MODIFICACIONES FRASEOLGICAS Y

TIPOLOGA TEXTUAL: LOS TEXTOS

PUBLICITARIOS
Autora: Martnez (2003)
Aluna: Ana Flvia Torquetti D. Cruz
Professor: Dr. Aderlande Pereira
Ferraz

Introduo e objetivos:
As

modificaes fraseolgicas tm
despertado ateno de estudiosos devido
sua
recorrncia
em
determinados
contextos;

Reviso das contribuies acadmicas

acerca desse tema;

Enfatizar

os

produtivos
fraseolgicas.

textos
para
as

publicitrios,
modificaes

Alguns conceitos sobre o tema

Fraseologia:

estuda
fraseolgicas (UFs).

as

unidades

Corpas

Pastor (1996): Combinaes

estveis de unidades lxicas formadas por
duas ou mais palavras grficas e cujo
limite superior est no nvel da orao.

Definio

adotada
pelo
artigo

abrangente: inclui os ditados populares, as

formas de rotina, as colocaes.

O que diferencia as unidades livres das

UFs? As UFs apresentam

idiomaticidade.

fixao

No

entanto, estudiosos da rea tm

verificado que o carter altamente fixo e
idiomtico das UFs est sujeito certa
variabilidade.

universo fraseolgico no to
estvel e esttico como muitos
autores tm assumido.

Variantes e modificaes
A instabilidade fraseolgica pode ter duas naturezas:

variantes e modificaes;
Variantes: mudanas institucionalizadas, inclusas no

sistema. Ex: Rodar a baiana ela rodava a baiana;

Modificaes: alteraes espontneas, criativas e

no institucionalizadas, realizadas pelos falantes a

partir de determinada finalidade. Pode ser formal ou
mesmo contextual, pragmtica. a mudana
propriamente dita.

Modificaes e
desautomatizaes
A desautomatizao um processo desencadeado

em UFs quando lhes aplicado qualquer processo de

modificao ou manipulao criativa (ZULUAGA,
1980).
Trata-se do processo que leva a uma
modificao.
Fenmenos

fraseolgicos
estreitamente
relacionados aos gneros textuais em que ocorrem.

Assim,

existe uma interdependncia entre as

modificaes
cmicas
e
certos
gneros
que
possibilitam isso.

Alguns exemplos de
desautomatizaes

Desautomatizao da
expresso idiomtica
encontrar/achar a alma

Desautomatizao da forma de
rotina Feliz dia do irmo

Desautomatizao da colocao
nado sincronizado

Desautomatizao da
colocao depresso

Reviso da trajetria investigadora sobre

modificaes, desautomatizaes e
gneros textuais
Estudos fraseolgicos de diferentes ndoles

se ocupam desta pauta: desde obras e

manuais descritivos de fraseologismos
de determinadas lnguas, at obras que
relacionam UFs especficas a certos
gneros textuais. Ainda possvel
verificar a temtica em obras que se
ocupam das modificaes fraseolgicas.

Modificao, desautomatizao e gneros

textuais em manuais de fraseologia
A maior parte dos estudos sobre fraseologismos incluem

extensas revises acerca dos distintos aspectos do

universo fraseolgico (definio do objeto de estudo,
caracterizao
e
definio,
aspectos
semnticos,
morfossintticos, estilsticos, fonticos, pragmticos etc);
No que se refere s modificaes, usualmente, quando
mencionadas, elas so tratadas sob um vis bastante
concreto, concentrando-se na variedade escrita da
lngua e em dois domnios textuais: o jornalstico e o
literrio. In: Burger et al (1982), Corpas Pastor adiciona
textos argumentativos e artigos- (1995 e 1996), Martines
Marn (1996) e Moon (1998), Glaser adiciona obras
tcnicas de literatura, sociologia e lingustica (1986),
Burger TV: anncios publicitrios e informativos - (1998).

Unidades fraseolgicas modificadas

(UFMs) na TV
Os

programas de notcias no se
enquadram nem na linguagem oral, nem
na escrita. Trata-se de uma linguagem
planejada,
com
certo
teor
de
espontaneidade;

As modificaes se apoiam especialmente

nas imagens: contexto visual para os

efeitos semnticos e pragmticos que
produzem
uma
desautomatizao,
como a remotivao, a literalizao e a
polissemantizao das UFs.

Modificao, desautomatizao e gnero

textual nos estudos fraseolgicos
dedicados a uma variedade textual
concreta
A anlise das modificaes em tipos especficos de

textos reitera a sua importncia como recurso

textual;
Alguns estudos sobre as variaes criativas em
linguagem pr-fabricada:
Luthi (1970): provrbios na imprensa;
Koller (1977): estudos mais exaustivos sobre o
mesmo tema, assinalando questes de frequncia
fraseolgica em propagandas polticas, notcias
sobre poltica, etc). Feito isso, estabeleceu uma
taxonomia de modificaes ancorada em tal corpus;

Hausermann (1987): UFMs como apoio

formulao (estruturao textual) e apoio

argumentao (reforam as concluses,
introduzem avaliaes etc);
Tercedor

(1998): uso modificado das

fraseologias em canes, publicidade e
textos literrios.

Modificao, desautomatizao e gnero

textual nas investigaes sobre
variabilidade fraseolgica
A maioria das anlises sobre variedade ocasional

seguem as mesma tendncias j expostas.

Glaser (1988): Analisa textos de naturezas bem
variadas (monografias de estudos lingusticos e
literrios, artigos de jornais, colunas de opinio,
autobiografias etc.);
Botjak
(1992,
1999):
Analisa slogans de
manifestaes (bem como Samson, 1999), piadas e
cartas abertas;
Grciano (1987): Analisa manipulaes ldicas e
criativas de locues em cartas de msicos, novelas
policiais e textos de etologia.

No espanhol...
Trabalhos sobre o espanhol tendem a

se
ater

linguagem
oral,
especialmente a coloquial.
Vigara Tauste (1993, 1998): amostras
da lngua falada e programas de TV;
Corpas Pastor (1998): fonte extensa
corpus computadorizado com 10 milhes
de palavras (metade advinda de um
componente escrito, a outra metade oral)
encontrando em 40% dos casos alguma
modificao formal;
Zuluaga
(2001):
interessou-se
pela
traduzibilidade e pela intraduzibilidade das

No italiano...
Cigoni e Coffey (1998, 2000, 2001), bem como

Corpas Pastor (1998) estudam as modificaes

na fraseologia italiana artigos descritivos, os quais
enumeram as principais mudanas observadas,
tanto as institucionalizadas, quanto as criativas.
Ambos os artigos relacionam as modificaes
observadas ao gnero textual em que ocorrem
textos jornalsticos, publicitrios e literrios.
Muoz ( 2000) tambm mostra, por meio de
textos da imprensa, os distintos procedimentos de
manipulao criativa, buscando compensar a sua
ausncia em textos da oralidade.

Enfim,
De fato, todos esses estudos comprovam haver uma

relao estreita entre certos gneros textuais e domnios

discursivos e as possibilidades de desautomatizao ou
modificao fraseolgica.
Esses fenmenos encontram-se de modo intenso na

linguagem coloquial dos domnios humorsticos,

publicitrios, jornalsticos, literrios, dentre outros.
Isso se d pela sua ampla capacidade de chamar a

ateno do leitor, para condensar informaes por meio

da intertextualidade, para proporcionar humor por meio
da ironia e de pardias, para dotar o texto de coerncia e
de coeso.

A desautomatizao e a modificao
fraseolgica nos textos publicitrios
Duas vertentes de estudos que aliam UFs e publicidade:
Estudos enfocados na anlise da linguagem publicitria, no

que se incluem as Ufs. No h destaque para os

fraseologismos,
tampouco
para
as
modificaes
ocorrentes.
Trabalhos sobre fraseologia em que se analisa o uso

fraseolgico na publicidade, uma vez que as UFs

serviriam para destacar a qualidade do produto, para
influenciar a deciso do consumidor potencial e,
principalmente, para chamar a ateno.

Muoz

(2000): a utilizao de UFs facilita a

memorizao do produto, a seleo lexical na publicidade
tem a funo de ser impactante.

As

UFMs so ainda mais eficientes para a

memorizao,
produzindo
um
processo
de
decodificao mais intenso.

Os meios de comunicao produzem continuamente

novas formas, buscando surpresa e mudana, levando a

novos significados, com a inteno de levar o leitor,
paulatinamente, a uma leitura apaixonada e receptiva,
em contraste com a cansativa leitura tradicional.
(Arnaldos,1990)

Balsliemke (2001): 1249 anncios extrados de revistas

alems: observou as UFs e as UFMs;

62%

utilizam
modificadas;

UFs,

sendo

que

66,7%

delas

esto

A modificao formal o mais recorrente nesse estudo;

Princpio

do interesse (Leech, 1983): princpio

pragmtico voltado para a imprevisibilidade, o que se
relaciona ao trabalho publicitrio, que precisa tornar
interessante a mensagem;

Tanaka (1992, 1994): utiliza a Teoria da Relevncia

(publicidade japonesa e britnica) publicidades com jogos

de palavras tm excelentes resultados.

Os esforos necessrios para a compreenso de uma

desautomatizao fazem com que ela seja

marcante. Sem tal esforo, ela passa desapercebida;

mais

Ou seja: o esforo cognitivo no em vo, ele contm a

intensidade necessria
pretendidos;

para

produo

dos

efeitos

Com o uso de uma desautomatizao, a ateno do receptor

no se deve somente nova mensagem, mas ao enigma

a ser descoberto;
A

recompensa por tanto esforo a satisfao

intelectual por ter conseguido desvendar a soluo para a
modificao, o que pode gerar bons resultados para o
anunciante.

Concluses
As

mudanas fraseolgicas ocasionais esto, de fato,

relacionadas a determinados gneros textuais, graas aos
desdobramentos oriundos de seus efeitos de sentido e dos
objetivos ao utiliz-las, quais so:
Chamar a ateno do receptor e mant-la;
Provocar uma reflexo metalingustica;
Causar humor;
Oferecer um enigma e causa satisfao quando ele
solucionado;
Implantar efeitos estilsticos, semnticos, pragmticos;
Facilitar a memorizao daquilo a que se associa a UFM.
Os estudos expostos mostram importantes pistas dos

porqus de se insistir na busca por entendimento dos

fenmenos em questo.