SISTEMAS DE MARKETING

COMPOSTOS DE MARKETING
Cleber Domingues

J. Mcarthy, definiu os 4 Ps, como Ferramentas de Marketing para desenvolver estudos e implementar esforos especficos no tocante as reas de interesse.
PRODUTO

4Ps =

PREO PRAA

PROMOO

Os Quatro Ps Os Quatro Cs
Mix de Marketing

Produto

Praa

(Soluo para o)

Cliente

Convenincia
Preo Promoo

Custo (para o Cliente)

Comunicao

PRODUTO
Produto um bem, um servio ou uma idia que o cliente adquire para satisfazer uma necessidade ou desejo atravs da troca de dinheiro ou algo mais de valor. BENS - so produtos como canetas, bananas ou prdios, que so tangveis - ou seja, que podem ser fisicamente tocados. SERVIOS - so produtos como assistncia mdica, educao, corte de cabelo que so intangveis, mas que oferecem sade, informao, beleza ou outro benefcio valioso.

Cinco Nveis de Produto

Produto potencial

Produto ampliado
Produto esperado Produto bsico Benefcio central

DESENVOLVIMENTO de PRODUTO e DIFERENCIAO

O produto a ferramenta fundamental do marketing. A estratgia de produto guia o desenvolvimento de novos produtos, o aperfeioamento dos existentes e a determinao de aes a serem empreendidas para tornar os produtos diferentes dos da concorrncia. Ao desenvolver um produto, a chave compreender o seu valor do ponto de vista do cliente.

- PROMOO Forma pela qual nos facilitada ou estimulada a compra. Caractersticas - Propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes

pblicas, merchandising.

- PREO Valor que nos dispomos a pagar pelo produto ou servio. Caractersticas - Lista de preos, descontos, subsdios, perodo de pagamento, termos de crdito.

DETERMINAO de VALOR e PREOS

A estratgia de preo o conjunto de decises e aes utilizadas para criar valor e estabelecer um preo aproximado que ir levar a uma troca de marketing mutuamente benfica. Quando os clientes medem o valor de um produto, eles olham alm do preo e levam em conta o custo (em tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto. E, apesar de os preos darem aos clientes valor por seu dinheiro eles tambm devem dar um lucro suficiente para o vendedor.

PONTO DE DISTRIBUIO ( PLACE )

Local onde encontramos os produtos e servios, para venda, com preo

adequado e at em promoes.
Caractersticas - Canais, cobertura,

localizao, inventrio, transporte.

GERENCIAMENTO de CANAIS e da CADEIA de VALOR

Uma estratgia para o gerenciamento de canais e da cadeia de valor estabelece um curso de ao para administrar as relaes com outras organizaes na Cadeia de Valor.

A Cadeia de Valor a seqncia de atividades interligadas que devem ser realizadas por fornecedores, parceiros no canal e a empresa para criar e fornecer um pacote de valor que satisfaa aos clientes.

Numa outra viso, de outro especialista, temos os 4 As de Raimar Richards, que propem as mesmas doutrinas com outras caractersticas, e que esto mais ligadas a forma e contedo da empresa, como mola propulsora de todo o processo comercial.

-ANLISE Visa identificar as foras vigentes no mercado, como economia, poltica, sociedade, concorrncia,

legislao e tecnologia, bem como, suas interaes

com a empresa. Utilizamos para identificar as foras vigentes a Pesquisa de Mercado e o Sistema de Informao de Marketing (SIM), com o objetivo de apurar tambm: o que, como, onde,

quando, por que, e quem compra, a fim de

estimar a demanda de mercado e o potencial de consumo.

- ADAPTAO o processo de adequao das linhas de produtos ou servios da empresa s necessidades de consumo identificadas, atravs da Anlise. Isso ocorre atravs do posicionamento do produto em termos de design, caractersticas e qualidades, denominao da marca, embalagem, preo sugerido ao cliente distribuidor e / ou consumidores finais e servios ao cliente .

- ATIVAO Tambm chamado composto promocional, que juntamente com o composto de produtos, formam o

composto de Marketing, tendo como elementos

chave a distribuio ( atravs de suas polticas e seus canais de escoamento e venda de produtos e tambm da logstica ou distribuio fsica que incluem o transporte e o armazenamento de

produtos), fora de venda pessoal, promoo de

vendas, propaganda, merchandising, e das relaes pblicas.

