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Planejamento Estratgico de Marketing

Objetivos da aula 2
Entender a importncia e aplicao de planejamento estratgico. Conhecer os principais conceitos de planejamento empresarial e de marketing. Desenvolver um plano aplicado de marketing ambiental.

Planejamento Estratgico
Planeja-se quando h um motivo a alcanar, delineando-se formas de alcan-lo. Quando no se pensa no que fazer, no h planejamento; Possui 2 dimenses: Ele voltado ao ambiente externo e visa conciliar a realidade do mercado com os recursos da empresa; Ele procura estimular o raciocnio estratgico em todos os nveis decisrios da empresa;

Planejamento Estratgico
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando adaptao da direo estratgica de uma empresa s mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponveis e os objetivos perseguidos (LAS CASAS)

Aspectos importantes:
O planejamento estratgico um processo (est sempre em mudana) caracterizado por uma anlise de dados internos e externos orientado (de preferncia) para o mercado objetivo final entender o que os nossos clientes querem e ento posicionar a empresa da melhor maneira a atend-los

Video
A fbula dos porcos assados.

Planejamento Estratgico
Parte permanente: negcio, misso, princpios, viso; Parte flexvel: anlise do ambiente, objetivos, estratgias;

Planejamento Estratgico
-empresa como um todo -Plano estratgico = plano de MKT + plano produo + plano financeiro + plano de RH

Planejamento estratgico de marketing


-vrios planos de mkt divididos por produtos, linhas ou categorias
-Uma boa idia de mkt validada por um bom plano

Misso: 3 perguntas de Peter Drucker:

1. Onde estamos o que somos? (= qual o nosso negcio?) 2. Onde queremos chegar o que desejamos vir a ser? (= para onde caminhamos?) 3. O que preciso fazer para chegar l? Ela deve estabelecer o papel que a empresa desempenha ou quer desempenhar e, portanto, define o negcio. O que a empresa? Por que ela existe? Qual o seu negcio? Quem somos? O que queremos? Normalmente comea por um verbo!
EX: RBS - negcio comunicaes misso facilitar a comunicao das pessoas com o seu mundo

Viso: futuro; grande desafio! Idealismo

EX: Ser a maior empresa de comunicao da Amrica Latina

com realismo.

Princpios: nicos para cada empresa. Cultura


da organizao: so facilitadores/ balizadores do processo decisrio So norteadores do comportamento empresarial
EX: honestidade, preocupao com o consumidor, etc

Plano de Marketing
O planejamento de marketing o processo
que considera uma srie de etapas desde o estabelecimento de objetivos at a escolha das estratgias para determinado momento. O plano de mkt o resultado final desse procedimento ou a sua materializao (LAS
CASAS)

Plano de Marketing
No existem regras fixas para plano de mkt existe uma base comum; Deve ser objetivo, sucinto e ter as principais informaes para quem deve tomar as decises; Plano de mkt ajuda na implementao do planejamento estratgico da empresa; Feito para um perodo de normalmente um ano; Pode cobrir um ou mais produtos, servios ou idias; Empresas orientadas para o mercado tm uma filosofia de mkt o plano expresso maior dessa filosofia!

Plano de Marketing
1. Anlise da Situao momento?
onde est a empresa neste matriz FOFA (foras/oportunidades/fraquezas/ameaas) vendas passadas/recentes principais concorrentes gastos e lucros anlise da carteira de produtos: matriz BCG (criana problema/estrela/viralata/vaca leiteira) e ciclo de vida do produto qual o problema que a empresa est enfrentando?

2. Pesquisa mercadolgica 3. Objetivos - onde quer se chegar com a empresa e quando


(=meta) - palpveis e reais

Plano de Marketing
4. Estratgias que caminho seguir? Como chegar l? pblico-alvo diferencial posicionamento 4 Ps: produto, praa, preo e promoo = aes especficas:propaganda (em que veculos/programas), brindes (quais), etc

5. Tticas

6. Cronograma 7. Oramento -

quanto vai custar para implementar as estratgias? - quanto espero ganhar = lucro projetado

1. Anlise da situao
radiografia da empresa no momento Vendas do passado e atuais aumentaram/ decresceram? Que produtos a empresa vende? Qual a participao de cada um no faturamento? Qual o mercado de atuao? Qual a participao nesse mercado? Quais as tendncias? Quais so os principais concorrentes? Existe algum tipo de sazonalidade? Quem so os consumidores atuais e potenciais? Onde e como os consumidores compram?

Matriz FOFA
Foras
da empresa

Fraquezas
da empresa

Oportunidades
do mercado

Ameaas
do mercado

Matriz FOFA, SWOT ou PFOA


ANLISE INTERNA pontos fortes e fracos da empresa
Fortes: competncia
distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas, etc no clara, linha limitada de produtos, falta de experincia no segmento, m localizao, etc

ANLISE EXTERNA oportunidades e ameaas


Oportunidades: abertura
das exportaes, melhora no poder aquisitivo,subida do dlar, tx natalidade, etc

Fracos: direo estratgica

Ameaas: volta da

inflao, subida do dlar, envelhecimento da populao, entrada de novas empresas no setor, etc

Bom

Mau

Fatores Externos

Oportunidades
Aproveitar Aplicar

Ameaas
Evitar Defender

Fatores Internos

Potencialidades Manter Utilizar

Fragilidades Reverter Mudar

Matriz de Ansoff
mercados atuais 1. Estratgia de penetrao de mercado 3. Estratgia de desenvolvimento de produto

mercados novos

2. Estratgia de desenvolvimento de mercado

4. Estratgia de diversificao

produtos atuais

novos produtos

2. Pesquisa de Marketing
Ajuda a descobrir algum problema ou situao e/ou ajudar a fundamentar o plano de marketing; usada para: identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; Gerar, melhorar e avaliar as atividades de mkt; Monitorar o desempenho de mkt da empresa; Melhorar a compreenso do processo de marketing da empresa;

Qual o tipo de pesquisa utilizar? Depende do problema a ser pesquisado! E que seja mais rpido, preciso e barato!

