COMUNICAO

EMPRESARIAL
PROFESSOR
NELSON LORENSKI
nelson@facear.edu.br

COMUNICAO
EMPRESARIAL
-

Como era a comunicao empresarial?

Jornalzinho para os funcionrios
Releases para as redaes anunciando
produtos
SONEGAO DE INFORMAES AO
PBLICO
O SEGREDO ERA A ALMA DO NEGCIO

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EMPRESARIAL
Foco nos instrumentos de comunicao
Poucos investimentos na rea - comunicao
vista como despesa
Nenhuma ou pouca concorrncia
Consumidor dispondo de poucos instrumentos
para defesa de seus interesses
Comunicao fragmentada, isolada
Valorizao da comunicao com o pblico
externo

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EMPRESARIAL
1. ONTEM: Hierarquia rgida.
Centralizao do poder. Fluxo das
informaes: de cima para baixo
2. HOJE: Poder compartilhado.
Decises tomadas coletivamente.
Democratizao das informaes
3. Gesto do conhecimento e das
informaes estratgica

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EMPRESARIAL
1. Comunicao o suporte do novo
modelo de cidadania
2. O sucesso da empresa (corporao) est
vinculado participao e ao papel
poltico na sociedade.
3. Comunicao est vinculada ao conceito
de globalizao realizada atravs das
NTICs

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EMPRESARIAL
Viso mais ampla, estratgica
Perspectivas de ampliao nos
investimentos na medida em que a
comunicao percebida como essencial
Mercado altamente competitivo
Consumidor pleno de seus direitos
Comunicao integrada
Comunicao com todos os pblicos
estratgicos (stakeholders)

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EMPRESARIAL
Desafios da comunicao
organizacional na atualidade
slida viso estratgica da organizao.
articular e integrar as vrias linguagens
participar das transformaes polticas,
sociais, tecnolgicas, culturais, econmicas

uma comunicao tica e

transparente estimulando a
responsabilidade social da empresa

COMUNICAO EMPRESARIAL
desvendar a cultura organizacional e estar
fundamentada nessa cultura;
permitir uma comunicao transparente e
participativa;
promover a coeso interna em torno dos valores e
da misso da empresa;
aumentar a visibilidade pblica da organizao e
divulgar seus produtos e servios.
Num cenrio globalizado, a informao revela-se
uma arma poderosa de gesto empresarial.

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EMPRESARIAL
A sociedade e o mercado consumidor tornaram-se
bastante hostis s 'empresas analfabetas', que
no aprendem a escrever, ouvir, falar, se
expressar e, principalmente, dialogar no ambiente
em que atuam". (1995, p. 12) E, deixamos um
questionamento: ser que apostar em
comunicao organizacional j uma realidade?
Ou nossas empresas ainda so "analfabetas" ?
(Paulo Nassar)

O que Comunicao Empresarial

A Comunicao Empresarial (Organizacional,
Corporativa ou Institucional) compreende um
conjunto complexo de atividades, aes,
estratgias, produtos e processos desenvolvidos
para reforar a imagem de uma empresa ou
entidade (sindicato, rgos governamentais,
ONGs, associaes, universidades etc) junto aos
seus pblicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinio, classe
poltica ou empresarial, acionistas, comunidade
acadmica ou financeira, jornalistas etc) ou junto
opinio pblica.

COMUNICAO INTERNA
Dados da Associao Brasileira de
Comunicao Empresarial (Aberje)
indicam que a comunicao interna
ainda no encarada como ao
estratgica pelas companhias.
Segundo pesquisa realizada pela
entidade em 200 empresas, 37%
consideram a atividade uma
estratgia, enquanto 44% dizem que
ela apenas uma ferramenta ttica

COMUNICAO INTERNA
Segundo Paulo Nassar, diretor-executivo da
Aberje, a comunicao com os funcionrios
deve ser considerada to importante quanto a
realizada com consumidores. E isso, continua,
pensar estrategicamente no negcio:
O pblico interno no deve ser deixado de
lado. Mesmo porque, ele entra em contato
com o cliente. No importa a posio que
ocupe: o empregado deve saber o que se
passa dentro da empresa.