- AVALIAO o controle de gesto do Marketing, que

procurava avaliar as principais foras e fraquezas

operacionais as oportunidades e os problemas,

analisando os resultados operacionais de cada

esforo de Marketing isoladamente ou em

conjunto. Tambm chamada de auditoria de

Marketing.

SISTEMAS DE INFORMAO DE MARKETING (SIM)

Uma estrutura da interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de informaes capaz de prover as bases para a

tomada de deciso. A informao em si no leva

deciso, e preciso escolher um curso de ao que

ajude a identificar problemas e oportunidades e que

identifique caminhos que reduzam as incertezas.

S I M COMO FERRAMENTA DE M K T

O SIM prov as bases para o planejamento mercadolgico e

o controle do desempenho em MKT. E ao executar as

funes bsicas de informao para tomada de deciso. O SIM incorpora o sistema de pesquisa de mercado, fornecendo as bases quantitativas e qualitativas necessrias e no mais que suficientes para planejar as estratgias

globais de MKT, fornece insumos para o programa de vendas

podendo referir-se do produto concorrncia.

S I M COMO FERRAMENTA DE M K T

O SIM prov as bases para o planejamento mercadolgico e

o controle do desempenho em MKT. E ao executar as

funes bsicas de informao para tomada de deciso. O SIM incorpora o sistema de pesquisa de mercado, fornecendo as bases quantitativas e qualitativas necessrias e no mais que suficientes para planejar as estratgias

globais de MKT, fornece insumos para o programa de vendas

podendo referir-se do produto concorrncia.

Concepes das Informaes

Informao como um mal necessrio (Antes de 1960); Informao para suporte a administrao geral (1960 1970); Informao para gerenciamento (1970 1980); Informao como recurso estratgico, vantagem competitiva e arma estratgica (1985 - ...).

SISTEMA DE CONTROLE
O SIM como sistema de controle, permite levantar os parmetros de desempenho das funes bsicas do MKT e, controlar os desempenhos em face do mercado, dos problemas e das oportunidades mercadolgicas. Um sistema de controle eficaz obstinado, mas flexvel, de acordo com a dinmica dos outros sistemas. O controle um meio e no um fim.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento mercadolgico uma organizao sistemtica de aes programadas para atingir os objetivos da empresa no tempo e no espao atravs do processo de anlise, avaliao e seleo das melhores oportunidades de mercado. O planejamento no deve ser confundido com previso, embora a previso seja parte necessria e importante dos procedimentos a serem desenvolvidos, uma vez que, planejamento tem a ver com o futuro.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
O primeiro passo importante no planejamento a avaliao das foras externas e vigentes no ambiente da

empresa.. O meio ambiente da empresa

constitui-se em: Econmico - demogrfico,

tecnolgico, poltico - legal, sociocultural,

ecolgico.

AMBIENTE ECONMICO DEMOGRFICO E TECNOLGICO

Alm dos dados cientficos que orientam uma deciso, vale lembrar que, para que ela seja tomada com clareza deve-se ter grande dose de sensibilidade e criatividade, porque, o

momento no qual ocorre a deciso um

aspecto extremamente importante.

Porque: Elaborao de idias para novos produtos obteno e avaliao. Investigao e explorao das idias. Pesquisa e desenvolvimento de prottipos. Testes. Aceitao e estimativa de demanda. Difuso e adoo de novos produtos. Previso de vendas. Produo inicial e vendas. Razes para fracassos.

O que relevante como informao quantitativa e qualitativa para o

planejamento de MKT? Muitas vezes no

basta e empresa possuir os canais de

informaes, preciso buscar se

necessrio atravs do lobby - poltico, isto

, atravs de pessoas que tenham acesso

s informaes.

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A empresa deve dispor de mecanismos

dinmicos e eficazes que avaliem

constantemente o desempenho e a

aceitao de seus produtos e servios. E

questione-se sempre.

PESQUISA DE MERCADO E SISTEMA DE INFORMAO DE MKT

A Pesquisa de Mercado e o SIM possuem ntima e integrada relao, j que se complementam. A Pesquisa de Mercado uma parte necessria ao desenvolvimento de um SIM, com respeito a: Especificao da informao requerida; Determinao da relao das variveis envolvidas; Coleta de dados necessrios.

PESQUISA DE MERCADO E SISTEMA DE INFORMAO DE MKT

Sem os insumos advindos da coleta de dados e informaes atravs dos instrumentos de pesquisa, um sistema de informaes torna-se esttico e desatualizado, ou seja, preciso especificar se a informao requerida qualitativa ou quantitativa. As variveis a serem pesquisadas, como hbitos de consumo, audincia de televiso, por ex., so correlacionveis ou no.

Relevncia da informao para a tomada de deciso: Uma informao pode ter grande importncia se dela dependem decises que envolvam grandes riscos. Por exemplo: uma previso de vendas pode envolver grandes gastos com produo e propaganda. preciso, portanto, minimizar o risco de previses atabalhoadas e irreais.

Acurcia da informao :
Uma informao mal formulada pode levar a erros de interpretao. Desde uma pergunta inadequada numa pesquisa at uma interpretao incorreta podem gerar fontes de erro. E isso pode ocorrer pela inabilidade ou negligncia do respondente que possui uma informao desejada.

Pesquisa :
o esforo sistemtico e organizado para investigar um problema especfico que necessita de uma soluo. H uma srie de passos a serem seguidos, com o objetivo de encontrar respostas ao problema especfico na tomada de deciso. Que atitudes o pblico est tomando com relao aos negcios e aos produtos.

Que mudanas esto ocorrendo nas condies de compra

dos consumidores e que valor tm para a formulao de mtodos mercadolgicos?

 Questes de segurana, gostos, influncias culturais e regionais, crenas, preconceitos e fatos recentes de grande movimentao pblica, avaliando tambm: 1. O sistema de informaes do macro meio ambiente;

2. O micro meio ambiente;

3. O mercado; 4. Os clientes; 5. Os fornecedores; 6. Os prestadores de servio da empresa.

CONCORRNCIA
O SIM pode fornecer dados relativos concorrncia sobre os fatores mercadolgicos:
Imagem da empresa diante da concorrncia;

Produtos: vantagens e limitaes diante da concorrncia;

Mercados e segmentos cobertos pela empresa e concorrncia; Comportamento do consumidor da empresa e concorrncia; Relaes com intermedirios da empresa e concorrncia; Propaganda da empresa e da concorrncia; Promoo de vendas da empresa e da concorrncia; Merchandising da empresa e da concorrncia;

CONCORRNCIA
Venda pessoal da empresa e da concorrncia; Preos da empresa e da concorrncia; Embalagem da empresa e da concorrncia; Distribuio da empresa e da concorrncia; Novos produtos da empresa e da concorrncia; Eficcia gerencial interna da empresa e da concorrncia; Relaes com fornecedores da empresa e da concorrncia; Participao de mercado da empresa e da concorrncia.

A empresa deve questionar-se ainda: Quais os nossos objetivos? Quais seus objetivos estratgicos? Quais seus pontos fortes e fracos? Quais as respectivas participaes de mercado? Quais os mercados que podem ser abandonados em funo da concorrncia futura e quais os mercados substitutivos para o seu produto?

DISTRIBUIO E REVENDA
Quais so os principais canais de distribuio dos produtos da empresa? Quais os distribuidores eficazes? Quais no eficazes? Quando a empresa deve atuar com distribuidores, representantes, revendedores, vendedores autnomos exclusivos, no exclusivos ou fora de vendas prpria? Como a concorrncia atua?

O sistema de informao de marketing permite empresa avaliar seu meio ambiente e planejar sua estratgia de MKT, bem como, controlar seu desempenho.

TIP0S DE PESQUISA
A pesquisa pode ser estendida para dois diferentes propsitos:
Um resolver um problema existente na atualidade; Outro adicionar contribuies ao conhecimento geral em uma particular rea de interesse para o pesquisador. A pesquisa realizada com a inteno de aplicar os resultados, procurando solucionar problemas especficos de uma organizao, chamada de PESQUISA APLICADA. Contudo, a pesquisa realizada apenas para desenvolver o conhecimento de certos problemas que ocorrem e como resolv-los, chamada de PESQUISA BSICA OU FUNDAMENTAL, tambm conhecida como PESQUISA PURA.

INVESTIGAO CIENTFICA A pesquisa cientfica objetiva a resoluo de problemas passo a passo, atravs de

mtodos rigorosos e organizados desde a

coleta e anlise de dados at a validao das

concluses. Portanto, a pesquisa cientfica

no baseada em pressuposto, experincia e intuio somente, mas seu propsito o rigor.

PESQUISA DE MERCADO

qualquer esforo planejado e organizado para obter fatos e conhecimentos novos que facilitam o processo de deciso de mercado. Ou, ainda, a coleta, o registro e a anlise de todos os dados referentes aos problemas relacionados transferncia e venda de mercadorias e servios, desde o produtor at o consumidor.

Em que ocasies necessrio?

A mais comum ocorre quando se tem um novo produto ou,
servio para se lanar no mercado. Surgem a dilemas intransponveis e dependentes apenas do bom senso. H

mercado, qual a dimenso? Que caractersticas esse produto

ou servio deveria ter para atender s necessidades, desejos e expectativas dos consumidores potenciais? Qual a previso de vendas para os primeiros meses e anos? Que apresentao deveria ter o produto? A que preo lanar o produto ou servio? Qual seria a participao do mercado factvel?

DESIGN DA PESQUISA Obteno da aprovao gerencial;

Obter informaes da situao atual do problema;

Obter informaes gerenciais acerca do modelo do problema situacional:
Quais so os objetivos almejados? Que variveis determinam se os objetivos podem ser ou no almejados? Como eles esto relacionados com os objetivos? Que regras de deciso devem ser usadas?

DESIGN DA PESQUISA
Formular seu prprio modelo de problema situacional, ajudando a gerncia a tornar seu modelo explcito;

Definir o problema gerencial como um problema de pesquisa, transformando o problema em um projeto eqacionvel de Pesquisa de Mercado; Desenvolver caminhos alternativos de coleta e anlise dos dados requeridos. Para que o projeto de pesquisa se torne vivel, preciso que haja alternativas para a coleta dos dados e tambm para a adequao das anlises requeridas;
Estimativas de tempo e necessidades financeiras. Um projeto de pesquisas s vivel se ele for exeqvel dentro de certo tempo e se os custos estiverem compatveis com as disponibilidades financeiras da organizao.

FONTES DE INFORMAO
Antes de realizar um inqurito junto ao pblico-alvo, vale a pena buscar as informaes disponveis em trabalhos anlogos. o chamado estudo documental. Isto abrevia o tempo gasto e minimiza o custo. A principal dificuldade deste tipo de trabalho reside na falta de dados ou na informao de sua existncia e localizao. Seja qual for a importncia da informao para a empresa num dado

momento, preciso criar um novo acervo documental que

permita reunir os dados disponveis no mercado - um banco de dados.

DADOS SECUNDRIOS
Fontes Internas Fontes Externas

Os dados internos so obtidos dentro da

empresa, e os externos provm de organismos sobretudo estatais e de publicaes existentes no mercado.

As FONTES INTERNAS de dados incluem registros de

vendas, relatrios da fora de vendas, oramentos, relatrios de negcios fechados pela concorrncia, dados contbeis de desempenho econmico-financeiros e muitos outros. As mais utilizadas so as estatsticas de vendas que nem sempre so adequadamente coletadas e manipuladas, elas devem fornecer dados sobre vendas por: produto, cliente e regio. Por regio visa-se uma filial, zona de vendas ou territrio de

um vendedor. Por cliente, a procura deve ser do tipo e

tamanho do cliente, por tipo de pagamento ( vista ou prazo), etc. Permitindo assim medir a lucratividade por produto.

Fontes Externas:

ASSOCIAES DE CLASSE;

ORGOS DO GOVERNO;
PUBLICAES EM GERAL; SERVIOS DE ALGUNS SINDICATOS; ESTUDOS POR ORGANISMOS PROFISSIONAIS DE PESQUISA

DADOS PRIMRIOS
Os dados primrios podem ser obtidos quantitativamente ou

qualitativamente atravs de observaes, experimentao, ou

por meio de entrevistas (pessoais com ou sem questionrio, pelo correio, por telefone, para discusso em grupo, etc.)

junto ao pblico alvo.

OBSERVAO: Esta tcnica encontrou uso importante na pesquisa mercadolgica advinda da pesquisa cientfica. Utilizada particularmente na avaliao das respostas dadas pelo mtodo de entrevistas com o uso do questionrio.

Auditoria de estoques - Pesquisas sobre concorrncia e

controle fiscal (estoques anteriores + compras) - estoque final = Vendas.

Observao de Trnsito de Loja - A contagem do trnsito

de loja feita com o objetivo de controlar sua intensidade e seu fluxo com relao a concorrncia. a relao entre o fluxo de loja o nmero de compradores e o volume respectivo das compras, permite diagnosticar comparativamente seu desempenho, com relao ao volume de vendas.

Observao de cartazes e Outdoors;

Observao da reao do consumidor ao anncio;

 Observao do comportamento do consumidor no ponto

de venda - Ajuda a verificar o impacto de novos produtos, novas embalagens e at mesmo a reao a

campanhas publicitrias e promocionais.

Cuidados com o mtodo de observao: A aplicao deste mtodo por leigos no treinados pode levar a concluses errneas. necessrio utilizar pesquisadores experimentados e bem treinados; as instrues sobre aplicaes do mtodo devem ser claras e objetivas.

EXPERIMENTAO
O mtodo da experimentao em MKT visa medir a relao entre causa e efeito. Desse modo, o objetivo da experimentao avaliar a reao do

consumidor a certas caractersticas fsicas de um produto, como sabor,

cor, tamanho e tipo da embalagem, e mesmo de desempenho (caso do automvel, avio, moto, barco, etc. o chamado teste drive - no qual o

consumidor potencial experimenta o produto).

Outros tipos de pesquisa de experimentao visam verificar que tipo de distribuio adotar (direta, atacadista, varejista, etc) que preo praticar

(diferenciando e verificando a reao do consumidor), que tipo de

propaganda e de veculo devem ser utilizados. possvel at mesmo verificar o desempenho da fora de vendas atravs de

testes de simulao de vendas e vendedores.

TIPOS
Degustao - Atravs da experimentao, o consumidor prova bebidas, alimentos, etc, e submetido a uma entrevista para avaliar o gosto, o sabor, etc. PESQUISA DE MKT - EXPERIMENTOS DE MKT - Estes costumam ser dispendiosos, e ao menos que os investimentos futuros pendentes de definio os justifiquem, poucas empresas procuram testar a reao do consumidor adotando:
TESTES DE PROPAGANDA : para medira eficcia de anncios. TESTE DE DIREO: para avaliar a reao do consumidor s caractersticas dos veculos.

 TESTE DA FORA DE VENDAS: Para medir a capacidade de persuaso dos vendedores. TESTE DE PROMOO DE VENDAS : Para avaliar displays,

promoes do tipo leve 3 pague 2, pesquisa de catlogo de

produtos, cupom de desconto, cupom de resposta, publicaes, etc. TESTE DE EMBALAGEM : Para avaliar qual o tipo de embalagem mais adequado. TESTE DE PREO : Para avaliar qual o tipo de preo adequado.

TESTE DE VENDAS : Para medir a aceitao do produto ou

servio.

TIPOS

PESQUISA DE ATITUDE

Investigao freqentemente realizada por

entrevistadores ou atravs de discusso de grupo,

com o objetivo de avaliar a atitude das pessoas

acerca de uma organizao e/ou seus produtos.

PESQUISAS MOTIVACIONAIS
Referem-se s causas do comportamento das pessoas,
relacionando o comportamento aos motivos, desejos e

emoes subjacentes. Investigam o modo pelo qual o

produto visto pelo consumidor, como ele se v como

consumidor e como visualiza o produto.

PESQUISA DE OPINIO
Visa aferir o comportamento do pblico com

relao a determinados produtos, temas, fatos,

personalidades polticas, etc.

PESQUISAS INDUSTRIAIS
Referem-se busca sistemtica, objetiva e
exaustiva de estudo de fatos importantes para avaliar qualquer problema no campo do MKT industrial.

COMUNICAO INTEGRADA de MARKETING (CIM)

A estratgia de comunicao integrada de marketing apia a construo de relacionamentos atravs da coordenao de todas as mensagens de marketing e da abertura do dilogo com clientes e outros grupos de interesse. Fazem parte de CIM:

Propaganda e Marketing Direto Promoo de Vendas e Relaes Pblicas Venda Pessoal