MARKETING I

FUNDAMENTOS
DO MARKETING NO SÉCULO XXI
 É o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.

American Marketing Association

MARKETING
 MARKETING
“É o processo de entender
e atender o mercado.”
Prof. Raimar Richers
 ESSÊNCIA DO MARKETING

Desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam

voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para
ambos .
Ex.: Compra de um Chicabon
Benefícios
P/ Clientes – podem desfrutar do sorvete.
P/ a Kibon – O dinheiro ganho.
O que é Marketing?
SITUAÇÕES QUE ENVOLVEM MARKETING
• Propaganda do sabão Ariel na TV;
• Propaganda que incentiva os motoristas a não
dirigirem bêbados;
• Cupom de descontos do molho de salada da
Hellmann’s distribuído nos supermercados;
• Degustação de batata frita Pringles sem gordura;
• Telefonema para participar de uma pesquisa de
opinião;
• Visita à seção de estágios p/ verificar
oportunidades de emprego.
 Compradores organizacionais
Compram bens e serviços para empresas, órgãos
governamentais e outras instituições, como
escolas e hospitais.

 Consumidores
Compram bens e serviços para seu próprio uso
ou para presentear outras pessoas

TIPOS DE CLIENTES QUE

PARTICIPAM DE TROCAS
COMERCIAIS
 Os consumidores compram bens e serviços para
satisfazerem suas necessidades e desejos.

Necessidades
São as coisas necessárias para a nossa sobrevivência.
Ex.: Comida e abrigo

Desejos
Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
necessidades) e outros adicionais que vão além da
sobrevivência.
Ex.: Big Mac (tipo específico de alimento)
 TIPOS DE MARKETING

 O Mkt é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.

ORGANIZAÇÕES COM FINS LUCRATIVOS

Realizam trocas visando lucros, que são a meta de negócios que
buscam gerar receitas acima dos custos.

ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS

Buscam outras metas, como doações de sangue, votos para
candidatos políticos, redução de consumo de cigarros, uso de
embalagens recicláveis, dedicação de trabalho voluntário junto a
crianças necessitadas ou pessoas idosas.
Orientações tradicionais de Marketing

O marketing pode ser orientado de várias

maneiras nas organizações:
Para a PRODUÇÃO;
•Para as VENDAS;
•Para o MARKETING;
•Para o VALOR.
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-los
com eficiência;
 Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;
 O papel do marketing orientado para a produção
é, essencialmente, entregar produtos em locais
onde possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/
câncer e AIDS e quando a demanda for maior do
que a oferta.

ORIENTAÇÃO PARA A
PRODUÇÃO
 Envolve a concentração das atividades de
Mkt na venda dos produtos disponíveis;
 Normalmente é usada quando a oferta dos
produtos e serviços é maior do que a
demanda;
 É a estratégia ideal quando as lojas têm um
excesso de oferta de mercadorias antigas.

ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS

 Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar
produtos e serviços com base no que os clientes precisam e
desejam;

 Depende da compreensão das necessidades e desejos dos

clientes e da construção de produtos e serviços para
satisfazê-los;

 Assim, os profissionais de Mkt podem criar lealdade e

competir de forma eficiente com outros profissionais.

ORIENTAÇÃO PARA O
MARKETING
 ORIENTAÇÃO PARA O VALOR

 É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor

superior para os clientes.

 É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários

princípios e pressupostos sobre clientes.
 Princípio do cliente: concentre-se nas
atividades que criam e fornecem valor para o
cliente.

No Mkt voltado para o valor:

- O cliente é o foco principal do negócio;
- As empresas devem compreender os seus
clientes;
- Os profissionais de Mkt constroem
relacionamentos de longo prazo com seus
clientes.

