FACULDADES OSWALDO CRUZ CURSO DE ILUMINAO E DESIGN DE INTERIORES

Natlia Lott da Costa

A LUZ NO MARKETING

BELO HORIZONTE

2009

NATLIA LOTT DA COSTA

A LUZ NO MARKETING

Monografia apresentada s Faculdades Oswaldo Cruz, como parte dos requisitos para a concluso do curso e Iluminao e Design de Interiores.

BELO HORIZONTE

2009

AGRADECIMENTOS Parei para pensar em todo este tempo que se passou desde o incio da Ps. Lembrei-me da primeira aula, quando vi duas pessoas que curiosamente me pareciam conhecidas, e a recproca era verdadeira. Tinha certeza de j ter visto o Professor Farley e a Professora Jamile em algum lugar, mas nenhum lugar fazia sentido, afinal, morvamos a quilmetros de distncia. Buscando bastante por minha memria me lembrei de um passeio a Braslia, aps muitos anos desde minha mudana de l, em que fui relembrar meus tempos de criana quando passeava no Conjunto Nacional com meus pais e, eventualmente, assistia a concertos de piano que l eram comuns. Quem poderia dizer que alguns meses depois o pianista e sua esposa, que estava na platia naquele dia, seriam meus professores no primeiro dia da Ps. Uma curiosa e grata surpresa para iniciar vinte e dois meses de idas e vindas pela BR-040, entre Juiz de Fora e Belo Horizonte. Foram vinte e dois meses desde o incio das aulas, em Agosto de 2007, at o fim desta monografia, em Maio de 2009. Muito esforo, muito desgaste, muitas dvidas, mas agora, ao fim de todo este tempo, muito a agradecer tambm. Agradecer a Deus, que em todos os momentos esteve comigo, iluminando minhas decises e dando tranqilidade nos momentos de turbulncia. Agradecer a meus pais, Severino e Marisa, por toda dedicao, esforo e exemplo de vida que sempre me deram; por todo apoio nos momentos difceis, pelo incentivo nos momentos de dvida e pela f que testemunham a todo momento. Agradecer tambm ao meu amor, Julio, por compreender e apoiar nos meus momentos difceis. Agradecer minha amiga Aline Gouva, por ter me incentivado a comear a Ps e ter me dado todo o suporte durante o curso, deixando sua casa sempre disposio. E tambm amiga Fernanda Goretti, por sua companhia nas viagens de ida e volta e pelo apoio durante todo esse tempo. Agradecer aos demais colegas do curso, pelo companheirismo e pela amizade e aos amigos e funcionrios do IPOG, por toda a compreenso e o apoio dispensados. Caberia agradecer a muito mais gente aqui: aqueles que apoiaram em algum momento, vibraram com alguma conquista, incentivaram algum passo importante. Deixo para todos esses o meu muito obrigada!

RESUMO

O Marketing, atualmente, uma cincia largamente utilizada em todos os campos de negcios. Podemos dizer que tudo que nos apresentado, comercialmente falando, tem um significado e uma inteno que lhe d sustentao e sentido. Cada palavra, cada imagem, cada cor tem uma funo de estar sendo usada de determinada forma, para atingir um objetivo e alcanar um determinado pblico. O mesmo raciocnio pode ser aplicado na iluminao. O foco deste estudo identificar o uso da iluminao como elemento auxiliar do Marketing para alcanar o consumidor. Para isto, foi feito inicialmente um estudo dos principais conceitos do Marketing, com nfase no Mix de Marketing. Dentre as ferramentas do Mix de Marketing foram destacadas a Praa e a Promoo para serem melhor estudadas. Na Praa constatou-se ser o Ponto de Venda o nico passvel de ser trabalhado pela Iluminao enquanto na Promoo foi eleita a Propaganda para objeto deste estudo. Foram tambm expostos alguns conceitos relacionados luz e sua percepo pelo olho humano. Tambm foram abordados superficialmente alguns aspectos sobre as cores e suas influncias sobre as sensaes e percepes humanas. Completado o discurso tcnico, o trabalho se debrua no estudo de casos extrados de fontes especializadas, devidamente agrupados em Pontos de Vendas e Peas Publicitrias. Em ambos, foram analisadas como a iluminao, sua cor, intensidade e contraste foram usados para atrair a ateno do pblico. Nos casos relacionados com a publicidade, abordou-se a utilizao criativa da iluminao em peas publicitrias, reforando a mensagem transmitida, integrando a pea parcialmente ou como elemento principal, de forma que reforassem ainda mais a mensagem transmitida. Nos casos relativos aos pontos de vendas, a preferncia da anlise foi dada s vitrines, pois estas so o principal atrativo em uma loja, o elemento fundamental para atrair o pblico para dentro do estabelecimento. Ao final, foram levantados os itens principais que devem ser levados em considerao ao se fazer um projeto luminotcnico comercial, tendo em foco as possveis intervenes do Marketing no ambiente expositivo. Palavras-chave: luminotcnica, publicidade, marketing.

ABSTRACT

Nowadays Marketing is a widely used science in all business fields. We can say that, under commercial viewpoint, everything is presented to us with a meaning and an intention. Each word, each image, each color has a reason to be used in that way, on account of achieving a goal and reaching a target. The same reasoning may be applied to Lighting. This study aims at pointing out the use of Lighting as a helpful element in Marketing to attain the consumer. So, at firs it was made a description of the main concepts in Marketing, emphasizing the Mix of Marketing. Among the so called tools of Marketing were chosen Place and Promotion to be highlighted. Regarding to the Place it was made clear that the Point of Sale is the only one where Lighting can be developed, while in the Promotion, the Advertising was selected as object of study. Next, some concepts related to the Light and its perception by human eyes were inserted. Likewise some features of the colors and their actions on human sensations and perceptions. After the technical approach, the work turns on cases selected from specialized sources, gathered round Advertising and Point of Sale. On either side was given the way how Lighting, its colors, intensity and contrast were used to keep the attention. Concerning to Advertising was focused the creative use of light in Advertisement as main or complementary source, so that the message could be reinforced. As for Point of Sale the choose fill in display windows, since those are the main appeal in a shop, the main tool to pull the target inside the shop. At the end, the main points to be considered in a light project were exposed and the possibility of Marketing interventions was remembered. Keywords: lighting, advertising, marketing.

LISTA DE ILUSTRAES Figura 01 - Corte do olho humano ...........................................................................................14 Figura 02 - Comparativo da ris e do diafragma ..................................................................... 15 Figura 03 - Projeo na retina de objetos prximos ................................................................ 15 Figura 04 - Projeo na retina de objetos distantes ................................................................. 15 Figura 05 - Sistema de cores primrias e secundrias RGB (sntese aditiva) ......................... 20 Figura 06 - Sistema de cores primrias e secundrias CMY (sntese subtrativa) ................... 21 Figura 07 - Crculo Cromtico .................................................................................................21 Figura 08 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite ................................................24 Figura 09 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite ............................................... 24 Figura 10 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite ............................................... 25 Figura 11 - Anncio do filme Batman Begins no Canal TV2 ................................................ 26 Figura 12 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 27 Figura 13 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 27 Figura 14 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street ................................................. 28 Figura 15 - Anncio do seriado de TV Law & Order ............................................................. 29 Figura 16 - Anncio de creme anticelulite Nvea ................................................................... 30 Figura 17 - Anncio de automvel Peugeot 307 .................................................................... 31 Figura 18 - Anncio do chiclete Trident Blancheur ............................................................... 32 Figura 19 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept ............................................. 34 Figura 20 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept ............................................. 34 Figura 21 - Vitrine da loja de calados Less Bis ................................................................... 36 Figura 22 - Vitrine da loja de calados Less Bis ................................................................... 36 Figura 23 - Vitrine da loja de eletro-eletrnicos Fast Shop .................................................... 38 Figura 24 - Vitrine da loja de mveis Espao Brumatti .......................................................... 39 Figura 25 - Vitrine da loja de tapetes Espao Tecer ............................................................... 40 Figura 26 - Vitrine da Livraria Cultura ................................................................................... 41 Figura 27 - Vitrine da loja TIM .............................................................................................. 42

SUMRIO 1. INTRODUO ................................................................................................................... 7 2. O MARKETING ................................................................................................................. 9 2.1 O MIX DE MARKETING .......................................................................................... 10 2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................................................................... 11 3. A LUZ ................................................................................................................................. 14 3.1 A PERCEPO DA LUZ .......................................................................................... 14 3.2 AS CORES .................................................................................................................. 17 3.3 A ILUMINAO ....................................................................................................... 21 4. A ILUMINAO NO MIX DE MARKETING ............................................................ 23 4.1 PEAS PUBLICITRIAS ......................................................................................... 23 4.1.1 Atma Lite ............................................................................................................ 24 4.1.2 Batman Begins ....... 26 4.1.3 13th Street .. 27 4.1.4 Law & Order .. 29 4.1.5 Nivea .................................................................................................................. 30 4.1.6 Peugeot 307 ............ 31 4.1.7 Trident Blancheur ............................................................................................... 32 4.2 PONTOS DE VENDA ................................................................................................ 33 4.2.1 Canal Concept .................................................................................................... 34 4.2.2 Less Bis ............................................................................................ 36 4.2.3 Fast Shop ................................................................................ 38 4.2.4 Espao Brumatti Mveis .................................................................................... 39 4.2.5 Espao Tecer ...................................................................................................... 40 4.2.6 Livraria Cultura .................................................................................................. 41 4.2.7 Tim ..................................................................................................................... 42 5. CONSIDERAES FINAIS ........................................................................................... 44 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................................ 46

1. INTRODUO A iluminao cada vez mais usada para enfatizar a mensagem que se quer transmitir. Alm da aplicao arquitetnica, a iluminao tambm utilizada na publicidade, na televiso, no cinema, enfim, nos meios de comunicao, com a finalidade de transmitir sensaes e reforar idias que interessam ser despertadas no pblico. Esta pesquisa tem por objetivo estudar de que forma a iluminao pode ser utilizada pelo Marketing como elemento auxiliar de influncia no consumidor. O Marketing, atravs de suas ferramentas, pode utilizar a iluminao como sua aliada, tanto nos Pontos de Venda (lojas, supermercados, vitrines), quanto na Publicidade (vdeos, fotos, outdoors), para atingir os objetivos de Marketing, tais como aumentar vendas, atrair consumidores ou fidelizar clientes. Esse estudo tem como finalidade entender como a iluminao vem sendo utilizada no s como esttica, mas tambm como uma linguagem no-verbal, alm de seu impacto nas percepes e reaes do pblico. Por ser um estmulo visual importante, a iluminao determina como a mensagem ser percebida pelo pblico. Os diferentes tipos de iluminao podem conduzir ou reforar alguma reao do pblico. As diferentes cores e tonalidades de iluminao transmitem diferentes sensaes, que podem estimular determinados comportamentos do pblico. No foram encontradas bibliografias especficas que possam embasar fundamentalmente esta pesquisa sendo, portanto, utilizados os livros-base de Marketing e de Iluminao como fonte da fundamentao dos conceitos utilizados neste estudo. No primeiro captulo so apresentados os fundamentos do Marketing. Estes conceitos so explicados superficialmente, o suficiente para se desenvolver este estudo e embasar a pesquisa realizada. Por serem conceitos bastante complexos e longos, no caberia uma explicao completa, pois esta seria desnecessria para este trabalho. Tambm so explicados

o que Mix de Marketing e suas quatro ferramentas; apenas duas delas so utilizadas neste estudo: a Promoo, enquanto Publicidade, e a Praa, enquanto Ponto de Venda, pois so os itens nos quais h a possibilidade de interveno da iluminao. Os outros itens so mais subjetivos e no abrangem o uso da luminotcnica em suas aes. Explica-se tambm o que publicidade e como ela atua, alm de quais as suas aes sobre o pblico. No segundo captulo so abordados alguns conceitos fsicos e pticos sobre a luz e como o olho humano a percebe. Fala-se tambm um pouco da estrutura do olho humano e da sua percepo da luz e da cor. Outros pontos abordados so a definio de cor e seus atributos, como ela pode ser classificada, suas combinaes e interpretaes. Explica-se tambm alguns conceitos relativos luminotcnica. No terceiro captulo analisa-se, segundo os conceitos expostos anteriormente, oito peas publicitrias que utilizaram a iluminao de forma criativa e inovadora, no somente como recurso cenogrfico. Essas peas publicitrias foram pesquisadas em publicaes especializadas e as informaes e referncias foram da obtidas. Analisa-se tambm oito projetos arquitetnicos comerciais, pesquisados em publicaes especficas, sob o ponto de vista luminotcnico. Como o foco deste trabalho a luz no Marketing, procura-se deter na iluminao da vitrine, chamariz do pblico para adentrar na loja. Sendo assim, so analisadas as vitrines destes projetos, observando as solues luminotcnicas apresentadas de acordo com o produto e o entorno de cada ponto de venda. Por fim, nas consideraes finais, exposta a concluso a que se chegou com este estudo, sobretudo no que diz respeito arquitetura comercial e suas vitrines, e como proceder em projetos luminotcnicos comerciais, levando-se em considerao as intervenes que o Marketing pode fazer no ambiente comercial.

2. O MARKETING Marketing , segundo KOTLER (2003, p.30) um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. KOTLER diz tambm que, segundo a American Marketing Association, a definio de Marketing pode ser o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. No entanto, a compreenso de Marketing muito mais abrangente e complexa, sobretudo nos dias atuais, em que tudo que vivemos tem um longo processo de planejamento por trs. Existem vrios sub-conceitos em Marketing que ajudam na compreenso desta cincia. Podemos cit-los:

Mercados-alvo e segmentao: caractersticas do mercado e do pblico a que

se destina o produto ou o servio;

Clientes potenciais: aqueles que ainda no so clientes mas tm todas as ca-

ractersticas para se tornarem clientes, desde que sejam bem abordados;

Necessidades, desejos e demandas: o que o mercado / pblico quer, necessita

ou deseja;

Produto ou oferta: o tipo de produto que o mercado deseja e a forma como

oferecido ao pblico;

Valor e satisfao: o quanto o produto custa financeiramente e o quanto vale

emocionalmente para o cliente;

Troca e transaes: parte que cabe ao cliente em relao aquisio do pro-

duto;

Relacionamentos e redes: como as empresas e os clientes se interrelacionam;

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Canais de marketing: maneiras que a empresa utiliza para alcanar um mer-

cado-alvo;

Cadeia de suprimento: logstica de todo o processo produtivo e de venda; Concorrncia: empresas que atuam no mesmo mercado-alvo, com produtos e

servios semelhantes;

Ambiente de Marketing: os contextos em que uma empresa est inserida; Mix de Marketing: conjunto de ferramentas de marketing que a empresa u-

tiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo (KOTLER, 2003, p. 37).

Todos estes conceitos so muito amplos e para que todos fossem bem explorados seria necessrio outro estudo muito mais aprofundado. Interessa-nos apenas o ltimo, Mix de Marketing, que a base de pesquisa deste trabalho.

2.1 O MIX DE MARKETING O Mix de Marketing composto por quatro ferramentas bsicas, os conhecidos quatro Ps do Marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo Produto a ferramenta que analisa, avalia, testa e modifica o produto a ser ofertado de acordo com as necessidades do mercado. Conforme os desejos do pblico-alvo, este pode ser modificado, adaptado ou at mesmo criado para atender uma demanda. Neste estudo no iremos abord-lo mais profundamente, pois assumiremos que ele j est adequado s necessidades do consumidor. Outra ferramenta o Preo, que define o valor, as formas de pagamento, as facilidades na compra e condies de financiamento para o cliente. Esta ferramenta tambm no ser aprofundada nesta abordagem.

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Praa a terceira ferramenta do Mix de Marketing. ela que define e analisa tudo o que se refere aos locais onde sero expostos, estocados, transportados os produtos. Define como devem ser e por onde devem passar os veculos de transporte do produto. Determina onde e como devem ser os locais de estoque. Define quais os melhores pontos a serem instaladas as lojas e como devem ser estas lojas, tambm chamadas tecnicamente de ponto de venda. E sobre este item que incidir uma parte de nossa anlise: o Ponto de Venda. Iremos analisar, atravs de fotos, alguns pontos de vendas utilizando os conceitos de Marketing e como eles se utilizaram da iluminao para alcanar seus objetivos, como a iluminao de vitrines e lojas foi pensada e qual a inteno de Marketing que poderia estar por trs para atingir o mercado-alvo. Veremos isto mais adiante. Promoo a ltima ferramenta do Mix de Marketing. Ela engloba toda a parte de divulgao do produto, com promoes de venda, marketing direto, relaes pblicas, publicidade. Neste estudo nos deteremos apenas na publicidade, pois o nico item da promoo em que a iluminao pode ser utilizada. Assim, analisaremos algumas peas publicitrias que utilizaram a iluminao de forma diferenciada, com o intuito de valorizar e atrair ainda mais a ateno para o produto divulgado.

2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Antes de continuar nosso estudo, necessrio abordar alguns aspectos relevantes e inerentes Publicidade. Publicidade e propaganda so termos semelhantes que assumem significaes diferentes, dependendo do autor. uma diferenciao bastante polmica e complexa e que preferimos deixar a cargo dos estudiosos e especialistas no assunto. Neste trabalho, ambos os termos tero o mesmo significado. De acordo com SAMPAIO (2003, p.26), propaganda a manipulao planejada da comunicao visando, pela persuaso, promover comportamentos em benefcio do anunciante que a utiliza.

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Uma ao de marketing bem feita, normalmente, prev a criao de vrias peas publicitrias, que constituem uma campanha publicitria. Peas publicitrias so as propagandas finalizadas, o trabalho final da criao e da produo publicitria. A campanha publicitria a soma de diversos esforos publicitrios integrados e coordenados entre si, e realizados para cumprir determinados objetivos de comunicao de um anunciante (SAMPAIO, 2003, p.260), ou seja, vrias peas, veiculadas sincronizadamente em diferentes veculos, que possuem o mesmo mote, que d unidade campanha. Parece um pouco complexo primeira vista, mas simples de entender. Por exemplo, no lanamento de um novo perfume, uma empresa cria uma campanha publicitria para divulgar o produto. Para tal, so feitas vrias peas nesta campanha: um vdeo para TV, um spot para rdio, outdoors para serem expostos na cidade, anncio para revistas de moda, banners eletrnicos para sites e banners impressos para serem afixados nas lojas. As peas publicitrias, neste caso, so o vdeo, o spot, a arte para o outdoor, o anncio e os banners. Os veculos so a TV, o rdio, o outdoor, a revista, o site e a prpria loja, ou seja, os locais onde sero veiculadas ou expostas as propagandas. A campanha corresponde a todas essas peas, juntamente com seu planejamento de veiculao, tecnicamente chamado de Planejamento de Mdia. SANTANNA, em seu livro Propaganda teoria, tcnica e prtica (2002), discorre sobre vrias tcnicas de propaganda que tambm podem ser aplicadas na composio do ponto de venda. Para ele, a fim de atingir o objetivo de marketing deve-se saber como captar a ateno do pblico, conhecendo suas reaes, instintos e sentimentos (2002, p.78). Sabendose isso, tanto na pea publicitria quanto na criao de uma vitrine, pode-se criar uma configurao de elementos tal a fim de provocar exatamente as reaes de desejo e compra que se pretende atingir. Conhecendo o pblico-alvo, suas necessidades, desejos, hbitos e motivaes de compra, facilmente atinge-se um dos trs objetivos de uma publicidade: inserir uma

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idia ou conceito na mente do pblico, despertar ou criar o desejo por aquilo que se anuncia ou efetivar a compra (SANTANNA, 2002, p. 88). Ainda segundo este autor, existem alguns fatores de influncia que, isolados ou combinados entre si, so decisivos para que o consumidor seja convencido daquilo que se pretende (SANTANNA, 2002, p. 92-94), a saber:

Sugesto: o consumidor aceita uma idia como verdadeira, sem questiona-

mento. Ocorre pela repetio de um conceito, pela convico de como este conceito falado e a atmosfera em que exibido;

Imitao: o consumidor repete o comportamento de algum, imita o que os

outros fazem.

Empatia: o consumidor se identifica de alguma maneira com o produto ou

com a forma como ele apresentado.

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3. A LUZ Luz, por definio, uma onda eletromagntica situada na faixa entre 380 e 780 nanmetros e que, percebida por nosso crebro, tem a capacidade de refletir em determinadas superfcies, sendo ento sensvel ao olho humano (SILVA, 2004, P.20). Segundo TORMANN (2006, p.25), luz pode ser definida, na ptica ondulatria, como resultado de vibraes de um campo magntico perpendicularmente direo de propagao em que sua energia apresenta uma distribuio contnua no espao. (...) tambm a srie de radiaes que vo do infravermelho ao ultravioleta. Para este estudo, vamos nos concentrar na faixa do espectro que visvel, descartando tanto o infravermelho quanto o ultravioleta.

