Marketing

Rodrigo Paiva

Balizando Conceitos | Marketing Contemporneo

Conceito de Marketing

Marketing o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Conceito de Marketing

A parte mais importante do Marketing no vender.

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio disponvel.
Peter Drucker, 1973
Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Conceito de Marketing

Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. American Marketing Association

Mercado algo e segmentao

Grupos de consumidores que podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing variveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Mercado algo e segmentao

Grupos de consumidores que podero preferir ou exigir produtos e mix de marketing variveis. Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenas demogrficas, psicogrficas e comportamentais.
Mercado fsico/geogrfico x espao de mercado
Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Mercado algo e segmentao

AM E

ABC AM N AM N AG H AM E AM E AM N ABC AG H AM N ABC ABC

Compradores de veiculos Foco caros A B C+ esportivos passeio AMN viagem AEficiencia ME clssicos Ana H B entrega
$ estilo de vida gnero

ABC ABC AM E ABC AM E

AG H AM N

Os segmentos tem algo em comum ABC AMN AME ABH

AM E

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Necessidades, demanda e desejos

Necessidades descrevem exigncias humanas bsicas: comida.

Essas necessidades se tornam desejos quando so dirigidas a objetos especficos: sede de Coca-Cola. Desejos so moldados pela Socidade em que se vive! Demandas so desejos por produtos especficos, apoiados por uma possibilidade de pagar.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

produto e oferta

Produto qualquer oferta que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

valor e satisfao

Seriam a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d.

Benefcios utilitrios e hednicos

Dinheiro, tempo, riscos sensoriais

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

concorrncia

Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. Fundamental considerar como o mercado agrupa as alternativas concorrentes. Redes associativas (Solomon) tanto no B2C quanto no B2B.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

o ambiente de marketing

IMPORTANTE (Ambiente de Marketing)

Miopia focar na orientao de produo e de produto em detrimento da orientao de mercado. MERCADO

Produto

Marketing

X
EMPRESA

Praa

CLIENTES

Publicidade

t r o c a s

A venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criao, entrega e consumo final. Theodore Levitt, Miopia de Marketing.

E no deve ser um Promoo departamento. Deve ser uma premissa de gesto. Preo

Foco na produo < > Foco no mercado

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

pesquisas so importantes | mas cuidado

Os clientes so notoriamente falhos em termos de previso. H 10 ou 15 anos, quantos de ns pensvamos em possuir telefones celulares e aparelhos de fax e copiadoras em casa, assim como aplicaes financeiras 24 horas por dia [], carros com sistema de navegao a bordo, [] ou sistemas de compras via internet?
Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

A conquista de mercados | planejamento

marketing | estratgia

As aes de Marketing devem estar totalmente alinhadas com os objetivos estratgicos das empresas.

Fundamental considerar que o propsito do planejamento estratgico dar forma a negcios e produtos das empresas, de modo que estas possam gerar lucros e o crescimento almejados.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

planejamento estratgico

O planejamento estratgico orientado para o mercado um processo gerencial de desenvolvimento e manuteno de uma adequao vivel entre objetivos, habilidades e recursos da organizao e suas oportunidades em um mercado em constante mudana. O planejamento estratgico ocorre em 4 nveis: corporativo, de diviso, de unidade de negcios e de produto.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

planejamento estratgico | plano de marketing

O Plano de Markerting somente uma etapa do processo e consiste nas seguintes partes: (1) viso geral da situao de marketing, (2) SWOT, (3) resumo dos objetivos financeiros e de mercado do plano, (4) viso geral da estratgia de marketing a ser utilizada, (5) uma descrio dos programas de ao a implementar em busca dos objetivos, (6) um demonstrativo de resultados projetados e (7) um resumo dos controles.
Fundamental entender que a filosofia de marketing deve permear todas as reflexes estratgicas (vide a migrao do processo fsico tradicional de mkt para a sequncia de criao e entrega de valor). Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

o processo de marketing

Seqncia do Processo Fsico Tradicional Fabricar o produto

projetar produto suprir fabricar definir preo

Vender o produto
vender anunciar promover distribuir prestar assistncia

Seqncia de Criao e Entrega de Valor Selecionar o valor

segment. clientes seleo foco posicionamentodesenvol. do valor produto

Fornecer o Valor
desenvol. servio definir preo fontes distribuio fabricao assistncia

Comunicar o Valor
fora promoo vendas vendas propaganda

Marketing Estratgico

Marketing Ttico

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Estratgias e programas de preo

Preo

o componente do marketing mix que

produz receita.
Os demais produzem custos. Os preos podem ser com flexibilidade. Produtos e canais de distribuio no podem!

alterados

Solomon

erros mais comuns na fixao de preos

1 2 3 4

Determinao voltada para custos Falta de reviso frequente, pautada por mudanas de mercado Preos so determinados sem considerar o restante do mkt mix Muitas vezes no esto alinhados com o posicionamento

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

1 2 3 4 5 6
Seleo do objetivo da determinao de preos Determinao da demanda Estimativa de custos Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes Seleo de um mtodo de determinao de preo Seleo do preo final

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

1
Seleo do objetivo da determinao de preos

Sobrevivncia Manter-se no mercado, no curto prazo, a partir de preos mais baixos Exemplo: IES privadas brasileiras Foco na maximizao do lucro corrente Busca de rentabilidade por unidade vendida, sempre. Exemplo: Bohemia
Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

1
Seleo do objetivo da determinao de preos

Market share Foco em conquistar mercados Exemplo: IESDE Desnatamento de mercado Cobrar o mximo possvel de cada segmento de mercado. Do mais rentvel para o menos. Exemplo: Intel
Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

2
Determinao da Demanda

fundamental entender ode demanda. Portanto, ter Cada preo levar a um nvel que afeta a sensibilidade ao preo:
um impacto diferente nos objetivos de marketing das empresas.