PRINCÍPIOS DO MKT
VOLTADOS PARA O VALOR
- A receita e os lucros potenciais da construção de
relacionamentos de longo prazo devem compensar o
aumento dos custos.
- Há dois tipos de relacionamentos:
Relacionamentos diretos
* Os profissionais de Mkt conhecem o nome e outras
informações dos clientes, como endereço, nº do
telefone e preferências.
* Podem comunicar-se diretamente com eles por
correio, telefone, e-mail, fax ou pessoalmente.
* Ex.:Produtos e serviços que são comprados com
freqüência (suprimentos industriais), tem alto preço
unitário (automóveis) ou alta margem de lucro (jóias,
máquinas).
 * Os relacionamentos diretos:
- Permitem que as empresas conheçam e atendam
melhor os clientes;
- Criem valores superiores para eles
- Aumentem os lucros;
- Não são comuns para empresas e comerciantes de
produtos baratos.

Relacionamentos indiretos
* Os produtos e marcas têm significado para os
clientes, mas os profissionais de Mkt podem não
conhecer pelo nome os seus clientes. (Ex.: Omo, Coca-
Cola, Kibon)
 Princípio do concorrente: ofereça um valor
superior aos clientes em relação às opções da
concorrência.

- Os profissionais de Mkt devem considerar não só o

valor que seus produtos e serviços oferecem, mas
também se eles oferecem valor superior em relação
aos da concorrência;

- Boa estratégia poderia ser formar parcerias.

 Princípio pró-ativo: mude o ambiente para
melhorar as chances de sucesso.
Os profissionais de Mkt voltados para o valor: -
São pró-ativos e mudam mercados e ambientes
para melhorar sua posição competitiva;
- Não defendem a prática de atividades ilegais,
antiéticas ou que não sejam socialmente
responsáveis;
- Reconhece que as organizações são e devem ser
tanto reativas como pró-ativas em suas atividades
de Mkt;
- Tentam claramente influenciar os clientes a
comprarem seus produtos e serviços novos ou já
existentes, trocar marcas concorrentes
 por suas marcas, assistir a seus comerciais, visitar
suas lojas, doar dinheiro para suas causas, usar
seus cartões de crédito e serem clientes leais.

 Princípio interfuncional: use equipes

interfuncionais quando elas melhorarem a
eficiência e a eficácia das atividades de
marketing.
- O Mkt não é a única função em uma organização
não é tudo o que ela faz;
- O Mkt voltado para o valor reconhece que fazer
com que os setores funcionais executem
independentemente suas próprias tarefas leva
muitas vezes a estratégias de Mkt mais caras e de
menos sucesso.
 Princípio da melhoria contínua: melhore
continuamente o planejamento, a
implementação e o controle de marketing.
- O Mkt voltado para o valor reconhece a
necessidade de que as organizações trabalhem
continuamente para melhorar suas operações,
processos, estratégias e produtos ou serviços.
 Princípio do stakeholder: considere o impacto
das atividades de marketing sobre outros
públicos interessados na organização.
Embora o Mkt voltado para o valor seja centrado
no cliente, ele não ignora as obrigações e relações
importantes com os outros públicos de uma
organização.
 Stakeholders em Atividades de Marketing

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 As Conseqüências de um Valor
Superior para os Clientes

Valor superior Satisfação e Fidelidade Relações

para o cliente prazer do do cliente duradouras
cliente e lucrativas:
LEALDADE

Editora Saraiva
 Mercado-Alvo

Mercado
Alvo

Segmento de Mercado que a organização se esforça

para atender com o Composto de Marketing
 Composto de Marketing

Produto Preço

Distribuição Promoção

As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar

valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais
 Composto de Marketing - Produto

Produto Preço

Mercado
Alvo

Distribuição Promoção

Algo oferecido por profissionais de marketing para

clientes com propósito de troca
 Composto de Marketing - Preço

Produto Preço

Mercado
Alvo

Distribuição Promoção

A quantidade de dinheiro ou outros recursos que

deve ser dada em troca de produtos e serviços
 Composto de Marketing -
Distribuição

Produto Preço

Mercado
Alvo

Distribuição Promoção

Os canais de distribuição usados para levar

produtos e serviços ao mercado
 Composto de Marketing - Promoção

Produto Preço

Mercado
Alvo

Distribuição Promoção

Os meios pessoais e impessoais usados para

informar, convencer e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços