Multiplicador Educação Trânsito

1º SEMINÁRIO INTERNO PARA MULTIPLICADORES DE EDUCAÇÃO E SEGURANÇA NO TRÂNSITO
SJS - MB - BPRv
Marketing social
um enfoque sobre o Trânsito
Paulo Ricardo Meira 1

meira@paulo.meira.nom.br
O Conceito de Marketing
• É um processo
social e gerencial
pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que
necessitam e desejam
pela criação e troca
de produtos e valor “O objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua, conhecendo o consumidor tão
com outros. bem que o produto sirva e venda-se por si
mesmo.” (Peter Drucker)
Filosofias de marketing
Conceito de produção
Conceito de produto
Conceito de venda
Conceito de marketing
Conceito de marketing societal
Objetivos são maximizar: consumo, satisfação do
consumidor, escolha e qualidade de vida.

As três responsabilidades sociais do marketing

• Eficiência e Eficácia
Tragédia dos comuns: processo no qual os
indivíduos, buscando seu próprio interesse
pessoal, superutilizam um bem comum em uma
extensão em que esse bem é destruído.
• Códigos Éticos de Comportamento
• Marketing Relacionado a Causas

Marketing relacionado a causas

São as atividades que governos, organizações do
serviço público, empresas e indivíduos realizam em
um esforço para encorajar o consumidor-alvo a
participar em programas socialmente reparadores.
Esses esforços geralmente são realizados através de
campanhas educacionais e prestam serviços
gratuitos ou com preços reduzidos em momentos e
lugares convenientes.

Como exemplo, há campanhas governamentais e de

companhias de bebidas realizadas nos períodos de férias
para desencorajar os motoristas de beber. Ao longo dos
anos, essas campanhas tornaram-se mais dirigidas para os
amigos dos motoristas que bebem, sugerindo
comportamentos adequados, como tirar as chaves daqueles
em estado perigoso e designando um motorista para o
grupo. A pesquisa de marketing revelou que dirigir-se ao
motorista que bebe não tinha efeito.
Como apoio: patrocínio de táxis gratuitos / mais lazer em
bares / bafômetros que impeçam a partida.

Marketing de causas
A gestão ambiental e, mais recentemente, a
responsabilidade social tornam-se paulatinamente os
diferenciadores no mercado. A responsabilidade social da
empresa ofertante é um item cada vez mais importante nas
decisões de compra dos consumidores. A primeira norma
que surgiu foi a SA 8000 (Social Accountability), criada em
1997 pelo The Council on Economic Priorities
Accreditation Agency, visando assegurar que na cadeia
produtiva de uma empresa não ocorre trabalho forçado,
discriminado ou infantil. Nas empresas com essa
certificação, a remuneração é justa e há lazer, segurança e
saúde para os empregados.
Conceitos Centrais de MKT

Necessidades,
desejos e demandas
Produtos
Valor e satisfação
Mercado
Troca, transações e
relacionamentos

Necessidades, Desejos e Demandas

• Necessidades: é o estado em que se sente
privado de algo, seja orgânico, material,
psicológico.
• Desejos: são descritos em função de produtos
que podem satisfazer a necessidade
percebida.
• Demandas: desejo aliado a poder de compra.

• Produto é qualquer coisa

que pode ser oferecida a um
mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo.
• Mercadorias, serviços, pessoas,
lugares, organizações,
atividades, idéias.
• Vendemos produtos, mas os
clientes compram soluções.

Hierarquia das necessidades
Auto
realização
Estima
Sociais
Segurança
Fisiológicas
As condições-requisito para um marketing

social efetivo
• Monopolização pela mídia: ausência de contra-
propaganda
• Canalização de uma base atitudinal preexistente
• Suplementação da mídia de massa com ações
focadas.

Efetividade em marketing social II

• A força: do estímulo e da predisposição
• A direção: como consumar sua motivação
• O mecanismo: a existência de uma instituição que
possibilite a pessoa a traduzir sua motivação em ação
• Adequação e compatibilidade: competência da
instituição.
• Distância: a estimativa de energia e custo para
consumar a motivação em relação à recompensa

• O Produto
– Não há UM produto que garanta um trânsito seguro
(campanhas / cursos / seguros reduzidos / educação escolar)
• Promoção
– Publicidade
– Venda pessoal
– Assessoria de imprensa
– Material de apoio
• Distribuição
• Preço (monetário, oportunidade, energia, psicológicos)

Comportamento do Consumidor
Fatores culturais
Cultura
Microcultura
Classe social
Fatores sociais
Grupos de Referência
Família
Papéis sociais e status

Comportamento do Consumidor
Fatores pessoais
Idade e ciclo de vida da família
Ocupação
Circunstâncias econômicas
Estilo de vida
Personalidade e auto-conceito
Fatores psicológicos
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes

Percepção, Aprendizado e Crenças & Atitudes

Percepção Crença
Atenção seletiva É um pensamento descritivo
Distorção seletiva que alguém tem sobre algo.
Retenção seletiva Atitude
Aprendizado Avaliações, sentimentos e
Comportamento do tendências consistentes de
indivíduo a partir da uma pessoa em relação a um
experiência. objeto ou idéia

Aprendizado
SCHEWE & SMITH (1982): a aprendizagem como
envolvendo 5 grandes conceitos:
•Indício: um estímulo externo que pode ser
proveniente de qualquer fonte ambiental;
•impulso instintivo: uma forte tendência
motivadora que instiga ação em direção a um
determinado fim;
•resposta: é o que quer que ocorra como reação a
uma necessidade estimulada;
•reforço: extensão em que há satisfação;
•retenção: a lembrança do aprendizado.

O que enfatizar em palestras para empresas

• Checar registros dos condutores profissionais
• Patrocinar cursos de direção para novos atuais e
novos contratados (reciclagem)
• Enfatizar os efeitos de uma condução perigosa.
• Mostrar que a administração está preocupada com o
bem-estar do motorista, e não uma obrigação.
• Enviar lembretes. Qualquer campanha de direção
defensiva será inútil sem continuações-reforço.
• Dar o exemplo. “Exemplo vem de cima”.
Esta apresentação estará à sua disposição a partir

de 10 de maio de 2001 no site do Detran-RS, bem
como o artigo “Trânsito, uma via preferencial
em seu programa de marketing”, no link “Temas
Técnicos”:
www.detran.rs.gov.br

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• Produto é qualquer coisa

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