MBA EM ECONOMIA EMPRESARIAL

ESTRUTURA DE MERCADO
E CONCORRNCIA

Ruy Santacruz
maro 2011
ruy@ruysantacruz.com.br
1
OS BENS E A ESCASSEZ, O PROBLEMA
CENTRAL DA ECONOMIA

B
RECURSOS
E
N
S ESCASSEZ

LIMITAO

2
Economia (Objetos de Estudo):

- Alocao de recursos;
- Eficincia tcnica;
- Crescimento econmico;
- Estabilidade de preos;
- Distribuio de renda.
 Microeconomia: Variveis
econmicas individuais

Consumidores - Empresas - Mercados

 Macroeconomia: Variveis
econmicas agregadas

PIB - Crescimento econmico - Ciclos e

flutuaes econmicas - Polticas
macroeconmicas - Inflao
 RETORNOS DE ESCALA E ECONOMIAS DE
ESCALA (DESECONOMIAS) DE ESCALA A
VISO TRADICIONAL

Rendimentos Crescentes de escala (Economias de Escala)

Rendimentos constantes de escala (Ausncia de economias

de escala)

Rendimentos decrescentes de escala (Deseconomias de

Escala)
O CMe DE LONGO PRAZO

CMe Cme(cp)2
Cme(cp)1 Cme(cp)3

20

10 CME(lp)

q* q
O TAMANHO TIMO DA FIRMA

Cme(cp)
C

CMg(cp) Cme(lp)

Q
Economias de Escala - Eficincia
tima da Planta: A Viso
Moderna
 QUESTO-CHAVE PARA ENTENDER O
FUNCIONAMENTO DOS MERCADOS

Saber se as empresas tm ou no poder de mercado para

aumentar preos (e se exercem este poder):

a) Em geral, quanto maior a concentrao, maior o poder

de mercado.

b) Quanto maiores as barreiras entrada de novos

competidores, maior a possibilidade de que as empresas
exeram este poder (ou seja, aumentem preos).
 CONCENTRAO ECONMICA
GARANTIA DE ABUSO DO PODER
ECONMICO?

Legislaobrasileira: Lei n 8884/94, de

Defesa da Concorrncia: considera
participao de 20% o piso para identificar
concentrao econmica.

Teoriaeconmica: no leva em conta

apenas o percentual de participao, mas a
anlise das estruturas de mercado.
 ESTRUTURAS DE MERCADOS E
PADRES DE CONCORRNCIA
CONCORRNCIA PERFEITA OLIGOPLIO MONOPLIO

Modelo - Referencial terico - Referencial terico e prtico - Referencial terico e prtico

- Reduzido no. de empresas

Estrutura de
- Grande no. de ofertantes que concentram a maior - Apenas um ofertante
oferta
parcela do mercado
- Grande ou pequeno no. de
- Em geral, grande no. de
- Grande no. de demandantes demandantes (neste ltimo
demandantes
Estrutura de caso, oligopsnio)
demanda - Informao completa (no h
assimetria de informaes s/ - Assimetria de informaes
preos)

- Homogneos ou diferenciados
Natureza do - Homogneos (por modelo / qualidade / - Ausncia de substitutos
produto marca)
- Muitos substitutos - Muitos ou poucos substitutos
- Barreiras entrada e sada
- Mxima barreira entrada
(maiores ou menores)
Fontes: Fontes:
i) substituio imperfeita dos i) ausncia de produtos
- Livre entrada e sada (i.e., produtos substitutos
Condies de
total inexistncia de barreiras ii) know-how / marcas / ii) proteo por marcas /
entrada e sada
entrada) patentes patentes / know-how
iii) custo de capital iii) custo de capital necessrio
para o investimento
iv) economia de escala iv) economia de escala
("oligoplio natural") ("monoplio natural")

Preos e - Preo maior que custo mdio

custos no - Preo igual a custo mdio ou preo convergindo para o - Preo maior que custo mdio
longo prazo custo mdio
 CONCORRNCIA PERFEITA
P,C

P1 = R$10,00 A

C = R$ 5,00 P = C, tendencialmente
B
P2 = R$ 3,00

Q
Q1 = 8 udd Q2 = 14 udd
 MONOPLIO

P,C

P1 = R$10,00 A

C = R$ 5,00
B

Q
Q1 = 8 udd
P,C

P2=R$12
EXCEDENTE DO CONSUMIDOR

P1=R$ 6

Q
5 10
P,C

NOVO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR REDUZIDO

P2=R$12

REDUO DO EXCEDENTE DO CONSUMIDOR

P1=R$ 6

Q
5 10
O CUSTO ECONMICO E SOCIAL DO
MONOPLIO

Lucro de
monoplio
Excedente do
Consumidor
 Novo Excedente
do Consumidor

Reduo do Excedente do Consumidor

(apropriada como lucro de monoplio)

Reduo do Excedente do Consumidor (do

peso morto do monoplio)
 Monoplio Natural

Ocorre sempre quando existem tecnologias

com retornos crescentes de escala em
significativa parte da demanda de um mercado.
Ou seja, a demanda pequena para uma
tecnologia que envolve vultuosos recursos.
A escala mnima eficiente da planta ocupa
parte expressiva do mercado.
OS MONOPLIOS NATURAIS
DEVEM SER REGULADOS?

