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MARKETING INTERNACIONAL
-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A INTERNACIONALIZAÇÃO -AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO -O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES) -A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO -O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL - EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT INTERNACIONAL

EM CONSEQUÊNCIA.MARKETING INTERNACIONAL -O QUE É O MKT INTERNACIONAL? O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL. O CENTRO DE INTERESSE DO MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES) .

MARKETING INTERNACIONAL CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO -DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO -REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO COMÉRCIO INTERNACIONAL -TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO (NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO MUNDO INTEIRO) .

CONCORRENTES. CLIENTES. MAIOR NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS .MARKETING INTERNACIONAL -RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/ RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS. EXPANSÃO DO NEGÓCIO.

MARKETING INTERNACIONAL -PROCESSO DE DECISÃO: FASES Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de decisão de internacionalização: 1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa) 2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar 3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou pesadas) 4-Definição do marketing-mix marketing5-Organização das actividades de marketing .

marketing.MARKETING INTERNACIONAL 1. mercado) -» ameaças/oportunidades ANÁLISE INTERNA (produção. gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos AONDE PODEMOS IR? ±ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO ENVOLVENTE AONDE QUEREMOS ENVOLVIDOS IR? ±VALORES. finanças.ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ANÁLISE EXTERNA (produtos. ASPIRAÇÕES DOS DECISORES AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? ± PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO SOCIAL) . consumidores. concorrentes.

MARKETING INTERNACIONAL 2. geral. análise da concorrência. mercado.regulamentação (publicidade) . 2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos: (devemaspectos: . situação económica geral. dimensão e tendências do mercado. análise dos factores culturais e sociais. concorrência.possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos .regulamentação relativa ao preço . características dos canais de distribuição e de comunicação existentes) existentes). demográficas.eventuais barreiras à entrada .restrições relativas ao movimento de capitais .legislação social (salários) . sociais.ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR Três critérios na escolha de um país: país: 1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas.

3-Avaliação dos riscos políticos -Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise económica ou financeira. .Riscos de alteração da legislação existente . .Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras.

elevado grau de envolvimento por parte da empresa. também.MARKETING INTERNACIONAL 3. actividades de produção. bem como um investimento e um risco elevado. Exige um produção.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Categorias das fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras (caracterizam(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos. que se refere à política e às actividades de marketing no país considerado) 2-Implantações pesadas (são as que se apoiam na criação de uma filial no país em questão. O grau de controlo é elevado. .) considerado. que pode ter apenas objectivos de comercialização e marketing ou. e por um grau de controlo reduzido no reduzidos. elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no país considerado.

Por sua vez. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de licença) 1. recolhem e transmitem informações ao exportador. distribuidores compram os produtos exportados.2.A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas.1. frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais. período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de royalties. acompanham o mercado. royalties. Esta cedência é feita por um cedente. Os agentes promovem a venda da locais. A mais fazerformas. sendo remunerado através de comissões sob as vendas produzidas. através do agente ou directamente. os produzidas. distribuição local. revendem-nos e são remunerados por revendemuma margem) .ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras 1.A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou knowknow-how são da empresa cedente.MARKETING INTERNACIONAL 3.

financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal ex: 1. na qual participa em paridade ou forma desigual. As desigual. associa-se a uma empresa local para criar uma filial associacomum. do ponto de vista da estratégia de mkt.Criação de associações ou joint ventures (a empresa que deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta implantarfórmula. suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação) .Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da 100% política de implantação sob todos os aspectos e. especialmente.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações Pesadas 1.MARKETING INTERNACIONAL 3. vantagens desta associação é a redução de riscos de investimento e financeiros e por outro lado. ao apoiar-se num apoiarassociado passa a dispor de uma rede de apoios políticos. Mas por sua vez.1. fazem mkt.2.

apesar de ser a mesma. uma das principais vantagens para as empresas que procuram a internacionalização é a prática de uma economia de escala. de forma que o mesmo produto.MARKETING INTERNACIONAL 4. . parcialmente. desenvolver projectos comuns nos eus laboratórios de pesquisa. as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produção. se pretenda numa politica de internacionalização uma economia de escala. em todos os países. é preciso que a oferta-produto. Para aproveitar esta vantagem. e instalar em vários países. De facto.1 Política de produto A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela internacionalização deve ser o mais uniformizada possível. Embora. por exemplo. Elas podem. é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou países onde a empresa e irá implantar.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. possa ser conhecido em qualquer país. independentemente da sua origem. unidades de produção que abasteçam as suas filais.

. por exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza pureza. 6. por razões legais. Mas é muitas vezes difícil.MARKETING INTERNACIONAL 4.1 Política de produto A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é desejável não só para reduzir custos. EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs. como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.e que são cada vez mais numerosas. socio-económicas e culturais. . 12« praticada em França não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses -As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a legislação e regulamentos de cada país -Os significados das cores não são iguais em todos os países.

Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCACOCACOLA. Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar. MCDONALDS e muitas outras. universal. construir uma notoriedade universal.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. por que os japoneses estão menos obcecados pela luta contra a obesidade que os americanos. FORD.MARKETING INTERNACIONAL 4. produto. nomes de marcas diferentes para um mesmo produto. . americanos. EXEMPLOS: CocaEXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para CocaCocaCoca-cola Light no Japão.1 Política de produto A MARCA: A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar MARCA: esforçaa mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca. segundo os países.

uniformizados e homogéneos. num processo de internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta expandir o seu negócio por diferentes países.2 Política de preço A fixação de preços.MARKETING INTERNACIONAL 4. . RAZÕES: 1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a distância maior o preço) 2º-o peso da fiscalidade indirecta.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. é muito diferente de país para país 3º-as variações cambiais 4º-objectivos de mkt variam muito de país para país OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país onde a empresa vai internacionalizar-se. é impossível a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera. Normalmente.

quer no que diz respeito à escolha dos media.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. media. internacional. a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: ex: os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha usam-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca) -EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em EXEMPLO: dezenas de países (só adaptou a banda sonora) -A abordagem global-» impossível (diferentes culturas).MARKETING INTERNACIONAL 4. -Com efeito.A criação e globalculturas)execuçãodo copy é diferentes de país para país. . quer no que toca à legislação.3 Política de comunicação -Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é aquele que em regra requer um cuidado acrescido. país. Objectivo: Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países) Meio: Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.

. desnecessários. de forma a minimizar custos e evitar riscos desnecessários. venda.MARKETING INTERNACIONAL 4.4. -O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a empresa se encontra a operar e ter sempre presente. que a distribuição atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo útil a todos os pontos de venda.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.Política de distribuição -Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens.

isoladamente ou em conjunto com os eus associados locais. tendências de consumo. é preciso não esquecer a ³uniformização e respectiva coerência´ de estratégias nos diferentes países onde a empresa vais marcar presença.MARKETING INTERNACIONAL 5. LOCALIZAÇÃO ±o imperativo de adaptação do marketing às condições locais (respeito pela cultura. é obrigada a definir. valores. pois uma excessiva diferenciação pode comprometer a globalização da empresa. um estratégia de mkt em cada um destes países. hábitos. etc« dos países onde a empresa se vais implementar. IMPERATIVO: ³Think global.A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas em vários países. nível de vida. países. costumes. gostos. LOCALIZAÇÃO´. act local´ . O dilema que se coloca agora: ³O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A agora: GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO´. GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às condições locais.ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU LOCALIZAÇÃO .

as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a direcção-geral.. eles: -A) Serviço de Exportação: fórmula ligeira de implantação. internacional.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. direcção-geral. domésticas. filiais. internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcçãodirecçãogeral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades internacionais desenvolvidas pela empresa. São eles: apropriados. para quem as actividades fora dos EUA representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às actividades domésticas.MARKETING INTERNACIONAL 6. Internacional: -B). pode confiar a supervisão e coordenação do conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional. . empresa. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas.A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo B)volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe empresano páis de origem. Esta estrutura de riscos. Não implica a criação de filiais. Envolve Exportação: implantação. baixos riscos.

as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. eles: -C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas actividades domésticas.MARKETING INTERNACIONAL 6. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. São eles: apropriados. o organigrama da empresa. exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os outros. verdadeiramente. tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas.H«). -Neste caso. de uma empresa multinacional. todos os órgãos dependem directamente de DirecçãoGeral: as direcções funcionais (produção. . já não há lugar. igualmente. finanças. R. para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há muito uma estrutura deste tipo. -É neste caso que podemos falar. marketing. se existirem.

atribuições. é preciso definir: definir: -O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à autoridade central.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar. posicionamento e fontes de mercado. . As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d globalização e localização são diversas e numerosas. os responsáveis centrais assumem. act local: consiste em centralizar as decisões estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. alvos. -política de produto. locais. mas inspiram-se inspiramgeralmente em três modelos principais: principais: -a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao princípio think global. Concretamente. a extensão e natureza das suas atribuições. as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos. filiais. o problema fundamental de organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais.MARKETING INTERNACIONAL 7. isté. para todos os países sob ausa autoridade. preço e comunicação. -os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das acções marketing locais. Mais concretamente. a partir do momento em que uma empresa possui filiais em vários países.

etc«). -substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos diferentes países. mesmo as opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e substituição. estabelecem e põem em prática uma estratégia de mkt. Exemplo: Na Procter &Gamble.MARKETING INTERNACIONAL 7. em cada país. coordena as estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel. Nas fórmulas de organização deste tipo. Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt. sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos meios tais como: -obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central (divisão internacional. com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes países. mesmo não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt nacionais. são os responsáveis de mkt nacionais que.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º. -a designação de coordenadores internacionais de marcas que. direcção central de mkt. Pampers« . se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratégias.

H«). mas a todas as funções da empresa (produção.MARKETING INTERNACIONAL 7. chamada organização matricial apareceu alguns anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais. Aliás. Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica. com efeito. não se aplica apenas às actividades de mkt. uma mesma pessoa. R. na qual cada pessoas da empresa tem um só chefe. . a um responsável internacional da marca. por outro. recebe instruções de dois superiores hierárquicos distintos. finanças. -Numa organização deste tipo.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das actividades de mkt. -Nas organizações matriciais. o responsável nacional de uma marca reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde trabalha e.

é preciso organizar regularmente reuniões de informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes países. para garantir a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos da globalização e da localização. . país).Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt que actuam em diferentes países se ³entendam´ é fundamental receberem formação contínua. mkt). procurarem trabalhar em consonância. especialmente ao nível dos directores de mkt). estas mais de carácter localização. -3).Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em diferentes países. de forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente. por si só. são pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo. os métodos e os procedimentos de organização mantidos por uma empresa multinacional não são suficientes. equipa/comum/coerente. Outras condições.MARKETING INTERNACIONAL 8. especialmente cultural.CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ -As estruturas. objectivo. desse país). -2). humano que organizacional. de forma a partilharem informação/opiniões e assim. -1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente.