Teoria Da Comunicacao - Jan.2010

Teoria da Comunicação
Geraldina Siqueira
geosiqueira@hotmail.com
Nossas aulas
 Comunicação e Teoria da Comunicação

 Conceitos e utilização
 Processo histórico
 Realidade e ressignificação da realidade
 Objeto de Estudo da Comunicação
 Meios de Comunicação de Massa (MCM) e Indústria

Cultural
 Formação da Indústria Cultural
 O que são os MCM?
 Influência e impacto dos MCM no indivíduo (discussão)
Nossas aulas
 Teorias da Comunicação
 Modelos de Comunicação
 Teoria Hipodérmica ou Teoria da Bala
 Teoria da Abordagem Empírico-experimental ou Teoria da Persuasão
 Teoria Estrutural-Funcionalista ou Teoria dos Efeitos Limitados
 Teoria dos Usos e Gratificações
 Teoria Crítica ou Escola de Frankfurt (Indústria Cultural)
 Os Cultural Studies
 Teoria Matemática da Comunicação e suas variações.
 Teoria da Cauda Longa
 Avaliação.
Comunicação: conceitos e utilização
 a partir da etimologia:
informar, compartilhar.
 a transferência de informação
entre emissor e receptor,
sendo estes duas ou mais
pessoas. (Lasswell)
 Do latim communicattio, com três

elementos:
 Raiz munis: “estar encarregado

de”
 Prefixo co : simultaneidade,
reunião
 Terminação tio: reforça a ideia
de atividade.
 Vocabulário religioso do cristianismo antigo.
 Anacoretas e cenobitas
 Conventos e mosteiros: cenóbios, do grego

koenóbion,“lugar onde se vive em comum.”
 Prática de tomar a refeição da noite em comum

recebeu o nome de communicatio.
 A peculiaridade é o ato realizado em conjunto

com os demais, com a ideia de romper o pano
de fundo do isolamento.
 Sentidos implicados nesse sentido

original de comunicação:
 O termo comunicação não designa

todo e qualquer tipo de relação, mas
aquela onde haja elementos que se
destacam de um fundo de
isolamento.
 A intenção de romper o isolamento.
 A ideia de uma realização em

comum.
 Comunicação é um tipo de relação intencional

exercida sobre outrem.
 Comunicação refere-se ao processo de

compartilhar um mesmo objeto de consciência,
ela exprime a relação de consciência.
 Decomposição do termo: comum + ação
 O “algo em comum” refere-se a um mesmo

objeto de consciência e não a coisas materiais.
(Ex.: informações sobre o Haiti)
 A “ação” não é realizada sobre na matéria, mas
sobre outrem.
 No dicionário:
 Fato de comunicar, de estabelecer uma relação
com alguém, com alguma coisa ou entre coisas.
 Transmissão de signos através de um código.
 Capacidade ou processo da troca de
pensamentos, sentimentos, ideias ou
informações através da fala, gestos, imagens,
seja de forma direta ou através de meios
técnicos.
 Ação de utilizar meios tecnológicos (Ex.:
telefone)
 A mensagem, a informação (... uma
comunicação para você)
 Comunicação de espaços, circulação, transporte
de coisas. (Hermes)
 Disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências.
Comunicação e Sociedade
 Habilidade exclusivamente humana.
 Comunicação é um fenômeno social

“A consciência é uma rede de comunicação entre os homens.”
(NIETZSCHE)
“Comunicação é um processo de construção compartilhada.”

(PEREZ E BAIRON)
“Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir

comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação”
(BORDENAVE).
“Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si

mesmo. Pela comunicação as pessoas compartilham
experiências, idéias e sentimentos. Ao se relacionarem como
seres interdependentes, influenciam-se mutuamente e, juntas,
modificam a realidade onde estão inseridas.” (BORDENAVE)
Processo histórico
 Abordagem do fenômeno comunicacional em relação ao

desenvolvimento de tecnologias (comunicação já existia antes).
 Relação entre existência de sistemas comunicacionais e auge

do desenvolvimento social (estudos de Harold Adams Innis e
Marshal McLuhan)
Processo histórico
 Momentos:
 Invenção da escrita pelos sumérios (3.500 a.C.)
e pelos judeus e gregos, posteriormente.
(surgimento da linguagem / tecnologia)
 Grécia, séc. IV a.C.

 Ágora
 Literatura (Homero)
 Vigoroso e complexo conjunto de tradições
 Sofistas (“acrobatas intelectuais”, filósofos pré-
socráticos, reflexão sobre comunicação humana
com perspectiva extremamente crítica e como
prática de poder)
 Maiêutica (Sócrates)
Processo histórico
 Momentos:
 Roma, séc. I a.C. a séc. I d.C.
 Façanhas de Caio Júlio César (102 a 44 a.C.) escritas sobre o
presente por ele ou por escriba.
 Estilo de “primeira pessoa enfática” comum no discurso do Direito com
uso da primeira pessoa do plural.
 Adoção do latim como idioma único nas atividades públicas evitando
entropia.
 Instituição da acta diurna no Senado, em papiro e colada nos muros.
(ancestral da notícia jornalística)
 Criação de um sistema de Correios.
Processo histórico
 Itália, séculos XV e XVI.
 Falsa impressão na Idade Média
 Construção na biblioteca de Alexandria (Ptolomeu
Sóter), com 700 mil volumes e traduções por copistas
árabes de textos gregos e romanos para seus idiomas e
deles para o grego e o latim.
 Copistas dos mosteiros cristãos europeus realizaram
fantástica duplicação de documentos originais da cultura
greco-romana.
 Encarecimento do papiro com a tomada de
Constantinopla pelos turcos em 1453 e surgimento dos
palimpsestos (recuperação por carbono 14 e laser)
 Búlssola, pólvora e papel + surgimento do gênero
literário de viagens de aventuras por Marco Polo (Il
Milione)
 Invenção do tipo móvel (prensa) por Johannes
Gutenberg em 1440 / Desencadeamento dos
movimentos protestantes.
Processo histórico
 França: final do séc. XVIII e todo séc. XIX

 Surgimento da escola leiga, gratuita e pública (Revolução
Burguesa de 1789.)
 Enciclopédia Francesa publicada em 1780 (inspirada em
original inglês de Ephraim Chambers, idealizada e dirigida
por Jean Le Rond d´Alembert com colaboração de Voltaire,
Montesquieu, Rousseau e Jacourt, apoiada pela Mme. de
Pompadour, teve seus 17 volumes realizados por Diderot)
 Aplicações práticas da máquina a vapor na indústria de
impressão com barateamento de livros.
 Surgimento do romance policial (Vidocq) e do romance-
folhetim ou popular.
 Aparecimento de um jornal diário, vendido antecipadamente
por assinatura.
 Poson du Terrail e o seu personagem Rocambole.
 Dumas e seus ghost writers redundaram no surgimento da
Indústria Cultural apontada por Theodor Adorno e Max
Horkheimer (Dialética do Esclarecimento- 1947)
Processo histórico
 Europa e EUA: a partir da segunda década do séc. XX.

 Cinema (1895) com som (1930) e cor (1940).
 Novos ramos das ciências Humanas e desenvolvimento das ciências
físicas
 Colaborações de Félix Tournachon (Nadar), Niépce e Daguerre com
seus experimentos abriram caminho para a fotografia.
 Telégrafo de Baudot (1878).
 Radiodifusão telegráfica de Guglielmo Marconi (1896)
 Telefone sem fio de Alexander Graham Bell (1876)
 Fonógrafo de Thomas Edison (1878)
 Tubo catódico, a partir de 1929 (Inglaterra, URSS e EUA).
 Radiotransistor (1954)
 Computador eletrônico da IBM (1959)
 Sputinik (1958)
 ARPANET (1958)
Tipos de Comunicação
 Intracomunicação.
 Interpessoal
 Grupal
 Comunicação de massa ou massiva.
Funções da Comunicação
 provisão de informações
 construir consenso
 fornecimento de contatos sociais
 persuadir / convencer (prestígio)
 segurança (prevenir acontecimentos)
 estabelecimento de hábitos
 escape para o stress (diversão).
 estabelecimento de relações interpessoais
 constituir identidades
 aconselhar quanto a atitudes e ações.
Realidade e Ressignificação da Realidade
 O mito da Caverna
O Mito da Caverna
 Se a comunicação é sobre uma ideia de

algo, se nada sabemos ou sabemos
errado, como nos comunicar? Sobre o que
comunicar?
 Se estamos presos, como nos relacionar

com o nosso vizinho e, consequentemente,
como com ele nos comunicar?
 Se o homem se nega ao conhecimento,

mesmo quando alguém se dispõe a
transmiti-lo, como conceber possibilidade
de Comunicação?
Objeto de Estudo da Comunicação
 Objeto de estudo da Comunicação não é

definido de maneira suficiente.
 Interdisciplinariedade: literatura,
linguística, sociologia, ciências políticas,
psicologia, filosofia.
 Objeto em questão diz respeito apenas
aos restritos à condição humana e
mediatizados por dispositivos técnicos.
 Processo comunicativo como estratégia
racional de inserção do indivíduo na
sociedade.
 Temática dos meios de comunicação é
suficientemente abrangente para servir
de fio condutor.
Da sociedade Moderna à sociedade de
Massa
 Transformações sociais e econômicas nos
EUA e Europa (séc.XIX)
 Estudos sociológicos dessas transformações:

Max Weber, Karl Max, Alex Tocquevile,
Gustave Le Bom e Ferninand Tönnies.
 Sociedade moderna: sociedade da cidade /

Sociedade Antiga : sociedade rural.
 Urbanização e industrialização –
massificação.e surgimento das organizações
de massa. (sindicatos, clubes, partidos, etc.)
Massa
 Novos modos de produzir riqueza
numa sociedade industrializada,
com a grande escala à disposição.
 Terrenos analisados na transição

da sociedade antiga para a
sociedade de massa: divisão do
trabalho, industrialização e
urbanização.
 Émile Durkheim: especialização do

trabalho redundou no
enfraquecimento da consciência
coletiva.
Massa
 Declínio dos grupos primários,
burocratização crescente, igualdade e
insegurança.
 Homem-massa imerso numa cultura que o

influencia e é fomentada por ele.
 Gustave Le Bon: multidão é feminina,

impulsiva, móvel, influenciada por
mentalidade mágica, é influenciável,
seduzida por sentimentos simples e
exagerados, tem moral degradada, é
intolerante e autoritária. Absorção do
indivíduo.
Massa
 Ortega y Gasset: homem-massa está em
vários extratos sociais, é abrutalhado, violento
e promotor do esgarçamento social.
 Massa é formada por indivíduos atomizados,

reclusos em seus espaços privados
 Meios de comunicação surgem como força

para refazer ligação do indivíduo com a
sociedade
“Não é um exagero dizer-se que o futuro da sociedade moderna,
bem como da estabilidade de sua vida interior, dependem em
grande parte da manutenção de um equilíbrio entre a força das
técnicas de comunicação e a capacidade de reação do
indivíduo.”
Papa Pio XII, em 17 de fevereiro de 1950.
Meios de Comunicação de Massa (MCM)
& Indústria Cultural
 Mc Luhan: homem imerso em complexa rede de
comunicação na era da eletrônica, da
cibernética, da automação.
 Tecnologias como extensões do corpo e da

inteligência do homem. (Mito de Narciso)
 Rede de comunicação afeta profundamente a

visão e a experiência de mundo, de si mesmo e
dos outros (Ex.: padrões de beleza.)
 “Eletricamente contraído, o globo já não é mais

que uma vila.”
Meios de Comunicação de Massa (MCM)
& Indústria Cultural
 “O meio é a mensagem.” :
 O conteúdo de qualquer veículo é sempre outro meio ou veículo
(Conteúdo da escrita é a fala; a palavra escrita é o conteúdo da
imprensa e a palavra impressa é o conteúdo do telégrafo.)
 “A mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de

escala, cadência ou padrão que esse meio ou tecnologia introduz nas
coisas humanas.”
Meios quentes e Meios Frios
 Meios quentes:
 prolonga um dos sentidos em alta
definição (estado de alta saturação de
dados)
 permite menos participação do receptor.
 Ex.: rádio e cinema.
 Meios frios:
 pouco é fornecido e lacunas são
preenchidas pelo receptor.
 permite maior participação do receptor.
 Ex.: fala, telefone, televisão.
 Eles têm efeitos diferentes sobre os

usuários.
Formação da Indústria Cultural
 Adorno e Horkheimer:
 Toda cultura de massas é idêntica
sob o poder de um monopólio.
 Padronização e produção em
série.
 Produção de bens padronizados

para a satisfação de necessidades
iguais.
 “Desde o começo do filme já se

sabe como ele termina.”
 Produtos mecanicamente diferenciados acabam sendo a mesma

coisa. (Ex.: automóveis)
 Tendência de uniformização dos meios técnicos (Ex.: TV e

internet)
 Classificar MCM como negócios: Ideologia para “legitimar o lixo

que propositalmente produzem.”
 Cinema, rádio, música, artes plásticas.

 “O mundo inteiro é forçado a passar pelo

filtro da indústria cultural.”
 Posições firmes da IC: procedimentos com

as necessidades dos consumidores
(produção, direção, disciplinamento, etc.)
 Controle sobre consumidores é mediado

pela diversão.
 Atrofia da imaginação e da
espontaneidade do consumidor cultural.
 Proibição da atividade intelectual do

espectador.
O que são os MCM?
 Bordenave sobre os MCM:

 “Ciência e tecnologia aplicadas à transmissão de
sinais e, portanto, de signos.”
 integram vastos sistemas de relevância artística,

cultural, comercial e política.
 parte do patrimônio artístico do homem: auto-

expressão e produção de valores estéticos.
 parte do patrimônio tecnológico: modernidade

presenciou desenvolvimento acelerado de
mecanismos transmissores.
O que são os MCM?
 MCM fazem mediação entre a realidade e as pessoas.
 Entregam uma construção da realidade própria e não a

realidade em si, permitindo o receptor alargar o seu mapa
do mundo ou oferecendo um mapa tendencioso.
 MCM
 selecionam alguns fatos (ilusão referencial)
 decodificam à sua maneira
 combinam esses fatos entre si
 os estruturam e recodificam
 difundem fatos carregados de ideologias, estilos e
intenções que lhes foram atribuídas.

Objetivos gerais da tecnologia dos MCM
 Multiplicar número de pessoas que podem ser atingidas pela

mensagem. (Rádio+ satélite)
 Aumentar o número de mensagens diferentes que podem ser
difundidas de uma só vez. (canais de micro-ondas)
 Aumentar a velocidade de difusão da mensagem. (instantaneidade)
 Incrementar a fidelidade da transmissão.
 Tornar possível a recepção através de vários órgãos sensoriais.
 Permitir realimentação e diálogo.
 Possibilitar retenção de mensagens para divulgação oportuna.
(memória de computadores, livros, gravadores)
Classificação dos MCM
 Wilbur Schramn e o uso na

educação:
 Primeira geração: mapas, gráficos,
escritos, modelos, quadro negro,
dramatizações.
 Segunda geração: livros impressos,

manuais e provas.
 Terceira geração: fotografias,

cinema, rádio, TV.
 Quarta geração: laboratórios, salas

de idiomas, computadores.
 Edgar Dale:
proximidade
concreta
com
experiência
dos alunos
(Cone de
Dale)
 Miguel Moragas Spa:

 considera os níveis em que o sistema comunicacional opera
(interpessoal, local, nacional e transacional)
 Considera número de pessoas que operam e que são alcançadas

pela mensagem.
Micromeios Mesomeios Macromeios Megameios

Nível primário e Intermediário/ cobertura Difusão
interpessoal cobertura nacional ou transacional
local estatal
Abrangência/ 150 a 3,5 mil 15 mil a 50 mil 30 mil a Vários
pessoas vários milhões
milhões
Investimento US$11,00 US$16,00 US$50 a Vários
por pessoa US$500 mil milhões de
(invest.inicial) US$ de
e US$1,00 invest. Inicial
e US$0,50
Exemplos Tel./fotocopia Livros, TV a Jornais, Grandes
dora cabo, álbuns cadeias de redes
rádio e TV internacionais
Influência e impacto dos MCM no indivíduo
 Jornais
Teoria da Comunicação – Escolas/Modelos
 Teoria Hipodérmica ou Teoria Bala

 Teoria da Abordagem Empírico-experimental
ou Teoria da Persuasão
 Teoria Estrutural-Funcionalista ou Teoria dos
Efeitos Limitados
 Teoria dos Usos e Gratificações
 Teoria Crítica ou Escola de Frankfurt (Indústria
Cultural)
 Os Cultural Studies
 Teoria Matemática da Comunicação e suas
variações.
 Teoria da Cauda Longa
Teoria Hipodérmica- Histórico
 EUA, década de 20
 Advento dos MCM e da sociedade de

consumo.
 Surgimento de estados totalitários.
 Heranças teóricas (Séc. XIX)

 Sociologia: Teoria da sociedade de massa.
 Psicologia: Teoria psicológica da ação.
 Teorias caracterizam-se por observarem
com desencantamento o caos social
decorrente do progresso.
Teoria Hipodérmica ou Teoria da Bala
 Abordagem geral dos MCM.
 Deixa do lado a diversidade e a especificidade das

mídias.
 Não leva em consideração os diferentes impactos da

mídia na percepção e nas formas de cognição humanas.
 Emissor proativo é que toma iniciativa.
 Efeitos recaem sobre receptor.
 Foco: quais os efeitos dos MCM numa sociedade de

massa?
Teoria Hipodérmica- Premissas
 Audiência recebe mensagens de forma homogênea
 Os efeitos das mensagens são instantâneos e inevitáveis.
 As mensagens dos MCM atuam como estímulos à

determinados comportamentos; provocam impulsos e emoções.
 Manipulação do indivíduo pelos MCM pela atomização e

individualização.
Mass Comunication Research
 1927, livro de Harold D. Lasswell: Propaganda

techniques in the Word War.
 Cunhou o termo “agulha hipodérmica”= efeito ou

impacto direto e indiferenciado sobre indivíduo
atomizados.
 Meios de comunicação como instrumentos

essenciais para a “gestão das opiniões”.
 Propaganda é mais econômica que a violência, a

corrupção e outras técnicas de governo.
Mass Comunication Research
 Comunicação pode se usada para o bem e para o mal.
 Pós-guerra (1914-1918)
 Escola de Chicago (medidas quantitativas mais aptas para

atender gestores da mídia)
 Propaganda rima com democracia e único meio de estimular

adesão das massas.
Teoria Estrutural-funcionalista
ou Teoria dos Efeitos Limitados
 MCM em relação direta com o

público.
 MCM: conjunto de sistemas

sociais inseridos numa macro-
estrutura.
 MCM como fator de integração

social e um reflexo da
sociedade.
 Estuda os efeitos dos MCM

perante seu público .
Teoria Estrutural-funcionalista
ou Teoria dos Efeitos Limitados
 Abandona, pela primeira vez, a noção da

intencionalidade dos processos
comunicativos.
 Desaparece foco nos efeitos que o emissor

causa no receptor.
 Aparece interesse do receptor em estudar a

si, como incluso no processo comunicativo.
 Surge a importância relacionadas às

consequências observáveis devido à
simples presença dos MCM.
Modelos de Comunicação - Lasswell
 O modelo comunicativo proposto em 1948
 Evolução da Teoria Hipodérmica: Teoria

Estrutural-funcionalista ou Teoria dos Efeitos
Limitados
 Responde às seguintes questões:

 QUEM (EMISSOR)
 DIZ O QUÊ (MENSAGEM)

 ATRAVÉS DE QUE CANAL (MEIO)
 COM QUE EFEITO?
(EFEITOS/RESPOSTA)
 Premissas para descrição do processo de comunicação de

massa:
 emissor ativo produz o estímulo e massa passiva reage ao estímulo.
 comunicação é intencional e objetiva um efeito determinado

anteriormente (manipulação).
 comunicador e destinatário isolado e independentes das relações

sociais, situacionais e culturais.
 relações informais são irrelevantes e sem influência nas campanhas

publicitárias.
 Comunicação cumpre três funções sociais:

 Vigilância do meio (ameaças ao sistema de valores de uma
comunidade)
 Relações entre componentes de uma realidade, gerando resposta ao
meio.
 Transmissão da herança social.
Modelo de Lasswell
Teoria da Abordagem Empírico-experimental
 Revisão da Teoria Hipodérmica por volta

dos anos 40.
 Tentativa de esclarecer o insucesso dos

mecanismos de persuasão.
 Centrada nos indivíduos e não nas

massas.
 Causas (ações comunicativas)  Efeitos

mediados pelos Processos Psicológicos
Intervenientes.
 Audiências buscam a informação e não são passivas como
as consideradas na Teoria Hipodérmica.
 Persuasão da audiências precisa levar em consideração:

 Exposição seletiva – (concordância com o tema, reforço e
não “plantio” de novas ideias)
 Percepção seletiva – ( receptor adapta a mensagem ao seu

quadro valorativo,;possibilidade de distorção ou compreensão
oposta da mensagem em relação ao original)
 Memória seletiva – ouvintes tendem a fixar primeiro os

argumentos com os quais concordam. Quanto maior for a
exposição, maior será essa característica.
e características da mensagem
 Credibilidade do comunicador
 Ordem de Argumentação – como se deve comunicar a

mensagem. O que levar em consideração:
 Efeito primacy – argumentos iniciais são os mais eficazes.

Efeito mais presente em destinatários que não possuem
conhecimentos prévios.
 Efeito recency – argumentos mais influentes são os finais.
Este efeito verifica-se quando a audiência conhece o tema.
 Integralidade da Argumentação – como realizar a
argumentação é muito importante.
 Explicação da conclusão – conclusões simples, explícitas e
atrativas.
Teoria dos Usos e Gratificações
 Mensagens não têm efeito quando não utilizadas dentro do

contexto sócio-psicológico do receptor.
 Recusa a transmissão unilateral de dados.
 Estudos sobre MCM (jornal novaiorquino em greve) específico

junto ao leitor:
 interpretar e fornecer explicações sobre os comportamentos;
 constituir um elemento central na vida quotidiana;
 ser uma fonte de descontração
 constituir prestígio social
 ser um instrumento de contacto social
 ser um ritual da vida quotidiana
Teoria dos Usos e Gratificações
 Busca identificar o tipo e grau satisfação

alcançado por um determinado meio de
comunicação.
 Estuda as necessidades humanas satisfeitas

com a utilização de um determinado MCM e
não apenas o efeito simples e direto desse
MCM sobre a audiência.
 Realça a forma como a recepção das

mensagens acontece de acordo com as
necessidades do receptor e não somente de
acordo com os desejos do emissor.
Teoria dos Usos e Gratificações- Tipos de
necessidades satisfeitas pelos MCM
 necessidades cognitivas relacionadas com a aquisição e reforço
de conhecimentos e de compreensão.
 necessidades afetivas e estéticas relacionadas com a
experiência estética.
 necessidades de integração e de consequente incremento da
estabilidade emotiva.
 Necessidades de segurança e da credibilidade social.
 necessidades de integração social.
 necessidades de evasão e de abrandamento dos conflitos e
tensões .
Teoria Matemática - Shannon e Weaver
 1949, livro Mathematical theory of

communication, de Claude Shannon e
Warren Weaver.
 Definição do conceito de comunicação

nesse modelo abrange todos os processos
onde uma mente influi sobre a outra em
todos os comportamentos humanos.
 Busca pela qualidade da mensagem

transmitida pelos equipamentos
transmissores
 Delinear modelo matemático que aponte

custo.
Teoria Matemática- Shannon e Weaver
 O conteúdo transmitido na mensagem não era de relevância

considerável para a avaliação.
 Modelo se concentra nas características técnicas do sinal e da

mensagem e na nitidez com que a transmissão era obtida.
 Problema da comunicação: “reproduzir em um ponto dado, de maneira

exata ou aproximativa, uma mensagem selecionada em outro ponto.”
Modelos de Comunicação –Shannon e Weaver
 Busca de uma maneira de transmitir o maior número de mensagens

possíveis:
 através de um canal de forma rápida
 sem gasto de energia
 sem a presença de ruídos que dificultassem esta transmissão.
 Problemas da comunicação:
 NIVEL A: problemas de ordem técnica. (Com que exatidão os sinais da

comunicação são transmitidos? )
 NIVEL B: problemas de ordem semântica. (Com que grau de nitidez os sinais da

comunicação transmitidos passam o significado desejado?)
 NIVEL C: problemas de ordem de eficiência. Com que eficiência o significado

recebido afeta o comportamento do receptor no que diz respeito à finalidade
desejada e prevista pelo emissor?
Modelo de Shannon e Weaver
Cultural Studies
 Origem: políticas culturais por Mathew Arnold

(1822-1898) e Frank Raymond Leavis (1895-
1978)
 Teóricos opositores da cultura de massa (mau

gosto, superficialidade e declínio).
 Fundadores:
 Richard Hoggart (“The Uses of Literacy”, 1957)
 Raymond Williams (“Culture and Society”,
1958)
 Edward Thompson (“The Making of the English
Working Class”, 1963).
 Stuart Hall (mais tarde)
Cultural Studies
 Anos 50 e 60, Inglaterra.
 Center of Contemporary Cultural Studies

(CCCS) em Birmingham.
 Estudo das práticas culturais quotidianas
 Contexto: protagonismo dos media.
 Período de abandono da “Cultura” com

afirmação de variadas culturas e práticas
culturais.
Cultural Studies
 Cultura popular, cultura do

operariado e cultura de
massa como objetos de
estudo.
 Teóricos pioneiros no
estudo da cultura popular
como investigação
científica.
 Pesquisas dentro das

classes operárias sobre
hábitos e estilos de vida.
Cultural Studies
 Mediação dos media (MCM)
 Influência nas subculturas e nas novas formas de cultura popular
 Protagonistas sociais com mediação dos MCM e de novas

tecnologias.
 Característica principal: papel central dos media (MCM) nas

mudanças sociais e culturais.
Cultural Studies
 Cultura é resultado das sociedades policulturais

modernas e não somente produto dos MCM.
 Livro “The Sociology of Culture”, de Raymond

Williams: dificuldade em definir o termo “cultura”.
 Cultivo
 Cultivo do espírito
 estado mental diferenciado (pessoa culta)
 como processos do desenvolvimento cultural
(“interesses culturais”)
 meios desses processos (artes e trabalhos
intelectuais)
 “uma forma de vida” (definição antropológica)
Cultural Studies
 Cultura como algo usual e comum a

todas as pessoas, de qualquer nível
econômico.
 Rompimento da classificação da
cultura de “elite” ou “popular” e
inclusão de todas as
manifestações, expressões e
significações de valores de um povo
(não somente as artísticas).
 Estudos centrados nos nos media

(MCM) para compreensão dos
diversos fenômenos culturais.
Modelos de Comunicação – Berlo
 David K. Berlo, discípulo de Wilbur

Schcramm na Universidade de Illinois.
 Modelos teóricos sobre a natureza

psicológica da comunicação na obra
Processo da Comunicação: Uma Introdução
para a Teoria e Prática. (1960)
 A comunicação é um processo regulado,

permite ao ser humano negociar sua posição
no ambiente.
 Comunicação tem valor de interlocução,

poder, influência e controle.
Modelos de Comunicação – Berlo
 Alcances da comunicação:
 aqueles que se satisfazem por eles mesmos

 aqueles que além de transmitir uma mensagem dão à
comunicação um caráter instrumental e buscam uma resposta
concreta (mudança de atitude, consumo, voto político etc.).
 Elementos básicos da comunicação

 Fonte
 Codificador
 Mensagem
 Canal
 Decodificador
 recebedor.
Modelo de Berlo (reportagem)
Teoria Crítica ou Escola de Frankfurt
 Fundada em 1923 na Universidade de Frankfurt.
 Felix Weil, Max Horkheimer e Friedrich Pollock.
 Famílias judias da classe média alemã.
 Durante 2ª Guerra Mundial: EUA repartindo-se

por Nova Iorque e Los Angeles.
 Retorno apenas em 1950.
 Marxismo Ocidental
 Filósofos e cientistas políticos
 Primeira geração:
 Herbert Marcuse
 Theodor Adorno
 Max Horkheimer
 Erich Fromm
 Leo Lowenthal
 Segunda geração:
 Jügen Habermas
 Albrecht Wellmer
 Otto Apel
 Patronos intelectuais: Hegel, Marx, Weber e Freud.
 Por que Teoria Crítica?

 rejeita a civilização moderna que subsiste por uma “vida
diminuída”
 rejeita o cientismo marxista
 acha, em geral, inaceitável qualquer cientismo,
especialmente no tocante ao domínio humano.
 Definição:
 discernimento do potencial crítico das ciências
humanas.
 não dogmática e sim, dialética.
 marxistas explicando porque não houve ou não há
revolução.
 Transferência para os EUA caracteriza um

momento decisivo na identificação de hegemonia
e autoritarismo.
 Efetivação do autoritarismo como decorrência

dos produtos da “indústria cultural”.
 Cultura de massas como produtora de

“cimento social”
 distração e satisfação de desejos
intensificando a passividade.
Teoria da Cauda Longa
 Chris Anderson, editor-chefe da revista

Wired.
 Artigo em 2004 e livro em 2006
 Mercado de massa até o mercado de

nicho
 Massa: muita venda (informação

generalizada para um grande público)
 Nicho: vendas específicas (informação

de interesse de um pequeno público)
 Best sellers:
 Produção
 Comunicação
 Ascensão
 Derrocada
 Produtos de nicho:
 Produção
 Comunicação
 Manutenção das vendas
 Poder dos novos meios de comunicação

(internet)
 + foco no indivíduo
 + produção menos massificada =
 mais poder aos itens de nicho.
 Utilização da teoria para obter sucesso no

comércio eletrônico e no webmarketing.
 Segmentação da comunicação e do marketing.

 Search Engine Marketing (Otimização de Sites e
Links Patrocinados)
 E-mail Marketing
 campanhas de Mídia Online
Teoria da Cauda Longa no Jornalismo
 Surgimento e crescimento do número de blogs.
 Site Technorati: mais de 70 milhões de blogs

em 2007.
 Competição coletiva com MCM tradicionais.
 Abundância de sites “amadores”: queda

superior a 1/3 da circulação de jornais em
relação a 1980.
 MCM competem com diversidade de

informações e conteúdos do mundo on line.
Teoria da Cauda Longa no Jornalismo
 Internet
 usuários como editores com agilidade e baixíssimo custo.
 escolha dentro de universo variadíssimo de informações.
 quebra do modelo Emissor X Receptor nos MCM.
 Relação simbiótica de meios digitais com MCM com

retroalimentação. (em contrapartida à concorrência).
 Cauda Longa do tempo:

 Jornais: 24h
 Internet: 36 horas
 Notícias relevantes acessadas por muito mais tempo.
 Podem emergir novamente da cauda longa.
Exercício e Avaliação
 Exercício : opine sobre a concorrência e a relação simbiótica dos

meios de comunicação da Web em relação aos MCM tradicionais.
 AVALIAÇÃO
 a partir de no mínimo cinco das Teorias da Comunicação vistas em
sala de aula, elabore e aplique um questionário a um gestor de
empresa, preferencialmente da área de comunicação e/ou marketing.
 mínimo de cinco e máximo de 10 perguntas relacionadas à prática.
 As perguntas devem abordar várias das teorias da comunicação, sem
se concentrar em apenas uma ou duas e virem identificadas sobre
qual teoria abordam.
 Entrega até as 18h do dia 26 de fevereiro na secretaria da pós-
graduação. Entrega após o prazo não será aceita.
 As avaliações são individuais e precisam, obrigatoriamente, serem
entregues impressas.
Bibliografia
 ADORNO, Theodor W. & HORKEHEIMER., Max. Dialética do Esclarecimento. Rio

de Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
 BORDENAVE, Juan E. Diaz, Além dos Meios e Mensagens: introdução à

comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 10ª ed. Petrópolis:
Vozes, 2002.
 HOHLFELDT, Antônio. et al. Teorias da Comunicação: conceitos, escolas e

tendências. 8ª ed. Petrópolis: Vozes, 2008.
 MATTELART, Armand. História da sociedade da informação. 2ª ed. São Paulo:

Loyola, 2006.
 MATTELART, Armand & Michèle. História das Teorias da Comunicação. 12ª ed.
São Paulo: Loyola, 2009.
 MCLUHAN, Marshall. Os meios de comunicação como extensões do homem. São

Paulo: Cultrix, 2007.

Teoria Da Comunicacao - Jan.2010

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Teoria da Comunicação

 Comunicação e Teoria da Comunicação

 Meios de Comunicação de Massa (MCM) e Indústria

 Do latim communicattio, com três

 Raiz munis: “estar encarregado

 Vocabulário religioso do cristianismo antigo.

 Conventos e mosteiros: cenóbios, do grego

 Prática de tomar a refeição da noite em comum

 A peculiaridade é o ato realizado em conjunto

 Sentidos implicados nesse sentido

 O termo comunicação não designa

 A intenção de romper o isolamento.

 A ideia de uma realização em

 Comunicação é um tipo de relação intencional

 Comunicação refere-se ao processo de

 Decomposição do termo: comum + ação

 O “algo em comum” refere-se a um mesmo

 Habilidade exclusivamente humana.

 Comunicação é um fenômeno social

“Comunicação é um processo de construção compartilhada.”

“Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia existir

“Sem a comunicação cada pessoa seria um mundo fechado em si

 Abordagem do fenômeno comunicacional em relação ao

 Relação entre existência de sistemas comunicacionais e auge

 Grécia, séc. IV a.C.

 França: final do séc. XVIII e todo séc. XIX

 Europa e EUA: a partir da segunda década do séc. XX.

 Se a comunicação é sobre uma ideia de

 Se estamos presos, como nos relacionar

 Se o homem se nega ao conhecimento,

 Objeto de estudo da Comunicação não é

 Estudos sociológicos dessas transformações:

 Sociedade moderna: sociedade da cidade /

 Terrenos analisados na transição

 Émile Durkheim: especialização do

 Homem-massa imerso numa cultura que o

 Gustave Le Bon: multidão é feminina,

 Massa é formada por indivíduos atomizados,

 Meios de comunicação surgem como força

 Tecnologias como extensões do corpo e da

 Rede de comunicação afeta profundamente a

 “Eletricamente contraído, o globo já não é mais

 “A mensagem de qualquer meio ou tecnologia é a mudança de

 Eles têm efeitos diferentes sobre os

 Produção de bens padronizados

 “Desde o começo do filme já se

 Produtos mecanicamente diferenciados acabam sendo a mesma

 Tendência de uniformização dos meios técnicos (Ex.: TV e

 Classificar MCM como negócios: Ideologia para “legitimar o lixo

 Cinema, rádio, música, artes plásticas.

 “O mundo inteiro é forçado a passar pelo

 Posições firmes da IC: procedimentos com

 Controle sobre consumidores é mediado

 Proibição da atividade intelectual do

 Bordenave sobre os MCM:

 integram vastos sistemas de relevância artística,

 parte do patrimônio artístico do homem: auto-

 parte do patrimônio tecnológico: modernidade

 Entregam uma construção da realidade própria e não a

 decodificam à sua maneira

 combinam esses fatos entre si

 difundem fatos carregados de ideologias, estilos e

intenções que lhes foram atribuídas.