COMUNICAO INTERNA
Empresas que investem em comunicao
interna reduzem a circulao de
informaes erradas pelos corredores.
claro que os temas no precisam ficar
apenas centrados na companhia. De
qualquer maneira, uma boa comunicao
contribui para diminuir mal-entendidos
internos afirma Nassar.

COMUNICAO INTERNA
A pesquisa mostrou que atividade no
restrita a especialistas em comunicao:
em 43% das empresas entrevistadas, a
funo de responsabilidade de
departamentos de Recursos Humanos.
Porm, Nassar acredita que jornalistas e
relaes pblicas devem estar no
comando.

COMUNICAO INTERNA
Saber identificar o que notcia e o
que relevante divulgar. Essa tarefa
deve ser executada em sintonia com o
setor de Recursos Humanos,
verdadeira fonte de notcias da
empresa. O trabalho tambm funo
dos gestores do negcio e da direo
da empresa. Afinal, as pessoas no so
alienadas.

COMUNICAO INTERNA
Empresas que investem em
comunicao, mas no medem os
resultados de suas aes.

um erro. Das entrevistadas, 67% no

avaliam suas aes. preciso, pelo menos,
fazer uma pesquisa de opinio. Por mais que
se invista em comunicao, a melhor mdia
o sapato. Ou seja, o gestor deve passar
pelas reas e ouvir sua equipe conclui
Nassar.

COMUNICAO INTERNA
CONCEITO: A comunicao interna
deve ser gil, seguir um
planejamento estratgico e ter uma
linha editorial.

COMUNICAO INTERNA
TEMAS:

Ela serve para transmitir aos funcionrios

mudanas operacionais e estratgicas feitas
na empresa, informaes administrativas,
aes da empresa e participaes da
companhia no mercado. Podem ainda tratar
de assuntos ligados a responsabilidade
social, meio ambiente e eventos culturais. H
empresas que reservam espao tambm
para notcias dos prprios empregados.

COMUNICAO INTERNA
RESPONSVEIS: O ideal que os
Recursos Humanos participem da
aes da comunicao. Mas os
responsveis, segundo a Aberje,
devem ser jornalistas ou relaes
pblicas. Os gestores do negcio
tambm devem estar envolvidos no
processo.

COMUNICAO INTERNA
CANAL DE COMUNICAO: So
diversos os meios que as empresas
podem utilizar para implantar seu
sistema de comunicao para os
funcionrios. Os mais utilizados so
jornais, revistas, informativos, intranet
e vdeos.

COMUNICAO INTERNA
PEQUENAS EMPRESAS: A comunicao
no privilgio de grandes empresas. As
companhias menores tambm podem
implantar projetos de comunicao.
promover encontros entre funcionrios,
criar informativos que, inclusive, podem ser
feitos via terceirizao.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

Uma empresa ou entidade tem
que ser, obrigatoriamente, percebida
com um elemento ativo do contexto
social (cultural, poltico, econmico
etc) e esse fato remete,
obrigatoriamente, a compromissos e
responsabilidades que elas (empresa
ou entidade) devam ter com a
sociedade como um todo.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

O conceito de tica empresarial ou
organizacional (ou ainda de tica nos
negcios) tem a ver com este processo de
insero. A empresa ou entidade devem
estar presentes de forma transparente e
buscando sempre contribuir para o
desenvolvimento comunitrio, praticando a
cidadania e a responsabilidade social. Se
atentam contra a cidadania, ferem a tica
empresarial.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

A tica social se pratica internamente,
recrutando e formando profissionais e
executivos que compartilham desta
filosofia, privilegiando a diversidade e o
pluralismo, relacionando-se de maneira
democrtica com os diversos pblicos,
adotando o consumo responsvel,
respeitando as diferenas, cultivando a
liberdade de expresso e a lisura nas
relaes comerciais

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

Ainda que se possa, filosfica,
doutrinria e ideologicamente,
conceber conceitos distintos para a
tica social, h algo que no se pode
ser contrariado jamais: a tica social
um atributo indispensvel para as
organizaes que querem manter-se
vivas no mercado e a sociedade est
cada vez mais alerta para os desvios
de conduta das organizaes.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

Valer-se do abuso econmico, constranger
adversrios que exprimem idias distintas,
desrespeitar os funcionrios, impondo-lhes
condies adversas de trabalho, agredir o meio
ambiente, no priorizar a qualidade na fabricao
de produtos ou na prestao de servios e usar
procedimentos escusos para obter vantagens a
todo custo (corrupo, manipulao de balanos,
formao de cartis etc) so alguns destes
desvios que afastam a empresa de sua verdadeira
funo social.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

H evidncia da irresponsabilidade de
algumas organizaes que,
desrespeitando o consumidor e
privilegiando unicamente os seus
lucros, provocaram prejuzos e mortes,
violentando os princpios bsicos da
responsabilidade social e da
cidadania.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

"A

tica no um valor acrescentado,

mas intrnseco da atividade econmica e
empresarial, pois esta atrai para si uma
grande quantidade de fatores humanos e
os seres humanos conferem ao que
realizam, inevitavelmente, uma dimenso
tica. A empresa, enquanto instituio
capaz de tomar decises e como conjunto
de relaes humanas com uma finalidade
determinada, j tem, desde seu incio uma
dimenso tica.

TICA E RESONSABILIDADE SOCIAL

Uma tica empresarial no consiste
somente no conhecimento da tica, mas
na sua prtica. E este praticar concretizase no campo comum da atuao diria e
no apenas em ocasies principais ou
excepcionais geradoras de conflitos de
conscincia. Ser tico no significa
conduzir-se eticamente quando for
conveniente, mas o tempo todo". (A tica
nas organizaes, Instituto Ethos p.12)

COMUNICAO DA CRISE
Crise qualquer incidente que causa
algum efeito negativo sobre a
organizao.
Pode ter diferentes causas:
a) Desastres naturais
b) Erro humano: involuntrio, por
negligncia, por ao criminosa
Todas as empresas precisam estar preparadas
para enfrentar crises.

COMUNICAO DA CRISE
a)
b)
c)
d)

Caractersticas da crise:
O elemento surpresa: leva a perda de
controle.
Informaes insuficientes: a empresa s
percebe que est vulnervel depois da
crise estar desencadeada
Ritmo acelerado dos fatos: assdio da
imprensa
Investigao detalhada: os executivos
esto despreparados para os holofotes
da mdia.

COMUNICAO DA CRISE
a)
b)
c)
d)

Casos famosos de crises:

1982: tylenol da Johnson & Johnson
1990: benzeno da Perrier
distribuidora de gua com gs.
1993: crise da seringa da PepsiCola. (causa criminosa)
A face on-line da crise roubo de
dados

COMUNICAO DA CRISE
Opinies on-line. (caso do cliente que
divulgou sua insatisfao contra a
loja Dunkin Donuts. 1.000 visitas por
dia.
dio on-line (milhares de blogs pelo
mundo todo)

COMUNICAO DA CRISE
Como estar preparado para a crise?
a) avaliar o risco para a organizao
b) elaborar plano para a crise
c) determinar o efeito sobre os
diversos pblicos
d) definir os objetivos de
comunicao para crises potenciais
e) analisar a escolha do canal
f) designar uma equipe diferente para
cada crise

Aes estratgicas
1.
2.
3.
4.
5.
6.

integrar o gerenciamento de crise aos processos de

planejamento estratgico
Integrar o gerenciamento de crise s declaraes de
excelncia corporativa
Incluir elementos externos no Conselho e nas equipes de
gerenciamento da crise
Fornecer treinamento e worshops em gerenciamento de
crise
Expor os membros da organizao s simulaes de
crise.
Criar uma diversidade ou portflio de estratgias de
gerenciamento de crise.

Aes tcnicas e estruturais

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Criar uma equipe de gerenciamento da crise

Alocar oramento ao gerenciamento de crise
Estabelecer responsabilidade para a atualizao
das polticas/manuais para emergncias
Sistematizar em computador listas de recursos
de gerenciamento de crise
Definir uma sala de controle para o comando de
emergncia
Garantir a redundncia tecnolgica para as
reas vitais (sistemas de computador)
Estabelecer relacionamentos de trabalho com
especialistas externos em gerenciamento de
crise

Aes de avaliao e diagnstico

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Realizar auditorias legais e financeiras sobre

riscos e responsabilidade civil
Modificar a cobertura de seguro para atender s
contingncias do gerenciamento de crise
Realizar auditorias de impacto ambiental
Priorizar as atividades necessrias para as
operaes dirias
Estabelecer um sistema de monitoramento para
sinais antecipados de alarme
Estabelecer um sistema de monitoramento para
acompanhar crises passadas ou recentes.

Aes de comunicao
1. Fornecer treinamento para lidar com
a mdia relativo ao gerenciamento de
crise
2. Melhorar as minhas de comunicao
para as comunidades locais
3. Melhorar a comunicao com os
stakeholders que possam intervir.
(polcia, etc)

Aes psicolgicas e culturais

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Aumentar a visibilidade do envolvimento da alta

gerncia com o gerenciamento de crise
Melhorar o relacionamento com grupos ativistas
Melhorar a comunicao de baixo para cima.
Melhorar a comunicao de cima para baixo
sobre os programas/responsabilidades relativos
ao gerenciamento da crise
Fornecer treinamento relativo aos impactos
humanos e emocionais das crises
Fornecer servios de suporte psicolgico
Reforar a memria corporativa simblica de
crises e perigos do passado

Plano de comunicao de crise

1. Unificao do comando
2. Plano detalhado estudado fora da crise
3. Lista de quem informar em uma
emergncia
4. Relao com a mdia: informar tudo,
informar rpido.
5. Estratgia para informar funcionrios
6. Local p;ara funcionar como central de
crise

Comunicao durante a crise

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Assumir o controle da situao

Coletar o mximo de informao possvel
Montar um centro de gerenciamento de crise
Comunicar-se com rapidez e freqncia
Entender a misso da mdia em uma crise
Comunicar-se diretamente com o pblico
afetado
Lembrar que negcios devem continuar
Fazer planos para evitar outra crise
imediatamente

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
A planificao da comunicao permite:
A promoo e gesto de uma imagem positiva da
organizao, dos seus produtos e servios;
O reforo da identidade da organizao
Constituio de um sistema de identificao
(logotipo, linha grfica...) que facilite o
reconhecimento da organizao
Monitorar a comunicao na organizao
(atendimento, relaes entre setores e
colaboradores)
Monitorar a comunicao da concorrncia e sua
eficcia
Dar notoriedade e distino entidade.

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
FASES:
1- OBSERVAO
2- FORMAO DE POLTICAS
3- INVESTIGAO E ANLISE
4- PLANIFICAO
5- AO
6- AVALIAO
7- FEEDBACK VALORIZAO DO
PROGRAMA DE AJUSTES

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
OBSERVAO Auditoria de imagem:
clipagem, anlise dos dados e relatrio
PACI.Implica investigao, sistematizao e
interpretao
FORMAO DE POLTICAS Em funo do
diagnstico realizado, traam-se as estratgias
de ao para otimizar os pontos positivos e
corrigir os negativos.
INVESTIGAO - Um bom plano no ser
possvel sem investigao mais aprofundada
sobre os diferentes pblicos de uma empresa,
os produtos e servios oferecidos pela empresa,
os objetivos que a empresa se prope, etc.

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
PLANIFICAO elaborao do
plano que busca dar respostas
adequadas aos problemas
levantados, em funo dos objetivos
a serem atingidos. (oramento)
AO - implementao da ao
e a gesto das atividades
comunicacionais, adaptando o
plano s realidades encontradas.

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
AVALIAO - a aferio dos efeitos
da ao de RP, na observao das
mudanas operadas nos diferentes
pblicos e na realizao dos objetivos
planejados. A avaliao deve ser
processual, isto , contnua.
FEEDBACK Retroalimentao.
preciso dar retorno aos pblicos sobre os
objetivos atingidos ou no e sobre o
desempenho dos pblicos-alvo.

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
NVEIS DE AO:
NVEL 1
Fase a) Os RPs informam-se sobre
os problemas, a partir de vrias
fontes;
Fase b) Os profissionais de RP
analisam essa informao e com
base no diagnstico fazem
recomendaes direo.

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
NVEL 2
Fase d) Os profissionais de RP
executam um programa de ao
Fase e) Os profissionais de RP
avaliam a eficcia da ao
empreendida.
DIAGNSTICO TERAPUTICA
AVALIAO

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
LINDON et al. (2000) prope a seguinte estrutura de
planejamento
Caracterizar o meio em que a empresa se movimenta
identificar os objetivos de negcios, de comunicao e de
relaes pblicas da empresa
identificar, classificar e caracterizar (valores, objetivos,
necessidades, atitudes e conhecimentos empresariais,
comportamentos, canais de informao que usam os
pblicos alvo
definio dos eixos da comunicao e das mensagens
definio de aes
seleo de meios
cronograma e oramento
implantao
avaliao (feedback)

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
COMO SE REALIZA A CAMAPNHA COMUNICATIVA:
disseminao de informao (informao direta aos
pblicos, entrevistas coletivas com a imprensa, releases e
outras formas utilizando os meios de comunicao
prticas de lobbing
participao em feiras, exposies para divulgar a
organizao
organizao de eventos (celebraes, competies,
concursos, atividades sociais como doao de sangue,,
coleta de alimentos, etc.
atividades promocionais: degustaes, testes de produtos,
patrocnio e mecenato.
Atividades organizacionais: congressos, colquios,
seminrios,

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
1 etapa da observao: Conhecimento da
organizao e da sua cultura
Hierarquia e o organograma
Produtos e servios
Leis, cdigos que regulamentam a vida da
organizao
Recursos da entidade
Funes das pessoas nos diversos departamentos
A forma do exerccio da autoridade
Fluxos comunicacionais
O uso dos meios para as diferentes mensagens e
pblicos
Prticas comunicacionais da entidade

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
Existem objetivos claros para as prticas de comunicao
formal?
Existem responsveis pelas diferentes modalidades?
H regularidade nas pesquisas sobre o clima de opinio
dentro da organizao?
H espaos de tempo para reflexo sobre a organizao?
Os lderes interagem com os colaboradores?
Os colaboradores tm boa opinio dos lderes da
organizao como pessoas e como profissionais?
As mensagens e os meios tm fins especficos e
direcionam-se para pblicos-alvo determinados?
Incentiva-se a postura pr-ativa da organizao e dos seus
colaboradores?

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
Existem canais de comunicao verticais, horizontais e em
rede, bidirecionais que permitam a interao comunicativa
no interior da organizao?
Usam-se meios de comunicao rpidos que facilitem o
esclarecimento (vdeos formativos, e-mail, secretriaeletrnica, etc.)
A organizao promove aes de formao no domnio da
comunicao?
As mensagens difundidas so claras, precisas e acessveis
ao pblico-alvo?
As prticas de RP so constantes?
Informam-se os colaboradores antes dos principais
acontecimentos que afetam ou que possam afetar a vida da
organizao?
Os colaboradores conhecem as razes que fundamentam a
poltica da organizao?

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL
Os colaboradores so reconhecidos por
sua produtividade, empenho, assiduidade
e eficincia?
As famlias dos colaboradores so
recompensadas de alguma forma (bolsas
de estudo para os filhos, festas)
A organizao empenha-se na vida
comunitria, apoiando projetos da
comunidade em que se insere?

PLANEJAMENTO DA
COMUNICAO EMPRESARIAL