MARKETING INTERNACIONAL
-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A INTERNACIONALIZAÇÃO -AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO -O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES) -A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO -O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL - EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT INTERNACIONAL

O CENTRO DE INTERESSE DO MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES) .MARKETING INTERNACIONAL -O QUE É O MKT INTERNACIONAL? O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL. EM CONSEQUÊNCIA.

MARKETING INTERNACIONAL CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO -DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO -REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO COMÉRCIO INTERNACIONAL -TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO (NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO MUNDO INTEIRO) .

MAIOR NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS . CONCORRENTES. CLIENTES.MARKETING INTERNACIONAL -RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/ RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS. EXPANSÃO DO NEGÓCIO.

MARKETING INTERNACIONAL -PROCESSO DE DECISÃO: FASES Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de decisão de internacionalização: 1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa) 2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar 3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou pesadas) 4-Definição do marketing-mix marketing5-Organização das actividades de marketing .

marketing. concorrentes. consumidores. ASPIRAÇÕES DOS DECISORES AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? ± PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO SOCIAL) . mercado) -» ameaças/oportunidades ANÁLISE INTERNA (produção. gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos AONDE PODEMOS IR? ±ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO ENVOLVENTE AONDE QUEREMOS ENVOLVIDOS IR? ±VALORES. finanças.MARKETING INTERNACIONAL 1.ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ANÁLISE EXTERNA (produtos.

características dos canais de distribuição e de comunicação existentes) existentes).eventuais barreiras à entrada . geral.restrições relativas ao movimento de capitais .possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos . situação económica geral. dimensão e tendências do mercado. 2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos: (devemaspectos: . sociais.regulamentação (publicidade) .legislação social (salários) .regulamentação relativa ao preço . mercado.MARKETING INTERNACIONAL 2. concorrência.ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR Três critérios na escolha de um país: país: 1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas. análise dos factores culturais e sociais. demográficas. análise da concorrência.

3-Avaliação dos riscos políticos -Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise económica ou financeira. .Riscos de alteração da legislação existente .Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras. .

MARKETING INTERNACIONAL 3. também. elevado grau de envolvimento por parte da empresa. . bem como um investimento e um risco elevado. e por um grau de controlo reduzido no reduzidos. que se refere à política e às actividades de marketing no país considerado) 2-Implantações pesadas (são as que se apoiam na criação de uma filial no país em questão.) considerado. elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no país considerado. actividades de produção.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Categorias das fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras (caracterizam(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos. O grau de controlo é elevado. Exige um produção. que pode ter apenas objectivos de comercialização e marketing ou.

A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas. sendo remunerado através de comissões sob as vendas produzidas.A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou knowknow-how são da empresa cedente. distribuição local. período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de royalties. acompanham o mercado. Esta cedência é feita por um cedente.1.2. Os agentes promovem a venda da locais. royalties.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras 1. os produzidas. distribuidores compram os produtos exportados.MARKETING INTERNACIONAL 3. através do agente ou directamente. A mais fazerformas. recolhem e transmitem informações ao exportador. frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais. revendem-nos e são remunerados por revendemuma margem) . O franchise é a fórmula mais comum na cedência de licença) 1. Por sua vez.

As desigual. fazem mkt. especialmente. Mas por sua vez. do ponto de vista da estratégia de mkt. suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação) .2. vantagens desta associação é a redução de riscos de investimento e financeiros e por outro lado. na qual participa em paridade ou forma desigual.MARKETING INTERNACIONAL 3. ao apoiar-se num apoiarassociado passa a dispor de uma rede de apoios políticos.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações Pesadas 1. associa-se a uma empresa local para criar uma filial associacomum.1.Criação de associações ou joint ventures (a empresa que deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta implantarfórmula.Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da 100% política de implantação sob todos os aspectos e. financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal ex: 1.

Embora. desenvolver projectos comuns nos eus laboratórios de pesquisa.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produção. se pretenda numa politica de internacionalização uma economia de escala.1 Política de produto A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela internacionalização deve ser o mais uniformizada possível. e instalar em vários países. Para aproveitar esta vantagem. . Elas podem. De facto. por exemplo. possa ser conhecido em qualquer país. apesar de ser a mesma. uma das principais vantagens para as empresas que procuram a internacionalização é a prática de uma economia de escala. é preciso que a oferta-produto. parcialmente.MARKETING INTERNACIONAL 4. independentemente da sua origem. é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou países onde a empresa e irá implantar. de forma que o mesmo produto. unidades de produção que abasteçam as suas filais. em todos os países.

Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.1 Política de produto A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é desejável não só para reduzir custos. por razões legais. como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro. 6.MARKETING INTERNACIONAL 4. EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs.e que são cada vez mais numerosas. . . 12« praticada em França não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses -As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a legislação e regulamentos de cada país -Os significados das cores não são iguais em todos os países. Mas é muitas vezes difícil. por exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza pureza. socio-económicas e culturais.

FORD. EXEMPLOS: CocaEXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para CocaCocaCoca-cola Light no Japão.1 Política de produto A MARCA: A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar MARCA: esforçaa mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca. segundo os países. por que os japoneses estão menos obcecados pela luta contra a obesidade que os americanos. construir uma notoriedade universal. Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar. produto. Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCACOCACOLA.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. americanos.MARKETING INTERNACIONAL 4. . MCDONALDS e muitas outras. universal. nomes de marcas diferentes para um mesmo produto.

MARKETING INTERNACIONAL 4. é impossível a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. . num processo de internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta expandir o seu negócio por diferentes países.2 Política de preço A fixação de preços. uniformizados e homogéneos. é muito diferente de país para país 3º-as variações cambiais 4º-objectivos de mkt variam muito de país para país OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país onde a empresa vai internacionalizar-se. Normalmente. RAZÕES: 1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a distância maior o preço) 2º-o peso da fiscalidade indirecta.

quer no que toca à legislação. -Com efeito.MARKETING INTERNACIONAL 4. país. media.3 Política de comunicação -Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é aquele que em regra requer um cuidado acrescido. quer no que diz respeito à escolha dos media. Objectivo: Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países) Meio: Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional. .Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: ex: os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha usam-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca) -EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em EXEMPLO: dezenas de países (só adaptou a banda sonora) -A abordagem global-» impossível (diferentes culturas).A criação e globalculturas)execuçãodo copy é diferentes de país para país. internacional.

de forma a minimizar custos e evitar riscos desnecessários. desnecessários.Política de distribuição -Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens.4. que a distribuição atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo útil a todos os pontos de venda. venda. -O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a empresa se encontra a operar e ter sempre presente. .MARKETING INTERNACIONAL 4.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.

etc« dos países onde a empresa se vais implementar. costumes.A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas em vários países. países. é preciso não esquecer a ³uniformização e respectiva coerência´ de estratégias nos diferentes países onde a empresa vais marcar presença. tendências de consumo.MARKETING INTERNACIONAL 5. LOCALIZAÇÃO ±o imperativo de adaptação do marketing às condições locais (respeito pela cultura. é obrigada a definir. hábitos. IMPERATIVO: ³Think global. isoladamente ou em conjunto com os eus associados locais. O dilema que se coloca agora: ³O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A agora: GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO´. pois uma excessiva diferenciação pode comprometer a globalização da empresa. LOCALIZAÇÃO´. um estratégia de mkt em cada um destes países. act local´ .ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU LOCALIZAÇÃO . valores. GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às condições locais. gostos. nível de vida.

internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcçãodirecçãogeral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades internacionais desenvolvidas pela empresa.A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo B)volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe empresano páis de origem. . para quem as actividades fora dos EUA representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às actividades domésticas.MARKETING INTERNACIONAL 6. Não implica a criação de filiais. internacional. domésticas. empresa. Esta estrutura de riscos. São eles: apropriados. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. Internacional: -B). eles: -A) Serviço de Exportação: fórmula ligeira de implantação. as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas. filiais.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. pode confiar a supervisão e coordenação do conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional. subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a direcção-geral. direcção-geral.. baixos riscos. Envolve Exportação: implantação.

marketing. R. -É neste caso que podemos falar. exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os outros. tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas. todos os órgãos dependem directamente de DirecçãoGeral: as direcções funcionais (produção. para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países.MARKETING INTERNACIONAL 6. São eles: apropriados. .ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. de uma empresa multinacional. -Neste caso. já não há lugar. as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. verdadeiramente. igualmente. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há muito uma estrutura deste tipo. eles: -C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas actividades domésticas. o organigrama da empresa. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam.H«). se existirem. finanças.

é preciso definir: definir: -O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à autoridade central. -os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das acções marketing locais. a partir do momento em que uma empresa possui filiais em vários países. isté. posicionamento e fontes de mercado. Mais concretamente. Concretamente.MARKETING INTERNACIONAL 7. filiais. o problema fundamental de organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais. alvos. -política de produto. atribuições. as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar. a extensão e natureza das suas atribuições. locais. mas inspiram-se inspiramgeralmente em três modelos principais: principais: -a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao princípio think global. preço e comunicação. . As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d globalização e localização são diversas e numerosas. act local: consiste em centralizar as decisões estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. para todos os países sob ausa autoridade. os responsáveis centrais assumem.

estabelecem e põem em prática uma estratégia de mkt.MARKETING INTERNACIONAL 7. -substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos diferentes países.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º. Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt. -a designação de coordenadores internacionais de marcas que. sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos meios tais como: -obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central (divisão internacional. Nas fórmulas de organização deste tipo. com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes países. coordena as estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel. Exemplo: Na Procter &Gamble. são os responsáveis de mkt nacionais que. em cada país. direcção central de mkt. se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratégias. etc«). Pampers« . mesmo não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt nacionais. mesmo as opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e substituição.

com efeito. Aliás. chamada organização matricial apareceu alguns anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais. por outro. na qual cada pessoas da empresa tem um só chefe. -Nas organizações matriciais. o responsável nacional de uma marca reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde trabalha e. mas a todas as funções da empresa (produção. Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica. recebe instruções de dois superiores hierárquicos distintos. finanças.MARKETING INTERNACIONAL 7. a um responsável internacional da marca.H«). . R. uma mesma pessoa. não se aplica apenas às actividades de mkt.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das actividades de mkt. -Numa organização deste tipo.

Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt que actuam em diferentes países se ³entendam´ é fundamental receberem formação contínua. equipa/comum/coerente. os métodos e os procedimentos de organização mantidos por uma empresa multinacional não são suficientes. mkt). humano que organizacional. estas mais de carácter localização. de forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente. de forma a partilharem informação/opiniões e assim.CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ -As estruturas. por si só. especialmente cultural. . país). desse país).Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em diferentes países. são pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo. objectivo. Outras condições. -2). para garantir a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos da globalização e da localização. é preciso organizar regularmente reuniões de informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes países. -1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente. procurarem trabalhar em consonância. especialmente ao nível dos directores de mkt).MARKETING INTERNACIONAL 8. -3).