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Anlise e Comportamento do Mercado

Profa. DO. Patrcia Gonalves

Este material de apoio aula. Portanto para o estudo desta disciplina recomendada a leitura da bibliografia bsica disponibilizada na ementa da instituio.

Curriculum Vitae
Diretora de Marketing e Novos Negcios da 3DExpert Projetos de Engenharia Doutoranda em Antropologia do Consumo pela UFRRJ/CPDA; Pesquisadora do Ncleo Estudos de Consumo (UFRRJ/UFF/ESPM); Mestre em Antropologia do Consumo pela UFF; Ps-Graduao em Marketing pela ESPM-RJ; Administrao pela UFRRJ; Consultora da ONU/UFRRJ para pesquisas de consumo no Brasil; Ao longo de 15 anos trabalhou em empresas como FICAP S.A., Sul Amrica, Metr Rio;
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Contedo Programtico
A importncia do comportamento do consumidor para definir estratgias de marketing Perspectivas de anlise do comportamento do consumidor Papis do consumidor Tipos de bens Tipos de Compra Principais fatores que influenciam o comportamento do consumidor
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Contedo Programtico
Servios contato com o cliente e os servios sob o ponto de vista do cliente Processo de deciso de compra Riscos envolvidos no processo de deciso de compra Estudos do consumo no Brasil e sua contribuio para a pesquisa e mercado tica no processo de pesquisa O processo de pesquisa de mercado
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Bibliografia
KOTLER, P. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000 GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. So Paulo:Pioneira, 2002 SOLOMON. Comportamento do consumidor. So Paulo:LTC, 1996 KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2000 MATTAR, F.N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas, 1996. SAMARA & BARROS. Pesquisa de Marketing. Atlas, 2000.
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I - A importncia do comportamento do consumidor

A importncia do estudo do comportamento do consumidor


O que mudou?
A dinmica dos negcios
Globalizao Tecnologia Comunicaes Abertura de mercados

A importncia do estudo do comportamento do consumidor


O que mudou?
O comportamento do consumidor
O consumidor produz contedo O consumidor como entidade de direito Cdigo de direito do consumidor

II Perspectivas de Anlise sobre o comportamento do consumidor

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Perspectivas de Anlise
A partir da dcada de 60 at hoje algumas perspectivas permeiam os estudos sobre o consumidor. Podemos resumi-las:
Perspectiva da tomada de deciso Perspectiva experimental Perspectiva da influncia comportamental

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Perspectiva da tomada de deciso


O consumidor essencialmente racional Seu comportamento busca a resoluo de um problema (necessidade de compra) Reconhece o problema, busca, avalia, escolhe e avalia a escolha Sua origem est na economia e na psicologia cognitiva

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Perspectiva experimental
O consumidor compra produtos e servios com objetivo de se divertir, criar fantasias, obter emoes e sentimentos O consumo experincia, hedonismo, magia No tem preo! Eu mereo! Origem em linhas de pesquisa da antropologia e sociologia Metodologia de pesquisa interpretativa
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Perspectiva da influncia comportamental


Ocorre quando foras ambientais influenciam os consumidores a fazer compras Dispositivos de promoo de vendas Sorteios, gincanas, torneios Presses ou incentivos econmicos

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O comportamento do consumidor est longe de ser

uma cincia exata


PORQUE?

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Vamos pensar.....
Quais as razes que levam as pessoas a consumirem determinados tipos de bens, em determinadas circunstncias e de diversas maneiras? Qual o significado e importncia do consumo? Como os bens circulam numa sociedade?

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Vamos pensar.....
O consumo se conecta a outras esferas da experincia humana (no so somente bens!) Todo e qualquer ato de consumo essencialmente cultural Sociedade de consumo

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III Estudos do Consumo

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Consumo
Sociedade de consumo - caractersticas Sociedade capitalista e de mercado Compra como principal forma de aquisio de bens e servios Consumo de massas e para massas Alta taxa de consumo individual Taxa de descarte de mercadorias to alto quanto a de aquisio Consumo de moda (novidade) Consumidor como agente social e legalmente reconhecido
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Consumo
Consumo processos pelos quais os bens e servios so criados, comprados, usados e descartados Cultura idias e atividades atravs das quais fabricamos o construmos nosso mundo crenas, valores, smbolos

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Consumo
Subculturas grupos de pessoas que compartilham sistemas de valores baseados em experincias e situaes comuns Etnografia no grego: Etno povo; Grafia escrita. Estudo descritivo que visa compreender o comportamento dos indivduos por meio da experincia vivida

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Consumo
Mercado de Consumo conjunto de todos os compradores atuais e potenciais de um produto ou servio Comportamento de compra de consumo processo de compra dos consumidores individuais/famlias/consumo pessoal

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IV Comportamento do Consumidor

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Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor o estudo de como os indivduos tomam decises no que se refere a gastar seus recursos disponveis tempo, dinheiro, esforo em produtos ou servios O processo de troca o elemento fundamental do comportamento do consumidor
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Comportamento do Consumidor
Esse estudo engloba O que compram? Por que compram? Quando compram? Onde compram? Com que frequncia compram? Com que frequncia usam o que compram?

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Comportamento do Consumidor
Alm disso ainda engloba
Os comportamentos na procura de bens e servios No ato da compra No descarte
Aps usar os produtos, os consumidores guardam as embalagens, jogam fora, do para outras pessoas.....

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Comportamento do Consumidor
Consumidor Que consome. Aquele que compra para uso prprio
Consumidor pessoal Consumidor organizacional

Por que estudar o comportamento do consumidor?


Para entender a diversidade dos comportamentos para a diversidade dos bens e servios

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Comportamento do Consumidor
A orientao de marketing compreende que o ponto de vista de uma indstria a satisfao do cliente e no simplesmente a produo de mercadorias. Uma organizao surge com o cliente e as suas necessidades.

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Comportamento do Consumidor
Os profissionais de marketing passam a entender como o processo de escolha dos consumidores, entender suas lgicas individuais e coletivas, bem como uma srie de variveis que se tornam importantes neste processo

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Comportamento do Consumidor
Essas informaes permitem que as empresas formulem estratgias competitivas de mercado
Posicionamento de mercado Estratgia de mix de marketing => estmulos de marketing Segmentao Pesquisa de mercado Anlise de ambiente => sistema de informao de marketing

O consumidor como entidade pblica


Direitos Deveres

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Comportamento do Consumidor
No consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles Kotler, 1998 Alm de criar produtos ou servios, precisamos criar e estabelecer experincias com esses produtos ou servios de forma positiva

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V Papis do Consumidor

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Papis do Consumidor
Diversos estudos realizados a respeito do comportamento do consumidor indicam que durante o que pode parecer um simples ato de compra, o consumidor pode assumir diferentes papis que variam de acordo com a situao em que o mesmo se encontra.

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Papis do Consumidor
De acordo com Solomon (1996), o processo de deciso envolve a anlise de como as pessoas escolhem entre duas ou mais opes de compra o processo de deciso de compra do consumidor vem abraar todo um campo terico, o qual inclui atitudes, estilo de vida, percepo, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente

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Papis do Consumidor
Segundo Engel, Blackwel e Miniard (1995), o consumidor pode assumir cinco distintos papis no momento da compra e o profissional de marketing precisa estar preparado para saber identific-los e assim, abord-lo com a estratgia que seja adequada para cada tipo. So eles:

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Papis do Consumidor
Indicador Influenciador Decisor Comprador Usurio

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Papis do Consumidor O Indicador


Indicador - quando ele sugere que outros consumidores adquiram o produto ou servio indicado por ele. Neste papel o consumidor de posse de informaes acerca de um produto ou servio as repassa para que as mesmas sirvam elementos para o processo de deciso de escolha de outros consumidores. Observemos bem que em algumas situaes este consumidor tambm poder representar um indicador negativo, sugerindo que o bem ou servio no seja adquirido.

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Papis do Consumidor O Influenciador


Influenciador - quando seu comportamento ou atitude pode influenciar na deciso de compra de outras pessoas. Os pais e responsveis representam os primeiros influenciadores de um consumidor iniciante como as crianas. Lder de Opinio - pode ser uma pessoa pblica ou no (o marketing utiliza celebridades para influenciar outros consumidores) Formador de Opinio - a sua opinio influencia outros consumidores pois ele reconhecido como detentor de conhecimento Ex. jornalistas ou profissionais do ramo
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Papis do Consumidor O Influenciador


Atores, cantores e algumas celebridades tambm, principalmente apresentadoras de programas de infantis, recebem de seus admiradores uma credibilidade muito grande. E mesmo ainda no tendo como realizar suas compras, atuam como influenciadores dos pais. Desta forma, a maioria dos produtos e servios indicados por estes tende a ser aceito com facilidade.

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Papis do Consumidor O Decisor


Decisor - quando este detm o poder efetivo de deciso de compra. Comprador aquele que efetivamente realiza a compra. A mulher comumente exerce esta funo. O exerccio desta funo independe de poder aquisitivo de quem realiza a compra. Nem sempre o que vai s compras o dono do dinheiro. Hoje, esta funo compartilhada com os demais membros da famlia. As compras, atualmente, so realizadas por quem est com disponibilidade.
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Papis do Consumidor O Usurio


Usurio - representado por quem realmente vai utilizar o produto ou servio adquirido. As compras realizadas para um grupo de pessoas, cujas caractersticas ou preferncias individuais devem ser levadas em considerao, diferente da compra realizada pelo prprio usurio dispensando qualquer tipo de preocupao com outras pessoas. Neste caso quem compra apenas ir se preocupar em suprir suas necessidades ou desejos prprios.

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VI Tipos de Bens

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Classificao dos Bens Viso Econmica


Bens durveis Bens que no se esgotam no ato da utilizao. Ex.: automveis, eletrodomsticos. Bens no durveis Bens que se esgotam no ato da utilizao. Ex.: Alimentos, bebidas.

Bens semi-durveis Ex.: roupas e calados

Classificao dos Bens Quanto a Utilidade


Bens Industriais (negcio) materiais e peas itens de capital suprimentos e servios Bens de Consumo (pessoal) convenincia comparao especialidade

Bens de Consumo caractersticas


Convenincia
Compra frequente Pouca comparao Baixo envolvimento do consumidor - Preo baixo - Ampla distribuio - Propaganda de massa Ex.: pasta de dente

Comparao
Compra menos frequente Esforo de compra Comparao de marcas e outros atributos - Preo mais alto - Distribuio seletiva - Promoo venda pessoal, produtor ou revendedor Ex.: mveis, TV, roupas

Bens de Consumo caractersticas


Especialidade
- Forte preferncia por marca - Esforos especiais de compra - Preo alto - Distribuio exclusiva - Promoo orientada Ex.: produtos de luxo

VII Tipos de Compra

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Tipos de Compra
uma tentativa de classificar e entender os comportamentos de compra dos indivduos. So os enfoques mais comuns de compra, e em cada um deles podemos identificar um conjunto de caractersticas e atributos que so considerados relevantes pelo consumidor no ato da compra. A maior parte desses atributos encontrada na maioria dos atos de compra, porm alguns deles suplantaro os demais em cada compra
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Tipos de Compra Compra Planejada


O consumidor se prepara para realiz-la, seja com uma lista de produtos/marcas que podero ser adquiridos ou aqueles que sero comparadas para a tomada de deciso Farmcias receitas mdicas Supermercados lista de compras

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Tipos de Compra Compra no Planejada


Ocorre quando o consumidor decide na loja comprar algo que no est previsto, seja na lista escrita no papel ou na inteno da visita um tipo de compra bastante comum em lojas de varejo

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Tipos de Compra Compra no Planejada


Iniciador e/ou Influenciador tem papel de destaque, isto , marketing por meio de tcnicas de ponto de venda tais como: exposio, degustao, promoo (merchandising) Outros aspectos relevantes: iluminao, localizao dentro da loja, vitrines, planograma

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Tipos de Compra Planograma compra no planejada


Plano de gndola, a estratgia de organizao e exposio de marcas no ponto de venda, permitindo a mensurao e maximizao da lucratividade

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Tipos de Compra Compra por Sugesto


A compra decorre da interao do cliente com o vendedor. Argumentao, conhecimento do produto, testemunho pessoal, tcnicas de vendas Existe certo controle do vendedor sobre a preferncia do consumidor, uma vez que ele tem o poder de direcionar a venda a ponto de modificar a opinio do consumidor Cuidados: empurrar, forar a venda
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Tipos de Compra Compra Comparada


Diz respeito a produtos cujo ciclo de vida mais longo. O consumidor realmente compara atributos e caractersticas de marcas diferentes Esta compra pode e deve ser apoiada pela equipe de vendas Para aproveitar todas as possibilidades de compra, a empresa deve investir na melhoria contnua da gesto de compras, merchandising de loja, e equipe de vendas Os tipos de comportamento de compra revelam os mais diferentes anseios dos consumidores em relao a uma diversidade de produtos e/ou servios
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VIII Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

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Comportamento do Consumidor
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
I - Fatores culturais II - Fatores sociais III - Fatores pessoais IV - Fatores psicolgicos/anlise psicogrfica

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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


I - Fatores culturais O comportamento humano aprendido, logo ao crescer em uma sociedade um indivduo aprende valores bsicos, percepes, desejos e comportamentos de sua famlia e de instituies (escola, igreja, empresas) Todo grupo ou sociedade tem sua cultura e com isso influncias culturais sobre seus comportamentos de compra Da a importncia de conhecer os grupos, a sociedade com a qual vai se trabalhar A cultura aprendida, comportamental e adaptativa
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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


Mudanas culturais importantes indicadores de mudana na dinmica dos valores e dos grupos. Acontece sob trs formas
Pela imposio Pela inovao Pela dinmica prpria da cultura (geraes) Subcultura grupos onde um nmero menor de indivduos compartilham um sistema de valores baseados em experincias de vida e situaes comuns

As subculturas so condicionadas, por exemplo, por nacionalidade, religio, etnia, origem demogrfica, estilos de vida, etc.
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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


Como os fatores culturais influenciam nas escolhas dos consumidores?
Em diversas partes do mundo, desodorantes no so muito usados, banhos so tomados com menor freqncia ou raramente se escovam os dentes. Em algumas partes do globo nem se houve falar em papel higinico. Orientais se sentem enojados ao saber que os ocidentais vendem comida para animais no mesmo lugar em que vendem para as pessoas
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Comportamento do Consumidor Fatores culturais

Produtos de Consumo Significado cultural

Rituais posse, troca, passagem

Consumidor individual

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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


Mini Case empresa Danone iogurtes
A Danone comercializa seus produtos em mais de 50 pases. Quando comparamos o consumo de iogurte entre eles percebemos o significado cultural de um produto; Para os franceses vale a profunda relao que esses consumidores tm com a sade, a ponto dos iogurtes terem sido vendidos em farmcias no incio da sua comercializao
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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


A valorizao da sade fortemente marcada pelo alto consumo do iogurte natural; Os franceses consomem mais de dois potes de iogurtes por dia e habitualmente aps as refeies (considerando:caf, almoo e jantar); No h substituio da sobremesa, mas o iogurte se associa a ela, ou seja, o produto ingerido entre a comida e a sobremesa

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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


E no Brasil? Como a Danone adaptou seu produto?
Os iogurtes so base de frutas ou aromatizados artificialmente; Sabor mais adocicado e cor mais acentuada; Iogurtes para beber (lanche); Iogurte em pote consumido no caf da manh, raramente ou quase nunca aps as refeies; Alta captao infantil - danoninho
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Comportamento do Consumidor Fatores culturais


Sobre o mundo em geral podemos dizer que culturas coletivistas asiticos, rabes, latino-americanos culturas individualistas norte-americanos, escandinavos, suos

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


II Fatores Sociais a - grupos sociais afiliao referncia b famlia c - papis sociais e status

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


a - Grupos sociais Grupos de afiliao grupo de influncia direta e aos quais o indivduo pertence Grupos primrios interao constante - famlia, amigos, vizinhos e colegas de trabalho/faculdade Grupos secundrios interao menos regular associaes de classe, religio, comunidades de interesse

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


Tipos de grupos de afiliao Primrios Informais Formais

Famlia/amigos

Escola/trabalho

Secundrios

Grupos ou comunidades de interesse

Associaes de trabalho/ religio Partidos polticos

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


Grupos de referncia - servem como pontos de comparao ou referncia direta ou indireta na formao de atitudes ou comportamento do indivduo Grupo de aspirao um grupo ao qual o indivduo deseja pertencer ou deseja compartilhar valores importante para os profissionais de marketing identificarem os grupos de referncia de seus mercados-alvo, pois esses grupos influenciam a postura, estilo de vida, comportamentos e escolhas de consumo dos indivduos Ex: trainee => jovem executivo => executivo de sucesso

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


Agente de referncia Lderes de opinio so pessoas que pertencem a um grupo de referncia que atravs de suas habilidades especiais, personalidade influenciam outros indivduos (normalmente algum com projeo dentro do grupo) Encontramos lderes de opinio em todos os setores da sociedade A importncia da influncia do grupo varia de acordo com o produto e marca. Tende a ser maior quando o produto visvel a outros pelos quais o comprador tem respeito. Os bens usados de forma privada no so muito afetados por influncias do grupo
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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


b Famlia organizao de compra de consumo mais importante na sociedade importante detectar os papis e influncias de compra entre marido-esposa-filhos sobre diversos produtos e servios Mulher o agente responsvel pelas compras da famlia alimentos, produtos para casa e vesturio Mulheres j compram cerca de 30% dos carros Os papis variam fortemente entre classes sociais Produtos e servios mais caros processo de deciso conjunto Ex: casa prpria

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


c papis sociais e status uma pessoa pertence a uma srie de grupos: escola, clube, trabalho, igreja. A posio desta pessoa no grupo pode ser definida em termos de papel e status. papel consiste nas atividades que se espera que as pessoas desenvolvam de acordo com as pessoas que as cercam

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Comportamento do Consumidor Fatores Sociais


status reflete o valor que a sociedade lhe atribui produtos, bens e marcas revelam o seu status na sociedade Papel + status a combinao destes fatores capaz de gerar uma diversidade de comportamentos de compra de um mesmo indivduo

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


III - Fatores pessoais
a - Idade e estgio no ciclo de vida b - Ocupao c - Situao econmica d - Estilo de vida

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


a - Idade e estgio no ciclo de vida As pessoas mudam de produtos e servios ao longo de suas vidas, a idade um dos fatores que influenciam nas deciso de compra, alm disso o estgio no ciclo de vida altera substancialmente estes arranjos
Os mercados-alvo podem ser definidos e explorados pelas empresas quando estas desenvolvem produtos e servios voltados para as caractersticas peculiares destes ciclos

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


Estgios no Ciclo de vida
Jovens solteiros, casados sem filhos, casados com filhos, divorciados com filhos Meia-idade solteiros, casados sem filhos, casados com filhos, casados sem filhos dependentes, divorciados sem filhos, divorciados com filhos, divorciados sem filhos dependentes Mais-velhos casados, descasados

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


b Ocupao a ocupao afeta as decises dos consumidores quanto as suas compras Identificar os grupos ocupacionais que possuem um interesse maior por um grupo de produtos e servios

mdicos, engenheiros, professores

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


c - Situao econmica a limitao ou no financeira afeta a escolha de consumo Identificar produtos sensveis variao de renda

