MARKETING INTERNACIONAL
-O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
-CONDIÇÕES QUE TORNARAM POSSÍVEL A INTERNACIONALIZAÇÃO -AS GRANDES RAZÕES QUE CONDUZEM À INTERNACIONALIZAÇÃO -O PROCESSO DE DECISÃO DA INTERNACIONALIZAÇÃO (FASES) -A ESTRATÉGIA DE MKT INTERNACIONAL: O DILEMA DA GLOBALIZAÇÃO OU DA LOCALIZAÇÃO -O COMPOSTO DE MKT-MIX NUMA POLITICA DE MKT INTERNACIONAL - EXTRUTURAS E OS MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO DO MKT INTERNACIONAL

EM CONSEQUÊNCIA.MARKETING INTERNACIONAL -O QUE É O MKT INTERNACIONAL? O MKT INTERNACIONAL É O PROCESSO PELO QUAL UMA ORGANIZAÇÃO CONCENTRA OS SEUS RECURSOS E OS SEUS OBJECTIVOS NAS OPORTUNIDADES DO MERCADO MUNDIAL. O CENTRO DE INTERESSE DO MKT INTERNACIONAL FOCALIZA-SE NO MEIO ENVOLVENTE (PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS/ AMEAÇAS E OPORTUNIDADES) .

MARKETING INTERNACIONAL CONDIÇÕES QUE FACILITARAM A INTERNACIONALIZAÇÃO -DESENVOLVIMENTO DOS MEIOS DE TRANSPORTE E DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO -REDUÇÃO DOS ENTRAVES À CIRCULAÇÃO DE MERCADORIAS E DO COMÉRCIO INTERNACIONAL -TENDÊNCIA PARA A REDUÇÃO DAS DIFERENÇAS ENTRE OS PAÍSES DO PONTO DE VISTA DA PRODUÇÃO E DOS HÁBITOS DE CONSUMO (NUMEROSOS PRODUTOS E SERVIÇOS SÃO CONSUMIDOS NO MUNDO INTEIRO) .

MAIOR NOTORIEDADE / PROJECÇÃO ALÉM FRONTEIRAS . EXPANSÃO DO NEGÓCIO. CLIENTES.MARKETING INTERNACIONAL -RAZÕES QUE LEVAM AS EMPRESAS A INTERNACIONALIZAREM-SE AUMENTAR AS VENDAS / INCREMENTAR OS LUCROS/ RENTABILIDADE / OPORTUNIDADES ESTRATÉGICAS VONTADE DE CRESCIMENTO/COLABORAÇÃO/PARTILHA DE RISCOS PROCURA DE NOVOS MERCADOS/DESAFIOS. CONCORRENTES.

MARKETING INTERNACIONAL -PROCESSO DE DECISÃO: FASES Podemos destacar cinco fases fundamentais no processo de decisão de internacionalização: 1-Análise / orientação/opções estratégicas (interna e externa) 2-Escolha dos países/mercados onde se irá implantar 3-Escolha das fórmulas de implantação (ligeiras ou pesadas) 4-Definição do marketing-mix marketing5-Organização das actividades de marketing .

gestão/administração) -» pontos fortes e pontos fracos AONDE PODEMOS IR? ±ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES DO MEIO ENVOLVENTE AONDE QUEREMOS ENVOLVIDOS IR? ±VALORES. consumidores. ASPIRAÇÕES DOS DECISORES AONDE TEMOS CAPACIDADE PARA IR? ± PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA AONDE DEVEMOS IR? -OBRIGAÇÕES E RESPONSABILIDADES (ASPECTO SOCIAL) . concorrentes. finanças. mercado) -» ameaças/oportunidades ANÁLISE INTERNA (produção. marketing.ANÁLISE/ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA ANÁLISE EXTERNA (produtos.MARKETING INTERNACIONAL 1.

demográficas. dimensão e tendências do mercado.possibilidade de obter ajudas dos poderes públicos .eventuais barreiras à entrada . sociais.restrições relativas ao movimento de capitais .regulamentação (publicidade) .regulamentação relativa ao preço .MARKETING INTERNACIONAL 2. características dos canais de distribuição e de comunicação existentes) existentes). mercado. geral. situação económica geral. concorrência.legislação social (salários) . análise da concorrência. 2-Regulamentação (devem-se estudar os seguintes aspectos: (devemaspectos: .ESCOLHA DOS PAÍSES/MERCADOS ONDE SE IRÁ IMPLANTAR Três critérios na escolha de um país: país: 1-Potencial do mercado (situação e tendência demográficas. análise dos factores culturais e sociais.

3-Avaliação dos riscos políticos -Mudanças sociais susceptíveis de provocar uma crise económica ou financeira. .Riscos de nacionalização de empresas estrangeiras. .Riscos de alteração da legislação existente .

e por um grau de controlo reduzido no reduzidos.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Categorias das fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras (caracterizam(caracterizam-se por um investimento e riscos financeiros relativamente reduzidos. elevado no que se refere à política e às actividades de mkt no país considerado. também. bem como um investimento e um risco elevado.MARKETING INTERNACIONAL 3. . O grau de controlo é elevado. Exige um produção. actividades de produção.) considerado. que se refere à política e às actividades de marketing no país considerado) 2-Implantações pesadas (são as que se apoiam na criação de uma filial no país em questão. que pode ter apenas objectivos de comercialização e marketing ou. elevado grau de envolvimento por parte da empresa.

através do agente ou directamente. distribuidores compram os produtos exportados. distribuição local. acompanham o mercado. A mais fazerformas. Por sua vez. Os agentes promovem a venda da locais.A exportação (pode fazer-se sob diferentes formas.MARKETING INTERNACIONAL 3. royalties. os produzidas. período de tempo determinado é remunerada pelo pagamento de royalties.A cedência de licença (consiste em conceder a uma empresa local o direito de fabricar e vender produtos cujas patentes e/ou knowknow-how são da empresa cedente. sendo remunerado através de comissões sob as vendas produzidas. revendem-nos e são remunerados por revendemuma margem) .1. O franchise é a fórmula mais comum na cedência de licença) 1.2. recolhem e transmitem informações ao exportador. Esta cedência é feita por um cedente.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações ligeiras 1. frequente consiste em acordos com um ou vários agentes e/ou distribuidores locais.

especialmente. Mas por sua vez.1.MARKETING INTERNACIONAL 3.ESCOLHA DAS FÓRMULAS DE IMPLANTAÇÃO Fórmulas de implantação: implantação: 1-Implantações Pesadas 1. ao apoiar-se num apoiarassociado passa a dispor de uma rede de apoios políticos. financeiros e comerciais) ex: Europ Assistance Portugal ex: 1. na qual participa em paridade ou forma desigual. associa-se a uma empresa local para criar uma filial associacomum. vantagens desta associação é a redução de riscos de investimento e financeiros e por outro lado.2. do ponto de vista da estratégia de mkt.Criação de filiais a 100% (dão à empresa um controlo total da 100% política de implantação sob todos os aspectos e. As desigual.Criação de associações ou joint ventures (a empresa que deseja implantar-se num país estrangeiro e opte por esta implantarfórmula. suportar à empresa a totalidade dos investimentos necessários e todo o tipo de riscos inerentes à implantação) . fazem mkt.

uma das principais vantagens para as empresas que procuram a internacionalização é a prática de uma economia de escala. é preciso que a oferta-produto.1 Política de produto A política de produto a desenvolver por uma empresa que opta pela internacionalização deve ser o mais uniformizada possível. unidades de produção que abasteçam as suas filais. independentemente da sua origem. é preciso respeitar os gostos e desejos dos consumidores do país ou países onde a empresa e irá implantar. possa ser conhecido em qualquer país.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. Embora. se pretenda numa politica de internacionalização uma economia de escala. apesar de ser a mesma. Para aproveitar esta vantagem. . por exemplo. desenvolver projectos comuns nos eus laboratórios de pesquisa. de forma que o mesmo produto. De facto. Elas podem. e instalar em vários países.MARKETING INTERNACIONAL 4. parcialmente. em todos os países. as empresas multinacionais devem gerir de uma maneira coordenada as suas actividades de I&D e as suas unidades de produção.

.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. por razões legais. EXEMPLOS: A venda de iogurtes em packs. 12« praticada em França não corresponde às quantidades médias consumidas pelos ingleses -As referências a colocar nas embalagens não são as mesmas conforme a legislação e regulamentos de cada país -Os significados das cores não são iguais em todos os países.1 Política de produto A EMBALAGEM: a harmonização internacional das embalagens é desejável não só para reduzir custos. Mas é muitas vezes difícil. por exemplo o branco no Japão simboliza luto e em Portugal simboliza pureza. socio-económicas e culturais.MARKETING INTERNACIONAL 4. . 6. como para facilitar o seu reconhecimento por pessoas que viajam de um país para outro.e que são cada vez mais numerosas.

MARKETING INTERNACIONAL 4. .Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. FORD. nomes de marcas diferentes para um mesmo produto.1 Política de produto A MARCA: A maioria das empresas multinacionais esforça-se por utilizar MARCA: esforçaa mesma marca em todos os países onde opera e tirar assim pleno partido dos seus investimentos em comunicação sobre a marca. americanos. Esta política de uniformização da marca permitiu a marcas como a COCACOCACOLA. segundo os países. construir uma notoriedade universal. EXEMPLOS: CocaEXEMPLOS: A Coca-Cola foi levada a alterar a marca Coca-Cola Diet para CocaCocaCoca-cola Light no Japão. universal. por que os japoneses estão menos obcecados pela luta contra a obesidade que os americanos. MCDONALDS e muitas outras. Por certas razões legais ou estruturais podem às vezes obrigar ou incitar uma multinacional a utilizar. produto.

Normalmente. é muito diferente de país para país 3º-as variações cambiais 4º-objectivos de mkt variam muito de país para país OBJECTIVO: preços adaptados ao nível de vida/poder de compra do país onde a empresa vai internacionalizar-se. RAZÕES: 1º-custos de produção e/ou transporte do produto podem variar (maior a distância maior o preço) 2º-o peso da fiscalidade indirecta. uniformizados e homogéneos.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. .MARKETING INTERNACIONAL 4.2 Política de preço A fixação de preços. num processo de internacionalização nem sempre é tarefa fácil para uma empresa que opta expandir o seu negócio por diferentes países. é impossível a uma empresa multinacional vender os eus produtos ao mesmo preço nos diferentes países onde opera.

A criação e globalculturas)execuçãodo copy é diferentes de país para país. -Com efeito. media. . a audiência dos diferentes media varia de país para país ex: ex: os autdoors usam-se mais em França do que na Alemanha usam-A globalização é desejável sobretudo no copy (permite realizar economias de escala e reforçar a coerência da imagem de uma marca) -EXEMPLO: A GILLETTE passou o mesmo anuncio publicitário em EXEMPLO: dezenas de países (só adaptou a banda sonora) -A abordagem global-» impossível (diferentes culturas).3 Política de comunicação -Na definição da política de comunicação o domínio da PUBLICIDADE é aquele que em regra requer um cuidado acrescido.Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. quer no que diz respeito à escolha dos media. país.MARKETING INTERNACIONAL 4. internacional. quer no que toca à legislação. Objectivo: Objectivo: uniformização da mensagem (respeitando a cultura dos países) Meio: Meio: confiar em cada país o orçamento publicitário da marca a uma agência filial de um mesmo grupo publicitário internacional.