O Debate entre a Escola de

Chicago (desregulacionistas) e os
Estruturalistas (regulacionistas)
 O trade-off entre perda de eficincia de peso morto e
ganhos de eficincia por reduo de custos de uma fuso
 MODELOS ONDE H INTERAO
ENTRE OS AGENTES
Em concorrncia perfeita e monoplio no havia
rivalidade. Seguem modelos de OLIGOPLIO, onde nem
s existe uma nica firma, nem a mesma to pequena que
as suas aes no afetem o mercado.
A ESCOLHA DA ESTRATGIA QUE MAXIMIZA O LUCRO EM UM JOGO:

cooperativo CARTEL

jogo
jogam simultanea. COURNOT
no cooper.
no jogam simulta. STACKELBERG

23
 O DILEMA DOS PRISIONEIROS
Navalhada
Confessa No confessa
Bola Sete

4 anos 6 anos
Confessa
4 anos livre

livre 2 ano
No confessa
6 anos 2 ano

Fica claro que para qualquer deciso de Navalhada, a melhor estratgia

para Bola Sete confessar ( sua estratgia estritamente dominante), o
mesmo vale para Navalhada, o que implica dizer que os dois terminam
por confessar, o que o EQUILBRIO DE NASH do jogo

24
 O QUE REGULAO?
Razes da regulao X Fundamentos
tcnicos/econmicos da regulao
Regulao X Regulamentao
Regulao Econmica
Anatel, Aneel e ANS X ANP ANTT,
ANTAQ, ANA e ANVISA
Experincia inglesa anos 80, servios
pblicos
Experincia norte-americana ferrovias, 1887
 FUNDAMENTOS TCNICO/ECONMICOS
DA REGULAO

Falhas de Mercado
Poder de Mercado preo, qtd, entradas e
sadas
Assimetria de Informao
Externalidades
Problema: Falhas de mercado X Falhas de
regulao
 TEORIAS DA REGULAO

Interesse Pblico (Teoria Normativa da

Regulao)
. regulador incorruptvel, competente e
eficiente
Interesse Privado
. Teoria Econmica da Regulao
. Public Choice
. Teoria da Captura
 ESTRATGIAS REGULATRIAS (como regular?)

Controle Legal
. regulador legisla, executa e julga baseado em lei
. Problemas: captura, excesso de normas, efeitos
anticompetitivos, execuo, elevado custo
Auro regulao e Regulao Incentivada
. flexibilidade
. resultado incerto
Regime de Incentivos (financeiros, tributao, subsdios)
. mercado funciona
. resultado incerto
Introduo de Concorrncia
Disponibilizao de Informao
. consumidor decide
. custo > benefcio
 QUEM REGULA?

Auto Regulao
. conselhos profissionais (expertise, corporativismo)
Autoridade Local (Municpio)
. meio ambiente, saneamento (conhecimento local, descoordenao)
Parlamento
. FTC (democrtico e transparente, limitao de expertise e
descoordenao)
Tribunais
Executivo
. coordenao com outras polticas de governo
. perda de independncia, vis poltico, LP pautado pelo CP
Diretor Geral
. decises rpidas
. individualismo, personalismo, descontinuidade
Agncias
 REGULAO POR AGNCIAS

Aspectos positivos
independncia
expertise
proteo do executivo
continuidade
transparncia
legisla, executa e julga
Aspectos negativos
legisla, executa e julga
conflito com o executivo
 A BOA REGULAO (5 pontos)

Mandato legislativo
. critrio de indicao?
. objetivo do parlamento?
Transparncia
Devido processo legal
Competncia (expertise)
. burocracia no avalia eficincia
. conflito entre competncia e interesse poltico
. dificuldade da burocracia manter competncia
Eficincia
. difcil medir
. difcil identificar
. conflito com interesses do executivo e do legislativo
 ANLISE CUSTO BENEFCIO

Benefcios > Custo pblico + Custo privado

EUA:
. Executive Order 12.291 / 1981 (Reagan)

Inglaterra:
. Better Regulation Department
 REGULAO DO MONOPLIO NATURAL
Interesse Pblico (Teoria Normativa da
Regulao) D lucro do monopolista

PoderPde Mercado prejuzo em conc. perfeita

b
Servios
CMg
Pm Pblicos

c CMelp

Qm Q
RMg
 COMO REGULAR?

Introduzir concorrncia
. preo de acesso (qualidade e qtd)
Taxa de Retorno / Custo
. P = CME
. Efeito AJ
Regulao Incentivada
. Price Cap
. Benchmarking
. Yardstick Comparison
Problemas: assimetria de informao
 INTRODUZINDO CONCORRNCIA

Eletricidade:
Gerao +
Transporte +
Distribuio residencial 0
Distribuio empresas +/-
Gs Idem Eletricidade
Telecom
LL+/-
LDN +
LDI +
Servios +
gua 0
 ANP - Lei 9.478/97
Art. 1 As polticas nacionais para o aproveitamento racional das fontes de energia visaro aos
seguintes objetivos:
III proteger os interesses do consumidor quanto a preo, qualidade e oferta dos produtos;
V garantir o fornecimento de derivados de petrleo em todo o territrio nacional, nos termos do
pargrafo 2 do artigo 177 da Constituio Federal;
VI incrementar, em bases econmicas, a utilizao do gs natural;
VII identificar as solues mais adequadas para o suprimento de energia eltrica nas diversas
regies do pas;
IX promover a livre concorrncia;
X atrair investimentos na produo de energia;
XI ampliar a competitividade do Pas no mercado internacional.
Art. 8 A ANP ter como finalidade promover a regulao, a contratao e a fiscalizao das
atividades econmicas integrantes da indstria do petrleo , cabendo-lhe:
I implementar, em sua esfera de atribuies, a poltica nacional de petrleo e gs natural, contida na
poltica energtica nacional, nos termos do captulo I desta Lei, com nfase na garantia do suprimento
de derivados do petrleo em todo o territrio nacional e na proteo dos interesses dos consumidores
quanto a preo, qualidade e oferta dos produtos;
V autorizar a prtica das atividades de refinao, processamento, transporte, importao e
exportao, na forma estabelecida nesta Lei e sua regulamentao;
VI estabelecer critrios para o clculo de tarifas de transporte dutovirio e arbitrar seus valores, nos
casos e da forma previstos nesta Lei;
Art. 10 Quando, no exerccio de suas atribuies , A ANP tomar conhecimento de fato que configure
ou possa configurar infrao da ordem econmica, dever comunic-lo ao Conselho Administrativo
de Defesa Econmica CADE, para que este adote as providncias cabveis, no mbito da legislao
pertinente.
 ANP - Decreto No. 2.455/98

Art. 2 A ANP tem por finalidade promover a regulao, a contratao e a

fiscalizao das atividades econmicas integrantes da indstria do petrleo, de
acordo com o estabelecido na legislao, nas diretrizes emanadas do Conselho
Nacional de Poltica Energtica CNPE e em conformidade com os interesses do
Pas.
Art.4 ANP compete:
I implementar, em sua esfera de atribuies, a poltica nacional de petrleo e
gs natural, contida na poltica energtica nacional, nos termos do Captulo I da
Lei 9,478, de 6 de agosto de 1997, com nfase na garantia do suprimento de
derivados de petrleo em todo o territrio nacional e na proteo dos
consumidores e usurios quanto a preo, qualidade e oferta dos produtos;
VI estabelecer critrios para o clculo de tarifas de transporte dutovirio e
arbitrar seus valores, nos casos e formas previstos na Lei no. 9.478, de 6 de
agosto de 1997;
XVI dar conhecimento ao Conselho Administrativo de Defesa Econmica
CADE de fatos , no mbito da indstria do petrleo, que configurem infrao da
ordem econmica;
 ANEEL - Lei 9.427/96
Art. 2 A Agncia Nacional de Energia Eltrica - ANEEL tem por finalidade regular e fiscalizar a
produo, transmisso, distribuio e comercializao de energia eltrica, em conformidade com
a poltica e diretrizes do governo federal.
Art. 3 Alm das incumbncias previstas nos arts. 29 e 30 da Lei no. 8.987, de 13 de fevereiro de
1995, aplicveis aos servios de energia eltrica, compete especialmente ANEEL:
IV celebrar e gerir os contratos de concesso ou de permisso de servios pblicos de energia
eltrica, de concesso de uso de bem pblico, expedir as autorizaes, bem como fiscalizar,
diretamente ou mediante convnios com rgos estaduais, as concesses e a prestao dos servios de
energia eltrica;
VI - fixar os critrios para clculo do preo de transporte de que trata o pargrafo 6 do art. 15 da Lei
9.074, de 7 de julho de 1995, e arbitrar seus valores nos casos de negociao frustrada entre os
agentes envolvidos;
VII articular com o rgo regulador do setor de combustveis fsseis e gs natural ao critrios para
fixao dos preos de transporte desses combustveis, quando destinados gerao de energia
eltrica, e para arbitramento de seus valores, nos casos de negociao frustrada entre os agentes
envolvidos;
VIII estabelecer, com vistas a propiciar concorrncia efetiva entre os agentes e a impedir a
concentrao econmica nos servios e atividades de energia eltrica, restries, limites ou condies
para empresas, grupos empresariais e acionistas, quanto obteno e transferncia de concesses,
permisses e autorizaes, concentrao societria e realizao de negcios entre si (inciso
acrescentado pela Lei no. 9.648/98);
IX zelar pelo cumprimento da legislao de defesa da concorrncia, monitorando e acompanhando
as prticas de mercado dos agentes do setor de energia eltrica (inciso acrescentado pela Lei no.
9.648/98);
Pargrafo nico. No exerccio da competncia prevista nos incisos VIII e IX, a ANEEL dever
articular-se com a Secretaria de Direito Econmico do Ministrio da Justia. (acrescentado pela Lei
no. 9.648/98)
 ANEEL - Decreto No. 2.335/97
Art. 4 ANEEL compete:
II incentivar a competio e supervision-la em todos os
segmentos de energia eltrica;
IV regular os servios de energia eltrica , expedindo os atos
necessrios ao cumprimento das normas estabelecidas pela
legislao em vigor;
X atuar, na forma da lei e do contrato, nos processos de definio
e controle dos preos e tarifas, homologando seus valores
iniciais, reajustes e revises, e criar mecanismos de
acompanhamento de preos;
XI autorizar a transferncia e alterao de controle acionrio de
concessionrio, permissionrio ou autorizado de servios ou
instalaes de energia eltrica;
XII autorizar, cises, fuses e transferncias de concesses;
 ANATEL - Lei 9.472/97

Art. 2 P Poder Pblico tem o dever de:

I garantir, a toda a populao, o acesso s telecomunicaes, a tarifas e preos razoveis, em condies
adequadas;
II estimular a expanso do uso de redes e servios de telecomunicaes pelos servios de interesse pblico em
benefcio da populao brasileira;
III adotar medidas que promovam a competio e a diversidade dos servios, incrementem sua oferta e propiciem
padres de qualidade compatveis com a exigncia dos usurios;
IV fortalecer o papel regulador do Estado;
Art.7 As normas gerais de proteo ordem econmica so aplicveis ao setor de telecomunicaes, quando
no conflitarem com o disposto nesta Lei.
Pargrafo 1 Os atos envolvendo prestadora de servios de telecomunicaes, no regime pblico ou privado, que
visem a qualquer forma de concentrao econmica, inclusive mediante fuso ou incorporao de empresas,
constituio de sociedade para exercer o controle de empresas ou qualquer forma de agrupamento societrio, ficam
submetidos aos controles, procedimentos e condicionamentos previstos nas normas gerais de proteo ordem
econmica.
Pargrafo 2 Os atos de que trata o pargrafo anterior sero submetidos apreciao do Conselho Administrativo de
Defesa Econmica CADE, por meio do rgo regulador.
Art. 19 Agncia compete adotar as medidas necessrias para o atendimento do interesse pblico e para o
desenvolvimento das telecomunicaes brasileiras, atuando com independncia, imparcialidade, legalidade,
impessoalidade e publicidade, e especialmente:
VII controlar, acompanhar e proceder reviso de tarifas dos servios prestados no regime pblico, podendo
fix-las nas condies previstas nesta Lei, bem como homologar reajustes;
XIX exercer, relativamente s telecomunicaes, as competncias legais em matria de controle, preveno
e represso das infraes da ordem econmica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de
Defesa Econmica CADE.
 ANATEL - Decreto No. 2.338/97

Art. 16 Agncia compete adotar as medidas necessrias para o atendimento do

interesse pblico e para o desenvolvimento das telecomunicaes brasileiras, e
especialmente:
VIII - controlar, acompanhar e proceder reviso de tarifas dos servios
prestados no regime pblico, podendo fix-las nas condies previstas na Lei
9.472, de 1997, bem como homologar reajustes;
XX - exercer, relativamente s telecomunicaes, as competncias legais em
matria de controle, preveno e represso das infraes da ordem
econmica, ressalvadas as pertencentes ao Conselho Administrativo de
Defesa Econmica CADE, observado o artigo 18;
Art. 18 No exerccio das competncias em matria de controle, preveno e
represso das infraes ordem econmica, que lhe foram conferidas pelos ar. 7
pargrafo 2, e 19, inciso XIX, da Lei no. 9.472, de 1997, a Agncia observar as
regras procedimentais estabelecidas na Lei 8.884, de 11 de junho de 1994, e suas
alteraes, cabendo ao Conselho Diretor a adoo das medidas por elas
reguladas.
 ANS - Lei 9.961/00
Art.3 A ANS ter por finalidade institucional promover a defesa do interesse pblico na
assistncia suplementar sade, regulando as operadoras setoriais, inclusive quanto s suas
relaes com prestadores e consumidores, contribuindo para o desenvolvimento das aes de sade
no pas.
Art.4 Compete ANS:
IV Fixar critrios para os procedimentos de credenciamento e descredenciamento de prestadores
de servio s operadoras;
V estabelecer parmetros e indicadores de qualidade e de cobertura em assistncia sade para
os servios prprios e de terceiros oferecidos pelas operadoras;
XV estabelecer critrios de aferio e controle de qualidade dos servios oferecidos pelas
operadoras de planos privados de assistncia sade, sejam eles prprios, referenciados, contratados
ou conveniados;
XVII autorizar reajustes e revises das contraprestaes pecunirias dos planos privados de
assistncia sade, de acordo com parmetros e diretrizes gerais fixados conjuntamente pelos
Ministrios da Fazenda e da Sade;
XVIII expedir normas e padres para o envio de informaes de natureza econmico-financeira
pelas operadoras, com vistas homologao de reajustes e revises;
XXI monitorar a evoluo de dos preos de planos de assistncia sade, seus prestadores de
servios, e respectivos componentes e insumos;
XXII - autorizar o registro e o funcionamento das operadoras de planos privados de assistncia
sade, bem assim, ouvidos previamente os rgos de defesa da concorrncia, sua ciso, fuso,
incorporao, alterao ou transferncia do controle acionrio;
XXXII adotar as medidas necessrias para estimular a competio do setor de planos privados de
assistncia sade;
XXXVI zelar pela qualidade dos servios de assistncia sade no mbito da assistncia sade
suplementar;
 LEI No 10.742/2003.
Art. 1o Esta Lei estabelece normas de regulao do setor farmacutico, com a finalidade de
promover a assistncia farmacutica populao, por meio de mecanismos que estimulem a oferta de
medicamentos e a competitividade do setor.
Art. 4o As empresas produtoras de medicamentos devero observar, para o ajuste e
determinao de seus preos, as regras definidas nesta Lei, a partir de sua publicao, ficando vedado
qualquer ajuste em desacordo com esta Lei.
1o O ajuste de preos de medicamentos ser baseado em modelo de teto de preos calculado
com base em um ndice, em um fator de produtividade e em um fator de ajuste de preos relativos
intra-setor e entre setores.
2o O ndice utilizado, para fins do ajuste previsto no 1o, o ndice Nacional de Preos ao
Consumidor Amplo - IPCA, calculado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE.
3o O fator de produtividade, expresso em percentual, o mecanismo que permite repassar aos
consumidores, por meio dos preos dos medicamentos, projees de ganhos de produtividade das
empresas produtoras de medicamentos.
4o O fator de ajuste de preos relativos, expresso em percentual, composto de duas parcelas:
I - a parcela do fator de ajuste de preos relativos intra-setor, que ser calculada com base no
poder de mercado, que determinado, entre outros, pelo poder de monoplio ou oligoplio, na
assimetria de informao e nas barreiras entrada; e
II - a parcela do fator de ajuste de preos relativos entre setores, que ser calculada com base na
variao dos custos dos insumos, desde que tais custos no sejam recuperados pelo cmputo do
ndice previsto no 2o deste artigo.
5o Compete Cmara de Regulao do Mercado de Medicamentos - CMED, criada pelo art.
5o desta Lei, propor critrios de composio dos fatores a que se refere o 1o, bem como o grau de
desagregao de tais fatores, seja por produto, por mercado relevante ou por grupos de mercados
relevantes, a serem reguladas at 31 de dezembro de 2003, na forma do art. 84 da Constituio
Federal.
 ANTT - LEI No 10.233/2001

Art. 24. Cabe ANTT, em sua esfera de atuao, como atribuies gerais:
II - promover estudos aplicados s definies de tarifas, preos e fretes, em confronto com os custos e os
benefcios econmicos transferidos aos usurios pelos investimentos realizados;
IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos explorao de vias e terminais, garantindo isonomia no
seu acesso e uso, bem como prestao de servios de transporte, mantendo os itinerrios outorgados e fomentando
a competio;
V - editar atos de outorga e de extino de direito de explorao de infra-estrutura e de prestao de servios de
transporte terrestre, celebrando e gerindo os respectivos contratos e demais instrumentos administrativos;
VI - reunir, sob sua administrao, os instrumentos de outorga para explorao de infra-estrutura e prestao de
servios de transporte terrestre j celebrados antes da vigncia desta Lei, resguardando os direitos das partes e o
equilbrio econmico-financeiro dos respectivos contratos;
VII - proceder reviso e ao reajuste de tarifas dos servios prestados, segundo as disposies contratuais,
aps prvia comunicao ao Ministrio da Fazenda;
XIV - estabelecer padres e normas tcnicas complementares relativos s operaes de transporte terrestre de
cargas especiais e perigosas;
I - publicar os editais, julgar as licitaes e celebrar os contratos de concesso para prestao de servios de
transporte ferrovirio, permitindo-se sua vinculao com contratos de arrendamento de ativos operacionais;
IV - fiscalizar diretamente, com o apoio de suas unidades regionais, ou por meio de convnios de cooperao, o
cumprimento das clusulas contratuais de prestao de servios ferrovirios e de manuteno e reposio dos ativos
arrendados;
V - regular e coordenar a atuao dos concessionrios, assegurando neutralidade com relao aos interesses dos
usurios, orientando e disciplinando o trfego mtuo e o direito de passagem de trens de passageiros e cargas e
arbitrando as questes no resolvidas pelas partes;
I - publicar os editais, julgar as licitaes e celebrar os contratos de permisso para prestao de servios de
transporte rodovirio interestadual e internacional de passageiros;
 LEI No 10.233, DE 5 DE JUNHO DE 2001
Art. 27. Cabe ANTAQ, em sua esfera de atuao:
II - promover estudos aplicados s definies de tarifas, preos e fretes, em confronto
com os custos e os benefcios econmicos transferidos aos usurios pelos investimentos
realizados;
III - propor ao Ministrio dos Transportes o plano geral de outorgas de explorao da
infra-estrutura aquaviria e porturia e de prestao de servios de transporte aquavirio;
IV - elaborar e editar normas e regulamentos relativos prestao de servios de
transporte e explorao da infra-estrutura aquaviria e porturia, garantindo isonomia no
seu acesso e uso, assegurando os direitos dos usurios e fomentando a competio entre os
operadores;
VII - controlar, acompanhar e proceder reviso e ao reajuste de tarifas, nos casos de
servios pblicos de transporte de passageiros, fixando-as e homologando-as, em
obedincia s diretrizes formuladas pelo Ministro de Estado dos Transportes, aps prvia
comunicao ao Ministrio da Fazenda; (Vide Medida Provisria n 2.217-3, de 4.9.2001)
XV - publicar os editais, julgar as licitaes e celebrar os contratos de concesso para
explorao dos portos organizados em obedincia ao disposto na Lei no 8.630, de 25 de
fevereiro de 1993;;
XVI - cumprir e fazer cumprir as clusulas e condies avenadas nos contratos de
concesso quanto manuteno e reposio dos bens e equipamentos reversveis Unio
e arrendados nos termos do inciso I do art. 4o da Lei no 8.630, de 25 de fevereiro de
1993;;
XIX - estabelecer padres e normas tcnicas relativos s operaes de transporte
aquavirio de cargas especiais e perigosas;
 Paradigma E - C - D

ESTRUTURA
nmero de produtores e compradores, diferenciao de produtos,
barreiras entrada, estrutura de custos, diversificao, integrao vertical

CONDUTA
poltica de preos, estratgias de produto e vendas, P&D, investimento e
capacidade produtiva

DESEMPENHO
alocao eficiente, atendimento das demandas dos consumidores,
margem de lucro, preo.
 As 5 Foras Competitivas
Crescimento da indstria;
Economias de Escala; Exig. De capital; marca; CF/Vadicionado; excesso de
vantagens de custos absolutos ( aprendizagem, capacidade; barreiras sada;
acesso a insumos, projetos de baixo custo); pol.
gov
identidade da marca
Produtos
Barreiras substitutos
entrada Desempenho dos
substitutos; custos da
firmas mudana; fidelidade do
estabelecidas e
consumidor
rivalidade entre
elas

Fornecedores Consumidores

Diferenciao de insumos; custos de

mudanas de fornecedores; custo Concentrao dos compradores;
relativo das compras da empresa; custos da mudana; informao
ameaa de integrao para frente; do comprador; possibilidade de
concentrao dos fornecedores... integrao para trs; produtos
substitutos
47
Se eu tivesse um nico recado para dar a
nova gerao, eu diria: -Preparem-se para
qualquer coisa - porque qualquer coisa o
que vai acontecer. No sabemos o que , e
bem provvel que, o que quer que
seja, no seja o que achamos agora (Jack Walche)
Ambiente COMPETITIVO das empresas

rgos Reguladores

EMPRESA

Fornecedores Clientes
EMPRESAS
CONCORRENTES
O QUE PLANEJAMENTO

a definio de um estado futuro desejado e de meios

eficazes para alcan-los. (I. Ansoff).

um processo que estabelece objetivos, define linhas de

ao e planos detalhados para ating-los, determinando os
recursos necessrios consecuo destes objetivos. (Accoff)

o processo pelo qual as empresas conciliam seus

recursos com seus objetivos e oportunidades. decidir no
presente o que fazer no futuro (Kotler).
 BENEFCIOS DO
PLANEJAMENTO
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente;

Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu

potencial frente ao mercado;

Facilitaa percepo de novas oportunidades ou

problemas / ameaas / riscos futuros;

Proporciona uma viso mais abrangente do negcio

tanto para o acionista, como para os funcionrios;

Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e

possibilita o controle destas.
Conceito de Planejamento

Planejamento um processo desenvolvido para o

alcance de uma situao desejada de um modo mais
eficiente e efetivo, com a melhor concentrao de
esforos e recursos pela empresa
.(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouas)
 Conceito de Planejamento
Estratgico Empresarial
Planejamento Estratgico Empresarial um processo
gerencial de desenvolver e manter uma adequao
razovel entre os objetivos e recursos da empresa e as
mudanas de oportunidade de mercado.( KOTLER, Philip. 1993.)
 Conceito de Estratgia