3.1 A PERCEPO DA LUZ Podemos comparar, simplificadamente, o funcionamento do olho com uma cmera fotogrfica tradicional. Da mesma forma que a cmera focaliza os objetos atravs da regulagem das lentes, o olho humano ajusta o foco modificando a curvatura do cristalino (figura 01). A regulagem da quantidade de luz que entra na cavidade ptica, na cmera, feita por uma abertura maior ou menor do diafragma, e no nosso olho atravs da contrao ou da distenso da ris que esta regulagem feita (figura 02). A percepo da imagem, como no filme da cmera fotogrfica, feita no fundo do olho, na retina, que recebe a imagem invertida. Esta imagem transmitida ao crebro pelo nervo ptico, e s ento reinvertida e interpretada (MOREIRA, 1999, p.4-5).
Fonte: Livro Iluminao Eltrica

Figura 01 - Corte do olho humano

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Fonte: Livro Iluminao Eltrica

Figura 02 - Comparativo da ris e do diafragma

A percepo da distncia do objeto tambm se d na retina. A projeo da imagem formada no fundo do olho que determina se o objeto est prximo ou distante: se o objeto est longe, a imagem projetada menor e, portanto, ser formada nas reas mais centrais da retina (figura 04); se o objeto est prximo, a imagem ser maior e atingir as reas mais perifricas da retina (figura 03). Assim, de acordo com as reas que so impressionadas pela luz que entra na cavidade ocular, o crebro interpreta como estando perto ou longe.
Fonte: Livro A Cor como Informao Fonte: Livro A Cor como Informao

Figura 03 - Projeo na retina de objetos prximos

Figura 04 - Projeo na retina de objetos distantes

O olho humano possui na retina dois tipos de receptores visuais, os cones e os bastonetes. Os bastonetes so os responsveis pela captao e transmisso dos estmulos visuais referentes luminosidade, isto , o claro e o escuro da imagem. Os cones so as estruturas

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responsveis pela identificao das cores. Estruturalmente falando, os bastonetes esto distribudos por toda a retina e os cones esto mais concentrados na rea central da retina, nos levando a concluir que a percepo das cores favorecida na rea central do campo visual. Foram identificados trs tipos de cones receptores cromticos: os que captam as Ondas Longas (OL), ou seja, a cor vermelha; as Ondas Mdias (OM), a cor verde; e as Ondas Curtas (OC), a cor azul. Esses receptores combinados entre si formam trs canais de recepo, conforme o esquema abaixo:

Canal Acromtico: composto pela combinao dos trs tipos de cones recep-

tores de cor, resultando na percepo do brilho do objeto visualizado (OL + OM + OC = Canal Acromtico);

Canal Vermelho-Verde: composto pela diferena entre os sinais recebidos

pelos cones receptores de ondas longas e os cones receptores de ondas mdias (OL - OM = Canal Vermelho-Verde);

Canal Amarelo-Azul: composto pela soma do sinal recebido pelos cones re-

ceptores de ondas longas e os receptores de ondas mdias, dela subtraindo-se o sinal recebido pelos cones receptores de ondas curtas ((OL + OM) OC = Canal Amarelo-Azul); Segundo o autor, o Canal Verde-Vermelho est localizado em uma rea mais central que o Canal Azul-Amarelo. Desta maneira, podemos dizer que um objeto da cor vermelha ou verde ser melhor percebido distncia, enquanto um objeto amarelo ou azul ter sua percepo favorecida quando a distncia do observador for menor. Normalmente, os campos visuais possuem reas claras e escuras, cujos contrastes facilitam a percepo dos volumes e distncias. No entanto, a retina faz o seu ajuste de acordo com as reas mais claras, o que prejudica a percepo dos elementos da rea da imagem que est na penumbra. Sendo assim, em composies onde h grandes contrastes de lu-

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minosidade, as reas com menor iluminao no tero boa visibilidade para os detalhes (GUIMARES, 2000, p. 26-34).

3.2 AS CORES Segundo TORMANN, cor a propriedade que os corpos apresentam de aparentarem diferentes tonalidades ao nosso sistema de viso. a funo do comprimento de onda que a fonte faz incidir sobre o objeto a ser observado, ou que o objeto tem capacidade de refletir quando iluminado com um espectro amplo de freqncia (2006, p. 44) De uma forma bastante simplificada, cor a luz visvel percebida em apenas uma faixa de freqncia de todo o seu espectro. As cores possuem trs atributos que permitem caracteriz-las: matiz, saturao e luminncia subjetiva. Esses nomes podem variar de acordo com o autor. Utilizaremos aqui a denominao de MOREIRA (1999, p. 6), por considerarmos de mais fcil entendimento:

Matiz: sensao visual que nos permite diferenciar uma cor da outra; Saturao ou pureza: sensao visual que define o quanto de cor pura (espec-

tral) possui aquela determinada cor que estamos visualizando. A cor pura possui 100% de saturao, que vai diminuindo medida em que se mistura com o branco, at chegar ao 0%, que o branco puro;

Luminncia subjetiva: sensao visual que determina que um corpo est mais

ou menos luminoso que outro, comparativamente. As cores so classificadas tambm em cores primrias e cores secundrias. As cores primrias so aquelas que no podem ser formadas por combinao de outras cores; as secundrias so resultantes da mistura em igual quantidade de duas cores primrias. Aqui temos dois sistemas de classificao: as cores-luz e as cores pigmentos.

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No sistema de cor-luz, a luz branca dividida em trs cores bsicas: vermelho, verde e azul. Chamamos este sistema de RGB, sigla formada pelas iniciais das cores em ingls (Red, Green e Blue). So essas cores que diferenciam os trs tipos de cones existentes na estrutura ocular humana e tambm, no por acaso, aquelas utilizadas nas imagens de vdeo. Pode-se chamar esse sistema de sntese aditiva, pois a soma das trs cores primrias resulta na luz branca, onde esto presentes todas as cores. Neste caso, as cores secundrias so amarelo, ciano e magenta (figura 05).
Fonte: Livro O Guia Completo da Cor

Figura 05 - Sistema de cores primrias e secundrias RGB (sntese aditiva)

No sistema de cor-pigmento as cores primrias so o magenta, o amarelo e o ciano. Chamamos este sistema de sntese subtrativa, pois a unio destes trs pigmentos, teoricamente, resulta no preto, ausncia de cor. No entanto, na prtica bastante difcil de se conseguir o preto, sendo a resultante mais prxima do marrom ou do cinza. Assim, foi inserido nesse sistema o pigmento preto puro, para que se conseguisse toda a gama de cores possvel. Podemos, ento, chamar este sistema de CMYK, sigla formada pelas iniciais destas cores em ingls (Cian, Magenta, Yellow) e o preto (blacK). As cores secundrias deste sistema so o vermelho, o verde e o azul (figura 06).

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Fonte: Livro O Guia Completo da Cor

Figura 06- Sistema de cores primrias e secundrias CMY (sntese subtrativa)

Podemos perceber, ento que as cores secundrias de um sistema correspondem s primrias do outro e vice-versa. Com essa informao, foi criado um crculo cromtico, onde estas cores esto posicionadas de forma a se correlacionarem tanto em um quanto em outro sistema (figura 07).
Fonte: Livro A Cor como Informao

Figura 07 - Crculo Cromtico

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Observando esta configurao das cores, podemos explicar outra caracterstica importante para este estudo, a complementariedade das cores. Para complementar a trade das cores, independente do sistema, cada cor primria necessita das outras duas primrias para se ter o equilbrio. Viu-se, tambm, que a soma de duas primrias resulta em uma secundria. Desta forma, podemos dizer que a soma de duas primrias complementa a outra primria, sendo sua cor complementar. Esta complementariedade fica mais evidente no crculo cromtico: toda cor est localizada diametralmente oposta sua cor complementar (GUIMARES, 2000, p. 66-67). Essas classificaes at aqui citadas so feitas com base nas caractersticas fsicas e pticas da luz e da cores. Outras classificaes podem ser feitas em funo do que a cor inspira, isto , que sensaes provoca no ser humano, ou como as cores influenciam as reaes humanas. Uma classificao muito utilizada a temperatura que a cor transmite. As cores de tons avermelhados e amarelados so cores quentes, pois significam para o ser humano, independente da cultura a que pertena, sol, fogo, calor, luz que aquece. J as cores de tons azulados e esverdeados so consideradas cores frias pois so cores que refrescam, remetendo gua, ao gelo, ao ar, s sombras das rvores. Alm desses significados comuns, toda cor tem um significado cultural intrnseco. Para que este significado tenha outra interpretao necessrio utilizar outros signos que faam com que o pblico compreenda a mensagem de outra forma (GUIMARES, 2000, p. 80-98). H de se ter cuidado em se conhecer bem a cultura de quem vai receber a mensagem para que ela no seja entendida de forma equivocada somente porque determinada cor, naquela cultura, tem um significado diferente de outra.

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3.3 A ILUMINAO Segundo o dicionrio Aurlio, iluminao o ato ou efeito de iluminar. E tambm a arte e tcnica de iluminar recintos. No iremos entrar em detalhes tcnicos de clculos luminotcnicos neste estudo, mas oportuno citar alguns conceitos bsicos de iluminao.

Fluxo luminoso (lm): a quantidade total de luz emitida por uma fonte lu-

minosa. medida em lumens (lm);

Intensidade luminosa (I): a intensidade do fluxo luminoso projetado em

uma determinada direo. medida em candelas (cd);

Iluminncia (E): o fluxo luminoso que incide sobre uma superfcie a uma

certa distncia da fonte. a relao entre a intensidade luminosa (I) e o quadrado da distncia. expressa em lux (lx);

Luminncia (L): a intensidade luminosa produzida ou refletida por uma

superfcie. medida em candelas por metro quadrado (cd/m).

ndice de reproduo de cores (IRC): mede o quanto a luz artificial consegue

reproduzir os efeitos da iluminao natural, isto , o quanto mais as cores iluminadas se aproximam da cor verdadeira. O IRC de 100 equivale reproduo de cores em uma dia claro de vero, ao sol, em torno do meio dia. Quanto mais alto for o valor do IRC de uma lmpada, mais prximo do natural ela estar e, conseqentemente, melhor ser a sua reproduo de cores. (SILVA, 2004, p. 39-41)

Temperatura de cor: indica a sensao de temperatura que a iluminao pro-

porciona. Como j vimos antes, cores mais avermelhadas e amareladas so consideradas quentes e cores azuladas so consideradas frias. Este conceito no relativo temperatura fsica, que podemos sentir com o tato. medida em Kelvin (K) e est relacionada cor da luz emitida pela lmpada. Nesta escala, quanto mais baixa a temperatura, mais amarela ou verme-

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lha ser a luz; quanto mais alta a temperatura, mais prxima do azul ou branco ela ser. A cor referncia a luz branca natural, de um dia de sol em cu aberto ao meio dia, que corresponde a 5800 K.

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4. A ILUMINAO NO MIX DE MARKETING Como exposto anteriormente, sero analisadas duas das quatro ferramentas do Mix de Marketing que podem se utilizar de recursos de iluminao para atingir seus objetivos de Marketing:

Promoo, atravs de peas publicitrias; Praa, atravs do ponto de venda.

4.1 PEAS PUBLICITRIAS Como dito anteriormente, peas publicitrias so os anncios propriamente ditos. De acordo com uma srie de conjunturas pblico, produto, objetivo de marketing, veculo as peas so criadas e finalizadas de uma ou outra forma. A definio desses fatores um processo complexo dentro de uma agncia de publicidade, que envolve diversos profissionais especializados. No iremos analisar a efetividade nem a eficcia das peas aqui apresentadas, at mesmo pelo fato de no termos acesso a dados estatsticos de qual era o objetivo e qual o resultado alcanado. Analisaremos apenas a idia a ser comunicada e como a iluminao foi utilizada para reforar esta idia. Foram selecionadas, em sites especializados, algumas peas publicitrias que utilizaram a iluminao de forma diferenciada, no apenas como mero recurso de iluminao mas com a inteno de chamar maior ateno para o produto. A maior parte delas so peas externas, como outdoor, e mdias alternativas, tais como balizadores de cinema e intervenes urbanas e decorativas. H tambm alguns anncios impressos, mas que utilizam a iluminao como parte da cena e no somente como recurso cenogrfico. Decidiu-se por no analisar comerciais em vdeo em virtude da dificuldade em exp-los graficamente neste estudo.

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4.1.1 Atma Lite

Fonte: Brainstorm 9

Figura 08 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite

Figura 09 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite

Fonte: Brainstorm 9

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Fonte: Brainstorm 9

Figura 10 - Anncio de luz de emergncia porttil Atma Lite

Anunciante: Atma Produto: Atma Lite luz de emergncia porttil com 7 LEDs de alta intensidade Agncia: Savaglio\TBWA, de Buenos Aires Veculo: Impressos

Para divulgar o lanamento de um equipamento eletrnico que funciona como luz de emergncia e tambm como lanterna, fez-se uma referncia ao filme Star Wars atravs da assinatura (slogan) que diz Fight the dark side, isto , lute contra o lado negro, frase bastante utilizada no filme. Usou-se a lanterna em cenas tambm inspiradas no filme, como se fosse o sabre de luz dos personagens. Com esses elementos, a memria do consumidor ativada e cria-se uma relao de empatia, pois mesmo que no seja f do filme, o consumidor identifica facilmente o vnculo com as personagens, reforada pelo slogan. Alm disso, a utilizao do produto, necessrio apenas em situaes de emergncia, como uma arma contra essas situaes incmodas proporciona uma sensao de segurana, possvel inteno da campanha.

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4.1.2 Batman Begins

Fonte: I Believe in Adv

Figura 11 - Anncio do filme Batman Begins no Canal TV2

Anunciante: Canal de TV TV2 Produto: Lanamento do filme Batman Begins Agncia: Saatchi & Saatchi, Nova Zelndia Veculo: Mdia alternativa - adesivos em balizadores de piso em Auckland

Para o lanamento do filme Batman Begins, no canal de TV neozelands TV2, foram instalados adesivos nos balizadores de piso existentes na rea central da cidade de Auckland. noite, quando acesos, simulavam os feixes de luz como apresentado nos filmes do Batman. Por ser instalada num espao pblico, a pea causa impacto nas pessoas atravs da surpresa ao identificar uma simbologia da fico presente na vida real. A pea se utilizou de luminrias j existentes na cidade e tirou partido de sua funo, simulando um elemento conhecido do filme, a fim de chamar a ateno para a pea e reforar a idia a ser divulgada, o lanamento do filme no canal de TV.

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4.1.3 13th Street

Fonte: Brainstorm 9

Figura 12 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street

Figura 13 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street

Fonte: Brainstorm 9

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Fonte: Brainstorm 9

Figura 14 - Anncio do canal de filmes de terror 13th Street

Anunciante: Canal de TV 13th Street Produto: Canal de filmes de terror 13th Street Agncia: Jung von Matt, Alemanha Veculo: Mdia alternativa banheiro de casa noturna em Hamburgo

Para divulgar o canal 13th Street, especializado em filmes de terror e suspense, criaram uma ambientao no banheiro de uma casa noturna da cidade de Hamburgo. Foi criada uma cena tpica de filmes de terror: um banheiro todo sujo de sangue. Ao adentrar no espao, com as luzes acesas, o usurio no percebe a ambientao. No entanto, com um temporizador e um sensor de presena, aps poucos segundos a luz ambiente desligada e uma luz negra acesa, fazendo com que a tinta utilizada para simular o sangue brilhe, como num cenrio de crime. No espelho havia a marca do canal com a assinatura See what others dont see. 13th Street. The Action and Suspense Channel, ou seja, Veja o que os outros no vem. 13th Street. O canal de suspense e ao. Colocando o usurio dentro da cena de um crime, a instalao gera uma identificao do telespectador com o canal. Com uma interveno simples na instalao do banheiro, usando os equipamentos interligados, alm da tinta especial, consegue-se atingir o pblico especfico atravs de uma empatia com o canal e com a forma que este divulgado.

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4.1.4 Law & Order

Fonte: Brainstorm 9

Figura 15 - Anncio do seriado de TV Law & Order

Anunciante: Canal de TV TV3 Produto: Srie Law & Order Agncia: Colenso BBDO, Nova Zelndia Veculo: Outdoor com interveno

Para divulgar a srie de TV Law & Order, que aborda casos jurdicos, foi utilizado um outdoor simples, com a imagem de um personagem sendo interrogado e a iluminao focada neste personagem. No entanto, a iluminao no parte da imagem e sim um spot externo ao outdoor, afinado de forma a concentrar o foco justamente no personagem em questo, como se fosse uma cena real. Usando deste recurso, faz com que, semelhante instalao no banheiro em Hamburgo, o pblico participe da cena, mesclando a realidade e a fico, com a inteno de fixar na mente do telespectador a marca do seriado e despertar o interesse em assistir o programa.

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4.1.5 Nivea
Fonte: Brainstorm 9

Figura 16 - Anncio de creme anti-celulite Nivea

Anunciante: Nivea Produto: Creme anti-celulite Agncia: TBWA\CHIAT\DAY, Nova York Veculo: Mdia alternativa instalao na Miami Fashion Week

Para representar o poder de seu creme anti-celulite, a Nivea criou uma instalao na Miami Fashion Week, onde um sof azul, com uma metade lisa e a outra com texturas, estava parcialmente iluminado e apresentava a frase Good-bye Cellulite, isto Adeus Celulite. Para reforar a idia de que o produto elimina as marcas da celulite, o lado com textura foi iluminado com luz branca, com alto IRC, para destacar os detalhes da textura. No outro lado do sof, onde no havia textura, apresenta-se a frase adesivada e uma iluminao mais baixa, pois no haviam detalhes a serem destacados. O uso desta iluminao refora a idia das duas texturas, pois onde no h o creme, a textura ondulada permanece e realada sob a luz, gerando uma situao de imitao por parte do consumidor, que tem despertado o desejo de usar o produto e ficar com a pele lisa como o tecido do sof.

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4.1.6 Peugeot 307

Fonte: Brainstorm 9

Figura 17 - Anncio de automvel Peugeot 307

Anunciante: Peugeot Produto: Peugeot 307 Agncia: Carillo Pastore Euro RSCG, So Paulo Veculo: Outdoor na Av. Paulista, com interveno

Na divulgao do novo Peugeot 307 e seus faris com acendimento automtico, foi utilizado um outdoor na Avenida Paulista que, durante o dia, parecia perfeitamente normal. No entanto, ao escurecer, os faris da imagem acendiam automaticamente, provavelmente utilizando um sensor de luminosidade, recurso bastante utilizado na arquitetura, mas pouco comum em automveis. Levar a prpria tecnologia para a pea publicitria, faz com que o consumidor experimente o produto, visualizando seu funcionamento de uma forma criativa, que fixa a marca e o conceito na mente do pblico.

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4.1.7 Trident Blancheur

Fonte: I Believe in Adv

Figura 18 - Anncio do chicletes Trident Blancheur

Anunciante: Cadbury - Trident Produto: Trident Blancheur Agncia: JWT, Marrocos Veculo: Mdia alternativa balizadores em escadas de cinema

Para divulgar o chicletes Tridente Blancheur, que prope clarear o sorriso, foram utilizados balizadores de escadas de cinemas, local onde comumente consumido o produto. Foram colados adesivos transparentes sobre os equipamentos que, quando ligados na sala escura, demonstram um sorriso brilhante, reforando a idia de clareamento do produto. Mais uma vez, equipamentos j existentes tm suas funes aproveitadas para divulgar produtos, utilizando a iluminao. Neste caso tambm h a surpresa do pblico, mas a identificao muito mais imediata, pois um produto diretamente relacionado com o local, e o alcance de mercado provavelmente mais eficaz, pois atinge em cheio o pblico-alvo.

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4.2 PONTOS DE VENDA Segundo DEMESTRESCO, em Vitrinas em Dilogos Urbanos, as lojas no vendem mais somente produtos, mas sensaes e idias. A meta de uma vitrine, assim como toda uma campanha publicitria, atingir na sua ambientao e configurao o maior nmero possvel de pessoas totalmente diferentes, dentro do seu pblico-alvo (2005, p.45). Diz tambm que o visual mershandising uma parte do marketing, que tende a provocar reaes nas pessoas a partir da vitrine (2005, p.32). A autora analisa a relao das vitrines com o seu espao externo. Enquanto as lojas localizadas na rua mantm uma relao especfica com a cidade de setorizao de pblico passante e de significao com o espao em que esto inseridas (2005, p.31), as lojas de shoppings tm uma outra relao com a setorizao de pblico, pois os prprios shoppings j so setorizadores, isto , possuem um perfil de pblico pr-determinado (2005, p.34). Em suas anlises, DEMETRESCO destaca que o uso de efeitos, tais como a iluminao, so vlidos como efeitos psicolgicos para tornar o lugar especial e atrair a ateno do consumidor. Esses efeitos psicolgicos podem ser atingidos se o consumidor pretendido for conhecido, se soubermos quais so suas necessidades, desejos, hbitos, como j foi dito anteriormente. E a mesma linguagem utilizada na vitrine deve ser mantida no interior da loja, mantendo a unidade do discurso e da contextualizao, proporcionando ao consumidor uma extenso das sensaes preliminares que o fez querer aquele produto e entrar na loja, reforando o seu desejo at o ato da compra (2005, p. 45-52). Para este tpico, foram escolhidas algumas imagens de vitrines em sites especializados de arquitetura e, a partir das imagens e dos textos explicativos dos projetos, foram feitas as anlises da iluminao inserida no Marketing.

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4.2.1 Canal Concept

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 19 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept

Figura 20 - Vitrine de loja de roupas femininas Canal Concept

Fonte: Revista Projeto Design

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Loja: Canal Concept Local: Rua Oscar Freire, So Paulo Produtos Comercializados: Roupas femininas moda jovem Escritrios responsveis: Conexo Arquitetura e Godoy & Associados Lighting Design

Esta vitrine possui dois perfis de iluminao: um para ser acionado durante a loja aberta, normalmente durante o dia, com lmpadas que valorizam e realam os produtos expostos, e outro para ser acionado durante a noite, com a loja fechada, para se destacar na paisagem urbana. Para usar a mesma linguagem do pblico da loja, foi criada uma iluminao cnica na vitrine, com projetores de vapor metlico e filtros dicricos azul, vermelho e verde, o sistema RGB. Um sistema digital permite que sejam programadas diversas combinaes desses filtros, compondo qualquer cor que se deseje, chamando a ateno de quem passa pela rua. Alm desse sistema, h ainda um projetor de cabea mvel, que permite projetar at quatro imagens ao mesmo tempo. Pode-se projetar frases, imagens, at a marca da loja na calada. Para auxiliar todo esse conjunto cnico h ainda um painel de vidro leitoso com lmpadas fluorescentes T5 embutidas, nas mesmas cores dos filtros, dimerizveis, o que tambm permite que se componha qualquer tonalidade de cor desejada. Com todo esse sistema que permite qualquer composio colorimtrica e tambm a programao da variao de cores, pode-se trabalhar de acordo com o objetivo de Marketing, analisando qual a ao pretendida do consumidor e, atravs da iluminao cnica, provocar determinada sensao que leve a essa ao. Com o projetor de cabea mvel, pode-se reforar os conceitos da marca, projetando frases, palavras, idias, de forma que sustentem a idia central da campanha, juntamente com as imagens e as cores expostas na vitrine.

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4.2.2 Less Bis

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 21 - Vitrine da loja de calados Less Bis

Figura 22 - Vitrine da loja de calados Less Bis

Fonte: Revista Projeto Design

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Loja: Less Bis Local: Shopping em So Jos do Rio Preto Produtos Comercializados: Calados e acessrios Arquiteta responsvel: Solange Clio

A vitrine, configurada numa esquina do shopping, tem como fundo painis brancos com nichos vermelhos, para a exposio dos calados. A iluminao focada tanto nos planos brancos, mais baixos e mais prximos do vidro, quanto nos nichos vermelhos. No nicho horizontal, h luminrias embutidas no prprio nicho que fazem o foco no produto exposto. J no vertical, aparentemente, a iluminao feita por luminrias embutidas no forro da vitrine. A base da vitrine, por ser branca, no d muito contraste de claro e escuro, proporcionando uma transio suave entre as reas mais iluminadas, onde esto os produtos com a iluminao focada, para as reas menos iluminadas, onde no h produtos, o que no causa desconforto em quem est observando a vitrine. O contraste fica por conta das cores vermelho e branco, chamando a ateno para a vitrine. No entanto deve-se ter cuidado com a cor do produto exposto; um sapato vermelho ou marrom, por exemplo, no vai ter o devido destaque nesta rea. Por serem produtos relativamente pequenos, a presena de poucos itens proporciona o devido destaque para os produtos que esto expostos e a iluminao focada, com lmpadas de temperatura de cor branca e alto ndice de reproduo de cor, favorece a percepo e a observao de detalhes, bastante importantes no caso de sapatos e acessrios.

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4.2.3 Fast Shop

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 23- Vitrine da loja de eletro-eletrnicos Fast Shop

Loja: Fast Shop Local: Shopping Center Eldorado So Paulo Produtos Comercializados: Equipamentos eletro-eletrnicos Escritrio responsvel: Studio Ix, Guinter Parschalk

Na vitrine da loja Fast Shop, especializada em produtos eletro-eletrnicos, a iluminao feita por uma luz branca mais abrangente e alguns focos coloridos pontuais. Por serem produtos normalmente monocromticos, brancos, pretos ou em ao escovado, o movimento e a dinmica da vitrine so atingidos pelas cores da iluminao, conseguidas atravs de filtros amarelos, verdes ou vermelhos, e os reflexos dessas cores nos objetos em exposio. H ainda placas de acrlico coloridas formando a composio da vitrine, dando suporte ao conceito de ambiente futurista e tecnolgico se deseja transmitir e extrapolar para os produtos vendidos. Dessa maneira, toda a ambientao da vitrine, que tem continuidade no interior da loja, d a sensao ao consumidor de estar em um filme de fico cientfica, com os aparelhos de ltima gerao e tecnologia de ponta, reforando a idia conceito da loja.

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4.2.4 Espao Brumatti Mveis

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 24 - Vitrine da loja de mveis Espao Brumatti

Loja: Espao Brumatti Mveis Local: Alphaville So Paulo Produtos Comercializados: Mveis Arquiteto responsvel: Jos Daher Filho

A vitrine da loja de mveis Espao Brumatti foi desenvolvida para ser uma grande caixa de vidro, servindo tanto como espao expositivo quanto entrada de luz natural. Sendo assim, durante o dia, no h iluminao artificial para destacar os objetos expostos na vitrine. No entanto, durante a noite, a iluminao interna chama a ateno para a edificao, por se tornar uma grande uma caixa de vidro iluminada. H uma iluminao uniforme, feita por lmpadas direcionadas para o forro a fim de iluminar por rebatimento todo o ambiente. O destaque dos mveis em exposio feito por lmpadas direcionveis, que fazem a iluminao focada nos objetos, dando maior valor mas sem gerar grandes contrastes de reas iluminadas. Por ser uma loja de mveis, objetos de dimenses maiores e que necessitam de uma ambientao para destacar suas caractersticas, a vitrine deve ser um elemento grandioso e chamativo. O produto exposto isoladamente talvez no conseguisse atrair o pblico para a loja; criando uma grande caixa iluminada, a ateno do pblico despertada e este levado a chegar mais prximo e a observar os diversos ambientes em que esto expostos os mveis.

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4.2.5 Espao Tecer

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 25 - Vitrine da loja de tapetes Espao Tecer

Loja: Espao Tecer Local: Alameda Gabriel Monteiro da Silva - So Paulo Produtos Comercializados: Tapetes e objetos decorativos Arquiteto responsvel: Arthur de Mattos Casas

A fachada da loja Espao Tecer, especializada em tapetes e objetos de decorao, formada por uma grande vitrine. O produto exposto na vitrine toda a loja, fazendo da vitrine uma grande janela, uma vez que os objetos vendidos necessitam de destaque especial. Esse destaque obtido no interior da loja, com um projeto luminotcnico flexvel que permite iluminar tanto um ambiente completo quanto um objeto isolado com iluminao focada. Neste espao, a iluminao tem a inteno de atrair os olhares para toda a fachada. O nome da loja tem um destaque com uma luz direcionada, com iluminao de tonalidade mais branca na parte externa contrastando com uma tonalidade mais amarelada na parte interna, expondo na vitrine um espao aconchegante, convidativo, sugerindo ao pblico a entrar na loja.

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4.2.6 Livraria Cultura

Fonte: Revista Projeto Design

Figura 26 - Vitrine da Livraria Cultura

Loja: Livraria Cultura Local: Shopping Villa Lobos So Paulo Produtos Comercializados: Livros, produtos de papelaria e afins Arquiteto responsvel: Fernando Brando

A loja da Livraria Cultura no Shopping Villa-Lobos, em So Paulo, tem uma ampla vitrine que expe os livros mais procurados e os itens de maior destaque da loja. Os livros so expostos tanto na vitrine quanto em expositores no interior da loja. Pelo fato de serem muitos itens expostos, lado a lado, no possvel fazer uma iluminao pontual. No entanto, na vitrine h uma concentrao maior de luz, fazendo com que esta rea se destaque das demais, alm de sobressair no corredor do shopping. O uso da madeira, tanto na vitrine quanto em todo interior da loja, torna o espao aconchegante e confortvel. Com a iluminao adequada, luz branca de temperatura de cor aquecida, o ambiente interno convidativo leitura, sensao que deixa o consumidor vontade para observar, folhear e escolher o produto com tranqilidade.

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4.2.7 Tim
Fonte: Revista Projeto e Desgin

Figura 27 - Vitrine da loja TIM

Loja: TIM Local: Curitiba Produtos Comercializados: Planos telefnicos e telefones celulares Arquiteta responsvel: CDA Design e Neide Senzi

O projeto da loja da TIM, em Curitiba, tem como partido demonstrar o alcance, a modernidade, a tecnologia e a eficincia tcnica da marca. Com isso, a fachada toda em vidro transparente e painis de gesso recuados base para a exposio de imagens conceituais e institucionais. Os produtos vendidos no so expostos na vitrine, ficam restritos ao ambiente interno. Na vitrine so expostas imagens de grandes dimenses, alteradas sempre que necessrio, referentes a alguma campanha especfica ou a algum produto que se pretende divulgar. A iluminao da vitrine tem sua importncia pois o que d o destaque da loja na paisagem: durante o dia, a iluminao natural d claridade e bem explorada com os elementos brancos, que rebatem a luz e ampliam a claridade do local; noite, a iluminao artificial torna o espao uma caixa de vidro iluminada, destacando a loja do entorno e chamando

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a ateno das pessoas para as imagens que esto expostas, iluminadas pontualmente com luzes coloridas que podem ser reguladas utilizando o sistema RGB. Como j dito, esse sistema permite que as cores utilizadas sejam escolhidas de acordo com o objetivo que se pretende atingir, conseguindo assim reforar o conceito e as idias divulgadas na campanha. Toda essa tecnologia de iluminao e de utilizao de imagens refora os conceitos iniciais do projeto, pois com o jogo de luzes, cores e o vidro em toda a fachada passam para o pblico as idias de uma loja tendncia, com produtos de ltima gerao e com tecnologia de ponta, conceitos fundamentais para o tipo de produto comercializado.

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5. CONSIDERAES FINAIS Atravs deste estudo, podemos observar a importncia de uma boa iluminao tanto numa arquitetura comercial quanto numa publicidade. Na publicidade, o uso criativo da luminotcnica valoriza a mensagem e consegue uma eficincia no alcance do objetivo de marketing, pois desperta maior ateno do pblico. Na maior parte dos casos, esse uso criativo em mdias externas, onde o pblico tem um contato mais real com a publicidade, o que permite que a mensagem atinja o pblico de forma mais eficiente. No caso do ponto de venda, o projeto luminotcnico deve prever uma flexibilidade na vitrine, para que possa atender futuras modificaes de colees, tamanhos de produtos, cores diferenciadas, composies diversas. Deve-se considerar tambm a possibilidade de um sistema de iluminao com cores, o que permite que se crie cenas determinadas, reforando a mensagem que se pretende passar com aquela composio da vitrine ou com o conceito da marca naquele momento. SARAIVA, em seu estudo descrito no artigo A Semiologia da Iluminao: os cdigos teatrais, faz um experimento em que uma mesma cena foi reproduzida diversas vezes, da mesma forma, variando-se apenas a cor da luz que iluminava os atores. Foram colhidas as opinies dos espectadores a respeito das sensaes de cada cena e, mesmo sendo o mesmo texto e a mesma inteno interpretada pelos atores, a percepo do pblico era alterada conforme a cor da luz. A luz branca deixa claros os reais sentimentos expostos em cada atitude; a luz mbar distorcia os sentimentos, tornando-os mais romnticos, sentimentais, sensuais ou infantis; a luz cinza tornava as atitudes mais frias, cruis, maldosas (1997, p.12). Quando se faz um projeto de uma iluminao comercial, pensamos numa arquitetura que ser permanente, pelo menos por um determinado tempo. No entanto, devemos considerar que os produtos comercializados podem ser alterados a cada temporada, e normal-

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mente o so. Novas colees, novas criaes, novas tendncias, novas campanhas publicitrias, novos objetivos de marketing exigem que as vitrines e os expositores sejam alterados a todo momento. Portanto, podemos dizer que numa iluminao comercial deve-se projetar um sistema que atenda ao tipo de produto que vendido, com uma iluminao mais ampla para objeto maiores, que necessitam de ambientaes como os mveis, ou com iluminao mais focada, como no caso de objetos menores, que necessitam de destaque como no caso de calados. Mas pode-se considerar um sistema que atenda tambm uma iluminao em cores, que permita criar ambientes coloridos, ou partes coloridas, que iro influenciar os consumidores de acordo com a composio da vitrine, com a mensagem a ser divulgada ou com a inteno de marketing a ser atingida, proporcionando uma dinmica na vitrine que poder surpreender o consumidor, uma vez que ele nunca saber como ser a apresentao da loja.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS DEMETRESCO, Sylvia. Vitrinas em dilogos urbanos. 1 edio. So Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005. FRASER, Tom e BANKS, Adam. O guia completo da cor. 1 edio. So Paulo: Editora Senac So Paulo, 2007. GUIMARES, Luciano. A cor como informao: a construo biofsica, lingstica e cultural da simbologia das cores. 3 edio. So Paulo: Annablume, 2000. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10 edio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. MOREIRA, Vinicius de Arajo. Iluminao Eltrica. 1 edio. So Paulo: Editora Edgard Blcher, 1999. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. 3 edio; Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7 edio. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002. SARAIVA, Hamilton F. A semiologia da iluminao: os cdigos teatrais. Cadernos de teatro, Rio de Janeiro, n 148, p. 8-14, 1997. SILVA, Mauri Luiz da. Luz, Lmpadas & Iluminao. Rio de Janeiro: Editora Cincia Moderna, 2004. TORMANN, Jamile. Caderno de Iluminao: arte e cincia. 1 edio. Rio de Janeiro: Editora Msica & Tecnologia, 2006.

Linkografia: Brainstorm #9: http://www.brainstorm9.com.br/ I Believe in Advertising: http://www.ibelieveinadv.com/ Laboratrio de Iluminao: http://www.iar.unicamp.br/lab/luz/ Portal Arcoweb Revista Projeto Design: http://www.arcoweb.com.br/ Roteiro de Iluminao: http://www.iluminacao.arq.br/