 3.1.

1 Relações da Procura: A
Função da Procura
 3.1.2 Elasticidades da Procura
 3.1.3 Desafio Gerencial
 3.1.4 Estimativa Estatística da

Função da Procura
A análise da demanda atende a dois objectivos
gerenciais importantes:
Primeiro: fornece o entendimento necessário
para le dar eficazmente com a demanda e,
Segundo: ajudar a prever vendas e receitas.
Neste capítulo veremos teorias da demanda e
introduz as propriedades de elasticidade da
função de demanda.
 Examinaremos inicialmente somente a relação
entre preço e as vendas unitárias, supondo que
os demais factores tais como: a renda, a
propaganda e os níveis de renda permanecem
constantes.
 Um dos conceitos mais importante da demanda
é a elasticidade. A elasticidade do preço da
demanda é uma mediada de resposta da
quantidade demandada a um dos factores que
influenciam a demanda, tais como, o preço, a
propaganda, os níveis da renda e o preço de
bens substitutos ou complementares.
 Uma compreensão profunda da teoria da
demanda e suas aplicações é fundamental
para a tomada de decisão pelos gestores de
uma empresa que seja eficaz e maximizadora
da riqueza, pois as relações da demanda
determinam a parcela de receitas de fluxos
de caixa de uma empresa.
As relações da demanda podem ser
representadas na forma de uma tabela,
gráfico ou uma função algébrica. Cada uma
dessas formas de apresentação fornece
informações sobre as relações da demanda.

Definição da Demanda: a tabela da demanda é

a forma mais simples do relacionamento da
demanda. É simplesmente uma lista de preços
e as quantidades correspondentes de um
produto que seria demandado por alguma
pessoa ou grupo de pessoas a preços
idênticos.
 Maximização da Utilidade e Demanda: o
conceito da demanda é baseado na teoria da
escolha do consumidor. Esta teoria supõe que
os consumidores são racionais e eles procuram
maximizar a satisfação obtida com base nas
decisões de consumo ou gostos. Esta
satisfação pode ser definida como utilidade.

 Os economistas identificaram duas razões

básicas para o aumento da quantidade
demandada como resultado da redução de
preços: o efeito renda e o efeito de
subistituição.
Definição da Curva de Demanda:
A relação da demanda pode ser representada
graficamente na forma de uma curva de
demanda, que representa a relação matemática
existente entre as quantidades procuradas e o
preço do bem.
A curva da procura pode ser individual e de
mercado
 A tabela de demanda e a curva da demanda
especificam a relação entre preços e a
quantidade de um bem ou serviços que será
demandada àqueles preços em alguma
ocasião, mantendo constante os demais
factores.
 Algebricamente, a função demanda pode ser

indicada como:
QD  f(P , P , P , Y, A, A , N , C , P , T , T / S ...)
S C C P E A

Onde: Qd – é a quantidade demandada, P – é o

preço do bem; Ps – preço de bens substitutos,
Pc – Preço de bens complementares, Y –
rendimento, A – despesas com a propaganda,
Ac – despesas de propaganda do concorrente, N
– População, Cp – gostos e preferências PE,
Alterações esperadas de preços , TA – período
de reajuste, T/S – impostos e subsídios.
Em resumo o movimento ao longo da curva de
demanda muitas vezes é indicado como uma
variação na quantidade demandada, mantendo
constante os demais factores.
Os deslocamentos de toda a curva muitas vezes
é indicado como uma variação da demanda que
podem ser explicado pelos factores destintos
do preço do bem.
 A equação a seguir representa a demanda
de árvores de Natal em Youngstown como
uma função de preços das árvores e da
renda pessoal disponível per capita:

QD  15.000 - 2500P  2,5Y

Onde:
Qd – número de árvores (quantidades) vendidas;
P = preço das árvores (medidos em dólares)
Y = Renda pessoal disponível per cápita medido em dólares)
 Da perspectiva da tomada de decisões, a
empresa precisa conhecer o efeito das
mudanças em qualquer das variávies
independentes da função da demanda sobre
a quantidade demandada. Algumas dessas
variáveis estão sob controle dos dirigentes,
tais como o preço, a propaganda, a qualidade
do produto e o atendimento ao cliente.
 Para estas variáveis, os gerentes precisam
conhecer efeitos das mudanças de
quantidade a fim de avaliar a conveniência de
instituir a variação
 Outras variáveis, incluindo o rendimento, o

preço dos produtos concorrentes e as

espectativas dos consumidores relativo a
preços futuros, não se encontram sob
controle directo da empresa.
 Em geral a elasticidade pode ser considerada como o
quociente entre a variação percentual de uma
quantidade (variável) e a variação percentual de uma
outra, ceteris paribus.

 Elasticidade – preço da demanda: é definido como o

quociente entre a variação percentual da quantidade
demandada pela variação percentual no preço.

% Q
ED 
% P
 Q D P
ED  *
P QD
 Por exemplo a função da demanda algébrica
para árvores de natal, apresentada na secção
anterior, pode ser empregada para
exemplificar o cálculo da elasticidade – preço
no ponto quando o preço é igual a US$ 8,00 e
a renda pessoal disponível (Y) for igual a US$
6.000
 Q D P
ED  *
P QD
Q D
 2.500
P

Q D  15.000  2500 * (8)  2,5(6.000)

Q D  10.000

8
ED  2.500 * ( )
10.000
ED  2,0
 Em Economia, a elasticidade rendimento da
procura ou elasticidade rendimento da
procura é a medida do impacto decorrente de
uma variação na renda sobre a demanda (ou
procura) de um bem. Ou seja: a elasticidade-
renda da demanda mede a variação
percentual na quantidade demandada de um
determinado bem, diante de uma variação
percentual na renda do consumidor.
1) Normalmente existe uma relação directa
entre o rendimento e a quantidade procurada,
ou seja, o valor da elasticidade procura
rendimento é maior que zero (ou positiva): se a
renda aumenta, a demanda aumenta; se a renda
diminui, a demanda também diminui, na
mesma proporção. Neste caso falamos de bens
normais
Mas pode haver uma relação inversa entre o
rendimento e a quantidade procurada (quando
a renda aumenta, a demanda diminui). Então,
diz-se que a elasticidade-renda é menor que
zero (ou negativa). É o caso dos chamados bens
inferiores. Geralmente, esses são os bens de
menor preço.
 Se os consumidores passam a dispor de
maior renda para consumo, eles podem, por
exemplo, deixar de comprar margarina (cujo
preço é mais baixo) e passar a comprar
manteiga (cujo preço é mais alto). Nesse
caso, a demanda por margarina cai, enquanto
a renda aumenta.
Há também o caso de bens cuja demanda é
altamente elástica a renda (elasticidade >1), ou
seja, diante de um aumento da renda, há um
aumento mais do que proporcional na
demanda. É o caso dos chamados bens
superiores. Por exemplo: digamos que as
famílias consumam, em média, um tablete de
chocolate por mês.
Diante de um aumento de 10% na renda dessas
famílias, elas decidem passar a consumir mais
chocolate, e a média passa a dois tabletes por
mês. Assim, um aumento de 10% da renda
provoca um aumento de 100% na procura por
chocolate
 Antes de examinar algumas das técnicas
estatísticas úteis para estimar as relações de
demanda, podemos considerar três métodos
diferentes de pesquisa de marketing que
podem ser empregados para a análise da
demanda e são nomeadamente:
1) Pesquisas dos consumidores;
2) Reuniões com grupos de consumidores e
Grupos de Foco;
3) Experiências de Mercado em lojas escolhidas
para testes.
 Pesquisa ao consumidores envolvem
formular perguntas a uma amostra de
consumidores para determinar factores tais
como a disposição deles para comprar, a
sensibilidade deles sobre alteração de
preços ou nível de preços relativos e o
conhecimento deles sobre campanhas de
publicidade.
 As pesquisas de consumidores podem
proporcionar um grande número de
informações úteis para as empresas.
 No entanto muitos consumidores não são
capazes ou não se encontram dispostos a
fornecer respostas precisas a esses tipos de
perguntas.
 Usar um pouco de imaginação e formular

perguntas menos directas também podem

oferecer informações.
 Nesta situação por exemplo grupos
experimentais de consumidores recebem
uma pequena quantia para comprar
determinados itens. O encarregado da
experiência pode observar o impacto sobre as
compras reais à medida que o preço, os
preços dos bens concorrentes e outras
variáveis são alterados.
 Então, o grupo de consumidores é observado

atentamente durante as discussões a respeito

das escolhas que fizeram e a motivação.
 Embora reuniões em grupos de consumidores desse
tipo seja consideravelmente mais realistas do que
situações hipotéticas com que os consumidores se
defrontam no método as entrevista directa, elas
apresentam deficiências;
 Primeiro:, os custos para se preparar e operar tais
reuniões são substanciais e, consequentemente, é
provável que o número de consumidores que realmente
participa seja pequeno;
 Segundo, os participantes geralmente sabem que as
suas acções estão sendo observadas e, portanto, podem
procurar agir de uma maneira um tanto diferente do
normal.
 Apesar desses problemas, o método das
entrevistas e de reuniões em grupo de
consumidores muitas vezes proporcionam
informações úteis para auxiliar no processo de
tomada de decisão.

 Deve ficar evidente, após a análise das

experiências directas do mercado e das
técnicas de regressão, que algumas vezes, as
entrevistas e reuniões em grupo de
consumidores oferecem as únicas informações
utilizáveis
 Este método examina o modo como os
consumidores se comportam em situações reais
de mercado.
 Uma empresa pode variar um ou dois factores
determinantes da demanda, tais como o preço e
a propaganda ou a presença de um símbolo de
liga de futebol ou basquete em uma bolsa, e
observar o impacto sobre a quantidade
procurada.
 Este método pode ser pode ser especialmente
útil para desenvolver uma percepção da
elasticidade ou da elasticidade cruzada da
demanda por um produto.
 A medição das relações económicas constitui
um passo necessário no uso das teorias e
modelos económicos para obter estimativa
dos valores numéricos das variáveis que são
do interesse do tomador de decisão.
 Por exemplo, prever a demanda o gerente

deve ter uma estimativa da reacção da

quantidade demandada a alteração de outras
variáveis como o Preço (P), níveis de
rendimento e gastos com a propaganda.
 Identificação de variáveis;
 Recolha de dados;
 Especificação do modelo
 Estimação dos parâmetros do modelo e sua

interpretação;
 Desenvolvimento de previsões (estimativas)

baseadas no modelo.
Especificação do Modelo – que inclui a relação
entre a variável dependente e as variáveis
independentes.

Y    1 A   2 P   3 M   t

Onde: alfa, beta 1, beta 2 e beta 3 são

parâmetros do modelo. E epslon é o termo erro.
 Baseando se na teoria económica podemos
levantar a hipótese de que o preço (P) teria um
impacto negativo sobre os galões de tintas
vendidos (Y) e que os gastos promocionais (A)
e a renda (M), exercia um impacto positivo
sobre as vendas da tinta.
 As estimativas dos parâmetros podem ser
interpretadas conformar a explicação a seguir.
O termo “alfa”, ou intersecção linear possui
pouco significado económico, por representar
a quantidade demandada da tinta quando
todas as variáveis independentes forem iguais
a zero.
O valor de cada coeficiente “beta”, proporciona
a estimativa da variação da quantidade
demandada, associada a uma variação de uma
unidade de variável independente, mantendo
constante todos os demais variáveis
independentes. O equivalente as derivadas
parciais da função demanda
 Y Y Y
1  ,  2  ,  3 
A P M
 QD P
ED  *
P QD
P
ED   2 *
Y
As equações da demanda linear têm sido
grandemente utilizadas em trabalhos empíricos,
por causa da sua facilidade de serem estimados e
do realismo com a qual elas se aproximam de
muitas relações de demandas verdadeiras.

Modelo exponencial Multiplicativo: uma outra

relação da demanda comummente usada é o
modelo exponencial multiplicativo. No exemplo
da sherwin – Williams, tal modelo seria
especificado desta maneira:
 1 2 3
Y  A P M
Este modelo é muito usado por causa da
facilidade de serem estimados e de seu apelo
intuitivo. Por exemplo esta equação pode ser
transformada em uma relação linear simples
expressa em logaritmos (adicionando o termo
relativo ao erro).
log Y  log   1 log A   2 log P   3 log M   t

Os log de alfa e os betas 1,2 e

3 podem ser estimados
através das técnicas dos
mínimos quadrados
 O apelo intuitivo dessa forma funcional
exponencial multiplicativo baseia –se no facto
de que o impacto marginal de qualquer
variável independente é interdependente com
o valor de todas as demais variáveis
independente na equação.
 No exemplo da equação acima, o impacto

marginal de uma variação de preço de preço

sobre a quantidade demandada depende não
apenas da variação do preço, mas também do
nível da renda e dos gastos promocionais.
 As funções da demanda na forma
exponencial Multiplicativo, possuem
características vantajosas de que as
elasticidades são constantes ao longo da
faixa de dados empregados para estimar
parâmetros e são iguais aos valores
estimados dos respectivos parâmetros
 Y P
ED  *
P Y
Y
  2 . . A 1 .P  2 1 .M 3 .,
P
Y 1  2 1 3  P 
  2 . . A .P .M . , assim se substituimos o Y teremos :
P Y 
1  2 1 3 P 
E D   2 . . A .P .M .   3 
 A 1 P 2 M 
ED   2
 A propriedade da elasticidade constante é útil
por significar que uma dada percentagem de
variação de uma variável independente, tais
como o preço ou a renda, resultará na mesma
variação percentual proporcional da
quantidade demandada em todos os pontos
na curva da demanda.
FIM