MDIA

A3
Prof. Patrcia A. de Lima

OS MEIOS DE COMUNICAO

Os meios de comunicao selecionados

para uma campanha devem atender aos
objetivos de alcance, freqncia mdia e
continuidade. Para cumprir essa misso,
temos de tomar por base os dados de
penetrao e o perfil dos meios e dividilos em trs nveis: de massa,
segmentados e fragmentados.

OS MEIOS DE COMUNICAO
MEIOS DE MASSA: TV Aberta, Rdio e
Mdia Exterior;
MEIOS SEGMENTADOS: Revista e
Jornal;
MEIOS FRAGMENTADOS: Internet, TV
Fechada e Cinema.

Meios de massa

So consumidos pela maioria da

populao e apresentam perfil similar.
Compreendem a TV aberta, o rdio e a
mdia exterior.

Meios segmentados

So consumidos por parte da populao e

apresentam perfil levemente
predominante nas classes A e B.
Compreendem as revistas e os jornais.

Meios fragmentados

So consumidos pela menor parte da

populao e apresentam perfil
predominante nas classes A e B.
Compreendem a Internet, a TV por
assinatura e o cinema.

OS MEIOS DE COMUNICAO

Quadro ilustrativo da penetrao dos meios

por classe social, conforme dados do Instituto
Ipsos Marplan.
Resumo da Penetrao das Mdias por Classe Social (%)
TV por
Assinatura
Faixa
TV
Rdio
Revista Jornal Cinema Internet
A1
99
72
89
79
81
49
77
A2
98
59
88
73
74
41
70
B1
99
42
89
64
69
31
56
B2
98
28
89
55
60
19
39
C
98
11
88
41
45
8
17
D
96
3
83
28
25
3
6
E
87
1
78
19
15
1
2
Fonte: Mdia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

OS MEIOS DE COMUNICAO

Quadro ilustrativo da penetrao dos meios

por sexo, conforme dados do Instituto Ipsos
Marplan.

Resumo da Pentrao das Mdas por Sexo (%)

TV
TV por Assinatura
Rdio

Assiste pelo menos uma vez por semana

Assiste pelo menos uma vez por semana
Ouve pelo menos uma vez por semana
Leu um ttulo semanal nos ltimos sete dias ou leu um
Revista
ttulo mensal nos ltimos trinta dias
Jornal
Leu ontem ou nos ltimos sete dias
Cinema
Vai pelo menos uma vez por ms
Internet
Acessa pelo menos uma vez por semana
Fonte: Mdia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

Homens Mulheres
97
98
22
18
88
86
42
52
15
31

48
44
13
23

OS MEIOS DE COMUNICAO

Quadro ilustrativo da penetrao dos meios

por idade, conforme dados do Instituto Ipsos
Marplan.
Resumo da Pentrao das Mdas por Faixa Etria (%)
TV por
Assinatura
Faixa
TV
Rdio
Revista Jornal Cinema Internet
10/14a
99
21
88
67
31
17
34
15/19a
99
26
92
60
47
31
52
20/29a
98
24
91
53
54
22
39
30/39a
98
16
88
42
50
10
22
10/49a
96
16
87
37
49
8
18
50/64a
97
21
83
33
48
6
14
65 ou +
95
15
74
22
39
3
4
Fonte: Mdia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan

OS MEIOS DE COMUNICAO
Quadro do perfil dos meios por classe social.
Perfil dos Meios por Classe Social
TV por
Assinatura

Faixa
TV
Rdio
Revista Jornal Cinema Internet
AB
52%
A1
3%
11%
3%
5%
5%
10%
A2
6%
20%
7%
11%
10%
19%
B1
11%
23%
11%
15%
16%
23%
B2
15%
21%
16%
19%
19%
21%
C
39%
21%
38%
34%
36%
22%
34%
D
24%
4%
23%
15%
13%
5%
E
2%
2%
1%
1%
DE
14%
Fonte: Mdia Dados 2007 - compilado Estudos Marplan (adaptado)

TV aberta

A TV aberta, para o telespectador: no

exige instruo nem renda para ser
consumida; fonte de referncia e de
informao para a maioria dos
telespectadores; percebida como meio
mgico por trazer a imagem ao vivo de
qualquer parte do mundo.

TV aberta

A TV aberta, para o profissional de mdia: o

meio de maior penetrao em qualquer pblico;
cobre 90% dos municpios do pas; est
presente em mais de 90% dos domiclios do
pas; permite a veiculao do comercial em
mercado nacional, regional e local; favorece a
estratgia de alto e rpido alcance; apresenta
baixo custo relativo.

Rdio

O rdio, para o ouvinte: no exige

instruo nem renda para ser consumido;
acompanha o ouvinte em vrios locais;
presta servios de interesse da
comunidade, entretenimento; amplia a
capacidade imaginativa, pois lida apenas
com o sentido da audio.

Rdio

O rdio, para o profissional de mdia: o

segundo meio em termos de penetrao;
est presente em 88% dos domiclios
brasileiros; um meio gil e flexvel de
veiculao; oferece a segmentao de
pblico por gnero de programao;
favorece a estratgia de alta freqncia
por ser instantneo e por ter baixo custo.

Jornal

O jornal, para o leitor: exige instruo e

renda para ser consumido; destina-se a
um pblico exigente, formador de opinio
e fiel; apresenta notcias sobre vrios
assuntos locais, nacionais e
internacionais, presta servios; favorece a
crtica e o debate; e, por registrar a
palavra, confere credibilidade.

Jornal

O jornal, para o profissional de mdia: tem

penetrao de 71% nas classes A e B;
permite o detalhamento da comunicao;
tem alto custo absoluto e relativo (CPM);
costuma transmitir seriedade e
credibilidade.

Revista

A revista, para o leitor: exige instruo e

renda para ser consumida; tem pblico
exigente, crtico, formador de opinio e
fiel; tem autoridade e fonte de referncia
por sua caracterstica de segmentao
editorial; utilizada para entretenimento
ou para consulta de um assunto
especfico.

Revista

A revista, para o profissional de mdia: tem

penetrao de 67% nas classes A e B; est
presente nos principais centros econmicos do
pas; algumas publicaes so referncias de
moda e de comportamento; tem melhor
qualidade de reproduo do anncio; ideal
para uma veiculao horizontal; apresenta alto
custo absoluto e relativo.

Mdia exterior

So todos os meios e formas de

divulgao de mensagens publicitrias ao
ar livre, tais como: outdoor, back light,
busdoor, empena, painis luminosos,
painis eletrnicos, relgios de rua e
abrigo de nibus.

Mdia exterior

Mdia exterior, para o profissional de

mdia: o terceiro meio de penetrao
entre a populao; o pblico que vai ao
encontro da pea; provoca impacto, pela
visibilidade impacta o pblico vrias
vezes; favorece o trabalho de
continuidade linear e de alta freqncia
mdia.

Internet

A Internet, para o internauta: exige

instruo e renda para ser consumida;
tem pblico mais exigente, crtico,
formador de opinio e receptivo a
novidades; a maior difusora de
conhecimento; interatividade entre os
usurios; permite a liberdade de
expresso por ser virtual.

Internet

A Internet, para o profissional de mdia:

tem penetrao de 60% nas classes A e
B; o perfil de usurios apresenta 52% das
classes A e B; favorece a estratgia de
atingir pblico qualificado; favorece a
estratgia de freqncia porque
instantnea; permite mensurao de
resultados.

TV por assinatura

A TV por assinatura, para o telespectador:

exige renda e instruo para ser
consumida; um meio que confere status
e prestgio social; proporciona lazer e
entretenimento; oferece liberdade de
escolha.

TV por assinatura

A TV por assinatura, para o profissional de

mdia: tem penetrao de 50% nas classes A e
B; o perfil de usurios apresenta 73% das
classes A e B; favorece a estratgia de atingir
pblico qualificado e formador de opinio;
favorece a estratgia de alta freqncia por ser
instantnea e ter baixo custo absoluto.

Cinema

O cinema, para o pblico: exige renda e

instruo para ser consumido;
proporciona lazer e diverso; meio que
confere status e prestgio social; permite
uma aventura virtual quando o pblico se
identifica com o personagem e a trama.

Cinema

O cinema, para o profissional de mdia: tem

penetrao de 35% nas classes A e B; o perfil
de usurios apresenta 73% das classes A e B;
atinge um pblico jovem e qualificado; possui
alto impacto e apresenta menor disperso da
mensagem; apresenta alto custo de produo,
pois necessrio enviar uma cpia do
comercial para cada sala programada.

Como adquirir expertise em

meios e veculos

O mtodo foi elaborado pelo Prof. Paulo

Tamanaha e composto de seis partes:
1. Examinar dados demogrficos oferecidos por
fontes confiveis sobre renda da populao,
nvel de instruo, distribuio da populao por
faixa etria e por zona rural e urbana para
verificar sua influncia sobre o consumo dos
meios e dos veculos.

Como adquirir expertise em

meios e veculos

2. Comparar os dados de investimento

publicitrio por meios no Brasil com os dos
pases considerados de Primeiro Mundo para
analisar os motivos das semelhanas e
diferenas dos resultados.
3. Pesquisar em livros e em outras fontes para
conhecer a viso de estudiosos e especialistas
sobre os meios de comunicao.

Como adquirir expertise em

meios e veculos
4. Verificar in loco as programaes
regionais dos veculos, pois elas retratam
o gosto da populao local.
5. Acompanhar o contedo editorial dos
veculos que fazem sucesso, como uma
forma de conhecer os vrios gostos do
pblico.

Como adquirir expertise em

meios e veculos

6. Comparar a nossa preferncia pessoal

por meios e veculos com os dados de
pesquisa de audincia e perfil para
analisar os pontos em comum entre os
resultados.

Referncias Bibliogrficas

Veronezzi, Jos Carlos. Mdia de A a Z. So Paulo:

Flight Editora, 2005.
Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mdia. So Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
Mdia Dados 2007.
www.cenp.com.br
www.conar.org.br
www.gm.org.br
www.abep.org