GESTÃO DE

SERVIÇOS
Administração Estratégica de Serviços – Corrêa & Gianesi – Ed. Atlas – 2019

Prof.ª Ana Claudia Hotz Kraft Kurdy

A IMPORTÂNCIA
ESTRATÉGICA DAS
OPERAÇÕES EM SERVIÇOS
 AMAZON GO – inaugurada em 2018 – mercado do futuro – mercadinho.
 Mercado do futuro não conta com filas, nem caixas. Você entra na loja, escolhe os produtos
que deseja comprar, coloca na sacola e já pode ir embora. Simples assim! A partir de um
aplicativo, a Amazon Go reconhece suas compras e cobra no cartão de crédito cadastrado.

Como faz isso? Por meio do Just Walk Out que utiliza visão
computacional, software de aprendizagem automática, inteligência
artificial e sensores semelhantes aos utilizados em veículos autônomos.
O cliente faz check-in quando entra e ao sair o pagamento é enviado
automaticamente ao celular do cliente.
AMAZON
 AMAZON – criada em 1997 como uma loja de livros on-line e é hoje uma gigante mundial de
comércio eletrônico.
 Inicialmente tinha o objetivo de permitir acesso fácil a um grande numero de livros e depois acabou
utilizando os mesmos canais para entrega de eletrônicos, roupas, calcados, brinquedos, etc.
 Apesar de ser considerada relativamente nova passou por inúmeras mudanças contínuas e radicais ao
longo desses anos.
 Essas mudanças fazem parte de uma estratégia de evolução contínua que permite à empresa testar
novas áreas de atuação de acordo com oportunidades identificadas.
 Atualmente a estratégia de operações da Amazon engloba áreas como varejo, logística, tecnologia,
mídia e entretenimento, cloud computing e o Amazon Go.
 Por não ter medo das mudanças e por acreditar que os seus clientes serão fiéis até que alguém ofereça
um produto/serviço melhor, a Amazon é considerada uma das empresas mais inovadoras do mundo.
 MUDANÇAS
 A área de gestão de operações tem sofrido profundas mudanças nos últimos anos.
 Quais as razões? Novos padrões de competição no mercado mundial.
 A área de gestão de operações que antes era relegada a plano inferior em relação as áreas de Marketing e
Finanças hoje tem sido valorizada e ganhou papel das operações no atingimento dos objetivos estratégicos
da organização.
 Razões por trás desse renovado interesse:

1. Pressão por competitividade - quedas de importantes barreiras alfandegarias protecionistas e o

surgimento de novos concorrentes altamente capacitados.
2. Potencial competitivo que representa o desenvolvimento de novas tecnologias de processo e gestão.
Internet.
3. Melhor entendimento do papel estratégico que as operações em serviço podem e devem ter no
atingimento dos objetivos estratégicos da organização – inovação.
 MUDANÇAS
 Em serviços, a pressão por competitividade pode ser evidenciada pela internacionalização das
empresas de serviços que atuam em vários continentes nos ramos de transporte aéreo, negócios
financeiros, publicidade, hotéis, locação de autos, alimentação, consultorias, serviço on-line em
geral e outros como Uber Airbnb.
 Esta internacionalização está gerando economia de escala para o desenvolvimento de novas formas
de gestão das operações (ex franquias) as quais podem ser aplicadas em todas as unidades de uma
determinada corporação.
 A aplicação de tecnologia no setor de serviços podem aprimorar o processo de prestação de serviços
tradicionais, substituir todo o processo em serviços existente sou criar novos serviços.
 Novas tecnologias como impressão 3D, realidade virtual, veículos autônomos, internet das coisas,
big data, computação em nuvem, criptocurrencies (nova moeda eletrônica) entre outras...
 Mudanças com grande velocidade – revolução – mudança no processo antigo.
PAPEL ESTRATÉGICO DAS
OPERAÇÕES
I. Operações como arma competitiva poderosa – os critérios competitivos, as formas de se
competir em serviços são fortemente influenciados pela área de operações: o tempo de
atendimento, a qualidade, a confiabilidade, a consistência, os custos ,a flexibilidade, entre
outros.
II. As operações devem contribuir com eficácia e não só com eficiência em custos -
A eficiência seria o ato de “fazer certo as coisas”, enquanto que a eficácia consiste em
“fazer as coisas certas”. Muitos administradores estão implantando técnicas de controle de
produtividade da indústria para os serviços porém a competição pode se dar por meio de
outras dimensões que podem ser conflitantes com a preocupação obsessiva com a
produtividade.
 Eficácia – comparação entre saídas e objetivos
 Eficiência - comparação entre saídas e entradas
 FOCO: EXCELÊNCIA NO QUE
REALMENTE IMPORTA
 Foco: excelência no que realmente importa! Um bom sistema de operações não pode se tornar
excelente simultaneamente em todos os critérios de desempenho. Ex: Baixo custo, alta qualidade,
investimento mínimo, baixo lead-times e rápida introdução de novos produtos.
III - Integração: quebrar barreiras organizacionais – mudanças nas formas de tratar os processos
internos – introdução do cliente interno.
IV – Sistema de operações proativo e não apenas reativo – para isso acontecer é necessário que a
função de operações se abra, que monitore o ambiente externo à organização nos aspectos que dizem
respeito as suas tecnologia e metodologias, pois só a função de operações pode avaliar novos
desenvolvimentos no seu âmbito e seu potencial para futura utilização.
V – Estratégia como um padrão de decisões – a forma adequada de se encarar estratégia de operações
passa pela criação, desenvolvimento, implantação e manutenção de um padrão coerente de decisões.
Seja no âmbito estratégico, tático ou operacional, as decisões precisam ser decididas de forma coerente
para que esforços não sejam dispersados. Excelência no que realmente importa ao cliente. Sinergia!
PAPEL DAS OPERAÇÕES NAS
PRINCIPAIS FORÇAS COMPETITIVAS
Segundo Portes (1980) a competição em determinado setor industrial é influenciado por um
conjunto de 5 forças competitivas principais.
1 Formação de barreiras à entrada de concorrentes – (para empresas de serviços):
Economias de escala - As economias de escala são aquelas em que o aumento na produção
resulta em uma queda do custo médio do produto.
Relação entre capacidade disponível e fatia de mercado – Ex: aviação comercial, o excedente
de capacidade em relação à demanda torna a empresa mais flexível oferecendo um serviço
melhor.
Diferenciação de serviços – produtos são desenvolvidos e comercializados com uma estratégia
de mkt tal que obtém uma identificação de sua marca no mercado, já os serviços desenvolvem
reputação pelo tipo de qualidade do que produzem e oferecem.
PAPEL DAS OPERAÇÕES NAS
PRINCIPAIS FORÇAS
COMPETITIVAS
 1 Formação de barreiras à entrada de concorrentes – (para empresas de serviços):
 Criação de custos de troca – quando uma empresa de seguros nova entra no mercado oferece
bônus aos novos clientes.

 Redes de distribuição – os efeitos de uma rede de distribuição para o serviço constituem

oportunidades de ganhar vantagens competitivas.

 Tecnologia de informação e base de dados – base de dados que gere um conhecimento sobre
necessidades e expectativas dos consumidores.
OPERAÇÕES
NAS
PRINCIPAIS
FORÇAS
2COMPETITIVAS
Reação em face de serviços
substitutos – (produtos similares
que concorram na mesma
indústria) podem desagregar do
serviço nos componentes do
pacote que o forma: instalações
de apoio, bens facilitadores,
serviço explícito e serviço
implícito.
PAPEL DAS OPERAÇÕES NAS
PRINCIPAIS FORÇAS
COMPETITIVAS
3 Redução do poder de barganha dos clientes – Segundo Porter (1980) o grupo de clientes é poderoso quando:
 sua participação nas vendas da empresa fornecedora é grande;
 quando os clientes tem total informação sobre o mercado (preços, custos, demandas);
 os produtos ou serviços comprados não representam uma parcela significativa de seus custos;
 quando os clientes oferecem ameaças de integração vertical para trás;
 quando a margem de lucro dos seus fornecedores é pequena;
 quando a qualidade do produto ou serviço é pouco importante para a qualidade dos produtos ou serviços dos
seus clientes;
 Quando o produto ou serviço ainda não é diferenciado;
 Quando não há custos na mudança de fornecedores.
PAPEL DAS OPERAÇÕES NAS
PRINCIPAIS FORÇAS
COMPETITIVAS
4 Redução do poder de barganha dos fornecedores
O poder de barganha dos fornecedores decorre de condições que, em geral, estão fora do
controle da empresa.
Em serviços, a mão-de-obra também deve ser encarada como um fornecedor, já que, de fato, ela
fornece serviços.
Exemplo: bancos brasileiros – ameaçados pelo poder de barganha dos sindicatos – optaram por
alterar o status de alguns funcionários – assistentes de gerência – cargo de confiança – não
sindicalizados.
PAPEL DAS OPERAÇÕES NAS
PRINCIPAIS FORÇAS
COMPETITIVAS
5 Competição com concorrentes existentes
Esse é o caso em que as operações tem grande parte da responsabilidade pelo poder de
competitividade sustentado.

Estratégias de competição por preço ( não se sustentam por muito tempo);

Estratégias de propagandas (avaliação baseada em comparativo com a expectativa);

PARA PENSAR
Um banco multinacional, com interesse no Brasil, tentou ampliar sua base de clientes PF de 70.000 para 250.000 com
promessas de serviços excelentes, como coleta de documentos em casa do cliente, atendimento telefônico personalizado,
excelente internet banking, entre outros.
Iniciou uma campanha de mkt agressiva, com visitas e convites a clientes aos membros dos quadros gerenciais médios das
principais empresas paulistas para que estes trocassem seus bancos atuais por este. Os gerentes do banco foram instruídos a
abrir 5 novas contas por semana. Tradicionalmente o banco no Brasil mantinha uma posição de banco para clientes PF
altamente diferenciados, de alta renda. Muitos novos clientes foram com
essa campanha de mkt.
No entanto, pela falta de apoio adequada da função de operações (telefonia, sistemas de courier) acabou falhando nas
atividades que prometeu a seus clientes. Problemas como tempo de atendimento telefônico absurdos, crashs no sistema on-
line, sistema de portadores de documentos não atendia a demanda, nível de personalização de clientes caiu e com isso atingiu
também a insatisfação dos clientes.
Quando o banco chegou a marca de 125.000 a capacidade do banco chegou a um colapso. A diretoria percebendo o equivoco
da politica de crescimento agressivo e sem suporte da área de operações, tentou reverter a tendência de crescimento.
O banco então teve de iniciar um programa de seleção dos clientes novos que teria interesse em manter e consequentemente
fechar a conta dos que não queriam mais permanecer.
Desnecessário mencionar o desgaste que esta politica causou ao banco junto a seus clientes antigos, novos e potenciais.
Difícil também quantificar esse desgaste em termos de perdas financeiras e estratégicas. O que se sabe, entretanto, é que
foram consideráveis.
Quais os erros que foram cometidos pelo banco? Como seria possível remediar essa situação?
Sendo uma empresa independente,
a Endemol teve a liberdade
necessária para inovar e criar
programas nunca antes vistos na
televisão.

Como a inovação pode ser

alavancada pelas operações nas
empresas de serviços?

Como por exemplo a amazon.com

que começou com vendas on-line,
necessitando de maciça
quantidade de capacidade de
armazenamento de dados,
adquiriu excelência nesta área,
criou serviços de armazenamento
de dados na ‘nuvem’ e vendeu este
serviço para outras empresas. Hj
esse serviço representa receita
substancial para a empresa.
 EXERCÍCIOS
 Discuta as razões para o renovado interesse na função de operações nas empresas.
 As operações devem contribuir com eficácia e não apenas com eficiência em custos. Discuta esta
afirmação.
 O que você entende por “foco” nas operações de serviços?
 Dê exemplos de economias de escala em serviços.

 Identifique os elementos dos pacotes de serviços das seguintes empresas de serviços:\

1. Bancos – PF
2. Supermercado
3. Cinema
4. Empresa de assistência técnica de computadores