1

FUNDAMENTOS DE MARKETING
(Material de apoio didtico)


Professor: INCIO LOYOLA

2
O QUE MARKETING
PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVS DO
QUAL INDIVDUOS E GRUPOS OBTM AQUILO DE
QUE NECESSITAM POR MEIO DA CRIAO E TROCA
DE PRODUTOS E VALORES.

PARA EXPLICAR ESSA DEFINIO, EXAMINAMOS
OS SEGUINTES TERMOS: NECESIDADES, DESEJOS,
DEMANDA, PRODUTOS, TROCAS, TRANSAES E
MERCADOS.

Conceitos centrais do Marketing/Philip Kotler
3
O QUE MARKETING
COMO UMA AO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR
MAGIA E SEDUO, ANALISADO NO MODELO DOS
QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme
MacCarthy.

O VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING PROPOR-
CIONAR MOMENTOS MGICOS ANTES E APS A
COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES

Professores: Marcos Cobra e urea Ribeiro
4
O MARKETING E AS ORIENTAES
EMPRESARIAIS
EORIENTAO PARA A
PRODUO
EORIENTAO PARA PRODUTO
EORIENTAO PARA VENDAS
EORIENTAO PARA MARKETING
5
A Importncia do MARKETING hoje na
empresa moderna se deve a FATORES tais
como:
A grande dificuldade da empresa em manter
seu market share (participao (%) de mercado)
A reduo do consumo
Avanos tecnolgicos:
Melhor qualidade
Menor Preo
Dificuldade dos meios de comunicao em
estimular o consumo.
6
A identificao das NECESSIDADES
DOS CONSUMIDORES pode ajudar as
empresas afirmarem-se no mercado
antes dos concorrentes.
7
ORIENTAO AO CONSUMIDOR

Quem define a existncia e continuidade de
qualquer empresa, no so seus dirigentes ou
trabalhadores - So os seus Clientes.

8
ORIENTAO AO CONSUMIDOR
Por que se perdem clientes?
^Morte 1%
^Mudana de local 3%
^Oferta especfica de competidor 5%
^Preos mais baixos de competidores em geral 9%
^Reclamaes no resolvidas 14%
^Falta de interesse da empresa 68%

FONTE: Pesquisa U. K. 1989
9
A FORMAO DA IMAGEM DA
EMPRESA

Como o meu TARGET (pblico-alvo)
percebe a qualidade dos meus servios?
10
PREOCUPAO DO
MARKETING
TENTATIVA
CONQUISTAR
CLIENTES
MANTER OS
CLIENTES CATIVOS
11
TIPOS DE EMPRESA
ORIENTADA AO
CONSUMIDOR

E Reclamaes so atendidas rpida e
seriamente, e no nvel adequado.
E Programao de entregas baseada nas
necessidades de campo.
E O consumidor tem a sensao de que
ele muito importante.
E Muito tempo e energia so investidos
no desenvolvimento e melhoria de
produtos do ponto de vista do
consumidor.

E Os desejos dos consumidores so
avaliados com seriedade.
NO ORIENTADA AO
CONSUMIDOR

E Em caso de reclamao, o nus da prova do
consumidor.

E Programao de entregas baseada na
programao de produo.

E O consumidor tem a sensao de que a
empresas muito importante.
E Produtos so devolvidos segundo critrios dos
deptos. de engenharia e fabricao.

E Estas coisas no so necessrias
E Nos no vamos aceitar essas maluquices.
E O consumidor no usa esses recursos.
12
ORIENTAO AO CONSUMIDOR

CLIENTES

_25% deles enfrentam problemas, porm apenas
15% reclamam.

ATENDIMENTO DAS RECLAMAES

_Se no satisfizerem o cliente: 70% no voltaro a
comprar e diro a 15 outros.
_Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltaro a
comprar e diro a 10 outros.
GRAU DE SATISFAO:
13
EMPRESA PRODUTO
SATISFAO
EMPRESARIAL
MERCADO
SATISFAO
DO CLIENTE
14
CICLO DO BOM ATENDIMENTO
BOM ATENDIMENTO
CLIENTE SATISFEITO
FIDELIDADE
A EMPRESA
DIVULGAO
ENTRE AMIGOS
MAIORES LUCROS
MELHORES SALRIOS
MELHOR REMUNERAO
AOS SCIOS
(+) SATISFAO DE EMPREGADOS/EXEC.
(-) ROTATIVIDADE
15
COMENTRIOS:
O esforo do Marketing est voltado
para satisfazer NECESSIDADES e
DESEJOS do cliente.
16
CICLO DO MAU ATENDIMENTO
MAU ATENDIMENTO
CLIENTE INSATISFEITO
RECORRE A
CONCORRENTE
QUEIMA A
EMPRESAS
PREJUZO
BAIXOS SALRIOS
INTENO DOS SCIOS DE
MUDAR DE NEGCIO
(-) SATISFAO GENERALIZADA
(+) ROTATIVIDADE
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O ATENDIMENTO E
A IMAGEM DA EMPRESA
ATENDIMENTO
DIFERENCIADO


IMAGEM
DA EMPRESA
NA MENTE DO
CLIENTE
REPRESENTA
OPINIO
PBLICA
EXPERINCIAS
IMPRESSES
POSIES
18
O composto de Marketing
Produto

Qualidade
Caractersticas
Opes
Estilos
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Servios
Garantias
Retornos

Preo
Lista de Preo
Descontos
Subsdios
Perodo de Pagamento
Termos de Crdito
Distribuio
Canais
Cobertura
Localizao
Inventrio
Transporte




Promoo
Propaganda
Venda Pessoal
Promoo de
Vendas
Relaes Pblicas
Merchandising e
Marketing direto
19
O Composto de Marketing
(Marketing Mix)
Constitui o conjunto coordenado de todas as
decises relacionadas a:
Produtos - Cliente
Preo - Custos
Distribuio - Conferncia
Promoo - Comunicao
20
PRODUTO
DISTRIBUIO PROMOO
PREO
Interao entre
as
ferramentas de
marketing
21
O Que um Produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisio, ateno, utilizao ou
consumo.

Kotler

22
Produto
Um produto ou servio de Qualidade
aquele que atende perfeitamente,
de forma confivel, acessvel, segura
e no tempo certo s necessidades do
cliente...

Falconi ( 1992)
23
Componentes do Produto

o invlucro protetor do
produto, que serve para
facilitar a armazenagem,
o uso e ajudar a vend-lo
24
Embalagem
Tambm tem a finalidade de
informar sobre o produto.
Funes:
Facilitar a armazenagem
Proteger e conservar o produto
Ajudar e posicionar ou
reposicionar o produto
Facilitar o uso do produto
Ajudar a vender o produto
25
Componentes do Produto
um nome, termo, smbolo
ou design com o objetivo
bsico de identificar e
diferenciar o produto
3 M
UNISYS


26
Marca
A Marca pode adicionar Valor a um produto, no
entanto requer investimento em marketing a longo
prazo
27
A Qualidade
A Economia
A Aparncia Geral, etc
Obs.: Em produtos txteis, a composio do tecido, em
termos de qualidade de fios sintticos, por exemplo,
estabelece o seu padro de qualidade.

Est relacionada no apenas com a durabilidade e
segurana do produto ou servio, como tambm com:

O Estilo
O Grau de Modernidade
28
Classificao dos Produtos
EBens No Durveis
(Tangveis)

Normalmente consumido
em um ou poucos usos:
_ - Refrigerantes
_ - Sabonetes
_ - Sal
_ - Etc.

EServios (Intangveis)
So atividades, benefcios
ou satisfaes oferecidas
para a venda
EBens durveis
(Tangveis)

Sobrevivem a muitos
anos:
_ - Foges
_ - Automveis
_ - Roupas, etc.
29
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS
PRODUTOS FALHAM ?
Pesquisa - Resultados
Inadequao da anlise de mercado 32%
Defeitos de produtos 23%
Altos custos de produo 14%
Esforo de marketing inadequado 13%
Timing de lanamento 10%
Concorrncia 8%
TOTAL 100%
Fonte: National Industrial Conference Board
30
Benefcios dos Bens e Servios
Comprador x Vendedor
No caso da venda pelo produtor aos
intermedirios representa a satisfao ou
desejo de realizar
31
Posicionamento
a imagem do produto na mente do
Cliente, como resultado de:
- Produto

- Mercado-Alvo

- Concorrncia
A QUEM ?
QUEM ?
O QU ?
32
As Estratgias de Preo
O preo um elemento perceptvel
da oferta, essencial ao posiciona-
mento de uma marca em relao
concorrncia.
THUILLIER(1990)
O preo um dos elementos mais
sensveis s decises do marketing-
mix.
33
As Estratgias de Preo
EA definio de preo um:
_processo dinmico
_ajustvel ao tempo e a diferentes
clientes e situaes;
_As estratgias de preos so alteradas
medida que o produto passa pelo
ciclo de vida;
_Quando o produto parte de um mix, a
empresa fixa um grupo de preos que
maximiza o mix total.
34
Afinal, o que o Preo?
o valor que se paga pela
posse de um bem ou servio.

Como estabelecer a relao
Preo X Utilidade ?

Est a critrio da escala de
valores do consumidor
35
A Fixao do Preo
Internos a empresa
_Objetivos;
_Imagem;
_O Mix;
_Custos.
Externos ou ambientais
_Competio ou
concorrncia;
_Psicologia do consumidor;
_Clima econmico;
_Presses legislativas ou
governamentais
Fatores que devem influir
PREO
36
Preos x Objetivos
A empresas deve estabelecer
primeiro os Preos ou
os Objetivos? Porque?
Os Objetivos mais comuns
so:
A maximizao do lucro
A participao do mercado
A busca de segmento de alto
poder aquisitivo
Relao preo x qualidade
37
Estratgias de Preo
Estratgia Premium
Produto de alta qualidade
Preo alto
Visa atingir faixa alta do mercado
(faixa premium)
Estratgia de Penetrao
Produto de alta qualidade
Preo mdio (pouco abaixo do normal)
visa obter rpida penetrao de mercado
38
Estratgias de Preo
Estratgia de Superbarganhar
Produto de alta qualidade
Preo baixo
Condies vantajosas ao distribuidor
Sacrifica a concorrncia

Estratgia de Preo Alto
Qualidade mdia
Preo alto
Tentativa de valorizao do produto e
lucratividade rpida
39
Estratgias de Preo
Estratgia de Qualidade Mdia ou Comum
Prtica de um preo condizente com a
qualidade(preo justo)

Estratgia de Bater e Correr
Qualidade baixa
Preo alto
AO
PREDATRIA
40
Estratgias de Preo
Estratgia de artigos de qualidade inferior
Qualidade baixa
Preo mdio
Tentativa de tirar vantagem
da imagem da marca

Obs: Artigos de confeco com defeito de fbrica,
vendidos a preos mdios, como sendo de boa
qualidade
41
Estratgias de Preo
Estratgia de Preos Baixos
Produtos de baixa qualidade
Preos baixos: para vender quantidade

Obs: Feira da Sulanca
42
Estratgia de Distribuio
OA atividade de distribuio tem a funo de fazer
escoar a produo para o comprador.

Canais:
-Direto
-Indireto
-Atacadista
-Varejistas
Produtor Comprador
P
r
o
d
u
t
o
r
A
C
o
m
p
r
a
d
o
r
43
Natureza dos Canais de
Marketing

WOs canais de Marketing podem ser
vistos como um conjunto de organizaes
independentes, envolvidas no processo
de tornar um produto ou servio
disponvel para uso ou consumo.


44
Quadro 1 : Canais de Distribuio
Representante
Atacadista
Varejista
Consumidor
PRODUTOR
45
Canais de Distribuio
_As decises de uma empresas sobre o
Canal de Distribuio afetam todas as
outras decises de marketing

_Muitas empresas do pouca ateno
aos seus canais de marketing
Resultados Prejudiciais

_Suas decises envolvem compromissos
a longo prazo entre empresas
46
A Natureza dos Canais
O que um
Canal de Marketing
(ou canal de distribuio)?
um grupo de organizaes interdependentes
envolvido no processo para uso ou consumo do
usurio consumidor ou industrial.

Kotler, 1991
47
Por que usar Intermedirios?
Dificuldade de Caixapara vender
diretamente;
Os produtores podem se tornar
intermedirios de outros bens;
Aumenta a eficincia de distribuio;
Facilitam o fluxo de bens e servios.
48
Funes dos Canais
Informao
Promoo
Contato
Adaptao
Negociao
Posse Fsica
Financiamento
Risco
49
Decises de
Administrao do Canal
Anlise da necessidade do consumidor em
relao prestao de servios
Estabelecimento de objetivos e de
restries do canal
Identificao das principais alternativas de
canal
Avaliao das alternativas de canal
50
Dinmica do Canal
Seleo dos participantes do canal
Motivao dos participantes do canal
Avaliao dos participantes
51
Decises de
Distribuio Fsica
Natureza
Planejamento
Implementao
Controle
Fluxo Fsico
de Mat. e
Ptos. Finais
Inclui: transporte, armazenamento, controle de
estoques, recebimento e pedidos
CUSTOS
52
Franchising
F
R
A
N
C
H
I
S
E
C
O
N
C
E
S
S

O
F
R
A
N
Q
U
I
A

um tipo de concesso
em que o
Concessionrioou
franqueado obrigado por
normas que regulam uma
imagem comum ao tipo de
organizao, sistema de
comercializao, etc.
Que esto sob o
controle do
Concessorou
franqueador.
53
Tipos de Franchising
Conforme o Ramo de Atividade do Franqueado:
Franquia de Indstria:
Coca-Cola

Franquia de Varejo:
Boticrio
Escola de Idiomas YZIGI, etc.
4De produtos
4De servios
4Hbridas ou Mistas
54
Promoo
O composto promocional usado para informar
e persuadir o mercado a consumir os produtos e
servios da empresa.
Propaganda
Publicidade
Promoo de Vendas
Venda Pessoal
Relaes Pblicas
Merchandising
Marketing direto

55
Propaganda
Geralmente so aplicados os
princpios do modelo AIDA.



Pode-se ser: Promocional
Institucional
A
I
D
A
Teno
nteresse
esejo
o
56
Objetivos da Propaganda
Manter cooperao com os clientes
intermedirios
Familiarizar os clientes com os produtos
Criar imagem de credibilidade
Lanar novos produtos
57
Propaganda
Ela
pode
ser
INSTITUCIONAL
Visa divulgar imagem da
empresa / marca / produto


PROMOCIONAL
Visa estimular a venda imediata
58
Formas de Propaganda
Propaganda Informativa
Busca criar uma demanda primria.
Propaganda Persuasiva
Ser mais necessria medida que a
concorrncia aumente
Propaganda Comparativa
Estabelece superioridade da marca
Propaganda de Lembrana
Para se manter o produto em mente
59
Agncias de Propaganda
O que fazem?

O pessoal das agncias cai nas cinco categorias
principais:

Pesquisa
Criatividade
Produo
Pessoal de Mdia
Gerencia de Conta
60
Mdia
Categorias de Mdia
_Imprensa
_Televisiva
_Publicidade Externa
_Rdio
_Cinema
_Internet
61
Uma Mdia Deve
-Veicular plenamente a Mensagem
1. Cores
2. Espao
3. Movimento
-Valorizar a Mensagem
1. Ambiente
2. Prestgio
3. Credibilidade
-Cobrir seu Alvo de maneira repetida e
econmica
62
Abordagem da Propaganda
no desenvolvimento da Mensagem
OTestemunhos de Celebridades
OMensagem Humorstica
OO Apelo Sexual
OPropaganda Comparativa
OFatia da Vida
63
Oramento da Propaganda
Fatores que afetam o estabelecimento do
oramento publicitrio:

O Estgio do Ciclo de Vida
Participao de Mercado almejada
Concorrncia Agressiva
Freqncia da Propaganda
Produtos Substituveis

64
Promoo de Vendas
Procura propiciar estmulos adicionais capazes de
incrementar a demanda.

Pontos de atuao:

Acelerar as vendas
Bloquear a penetrao da concorrncia
Criar novas razes de consumo
Reerguer um produto
Divulgar um produto
Aumentar a eficincia da fora de vendas
Estimular os revendedores
Exemplo:
Feiras e exposies
65
Promoo de Vendas
Promoo de Vendas inclui
ampla variedade de ferramentas
promocionais projetadas para uma
resposta de Marketing mais rpida ou
mais intensa.
A
66
Promoo de Vendas
Promoo
para clientes
Promoo
para
Intermedirios
Promoo
para Foras
de Vendas
Amostra Grtis, Cupons,
Brindes, Descontos, Prmios,
Selos de Troca, etc.
Subsdios para Compra,
Produtos Gratuitos,
Subsdios de Mercadorias,
Competies, etc.
Bnus, Competies, Sorteios,
etc.
67
Administrao de Venda
Consiste na Anlise, Planejamento, Implementao
e Controle das atividades da Fora de Vendas.

Inclui:
Objetivos de fora de vendas
Estratgias
Recrutamento
Seleo
Treinamento
Superviso
Avaliao
68
A Fora de Vendas
A venda pessoal consiste num processo
de comunicao pessoa a pessoa.
Exerce maior impacto nos
consumidores do que a propaganda
A figura do Vendedor significa a
empresas para os seus clientes.
69
Definio de Objetivos
Comuns da Fora de Venda
Descobrem e cultivam novos clientes.
Comunicam informaes sobre os produtos e
servios da empresas.
Vendem os produtos: abordando,
argumentando e fechando vendas.
Proporcionam servios aos compradores.
Pesquisam o mercado.
70
Relaes Pblicas
Objetiva comunicar uma imagem do produto
e de seu fabricante ou intermedirio...
Relaes pblicas so formas de bom
relacionamento visando conseguir a boa
vontade e a cooperao de quem lida com a
empresa.
Formao
Conhecimento
Educao
Com
Fim
Social
Exemplo: Clientes, Fornecedores, Bancos, Etc.
71
Recrutamento e Seleo de
Vendedores
Cuidadosa seleo pode aumentar o
desempenho geral da fora de vendas
Atributos do vendedor

Treinamento
Quanto deve ser aplicado?
Tipos de treinamento: - Tcnico
- Interpessoal
Quem deve ser treinado
72
Superviso de Vendedores
OBJETIVOS
Motivar
Dirigir
Desempenho
Eficiente
Normas de Visitas
Direo
Uso do tempo de
Vendas
- P/ Clientes Atuais
- P/Clientes Potenciais
Motivao
Encorajamento
Incentivo de Moral
da Equipe
73
Avaliao de Vendedores
Significa obter feedback - informaes regulares dos
vendedores de modo a avaliar seu desempenho.
`Fontes de informao
Plano de Trabalho
Relatrio de Visitas
Relatrios de Despesas
`Avaliao Formal do Desempenho
`Comparaes entre os vendedores
74
Merchandising
Compreende um conjunto de operaes
tticasefetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado

EO Produto ou Servio Certo
ENo Lugar Certo
ENa Quantidade Certa
ECom o Impacto Visual Adequado
ENa Exposio Correta
- B. Wilson -
75
Tipos de Merchandising
ODe palco
Ex.: camisetas de time de futebol
EEletrnico
Ex.: telenovelas
EImpresso
Ex.: certos anncios
ENos pontos-de-venda
Ex.: cartazes, vitrines, etc.
76
Merchandising
O Merchandising hoje indispensvel para
produtos de massa e tem incorporado:

Estudo da embalagem;
Atuao das demonstradoras;
Degustadores
Repositores de estoque;
Outros componentes que tambm ajudam a
girar o produto no ponto de venda
77
Planejamento da Estratgia
da Fora de Vendas
A empresa pode utilizar vrios mtodos de
vendas para entrar em contato com os
clientes
Cliente Atual ou Potencial
Telefone, Carta, internet,
etc.
Fora de Vendas
Prpria
Contratada
78
Planejamento da Estratgia
da Fora de Venda
Estrutura da
Fora de Vendas
( F. V.)

Por Territrio
Por Produto
Por Mercado
Mista
Tamanho da ( F. V.)

1.000 contas. - Tipo
A requer 36
visitas/ano
2.000 contas. - Tipo
B requer 12
visitas/ano
Remunerao
da F.V.
Montante Fixo
Montante Varivel
Despesas
Benefcios
79
Marketing Direto
Consiste no apenas na venda de produtos
entregues via correio, mas tambm venda
de servios e at venda de aes, desde que
se utilize de qualquer mdia para obter uma
resposta direta do Consumidor
Exemplo: Cartes de Crdito,
Seguros,
Consrcios,
Convnios.
80
Telemarketing
Comunicao com o
Atravs de
recursos telemticos
Exemplo:

Venda por Telefone
81
E o que a Telemtica
Consiste na associao entre
Telecomunicaes e
Informtica.
82
TELEMARKETING
Televendas
Receptiva
O Globo Jornal do Brasil
Ponto Frio. e Credicard

Teleautorizao
de Crdito
Cartes de Crdito, SPC
Telecheque e Serasa

Teleapoio
Rede Varejista
Carto

Teleassistncia
Tcnica
Uol
Televeiculao
Agncias de Telemarketing
Telepesquisa
Editora Abril, Dun &
Brasdstreet e empresas
de Pesquisa
Telecobrana
Grupo Unidos e
Dun & Brasdstreet
Televenda Ativa
White Martins. Ed. Abril
O Estado de S. Paulo,
O Globo, Citibank, Alcoa,
Americam Express, Localiza
National e Time Life
Telepromoo
Eventual lanamento do
Ourocard

Teleatendimento a
Informaes
Rhodia, Kodak, Kibom,

Sadia. Ed Abril, CEF
Credicard e Concessionrias
do Sistema Telebrs
83
Definio
Consiste na utilizao
planejada da
Telemtica como
forma de obter lucro
direto ou indireto,
atravs da satisfao
do consumidor.
84
Aplicaes do Telemarketing
4Como canal de Comunicao:
Apoio ao Marketing Direto
Instrumento de fortalecimento da imagem
corporativa
Mdia alternativa
4Como canal de Vendas:
Substituindo a mala direta
Na venda ativa
Na venda receptiva
Fora de venda ( suporte)
85
Vantagens de Telemarketing
Velocidade de Penetrao
- 30 vezes mais contatos -
Cobertura de Forma Controlada
- Pesquisas, teste de mercado, entrevistas, etc.
Capacidade de Mensurao Imediata
Ex.: Produtividade por operador,
Custo por chamada
Comodidade para o Comprador
- Dispensa o deslocamento.
86
Aplicaes do Telemarketing
Comunicao Interativa
- Utilizao do Script.
Custo Operacional Menor
Eficincia Comprovada
Time: para cada 29 assinaturas,
28 so resultantes de
venda por telefone.
87
Tipos de Pesquisa de Mercado
1. Pesquisa Interna
]Anlise de Vendas
]Previso de Vendas

2. Pesquisa Externa
]Pesquisa do Produto
]Pesquisa de Vendas
]Pesquisa sobre o Consumidor
88
Anlise do Mercado de Consumo e o
Comportamento do Consumidor
Os consumidores muitas vezes compram determinados produtos ou
marcas movidos por determinadas foras

Ex. Por uma deciso Fatores influnciadores:
emocional Idade;
Renda
Nvel de educao, gosto;
Padro de mobilidade, etc.
89
O Processo de Compra
Necessidade
Informaes
Avaliao
Deciso
Ps-Compra
90
Necessidades
Secundrias
Necessidades
Primrias
AUTO-
REALIZAO
ESTIMA
SOCIAIS
SEGURANA
FISIOLGICAS
Pirmide de
Necessidades
De Maslow
91
Tipos de Influncia
Que tipo de influncias recebem
os consumidores?

Influncias Externas: Cultura, sub-cultura, classes
sociais, fatores sociais.

Influncias Internas: Fatores psicolgicos (motivao,
aprendizagem, percepo,
atitudes, etc.
92
Influncias Ambientais

Influncias ambientais no comportamento do consumidor
- O Macroambiente -


Meio Inovaes Fatores Fatores Meio
Ambiente Tecnolgicas Econmicos Legais Ambiente
Fsico
CONSUMIDOR

PROCESSO DECISRIO
DE COMPRA
O indivduo
93
Fatores Externos
1) Cultura:as pessoas
crescem aprendendo a
estabelecer valores,
percepes e preferncias...

Subculturas

Agrupamentos
de nacionalidade
de religies
raciais
regionais

94
Fatores Externos
2)Fatores Sociais
Grupos de Referncia:
Famlia
Amigos
Outros
3)Papel e Status Social
Uma pessoa participa de muitos
grupos sociais

Famlia Em cada grupo pode ter
Clube diferentes papis ou
Empresa status social

Processo de aprendizagem X hbitos
de consumo
95
Fatores Externos
4)Fatores Pessoais
Os consumidores reagem de forma diferente sob estmulos iguais,
pois cada um possui um crebro (caixa preta) diferente.

As motivaes so distintas para cada indivduo.

Estrutura Cognitiva = Estrutura do Ambiente
conhecimento,

opinio, De si prprio
crena...
96
Fatores Pessoais
a) Idade e Estgio do Ciclo de Vida

Ao longo da vida as pessoas vo mudando seus hbitos de consumo e
isso implica em adaptaros produtos e/ou servios para diferentes
estgios do ciclo de vida do consumidor.

b) Ocupao

Geralmente os hbitos de consumo esto em funo da ocupao que a
pessoa exerce.


97
Fatores Pessoais
C) Perspectivas Econmicas

Principalmente quando se refere ao Princpio de Utilidade
ou da Satisfao advinda do consumo

Umx = Umy = UMn
Px Py Pn

UM = Utilidade marginal
P = Preo x,y, n = produtos diferentes

Obs: o consumidor brasileiro, em funo das crises alterou
significativamente os seus hbitos de consumo.
98
Fatores Pessoais
d)Estilo de vida
Pessoas originrias da mesma sub-cultura, classe social e
ocupao podem ter distintos estilos de vida.


Diferentes atividades,
interesses, opinies...
Exemplos:

Estudante...........Esportes
Profissional.........Viagens, roupas, cursos...
Aposentado........ Eventos, viagens...

99
Fatores Pessoais
e)Personalidade e auto conceito
Personalidade = caractersticas individuais, tais como:

Produto - Autoconfiana
??? - Dominao
- Sociabilidade
Marca
???

100
Fatores Psicolgicos
Percepo:
Uma pessoa motivada est pronta a agir. A sua atitude
depende da percepo que ela tem da situao.

_Motivao:
Fora que move um indivduo a optar por caminhos de
satisfao de necessidades.
A motivaoadvm dos Drives
Foras propulsoras que
levam ao
101
FATORES MOTIVADORES


Consciente x Inconsciente -

... At que ponto um
consumidor tem
conscincia ou no das suas
necessidades ???
102
FATORES MOTIVADORES
Motivos - Tipos

Primrios: fome, sede, fuga da dor

Secundrios: necessidade de afiliao, aprovao, status,
etc.

Motivos Internos e Incentivos


Oriundos do organismo Vem do Desejo ao
Ex. Sede, fome objeto Externo
( alvo do esforo
de marketing)
103
Aprendizado
Descreve mudanas no comportamento individual

DRIVES


Estmulos Respostas Reforo
104
Crenas e Atitudes
Atravs de aes e aprendizados as pessoas adquirem suas
crenas e atitudes
Crenas
A crena uma idia descritiva que influencia a pessoa
acerca de algo
Atitudes
Consistem no conhecimento e sentimentos
positivos ou negativos a respeito de algum objeto


Ex. Religio? SIM ?
Poltica? CONSUMIDOR PRODUTO
Comidas, etc? NO ?



105
Sistema de informao de Marketing
Conceito:

Estrutura de interao entre pessoas, equipamentos, mtodos e controles,
estabelecidos para criar um fluxo de informaes capaz de prover as
bases para a Tomada de Deciso em marketing.



106
Sistema de Informaes de Marketing


Um conjunto de procedimentos e mtodos para a coleta
planejada, ordeira, contnua, anlise e apresentaes
regulares de informao certa a ser usada em decises de
marketing.