Definição do MARKETING-MIX no processo de internacionalização 4. de forma a minimizar custos e evitar riscos desnecessários. que a distribuição atempada e coordenada é a melhor forma de conseguir chegar em tepo útil a todos os pontos de venda. . desnecessários. -O objectivo é nuca haver falhas de stock em nenhum dos países onde a empresa se encontra a operar e ter sempre presente.Política de distribuição -Na definição da política de distribuição a principal preocupação de uma empresa que opera em diferentes países é conseguir conciliar as diferentes cadeias de distribuição de produtos/bens.MARKETING INTERNACIONAL 4.4. venda.

etc« dos países onde a empresa se vais implementar. IMPERATIVO: ³Think global. LOCALIZAÇÃO ±o imperativo de adaptação do marketing às condições locais (respeito pela cultura. é obrigada a definir. LOCALIZAÇÃO´. valores. costumes. act local´ . é preciso não esquecer a ³uniformização e respectiva coerência´ de estratégias nos diferentes países onde a empresa vais marcar presença. hábitos.A partir do momento que uma empresa dispõe de implantações pesadas em vários países. gostos. tendências de consumo.ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAÇÃO OU LOCALIZAÇÃO . isoladamente ou em conjunto com os eus associados locais. pois uma excessiva diferenciação pode comprometer a globalização da empresa. O dilema que se coloca agora: ³O IMPERATIVO DA COERÊNCIA ENTRE A agora: GLOBALIZAÇÃO VS LOCALIZAÇÃO´.MARKETING INTERNACIONAL 5. GLOBALIZAÇÃO: Apesar do imperativo da adaptação às condições locais. um estratégia de mkt em cada um destes países. nível de vida. países.

. para quem as actividades fora dos EUA representam globalmente um peso sensivelmente equivalente às actividades domésticas. Esta estrutura de riscos. direcção-geral. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. baixos riscos. eles: -A) Serviço de Exportação: fórmula ligeira de implantação. . São eles: apropriados. Não implica a criação de filiais. filiais. domésticas. internacional. pode confiar a supervisão e coordenação do conjunto das filiais estrangeiras a uma divisão internacional. empresa. Envolve Exportação: implantação.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. Esta fórmula é muitas vezes aplicada pelas multinacionais americanas. internacionalização pode implicar apenas a criação de uma direcçãodirecçãogeral que se limita a supervisionar o conjunto de actividades internacionais desenvolvidas pela empresa. Internacional: -B).A Divisão Internacional: quando uma empresa possui filiais cujo B)volume de actividade é da mesma ordem de grandeza da empresa-mãe empresano páis de origem.MARKETING INTERNACIONAL 6. subdividida por zonas geográficas e ela mesma colocada sob a direcção-geral.

para tratar de forma diferente o país de origem dos outros países. as empresas devem dotardotar-se de estruturas e métodos de organização apropriados. tal como as direcções por produtos ou por zonas geográficas. todos os órgãos dependem directamente de DirecçãoGeral: as direcções funcionais (produção. Empresa como a NESTLÉ e a PHILIPS adoptaram há muito uma estrutura deste tipo. de uma empresa multinacional. R.MARKETING INTERNACIONAL 6. coordenação e realização das suas estratégias de marketing nos diferentes países onde operam. exercem a sua autoridade sobre o país de origem e sobre os outros. . finanças.ESTRUTURAS E MÉTODOS DE ORGANIZAÇÃO MKT INTERNACIONAL -Para a elaboração. marketing. se existirem. -É neste caso que podemos falar.H«). São eles: apropriados. eles: -C) A empresa Multinacional: Quando o peso das actividades estrangeiras de uma empresa tende a ultrapassar o das suas actividades domésticas. igualmente. verdadeiramente. -Neste caso. o organigrama da empresa. já não há lugar.

As fórmulas encontradas pelas empresas para conciliar o duplo imperativo d globalização e localização são diversas e numerosas. Mais concretamente.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -Seja qual for o órgão central encarregado de supervisionar. isté.MARKETING INTERNACIONAL 7. o problema fundamental de organização que se lhe coloca é o do GRAU DE CENTRALIZAÇÃO OU DESCENTRALIZAÇÃO das decisões de marketing referentes a essas filiais. alvos. filiais. . a extensão e natureza das suas atribuições. locais. posicionamento e fontes de mercado. atribuições. act local: consiste em centralizar as decisões estratégicas e descentralizar as decisões tácticas. a partir do momento em que uma empresa possui filiais em vários países. as decisões respeitantes: -às opções estratégicas fundamentais: objectivos. Concretamente. os responsáveis centrais assumem. é preciso definir: definir: -O grau de autonomia dos responsáveis de marketing locais relativamente à autoridade central. -política de produto. preço e comunicação. -os métodos e procedimentos que permitem assegurar a coerência global das acções marketing locais. mas inspiram-se inspiramgeralmente em três modelos principais: principais: -a) A centralização temperada: o 1º modelo é o que corresponde ao princípio think global. para todos os países sob ausa autoridade.

estabelecem e põem em prática uma estratégia de mkt. Pampers« . mesmo não tendo autoridade hierárquica nas responsabilidades de mkt nacionais. Consiste em descentralizar fortemente as decisões de mkt.MARKETING INTERNACIONAL 7. com vista a harmonizar as acções conduzidas em diferentes países. Exemplo: Na Procter &Gamble. mesmo as opções estratégicas e em centralizar os procedimentos de coordenação e substituição. -substituições/trocas regulares entre os responsávies de mkt dos diferentes países. em cada país. sendo a coerência das estratégias nacionais assegurada por diversos meios tais como: -obrigação de fazer aprovar estratégias nacionais por uma autoridade central (divisão internacional. Nas fórmulas de organização deste tipo. direcção central de mkt. se esforçam por convencer as filiais a harmonizar as suas estratégias. -a designação de coordenadores internacionais de marcas que. etc«). são os responsáveis de mkt nacionais que.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -b) A descentralização coordenada: Este modelo é o oposto do 1º. coordena as estratégias de mkt nacionais das marcas da empresa como Ariel.

por outro. o responsável nacional de uma marca reporta por um lado ao director de mkt da empresa nacional onde trabalha e. -Numa organização deste tipo. recebe instruções de dois superiores hierárquicos distintos.H«). Caracteriza-se por uma ruptura com o modelo tradicional de organização hierárquica. finanças. uma mesma pessoa. não se aplica apenas às actividades de mkt. chamada organização matricial apareceu alguns anos depois e pareceu desenvolver-se nas grandes multinacionais.MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE COORDENAÇÃO DAS ACTIVIDADES INTERNACIONAIS -c) As organizações matriciais: o 3º modelo de organização das actividades de mkt. -Nas organizações matriciais. com efeito. na qual cada pessoas da empresa tem um só chefe. . mas a todas as funções da empresa (produção.MARKETING INTERNACIONAL 7. Aliás. R. a um responsável internacional da marca.

-2). -1)-Origem e formação dos quadros de mkt locais (para fazer um bom mkt em determinado país é preciso conhecer perfeitamente o ambiente. de forma a resultar a resultar um trabalho em equipa/comum/coerente. objectivo.Reuniões e troca de informações internacionais (para facilitar a harmonização e a coerência de estratégias de mkt conduzidas em diferentes países. país). os métodos e os procedimentos de organização mantidos por uma empresa multinacional não são suficientes.Uma cultura de mkt comum (para que todos os profissionais de mkt que actuam em diferentes países se ³entendam´ é fundamental receberem formação contínua. são pelo menos igualmente importantes para atingir este objectivo. -3). equipa/comum/coerente. procurarem trabalhar em consonância.MARKETING INTERNACIONAL 8. especialmente ao nível dos directores de mkt). para garantir a qualidade das estratégias de mkt e um bom equilíbrio entre os imperativos da globalização e da localização. estas mais de carácter localização. especialmente cultural. é preciso organizar regularmente reuniões de informação e de trabalho entre os responsáveis de mkt de todos estes países.CONDIÇÕES GERAIS DE UM MARKETING INTERNACIONAL EFICAZ -As estruturas. Outras condições. mkt). humano que organizacional. por si só. . de forma a partilharem informação/opiniões e assim. desse país).