2. Pesquisa de Marketing
DADOS PRIMRIOS: quando se vai fazer a pesquisa pela 1 vez! Quantitativas: quer se buscar o maior nmero de entrevistados, porm em menor profundidade EX: questionrios; Qualitativas: busca-se profundidade das informaes num pequeno grupo. EX: entrevista em profundidade e focus group (=grupos focais);

DADOS SECUNDRIOS: dados j publicados por algum pesquisador um usurio secundrio. Relatrios, outras pesquisas j realizadas, dados publicados por rgos governamentais, etc

3. Objetivos
Onde queremos chegar? so os resultados que se quer atingir (quantitativos e/ou qualitativos); Devem ser: orientados para resultados, especficos, mensurveis, priorizados/hierarquizados, consistentes com o planejamento estratgico da empresa, desafiadores, realistas;
EX: aumento participao no mercado em 20% em dois anos aumento lucro lquido em X reais em 1 ano melhorar a imagem da empresa no mercado X

OBS: fatores crticos de sucesso (entre objetivos e estratgias) Diferente de FCS do mercado!!! (EX: commodities = processo de
produo, refrigerantes = distribuio)

Esses so do plano! Trs ou quatro FCS que so imprescindveis que tenham/ocorram para que o plano proposto d certo!

4. Estratgias
Como chegar l? = cursos de ao para atingir os objetivos!! De maneira genrica existem dois tipos de estratgias: explorar oportunidades ou neutralizar ameaas. PBLICO-ALVO: a quem queremos atingir? Que segmento? DIFERENCIAL COMPETITIVO: qual o diferencial da empresa em relao aos concorrentes? POSICIONAMENTO: como gostaria de ser percebido (produto/empresa) pelo meu pblico-alvo? 4 PS: produto, preo, distribuio e comunicao!

4 PS ou MARKETING MIX ou COMPOSTO DE MKT = produto, preo, distribuio e comunicao!


Produto: composio, design, estilo, embalagem, garantia, acabamento, marca, qualidade, servios, linha de produto, variedade, etc; Preo: nvel de preo, descontos, crdito, formas pagamento, etc (preo x valor); Distribuio: estrutura, canais, transporte, logstica, armazenamento, entrega, etc Comunicao: propaganda, venda pessoal, RP, marketing direto, publicidade, merchandising, promoes, etc

5. Tticas
Detalhamento das estratgias, transformando-as em um mecanismo operacional.

EX: propaganda em TV (RBS e Pampa) por um perodo de 3 meses nos programas X e Y que visa o pblico-alvo almejado pela empresa

6.Cronograma
7. Oramento 8. Controles
aos consumidores para detectar...

Durao de um ano! aes ms a ms.

Quanto vai se gastar para efetivar o plano? Qual o volume de vendas pretendido? Qual o lucro estimado? Como se vai controlar a

implementao do plano? = processo constante! permite ajustes (o que foi previsto X o que foi efetivado) EX: aps 3 meses ser realizada uma pesquisa junto

Plano de Marketing Ambiental


Defina grupo de trabalho; Defina tipo de negcio a propor;
Vivel; Sustentvel; Sinergia com a regio noroeste de So Paulo.

Fase 1
Definio dos objetivos gerais:
Nessa fase ocorre a identificao genrica das necessidades da empresa, atravs de entrevistas, pesquisa exploratria interna e externa.

Fase 2
Pesquisa de marketing.
Tamanho do mercado: Caractersticas do mercado:
Quem so os principais clientes, Quem so os principais fornecedores, Quais so os principais produtos vendidos.

Aspectos legais:
Situao de patentes e marcas, Exigncia de padres de produto, Legislao referente aos agentes de venda,

Desenvolvimentos:
Quais novidades e inovaes no mercado, Produtos substitutos, Nova legislao.

Fase 3
Anlise do Ambiente Competitivo Interno e Externo (PFOA ou SWOT).
Pontos Fortes Pontos Fracos Ameaas Oportunidades.

Fase 4
Estratgias de marketing a serem adotadas.

Fase 5
PLANO DE AO
Ao prioritria:__________________________
N O que Quando Quem Onde P.que Como Oram.

As imagens utilizadas nesta apresentao foram extradas do site www.gettyimages.com

Prof. Luiz A. Cabaas, Msc


ADMINISTRADOR PELO CENTRO UNIVERSISTRIO SALESIANO LINS/SP ESPECIALISTA EM GLOBALIZAO E MERCADOS INTERNACIONAIS UNISALESIANO/SP ESPECIALISTA EM GESTO E LIDERANA UNIVERSITRIA OUI/CANADA M.B.A. EM GESTO EMPRESARIAL USF/SP MESTRE EM ADMINISTRAO CNEC/FACECA/MG

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