As pesquisas de mercado se inserem num contexto
empresarial amplo, denominado SIM. Este, compreende todas
as fontes de dados disposio da empresa. Com base
nesses dados o profissional de marketing pode definir a
implantao das estratgias mais adequadas.
107
Subsistemas do SIM
Sistema de Contabilidade Interna
Fornecer: atividade e desempenho (vendas, custos, fluxo de caixa,
contas a pagar e a receber)
Relatrios de lucros e perdas

Sistema de Inteligncia de Marketing
Conjunto de procedimentos que acompanha o desenvolvimento do
mercado

Cincia do Sistema de Gerncia de Marketing
Uso de Mtodos quantitativos avanados
Encontrar a melhor soluo para um problema por meio de tcnicas
quantitativas

Pesquisa de marketing
Enfoca um determinado problema de cada vez
Fontes externas
108
Grandes Decises de Marketing
Lanamento de novos produtos;
Abertura de novos mercados;
Modificao da organizao de vendas;
Escolha de novos canais de distribuio,
etc.

Devem ser tomadas aps
anlise de informaes DISPONVEIS
relevantes
109
Decises de Marketing
TOMADA
DE
DECISO

FRUTO DE ESCOLHA DE
JULGAMENTO ALTERNATIVAS


Fonte SIM

110
SIM como Ferramentas de Marketing

Prev as bases para:

Sistema de Planejamento
Sistema bsico de Pesquisa
Sistema de Controle
111
Processo Decisrio

Objetivo Critrios e Regras
E I de deciso
N N
T F S D
R O A E
A R Alternativas C
D M Escolhidas D I
A A A S

N de Decises Anlise de O
O Alternativas Alternativas
112
Natureza da Comunicao
Premissas:

O Transferncia de idias entre dois ou mais indivduos
O Algum meio ou veculo para transferncia
O Um receptor que compreenda

V
E

C
U
L
O
113
Natureza da Informao

Premissa:

O Conhecimento adquirido de qualquer maneira
O Aquisio e transmisso de significado
O Reao do receptor
O Afeta o comportamento
114
Natureza dos Dados
Premissas:

O Observaes registradas e no afetam o comportamento

O Podem tornar-se informao quando assumem significado
115
Fontes de Informaes de Marketing

- Rumores SIM
- Subordinados
- Livros e - Assessoria
peridicos - Superiores
- Amigos
- Outros GERENTES DE dentro do
gerentes MARKETING Negcio
- Clientes
- Amigos fora
do negcio

- Consultores PESQUISA
DE MARKETING
116
Fontes de Informaes de Marketing
Fontes Formais
Fontes Informais


Composto de Marketing (informaes)


EMPRESA MERCADO


Vendas, devolues, queixas (informaes)
117
SIM
Coleta Processamento Utilizao
A
M Contabilidade Armazenamento Descrio E
B Interna e recuperao x
I e
E Inteligncia Disseminao Chamada de c
N de Marketing Ateno u
T t
E Cincia de i
Ger. de Markt. v
o
Pesquisa de Avaliao Deciso
Marketing de

Marketing
S I M
118
Princpios defensivos de guerra de marketing

1. Somente o lder de mercado pode atuar na defesa;


2. A melhor estratgia de defensiva a sua coragem para
atacar;


3. Os fortes movimentos competitivos devem ser sempre
bloqueados.
119
Princpios ofensivos de guerra de marketing

1. A principal considerao a fora da posio do lder;


2. Encontre um ponto fraco no lder de mercado e ataque
esse ponto;


3. Lance o ataque sobre a frente mais estreita possvel.
120
Princpios de flanqueamento de guerra de
marketing

1. Um bom movimento de flanqueamento deve ser feito
sempre em uma rea ainda em competio;


2. A surpresa ttica deve ser um elemento importante no
plano;


3. O acompanhamento to crtico quanto o prprio
ataque.
121
Princpios de guerrilha de guerra de marketing

1. Encontre um segmento de mercado sufucientemente
pequeno para ser defendido;


2. Independente de seu sucesso, nunca atue como lder;


3. Esteja preparado para recuar no momento certo.