Bem vindo ao sistema Online de ensino da disciplina Composição e Projeto Gráfico.

A disciplina está dividida em 8 módulos. Este módulo Zero trata do plano de ensino e
dinâmica da disciplina online.
Os módulos de 1 a 4 estão direcionados para i primeiro bimestre e para a avaliação
NP1. Os módulos de 5 a 8 serão disponibilizados no 2o bimestre e serão direcionados
para a NP2.
Avaliações SUB e EXAME considerarão os 8 módulos.
As aulas estarão compostas de exercícios que serão fundamentais para o claro
entendimento e de aulas em PDF que deverão ser baixadas para o seu computador.
Projetos gráficos dependem de técnicas, criatividade, repertório em artes, tendências
de mercado, literatura, cinema, música, cotidiano etc. É claro que, além das técnicas e
referências aqui apresentadas, é necessário que o aluno busque pelo aprimoramento
de repertório e das novas tecnologia empregadas, com o advento da computação
gráfica, os tablets, celulares, redes sociais e novas mídias.

O módulo ED (Estudos Disciplinares) tratam de reforço teórico e serão utilizados por

alunos do 8o semestre online e alunos do 1o semestre presencial. Fiquem atentos ao
calendário da UNIP para agendamentos e realizações das provas. Você deverá entrar
no sistema http://online.unip.br e agendar as provas de acordo com o calendário.
Recomenda-se agendar com antecedência de 5 dias para realização da prova
presencial no campus de matrícula.

Bons estudos!

I - EMENTA

A operacionalização e identificação dos critérios técnicos na criação e produção de um

projeto gráfico, fazendo uso dos elementos específicos da área gráfica, buscando
sempre uma solução criativa, diferenciada, inovadora e adequada. A instrumentalização
no uso das técnicas de produção gráfica bem como o uso das cores, tipografia, papéis
e acabamentos especiais para adequação das peças de comunicação ao público-alvo
e na construção de anúncios, embalagens e meios editoriais. O uso de aplicativos de
tratamento de imagens, ilustrações e diagramação e das novas tecnologias nas artes
gráficas.

II – OBJETIVOS GERAIS
 Compreender a importância de um projeto gráfico no desenvolvimento de peças
publicitárias, editoriais e embalagens de produtos.

 Exercitar o senso crítico e criativo, incentivar as nov

III – OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Capacitar o aluno a criar peças visual-gráficas adequando a necessidade da
comunicação.

 Capacitar o aluno a desenvolver peças gráficas com recursos tecnológicos e

computacionais.

 Desenvolver atividades práticas em desenvolvimento de projetos gráficos

editoriais, promocionais e embalagens.

IV – CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
1 – Projeto gráfico

1.1 – As fases de um projeto gráfico: concepção, produção e reprodução

1.2 – Fases da criação: briefing, brainstorming, rough, layout e arte-final
1.3 – Apresentação do projeto gráfico
1.4- Novas tecnologias para o aprimoramento do projeto gráfico

2– Cores

2.1 – O uso das cores em projetos gráficos

2.2 – Psicodinâmica das cores
2.3 – Cores monitor e cores da impressão
2.4 – Cores de processo e cores especiais
2.5 – Reticulagem

3- Projeto gráfico promocional

3.1- Princípios de design

3.2- Unidade visual gráfica e composição
3.3- Harmonia, equilíbrio e contraste
3.4- Uso das cores em projetos promocionais
3.5- Uso da tipografia na composição visual
3.6- Tipos de papéis
3.7- Acabamentos para projetos promocionais

4- Projeto gráfico editorial

4.1- Diagramação de revistas, livros, jornais e news letter

4.2- Mancha-gráfica e colunagem
4.4- Uso das cores em projetos editoriais
4.5- Uso da tipografia em projetos editoriais
4.6- Tipos de papeis
4.7- Acabamentos para projetos editoriais
4.8- Novas tecnologiais para a impressão de livros sob demanda

5- Características dos aplicativos gráficos

5.1 – Características das imagens vetoriais e bitmap

5.2 – Aplicativos para tratamento de imagens
5.3 – Aplicativos para ilustrações e logomarcas
5.4 – Conceitos de DPI, LPI e PPI

V – BIBLIOGRAFIA

Bibliografia Básica:

COLLARO, Antonio Celso. Produção Gráfica: Arte e Técnica Da Mídia Impressa, São
Paulo: Prentice Hall Brasil, 2007.
ALI, , Fátima. A Arte de Editar Revistas, Brasil: IBEP - Instituto Brasileiro de Edições
Pedagógicas, 2009.
VILLAS-BOAS, André. Produção gráfica para Designers, São Paulo: 2AB Editora,
2008.

Bibliografia Complementar:
COLLARO, Antonio Celso. Produção Visual e Gráfica, São Paulo: Summus, 2005.
CESAR, , Newton. Direção de arte em Propaganda, Brasil: SENAC Nacional, 2006.
GRUSZYNSKI, Ana Claudia. Design Gráfico, São Paulo: Rosari, 2008.

MÓDULO 1: O BRIEFING DE CRIAÇÃO

1- Briefing e as áreas da agência de comunicação

Pode se dizer que o briefing refere-se ao pedido de trabalho de criação por um

cliente ou anunciante. Informações básicas de marketing de um trabalho, informações
sobre os produtos ou serviços que se quer comunicar, tipo de trabalho, objetivo
pretendido com a campanha / peça; informações que possam ser úteis na criação do
material; pesquisas; materiais da concorrência, público-alvo, quando, o que e porque
comunicar são essenciais na elaboração de um briefing. O estudo aprofundado dos 4
P´s e da concorrência complementam o briefing.

Ao desenvolver uma campanha, uma agência de propaganda necessita de

informações do cliente para iniciar a criação e programação visual. Muitas vezes, estas
informações vêm incompletas e necessitam de orientações ao cliente. O profissional da
agência que deve orientar e entrevistar o cliente a fim de obter maiores detalhes de um
produto, serviço ou campanha, ou seja, responsável em obter o briefing, é a pessoa de
atendimento.O briefing é o ponto inicial das atividades de criação de um projeto gráfico,
ou seja, o inicio do “job” na agência. O briefing é geralmente elaborado pelo profissional
de atendimento que colhe as informações necessárias junto ao cliente. Com o briefing
elaborado, o atendimento reúne-se com o planejamento de comunicação para
determinar as estratégias de comunicação. Após isso, o atendimento reúne-se com o
profissional de mídia para definir os meios de comunicação que serão utilizados para
veicular a campanha. Com essas informações o atendimento passa para a dupla de
criação (redator e diretor de arte) os objetivos da campanha. Com o briefing e o
planejamento em mãos, o Diretor de Arte em conjunto com o Redator inicia o
desenvolvimento das ideias. Em algumas agências o trabalho é realizado em trios ou
em grupos. Após a determinação do conceito da campanha, ou seja, a ideia
propriamente dita, cada um vai cuidar de sua parte. O redator dos textos, chamadas,
slogan; e o Diretor de Arte das imagens, fotos e ilustrações. Geralmente eles são
subordinados a um Diretor de Criação. Quando finalizados o trabalho estes são
avaliados pelo Diretor de Criação que os aprova ou não. Caso o Diretor de criação não
aprove, a dupla se reúne novamente e refaz a campanha. Se aprovado, a dupla
apresenta a campanha para o atendimento argumentando sua defesa. Este leva a
campanha para o cliente aprovar. Em alguns casos, o diretor de arte também participa
da apresentação no cliente final.
 No caso da mídia impressa o produtor gráfico tem papel fundamental para o
projeto gráfico pois este traz dicas técnicas estudadas nas gráficas e viabiliza os custos
de produção. Além, é claro, de acompanhar todo o processo.

Outro profissional importante para o trabalho de composição do projeto gráfico

é o Ilustrador. É ele quem vai realizar, também sob orientação do diretor de arte, a
ilustração, no estilo solicitado.

O Arte-finalista, o retocador de imagem e o montador de layout também são

profissionais que auxiliam na produção de um bom trabalho, preparando as peças para
apresentação para o cliente (montador) ou para a produção gráfica (arte-finalista e
retocador).

2- A importância de um bom briefing.

Em seu termo mais simples, briefing significa a passagem de informação de

uma pessoa para outra. Colocado dessa forma, essa tarefa parece fácil. E,
frequentemente, é. Quando a propaganda tem um papel pequeno ou simples no plano
de marketing, o briefing não apresenta problema algum. Mas onde a propaganda é um
fator principal, como por exemplo no marketing de produtos de consumo doméstico ou
no lançamento em grande escala de um novo produto, um briefing correto torna-se
muito importante.

É nesse tipo de situação que estamos interessados aqui. Obviamente,

devemos visar o método mais simples, mas eficácia e objetividade são ainda mais
importantes. Onde o método é falho, erros tanto de omissão quanto de ênfase levam
ao desperdício de tempo e dinheiro. Isso faz a propaganda ficar muito mais cara e
dificulta que os objetivos sejam atingidos.

Por isso, em primeiro lugar, vamos dar uma boa olhada em alguns erros e
tentar ver onde as coisas dão erradas e por quê.

3- Quando as coisas dão erradas.

Um bom briefing deve ser tão curto quanto possível mas tão longo quanto
necessário. Em outras palavras, a extensão do briefing é indefinível previamente,
contendo todas as informações que sejam relevantes e nenhuma que assim não seja.

Os erros mais comuns encontrados nos briefings que se vê no mercado são os

seguintes:

Briefing muito extenso.

Ele é caracterizado pela extensão, por ser excessivamente elaborado,

abarrotado de todos os fatos que possivelmente podem ser do uso de alguém.
Desperdiça-se tempo (e consequentemente dinheiro) na sua preparação e leitura. Ele
tende a confundir e não a esclarecer. Ele não é errado somente porque é longo, mas
porque não é seletivo.

Briefing demasiadamente sistematizado.

 Aqui o perigo é que o sistema se torna mais importante que a informação que
deveria ser resumida e transmitida. Conseqüentemente, ele tende a atrapalhar e não a
ajudar, a confundir e não a esclarecer. Um exemplo típico é um questionário
excessivamente elaborado que tenta dar a todos os aspectos uma importância igual,
quer sejam relevantes ou não.

Briefing curto demais.

Isso significa um briefing com deficiências de informação, deixando muito

espaço para o pensamento ilimitado do pessoal criativo. Como resultado, suas idéias
podem não ser direcionadas para o foco correto, causando preocupações para os dois
lados: a agência fica naturalmente aborrecida quando uma idéia brilhante tem que ser
rejeitada porque a ênfase está errada ou porque ela não considera uma parte
importante da estratégia de marketing; e o anunciante – que é o responsável pelos
custos – fica frustrado pelo atraso do processo, pois tudo precisa ser refeito.

Briefing muito dogmático.

Isso pode ocorrer, por exemplo, quando alguém na organização do cliente tem
idéias fortes, pré-concebidas sobre qual deve ser o approach da propaganda. Pode
também ocorrer quando as conclusões da pesquisa são interpretadas muito
literalmente.

Briefing na hora e da maneira erradas.

A falta de coordenação leva a idéias confusas e até conflitantes. Muitas

reuniões, poucas reuniões. Muito tempo gasto com coisas secundárias. Pouquíssimo
tempo para o desenvolvimento criativo – ou talvez até muito, tornando o interesse e o
entusiasmo menores.

Um bom e correto briefing não é tão simples quanto parece. Ele raramente
“acontece” pura e simplesmente. Ele tem que ser adequadamente organizado. E o
gerente de propaganda, como o principal instrumento através do qual as informações
são levadas das áreas de marketing para as agências, é a pessoa chave nesse
processo.

4- Briefing e planejamento de propaganda.

O briefing e o planejamento de propaganda são inseparáveis. No momento em

que o planejamento começa com a análise do problema, também começa o processo
de briefing.

É normalmente aceito que a propaganda deve ser planejada para se atingir

objetivos claros e bemdefinidos. Assim, o processo de planejamento total tem como
meta chegar a conclusões sobre:

- quem estamos tentando influenciar?

- como queremos influenciá-los?

- quando e a que custo?

Para se chegar a conclusões baseadas em fatos, são envolvidas a passagem e

a troca de informações entre as áreas de marketing e propaganda do anunciante e sua
agência (incluindo as respectivas áreas de pesquisa). O processo é uma investigação
sistemática e uma troca meticulosa de informações, análise e exame, mantendo o que
for relevante e descartando o que não for, até que o objetivo ótimo de propaganda
apareça, tão claro e preciso quanto possível.

Portanto, o briefing é um processo contínuo e cumulativo através de todos os

estágios do planejamento de propaganda. Se cada estágio for corretamente realizado,
o passo seguinte torna-se muito mais claro, fácil, certo e preciso.

O propósito do briefing.

Na verdade, um processo de briefing ocorre todas as vezes que uma

informação passa de um ponto a outro. Dentro desse conceito, o propósito do briefing
pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informação
certa – das pessoas certas para as pessoas certas – na hora certa, da maneira certa e
ao custo certo.

A arte de fazer um bom briefing está em determinar o que é “certo” no contexto

acima, uma vez que o que é “certo” para uma situação pode não ser exatamente
“certo” para outra. Entretanto, é possível estabelecer algumas “normas”, como
veremos.

5- Encontrando a informação certa.

No processo de determinação de quais influências queremos exercer sobre

quais pessoas, quando e a que custo, as informações mais relevantes devem ser as
seguintes:

a) o produto;

b) o mercado;

c) as pessoas que devem comprar ou influenciar a compra do produto.

A primeira pergunta, então, é: como saber qual é a informação certa? O melhor

e mais rápido método conhecido é pelo questionamento seletivo através de pessoas
com experiência em propaganda. Ou seja, fazer perguntas com um objetivo definido
em vista.

Isso é importante porque se o gerente de marketing ou de produto

escrevessem o briefing pensando apenas em suas tarefas dentro da empresa, ele
seria elaborado com informações que só seriam parcialmente relevantes e do ponto de
vista da propaganda poderiam, até, confundir e desperdiçar tempo.

Então, o gerente de propaganda (ou o profissional que estiver desempenhando

essa função) deve extrair as informações pertinentes fazendo perguntas direcionadas,
orientando propositalmente a discussão para o rumo certo e estreitando o campo de
investigação a todo momento de forma que o que for relevante para a questão da
propaganda apareça claramente no final.

As vezes, o gerente de marketing pode aproveitar muito essas discussões

descobrindo, antes da definição final dos objetivos de marketing, como a propaganda,
a promoção e outras formas de comunicação podem ajudar a cumprir suas metas – e
a que custo.
 Tal método contrasta bastante com o briefing excessivamente sistematizado,
não seletivo, feito pela área de produto para a de propaganda que – por sua vez – ao
se preocupar em satisfazer as necessidades de todo mundo, sempre falha em
satisfazer completamente as necessidades de cada um.

Isso não exclui um documento de referência básica contendo as informações

essenciais e uma declaração clara dos objetivos da propaganda, mas não pode ir
sempre ao encontro das necessidades específicas das várias áreas envolvidas e deve
ser considerado meramente como um ponto de partida.

Questionários: vantagens e desvantagens.

Uma forma de obter informações é através de um questionário-padrão que

agrupa informações requeridas em vários tópicos – como, por exemplo, mercado,
produto, compradores – e que é preenchido por gerentes de produto ou pelos
responsáveis pelo marketing.

Esse método tem algumas vantagens, pois ele pode estabelecer uma forma-
padrão de investigação e simplificar razoavelmente o trabalho da área de produto.

Entretanto, ele não é, em nossa opinião, tão efetivo na extração das

informações certas no menor espaço de tempo quanto o método de discussão seletiva
advogado aqui. Por esse método, a investigação é continuamente restrita ao que é
realmente relevante, enquanto que o questionário não pode ser tão seletivo e tende a
dar importância igual para todos os fatos, relevantes ou não.

