Universidade Mogi Das Cruzes: Pós Graduação

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES
CAMPUS LEOPOLDINA
PÓS GRADUAÇÃO
DISCIPLINA: PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
Prof.: Denilson Santos

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES – CAMPUS LEOPOLDINA - 2012
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
* Conceitos e definições.
* Desenvolvimento do planejamento estratégico.
* Missões, metas e objetivos.
* Análise ambiental.
* Oportunidades e ameaças.
* Análise do ambiente externo .
* Análise de turbulências e vulnerabilidade.
* Análise de ambiente interno.
* Formulação do planejamento estratégico.

DEFINIÇÃO
X
CONCEITO
DEFINIÇÃO
Do latim - definiendum (aquilo que deve ser definido)
Nos remete em sua essência, a delimitação, pela qual temos

a pretensão de conseguir apresentar algo de forma precisa
por meio de palavras.
CONCEITO
Do latim conceptus – do verbo concipere, que significa

"conter completamente", "formar dentro de si“.
É uma frase (juízo) que diz o que a coisa é ou como

funciona.
Se relaciona mais com ideias e pensamentos sobre

determinado tema e reconhece as possíveis múltiplas
perspectivas e abordagens.
DEFINIÇÃO de PLANEJAR
Traçar; Fazer o Plano de; Projetar; Programar,
Planificar; Planear.
Verbo transitivo regular

DEFINIÇÃO de ESTRATÉGIA
Habilidade; Astúcia; Esperteza.
Arte de combinar a ação das forças militares, políticas,

morais, econômicas, implicadas na condução de uma
guerra ou na preparação da defesa de um Estado.
Substantivo Feminino.
Palavra herdada dos gregos, diz respeito ao cargo e/ou a

dignidade de ministro da guerra, ou seja, comandante de
uma batalha, em Atenas.
CONCEITO de PLANEJAMENTO:
1) O processo que deriva da função da

administração de planejar, ou seja, especificar os
objetivos a serem atingidos e decidir
antecipadamente as ações apropriadas que devem
ser executadas para que esses objetivos sejam
atingidos.
CONCEITO de PLANEJAMENTO:
2) É o processo administrativo que determina

antecipadamente o que um grupo de pessoas deve fazer e
quais as metas que devem ser atingidas.
Conceito de ESTRATÉGIA
É a seleção dos meios para realizar objetivos.
(realizar é a arte de anular ou frustrar o objetivo do concorrente)
É o processo de construção do futuro, aproveitando

competências fundamentais da empresa.
É o padrão de alocação dos recursos para realizar

os objetivos da organização.
ESTRATÉGIA
Alfred Sloan
O objetivo estratégico de uma empresa é obter o retorno

do capital. Se, em um caso específico, o retorno em longo
prazo não for satisfatório, o defeito deve ser corrigido ou
a atividade deve ser abandonada.
Para Sloan, estratégia foi chamada de política.

ESTRATÉGIA (Decisões)
Peter Drucker
As decisões importantes, as decisões que realmente são

importantes, são estratégicas. Elas compreendem
descobrir qual é a situação atual, ou mudá-la, ou descobrir
quais são ou deveriam ser os recursos... Todo gerente tem
que tomar essas decisões estratégicas. Quanto mais alto
seu nível na hierarquia, mais decisões estratégicas ele
deve tomar.
ESTRATÉGIA
Chandler
A determinação das metas e objetivos básicos e de longo

prazo de uma empresa, com a adoção de ações e alocação
de recursos necessários para atingir esses objetivos,
entende-se como estratégia.
ESTRATÉGIA
H. Igor Ansoff
Como outros autores, Ansoff foi influenciado por
Drucker e Chandler.
Públicou em 1965 a obra literária “Estratégia

Corporativa” .
Apresenta noções de um processo para formular objetivos

e estratégias, com base na análise de oportunidades do
ambiente.
ESTRATÉGIA
ANOS 60
Ocorre transições do conceito de ESTRATÉGIA, para

POLÍTICA DE NEGÓCIOS, após PLANEJAMENTO DE
LONGO PRAZO, em seguida ESTRATÉGIA
CORPORATIVA e PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.
ESTRATÉGIA
ANOS 60
Com a transição dos conceitos, a sigla SWOT passou a
ser o símbolo do procedimento básico para planejamento
estratégico.
S = Strenghts (Pontos Fortes)
W = Waeknesses (Pontos Fracos)
O = Opportunities (Oportunidade)
T = Threats (Ameaças)
ESTRATÉGIA
Autores Contemporâneos
ESTRATÉGIA
Henry Mintzberg
Uma forma de pensar no futuro, integrada no processo
decisório.
Um procedimento formalizado e articulador de

resultados.
Um programa de trabalho.
ESTRATÉGIA
Richard Pascale
Um processo de selecionar oportunidades, definidas em

termos de clientes a serem atendidos e produtos a serem
oferecidos e, ao mesmo tempo, como processo de tomar
decisões sobre investimentos de recursos com a finalidade
de atingir objetivos.
ESTRATÉGIA
Rampton
É um plano que relaciona as vantagens da empresa com

os desafios do ambiente. O desafio da estratégia é adaptar
a organização com o sucesso a seu ambiente.
ESTRATÉGIA
Hamel e Prahalad
É o processo de construir o futuro, com base no

aproveitamento das competências fundamentais da
empresa.
ESTRATÉGIA
Robbins e De Cenzo
Os planos que se aplicam à totalidade da organização, que

estabelecem seus objetivos globais e que procuram
posicionar a organização em seu ambiente, são chamados
planos estratégicos.
ESTRATÉGIA
Bateman e Snell
É o padrão de ações e de alocação de recursos planejados

para realizar os objetivos da organização. A estratégia que
a organização implementa tem por finalidade
compatibilizar as competências e os recursos da
organização com as oportunidades do ambiente externo.
ESTRATÉGIA
Michael Porter
Consiste em fazer escolhas e procurar deliberadamente

ser diferente. Porter distingue a estratégia da eficiência
operacional, que compreende os indicadores de
produtividade e qualidade.
1) É o processo de seleção dos objetivos de uma

organização, determinando as políticas e os programas
estratégicos necessários para se atingir objetivos
específicos rumo à consecução das metas, definindo os
métodos necessários para assegurar a execução das
políticas e dos programas estratégicos.
2) É o processo através do qual a empresa se mobiliza para

atingir o sucesso e construir o seu futuro, por meio de um
comportamento proativo, considerando seu ambiente atual
e futuro estratégicos.
3) É o processo de elaborar a estratégia, a relação

pretendida da organização com seu ambiente.
Tomada de decisão sobre o
padrão de comportamento que a
organização pretende seguir.
Produtos e serviços que pretende

COMPREENDE oferecer.
Mercados e clientes que pretende

atingir.
Processo sistemático de sequência de análise e decisões
ANÁLISE DO
AMBIENTE
ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DA DEFINIÇÃO DE
FUNCIONAIS EXECUÇÃO E
SITUAÇÃO OBJETIVOS E
E AVALIAÇÃO
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS OPERCIONAIS
ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
É o presente da organização.
Onde estamos? Como chegamos até aqui?
Podemos observar por duas perspectivas
1° - As decisões tomadas no passado, que afetam a situação

presente, chamada de Posição Estratégica ou Situação
Estratégica.
ESTRATÉGICA
2° - As decisões que estão sendo tomadas no presente e que

afetam o futuro da organização, chamada de Planos
Estratégicos.
ESTRATÉGICA
Seja para analisar o passado ou definir o futuro, os
componentes estratégicos são pelo menos os seguintes:
1) escopo ou modelo de negócio.
2) vantagens competitivas.
ESTRATÉGICA
3) participação no mercado.
4) desempenho.
5) uso de recursos.
REPRESENTAÇÃO
ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
ESCOPO
USO DOS
PRODUTOS E
RECURSOS
MERCADOS
VANTAGENS
DESEMPENHO
COMPETITIVAS
PARTICIPAÇÃO NO
MERCADO
ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

