MARKETING INTERNACIONAL
-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A INTERNACIONALIZAÇÃO -AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO -O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES) -A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO -O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL - EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT INTERNACIONAL

EM CONSEQUÊNCIA.MARKETING INTERNACIONAL -O QUE É O MKT INTERNACIONAL? O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL. O CENTRO DE INTERESSE DO MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES) .

MARKETING INTERNACIONAL CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO -DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO -REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO COMÉRCIO INTERNACIONAL -TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO (NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO MUNDO INTEIRO) .

MARKETING INTERNACIONAL -RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/ RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS. EXPANSÃO DO NEGÓCIO. CLIENTES. MAIOR NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS . CONCORRENTES.

MARKETING INTERNACIONAL -PROCESSO DE DECISÃO: FASES Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de decisão de internacionalização: 1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa) 2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar 3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou pesadas) 4-Definição do marketing-mix marketing5-Organização das actividades de marketing .

consumidores. ASPIRAÇÕES DOS DECISORES AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? ± PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO SOCIAL) . gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos AONDE PODEMOS IR? ±ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO ENVOLVENTE AONDE QUEREMOS ENVOLVIDOS IR? ±VALORES.MARKETING INTERNACIONAL 1. marketing. concorrentes. finanças. mercado) -» ameaças/oportunidades ANÁLISE INTERNA (produção.ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ANÁLISE EXTERNA (produtos.

análise dos factores culturais e sociais.restrições relativas ao movimento de capitais . demográficas.possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos .regulamentação relativa ao preço . mercado.legislação social (salários) . dimensão e tendências do mercado. 2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos: (devemaspectos: . situação económica geral. sociais. análise da concorrência.regulamentação (publicidade) . geral.ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR Três critérios na escolha de um país: país: 1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas.eventuais barreiras à entrada .MARKETING INTERNACIONAL 2. concorrência. características dos canais de distribuição e de comunicação existentes) existentes).

Riscos de alteração da legislação existente .Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras. .3-Avaliação dos riscos políticos -Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise económica ou financeira. .

também. elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no país considerado.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Categorias das fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras (caracterizam(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos. que pode ter apenas objectivos de comercialização e marketing ou. que se refere à política e às actividades de marketing no país considerado) 2-Implantações pesadas (são as que se apoiam na criação de uma filial no país em questão. elevado grau de envolvimento por parte da empresa. actividades de produção. . e por um grau de controlo reduzido no reduzidos.) considerado.MARKETING INTERNACIONAL 3. Exige um produção. bem como um investimento e um risco elevado. O grau de controlo é elevado.

Os agentes promovem a venda da locais. sendo remunerado através de comissões sob as vendas produzidas.1. revendem-nos e são remunerados por revendemuma margem) . acompanham o mercado. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de licença) 1. período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de royalties. frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais. recolhem e transmitem informações ao exportador.MARKETING INTERNACIONAL 3.A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou knowknow-how são da empresa cedente. distribuidores compram os produtos exportados. os produzidas.2.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras 1. distribuição local. Por sua vez.A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas. royalties. Esta cedência é feita por um cedente. através do agente ou directamente. A mais fazerformas.

Mas por sua vez.2.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações Pesadas 1. na qual participa em paridade ou forma desigual.MARKETING INTERNACIONAL 3. fazem mkt. financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal ex: 1. do ponto de vista da estratégia de mkt. vantagens desta associação é a redução de riscos de investimento e financeiros e por outro lado. especialmente.1. ao apoiar-se num apoiarassociado passa a dispor de uma rede de apoios políticos. suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação) .Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da 100% política de implantação sob todos os aspectos e. As desigual. associa-se a uma empresa local para criar uma filial associacomum.Criação de associações ou joint ventures (a empresa que deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta implantarfórmula.

em todos os países. as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produção. possa ser conhecido em qualquer país. parcialmente. .MARKETING INTERNACIONAL 4. por exemplo. desenvolver projectos comuns nos eus laboratórios de pesquisa. unidades de produção que abasteçam as suas filais. uma das principais vantagens para as empresas que procuram a internacionalização é a prática de uma economia de escala. independentemente da sua origem. de forma que o mesmo produto. se pretenda numa politica de internacionalização uma economia de escala.1 Política de produto A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela internacionalização deve ser o mais uniformizada possível. e instalar em vários países. De facto. é preciso que a oferta-produto. apesar de ser a mesma. Elas podem. Para aproveitar esta vantagem. Embora. é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou países onde a empresa e irá implantar.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.

MARKETING INTERNACIONAL 4. 6. Mas é muitas vezes difícil.e que são cada vez mais numerosas. socio-económicas e culturais. por razões legais. por exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza pureza. .1 Política de produto A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é desejável não só para reduzir custos. . EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs. 12« praticada em França não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses -As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a legislação e regulamentos de cada país -Os significados das cores não são iguais em todos os países. como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4.

Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar. Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCACOCACOLA.MARKETING INTERNACIONAL 4. EXEMPLOS: CocaEXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para CocaCocaCoca-cola Light no Japão.1 Política de produto A MARCA: A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar MARCA: esforçaa mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca. . nomes de marcas diferentes para um mesmo produto. FORD. produto. americanos. por que os japoneses estão menos obcecados pela luta contra a obesidade que os americanos. universal. segundo os países. MCDONALDS e muitas outras. construir uma notoriedade universal.

é muito diferente de país para país 3º-as variações cambiais 4º-objectivos de mkt variam muito de país para país OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país onde a empresa vai internacionalizar-se. RAZÕES: 1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a distância maior o preço) 2º-o peso da fiscalidade indirecta. num processo de internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta expandir o seu negócio por diferentes países. .MARKETING INTERNACIONAL 4.2 Política de preço A fixação de preços. Normalmente.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. é impossível a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera. uniformizados e homogéneos.

quer no que toca à legislação. -Com efeito. . país.A criação e globalculturas)execuçãodo copy é diferentes de país para país. Objectivo: Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países) Meio: Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.MARKETING INTERNACIONAL 4. media. a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: ex: os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha usam-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca) -EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em EXEMPLO: dezenas de países (só adaptou a banda sonora) -A abordagem global-» impossível (diferentes culturas). internacional.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. quer no que diz respeito à escolha dos media.3 Política de comunicação -Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é aquele que em regra requer um cuidado acrescido.

. venda. de forma a minimizar custos e evitar riscos desnecessários.Política de distribuição -Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. desnecessários.MARKETING INTERNACIONAL 4. que a distribuição atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo útil a todos os pontos de venda.4. -O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a empresa se encontra a operar e ter sempre presente.

nível de vida. pois uma excessiva diferenciação pode comprometer a globalização da empresa.ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU LOCALIZAÇÃO . um estratégia de mkt em cada um destes países. LOCALIZAÇÃO ±o imperativo de adaptação do marketing às condições locais (respeito pela cultura. costumes. LOCALIZAÇÃO´. O dilema que se coloca agora: ³O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A agora: GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO´. etc« dos países onde a empresa se vais implementar. gostos.A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas em vários países.MARKETING INTERNACIONAL 5. act local´ . GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às condições locais. isoladamente ou em conjunto com os eus associados locais. tendências de consumo. é obrigada a definir. países. é preciso não esquecer a ³uniformização e respectiva coerência´ de estratégias nos diferentes países onde a empresa vais marcar presença. IMPERATIVO: ³Think global. valores. hábitos.

empresa. .. subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a direcção-geral.A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo B)volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe empresano páis de origem. Esta estrutura de riscos.MARKETING INTERNACIONAL 6. Envolve Exportação: implantação. Internacional: -B). as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. Não implica a criação de filiais. internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcçãodirecçãogeral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades internacionais desenvolvidas pela empresa. pode confiar a supervisão e coordenação do conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional. filiais.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. para quem as actividades fora dos EUA representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às actividades domésticas. eles: -A) Serviço de Exportação: fórmula ligeira de implantação. direcção-geral. domésticas. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas. internacional. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. São eles: apropriados. baixos riscos.

exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os outros. marketing. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há muito uma estrutura deste tipo. todos os órgãos dependem directamente de DirecçãoGeral: as direcções funcionais (produção. . finanças. de uma empresa multinacional. -É neste caso que podemos falar. eles: -C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas actividades domésticas. o organigrama da empresa. igualmente.H«). para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. R. verdadeiramente. São eles: apropriados. tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas.MARKETING INTERNACIONAL 6. as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. -Neste caso. se existirem. já não há lugar.

filiais. -os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das acções marketing locais. Mais concretamente. para todos os países sob ausa autoridade. as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar. mas inspiram-se inspiramgeralmente em três modelos principais: principais: -a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao princípio think global. . act local: consiste em centralizar as decisões estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. Concretamente. locais. atribuições. é preciso definir: definir: -O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à autoridade central. a partir do momento em que uma empresa possui filiais em vários países. alvos. As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d globalização e localização são diversas e numerosas. a extensão e natureza das suas atribuições. o problema fundamental de organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais. -política de produto. posicionamento e fontes de mercado.MARKETING INTERNACIONAL 7. isté. preço e comunicação. os responsáveis centrais assumem.

estabelecem e põem em prática uma estratégia de mkt. Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt. direcção central de mkt. mesmo não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt nacionais. em cada país. Pampers« . coordena as estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel. -a designação de coordenadores internacionais de marcas que. etc«).MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º. Nas fórmulas de organização deste tipo. Exemplo: Na Procter &Gamble. são os responsáveis de mkt nacionais que.MARKETING INTERNACIONAL 7. com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes países. sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos meios tais como: -obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central (divisão internacional. -substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos diferentes países. mesmo as opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e substituição. se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratégias.

recebe instruções de dois superiores hierárquicos distintos. por outro.H«). não se aplica apenas às actividades de mkt.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das actividades de mkt. . mas a todas as funções da empresa (produção. uma mesma pessoa.MARKETING INTERNACIONAL 7. Aliás. na qual cada pessoas da empresa tem um só chefe. R. chamada organização matricial apareceu alguns anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais. o responsável nacional de uma marca reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde trabalha e. a um responsável internacional da marca. -Numa organização deste tipo. Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica. -Nas organizações matriciais. com efeito. finanças.

equipa/comum/coerente.MARKETING INTERNACIONAL 8. de forma a partilharem informação/opiniões e assim.Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt que actuam em diferentes países se ³entendam´ é fundamental receberem formação contínua. -3). é preciso organizar regularmente reuniões de informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes países. -2). por si só.CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ -As estruturas. especialmente ao nível dos directores de mkt). . os métodos e os procedimentos de organização mantidos por uma empresa multinacional não são suficientes. desse país). humano que organizacional. especialmente cultural. objectivo.Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em diferentes países. procurarem trabalhar em consonância. Outras condições. são pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo. mkt). estas mais de carácter localização. -1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente. de forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente. país). para garantir a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos da globalização e da localização.