RICARDO FONSECA

o valor que o
consumidor troca
para obter os
benefcios esperados
dos produtos.

Hoje no
importa mais
quanto custa
fazer o produto,
mas quanto o
consumidor

Consumidores Sensveis a
Preos Baixos
Procuram comprar ao
preo mais baixo
possvel, pouco se
preocupando com
qualidade ou outros
atributos especficos
do produto.

Consumidores Sensveis a
Descontos
Preferem comprar em situaes de
ofertas especiais de preo.

sensveis a
Preo como
Indicador de
Qualidade
Preos altos
significam qualidade
mais alta e vice-versa.

Consumidores so sensveis a
Valor
Consideram o
preo um
sacrifcio que
ser compensado
pelos atributos que
esperam encontrar
no bem adquirido.

Preo baseado nos Custos

uma abordagem til de precificao na
medida em que indica o preo mnimo que
deve ser cobrado para atingir o ponto de
equilbrio financeiro.
Reflete uma forte orientao interna e, como
o prprio nome sugere, baseado em custos.

Preo baseado nos Custos

1. Preos de custo total: custos variveis +
custos fixos + % de markup;
2. Preos de custo direto: custos variveis
+ % de markup;
.Markup o ndice estimado adicionado ao
preo de custo para cobrir despesas gerais
e lucro.

Benefcios do Preo baseado nos

Custos
1. Assegura que os produtos no
sejam vendidos abaixo do custo de
produo;
2.Indica o piso abaixo do qual os
preos no devem cair;
3.Indica o preo mnimo necessrio
para atingir o lucro.

Problemas com o Preo baseado

no Custo
1.Pode gerar um aumento no preo com a queda
das vendas;
2.O procedimento ilgico porque uma estimativa
de vendas feita antes do preo ser definido;
3.Concentra-se nos custos internos, em vez da
predisposio de pagamento do consumidor;
4.Pode haver um problema tcnico na alocao de
despesas gerais em empresas de multiprodutos.

Preo orientado pela

Concorrncia
1. Adotar um preo superior queles da
concorrncia como um sinal de qualidade
superior;
2. Adotar um preo similar queles da
concorrncia com vias a competir nos
atributos que geram valor ao consumidor;
3. Adotar um preo abaixo queles da
concorrncia, e com isso competir

Preo orientado pela

Concorrncia
1.Seguir os preos cobrados pelos
principais concorrentes (Benchmark);
2.Preo baseado na tarifa corrente;
3.Processo de licitao competitiva.

Benefcios do Preo baseado na

Concorrncia
1.Posiciona o preo dentro da
realidade do mercado;
2.Indica o lder de mercado;
3.Evita o uso de prticas abusivas de
preo.

Problemas com o Preo baseado

na Concorrncia
1.No considera quaisquer
vantagens competitivas, as quais
justifiquem a cobrana de preos
acima da competio;.
2. arriscada quando a posio da
empresa mais fraca que quelas

Preo baseado noPercepo de

Valor do Mercado-alvo
A estratgia de preo concentra-se
no valor que os clientes colocam em
um produto no mercado e na
natureza da estratgia de marketing
usada para suportar o produto.

Preo baseado na Percepo de

Valor do Mercado-alvo
O valor do produto para os
consumidores ao longo do seu ciclo
de vida estabelece um teto acima
do qual os preos seriam
inaceitveis para eles.

Preo baseado no Posicionamento

Competitivo Desejado

Elasticidade do Preo conforme

Demanda
Outra considerao na fixao
de preos a medida em que a
demanda variar em diferentes
nveis de preos.

Elasticidade do Preo conforme

Demanda
Alguns produtos so
altamente elsticos,
ou seja, as
mudanas no preo
afetam a quantidade
demandada em
grande parte.

Elasticidade do Preo conforme

Demanda
Outros produtos, tais como os de
primeira necessidade, so
relativamente inelsticos em relao
ao preo, com preo tendo pouco
efeito sobre a demanda.

Elasticidade do Preo conforme

Demanda
A elasticidade de preo definida
como:
Elasticidade preo = (% variao na
demanda) / (% variao no preo).

Elasticidade do Preo conforme

Demanda
Quando a elasticidade do preo > 1 chamamos
esta "demanda elstica" (uma mudana no preo
gera uma mudana maior na quantidade
demandada);
Onde a elasticidade do preo <1 chamamos esta
"demanda inelstica" (uma mudana no preo
gera uma mudana menor na quantidade
demandada).

Elasticidade do Preo
conforme Demanda

Preo baseado nos Objetivos

Corporativos
1.Crescer o mercado rapidamente
(um preo relativamente baixo);
2.Manter a parcela de mercado;
3.Colheita (preos no topo)
4.Maximizar o lucro (preos de custo
marginal)

Preo baseado nos Objetivos

Corporativos

Competitive marketing strategy

Build Objective
Hold Objective
Harvest Objective
Repositioning Objective

Build Objective
For price-sensitive markets, a build objective for a
product implies a price lower than that of the
competition.
If the competition raise their prices we would be slow
to match them.
For price-insensitive markets, the best pricing strategy
becomes less clear-cut.
Price in these circumstances will be dependent on the
overall positioning strategy thought appropriate for the
product.

Hold Objective
Quando o objetivo estratgico manter as vendas ou
market share, Where the strategic objective is to hold
sales and/or market share, the appropriate pricing
strategy is to maintain or match the price relative to
the competition.
This has implications for price changes: if the
competition reduces prices then our prices would
match this price fall.

Harvest Objective
A harvest objective implies the maintenance or raising
of profit margins, even though sales and/or market
share are falling.
The implication for pricing strategy would be to set
premium prices.
For products that are being harvested, there would be
much greater reluctance to match price cuts than for
products that were being built or held.
On the other hand, price increases would swiftly be
matched.

Repositioning Objective
Changing market circumstances and product fortunes
may necessitate the repositioning of an existing
product.
This may involve a price change, the direction and
magnitude of which will be dependent on the new
positioning strategy for the product.

Preo por Linha de Produtos

Preo Promocional
Preo-isca so produtos
vendidos abaixo do custo
para fins promocionais.
Uma vez que os clientes
foram atrados dentro pelo
lder da perda o varejista
tentar vender outras
ofertas do mercado em um
lucro.

Preo Promocional
Eventos Especiais. Vendas sazonais,
promoes de preos especiais e as ofertas
"uma vez na vida" so maneiras pelas
quais o preo usado para atrair
consumidores. Vendas servem para
desovar o estoque velho para abrir
caminho para novas ofertas de temporada.

Preo Promocional
Desconto em dinheiro.
Descontos, cupons e
devoluo de dinheiro so
populares para vender
produtos mais rpido. Os
cupons podem ser mais
econmicos, j que nem
todos so descontados e, so
descontados apenas quando

Preo Promocional
Financiamento a juros baixos. Alguns
fornecedores oferecero juros baixos, ou
"zero", em contratos de compra e venda.
Isto d um desconto sobre o preo quando
os valores atuais lquidos so calculados e
podem ser incentivos poderosos para a
compra de produtos com preos elevados.

Preo Promocional
Preo Psicolgico. Estratgia que utiliza
preos mpares para dar conotao de
barganha e preos pares (cheios) para dar a
conotao de qualidade. O pressuposto
(raramente testado) que os clientes tm um
limite de preo psicolgico e vo agrupar os
preos em grupos para fins de comparao.

RICARDO FONSECA