capaz de aproveitar esta dcada em que os dois maiores eventos esportivos globais acontecem aqui para reforar e se consolidar como um pas protagonista no mundo de hoje.

II -CONTEXTO
A Copa do Mundo 2014 ser o maior evento j realizado no Brasil. , fundamentalmente, um evento de mdia. Em 2006, na Copa da Alemanha, foram credenciados quase 19 mil profissionais de mdia, com audincia acumulada de 26 bilhes de espectadores em 214 pases e 375 empresas transmissoras de TV. Alm da TV, a veiculao atinge bilhes via imprensa escrita e, sobretudo, via Internet, que ganha cada dia mais fora como fonte de informao e formao de opinio. Estima-se que cerca de 3 milhes de turistas nacionais e 600 mil turistas internacionais circulem pelo pas no perodo da Copa.

Para construir um plano estratgico de promoo do Brasil, alguns estgios foram percorridos, com definio dos atributos prioritrios a serem trabalhados pelo pas, que reuniu os resultados de pesquisas e diretrizes dos seguintes rgos: - Pesquisas da Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica (Secom), do Instituto Brasileiro de Turismo (Embratur) e da Agncia Brasileira de Promoo de Exportaes e Investimentos (Apex) - Diretrizes dos rgos: Ministrio das Relaes Exteriores, Secom, Ministrio do Turismo/Embratur, Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio/Apex, Ministrio da Cincia e Tecnologia/Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), Ministrio da Cultura e Ministrio do Meio Ambiente.

III - OBJETIVOS E DEFINIO DAS AES PROMOCIONAIS

O primeiro passo para estabelecer a estratgia de promoo foi, partindo das pesquisas e das experincias estudadas, chegar ao objetivo geral, mensagens chave e eixos promocionais. Objetivo Geral O objetivo geral da promoo do Brasil a partir da Copa 2014 agregar novos atributos imagem do pas, sem deixar de reforar os atributos positivos pelos quais o pas j conhecido no mundo. Todas as pesquisas disponveis convergem para alguns atributos de imagem muito positivos, com os quais o mundo j enxerga o Brasil: um povo alegre, com estilo de vida nico e hospitaleiro, de grande beleza natural e diversidade cultural. No entanto, muitos outros

pontos em que o pas tem avanado significativamente ainda so muito pouco conhecidos - como sua economia forte e vibrante, a capacidade de inovao, a estabilidade da democracia e da economia, o desenvolvimento com justia social, o esforo de sustentabilidade e a cultura de paz e tolerncia. So, essencialmente, esses atributos que devero ser trabalhados para que o pas avance no processo de construo da imagem que seja mais atual e correspondente ao pas complexo, moderno, diverso e protagonista global que o Brasil hoje. A Copa do Mundo, pelo seu grande alcance miditico, ser uma plataforma excepcional para expor e promover esse novo pas ainda em grande parte desconhecido do mundo. Para cumprir esses objetivos, unificar mensagens um passo fundamental. Um plano unificado de promoo potencializa o impacto da promoo, garante legitimidade e proporciona um legado claro da imagem. Dessa forma, o Plano de Promoo do Brasil prev: 1. O alinhamento de objetivos comuns dos diversos participantes Governo Federal, cidades-sede e demais parceiros 2. A coordenao dos mais variados esforos do Governo Federal, das cidades-sede e dos demais parceiros 3. A promoo de uma mensagem nica Dividido em trs eixos Turismo, Negcios e Scio-cultural -, o Plano de Promoo objetiva ser flexvel para atender diferentes necessidades (frentes/eixos de promoo) e forte o suficiente para ser amplamente utilizado pelos parceiros e cidades-sede.

Objetivos Especficos Para cada um dos trs grandes eixos definidos, foram estabelecidos objetivos especficos, que dizem respeito a interesses chave do pas em termos de imagem e promoo. Esses objetivos foram, tambm, segmentados de acordo com os pblicos-alvos (nacional e internacional) aos quais as aes promocionais sero dirigidas. Os objetivos especficos dos eixos foram assim determinados: Turismo Pblico Nacional Ampliar o conhecimento dos atrativos regionais do Brasil Firmar na populao a necessidade de se ter uma atitude receptiva (em suas vrias dimenses: hospitalidade, servios, cultura etc.) Pblico Internacional Ampliar o conhecimento do Brasil como destino turstico em toda a sua diversidade, utilizando o perodo pr-Copa Despertar o interesse de visitar o pas (no apenas a Copa) mostrando os atrativos para negcios, lazer, famlia, aventura e natureza Mais prximo ao evento, estimular o desejo de visitar destinos alm das cidades-sede, vir antes e permanecer depois da Copa Negcios Pblico Nacional Estimular a descentralizao econmica, potencializando e atraindo investimento para as diversas regies Estimular a cultura do empreendedorismo a partir da Copa

Pblico Internacional Imprimir imagem dos produtos e marcas brasileiras atributos de: tecnologia, qualidade, inovao e sustentabilidade; contribuindo para o aumento das exportaes Apresentar o pas como fonte de oportunidades para quem procura parcerias e solues sustentveis e de alto crescimento; Atrelar imagem do pas importncia para a economia e poltica internacional Scio-cultural Pblico Nacional Destacar as especificidades das culturas locais Promover o orgulho, a autoestima e o sentimento de capacidade de realizao e superao Apresentar o esporte como indutor de transformao, fortalecimento da cidadania, aglutinao social, lazer, entretenimento e investimentos Pblico Internacional Apresentar o Brasil como um lugar de grande diversidade cultural, tnica e religiosa, de convivncia pacfica e com o qual qualquer pas pode se identificar Explicitar os avanos na superao da misria e da desigualdade, respeito ao meio ambiente e preservao da paz

IV ATRIBUTOS E MENSAGEM
Foram identificados uma srie de atributos que orientam as mensagens e a estratgia do Plano de Promoo, com base em pesquisas de rgos do governo federal. Esses atributos definiro as mensagens do pas para o pblico nacional e internacional, ressaltando-se: No pblico nacional: Desenvolvimento/Capacidade/ Realizao/Superao Autoestima/Unio nacional/ Orgulho Responsabilidade/ Justia social/ Transparncia/Respeito Inovao/Modernidade

No pblico internacional: Desenvolvimento/ Capacidade/ Protagonismo/Confiabilidade Diversidade/Respeito/ Tolerncia/ Paz/ Democracia Sustentabilidade/Responsabilidade Inovao/Modernidade

Esses atributos guiam o processo de definio de uma mensagem a ser adotada pelo Brasil. Essa mensagem a essncia do que deve ser comunicado, e no se constitui em um slogan. Definem-se, assim, mensagens voltadas para o pblico nacional Vamos celebrar nossas conquistas e demonstrar nossas capacidades -, e para o pblico internacional - O Brasil est pronto para encantar o mundo. Essas associaes caracterizam a adoo de uma mensagem que vai somar/agregar valor imagem do pas.

Abaixo, detalham-se as possveis associaes s mensagens: Vamos Celebrar associa-se com a convocao da populao, a unio nacional, o orgulho e autoestima. Nossas Conquistas associa-se ao desenvolvimento, aos avanos realizados na rea social e a inovaes. Demonstrar Nossas Capacidades mostra ao mundo um pas e um povo capaz e promove na populao o desejo de mostrar excelncia. Brasil Est Pronto agrega novos atributos a imagem do pas, como modernidade, inovao e sustentabilidade. Associa a uma nao preparada, capaz, desenvolvida, confivel, do presente. Encantar o Mundo associa a um pas hospitaleiro, tolerante, que vive a diversidade, recebe o mundo e com o qual todos se identificam. Tambm preserva atributos j consolidados pelo Brasil, de um povo alegre e que celebra.

V - DESENVOLVIMENTO DA ESTRATGIA PROMOCIONAL

Uma grade de pases prioritrios foi estabelecida, levando em conta os trs eixos, as relaes tursticas, comerciais e socioculturais j existentes e potenciais parceiros estratgicos para o pas. Esta grade se constitui em um guia, estabelece prioridades e no exclui a realizao de aes de oportunidade.

De acordo com estudos realizados com foco nas edies anteriores da Copa, percebeu-se que, em geral, h momentos diferentes na promoo do pas desde que indicado como sede de um grande evento esportivo at o acontecimento do evento. Essas fases exigem aes diferentes adequadas a cada um desses momentos. O desenvolvimento da estratgia de promoo foi dividido em cinco fases, relacionadas a cada ano e focadas no pblico nacional e no pblico internacional: Organizao/Transformao Atrao Ativao Emoo Legado

VI - AGENDA
A agenda construda para o desenvolvimento dessa estratgia de promoo foi dividida em duas frentes, que resultar nas aes concretas para a promoo do Brasil. Esse conjunto de aes se constituir na Programao Oficial do Governo Federal para Promoo do Brasil pela realizao da Copa do Mundo FIFA 2014. A primeira frente utiliza a agenda j existente, selecionando: - Eventos j programados pelos rgos do Governo Brasileiro em pases prioritrios e que envolvam produtos e pblico coerentes com os atributos-chave descritos acima. A outra frente constri uma agenda prpria que: - Envolva os trs eixos de promoo descritos acima - Contemple aes que agreguem valor imagem do Brasil, como estabelecido na estratgia citada

- Seja ampla o suficiente para envolver parceiros-chave como ministrios, cidades-sede, FIFA e outras entidades - Seja coerente com as mensagens chave e expresse capacidade de traduzi-las do ponto de vista de imagem - Agregue inovao, tecnologia e ineditismo na concepo e na realizao - Seja capaz de gerar grande impacto de mdia, envolver formadores de opinio e dialogar com pblicos chave. A construo da agenda prpria, a ser integrada Programao Oficial do Governo Federal para Promoo do Brasil pela realizao da Copa do Mundo FIFA 2014, ser objeto de edital de chamada pblica para seleo de projetos.