O preo em Marketing

Social
Profa. Teniza da Silveira
Material elaborado com base em Kotler e Lee (2011)

Preo o custo que o

mercado-alvo associa com a
adoo do comportamento
desejado.

Em marketing
tradicional
Preo o montante de dinheiro
cobrado por um produto ou servio, ou
a soma dos valores que os
consumidores trocam pelos benefcios
de ter ou de usar o produto ou servio.

O gerenciamento de preo em marketing

social consiste em desenvolver e fornecer
incentivos para aumentar os benefcios ou
reduzir os custos. O preo usa incentivos
monetrios e no monetrios, tais como
reconhecimento, admirao e recompensa.

Tticas de preo: Aumentar os

benefcios monetrios para o
comportamento desejado
Prmios e incentivos monetrios incluem
abatimentos, descontos, incentivos em dinheiro e
ajustes de preo que premiam as pessoas por
adotarem o comportamento proposto.
Exs.: Pare de fumar e vena concursos que premiam
com US$ 1.000 aquele que deixar o vcio por pelo
menos um ms.

Ttica de preo: Reduzir os custos

monetrios para o comportamento
desejado
Este tipo de ttica contribui para incrementar as
vendas de um comportamento desejado.
Ex.: um centro de adoes de animais, em Seatle,
abriu mo da taxa de adoo de gatos de um ano ou
mais e reduziu a taxa para adoo de gatos com
menos de uma ano. A medida gerou 203 adoes
em uma semana, batendo um recorde em 116 anos.

Ttica de preo: Aumentar os

benefcios no monetrios para o
comportamento desejado

Ocorre quando podemos encorajar mudanas no

comportamento que no envolvem dinheiro, mas
proporcionam um tipo diferente de valor como
reconhecimento e/ou gratido. Na maioria dos
casos, o benefcio psicolgico e pessoal por
natureza.

Ttica de preo: Reduzir os custos

no monetrios para o
comportamento desejado
Diz respeito a tticas para reduzir os custos psicolgicos, fsicos, de
esforo e de tempo. So 4 as tticas possveis:
1. Contra um risco psicolgico percebido, proporcione produtos
sociais que forneam recompensas psicolgicas.
2. Contra um risco social percebido, rena apoios de fontes com
credibilidade que reduzam o estigma potencial ou o embarao por
se adotar um produto.
3. Contra um risco de uso percebido, proporcione informaes que
deem segurana a respeito do produto ou uma amostra gratuita
do mesmo.
4. Contra o risco fsico perebido, solicite selos de aprovao por
parte de instituies com autoridade no tema.

Ttica de preo: aumentar os

custos monetrios para o
comportamento rival
Na maior parte das vezes, esta ttica envolve
legislao que pune o comportamento rival como no
caso de aumento dos impostos (ex. Sobre carros que
consomem combustvel em excesso), impor multas
(ex. por jogar lixo nas ruas), reduzir o financiamento
ou cobrar valor incremental (ex. na conta de luz no
Brasil, ou cobrar pelo uso de sacolas plsticas).

Ttica de preo: aumentar os

custos no monetrios para o
comportamento rival

Este tipo de ttica cria ou enfatiza um

reconhecimento pblico negativo.
Ex.: isolamento fsico e social para fumantes em
locais pblicos.