No Brasil recente caso da Classe C/D

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Comportamento do Consumidor Fatores Pessoais


d - Estilo de vida representa o perfil de todo um padro de ao e interao entre a pessoa e o mundo, expresso em sua psicografia

As dimenses envolvem: atividades, interesses e opinies permitindo que os profissionais de marketing faam uma anlise psicogrfica => descrio do padro de vida de uma pessoa / grupo
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Comportamento do Consumidor Fatores Psicolgicos


IV - Fatores psicolgicos
As escolhas de compra ainda so influenciadas por quatro fatores psicolgicos Motivao motivo uma necessidade que gera um anseio direcionador para a satisfao Teoria da Motivao de Freud considera que as pessoas so inconscientes sobre as reais foras psicolgicas que do forma ao seu comportamento Teoria da Motivao de Maslow procurou explicar por que as pessoas so movidas por necessidades especficas em determinados momentos

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Comportamento do Consumidor Fatores Psicolgicos


Percepo o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar um quadro significativo do mundo Duas pessoas com a mesma motivao e na mesma situao podem agir de formas bastante diferentes por perceberem a situao de maneira diversa Aprendizagem So as mudanas no comportamento de um indivduo que decorrem da experincia, vivncia prtica (julgamentos)
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Comportamento do Consumidor Fatores Psicolgicos


Crenas e atitudes por meio de suas aes e experincias, as pessoas adquirem crenas e atitudes Crena um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre alguma coisa Atitude a postura que uma pessoa tem em relao a um objeto ou idia difcil mudar atitudes, porque estas se encaixam num padro, e portanto, uma mudana significativa requer mudanas em diversos outros fatores desse mesmo indivduo
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IX - Servios

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Servios
Contato com o cliente Servios do ponto de vista do cliente

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Servios
Contato com o cliente Encontro de Servio um perodo de tempo durante o qual os clientes interagem diretamente com um servio Nveis de contato com o cliente At que ponto os clientes interagem diretamente com os elementos da organizao de servio Existem trs nveis de contato com o cliente
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Servios
Servios de alto contato envolvem interao significativa entre clientes, pessoal de servios, equipamentos e instalaes os clientes vo at o local de servio e l permanecem at a entrega do servio Servios de mdio contato envolvem apenas uma quantidade limitada de contato entre os clientes e os elementos de operao dos servios => Os cliente podem ir at o servio ou o servio vai at o cliente, mas o cliente no permanece ao longo da entrega do servio
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Servios
Servios de baixo contato servios que exigem contato mnimo ou nenhum contato direto entre os clientes e a operao de servio => o contato ocorre em uma base impessoal por meio de canais eletrnicos

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Servios
O ponto de vista do cliente
So apontados como falhas (incidentes crticos):
1. 2. 3. 4. 5. Falhas do servio bsico Encontros insatisfatrios Preos altos Inconvenincias de tempo, local ou demoras Respostas insatisfatrias para as falhas

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Servios
Incidentes crticos
Um encontro especfico entre cliente e fornecedor de servio no qual o resultado se mostrou particularmente satisfatrio ou insatisfatrio para uma das partes ou ambas as partes Tcnica do incidente crtico uma metodologia para coletar, classificar e analisar incidentes crticos ocorridos

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Servios
Tcnica do incidente crtico
1. Mapear pontos falhos mais provveis 2. A natureza das falhas 3. Identificar o que os clientes consideraram como mais grave 4. Entender a viso dos funcionrios 5. Estipular polticas para lidar com os clientesproblema

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Servios
Clientes-problema
O ladro medidas de segurana O infrator de regras inibir os clientes a se comportar de forma que prejudiquem qualidade da experincia dos servios (informao clara e visvel) O irritado afastar o cliente dos outros, manter a calma, dar informaes e direcionar os clientes para alguma soluo
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Servios
Os encrenqueiros habilidade em isolar o assunto e manter a normalidade no ambiente (brigas ou discusses entre clientes) O vndalo melhor sada a preveno com medidas de segurana. A equipe deve estar treinada para esses casos e saber acionar as autoridades cabveis O caloteiro preveno, parte do pagamento antes da prestao do servio, negociao da dvida
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X Processo de Deciso de Compra