ESCOPO DA ORGANIZAÇÃO
PRODUTOS MERCADO
Linhas de produtos ou Conjunto de clientes,

serviços que a organização consumidores finais ou
fornece a seus clientes e organizações com os
mercados, definem o seu quais a organização tem
negócio, chamado também ou deseja ter negócios.
como Modelo de Negócio.
ESTRATÉGICA
Nesta etapa da análise (escopo), se faz necessário:
a) identificar a participação dos clientes no faturamento; o

volume de negócios ou atividades da organização com
cada cliente de seu mercado.
b) identificar a participação dos produtos na venda; o

volume de negócios ou atividades que cada um dos
produtos ou serviços traz para organização.

VANTAGENS COMPETITIVAS
Permite entender as razões pelas quais os consumidores

preferem um produto ou serviço, em vez de outro, e tomar
decisões sobre como a empresa pode distinguir-se dos
concorrentes.
VANTAGENS EXEMPLOS
1) Qualidade de projeto, do produto e serviço. Mercedes-Benz, Volkswagen, Rede Globo.
Eficiência e baixo custo das operações dos Empresas que usam o modelo de produção e
2)
recursos. administração enxutas.
3) Liderança na inovação. Microsoft, Banco 24 horas.
Disponibilidade e desempenho da
4) Volkswagen, Xerox.
assistência técnica (serviço pós vendas).
5) Relações pessoais com consumidores. Logistas, microempresários, empresas que

vendem de porta em porta.
Propriedade ou controle de matérias primas
6) Vale do Rio Doce, Petrobrás, Cartel do cimento.
escassas ou de alto custo.
7) Disponibilidade de capital. Bancos, fundos de pensão.
Petrobrás, Telefônica, Cartel do cimento,
8) Controle do mercado.
Microsoft.
Aceitação pelo consumidor da marca da Nestlé, Jhonson & Jhonson, Açúcar União,
9)
empresa. Coca-Cola, Disney, Gillette.
Conveniência e disponibilidade do produto
10) Nestlé, Açúcar União, Gillette.
(eficácia do sistema de distribuição).
11)Preço baixo. Carros populares, camelôs.
12)Preço alto. Mercedes-Benz, primeira classe dos aviões.

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Corresponde à parcela de negócios que uma organização

domina em cada um dos seus mercados onde atua ou à
proporção que seus negócios representam dentro do
volume total de negócios de um ramo ou setor de
atividades.

PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
Deve ser estudada historicamente, assim nos permite

conhecer a evolução do mercado e determinar se o
desempenho está em ascensão ou declínio.

DESEMPENHO
Pode-se usar vários indicadores, como alguns que já foram
apresentados: participação dos clientes e produtos no
faturamento, participação no mercado.
Também pode ser avaliado por meio de evolução de

números: vendas, clientes, rentabilidade, taxa de retorno
do capital investido.

USO DOS RECURSOS
A análise dos recursos tem natureza QUALITATIVA,
geralmente se faz a análise através de três perguntas:
Quais são os ativos de maior valor da organização? Onde

estão localizados?
Onde estão concentrados os talentos?
Em quais áreas a organização faz investimentos? Há

setores que estão sendo privilegiados ou negligenciados?