1 valor nico, exclusividade do produto 2 conscincia da existncia de substitutos 3 dificuldade de comparao 4 dispndio total 5 benefcio final 6 custo compartilhado, parte paga por terceiros 7 investimento reduzido 8 preo-qualidade 9 estoque (quando no possvel estocar)
Demanda inelstica Demanda elstica $ 15 $ 15 $ 10 $ 10

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

3
Estimativa de custos

A demanda estabelece um teto no preo que uma empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso.
Custos mudam com a escala de produo e com a experincia (curva de experincia)

Fixos e variveis

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

4
Anlise de custos, preos e ofertas dos concorrentes

Mais valor percebido que a oferta da concorrete, possvel cobrar mais. Fundamental: concorrentes respondem sempre!

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

estabelecimento poltica de determinao de preos

5
Seleo de um mtodo de determinao de preo

A partir da programao de demanda dos clientes, da funo custo e dos preos concorrentes, a empresa estar pronta para selecionar um preo final. Markup sobre custo. Pelo valor percebido foco no valor atribudo pelo mercado. Custos somente balizam esta anlise. Preo de mercado foco na definio de preos a partir da concorrncia.

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Gerncia dos canais de marketing

canais de marketing
Consistem em todas as estruturas responsveis por permitir o acesso dos clientes aos produtos e servios das empresas. Indiscutivelmente os canais afetam profudamente o mix de marketing.

Empresa

Clientes (B2B ou B2C)

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Comunicao integrada de marketing

comunicao integrada de marketing

Relaes Pblicas Vendas pessoais Promoo de vendas

MIX DE COMUNICAO Propaganda

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

processo base de comunicao

codificao

MENSAGEM

decodificao

EMISSOR

rudo

RECEPTOR

resposta

Kotler, Philip. Administrao de Marketing. Edio do Novo Milnio.

Marketing de Servios | viso geral

conceito de servios
Servio um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo possa estar ligado a um produto fsico, o desempenho essencialmente intangvel e normalmente no resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produo.
So atividades econmicas que criam valor e fornecem benefcios para clientes em tempos e lugares especficos, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada no ou em nome do destinatrio do servio.

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

economia e servios
67% PIB Canad

Relao direta entre aumento de renda per capita e desenvolvimento do setor de servios.
55% PIB Brasil

Parte significativa da produo de servios ocorre sem vnculo empregatcio como faxineiras, cozinheiros, jardineiros.
72% PIB EUA

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

diferenas bsicas entre servios e bens

Intangibilidade heterogeneidade perecibilidade do resultado simultaneidade de produo e consumo

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

reflexo

Vender uma lasanha congelada em um supermercado igual vender uma lasanha em um restaurante?
Foco em atendimento Foco em instalaes Foco no nome do chef Foco em embalagem Foco na marca do produto Foco no PDV

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

os pilares do marketing de servios

Marketing de Servios

Servios
Gesto de Operaes Gesto de Pessoas

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

servios como processo

Na indstria de bens os profissionais de marketing no precisam conhecer o processo produtivo. O que importa que os bens finais tenham um padro tcnico de qualidade e atendam aos clientes em suas demandas utilitrias e hednicas.

No caso dos servios, como estes so conjuntos de processos e os clientes so co-produtores (em maior ou menor grau), fundamental que o marketing entenda como est se processando a interao empresa-cliente.
Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

a natureza dos atos e desempenho

Qual a natureza do ato do servio?

Quem ou o que o destinatrio direto do servio? Pessoas Bens

(processamento com bens) Servios dirigidos a posses fsicas: transporte de cargas estocagem abastecimento combustveis

Aes tangveis

(processamento com pessoas) Servios dirigidos aos corpos das pessoas: Transporte urbano Hospedagens Restaurantes/bares

Aes intangveis

(processamento com estmulo mental) Servios dirigidos mente das pessoas: Artes e entretenimento Educao Consultoria

(processamento com informaes) Servios dirigidos a bens intangveis: contabilidade Seguros consultoria de software

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

a natureza dos atos e desempenho

Processamento com pessoas Alto nvel de envolvimento Pessoas interagem fisicamente com a fbrica de servios Relao direta de produo-consumo

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

a natureza dos atos e desempenho

Processamento com bens Menor nvel de envolvimento fsico No h relao direta de produo-consumo. Mas NO pode haver estoques. Se uma oficina no consertar carros, no h como voltar no tempo para faz-lo.

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

a natureza dos atos e desempenho

Processamento com Estmulo Mental Pode ou no haver envolvimento fsico, mas h envolvimento mental. Estes servios so baseados em informao e podem vir a serem estocados. Um show pode ser tornar um CD. Mas a experincia de consumo do show no pode ser estocada.

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

a natureza dos atos e desempenho

Processamento com Informaes No h necessidade de interao pessoal. No h possibilidade de haver estoques

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

classificando servios por tipo de contato

BAIXO CONTATO

Encontro de Servio

ALTO CONTATO

?
Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto

do alto para o baixo contato

Visitar o Banco, fazer operaes com o caixa Usar o banco 24 horas Contatar o banco pelo correio Telefone - falar com um responsvel pelo atendimento - usar teclas em resposta a comandos de voz (ou monitor de tela do telefone) Banco em casa via Computador - usar programas especiais - fazer operaes pela Internet

Christopher Lovelock e Lauren Wright SERVIOS - Marketing e Gesto