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Etapas do Processo de Deciso de Compra

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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Reconhecimento da Necessidade de Compra
REPOSIO BAIXO CUSTO/FREQUNCIA
FUNCIONAL EXIGNCIA ESPECFICA/MAIS IMPORTANTE EMOCIONAL STATUS/PRESTGIO/CONQUISTA

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Etapas do Processo de Deciso de Compra


O consumidor reconhece um problema ou necessidade ou desejo. a diferena do estado atual para o desejado. Isto pode acontecer por meio de estmulos: Estmulos internos da fisiolgica ao anseio, fantasia Estmulos externos disparada externamente, seja de situaes cotidianas como planejadas (marketing)
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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Busca de Informao (Pesquisa de Informao) O consumidor estimulado pode buscar ou no informaes. Formadores de opinio, grupos de afiliao, redes sociais so alguns exemplos de fontes de informao.
Tipos de Fontes de informao
Fontes pessoais amigos, famlia, vizinhos Fontes comerciais propaganda, vendedores, mostrurios, internet
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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Fontes pblicas organizaes de defesa do consumidor Fontes experimentais manuseio, exame, teste do produto Anlise das fontes de informaes Fontes pessoais so as mais efetivas quanto a credibilidade e confiabilidade, ou seja, legitimam e avaliam Fontes comerciais geralmente so as que mais produzem informaes sobre produtos e servios 98

Etapas do Processo de Deciso de Compra


Avaliao de Alternativas

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Etapas do Processo de Deciso de Compra


De que forma o consumidor seleciona uma dentre vrias marcas/produtos/servios? Depende de caractersticas individuais e da situao especfica de compra. Como o marketing trabalha com isso? Pesquisando alguns itens, tais como: Atributos do produto Graus de importncia desses atributos Crenas sobre as marcas imagem da marca Satisfao total com o produto Atitude em relao as diferentes marcas
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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Deciso de Compra
Esta etapa composta por trs fases Dois fatores entram neste processo: Atitude de terceiros e fatores situacionais inesperados.

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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Comportamento ps compra
O que determina se o comprador fica satisfeito ou no com a compra? Expectativas do consumidor x desempenho do produto. Quanto maior a diferena entre os dois, maior o grau de insatisfao do cliente Quase todas as compras geram uma dissonncia cognitiva, ou seja, um desconforto advindo de conflito ps-compra
Dissonncia desarmonia Cognitivo ato de adquirir conhecimento (compreender o mundo a sua volta)
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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Dissonncia Cognitiva
Decises estratgicas fundamentais neste caso:

=> encantar o cliente => estabelecer procedimentos eficazes em relao s atitudes de reclamao

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Etapas do Processo de Deciso de Compra


Tipos de reclamao No fazer nada Tratar diretamente com a loja Deixar de comprar naquela loja Ser um indicador negativo Manifestar-se publicamente Reclamar junto aos rgos de defesa do consumidor Escrever para colunas, blogs, de jornais/revistas/ redes sociais Promover ao judicial Boicotar a empresa
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XI Riscos que envolvem o Processo Decisrio de Compra

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Riscos no processo decisrio de compra


Envolvem a percepo de que qualquer ao praticada por um consumidor em uma compra ir produzir consequncias que ele no poder antecipar com certeza Riscos tm uma dimenso real e objetiva, assim como uma dimenso subjetiva, que s existe na mente do consumidor, mas que tambm tem impacto na sua percepo
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Riscos no processo decisrio de compra


Risco Financeiro Consiste na percepo de que a compra pode ser relacionada a uma perda de dinheiro para fazer o produto funcionar adequadamente, ou para troc-lo por outro produto mais satisfatrio ou no risco de no conseguir pagar pela dvida adquirida Risco Social Envolve a forma pela qual o consumidor pensa que outras pessoas o julgam em vista dos produtos utilizados. Est relacionado com a preocupao do consumidor com o que os outros vo pensar a seu respeito, caso consuma o produto
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Riscos no processo decisrio de compra


Risco Psicolgico Est relacionado com a falta de congruncia (coerncia) entre o produto e a autoimagem formada pelo comprador. Isto , O produto poder no satisfazer plenamente s necessidades de auto-estima particularmente percebido nos produtos que possuem alto grau de benefcios psicolgicos, como a moda e os cosmticos Est relacionado como que o consumidor "vai pensar de si prprio", caso consuma o produto.
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Riscos no processo decisrio de compra


Risco Fsico
Est associado ao vigor fsico, sade e vitalidade do comprador: alguns produtos ou servios so perigosos para a sade ou para a segurana, seja no uso normal, caso venha a falhar ou mesmo, quando guardado

Risco Temporal
Est relacionado ao tempo cronolgico envolvido no processo de compra, a perda de tempo at a deciso e suas consequncias em funo dessa demora
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Riscos no processo decisrio de compra


Risco funcional
o risco por meio do qual o consumidor percebe que vrias marcas de uma mesma classe de produtos tm uma performance diferente, inadequada ou insatisfatria. Ou seja, o produto poder no ter o desempenho esperado Qualidade, durabilidade

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XII tica no Processo de Pesquisa de Mercado

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tica em Pesquisa de Mercado


A pesquisa depende da confiana pblica de que ela realizada de maneira honesta e objetiva, sem interferncia indesejvel ou desvantagem para os entrevistados, e que se baseia em cooperao voluntria. A publicao do Cdigo destina-se a aumentar essa confiana pblica e demonstrar o reconhecimento dos indivduos que executam pesquisa de mercado em relao a suas responsabilidades ticas e profissionais.
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tica em Pesquisa de Mercado


O primeiro cdigo a reger esta relao foi elaborado pela Sociedade Europia para Pesquisa de Opinio e Mercado (ESOMAR), no j longnquo ano de 1948 Aps vrias atualizaes, em 1976 a Cmara Internacional de Comrcio (ICC) e a ESOMAR unificaram seus cdigos e lanaram um nico em 1977, com reviso geral em 1986 e, depois de seguidas mudanas do cenrio internacional de negcios, o relanaram em 1994 O cdigo foi revisado mais uma vez em Dezembro de 2007, tornando a verso atual a quarta edio do cdigo ICC/ESOMAR 113

tica em Pesquisa de Mercado


Princpios bsicos do Cdigo ICC/ESOMAR Honestidade aos profissionais cabe trabalhar com honestidade no tratamento dos dados e nas suas interpretaes, bem como na divulgao dos mesmos. Responsabilidade profissional cabe aos profissionais de pesquisa ter conscincia profissional ao tratar clientes e entrevistados respeitando seus direitos, assim como esclarecer sua forma de trabalho estabelecendo os limites necessrios entre as partes. Transparncia demonstrar com ampla transparncia o resultado de suas interpretaes e conduta de trabalho. Propriedade dos dados de propriedade das empresas de pesquisa ou pesquisadores as fontes de dados levantados na conduo da pesquisa preservando a identidade de entrevistados e as metodologias aplicadas. Como tambm os custos advindos do trabalho de pesquisa.
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tica em Pesquisa de Mercado


Gravao e tcnicas de observao os entrevistados devem ser informados sobre a utilizao de gravaes e tcnicas de observaes que s podem ser efetuadas mediante autorizao por escrito Proteo dos dados e privacidade as empresas de pesquisa e pesquisadores devem ter mecanismos e procedimentos que assegurem a proteo dos dados e a privacidade dos entrevistados Crianas e jovens/menores de idade qualquer trabalho de pesquisa que por ventura utilize-se de menores de idade deve conter a autorizao dos responsveis dos mesmos, assim como todas as informaes sobre os dados que sero levantados e como sero utilizados Cdigo ICC/ESOMAR disponvel integralmente no site Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa http://www.abep.org
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