USO DOS RECURSOS
A forma como os recursos são utilizados reflete a ênfase
que a organização coloca em suas diferentes áreas.
Quando o Plano Estratégico é elaborado, os recursos

devem ser alocados de forma coerente com a situação
futura desejada.
ANÁLISE DE AMBIENTES
(ameaças e oportunidades)
ANÁLISE DO AMBIENTE
ANÁLISE DO
AMBIENTE
ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
AMEAÇAS
ANÁLISE DE AMBIENTES
OPORTUNI-
DADES
ANÁLISE DO AMBIENTE
Quanto mais competitivo, instável e complexo o ambiente,
se torna maior a necessidade de analisá-lo.
Para facilitar a análise, podemos dividi-la em diversas
maneiras, chamadas de componentes, conforme abaixo:
RAMO DE
NEGÓCIOS
MUDANÇAS
TECNOLÓGICAS
AÇÕES E CONTROLE
DO GOVERNO
CONJUNTURA
ECONÔMICA
TENDÊNCIAS
SOCIAIS
FORÇAS COMPETITIVAS
AMEAÇAS DE
PRODUTOS E
SERVIÇOS PODER DE
SUBSTITUTOS BARGANHAS
DOS
COMPRADORES
RIVALIDADE
ENTRE
CONCORRENTES
PODER DE
BARGANHA DOS
FORNECEDORES AMEAÇAS DA
ENTRADA DE
NOVOS
COMPETIDORES
ANÁLISE INTERNA
(pontos fortes e fracos)
ANÁLISE INTERNA
ANÁLISE DA
SITUAÇÃO
ESTRATÉGICA
ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
FORTES
ANÁLISE INTERNA
FRACOS
ANÁLISE INTERNA
A análise dos pontos fortes e fracos em uma organização

anda em paralelo com a análise de ambiente (externo) e
pode ser avaliado através de análise FUNCIONAIS e
BENCHMARKING.
ANÁLISE INTERNA
FUNCIONAIS
A análise ocorrerá através de avaliação de desempenho,

segmentando as áreas funcionais da organização, focando
ESPECIFICAMENTE os pontos fracos de cada uma delas.
ANÁLISE INTERNA (PONTOS FRACOS)

ÁREAS FUNCIONAIS
* Arranjo físico, sequência das operações, métodos de trabalho.
PRODUÇÃO-
OPERAÇÕES * Idade e limpeza das máquinas, equipamentos e instalações.
* Flexibilidade dos recursos produtivos.
* Capacidade de entender o mercado, conhecimento de técnicas
MARKETING E
VENDAS de pesquisas e marketing, experiência com o mercado.
* Desempenho no lançamento de produtos.
RECURSOS * Existência de um departamento de recursos humanos.
HUMANOS
* Políticas de administração de recursos humanos.
* Fluxo de caixa.
* Liquidez.
FINANÇAS
* Solvência.
* Retorno sobre investimento.
ANÁLISE INTERNA
BENCHMARKING
Compara o desempenho de outra organização.
Busca melhores praticas de administração.
Identificar e ganhar vantagens competitiva.

DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E
ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DO
AMBIENTE
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS
ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
ESTRATÉGIAS
Elaboração do plano estratégico é consequência de análise.
Define, a relação pretendida da organização com seu

ambiente, considerando suas competências e recursos.
Principais componentes que podem integrar um plano

estratégico são: negócio, objetivos, vantagens competitivas
e alocação de recursos.
DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS

NEGÓCIO / MISSÃO
Análise da Situação Estratégica, estuda a história dos
produtos e serviços.
Plano Estratégico define quais os produtos e serviços a

organização pretende fornecer, para quais mercados e
clientes.

NEGÓCIO / MISSÃO
Moderno pensamento estratégico trabalha o com Missão a
Negócio .
A administração contemporânea dá grande ênfase às partes

interessadas (stakeholders), que devem ser incorporadas
na missão.

NEGÓCIO / MISSÃO
Com a visão contemporânea a organização empresarial não
apenas maximiza os lucros dos acionistas, mais cria valor a
para todas as partes interessadas.
Partes interessadas: acionistas, empregados, clientes,

comunidades, instituições sociais e governamentais,
fornecedores e até mesmo os concorrentes.

NEGÓCIO / MISSÃO
A missão organizacional pode perdurar por um bom tempo, porém as
mudanças constantes no ambiente, forçam a redefinição da missão.
Empresas de petróleo, missão, extração refino e distribuição de óleo;

após uma crise do petróleo nos anos 70, tornaram-se, empresas de
energias, envolvendo-se nos ramos de carvão, energia solar, nuclear
e outras formas de energia. (Shell, Mobil e Exxon).


NEGÓCIO / MISSÃO
A empresa SKF (sueca) missão, produção de rolamentos;

após a crise no setor, descobriu que a sua especialidade
básica era tratamento em superfícies, sendo assim a SKF,
ingressou em outros ramos e explorou novas oportunidades
no negócio de tratamento de superfícies.

NEGÓCIO / MISSÃO
Outro componente importante da definição da missão é a
“VOCAÇÃO”.
Compreende as áreas que a organização tem facilidade
para atuar, por sua vez, é o reflexo de suas competências e
recursos.
Países do Oriente Médio, vocação produção de petróleo. A
vocação de algumas regiões para o turismo é um outro
exemplo.

OBJETIVOS
Objetivos são os resultados que a organização deseja

realizar.
Algumas empresas em seus planejamentos estratégicos,

partem deste ponto para após pensar em estratégias, não se
preocupando em explicitar sua missão.

OBJETIVOS
Objetivos podem ser enunciados como alvos muitos
precisos ou intenções, focalizam qualquer indicador de
desempenho que sirva para medir o desempenho.
a) participação no mercado;
b) retorno sobre investimentos;
c) satisfação do cliente, etc.

OBJETIVOS
Exemplos de objetivos:
1) manter posição de liderança entre as empresas da

indústria automobilística no Brasil (Volkswagen,
General Motors, Ford e Fiat vivem brigando por causa
disso).
2) tornar-se uma empresa líder no mercado de material
esportivo e não apenas de calçados esportivos.

Um plano estratégico deve esclarecer as bases em que a
organização pretende diferenciar-se de seus concorrentes.
Não existe ramo de atividade que não tenha alguma espécie

de concorrência, empresas concorrem pela preferência dos
consumidores, a religião pela atenção dos fieis, governos
estaduais pela instalação de empresas, etc.

Exemplo:
Quando a empresa aérea Gol surgiu na praça, não passava
de uma promessa. Em menos de dois anos, já era um
colosso. No terceiro ano de operação, abril o capital na
bolsa de Nova York. As gigantes Varig e TAM viram a sua
fatia de mercado encolher e foram obrigadas a disputar
espaço nos termos do novo adversário, ou seja, reduziram a
tarifa (Exame, ano XXXVIII, n° 23, edição 831, p.91, 24 nov. 2004).

ALOCAÇÃO DE RECURSOS
Representa a transição do planejamento para a
implementação da estratégia.
As ênfases no uso dos recursos estabelecem os valores e os

ativos estratégicos da organização.
Os valores, com frequência, transformam-se em lemas ou

palavras de ordem que são incorporados à imagem da
organização por meio de propaganda.
ESTRATÉGIAS FUNCIONAIS E
OPERACIONAIS
OPERACIONAIS
ANÁLISE DO
AMBIENTE
ESTRATÉGIAS
FUNCIONAIS
E
ESTRATÉGICA ESTRATÉGIAS OPERCIONAIS
ANÁLISE DE
PONTOS
FORTES E
FRACOS
OPERACIONAIS
Os planos estratégicos são respostas aos desafios e ás
oportunidades do ambiente e dos sistemas internos.
A forma de atuar no mercado e competir, definida no plano

estratégico, varia de uma organização para outra.
Ansoff, Porter, Miles/Snow e Certo, apresentam as

