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Este material de apoio aula. Portanto para o estudo desta disciplina recomendada a leitura da bibliografia bsica disponibilizada na ementa da instituio.
Curriculum Vitae
Diretora de Marketing e Novos Negcios da 3DExpert Projetos de Engenharia Doutoranda em Antropologia do Consumo pela UFRRJ/CPDA; Pesquisadora do Ncleo Estudos de Consumo (UFRRJ/UFF/ESPM); Mestre em Antropologia do Consumo pela UFF; Ps-Graduao em Marketing pela ESPM-RJ; Administrao pela UFRRJ; Consultora da ONU/UFRRJ para pesquisas de consumo no Brasil; Ao longo de 15 anos trabalhou em empresas como FICAP S.A., Sul Amrica, Metr Rio;
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Contedo Programtico
A importncia do comportamento do consumidor para definir estratgias de marketing Perspectivas de anlise do comportamento do consumidor Papis do consumidor Tipos de bens Tipos de Compra Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor
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Contedo Programtico
Servios contato com o cliente e os servios sob o ponto de vista do cliente Processo de deciso de compra Riscos envolvidos no processo de deciso de compra Estudos do consumo no Brasil e sua contribuio para a pesquisa e mercado tica no processo de pesquisa O processo de pesquisa de mercado
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Bibliografia
KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000 GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. So Paulo:Pioneira, 2002 SOLOMON. Comportamento do consumidor. So Paulo:LTC, 1996 KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000 MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1996. SAMARA & BARROS. Pesquisa de Marketing. Atlas, 2000.
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Perspectivas de Anlise
A partir da dcada de 60 at hoje algumas perspectivas permeiam os estudos sobre o consumidor. Podemos resumi-las:
Perspectiva da tomada de deciso Perspectiva experimental Perspectiva da influncia comportamental
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Perspectiva experimental
O consumidor compra produtos e servios com objetivo de se divertir, criar fantasias, obter emoes e sentimentos O consumo experincia, hedonismo, magia No tem preo! Eu mereo! Origem em linhas de pesquisa da antropologia e sociologia Metodologia de pesquisa interpretativa
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Vamos pensar.....
Quais as razes que levam as pessoas a consumirem determinados tipos de bens, em determinadas circunstncias e de diversas maneiras? Qual o significado e importncia do consumo? Como os bens circulam numa sociedade?
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Vamos pensar.....
O consumo se conecta a outras esferas da experincia humana (no so somente bens!) Todo e qualquer ato de consumo essencialmente cultural Sociedade de consumo
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Consumo
Sociedade de consumo - caractersticas Sociedade capitalista e de mercado Compra como principal forma de aquisio de bens e servios Consumo de massas e para massas Alta taxa de consumo individual Taxa de descarte de mercadorias to alto quanto a de aquisio Consumo de moda (novidade) Consumidor como agente social e legalmente reconhecido
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Consumo
Consumo processos pelos quais os bens e servios so criados, comprados, usados e descartados Cultura idias e atividades atravs das quais fabricamos o construmos nosso mundo crenas, valores, smbolos
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Consumo
Subculturas grupos de pessoas que compartilham sistemas de valores baseados em experincias e situaes comuns Etnografia no grego: Etno povo; Grafia escrita. Estudo descritivo que visa compreender o comportamento dos indivduos por meio da experincia vivida
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Consumo
Mercado de Consumo conjunto de todos os compradores atuais e potenciais de um produto ou servio Comportamento de compra de consumo processo de compra dos consumidores individuais/famlias/consumo pessoal
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IV Comportamento do Consumidor
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Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises no que se refere a gastar seus recursos disponveis tempo, dinheiro, esforo em produtos ou servios O processo de troca o elemento fundamental do comportamento do consumidor
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Comportamento do Consumidor
Esse estudo engloba O que compram? Por que compram? Quando compram? Onde compram? Com que frequncia compram? Com que frequncia usam o que compram?
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Comportamento do Consumidor
Alm disso ainda engloba
Os comportamentos na procura de bens e servios No ato da compra No descarte
Aps usar os produtos, os consumidores guardam as embalagens, jogam fora, do para outras pessoas.....
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Comportamento do Consumidor
Consumidor Que consome. Aquele que compra para uso prprio
Consumidor pessoal Consumidor organizacional
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Comportamento do Consumidor
A orientao de marketing compreende que o ponto de vista de uma indstria a satisfao do cliente e no simplesmente a produo de mercadorias. Uma organizao surge com o cliente e as suas necessidades.
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Comportamento do Consumidor
Os profissionais de marketing passam a entender como o processo de escolha dos consumidores, entender suas lgicas individuais e coletivas, bem como uma srie de variveis que se tornam importantes neste processo
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Comportamento do Consumidor
Essas informaes permitem que as empresas formulem estratgias competitivas de mercado
Posicionamento de mercado Estratgia de mix de marketing => estmulos de marketing Segmentao Pesquisa de mercado Anlise de ambiente => sistema de informao de marketing
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Comportamento do Consumidor
No consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles Kotler, 1998 Alm de criar produtos ou servios, precisamos criar e estabelecer experincias com esses produtos ou servios de forma positiva
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V Papis do Consumidor
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Papis do Consumidor
Diversos estudos realizados a respeito do comportamento do consumidor indicam que durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode assumir diferentes papis que variam de acordo com a situao em que o mesmo se encontra.
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Papis do Consumidor
De acordo com Solomon (1996), o processo de deciso envolve a anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra o processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente
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Papis do Consumidor
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papis no momento da compra e o profissional de marketing precisa estar preparado para saber identific-los e assim, abord-lo com a estratgia que seja adequada para cada tipo. So eles:
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Papis do Consumidor
Indicador Influenciador Decisor Comprador Usurio
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VI Tipos de Bens
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Comparao
Compra menos frequente Esforo de compra Comparao de marcas e outros atributos - Preo mais alto - Distribuio seletiva - Promoo venda pessoal, produtor ou revendedor Ex.: mveis, TV, roupas
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Tipos de Compra
uma tentativa de classificar e entender os comportamentos de compra dos indivduos. So os enfoques mais comuns de compra, e em cada um deles podemos identificar um conjunto de caractersticas e atributos que so considerados relevantes pelo consumidor no ato da compra. A maior parte desses atributos encontrada na maioria dos atos de compra, porm alguns deles suplantaro os demais em cada compra
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Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
I - Fatores culturais II - Fatores sociais III - Fatores pessoais IV - Fatores psicolgicos/anlise psicogrfica
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As subculturas so condicionadas, por exemplo, por nacionalidade, religio, etnia, origem demogrfica, estilos de vida, etc.
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Consumidor individual
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Famlia/amigos
Escola/trabalho
Secundrios
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As dimenses envolvem: atividades, interesses e opinies permitindo que os profissionais de marketing faam uma anlise psicogrfica => descrio do padro de vida de uma pessoa / grupo
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IX - Servios
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Servios
Contato com o cliente Servios do ponto de vista do cliente
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Servios
Contato com o cliente Encontro de Servio um perodo de tempo durante o qual os clientes interagem diretamente com um servio Nveis de contato com o cliente At que ponto os clientes interagem diretamente com os elementos da organizao de servio Existem trs nveis de contato com o cliente
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Servios
Servios de alto contato envolvem interao significativa entre clientes, pessoal de servios, equipamentos e instalaes os clientes vo at o local de servio e l permanecem at a entrega do servio Servios de mdio contato envolvem apenas uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos de operao dos servios => Os cliente podem ir at o servio ou o servio vai at o cliente, mas o cliente no permanece ao longo da entrega do servio
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Servios
Servios de baixo contato servios que exigem contato mnimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operao de servio => o contato ocorre em uma base impessoal por meio de canais eletrnicos
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Servios
O ponto de vista do cliente
So apontados como falhas (incidentes crticos):
1. 2. 3. 4. 5. Falhas do servio bsico Encontros insatisfatrios Preos altos Inconvenincias de tempo, local ou demoras Respostas insatisfatrias para as falhas
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Servios
Incidentes crticos
Um encontro especfico entre cliente e fornecedor de servio no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatrio ou insatisfatrio para uma das partes ou ambas as partes Tcnica do incidente crtico uma metodologia para coletar, classificar e analisar incidentes crticos ocorridos
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Servios
Tcnica do incidente crtico
1. Mapear pontos falhos mais provveis 2. A natureza das falhas 3. Identificar o que os clientes consideraram como mais grave 4. Entender a viso dos funcionrios 5. Estipular polticas para lidar com os clientesproblema
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Servios
Clientes-problema
O ladro medidas de segurana O infrator de regras inibir os clientes a se comportar de forma que prejudiquem qualidade da experincia dos servios (informao clara e visvel) O irritado afastar o cliente dos outros, manter a calma, dar informaes e direcionar os clientes para alguma soluo
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Servios
Os encrenqueiros habilidade em isolar o assunto e manter a normalidade no ambiente (brigas ou discusses entre clientes) O vndalo melhor sada a preveno com medidas de segurana. A equipe deve estar treinada para esses casos e saber acionar as autoridades cabveis O caloteiro preveno, parte do pagamento antes da prestao do servio, negociao da dvida
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=> encantar o cliente => estabelecer procedimentos eficazes em relao s atitudes de reclamao
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Risco Temporal
Est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo de compra, a perda de tempo at a deciso e suas consequncias em funo dessa demora
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