A estratgia de marketing define os princpios amplos

pelos quais a unidade de negcio espera realizar seus
objetivos em um mercado-alvo .(Kotler,1995)
 O modelo de Michael Porter:
Foras que dirigem a concorrncia na
Indstria
Entrantes
Potenciais
Ameaa de novos
entrantes

Poder de negociao Poder de negociao

dos fornecedores dos compradores
Concorrentes
Fornecedores na indstria Compradores

Rivalidade entre
Ameaa de produtos ou as empresas existentes
servios substitutos

Substitutos

PORTER, Michael E. Estratgia Competitiva. 6.de. Rio de Janeiro: Campus, 1991. 55

 O modelo de Michael Porter:
Fora 1: Ameaa de entrada NOVOS CONCORRENTES

Concorrentes
Rivalidade entre
na indstria as empresas existentes

Concorrncia de preos
Batalhas de publicidade
Introduo de produtos
Aumento de servios ou garantias ao
cliente

56
 Fatores estruturais da rivalidade
Concorrentes numerosos ou bem
equilibrados
Crescimento lento da indstria
Custos fixos ou de armazenamento altos
Ausncia de diferenciao ou custo de
mudana
Capacidade Aumentada em grande
incrementos
Concorrentes divergentes
Grandes interesses estratgicos
Barreiras de sada elevadas
57
 O modelo de Michael Porter:
Fora 2: Ameaa de entrada NOVOS CONCORRENTES

Entrantes
Potenciais

Ameaa de novos
entrantes
BARREIRAS DE ENTRADA RETALIAO

1 - Economia de escala
1 - Preo de entrada dissuasivo
2 - Diferenciao do produto
3 - Necessidade de capital
4 - Custo de mudana
5 - Acesso aos canais de distribuio
6 - Desvantagens de custo independentes de
escala: Tecnologia patenteada, Acesso favorvel s
matrias primas, Localizao favorvel, Curva de
58
aprendizagem ou de experincia
Fontes de BARREIRAS DE SADA

Ativos especializados
Custos fixos de sada
Inter-relaes estratgicas
Barreiras emocionais
Restries de ordem governamental e
social

59
 Barreiras e Rentabilidade
BARREIRAS DE SADA
Baixas Altas

Baixas Retornos Retornos

Estveis Arriscados
Baixos Baixos
BARREIRAS DE
ENTRADA

Retornos Retornos
Altas
Estveis Arriscados
Altos Altos
60
 O modelo de Michael Porter:
Fora 3: Presso dos PRODUTOS SUBSTITUTOS
Ameaa de Produtos ou
servios substitutos

Substitutos

. Definem um teto nos preos que as empresas podem

fixar com lucro
.Reduzem o retorno potencial do negcio
. A ameaa torna-se maior, quanto melhor for a alternativa preo-
desempenho dos produtos substitutos.
PORTER, Michel E. Estratgia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.
61
 O modelo de Michael Porter:
Fora 4: Poder de negociao dos COMPRADORES
Poder de negociao
dos compradores

Compradores

Foram os preos para baixo

Barganham melhor qualidade
Barganham novos servios
Jogam os concorrentes uns contra os outros
PORTER, Michel E. Estratgia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991.
62
 Fontes do PODER DO COMPRADOR
Ele est concentrado ou adquire grandes volumes em
relao s vendas do vendedor.
Os produtos que ele adquire da indstria representam
uma frao significativa de seus custos.
Os produtos que ele compra da indstria so
padronizados ou no diferenciados.
Ele enfrenta poucos custos de mudana.
Ele consegue lucros baixos.
Compradores que so uma ameaa concreta de
integrao para trs.
O produto da indstria no importante para a qualidade
dos produtos ou servios do comprador.
63
 O modelo de Michael Porter:
Fora 5: Poder de negociao dos FORNECEDORES
Poder de negociao
dos fornecedores

Fornecedores

Ameaam elevar os preos

Ameaam reduzir a qualidade dos bens e servios
fornecidos
PORTER, Michel E. Estratgia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus, 1991
64
Fontes do PODER DOFORNECEDOR
dominado por poucas companhias e mais concentrado
do que a indstria para a qual vende.
No est obrigado a lutar com outros produtos substitutos
na venda par a indstria.
A indstria no um cliente importante para o grupo
fornecedor.
O produto dos fornecedores um insumo importante para o
grupo fornecedor.
O produto dos fornecedores um insumo importante para o
negcio do comprador.
Os produtos do grupo de fornecedores so diferenciados ou
o grupo desenvolveu custo de mudana.
O grupo fornecedor uma ameaa concreta de integrao
65
para frente.
 Anlise Estrutural e Estratgia
Competitiva
A empresa deve identificar seus pontos fortes e
pontos fracos.
Uma estratgia competitiva efetiva assume
uma ao ofensiva ou defensiva de modo a criar
uma posio defensvel contra as cinco foras
competitivas.
Posicionar a empresa
Influenciar o equilbrio das foras
Explorar, primeiro, futuras mudanas da
estrutura da indstria. 66
 Estratgias Competitivas Genricas
VANTAGEM ESTRATGICA
Unicidade Observada Posio de
pelo cliente Baixo Custo
No mbito de
toda indstria Liderana no
Diferenciao Custo Total
ALVO
ESTRATGICO
Apenas um
ENFOQUE
segmento
particular
PORTER, Michel E. Estratgia Competitiva. 6.ed.Rio de Janeiro: Campus,
1991. 67
 Estratgias e Riscos
BAIXO RISCO ALTO RISCO
Produto Atual Novo Produto

BAIXO RISCO
Expandir o mercado Desenvolver novos
Mercado
existente com o produtos para os
Atual
produto atual mercados existentes
ALTO RISCO
Novo Desenvolver ou adquirir
Mercado Vender o produto atual novos produtos para
em novos mercados vender em novos
mercados
ANSOFF, Igor. Corporate Planning, Penguim Books, Londres, 1975.
68
 Identificao das Oportunidades de Ansoff
A MATRIZ DE I. ANSOFF
Novidade tecnolgica crescente

PRODUTO
Atual Novo
(I) (II)
Atual

Penetrao Desenvolvimento
MERCADO

no mercado de produto

(III) (IV)
Novo

Ampliao
do mercado Diversificao
Novidade
mercadolgica
crescente
OITO ESTRATGIAS BSICAS PARA
QUALQUER EMPRESA (Robert Weinberg)

1 LUCRO A CURTO PRAZO X CRESCIMENTO A LONGO PRAZO

2 MARGEM DE LUCRO X POSIO COMPETITIVA
3 ESFROO DE VENDAS DIRETAS X ESFORO DE
DESENVOLVIMENTO MERCADOLGICO.
4 PENETRAO EM MERCADOS EXISTENTES X DESENVOLVIMENTO
DE NOVOS MERCADOS
5 NOVAS OPORTUNIDADES RELACIONADAS X NO RELACIONADAS
COMO FONTE DE CRESCIMENTO
6 - OBJETIVOS DE LUCROS X OBJETIVOS NO LUCRATIVOS
(RESPONSABILIDADE SOCIAL)
7 CRESCIMENTO X ESTABILIDADE
8 - AMBIENTE SEM RISCO X AMBIENTE DE ALTO RISCO.
 Alternativas Organizacionais

1 Crescimento Interno
2 Fuses
3 Alianas Estratgicas
4 Estabilidade
5 Reduo
1 Principais Classes de Oportunidades de
Crescimento (Kroll, Wright, Parnell)
I ) Crescimento II) Crescimento III) Crescimento
Intensivo Integrado Diversificado

a) Penetrao de a) Diversificao
a) Integrao para
mercado. concntrica.
trs. Adicionar novos produtos com
1. Aumentar o consumo dos j
consumidores. Posse ou controle do sistema sinergia tecnolgica.
2. Atrair consumidores da de abastecimento.
concorrncia. b) Diversificao
3. Atrair no usurios.
horizontal.
b) Desenvolvimento de Novos produto para os j
b) Integrao para consumidores apesar de no
mercado. frente. estarem tecnologicamente
1. Novos mercados Posse ou controle de sistemas relacionados.
geogrficos.
de distribuio.
2. Novas verses do produto
para novos segmentos. c) Diversificao
conglomerada.
c) Desenvolvimento de Novos produtos para novas
produto. classes de consumidores:
1. Modifica, recombina.. as c) Integrao horizontal. a) promete eliminar algumas
caractersticas do produto. Posse ou controle de deficincias ou;
2. Diversas verses para a concorrentes.
qualidade do produto. b) representa grande
3. Desenvolve modelos e oportunidade ambiental.
tamanhos adicionais.
Alternativas organizacionais
2 Fuses

Duas ou mais empresas de porte

semelhantes combinam-se em uma nica
organizao
3 Alianas Estratgicas

Parcerias entre empresas para realizar projetos

especficos ou cooperarem em uma rea de
negcios tais como joint-ventures, acordos e de
franquia/licenciamento, P&D conjuntos, consrcios
especificados etc.
4 Estratgia de Estabilidade

Manter o mesmo nvel de operaes, sem

buscar crescimento significativo.

Motivos
1. Opera em um setor de baixssimo crescimento
2. Os custos de expanso so maiores que o
resultado lquido do novo negcio
3. A empresa em questo j dominadora de
mercado e pode incorrer em processos
judiciais.
 5 Estratgia de Reduo

Quando o desempenho do negcio abaixo do esperado ou

quando coloca em risco a sobrevivncia da empresa, faa
estratgias de reduo

Reviravolta/turnaround Desinvestimento Liquidao

. Diminuir ativos . Vender UEN`s . Se nada der certo,
. Reduzir a fora . Spin-off feche a UEN
. Cortar custos ex: Singer vendeu a ex: IBM mquinas
. Reduzir produtos UEN mquina de escrever
de costura
ex: Chrysler