principais estratégias dentro de suas visões
organizacionais.
OPERACIONAIS
AUTOR ESTRATÉGIAS SIGNIFICADO
ANSOFF Penetração no mercado Exploração de produtos
tradicionais em mercados
tradicionais
Desenvolvimento de Produtos tradicionais em
mercado novos mercados
Desenvolvimento de produto Produtos novos em
mercados tradicionais
Diversificação Novos produtos em novos
mercados
OPERACIONAIS
PORTER Diferenciação Identidade forte do
produto
Liderança do custo Baixo custo e baixo preço

do produto
Foco Atuação em nichos de

mercado
OPERACIONAIS
MILES e Defesa Permanência no mesmo
SNOW mercado
Prospecção Busca de novas

oportunidades
Análise Atuação em dois tipos de

mercado
Reação Incapacidade de fazer

ajustes
OPERACIONAIS
CERTO Estabilidade Permanência no mesmo
mercado
Crescimento Busca de novas

oportunidades
Redução de despesas Eliminação de

desperdícios

Universidade Mogi Das Cruzes: Pós Graduação

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Universidade Mogi Das Cruzes: Pós Graduação

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSIDADE MOGI DAS CRUZES

Prof.: Denilson Santos

* Desenvolvimento do planejamento estratégico.

* Missões, metas e objetivos.

* Análise do ambiente externo .

* Análise de turbulências e vulnerabilidade.

* Análise de ambiente interno.

* Formulação do planejamento estratégico.

Do latim - definiendum (aquilo que deve ser definido)

Nos remete em sua essência, a delimitação, pela qual temos

Do latim conceptus – do verbo concipere, que significa

É uma frase (juízo) que diz o que a coisa é ou como

Se relaciona mais com ideias e pensamentos sobre

Traçar; Fazer o Plano de; Projetar; Programar,

Verbo transitivo regular

Habilidade; Astúcia; Esperteza.

Arte de combinar a ação das forças militares, políticas,

Palavra herdada dos gregos, diz respeito ao cargo e/ou a

1) O processo que deriva da função da

2) É o processo administrativo que determina

É o processo de construção do futuro, aproveitando

É o padrão de alocação dos recursos para realizar

O objetivo estratégico de uma empresa é obter o retorno

Para Sloan, estratégia foi chamada de política.

As decisões importantes, as decisões que realmente são

A determinação das metas e objetivos básicos e de longo

Públicou em 1965 a obra literária “Estratégia

Apresenta noções de um processo para formular objetivos

Ocorre transições do conceito de ESTRATÉGIA, para

S = Strenghts (Pontos Fortes)

W = Waeknesses (Pontos Fracos)

Um procedimento formalizado e articulador de

Um processo de selecionar oportunidades, definidas em

É um plano que relaciona as vantagens da empresa com

É o processo de construir o futuro, com base no

Os planos que se aplicam à totalidade da organização, que

É o padrão de ações e de alocação de recursos planejados

Consiste em fazer escolhas e procurar deliberadamente

1) É o processo de seleção dos objetivos de uma

2) É o processo através do qual a empresa se mobiliza para

3) É o processo de elaborar a estratégia, a relação

Produtos e serviços que pretende

Mercados e clientes que pretende

Processo sistemático de sequência de análise e decisões

Onde estamos? Como chegamos até aqui?

Podemos observar por duas perspectivas

1° - As decisões tomadas no passado, que afetam a situação

2° - As decisões que estão sendo tomadas no presente e que

1) escopo ou modelo de negócio.

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

Linhas de produtos ou Conjunto de clientes,

a) identificar a participação dos clientes no faturamento; o

b) identificar a participação dos produtos na venda; o

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

Permite entender as razões pelas quais os consumidores

5) Relações pessoais com consumidores. Logistas, microempresários, empresas que

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

Corresponde à parcela de negócios que uma organização

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

Deve ser estudada historicamente, assim nos permite

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA

Também pode ser avaliado por meio de evolução de

ANÁLISE DA SITUAÇÃO ESTRATÉGICA