Em grande parte, é claro, isso depende (em qualquer caso) de como o

método é executado e do follow-up subseqüente. Os check-lists com perguntas podem
certamente ser úteis, mas seu valor está muito mais na sua capacidade de estimular a
investigação e assegurar que nada importante seja negligenciado.

Mas há um perigo no método recomendado, sobre o qual o gerente de

propaganda deve estar constantemente atento: uma vez que ele tem a
responsabilidade de conduzir a discussão, ele deve tomar cuidado para não dominá-
la.

Seu trabalho é o de coletar o ponto de vista das outras pessoas e não o de

expressar o seu próprio, de fazer questões e não o de respondê-las. Ele está lá
para escutar.

6- Quem deve brifar quem?

A resposta a esta questão depende de uma série de variáveis – de

organização e sistemas de trabalho individual. Mas dois pontos básicos devem ser
salientados:

- O briefing deve ser um diálogo – um “vai-e-vem” – contínuo entre o anunciante e a

agência; e cada parte deve claramente entender e aceitar suas responsabilidades para
com a outra.

- Após o briefing inicial (feito pelo anunciante para a agência, via atendimento e/ou
direção geral), briefings específicos e complementares são recomendados para áreas
especializadas da agência tais como mídia, criação, pesquisa, promoção etc. isso é
normalmente muito mais satisfatório que um único briefing geral.
 Deve-se pedir ao profissional de atendimento da agência que participe da
elaboração desses briefings específicos (ou até mesmo que faça esse trabalho e o
submeta ao anunciante), a partir do planejamento estratégico definido.

Profissionais das áreas especializadas até mesmo podem participar da

discussão e redação desses briefings complementares, mas a responsabilidade por
sua execução cabe ao atendimento (e/ou anunciante) e sua aprovação é tarefa que o
gerente de propaganda não pode delegar a ninguém.

Áreas de responsabilidade.

O processo de briefing, como já vimos, é inseparável do processo de

planejamento. Entretanto, as responsabilidades sobre o briefing devem seguir
claramente uma divisão de responsabilidades de planejamento.

O sistema apresentado a seguir é uma proposta de definição de

responsabilidades de planejamento e briefing que, apesar de não ser aplicável para
todas as situações, é susceptível de ser adaptado à grande maioria dos casos.

Em geral, as áreas de marketing devem ser responsáveis por tornarem as

informações acessíveis e a área de propaganda e a agência por obterem as
informações que precisam. Embora todos aconselhem e assistam uns aos outros, as
responsabilidades finais de trabalho devem ser como segue:

Áreas de marketing.

a) Tornar acessíveis para a área de propaganda todas as informações

relevantes sobre seus produtos e mercados.

b) Ajudar a área de propaganda a formular objetivos de propaganda

adequados aos objetivos de marketing e de rentabilidade do produto/empresa.

c) Aprovar os objetivos, planos e custos preparados pela área de propaganda,

bem como tomar – nos casos necessários – a decisão final sobre planejamento
estratégico.

Área de propaganda.

a) Assegurar que as ações de propaganda sejam uma contribuição favorável

ao plano de marketing.

b) Obter das áreas de marketing as necessárias informações relevantes para a

formulação dos objetivos de propaganda. Conseguir informações adicionais de fontes
externas (agência, institutos de pesquisa, dados publicados)

c) Formular objetivos de propaganda compatíveis às verbas, custos e retornos

previsíveis, ajustando-os com as áreas de marketing e a agência.

d) Preparar um briefing básico (e por escrito) para a agência, contendo as

informações essenciais sobre o produto, o mercado e o consumidor, além de uma
definição clara dos objetivos de propaganda.

e) Tornar acessíveis – para a agência – todas as informações adicionais

necessárias para possibilitar a preparação e execução do planejamento feito para
alcançar os objetivos aprovados.
 f) Aprovar em primeira instância o planejamento geral estratégico e os planos
de trabalho feitos pela agência, submetendo-os – nos casos necessários – à
aprovação final pela área de marketing.

Agência de propaganda.

a) Aconselhar e assistir a área de propaganda na formulação dos objetivos de

propaganda.

b) Obter da área de propaganda (ou através dela) e de suas próprias fontes

todas as informações necessárias para a execução do planejamento estratégico, dos
planos de trabalho e levantamento dos custos para alcançar os objetivos.

c) Executar o planejamento estratégico, os planos de trabalho e o orçamento,

para submetê-los ao anunciante.

d) Executar as tarefas aprovadas, sob a direção da área de propaganda de seu

cliente.

Alguns pontos básicos surgem desse sistema:

- O gerente de propaganda é o foco da passagem de informação. É responsabilidade

dele organizar e coordenar a coleta de informações com o parecer e a assistência da
agência.

- É de responsabilidade da agência assegurar que ela tenha todas as informações

necessárias para o seu trabalho. Se a agência não estiver satisfeita com o briefing, ela
deve expressar isso clara e objetivamente. Ao mesmo tempo, se necessário for, ela
deve ser capaz de re-exprimir os objetivos de propaganda que sejam muito extensos
ou pouco claros, para que eles estejam precisamente de acordo com os planos e o
orçamento proposto. Mas a agência não deve escrever o briefing – isso é
responsabilidade do cliente.

- O briefing para a formulação dos objetivos de propaganda deve ser feito pela área de
marketing para a de propaganda, com o envolvimento da agência quando apropriado.
O grau de envolvimento da agência no próprio planejamento de marketing e nesse
processo de briefing interno (se isso existir) vai depender da sua qualidade e posição
dentro do cliente.

- Uma vez formulados e aprovados os objetivos de propaganda, o briefing deve ser da

área de propaganda para a agência, com o gerente de propaganda organizando os
contatos diretos necessários, uma vez que ele está convenientemente situado entre o
pessoal da agência e o de marketing.

7-.O briefing na hora certa.

Há dois aspectos importantes neste ponto:

a) O tempo requerido para reunir todas as informações relevantes das áreas de

marketing antes da formulação dos objetivos de propaganda.

b) O tempo para brifar a agência e desse momento até o início da campanha.

 Obviamente, muito depende da natureza do trabalho. O tempo requerido antes
do lançamento de um produto é muito maior do que, por exemplo, para um anúncio
impresso com a continuação de uma linha de campanha.

Em todos os casos, é responsabilidade do gerente de propaganda estabelecer

datas realísticas, mas menos extensas possíveis, para as pessoas trabalharem.

No primeiro caso acima, ele tem que fazer um mix razoável entre o tempo
concedido para a produção de um bom trabalho e o tempo necessário para a obtenção
das melhores e mais recentes informações.

Mas deve existir um ponto no qual ele deve julgar se é melhor continuar nas
bases de suposições razoáveis ou esperar por informações adicionais que podem ou
não estar prestes a aparecer.

No segundo caso, um princípio geral correto é o que concede tempo suficiente,

mas não muito, para estudo e concepção criativa. Pouco tempo leva a pensamentos
apressados e superficiais. Pressões desnecessárias afetam a qualidade do trabalho.

Por outro lado, muito tempo pode levar à estagnação e redução de interesse.
Um grande número de criadores está acostumado a trabalhar sob pressão e precisa
do estímulo do prazo curto paraproduzir seu melhor trabalho.

É fundamental, então, o julgamento do gerente de propaganda sobre as

circunstâncias individuais e sobre as pessoas envolvidas.

8.O briefing da maneira certa.

Embora o método da execução do briefing seja importante, na verdade

essencial, ele não é tudo. Depende-se muito da maneira como o briefing é executado,
dos relacionamentos individuais e do interesse e entusiasmo que podem ser
estimulados.

Uma confiança demasiada no briefing de “papel”, isto é, na troca freqüente de

memorandos e relatórios sem uma mescla certa de contatos individuais, é um exemplo
típico e muito freqüente de passar um briefing na maneira errada.

Porque isso não falha somente por enfraquecer o interesse, mas

freqüentemente leva a um dispendioso desperdício de tempo por concentrar a atenção
em aspectos equivocados e por levar o trabalho criativo para um beco sem saída.

Quando se está brifando o pessoal criativo, é particularmente importante

cultivar relacionamentos e atmosferas adequadas, pois o objetivo não é somente
passar informações mas criar interesse e estimular idéias, além de encorajar a área
criativa da agência a descobrir mais por eles mesmos, com seus próprios olhos,
ouvidos e mentes.

Pois cabe a eles sondar profundamente assuntos que sejam de seu interesse
para, talvez, descobrirem um approach especialmente interessante ou originalmente
criativo.

É responsabilidade do gerente de propaganda organizar e controlar esse

processo. No caso de uma campanha nova, ou do lançamento de um produto, ele
deve começar mandando para a agência um briefing escrito básico contendo o plano
de mercado, os objetivos de propaganda e o material de conhecimento prático
suficiente para eles entenderem o produto, as pessoas que vão comprá-lo e o
mercado aonde ele será vendido.

Esse documento deve ser o foco para todas as reuniões de informação

subseqüentes, o ponto de checagem e referência constante que mantém todos, com
suas responsabilidades individuais diferentes, movendo-se na mesma direção para o
mesmo fim.

Quando a agência já teve tempo de “digerir” esse documento inicial, o gerente

de propaganda marcará uma reunião que deve ser de natureza exploratória, como
uma sessão de perguntas-e-respostas. Isso ajuda a estabelecer um relacionamento
individual e coloca os alicerces dos fatos.

Depois disso ele vai preparar um programa de reuniões de briefing entre as

pessoas apropriadas colocando, onde e quando necessário, pessoal de criação e
mídia em contato direto com o pessoal de produto.

O profissional de atendimento da agência deve ser envolvido em todas as

etapas, uma vez que é sua função manter tudo na direção certa e cuidar para que o
trabalho progrida eficientemente. Os ponto chave dessas reuniões devem ser
registrados pela agência e enviados para o cliente, para confirmação.

A decisão sobre se o gerente de propaganda deve participar ou não dessas

reuniões vai depender do seu julgamento sobre as pessoas envolvidas. Na maioria
das vezes, isso é aconselhável para assegurar que as discussões serão mantidas na
direção correta,que o tempo não será desperdiçado ou que os criadores não venham a
submergir em detalhes irrelevantes.

Mas é importante que o pessoal criativo sinta-se livre para procurar suas
próprias fontes de informação. Às vezes, isso pode até significar visitas à fábrica, a um
distribuidor ou ao ponto-de-venda.

9- O custo do briefing.

Esse aspecto da questão envolve os custos das reuniões de informação

(incluindo pesquisas) e as despesas gerais envolvidas tanto no anunciante quanto na
agência nas etapas subseqüentes.

No campo da pesquisa, por exemplo, mais dinheiro poderia ser utilizado e

gasto particularmente em pré-testes – quando isso ajudar a prevenir propaganda
dispendiosa e mal-direcionada, ou aumentar sua efetividade.

Mas o dinheiro gasto com pesquisa pode ser desperdiçado se ela for
empreendida apenas para confirmar conceitos pré-existentes ou sem que haja um
propósito claramente definido e justificável.

Antes de começar qualquer pesquisa, deve-se fazer a pergunta: “Exatamente

como os resultados serão usados?”

Qualquer procedimento ligado ao briefing deve estar estritamente relacionado

às necessidades do trabalho em execução. O objetivo deve ser o de moldar os
métodos até o ponto onde a máxima efetividade seja alcançada com uma economia
extrema. É responsabilidade do gerente de propaganda avaliar cada trabalho em seus
méritos e organizar o procedimento de briefing adequadamente. Alguns pontos chaves
devem ser enfatizados:

- Evite o briefing extenso e muito amplo que pode ser dispendioso em tempo e
dinheiro (para ser feito e ser compreendido).

- Reserve o briefing escrito para as informações de relevância essencial para todos os

envolvidos.

- Garanta a participação nas reuniões de briefing das pessoas certas para transmitir e
receber informações em profundidade – pois esse, como anteriormente descrito, é um
processo de “vai-e-vem”.

- Mantenha o número de reuniões no mínimo possível e assegure que elas não se

prolonguem tanto. Quem presidir ou coordenar a reunião deve assegurar isso.

- Assegure que cada participante tenha uma necessidade real de estar lá e que essa
necessidade justifique o custo do seu tempo e as despesas gerais. As pequenas
reuniões são normalmente mais produtivas e mais objetivas que as grandes.

Hoje, as condições de mercado cada vez mais difíceis fazem com que os
anunciantes e suas agências tenham que mais e mais conseguir seus lucros com
economia e eficácia de operação. É preciso cuidado com as falsas economias e
somente os executivos que conseguirem moldar seus métodos para obter ganho de
efetividade vão alcançar o sucesso.

10- Algumas “regras” para os gerentes de propaganda.

- Reconheça que o procedimento correto de briefing pode economizar tempo e

dinheiro, simplificar o trabalho de todos e aumentar muito a efetividade da
propaganda. Mas isso precisa de organização, não “acontece” simplesmente.

- Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o início. O briefing é parte

do processo de planejamento. Ambos são contínuos. O propósito de ambos é o de
definir objetivos claros de propaganda e traçar estratégias eficazes para atingí-los.

- Verifique se o procedimento adotado está adaptado às necessidades do trabalho

específico. Onde a simplicidade for possível, mantenha as coisas simples. Por outro
lado, para objetivos maiores, métodos de briefing mais complexos e abrangentes
podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo.

- Assegure que as responsabilidades de briefing estejam claramente entendidas por

todos os envolvidos – nas áreas de marketing e propaganda e na agência.
Geralmente, as áreas de marketing são responsáveis pela produção de todas as
informações requeridas para o produto e seu mercado; o gerente de propaganda é
responsável pela organização da passagem da informação, pela preparação de um
briefing escrito – freqüentemente com a cooperação da agência – e
subseqüentemente pela aprovação dos planos e das idéias criativas submetidas,
consultando o pessoal de produto; a agência deve sentir-se responsável, até certo
ponto, por informar-se (e às vezes até mesmo informar o cliente) sobre os dados
públicos de mercado, além de sugerir pesquisas e estudos especiais.

- Dirija seus esforços para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito “papel”
tende a confundir. Mas um documento de referência conciso, demostrando os
objetivos de propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliação do mercado
é necessário para começar.
- Mantenha os custos do briefing e das reuniões de informação constantemente
revisados. A qualidade da informação é mais importante que a quantidade. Molde o
processo para reduzir despesas gerais.

- Mantenha as reuniões tão curtas quanto possível. Depois de uma sessão preliminar
geral, briefings específicos para grupos especializados da agência são recomendados.
Controle a tendência que algumas agências têm de trazer muitas pessoas para as
reuniões.

- Coloque o pessoal da agência em contato direto, quando viável e necessário, com os

vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa
anunciante deve facilitar e a agência deve pedir isso.

- Não faça apenas um longo e amplo briefing. Pessoas diferentes precisam de

diferentes tipos de informação e em diferentes graus de detalhe.

- Não confie nos questionários escritos. Eles são uma forma não-seletiva de obter
informações. Fatos importantes podem ser perdidos, ou a ênfase relativa pode estar
errada.

- Não seja inflexível. Os procedimentos de briefing devem ser considerados como

guias e não como regras. Deve haver uma folga para mudança de curso, caso seja
aconselhável, no decorrer das discussões. Embora os princípios do briefing sejam
constantes, eles devem ser re-interpretados para diferentes tipos de situação. Um
procedimento estritamente funcional anula seu propósito.

- Não permita que o briefing se torne chato, ao contrário: use-o como uma
oportunidade para estimular. A propaganda precisa motivar as pessoas. O entusiasmo
é contagiante. O pessoal criativo, particularmente, responde muito bem a isso.

- Não permita que a agência escreva o briefing por você.

Check-list das informações necessárias para fazer o briefing.

Estes são os pontos mais prováveis de serem questionadas e discutidos

durante o processo de reunião de informações. Nem todos serão relevantes ou
igualmente relevantes numa situação particular. Os pontos de maior relevância vão se
tornar claros à medida que o trabalho for sendo feito.

O Produto (ou Serviço)

- Nome

- Descrição

- Propriedades

- Histórico

- Aparência física

- Embalagem

- Preço e tendência – Aumento, estabilização, redução

- Custo x benefício
- Vantagens – Única, principal, secundária

- Desvantagens (e efeitos colaterais)

- Como é usado? – Local e forma

- Freqüência de compra e uso

- Local de fabricação

- Capacidade de produção

- Disponibilidade – No presente e futuro

- Concorrentes

- Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes

- Diferencial

- Imagem e marca

O Mercado

- Canal(is) de venda da categoria

- Importância relativa (se vendido em mais de um canal)

- Como o produto é vendido (unidade, pacotes, grandes quantidades, varejo

tradicional, auto-serviço, distribuidores exclusivos, revendas etc)? Como o serviço é
prestado (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada,
pessoalmente, via telefone/internet etc)?

- Tamanho do mercado – Em volume e valor

- Sobreposições de mercado

- Influência e atitudes do atacado e varejo

- Tendência das vendas – Do produto/serviço; da categoria; do mercado total

- Influências: regionais (geográficas); sazonais; demográficas (raça, sexo, idade,

profissões, padrão sócio-cultural etc)

- Distribuição

- Organização do mercado

- Influência da força de vendas (para a rede de distribuição e para os consumidores)

- Efeitos da propaganda (promoção, merchandising etc) no mercado

- Investimentos em comunicação (total e de cada concorrente)

- Concorrência:

- Participação e tendências de evolução do share-of-market

- Grau de organização (de cada um)

- Participação e tendências de evolução do share-of-voice

- Objetivos e estratégias de marketing e comunicação percebidas

- Táticas de marketing e comunicação empregadas

- Imagem de cada concorrente

- Pesquisa – Disponíveis, regulares (que podem ser compradas) e ad hoc (que podem
ser contratadas)

Os Consumidores

Atuais, da Concorrência e Potenciais

- Ocupação, profissão

- Posição social e cultural

- Quantidade

- Nível de escolaridade média

- Localização (onde moram, trabalham, passeiam etc)

- Grupos de idade

- Sexo

- Nível de renda

- Segmentação psicodemográfica

- Decisores de compra (formais e informais)

- Influenciadores da compra (dentro da casa/empresa e fora delas)

- Necessidade do produto/serviço (para o consumidor)

- Atitudes racionais e emocionais com relação a preço, qualidade, utilidade,

conveniência

- Hábitos de compra e uso

- Freqüência da compra e uso

Os Objetivos

- Objetivos estratégicos da empresa

- Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto ou serviço) em termos de

volume, valor, participações, ampliação de mercado e rentabilidade

- Objetivos de comunicação (quem e quantos atingir, o que comunicar, que atitudes e

respostas se deseja motivar a curto e longo prazos)

- Problemas (que dificultam atingir os objetivos)

- Oportunidades (que facilitam atingir os objetivos)

A Estratégia Básica

- Ferramentas de comunicação sugeridas

- Peças sugeridas e conteúdo básico

- Posicionamento (como a empresa, linha, produto, serviço ou marca quer ser

percebida no mercado)

- Approach criativo (sugestões)

- Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados

- Target primário ou secundário

- Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos

- Meios de comunicação e veículos sugeridos

- Período de veiculação desejado

- Estilo (da empresa, linha, marca) a ser seguido

- Verba disponível

MÓDULO 2: O PROJETO GRÁFICO

Projeto gráfico

Todo Projeto Gráfico começa com um “problema”: lançamento de um

produto/serviço novo, de uma nova marca, busca do aumento de vendas, do market
share, propaganda institucional, fidelização de clientes, entre outros.

Sendo assim, um projeto gráfico pode ser desde um logotipo até uma peça
complexa e cheia de detalhes como um catálogo de produtos. São exemplos de projeto
gráfico: logotipo, identidade visual, pastas, folhetos, livretos, anúncios de jornal ou
revista, malas-diretas, livros, revistas, banners, cartazes, capas de CD/DVD, enfim, tudo
aquilo que tem uma linguagem visual e que é impresso. E esta impressão pode ser tanto
em papel como em qualquer outro suporte de impressão, como plástico, madeira, tecido,
lona, material vinílico, entre outros.

FASES DO PROJETO GRÁFICO

Para melhor entender os conceitos a volta de um projeto gráfico, veja como

funciona um projeto de um carro: detectada a necessidade (de mercado) de um novo
carro, a empresa inicia um projeto.
 O designer, baseado em muitas pesquisas, referências e em sua criatividade
desenvolve o desenho de um carro.

A partir desse desenho, engenheiros são contratados para fazer com que esse
desenho tome forma, fazem o desenho técnico do carro e constroem um protótipo do
novo modelo.

Uma vez aprovado o protótipo, a montadora desenvolve a linha de produção em

série e reproduz o carro que será vendido nas lojas.

Outro exemplo: Imagine que você tenha comprado um terreno e tem o desejo de
construir uma linda casa para a sua família, proporcionando bem estar. Você precisará
de alguns materiais e, sobretudo, de alguns profissionais.

- o arquiteto que é o profissional responsável pelo projeto, supervisão e execução

da obra, no caso da casa. A palavra arquiteto vem do grego arkhitektôn que significa "o
construtor principal". Podemos também dizer que o arquiteto é quem desenha e enfeita
o projeto através das diversas formas de design.

- o engenheiro civil que projeta e acompanha todas as etapas de uma construção

estudando as características do solo, incidência do vento, destino da construção,
especificando as estruturas, rede elétrica, hidráulica cumprindo normas de segurança,
saúde e meio ambiente.

- o pedreiro responsável em seguir o projeto, utilizando os materiais

especificados e seguindo o prazo de produção.

Pois bem, os mesmos critérios são adotados em um projeto gráfico. A figura

dos três profissionais citados acima se emprega também em um projeto gráfico. A
agência de propaganda e seu diretor de arte ou designer gráfico se encarrega em
receber as especificações do cliente e transformá-las em peças criativas e impactantes
na comunicação. Assim como o arquiteto, esses profissionais são os principais
construtores e utilizam conceitos e princípios de design.

O produtor gráfico na figura do engenheiro é o profissional que conhece todas

as etapas de produção e os recursos possíveis em cada uma delas, orientando o diretor
de arte às normas de qualidade exigidas pelo cliente, acompanhamento de toda a
produção a fim de cumprir prazos e custos viáveis e, por fim, o projeto pronto para a
reprodução.

E os profissionais da produção gráfica cumprem as especificações do projeto,

transformando-o em peça impressa pronta para ser distribuída ao consumidor final.

O projeto gráfico que envolve principalmente estes três profissionais que

indicam todas as informações técnicas e criativas de um trabalho da mídia-impressa,
auxiliando a produção da arte-final, o levantamento dos custos e materiais e toda a
produção gráfica. “É uma planta para a construção de uma obra” que parte das
informações do cliente, da agência ou da criação, prevendo a impressão, acabamento
e veiculação, considerando-se toda técnica, tanto de design quanto de impressão.

Em resumo, pode se extrair desses exemplos três fases do projeto:

1. Concepção (a criação do novo modelo ou uma nova planta da casa);

2. Produção (desenvolvimento do protótipo e das ferramentas necessárias

para a reprodução ou da maquete as casa);

3. Reprodução (fabricação do carro em série).

Quando um paralelo é traçado, encontram-se as mesmas fases no projeto

gráfico. Um projeto gráfico é dividido em três fases o que não quer dizer que ao final
delas, o material impresso estará pronto. Estas fases contemplam toda a preparação do
conceito visual e especificações técnicas para auxiliar a produção gráfica na execução.

1- Concepção: programação visual gráfica envolvendo as etapas de criação

onde, acima de tudo, trabalham-se os conceitos visuais de uma campanha publicitária,
de um logotipo, de uma marca, embalagem, etc. É a criação da peça, baseada em
pesquisas, referências e criatividade do Diretor de Arte ou Designer;

2- Produção: fase posterior à aprovação do conceito visual pelo cliente, em que

são produzidos os originais e finalizada a peça gráfica. Essa finalização é denominada
arte-final. Ao final desta fase, serão produzidos os fotolitos e a prova de cor para envio
à gráfica. Desenvolvimento do protótipo e das ferramentas para a reprodução
(fotolito/chapa/arquivo).

- Reprodução: é a fase em que a peça será multiplicada pela gráfica de acordo

com a tiragem de exemplares designada pelo cliente. Ou seja, é a fase de impressão e
acabamento que veremos mais adiante.

Cada uma dessas fases subdivide-se em outras etapas. E cada uma delas
requer uma atenção especial para que o projeto não tenha falhas ou erros. Imagine se
fosse produzido um carro com o pedal de freio ao lado direito do pedal do acelerador.
Assim como os resultados podem ser desastrosos em um carro, num projeto gráfico os
resultados também podem vir a ser completamente inadequados quando comparados
aos objetivos iniciais.

TIPOS DE PROJETO GRÁFICO

 Existem vários tipos de projetos gráficos:

Para uma mais fácil caracterização, divide-se projeto gráfico em alguns grupos,
de acordo com sua função. Cada grupo tem características distintas, específicas para
sua finalidade. Determinou-se quatro grupos: editorial, promocional, embalagem, outros.

EDITORIAL

São as peças gráficas que tem a finalidade básica de informar. O projeto gráfico
de um editorial não é trabalhado a cada edição, mas para um período indeterminado.
Alguns exemplos são jornais, revistas, newsletter (jornais para comunicação de
empresas com seus clientes), house organs (jornais para comunicação interna de uma
empresa).

Quando se fala de projetos editoriais, estas funções estão presentes na capa.

Um livro, por exemplo, tem um contato com o consumidor através da capa, seja com
destaque ao autor, ao título ou uma combinação de elementos que o levam ao desejo
de compra. No jornal, deve haver uma combinação de informações e fotografias,
diagramadas estrategicamente com o mesmo propósito: chamar a atenção.

PROMOCIONAL

Ao contrário do editorial, no promocional, a cada nova campanha ou ação, é

trabalhado um novo projeto gráfico. Cada peça tem uma vida útil curta. Seu objetivo é
promover alguma marca, produto ou serviço com um período de veiculação (dentro de
uma linha criativa) mais curto que o editorial. Anúncios, malas-diretas, banners,
pôsteres, catálogos, entre outros são exemplos de projetos promocionais.

Projetos promocionais são mais agressivos em termos de publicidade.

Geralmente usados em campanhas de prazo curto, estão relacionados com vendas e
tem pouco tempo para chamar a atenção, criar interesse, despertar desejo e levar a
ação de compra. Especialistas e estudiosos dizem que um anúncio tem apenas 5
segundos para prender a atenção do consumidor. Em propaganda, denominamos essa
sequência de AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).

EMBALAGEM

Projeto Gráfico de Embalagens também conhecido por design de embalagens

que visam atender às obrigatoriedades da ANVISA, informando a composição dos
produtos ao consumidor. Além disso, o design de embalagens torna-se uma ótima
ferramenta de comunicação, na disputa da atenção do consumidor principalmente no
ponto de venda.

Têm o objetivo de manter e proteger algum produto. Praticidade, funcionalidade

e durabilidade são palavras que não devem abandonar esse tipo de projeto. Esse tipo
de projeto requer beneficiamento e acabamentos diferenciados para sua valorização e
diferenciação. Caixas, sacolas, cartuchos, cases de CD/DVD são exemplos de
embalagens.
 Ainda existem projetos gráficos para rótulos e etiquetas, cadernos, formulários
etc. Porém, os principais tipos de projetos são os citados acima, que necessitam de um
trabalho bastante visual para provocar reação no consumidor. De qualquer forma,
qualquer projeto tem funções bem claras: chamar a atenção, informar o conteúdo e
despertar desejos de compra.

ETAPAS DA CRIAÇÃO

O produto final da concepção é o layout (protótipo) da peça gráfica que será

apresentada para o cliente. Esse protótipo deverá ser o mais próximo possível da peça
final, mas não necessariamente idêntica, alterações poderão ocorrer. A produção de
fotos, por exemplo, não se justifica nessa fase.

Briefing é um conjunto de informações relevantes fornecidas pelo cliente para

desenvolver um trabalho. É fundamental para a equipe de criação formada por diretores
de arte e redatores desenvolverem a linguagem e a programação visual com o perfil
correto relacionado à real necessidade de um cliente. O briefing de criação traz
informações como objetivo de uma campanha, o público-alvo, a verba destinada pelo
cliente e toda informação que dará subsídios ao designer gráfico desenvolver as peças
de comunicação.

Job – em inglês significa trabalho a ser executado. O job representa a ordem de

serviço de um trabalho de criação na agência. Ele pode ser simples como um pedido de
criação de uma peça gráfica, geralmente um anúncio. Pode ser o pedido de criação para
a mídia online ou uma campanha publicitária com mídia impressa, online, spots, jingles,
comerciais etc.

Brainstorm – etapa onde a criação começa de fato a acontecer – reunião de

criativos (dupla ou grupo) para literalmente lançar ideias na mesa. Num primeiro
momento, não há censura, todas as ideias são faladas para esgotar todas as opções.
Depois disso, analisa-se todas as ideias, descartando as que não são úteis e
trabalhando as que podem ter algum proveito. Desse trabalho todo de análise, retira-se
dois ou três conceitos criativos que vão servir de base para o trabalho do grupo ou dupla
para transformá-las em layouts e textos. A partir daqui, as especialidades determinam
a divisão do trabalho. Redatores desenvolvem o texto e diretores de arte desenvolvem
todo o layout e ideia visual, o que não impede que o diretor de arte tenha uma boa ideia
de texto ou o redator um bom conceito visual.

Roughs (rafes) – esboços realizados pelo diretor de arte/designer para estudar

as diversas opções que uma peça pode ter em termos de forma. Esse momento é muito
importante pois é quando a idéia sai do plano imaginário e passa para o plano físico.
Quanto mais extensa é essa fase, maior a probabilidade de o produto final representar
exatamente o que o diretor de arte/designer tinha em mente. Ao contrário do que se
imagina, nem mesmo a facilidade dos programas gráficos e suas ferramentas
excepcionais podem substituir essa fase ou superar a agilidade de visualizar diversas
opções de uma mesma página. A diagramação é estudada nessa etapa.

Abaixo, um exemplo de rafe.

Layout (leiaute) – representação detalhada de uma peça grá?ca, com todos os

elementos (fotos, textos, logotipos e elementos visuais) em sua forma, tamanho, posição
e cor ?nal, ou o mais próximo possível do ?nal, com toda a diagramação e estudos
de?nidos. Tem a ?nalidade de apresentar ao cliente a proposta da Agência.

Nessa fase, o diretor de arte faz um estudo aprofundado de tipologia ou

tipografia, cores, formatos, papéis, acabamentos e todos os atributos que a peça terá.
É nesse momento que ele vai para o computador e utiliza todas as ferramentas que
conhece, combinadas com sua criatividade para desenvolver o protótipo da peça
gráfica. Esta é a maior responsabilidade de um Diretor de Arte de agência de
comunicação.

Com o advento da computação gráfica, as exigências têm sido cada vez maiores.
A câmera digital permite que a foto represente a ideia de uma forma muito mais fiel;
programas como o Photoshop, Free-Hand, Illustrator, Corel Draw Page Maker e
QuarkXPress permitem que todos os efeitos visuais, tipologias e cores representem o
produto final com o mínimo de distorção.
 Atualmente, com o alto número de concorrentes, os clientes necessitam de
agilidade o processo da campanha. Geralmente, o tempo com a construção do briefing,
com pesquisas altamente necessárias ao bom desempenho da campanha e definição
dos objetivos são extrapolados e o diretor de arte tem que pensar rapidamente nas
soluções e apresentá-las ao cliente. A pressão exercida por todos os setores da agência
é grande e, possivelmente, as horas de trabalho do diretor de arte passam do comum.
Veja o fluxograma ilustrado.

ETAPAS DA PRODUÇÃO

Depois que um layout é aprovado, é necessário que sejam produzidas as

matrizes que vão possibilitar a reprodução do material. Essa é uma das etapas mais
técnicas do projeto gráfico e suas etapas demandam uma atenção muito grande, afinal,
elas vão garantir a qualidade esperada pelo Diretor de Arte. Sua responsabilidade nesse
momento é gerencial, orientando os profissionais envolvidos segundo suas
expectativas.

Preparação de Originais – Fotos, ilustrações, gráficos, tabelas não

necessariamente já estão definidos e corretos na fase de layout. Esses originais devem
ser confeccionados com a supervisão do diretor de arte.

Arte-final – Layout preciso, com todas as informações ?nais: fotos e ilustrações

corretas e em resolução para produção, cores editadas e adequadas ao método de
impressão, medidas precisas.

Descritivo técnico – Informações complementares como, tipo de papel,

acabamento, número de cores, aplicações especiais, número de páginas, sistema de
impressão, bene?ciamento, tiragem, boneco, formato aberto e fechado devem
acompanhar o material quando sai da produção para que sua reprodução saia de acordo
com o projeto.

Provas – Todo o trabalho desenvolvido na produção deve ser aprovado pelo

cliente e pelos criativos. Para isso, são produzidas provas simulando a impressão que
será feita na reprodução. Hoje em dia, existem basicamente três tipos de provas:
analógicas – produzidas através do fotolito (normalmente as que melhor representam o
resultado da impressão), os mais conhecidos são o cromalin e a prova de prelo; digitais
– impressoras xerográficas, jatos de tinta ou a base de cera com alta fidelidade de cores,
cromalin digital, matchprint, approval, entre outras; e a softproof – prova através de um
monitor alta e precisamente calibrado para representar as cores possíveis de serem
produzidas nos métodos de impressão.
 Preparação de matrizes de impressão – Cada processo de impressão requer
uma matriz de impressão: chapas de off-set, cilindros de rotogravura, telas de serigrafia
e o próprio arquivo fechado para impressão digital (que não precisa de matriz física).

ETAPAS DA REPRODUÇÃO

Nessa etapa, o projeto gráfico chega ao seu final. Mas isso não significa que é
uma etapa menos importante. Se todo o controle que houve durante o processo inteiro
não permanecer nessa fase, as chances de alguma coisa sair errada são muito grandes.
Não existe uma participação efetiva do DA nessa fase, até porque muitas vezes, como
é o caso de anúncios de revistas, a reprodução não está sob o controle da agência.

Impressão – É feita de acordo com o trabalho e as suas características, em

diferentes processos de impressão. Materiais promocionais são normalmente feitos em
off-set, serigrafia e impressão digital, embalagens plásticas em rotogravura ou
flexografia e assim por diante.

Acabamento – Tudo o que é feito em uma peça gráfica após a impressão é

chamado de acabamento. Verniz com reserva, encadernações, facas especiais (corte e
vinco), dobras, refiles, hot stamping, relevo seco, manuseio.

PLANEJAMENTO VISUAL GRÁFICO

Planejamento visual gráfico é a arte de integrar texto, ilustração, cor e espaço a fim
de tornar as mensagens mais legíveis e agradáveis.

Importante: leia o livro A Arte de Editar Revistas, da Fátima Ali, que trata das técnicas
de diagramação importante para você que cursa Jornalismo, Publicidade e
Propaganda e Propaganda e Marketing.

Beneficiamento – tipo de acabamento com finalidade de proteger e aumentar a

vida útil de uma peça gráfica. Vernizes totais (a base d´água, UV), laminações e
plastificações, foscas ou brilhantes.

Projeto gráfico é o plano indicando todas as informações técnicas de um

trabalho de mídia impressa, auxiliando sua produção (produção gráfica), arte
final e levantamento de custos e materiais.
MÓDULO 3: PRINCÍPIOS DE DESIGN GRÁFICO
Design Gráfico

Design Gráfico ou Artes gráficas é uma forma de se comunicar visualmente um

conceito, uma ideia, através de técnicas formais. Podemos ainda considerá-lo como
um meio de estruturar e dar forma à comunicação impressa ,em que, no geral, se
trabalha o relacionamento entre imagem’ e texto.

O design gráfico é uma atividade que tem suas origens na pré-história com as
primeiras pinturas em cavernas, como as de Lascaux e se estendem através do tempo
até as luzes de neon de Ginza. Desde a história antiga até os tempos recentes da
explosão da comunicação visual do século XXI, não há uma distinção clara das
definições de propaganda, design gráfico e arte refinada. Afinal de contas, eles
compartilham muitos dos mesmos elementos, teorias, princípios, práticas e
linguagens. Na propaganda, o objetivo final é a venda de bens e serviços. No design
gráfico, "a essência é dar ordem às informações, formas às idéias, expressões e
sentimentos a artefatos que documentam a experiência humana”.

As áreas do design gráfico são:

 Identidade Visual

 Sinalização

 Editorial (jornais, revistas, livros, folders)

 Embalagem

 Internet

As técnicas utilizadas em Design Gráfico contribuem tanto com a composição

de páginas tanto com a hierarquia das informações que serão transmitidas aos
consumidores. O papel de design gráfico numa agência de propaganda é da
equipe de criação que recebe o briefing e o planejamento e adotam além da
criatividade, técnicas de diagramação de acordo com os objetivos do marketing,
requisitante da campanha.

Criatividade e projeto gráfico

A criação é a capacidade de reinventar algo ou explorar uma realidade de um novo
ângulo, expressando-se por meio de um código de comunicação.
“O potencial criativo é inerente ao ser humano, é produto de sua inteligência. A
inteligência, por sua vez, é a faculdade de conhecer, aprender e compreender o
mundo que nos rodeia. O conhecimento e a compreensão advêm da informação e da
observação” (LUPETTI, 2003, p. 68).
Todas as pessoas são criativas. Essa afirmação é fácil de defender, pois as pessoas,
se resgatarem as histórias de suas vidas, facilmente encontrarão momentos em que
uma frase ou ação inspiradas, seja num almoço de família, numa conversa entre
amigos ou em um ambiente profissional, resolveram algum problema.
Numa simples explicação, é possível dizer que criatividade é encontrar novos
caminhos que sirvam como elo de elementos já conhecidos. Com isso, quanto mais
elementos são conhecidos, mais repertório um designer gráfico ou diretor de arte tem
para agilizar e facilitar esse elo.
Como exemplo, podemos usar uma empresa que tem de divulgar um novo biscoito no
mercado. Trata-se de um biscoito feito com produtos naturais, com sabores de frutas,
sem colorização artificial, repleto de vitaminas C e E, desenvolvido pra crianças. Antes
de iniciar o processo de ligação desse produto com o consumidor final, reflita:
1. É importante para o criativo conhecer sobre o mercado de biscoitos?
2. É importante entender em que momento e como as pessoas consomem esse
produto?
3. É importante conhecer os concorrentes e como eles se comunicam?
Pois é, além destes conhecimentos, é importante identificar os elementos que
compõem esse produto (embalagens, cores, valor da marca, pontos positivos etc.),
para facilitar o processo criativo e para o diretor de arte achar algo que mereça
destaque, para ser divulgado por meio de uma imagem, uma página ou um slogan.
Walt Disney disse que “criatividade é como ginástica: quanto mais se exercita, mais
forte fica”.
Baseado nas experiências de James Webb Youn, um dos primeiros redatores de
propaganda do mundo, apresentadas em seu livro A Technique for Produeing Ideas e
nas experiências de grandes diretores de arte no Brasil, seguem alguns passos para
usar a criatividade na direção de arte.
3.2.1 Coleta das informações (específicas e gerais)
Nessa fase, o designer ou diretor de arte deve, sobretudo, buscar a criação de algo
original. Ele busca quaisquer informações relevantes sobre o produto ou serviço ou
sobre o que ele pretende comunicar. Pode também ser entendida como preparação de
dados e visa a tornar familiar o estranho.
3.2.2 Análise e manipulação
É a síntese, a junção dos conceitos relacionados e os não relacionados. Muitas vezes,
o diretor de arte busca o contrário da coleta de informações: tornar estranho o familiar.
3.2.3 Incubação
É o componente inconsciente do processo criativo. De acordo com psicólogos, a
incubação está apoiada no plano subconsciente. Sigmund Freud acreditava que neste
plano subconsciente eram construídos os sonhos, baseados em informações que as
pessoas recebem durante o dia de forma consciente e inconsciente. Após receber
informações sobre o tema para a criação que se está estudando, há a migração para o
inconsciente do diretor de arte e, a partir daí, a mente se responsabiliza de achar uma
solução.
3.2.4 Eureka
A solução esperada. É o momento em que a mente está trabalhando “a mil por hora”.
Também chamada de iluminação da ideia, geralmente é seguida pela pergunta:
“Como não pensei nisso antes? É isso!”. Vale reforçar que essa fase ainda pertence
ao subconsciente e o criativo dever ter o cuidado de anotar a sua ideia genial, pois
poderá esquecê-la depois.
3.2.5 Manhã seguinte fria e cinzenta (verificação)
É a confirmação da viabilidade da solução. Nessa fase, o diretor de arte pode analisar
se há coerência da criação com o problema que se quer resolver com a comunicação.
É verificar se o caminho escolhido se enquadra no ambiente em que o problema está
inserido. É claro que todo esse processo exige conhecimento, capacidade de
integração e articulação das ideias e velocidade, dependendo do tipo de criação ou
campanha.
PRINCIPIOS DE PERCEPCAO VISUAL
A percepção visual é uma sensação pela qual o ser humano registra uma série de
formas e cores presentes ao seu redor. A visão seleciona, compara e interpreta os
estímulos visuais. Porém, a percepção de imagens é diferente para cada pessoa e
isso deve ser levado em consideração. Quanto mais aspectos sociais comuns
estiverem presentes na criação, mais homogêneo será o envolvimento do consumidor.
Existem, na percepção, aspectos objetivos, como as formas e cores e subjetivos,
como crenças, conhecimento e humor.
Wertheimer apresentou os princípios de organização perceptual da escola de
psicologia da gestalt em um artigo publicado em 1923. Ela alegava que percebemos
os objetos do mesmo modo que observamos o movimento aparente, como unidades
completas e não como agrupamentos de sensações individuais. Esses princípios
da gestalt seriam as regras fundamentais por meio das quais organizamos nosso
universo perceptual.
A gestalt é uma escola de psicologia experimental. Considera-se que Von Ehrenfels,
filósofo vienense do final do século XIX, foi o precursor da psicologia da gestalt que,
mais tarde, em meados de 1910, teve o seu início efetivo na Universidade de
Frankfurt, com Max Wertheimer (1880 – 1943), Wolfgang Kohler (1887 – 1967) e Kurt
Koffka (1886 – 1941).
De acordo com a gestalt, a arte se funda no sentido da pregnância da forma, isto é, na
formação de imagens. Os fatores de equilíbrio, clareza e harmonia visual se
constituem em necessidades para o ser humano e são indispensáveis, seja nas obras
de arte, nas construções, edifícios, esculturas, peças gráficas ou qualquer outra
manifestação visual.
Conforme exposto e, associando o sentido da forma ao trabalho de designer gráfico ou
diretor de arte na composição das peças de comunicação, a criação deve conceber e
desenvolver objetos que satisfaçam as necessidades de adequação da estrutura
formal, respeitando os padrões culturais, padrões lógicos e estilos construídos pelo
homem.
Segundo a escola de Gestalt, os princípios da percepção visual são classificados da
seguinte forma:
Segregação: tendência de separar as informações visuais de uma imagem.
Unificação: tendência de juntar as informações visuais de uma imagem, devido a
algum fator comum.
Fechamento: tendência de formação de objetos fechados, sugeridos pela forma
incompleta.
Continuidade: tendência de acompanhamento de objetos a uma direção já
estabelecida por meio de unidades formais, buscando estabilidade estrutural.
Proximidade: unidade formada pela pouca distância entre os elementos de um
conjunto.
Semelhança: a unidade de formas ou cores desperta a tendência de construir outras
unidades.
Pregnância: as forças de organização da forma tendem a se dirigir no sentido da
harmonia e do equilíbrio visual. Um objeto de alta pregnância é aquele que apresenta
o máximo de equilíbrio, clareza e unificação visual, trazendo, assim, uma facilidade de
compreensão da mensagem.
Composição
A composição é um processo de combinação de elementos para atingir o objetivo da
peça. É o que vai determinar o significado da mensagem, direcionando a ordem de
leitura e a hierarquia dos elementos envolvidos.
A função do diretor de arte encontra aqui uma das mais fortes formas de controle do
conteúdo da informação, com a qual pode determinar todos os conceitos e expressões
visuais que deseja transmitir ao espectador.
Tudo o que será tratado aqui são apenas linhas guias, não se tratando, em momento
algum, de imposições, regras absolutas ou definitivas. A máxima “cada caso é um
caso” é, aqui, um forte pilar. Para quebrar as regras, é necessário conhecê-las.
Uma boa estrutura de design é o resultado de uma combinação inteligente dos
elementos compositivos.
Cada elemento de uma composição tem sua importância, seu propósito. Em geral,
essa hierarquia, quando bem desenvolvida, resulta em um bom trabalho. O que não
quer dizer que uma inversão de valores não possa alcançar um resultado positivo para
a comunicação. Cabe ao diretor de arte, com a sua criatividade e seu discernimento
do público-alvo, encontrar a melhor forma de atingir esse resultado.
Classifica-se a composição de duas formas: formal ou simétrica e informal ou
assimétrica.
Formal ou simétrica
É repousada e digna, porém estática. Traçando-se uma linha vertical imaginária no
centro da composição, os elementos de ambos os lados são análogos.
Figura 18 - Exemplo de composição simétrica (Clube da Criação)
Informal ou assimétrica
É dinâmica e facilita a variedade. Equilíbrio dos elementos sobre uma vertical,
assimetricamente dispostos. É a composição mais utilizada em publicidade, por sua
dinâmica e interesse natural.
Figura 19 - Exemplo de composição assimétrica (Clube da Criação)
A simetria tende a atrair a visão do ser humano de uma forma mais intensa que a
assimetria. Portanto, em uma composição que traz conceitos de simetria e assimetria
concomitantemente, a tendência do ser humano é perceber a relação simétrica em
primeiro lugar.
O conceito simetria x assimetria é simples, mas, ao trazê-lo para a classificação de
uma peça, uma subdivisão dos elementos pode tornar essa classificação muito
subjetiva.
Zonas de visualização
A colocação dos elementos na página (diagramação) deve ser feita de forma muito
consciente, pois uma falha no tamanho ou na posição de um determinado elemento
pode levar à perda da informação ou à sua interpretação de forma equivocada.
Ferramentas que podem ajudar na determinação dessa ordem são: a posição dos
elementos, seus tamanhos, cores e conteúdos.
O sentido de leitura do mundo ocidental favorece uma área específica em uma página
ou em uma área observada; apesar de cada peça ter uma ordem natural de leitura,
todas seguem o padrão cabeça-pé e esquerda-direita e todas assumem como ponto
inicial o canto superior esquerdo. Esse tipo de informação pode ser utilizado de
diversas maneiras, tanto aproveitando essa hierarquia natural e destacando algum
elemento nessa zona como trabalhando de forma oposta, chamando a atenção para
uma área com menos peso visual.
Unidade
Todo material gráfico apresenta mais de um elemento em comum. Na verdade, os
elementos são poucos, mas a infinidade de combinações que podemos obter ao
utilizar apenas dois deles é que faz com que tenhamos tantas opções diferentes
de layout.
O termo unidade refere-se à relação entre os elementos, assim, quando se trabalha
com uma relação equivalente entre dois ou mais elementos em peças ou páginas
diferentes, construímos uma unidade. Isso faz com que a mensagem tenha mais força
e contundência. Alguns elementos podem ser trabalhados para alcançar essa unidade:
modulação de espaço, proximidade, alinhamento e repetição são alguns deles.
Modulação do espaço
A modulação de espaço já era utilizada pelos egípcios, maias e pelos japoneses. A
busca do equilíbrio entre os elementos de uma composição tem seus melhores
resultados quando é baseada em formas geométricas. Englobam-se aqui as diversas
formas possíveis de relação entre os elementos de uma composição.
Dessa evolução do estudo da composição, surgiram dois conceitos importantes para a
diagramação:
· centro geométrico: o ponto em que se cruzam as diagonais de uma página.
Como o nome já diz, sua relação é geométrica, matemática.
· centro óptico ou real: situado acima do centro geométrico, normalmente é o
ponto em que se concentra a atenção de um leitor na página. Sua relação é subjetiva,
varia de acordo com a relação formato vesus proporção da área em questão.
Proporção
Proporção significa a harmonia das partes componentes do todo, da qual derivam as
leis de simetria.
É a relação entre os elementos da composição, tanto dos elementos internos quanto
de sua relação com a página ou com os limites da composição.
Diagrama
É a estrutura de uma página ou de um espaço. Os elementos não são simplesmente
jogados na página, eles têm uma relação entre si em termos de posicionamento.
Também conhecido como grid ou grade, é a base em que uma diagramação é
montada. As peças que deixam explícita a existência do diagrama são os editoriais.
Revistas, livros e jornais trabalham o conceito do diagrama de forma menos flexível.
Uma afirmação que surge comumente é a de que o diagrama limita a criatividade. Na
verdade, se bem feito, possibilita inúmeras formações diferentes, sem perder a
unidade. Aliás, é a criatividade do diretor de arte que vai fazer com que esse recurso
não deixe a diagramação engessada.
Proximidade
A proximidade pode tanto salvar a unidade de uma página como arruiná-la. A
proximidade é um dos conceitos que vai determinar a coesão entre as informações e a
relação entre os elementos.
Os grandes benefícios da proximidade são: a organização das informações e o
direcionamento da leitura.
Os espaços em branco trabalhados de forma consciente, assim como as diferenças de
tipologias, tamanhos e cores são outras formas de auxilio na organização e ordenação
das informações.
Alinhamento
Quando se fala em alinhamento, é importante que seja entendido que esse conceito
engloba a amarração e a conexão entre os elementos da página, não apenas a
relação de distância de um mesmo ponto de referência.
O resultado prático dessa conexão é a harmonia da composição. Quando os objetos
não estão relacionados, há uma sensação de erro. Porém, se o objetivo da
comunicação é gerar um ruído visual, a falta de alinhamento pode ser uma quebra de
conceito interessante.
O alinhamento também cria uma conexão entre elementos distantes na página,
podendo ressaltar esse conceito (conexão).
Mesmo que os textos de uma página tenham um alinhamento próprio (centralizado,
por exemplo), é interessante que ele tenha alguma conexão visual com outro(s)
elemento(s). Isso trará coesão à página e mais força à sua mensagem.
Lembre-se de que nada deve ser colocado arbitrariamente em uma página. Cada
elemento deve ter alguma conexão visual com outro elemento da página.
Repetição
A repetição é um dos conceitos mais comuns na criação de unidade em peças
gráficas. Repetição de tipologia, de tamanhos de textos, de posição de elementos e
dos próprios elementos.
A repetição transmite consistência e coesão na peça gráfica, mas quando utilizada em
excesso, pode transmitir morosidade e monotonia.
Além da repetição óbvia, temos a repetição conceitual, o mesmo elemento em cor e
posição diferentes ou algo nesse sentido. Essa repetição acaba se tornando mais
interessante, pois, antagonicamente, oferece uma dinâmica na repetição.
Enfim, a busca da unidade deve ser constante, para oferecer coesão ao material
gráfico. O objetivo deve ser sempre encontrar o equilíbrio entre o caos e o enfadonho.
Quando a busca da unidade é excessiva, corre-se um grande risco de tornar o
material maçante, desmotivando a sua leitura.
Algumas transgressões, quando bem posicionadas, são bem-vindas na diagramação.
Além de não quebrarem a unidade do material, carregam uma contemporaneidade
que agrega dinamismo à peça.
Harmonia x desarmonia
O conceito clássico de harmonia está ligado à ordem, equilíbrio, regularidade de uma
composição. É uma disposição formal dos elementos que formam uma composição,
possibilitando uma leitura simples e clara. É o resultado de uma perfeita articulação
visual. Em contrapartida, desarmonia é o oposto, caracterizado por desvios,
irregularidades, desordem e desnivelamentos visuais, resultando na desarticulação
visual.
O anúncio de jornal a seguir cumpre os conceitos de unidade, em que os dois
elementos têm o mesmo ícone do Pão de Açúcar, a zona de visualização seguindo a
leitura do canto superior esquerdo para o canto inferior direito e a harmonia,
possibilitando uma simples e objetiva leitura.
O que é uma perfeita articulação visual? Será que essa harmonia é unânime? Ou será
que a harmonia de determinado público é exatamente a desarmonia de outro público?
No mundo moderno, com as mais diversas gerações em constante conflito de
conceitos, nesse caos conceitual em que vivemos onde até a dinâmica é relativa ao
indivíduo, conceitos como esses são completamente relativos. A harmonia tem de ser
direcionada e adequada para cada público.
Equilíbrio
O equilíbrio faz parte da vida do ser humano, tanto física quanto psicologicamente
falando. A necessidade de equilíbrio é inerente ao homem e isso é transmitido nas
suas avaliações visuais, seja consciente ou inconscientemente.
Equilíbrio é a compensação das forças ou valores em direções opostas. É um estado
que alcança um momento de inércia, no qual todos os elementos estão em sintonia e
consegue-se caminhar entre eles de forma suave.
É o momento de uma composição em que nenhum elemento parece poder ocupar
outro lugar. A combinação de elementos se transforma em um elemento maior único.
Equilíbrio x simetria
Os conceitos de equilíbrio e simetria são distintos. Uma composição pode ser
equilibrada e assimétrica, assim como pode ser simétrica e desequilibrada.
Isso pode acontecer, pois uma composição pode apresentar uma simetria de
elementos e, ao mesmo tempo, um desequilíbrio em termos de valores dos elementos,
ou vice-versa.
Para exemplificar, imagine uma gangorra com duas crianças em um dos lados e um
adolescente no outro. Apesar de o peso estar equilibrado, esta é uma situação
assimétrica, pois as duas metades não são idênticas.
Em uma composição assimétrica, alcançar o equilíbrio requer um estudo mais
aprofundado, pois a tendência é que os elementos aparentem desconexão entre si.
Porém, quando esse equilíbrio é alcançado, a composição se torna mais atraente e
dinâmica aos olhos do leitor.
O desequilíbrio é o conceito oposto, mas ainda assim oferece as mesmas relações
com a simetria e assimetria. O desequilíbrio cria necessariamente um ponto de tensão.
Tensão
Tensão é a sensação de falta de estabilidade. A utilização desse conceito em uma
composição tem de ser proposital, ter uma razão. Sua utilização por acidente pode
provocar resultados indesejados na mensagem visual de uma peça.
A natureza é cheia de pontos de tensão e espaços de instabilidade, logo, o conceito é
natural e é assim que deve chegar ao espectador. Apesar de ser natural, o espectador
normalmente tem a ideia de que essa instabilidade não existe. Quando há a sensação
de que “há algo errado”, significa que a tensão e instabilidade não estão inseridas de
forma natural, o que pode ser prejudicial ao design.
Isso não significa que a tensão seja uma coisa boa ou má, apenas que deve ser usada
com um propósito e da forma apropriada, com a intenção de mensagem que a
composição deseja transmitir. O anúncio a seguir, da Mitsubishi Dakar, representa
bem esse conceito. Ao mesmo tempo em que existem dois elementos fortes de cada
lado da simetria, provocando um equilíbrio, existe a tensão entre eles.
Contraste
Contraste é a correlação entre dois conceitos opostos em uma composição, sejam
eles visuais, auditivos, táteis, ou em qualquer dos sentidos humanos.
No design, o contraste é uma poderosa ferramenta, utilizada para intensificar a ação
entre os elementos. Ele intensifica, destaca, cria um ponto de tensão, organiza
hierarquicamente a informação, é referência de definição de conceitos (é mais fácil
entender o escuro quando ele é contraposto com o claro), além de ser um forte
estimulador de sentidos.
A utilização do contraste deve ser pontual e não exagerada. Por mais que seja
verdadeira a afirmação “quanto maior o contraste, maior a percepção dos
complementares”, o exagero pode colocar a perder uma composição, assim como um
baixo contraste pode fundir dois elementos que deveriam ter seus valores contrários
explícitos.
A primeira ideia de contraste é a de luz e sombra, porém, o conceito de contraste vai
além disso. Existem vários tipos de contraste: luz e sombra, cores, formas, direção,
proporção, escala, tipologia, saturação, entre muitos outros.
Luz e sombra
Baseado na oposição claro-escuro, traz o conceito de profundidade e a noção de
volume para uma composição. Massas de textos pretos em um fundo branco também
compõem uma relação de luz e sombra.
COR
O mundo, na visão do ser humano, é colorido e as cores imprimem uma grande
influência na sua vida e no seu dia-a-dia. O contraste de cores traz vida às
composições e pode transmitir diferentes sensações ao leitor. Essa afirmação é tão
verdadeira que a grande maioria das pessoas, mesmo que sejam leigas, sabem
diferenciar cores quentes de cores frias.
Os maiores níveis de contraste se encontram na utilização das cores complementares.
Entretanto, isso não significa que sejam os melhores contrastes. Alguns contrastes
entre cores complementares tendem a ser muito vibrantes, prejudicando a distinção
dos elementos.
Formas
Formas retas se opõem a formas curvas, contrastando ideias objetivas e subjetivas.
Esse tipo de contraste pode oferecer uma combinação efetiva em uma comunicação.
Direção
O horizontal e o vertical oferecem contrastes visuais e conceituais. Enquanto o
horizontal transmite estabilidade e solidez, o vertical traz a sensação de leveza e
elevação.
Proporção
Esse tipo de contraste retrata a relação entre os objetos da composição, inclusive
entre seus limites – a área que ocupam na composição. Tem uma percepção mais
relacional e referencial.
Escala
O conceito de escala vai além da relação de tamanho entre os objetos,
podendo referir-se também à intensidade do contraste. Por exemplo, a escala
claro-escuro oferece uma gama de opções intermediárias. Existe contraste entre
todos os steps intermediários e, quanto maior a distância entre os steps, maior
será o contraste. Quanto maior o contraste, mais dramática a relação entre os
elementos contrastantes.

O arquivo em formato PDF refere-se a aula de princípios de design gráfico.

Estude e faça os exercícios.

MÓDULO 4: TIPOGRAFIA
Tipografia em Projetos Gráficos

A tipografia (do grego typos "forma" e graphein "escrita") é a arte e

o processo de criação na composição de um texto, física ou digitalmente. Assim como
no design gráficoem geral, o objetivo principal da tipografia é dar ordem estrutural e
forma à comunicação impressa. Por analogia, tipografia também refere-se a um sistema
de impressão antigo, que utilizava-se de tipos móveis como forma de impressão.

Na maioria dos casos, uma composição tipográfica deve ser especialmente

legível e visualmente envolvente, sem desconsiderar o contexto em que é lido e os
objetivos da sua publicação. Em trabalhos de design gráfico, a tipografia é um elemento
que pode sair do contexto de legibilidade e considerar características mais visuais de
acordo com o propósito do projeto. Um exemplo bastante fácil de assimilar é um convite
de casamento em que a questão de legibilidade é desconsiderada.

Atualmente, os estudos tipográficos baseiam-se em formatos digitais de fontes

tais como True Type, Adobe, Microsoft e Open Type. A escolha da tipografia, como
apresentado acima, deve ter como parâmetro o propósito e tipo de projeto. A escolha
não pode ser aleatória já que existem milhares de fontes disponíveis, O estudo deve ser
mais aprofundado e recomenda-se buscar a história daquela família tipográfica que se
quer usar pois, certamente, a sua essência ajudará na composição do projeto gráfico.

Por exemplo, a tipografia Garamond que vem de 1530, da escrita de Claude

Garamond, é largamente utilizada em projetos com grande quantidade de texto corrido
pois provoca no leitor a sensação de descanso visual. Da família Garamond, muitas
versões de fontes foram inspiradas e levemente modificadas, mas as suas essências
permanecem.

TIPOGRAFIA
Todo material de comunicação, ou a grande maioria deles, usa letras para transmitir
alguma mensagem. Por que usam letras diferentes? Será que é somente uma questão
estética? Ou será que tem um por quê?
A essa altura, já entendemos que nada na criação de uma peça de comunicação é
simplesmente estético; cada cor, cada texto, a posição dos elementos devem ser
pensados para alcançar o melhor resultado na comunicação.
Símbolos transmitem mensagens, mesmo que não nos atentemos a isso à primeira
vista. Letras são símbolos que, em conjunto, além de transmitirem a mensagem
escrita, também passam conceitos e sensações, de acordo com seu desenho e suas
características.
Uma letra manuscrita, por exemplo, transmite proximidade, pessoalidade. É o tipo de
letra usada quando queremos passar a ideia de que uma pessoa escreveu aquele
texto especialmente pra quem o lê. Já uma letra que imita os caracteres mono-
spaced de máquina de escrever é utilizada para simular uma carta datilografada.
Por isso, para a utilização de determinada família tipográfica, é necessário um estudo
de acordo com o conceito da peça e da mensagem.
A definição clássica de tipografia divide os desenhos de letras em cinco famílias:
romana antiga, romana moderna, egípcia, lapidária e cursiva, que, por sua vez, inclui
as manuscritas, as fantasias, góticas e todas as outras que não se encaixam nas
quatro famílias anteriores.
Antes de conhecer as famílias, é importante conhecer a estrutura do caractere, pois é
nisso que as definições se baseiam.
Estrutura do Caractere
As características das hastes e serifas direcionam a nomenclatura clássica do estudo
de famílias tipográficas.
Classificação por famílias
Romana antiga

Essa família é inspirada na escrita monumental romana, no estilo de escrita daquela

época.
Normalmente utilizada em textos longos, possui um contraste (grosso-fino) suave
entre as hastes e o triângulo como base do desenho de suas serifas. Essas
características harmoniosas deixam a leitura mais suave e agradável, permitindo um
maior tempo sem que o leitor se canse. Das cinco famílias, é a de melhor legibilidade
para jornais, revistas e editoriais de uma forma geral.
A fonte mais conhecida da família Romana antiga é a Times (Times New Roman),
criada para o jornal homônimo e amplamente utilizada na internet e em programas de
edição de texto, como Word, Pages e outros.
Alguns conceitos que transmitem: tradição, classe, requinte, confiabilidade.
Romana moderna

Desenvolvida pela evolução da Romana antiga, busca linhas mais retas e mais
contraste.
Essa característica fez com que fosse considerada esteticamente superior, porém,
com uma legibilidade levemente prejudicada. Suas hastes com muito contraste tornam
algumas letras muito finas, dificultando sua perfeita aplicação em determinados
tamanhos e processos de impressão ou vídeo.
Além das hastes com contraste acentuado, a base do desenho das suas serifas é reta.
São serifas retilíneas.
A fonte Bodoni é um clássico exemplo dessa família. Dão um “toque mais moderno”
aos conceitos das Romanas antigas.
Egípcia

A Revolução Industrial trouxe uma nova forma de pensar e enxergar tudo na vida do
homem e isso também se refletiu na tipografia. A época da máquina pedia um
desenho mais mecânico, menos sutil.
O desenho mais mecânico foi traduzido na uniformidade das hastes, eliminando ou
diminuindo sensivelmente o contraste, e a menor sutileza se transformou em serifas
retangulares, pesadas.
O visual de blocos deu o nome à família, que tem como exemplos fontes
como Rockwell e Blackcoak. Transmitem conceitos como força, peso, masculinidade,
solidez.
Lapidária

Esta família foi criada tendo a legibilidade como maior objetivo, sendo amplamente
utilizada em comunicações de todos os níveis, desde sinalizações de trânsito e
transportes coletivos até sinalizações internas e propagandas.
São as letras mais lidas no nosso dia-a-dia, o que não é à toa. Sua legibilidade, tanto
de perto como de longe (principalmente), é ótima. Seu desenho limpo e a ausência de
serifas não confunde a leitura. Suas hastes têm baixo ou nulo contraste.
Boa legibilidade em muito texto, letras limpas e visíveis a uma grande distância são
características dessas famílias, que é representada, entre outras, por fontes
como Helvetica, Ariale Futura.
São fontes modernas, tecnológicas, limpas, concisas, claras e transmitem esses
conceitos.
Cursivas

As fontes dessa família não se encaixam em nenhuma das definições anteriores, têm
hastes e serifas livres, não seguem um padrão.
Legibilidade não é uma característica forte, pois buscam o conceito com mais força.
Essa família pode ser dividida em dois subconjuntos: as manuscritas e as fantasia. As
primeiras imitam a escrita à mão, pessoal, enquanto as outras buscam referências fora
do universo das letras para seu desenho; são as góticas, as formadas por elementos
diversos como ferramentas, corpos, entre outros.
O conceito transmitido é muito específico de cada fonte e a mais conhecida é a Comic
Sans, que imita as letras dos diálogos de histórias em quadrinhos.
Seja qual for a família mais adequada para os conceitos da campanha criada ou da
marca representada, existem centenas de opções para cada uma delas e, com essas
opções, é possível alterar a estética de um material simplesmente mudando a fonte,
dentro da mesma família.
Independente da família utilizada, as fontes oferecem ainda outras variantes, que
possibilitam criar uma dinâmica e uma hierarquia ao texto e ao layout.
Classificação por série
Quanto à largura
A mesma letra de uma família pode ter larguras diferentes, existem normalmente pelo
menos três variações:
· normal: desenho original da letra;
· condensada (condensed): mais estreita que a normal;
· expandida (extended): mais larga que a normal.
Quanto à tonalidade
Uma mesma letra também pode ter força diferente, dependendo da sua tonalidade.
Essa diferença é percebida pela largura das hastes da letra. A seguir, são
apresentadas as variações padrão, mas muitas fontes apresentam ainda mais opções,
com níveis intermediários de tonalidade:
· medium: hastes normais;
· light: hastes mais finas que a medium;
· bold (negrito): hastes mais espessas que a medium.
Quanto à inclinação
Inspirada na Torre de Piza, na Itália, muitas fontes apresentam uma variação
inclinada, que também pode enriquecer a hierarquia do texto. Temos duas opções:
· redonda: desenho original da letra;
· itálica: tombada ligeiramente para a direita.
Existe, ainda, o termo italizada. Esse termo é referente a fontes que não foram
pensadas na variação de sua inclinação, mas que são inclinadas
manualmente. Softwares de editoração oferecem essa opção sem alterar as
características básicas das letras.
Classificação onomástica
Para poder diferenciar as várias fontes dentro de uma mesma família, são criados
nomes para as fontes no momento em que são criados os novos desenhos. Dessa
forma, dificilmente usa-se no dia-a-dia o nome das famílias. Essa é a classificação
onomástica.
Considerações na escolha da tipografia
Como visto anteriormente, a tipografia é um elemento importante em um layout e, por
isso, não pode ter sua escolha baseada simplesmente no gosto pessoal. Um exemplo
clássico de erro na escolha de uma tipografia é o uso indiscriminado da Comic Sans.
Esta é uma fonte descontraída, inspirada em histórias em quadrinhos, bastante
informal, no entanto, não é raro encontrá-la em textos sérios, formais e até em
contratos de empresas menores. Um contrato todo feito em Comic Sans não seria,
dentre as escolhas possíveis, o que transmitiria mais segurança.
Três fatores devem ser levados em consideração na hora da escolha e, mesmo que o
fator estético seja subjetivo, os outros dois fatores (legibilidade e adequação)
aumentam as chances de acerto na escolha. Essa escolha nunca deve ser feita de
forma isolada e independente, a tipografia determinada deve ser a que melhor atende
à proposta, no conjunto: estética, adequação e legibilidade.
Estética
Apesar de subjetivo e pessoal, este fator deve ser observado considerando o layout e
os demais elementos da página/projeto. Não existem limites para o número de fontes
utilizadas em um material gráfico, mas é aconselhável usar, como principais, no
máximo duas famílias diferentes, sendo que, dentro de cada família, apenas uma
tipografia. Ou seja, não é rotina utilizar, por exemplo, Futura e Helvética no mesmo
projeto gráfico.
Adequação
Alguns fatores devem ser levados em consideração. A seguir, algumas questões que
devem estar na mente do diretor de arte na hora da avaliação.
O que é o texto? Um título, um texto, uma legenda?
Quem vai ler o material? Jovens dinâmicos ou idosos com certas dificuldades?
Para qual mídia a peça está sendo criada? TV, revista, internet?
Onde essa peça poderá ser vista/lida? Na rua, no trem, em casa?
Legibilidade
Cada texto tem a sua importância em um material gráfico. A legibilidade deve
acompanhar esse critério, que também varia de peça para peça. O título de uma
manchete de jornal, por exemplo, não pode ser difícil de ler, mas um ícone ilustrativo
formado por letras, num caso em que a percepção é mais importante que o
entendimento, pode utilizar uma tipografia mais ousada.
Além de todos esses elementos na escolha da tipografia ideal, um texto também
depende de outros fatores para compor um layout. O tamanho da letra, o
espaçamento entre linhas, entre letras, entre parágrafos e alinhamento são elementos
que podem deixar um texto mais atrativo e agradável.
Tamanho da letra (corpo)
O corpo de um texto é o tamanho que as letras terão na página. É uma nomenclatura
que nasceu com os tipos móveis de Gutemberg e que compreende o espaço entre o
topo da letra mais alta e a base da haste inferior das letras.
Esse tamanho é medido em pontos/picas (lê-se paicas). Um ponto equivale a
0,341mm.
Entrelinha
É o espaço medido da base da letra de uma linha até a base da letra da linha abaixo.
Também é medida em pontos.
A entrelinha ideal de um texto é de 120% do corpo. Ou seja, para o corpo 10pt, a
entrelinha ideal é 12pt. Todavia, isso não é uma regra. Aumentar a entrelinha pode dar
mais leveza ao bloco de texto, enquanto fechar a entrelinha pode causar um efeito
interessante para o layout.
Entreletra
É o espaço entre as letras; também pode ser controlado (aumentado ou diminuído), de
acordo com o projeto gráfico e a necessidade. O bom senso deve ser a medida do
limite para essas interferências, pois, qualquer exagero, para mais ou para menos,
pode prejudicar ou até mesmo inviabilizar a leitura rápida de um texto.
Kerning
Diferente de entre letra, o kerning é o ajuste entre as letras de uma mesma palavra,
preenchendo possíveis espaços em branco, evitando buracos.
Quando a máquina de escrever era comum, tinha, como característica, as
letras mono-spaced, o que fazia com que o i e o m tivessem a mesma largura. Isso era
necessário para que todas as linhas datilografadas tivessem a mesma largura, com o
mesmo número de caracteres. Isso era um problema, pois cada letra precisa de um
espaço, dependendo da quantidade de informação que ela traz. Compare essas duas
letras utilizadas como exemplo e confira.
Com o desenvolvimento da tecnologia, criou-se esse recurso, para minimizar
visualmente os espaços que ficavam entre letras como T e A. Um kerning bem
ajustado deixa um texto esteticamente melhor, além de melhorar a fluidez da sua
leitura.
Entre parágrafos
Além das entrelinhas como recurso para deixar um bloco de texto mais leve, existe
esta outra alternativa, que separa os parágrafos, ajudando, inclusive, a organizar
visualmente o texto. O resultado visual é semelhante ao que tínhamos quando, no
colégio, a professora, ao ditar algo, nos dizia para “pular uma linha”.
Alinhamento de texto
Dependendo do layout, o alinhamento do texto precisa ser diferente do tradicional,
alinhado à esquerda. Para isso, temos três opções: alinhado à direita, centralizado e
justificado.
Com exceção do justificado, que tem regulares as duas extremidades do texto, os
demais apresentam pelo menos um dos lados de forma irregular.
· alinhado à esquerda: irregular do lado direito;
· alinhado à direita: irregular do lado esquerdo;
· centralizado: irregular dos dois lados.
Um diretor de arte tem diversos recursos para deixar um texto mais atrativo em
um layout. Foram considerados os recursos padrão dos programas, mas a criatividade
do profissional ainda pode buscar outras alternativas, de acordo com a necessidade de
cada layout.

Antes de escolher a tipografia para o seu projeto, estude a história do design

gráfico. O arquivo em formato PDF é a aula de família tipográfica que tem orientações
da escolha da fonte de acordo com o tipo de projeto. Após o estudo, faça os exercícios.

MÓDULO 5: COR E LUZ

Introdução às cores
Nos últimos anos, as tecnologias em várias fases do processo de impressão evoluíram,
eliminando as manipulações tradicionais que consumiam tempo e mão-de-obra
específica para cada etapa do processo. O fotógrafo utilizava laboratórios para obterem
os originais, dependendo de fatores como temperatura, tempo de revelação, película
utilizada, gastando material e em processo lento. Além disso, no começo desta evolução
digital, os equipamentos eram caros, complexos e difíceis de operar. Exigiam que
comprassem todos os dispositivos necessários ao fluxo de trabalho como scanners,
impressoras, fotocompositoras, softwares e hardwares, de um único fabricante, gerando
o que chamamos de sistema fechado. A escolha ficava difícil já que uma impressora de
determinado fabricante poderia apresentar melhores características que um outro que,
por sua vez, possuía um hardware em melhores condições.
Hoje, há muitos fabricantes no mercado possibilitando a livre escolha, sistemas abertos
em vários periféricos de diferentes marcas à disposição com total interface entre eles.
Não há mais a necessidade de especialistas específicos, já que, por exemplo, pode-se
obter fotografias com máquinas fotográficas digitais que, ao invés de produzir uma
película, envia a imagem em meio digital diretamente ao computador em interface
amigável. Ou ainda mesmo, utilizar imagens já prontas em CD-ROM ou DVD.
Scanners “Flatbed” de alta qualidade, scanners cilíndricos, scanners de tambor,
máquinas fotográficas digitais e sistemas de vídeo permitem capturar e manipular
imaginar imagens com precisão e flexibilidade de controle, usando para retocar e
modificar imagens o software Adobe Photoshop®. Resultados finais são produzidos em
tempo curto, sem perdas de qualidade, muitas vezes, por um único indivíduo, que faz a
captura da imagem, tratamento e correções, montagem e saída em filme, chapa ou
direto na impressão.
O processo tradicional de impressão offset com uso de filmes também evoluiu. O
aparecimento da tecnologia “film less” ou ainda a impressão digital, permitiu a
manipulação de arquivos, obtendo diretamente do computador um impresso de alta
qualidade, facilitando a impressão por demanda, sem a necessidade de filmes ou
chapas, e acerto de máquina que consumia horas do impressor. Por enquanto, essa
tecnologia torna-se econômica quando a tiragem está em torno de 5.000 unidades. Em
futuro próximo, esta tecnologia terá mais vantagem que o sistema tradicional, permitindo
maiores tiragens e em qualidade superior.
Com toda essa tecnologia, com o aparecimento de vários dispositivos de diferentes
fabricantes, o que antes era assegurado quanto à fidelidade de cores quando
trabalhavam-se com periféricos da mesma marca, agora deve ser gerenciado pelo
usuário. Cada tipo de equipamento tem seu próprio espaço de cor, seu próprio alcance
de cores, sua própria definição. Como uma imagem passa por várias fases até a
impressão final cada dispositivo ao longo do trabalho introduz mudanças sutis em sua
cor. Até mesmo monitores produzidos pelo mesmo fabricante, podem mostrar a mesma
cor de maneiras diferentes.Também, existem efeitos de impressão criados com vernizes
e tintas metálicas que não podem ser representados na editoração ou DTP (Desktop
Publishing).
Contudo, já não temos aquela garantia de consistência de cor. É necessário
então o gerenciamento de cores. Sem o gerenciamento de cores, não há nenhum
controle das cores desde a entrada da imagem até a sua impressão final, já que muitas
vezes um, único operador participa de todo esse processo. O gerenciamento de cores
é um assunto complexo, que vai desde conhecer a fabricação da tinta e papéis, de
conhecer sistemas de impressão, conhecer os diversos equipamentos e suas
limitações, assim como o modo como trabalham as cores.
Teoria das Cores
As cores podem ser obtidas de duas maneiras diferentes: pela combinação de tintas e
pela combinação de luzes. Quando pintamos sobre um suporte qualquer ou quando
imprimimos, obtemos diferentes cores graças à mistura das tintas.
Num monitor de vídeo as cores da imagem são, reproduzidas pela adição das
luzes coloridas. Se olharmos a tela com um conta-fios veremos que a imagem colorida
é formada por séries de elementos luminosos verdes, vermelhos e azuis-violeta.
Porém, a visualização das cores e sua interpretação pertence à uma área
complexa da ciência e está longe de ser totalmente compreendida. Como as pessoas
não têm a mesma sensação para um determinado estímulo, existem deficiências na
avaliação das cores. Fatores físicos e psicológicos interferem, como por exemplo
cansaço, nervosismo e gripe, ficando difícil analisar da mesma maneira determinada
cor. O que se pode afirmar é que as pessoas têm sensações semelhantes quando ondas
eletromagnéticas entre aproximadamente 300 e 700 nm incidem no olho.
Em 1807,Young formulou a teoria de que existiam receptores na retina do olho humano,
conectadas ao cortex visual do cérebro por uma série de redes neurais. Estes
receptores denominados cones, são sensíveis a radiações de comprimento de onda
definido: Vermelho (600 – 700 nm), Verde ( 500 – 600 nm), a Azul (400 – 500 nm).
Segundo essa teoria, a visualização de uma cor se cor se dá em resposta ao mecanismo
dos nossos olhos que são atingidos por luzes coloridas de diferentes intensidades. No
monitor essas luzes são geradas diretamente. Na imagem impressa elas resultam da
reflexão da luz branca pelas tintas. A mistura de todas essas luzes resulta na luz branca.
Essas três cores de luzes são consideradas primárias porque misturando-as podem-se
obter todas as outras cores.
Pela teoria deYoung, o amarelo é a mistura das luzes vermelha e verde. Entretanto, não
é possível perceber evidências delas na composição do amarelo. Ficou então definido
que o amarelo juntamente com as três luzes evidentes (vermelho, verde e azul) formam
as cores primárias psicológicas e têm tom unitário. Baseado nisso, em 1878, Hering
desenvolveu uma teoria que dividia-se em três partes de cores: branco-preto, amarelo-
azul, e vermelho-verde, explicando a existência das cores primárias psicológicas e os
problemas na deficiência de visão das cores.
Em 1930, Muller definiu que as duas teorias somadas completavam o estudo da
percepção das cores.

Cor e Luz
A luz é produzida quando elétrons passam de um nível de energia mais alto para um
nível de energia mais baixo, sendo a diferença entre os dois emitida. Quando esta
energia irradiada (também chamada fótons) tiver comprimento de onda entre 400 e
700nm, região chamada de espectro visível, o olho humano detecta-a. O espectro
magnético também inclui comprimento de ondas curtas e longas como micro-ondas,
ondas de rádios, radar.Televisão, raios gammas, radiações ultra-violetas e infra-
vermelhas. A sensação de cor existe quando ondas eletromagnéticas de 400 a 700 nm
incidem nos olhos. Portanto, a cor é obtida quando objetos coloridos refletem e/ou
absorvem parte da luz que, por sua vez, atingem os olhos e o cérebro de um observador
humano. Estes elementos interagem entre si para produzir a sensação de cor. A cor
vista depende de quanto de luz vermelha, verde e azul atingem os olhos.
Os nossos olhos são bastante sensíveis para perceber milhares de cores diferentes no
espectro visível – inclusive várias cores que não podem ser exibidas em um monitor e
nem impressas. O efeito visual pode ser completamente diferente dependendo das
condições do objeto, fonte de luz, condições de visualização e do observador. A
qualidade da luz que atinge os olhos do observador determina a cor eu o objeto parece
ter. Portanto, qualquer mudança na cor da luz de iluminação também provocará
alterações na cor da luz refletida pelo objeto e, assim, mudará a cor percebida pelo
observador. Isso explica porque condições padronizadas de observação, com luz de cor
e intensidade padrão, são tão importantes para garantir a consistência durante a
avaliação da cor em diferentes locais, durante a avaliação das folhas impressas na
gráfica em diferentes intervalos de tempo, durante a comparação dos originais com as
provas ou, ainda, comparando-se as prova “OK” às folhas impressas na gráfica.
 Fatores que influenciam na visualização das cores
 Condições físicas e psicológicas do observador;
 Condições de iluminação (luz incandescente, fluorescente);
 Metamerismo: é a propriedade do olho e do cérebro perceber a mesma sensação de
cor de dois objetos com diferentes distribuições de energia espectral. O olho tem três
receptores sensíveis às cores e os dois objetos refletem a mesma quantidade de
energia. Existem três fatores a considerar: metamerismo do observador, metamerismo
do iluminante e metamerismo do objeto, sendo este último o mais importante;
 Adaptação cromática (constância): o olho pode aumentar ou diminuir sua sensibilidade
para se adaptar às condições do ambiente como mudanças bruscas de luminosidade.
É necessário um tempo para a adaptação. Um objeto amarelo parecerá vermelho se o
olho estiver adaptado à luz verde;
 Contraste simultâneo (adjacência): a análise das cores de um objeto não são estímulos
isolados. Dependem da iluminação e das cores que circundam este objeto;
 Memória de Cor (familiaridade): entre um tratamento de uma foto azul e outra
vermelha, por exemplo, é necessário um tempo de descanso.
 Temperatura de cor: A cor da luz é medida em Kelvin (K). Uma fonte de luz com
temperatura de 5000K e distribuição semelhante à luz natural é conhecida como
iluminante D50 e é recomendada na análise e tratamento das cores.
Cores RGB, CMYK e Pantone
A descrição das cores para obter no impresso ou vídeo um resultado desejado é
determinada numericamente. Na tecnologia de vídeo (monitor/TV) usa-se o padrão RGB
também conhecido por síntese aditiva ou adição de luzes monocromáticas. Os valores
para cada canal (vermelho, verde e azul violeta) variam de 0 a 255. O vermelho, por
exemplo, é dado nos valores de 190 RED, 1 GREEN e 8 BLUE.
Na impressão, o padrão de cores usados para as tintas são Cyan, Magenta, Amarelo e
Preto, conhecido por síntese subtrativa (CMYK), variando de 0 a 100%. A partir das três
cores (CMY), é possível produzir uma vasta gama de cores. Cada subtrativa primária
absorve da síntese aditiva vermelho, verde ou azul da luz branca para produzir uma
outra cor. O valor para produzir o vermelho apresentado acima no RGB, ficaria 0C,
100M, 100Y e 0K.
Outra forma de descrever uma determinada cor é através das cores especiais. Ao invés
de misturar as tintas na impressão, essas cores são pré-determinadas na própria
composição das tintas. A escala de cores especiais mais conhecida é a Pantone®. São
também chamadas de cores “spots” e têm a vantagem de permitir uma maior gama de
cores do que as cores de escala (CMYK) e são mais fáceis padronizar cores de
identidade usadas em marcas como Cola-Cola, McDonald’s, Maizena.Também são
usadas em cores fora da gama, geralmente cores saturadas e tons pastéis, cores
douradas e metálicas ou em substituição de cores CMYK por cores especiais
economizando tintas, fotolitos e chapas.
Cada tipo de projeto gráfico tem a sua exigência e aplicação específica das cores.
Segmento Editorial
As cores utilizadas nesse segmento geralmente são de processo (CMYK) devido ao
custo, aplicação dos impressos e características dos equipamentos de impressão, que
possuem apenas 4 torres de impressão. Vale ressaltar que no segmento editorial três
aplicações podem diferenciar as cores: capa, miolo e encartes. Numa revista Veja, por
exemplo, A capa é trabalhada em um papel diferenciado do miolo, mais encorpado e
brilhante. Quando necessário, pode ser aplicada cor especial para a capa, o que
geralmente acontece em edições especiais. Quanto ao miolo, tanto para manchetes
como para anúncios, as cores utilizadas são cyan, magenta, amarelo e preto
responsáveis por todas as variações tonais. Caso o cliente anunciante queira utilizar
cores especiais para anúncios, fica inviável para a produção no miolo mas, por custos
maiores (aproximadamente 30% a mais), tem-se a opção de utilizar encartes nas
revistas incluindo cores especiais.
Para livros, capas e miolos também são trabalhados separadamente, podendo ser
utilizadas 1 ou mais cores, que normalmente, são de processo.
Segmento Embalagem
Podemos dividir o segmento de embalagens em flexíveis, semi-rígidas e rígidas. As
cores utilizadas na maioria das vezes são cores especiais pois indicam marcas,
produtos e devem ser padronizadas. Para as imagens, as cores são formadas por
CMYK e para outros elementos, cores especiais, variando entre 5 a 12 cores.
Segmento Promocional
Para este segmento não existem regras na utilização das cores podendo variar entre
1 e 8 cores. Deve ser levado em consideração para o promocional qual é o objetivo da
campanha ou da peça gráfica. Podemos entender como promocional malas-diretas,
outdoors, cartazes, posters, banners, revistas institucionais etc.

A aula em formato PDF trata da teoria das cores assim como o seu uso na produção
gráfica e na psicodinâmica na criação. Bons estudos.
MÓDULO 6: PROCESSOS GRÁFICOS
Entende-se por processos gráficos a fase de reprodução de todo material impresso
criado pelo diretor de arte e aprovado pelo cliente, no que diz respeito ao conceito de
planejamento visual. Antes de iniciar essa fase, o profissional de arte-final da agência,
devidamente orientado pelo diretor de arte e produtor gráfico, atribui todas as técnicas
necessárias para a produção gráfica.
Finalização de arquivos para a mídia impressa
Veja a seguir os itens de ordem técnica a serem considerados:
Imagens em alta resolução
A nomenclatura utilizada para resolução de imagens é DPI, do inglês dots per
inch (pontos por polegada). Para a mídia eletrônica, basta utilizar a resolução que será
apresentada na tela da TV ou computador. Quanto menor o arquivo, mais rápida será
a sua aparição total. Geralmente, se fala de 72 DPI.
Para a mídia impressa, a resolução deve ser maior. Quando se fala em alta resolução,
basta digitalizar ou capturar a imagem em 300 DPI. Outra variável deve ser
considerada: o tamanho da foto determinada no planejamento visual. Como visto
anteriormente, o diretor de arte, após a aprovação do cliente, constrói um briefing para
o fotógrafo, para que o arte-finalista não precise aumentar ou diminuir a fotografia
digital diretamente no arquivo. Cabe ao fotógrafo capturar em 300 DPI com uma
porcentagem mínima de erro no tamanho da foto.
Existem basicamente três maneiras de se obterem imagens. Por meio das câmeras
analógicas, que depois devem ser digitalizadas em escâneres profissionais; por meio
das câmeras digitais profissionais (não se trata de fotografia amadora ou doméstica) e
de banco de imagens, cuja compra pode ser efetuada pela Internet, já na resolução
necessária. A fotografia analógica, com o uso de filmes e cromos diapositivos, já tem o
seu uso escasso, devido às altas tecnologias de câmeras digitais e sua agilidade no
uso.
Tratamento de imagens
Nesta etapa, o arte-finalista e o produtor gráfico devem considerar parâmetros do
sistema de impressão e acabamento, além das características das tintas e papéis que
serão utilizados na gráfica. O tratamento de imagens executado nesse momento é
muito importante, pois deve respeitar tudo o que foi planejado pelo diretor de arte que,
em alguns casos, pede para verificar a prova digital. Caso haja mudanças de cores
resultantes do errôneo tratamento de imagens, a campanha ou a marca pode estar
comprometida.
Também nessa etapa são executados os retoques e as correções de cores. O
responsável pelo tratamento de imagens deve ter amplo conhecimento da área. Ele
deve corrigir falhas de fotografia, como o uso inadequado de iluminação, além das
impurezas e defeitos da imagem. É muito comum dizer que nessa fase são retiradas
as rugas de modelos famosos. O programa Adobe Photoshop permite muitos recursos
e até mesmo juntar duas ou mais fotos. O diretor de arte sempre está atento ao
resultado dessa etapa.
Adequação dos formatos de arquivos
Existem três tipos de arquivos usados para a mídia impressa:
· arquivos de imagem;
· arquivos abertos;
· arquivos fechados.
Os arquivos de imagens podem ser vetoriais ou bitmaps.
Imagens vetoriais: EPS. São utilizadas para ilustrações e podem ser ampliadas ou
reduzidas sem perder resolução.
Imagens bitmap: EPS, TIF, JPG. São utilizadas para imagens e tem a resolução
predefinida pelas dimensões horizontal e vertical. Qualquer alteração de tamanho pelo
programa de editoração eletrônica terá distorções denominadas interpolações.
Trabalhos em sistema de arquivo aberto:
· Arquivos nativos dos programas criadores.
· Podem ser editados.
· Têm como extensão CDR, AI, QXD, INDD, PSD.
· Para impressão, é necessário enviar arquivos de imagens e de fontes num
mesmo “pacote”.
· Responsabilidade do fornecedor (gráfica) caso haja algum erro de arquivo.
· É mais caro, pois o fornecedor tem de manipular o arquivo e fechá-lo.
Trabalhos em sistema de arquivo fechado:
· Arquivos únicos, não precisam de fontes ou imagens separadas.
· PostScript ou PDF.
· Não podem ser editados (com exceção do PDF).
· São gerados a partir de arquivos abertos.
· Responsabilidade do criador do arquivo.
· É mais barato.
Pré-impressão
Softwares gráficos
Além dos softwares de editoração eletrônica como Adobe InDesign, Adobe
Photoshop, Adobe Illustrator e Corel Draw, muito utilizados no mercado gráfico e de
agências de comunicação, existem outros que têm como finalidade automatizar tarefas
de pré-impressão. São comuns nessa indústria softwares de conferência técnica
chamados de pre flight. Esses softwares são utilizados para apontar e corrigir
determinados erros da construção do arquivo, como troca de fontes, problemas com
cores, resolução, incompatibilidade entre versões de programas, entre outros.
Veja os principais softwares de mercado e seus usos:
Programas de tratamento de imagens: o Photoshop é praticamente o único
programa para tratamento e correções de imagens disponível no mercado. Algumas
gráficas utilizam sistemas próprios e fechados, que têm alto valor de investimento e,
muitas vezes, inviabilizam os custos.
Programas de imagens vetoriais: nesse caso, se destacam o Corel Draw – usado
principalmente em pequenos estúdios ou agências – e o Adobe Illustrator, utilizado
pelas principais agências do país e do mundo.
Programas de paginação:geralmente usados na montagem e diagramação das
páginas. É nesse tipo de programa que diretores de arte e arte-finalistas finalizam o
material a ser apresentado para o cliente ou enviado para a gráfica. Fazem parte
dessa classificação programas como Adobe InDesign e QuarkXPress.
Programas de verificação: também conhecidos por pre flight, são ferramentas que o
setor de pré-impressão da gráfica tem para verificar possíveis erros de fontes, cores,
imagens e arte-final. Em alguns casos, é possível corrigi-los. Em outros, a gráfica
aponta os erros para a agência, para que ela possa solucioná-los e reenviar o
material.
Fluxos de trabalho na pré-impressão
Pré-impressão baseada em fotolitos:
O fluxo representado baseia-se no uso de fotolitos ou filmes. Trata-se de um fluxo no
qual algumas fases podem ser realizadas de forma digital, tais como provas e
montagem de páginas, mas que exige o uso de químicos e processos convencionais.
O fotolito é a separação das cores, realizada fotograficamente. Quando um trabalho
tem quatro cores CMYK, são necessários quatro filmes de impressão. O acréscimo de
uma cor especial também acresce um filme no processo e, por isso, o torna mais caro.
Atualmente, as gráficas substituíram o uso de fotolitos por novas tecnologias
denominadas Computer To Plate (do computador para a chapa). O nome comum para
essa tecnologia é CTP.
Pré-impressão com CTP
Como se pode observar no fluxo ilustrado, a tecnologia CTP elimina diversas etapas
de produção e permite a gravação de chapas diretamente do computador. A chapa é
uma matriz utilizada na impressão offset que tem a função de receber a imagem,
carregá-la de tinta e passar para o substrato de impressão, que pode ser papel,
plástico, tecido, papelão, entre outros.
Esse fluxo é utilizado pela maioria das gráficas no Brasil e no mundo e tem a
vantagem de diminuir as etapas de produção, aumentar a qualidade e reduzir o
impacto ambiental, por não ter o uso de químicos em alguns tipos de chapas.
Existem outras tecnologias que não utilizam nenhuma matriz de impressão, como é o
caso da impressão digital.
Veja o fluxo completo do material gráfico. Basicamente, existem três divisões:
· o negócio (business) geralmente contratado pelo produtor gráfico e orçado pela
gráfica;
· o processo (process) avaliado pela gráfica; nesta etapa, a gráfica recebe os
arquivos do cliente, analisa e planeja sua produção, estabelecendo prazos;
· a saída ou produção (output), que reúne a criação e os processos gráficos.
Processos de impressão
Como dito anteriormente, é importante para a direção de arte, o produtor gráfico e o
arte-finalista conhecer as características dos processos de impressão e acabamento.
Com esse conhecimento, é possível compensar algumas variáveis do processo na
construção dos arquivos e, com isso, garantir que o material aprovado pelo cliente
esteja dentro de padrões de qualidade. O profissional que acompanha a produção e
avalia qualidade na gráfica em favor do cliente e da agência é o produtor gráfico.
Como as cores são produzidas?
Para imprimir qualquer material colorido, temos de separar e decompor as cores que
enxergamos em uma linguagem que a máquina consiga imprimir. Para isso, utilizamos
a separação de cores em pequenos pontos, chamados de retícula. Quanto menor o
ponto, maior nitidez terá a imagem e, assim, melhor será a sua qualidade. Veja a
figura comparativa a seguir.
A separação de cores só é possível por meio do fotolito no meio analógico, confecção
automatizada da fôrma de impressão (CTP) ou via impressão digital.
A reticulagem é uma grade de distribuição de pontos em um espaço que permite a
impressão de uma imagem. Sem retícula, não há impressão de meios-tons.
Existem diversos tipos de retículas utilizadas pelas gráficas. Quanto maior o nível
tecnológico da gráfica com o uso de CTP e impressoras automatizadas, melhor será o
seu uso.
É importante para a direção de arte e produção gráfica conhecer essas tecnologias,
para propor soluções de comunicação com maior qualidade. Imagine um catálogo de
joias. Quanto menor o ponto de retícula, maior será a nitidez dos detalhes das
imagens. Existe uma retícula chamada de estocástica, que permite o uso de pontos
bem menores se comparados aos de modelos tradicionais de retícula. Veja o
comparativo a seguir.
A retícula será gravada numa fôrma de impressão. A fôrma é a imagem dos conteúdos
a serem impressos (textos, imagens, gráficos, fotos), normalmente constituída de
chapa, material polímero. Em geral, a fôrma é entintada com as cores CMYK.

Sistemas de impressão
Tipografia
Antigamente, a impressão era feita por meio da xilogravura, que é o entalhe em
madeira. O que se desejava reproduzir era entalhado por artesãos e ilegível.
É atribuída a Gutenberg a descoberta do tipo móvel. Ele observou o que aconteceria
se as letras entalhadas da xilogravura estivessem separadas e remontadas para
formar novas palavras. Essa “descoberta” ocorreu por volta do ano 1440, mas foi em
1450 que ocorreu a repercussão do assunto. Gutenberg associou-se a Johannes Fust,
que financiou o projeto, e então foi produzida a famosa Bíblia de 42 linhas, que ainda
hoje pode ser encontrada em vários museus pelo mundo ou nas mãos de
colecionadores particulares, de preço incalculável. Com a associação a Petter
Schöffer, desenvolveram o tipo móvel de metal.
Depois desse período, a tipografia passou a se desenvolver, até se tornar o principal
processo de impressão no mundo. Entretanto, com o avanço da litografia (offset) e
outros processos, como a encavografia (rotogravura), pouco a pouco a tipografia foi
perdendo lugar.
Apesar do grande desenvolvimento dos diversos processos de impressão
(principalmente a digital e offset), muito se falou sobre o desaparecimento da
tipografia, que ainda não ocorreu por completo.
Possivelmente, por ser um investimento relativamente baixo ter uma tipografia e por
ainda ser mais compensador fazer notas fiscais por esse processo, é que ele
sobrevive. No Brasil, por exemplo, existem aproximadamente vinte mil empresas
gráficas, sendo que 97,6% têm até 100 empregados. A maioria é de offset, mas
também possuem uma ou mais máquinas tipográficas.
Características do processo de impressão tipográfica:
· Fôrma em alto relevo de metal ou fotopolímero (clichê ou tipo móvel).
· Impressão direta.
· Tinta pastosa de secagem lenta por penetração no substrato e oxidação.
· Limitação quanto ao substrato para impressão: somente papel e derivados.
· Campo de utilização: notas fiscais, formulários, cartão de visitas, cartões de
festividades.
Serigrafia
A patente da serigrafia é de 1907, requerida por Samuel Simon. No entanto, desde os
primórdios, ela já era praticada pelos chineses. A serigrafia também é conhecida
como silk screen. Utiliza matriz vazada, constituída de uma tela de tecido plástico ou
metálico, onde as áreas de contra-grafismo são vedadas. Com uma racle de borracha
(uma espécie de rodo), a tinta é forçada a passar pelas áreas de grafismo, transferindo
a imagem para o substrato.
Características do processo de impressão em serigrafia:
· Fôrma permeográfica constituída de tecido, a tinta passa pelos vãos entre os fios
da trama.
· É caracterizado como impressão direta.
· Tinta semilíquida e normalmente de secagem rápida, por evaporação e/ou
polimerização.
· Dependendo da aplicação, o tipo de tinta e secagem variam.
· Praticamente não tem limites quanto a substratos para a impressão.
· Campo de atuação: estamparias em geral, embalagens plásticas rígidas
(exemplo: frascos plásticos de desodorante), sacolas plásticas, caixa de pizza,
brindes, sinalização, verniz etc.
· Imprime praticamente em qualquer tipo de suporte (papel, plástico, vidro,
parede, metal, papelão, fórmica, tecido, borracha).
Tampografia
A tampografia é um dos mais versáteis sistemas de impressão. A imagem é
transferida para o substrato a ser impresso por meio de uma peça de borracha de
silicone, também chamada de tampão, que se amolda a substratos não planos. O
clichê é uma placa de aço temperado com dureza e planicidade elevadas. Sua
superfície é retificada até alcançar baixa rugosidade. Depois é aplicada uma emulsão
fotossensível na superfície da placa que receberá a imagem, ela será revelada e, por
fim, gravada com produto químico corrosivo, que deixará a imagem em baixo-relevo
(entre 25 e 35 mícrons de profundidade). A primeira máquina de impressão em
tampografia foi construída por volta de 1970.
Características do processo de impressão em tampografia:
· Fôrma plana metálica com gravação em baixo relevo.
· Impressão indireta.
· Tinta semilíquida de secagem rápida (assim como na serigrafia, a tinta de
tampografia pode variar em função do substrato a ser impresso).
· Não possui limitações quanto ao substrato. Devido ao tampão, podem-se
imprimir desde cartões de visitas até um ovo de galinha.
· Campo de atuação: teclas e painéis de aparelhos eletrônicos, canetas,
chaveiros, mostrador de relógios, brindes, brinquedos etc.
Offset
Depois de um longo período da utilização do sistema de impressão tipográfica e suas
variantes (xilogravura e calcografia), surgiu, por volta de 1796, por Alois Senefelder, a
impressão litográfica. Tendo em vista o processo que era utilizado, que envolvia uma
preparação química da matriz (que, por sua vez, era uma pedra), o processo foi
denominado (por volta do ano de 1804) do grego lithos (pedra) e grafe (escrever).
Por volta de 1900, um operário russo chamado Rubel Yra, que trabalhava numa
litografia de Nutley, New Jersey (EUA), desenvolveu e apresentou uma máquina de
concepção totalmente nova. Ela trazia comparativamente um melhor resultado, visto
que usava um cilindro de borracha para transferir a tinta para o papel (portanto, a
impressão era indireta), uma vez que a borracha podia reproduzir a imagem sobre
papeis de superfície irregular.
Também foi importante o fato de que não se usaria mais a pedra, mas sim uma chapa
de zinco gravado, tendo o mesmo princípio da pedra que repelia a água na área de
grafismo. Depois de Rubel, vieram aperfeiçoamentos, como os de Gaspare Hermann,
cuja inovação na máquina foi a inserção de dois cilindros de diâmetros diferentes.
Atualmente, a chapa offset é de alumínio e, em alguns casos, não são necessários
produtos químicos para a revelação.
O processo de impressão em offset é largamente utilizado para a reprodução de
catálogos, jornais, revistas, metalgrafia (latas) e impressos em geral relacionados com
substratos porosos (absorventes), fator este importante, visto que a tinta de offset, à
base de óleos vegetais, não seca por evaporação e sim por oxidação. A exceção é
feita quando se imprime sobre latas e plásticos, que necessitam de uma tinta
ultravioleta.
A impressão offset pode ser plana (folhas) ou rotativa (bobina), sendo esta última para
maiores tiragens e velocidade (jornais e revistas).
Características do processo:
· Fôrma metálica plana (sem relevo), normalmente uma chapa de alumínio
anodizado.
· Sistema de impressão indireto.
· Tinta pastosa e de secagem por oxidação e penetração no substrato.
· Limitação quanto aos substratos para impressão (em geral materiais
absorventes como o papel).
· Campo de atuação: revistas, jornais, livros, cartonagem, catálogos, embalagens,
etiquetas, tabloides.
Rotogravura
A patente de uma máquina de rotogravura foi requerida em 1784, por Thomas Bell,
mas o primeiro projeto de um equipamento rotativo veio somente em 1860, por Karl
Klic.
Características do processo de impressão em rotogravura:

· Fôrma cilíndrica metálica com gravação em baixo relevo.

· Impressão direta.
· Tinta líquida de secagem rápida por evaporação dos solventes.
· Matriz durável para altas tiragens (cerca de dez milhões de cópias).
· Imprime sobre qualquer tipo de substrato, desde que seja flexível (papel,
alumínio, PE, PP, PET, celofane etc.).
· Campo de aplicação: editoriais periódicos (miolo de revista), embalagens
(flexíveis e semirrígidas) e diversos (papel presente, papel de parede).
Flexografia
A história da flexografia começa no ano de 1920, quando o processo de impressão
conhecido como Anilina foi introduzido nos EUA, com máquinas importadas da
Alemanha. Neste país, o processo foi denominado de Gummiodruck (impressão com
clichê de borracha). Já na América, ele ficou conhecido por impressão anilina, devido
aos corantes à base de Alquitran, da mesma família da anilina, que eram empregados
como ingredientes na fabricação das tintas.
Em 1940, muitos convertedores estavam produzindo uma variedade de materiais para
empacotamento, utilizando o processo Anilina. Contudo, havia uma objeção a respeito
do nome anilina, uma vez que essa substância é derivada de Alquitran, que é um
produto tóxico.
Assim, diversos compradores de materiais para embalagem de produtos alimentícios
recusavam o sistema, por conta dos departamentos de saúde, que classificavam a
impressão como tóxica. Os convertedores tentaram, então, mudar o nome do
processo.
A associação americana FTA decidiu, em 1951, realizar uma pesquisa para encontrar
um nome adequado. Muitos foram sugeridos, mas a mudança só ocorreu em 1952, no
14º Congresso de Embalagem. Lá, foi escolhido por voto o termo flexografia que
passou a ser oficial e se espalhou rapidamente pelo mundo, acabando, portanto, com
o problema dos principais convertedores de materiais para embalar alimentos.
É do antigo processo Anilina que se originou o nome anilox. Foi com a introdução do
cilindro anilox, mecanicamente gravado, que se impulsionou a qualidade da impressão
em flexografia.
Características do processo de impressão:
· Fôrma flexível de borracha ou fotopolímero, com gravação em alto relevo.
· Tinta líquida de secagem rápida por evaporação dos solventes.
· O clichê de fotopolímero pode durar, aproximadamente, um milhão de cópias
boas.
· Imprime sobre qualquer tipo de substrato flexível e também papelão ondulado
(papel, alumínio, PE, PP, PET, nylon, celofane etc.).
· Campo de aplicação: embalagens, rótulos, caixas de papelão, sacos, papéis de
presente etc.
Impressão digital
Desde a descoberta do processo xerográfico, em 1937, pelo americano Chester F.
Carlson, até os dias de hoje, muito desenvolvimento aconteceu. Pode-se definir
impressão digital como o processo cuja fôrma não é física. A gravação da fôrma
ocorre por meio de laser e é feita impressão por impressão. Por isso, o grande impacto
da impressão digital está na personalização ou impressão de dados variáveis,
utilizados largamente nas peças de marketing direto.
A impressão digital é o processo de impressão cujo grau de desenvolvimento
encontra-se maior do que os demais sistemas. Pode ser à base de toner, cera ou tinta
líquida. É usada para altas ou baixas tiragens, dependendo da aplicação, em
impressão de até sete cores, dependendo do equipamento.
Características do processo de impressão digital:
· Tempo reduzido de produção por não ter fôrma física.
· Impressão de pequenas tiragens.
· Impressão direcionada à audiência, por meio da personalização
(marketing direto).
· Promoções personalizadas com impressão de dados variáveis.
· Publicações sob demanda, ou seja, imprime-se o que necessita para aquele
momento.
· Impressão de grande variedade de materiais.
Impressão em grandes formatos, como backlight, frontlight, outdoor, banners para
PDV, eventos etc.
MÓDULO 7: PAPÉIS PARA ARTES GRÁFICAS
Papel
O papel é o substrato mais utilizado nos trabalhos de comunicação na mídia impressa
e pode ser o artifício que o diretor de arte tem para enobrecer o material gráfico ou até
mesmo fazer parte da criatividade. Certa vez, um diretor de arte precisava fazer um
convite para um evento de profissionais de marketing. O objetivo principal do evento
era a criatividade em marketing. O evento aconteceu justamente durante o lançamento
do filme Era do Gelo e o tema do evento era justamente quebrar o gelo. A ideia foi
criar um convite e congelá-lo em um cubo de gelo. O diretor de arte acionou o produtor
gráfico para que este descobrisse como viabilizar a ideia e encontrar um papel que
tivesse resistência à água. Podemos perceber, dessa forma, que o papel também é
recurso de criação.
Entende-se por substrato de impressão a base pronta para receber impressão em sua
superfície. Ou seja, qualquer material em que se possa imaginar algo impresso.
Outros tipos de suporte de impressão: plástico (embalagens), tecido (camisetas,
lençóis), vidro (garrafas), acrílico, borracha, metal, cerâmica.

No Brasil, temos basicamente dois tipos de máquina impressora de folha inteira:

· 77 x 113 cm;
· 66 x 96 cm.
Formatos-padrão de papéis (folha inteira):
· série A: 841 x 1189 mm;
· série B: 1000 x 1414 mm;
· série C: 917 x 1297 mm.
Principais características dos papéis
Gramatura
Gramatura é o peso do metro quadrado de uma folha de papel (g/m2). Quanto maior a
gramatura, mais encorpado é o papel. Sua escolha depende do tipo de projeto gráfico.
Por exemplo, para a criação de cartazes, recomenda-se uma gramatura aproximada
de 300 g/m2, pois esse material ficará exposto por algum tempo no ponto de venda, o
que exige um papel mais resistente.
Lisura, aspereza e porosidade
Para o processo de produção de impressos, quanto menos áspero (ou mais liso) for o
papel:
· melhor será a qualidade de impressão;
· maior a economia de tinta;
· melhor o resultado de aplicação de acabamentos.
Independente da aspereza, todo papel é poroso, isso é o que permite que a tinta
penetre no papel e auxilie na secagem. Para exemplificarmos, o papel-jornal é muito
poroso, enquanto o couché é pouco.
Brancura e alvura
· Brancura do papel é a quantidade de branco que o papel possui.
· Alvura é a quantidade de azul que o papel possui.
Opacidade
Mede o quanto o papel é opaco ou resistente à passagem de luz. Quanto maior seu
valor, mais opaco é o papel.

MÓDULO 8: ACABAMENTO
Acabamento gráfico
Acabamento é toda e qualquer interferência no material depois da impressão, seja
para melhorar a estética, a praticidade, a resistência ou a eficácia do impresso.
Qualquer material, depois de impresso, sofre algum tipo de acabamento: refile,
plastificação, laminação com verniz de reserva ou encadernação.
Dobra
Muitas vezes, o material, além de refilado, também é dobrado por uma máquina. É
utilizada em: folhetos, malas-diretas autoenvelopáveis etc.
Refile
É o acabamento mais simples que existe, no qual uma guilhotina elimina os excessos
de papel que não devem constar no produto final. É utilizado em: panfletos, flyers,
cartas, cartões etc.
Refile trilateral
É utilizado em editoriais – corta apenas três lados do impresso, mantendo o lado da
lombada, sendo empregado em revistas e livros. Apesar de o jornal ser um editorial,
não recebe refile trilateral, pois sai pronto e acabado da máquina de impressão, que
possui acabamento em linha (o nome desse acabamento é Rimalina).
Corte e vinco (faca especial)
Quando um impresso tem forma diferenciada, em que os lados são diferentes, há
necessidade de uma faca especial que faça esse corte, que pode ter qualquer forma
que o projeto necessite. É um procedimento utilizado em embalagens, cartuchos,
folhetos especiais etc.
Alceamento
É a intercalação de folhas para prevalecer a ordem correta das páginas. É utilizado em
notas fiscais de várias vias, catálogos, folhetos de várias páginas grampeadas.
Encadernação
Tem a função de manter todas as folhas de um trabalho organizadas. Há vários tipos
de encadernação: espiral, wire-o, canaleta, com capa dura (livros), lombada canoa,
lombada quadrada (que pode ser costurada ou colada).
Verniz total (proteção)
É a camada protetora para o material impresso, aplicada normalmente na própria
impressora offset. Pode ter acabamento brilhante, fosco, texturizado e aromatizado.
Verniz de reserva
Privilegia uma área definida do material impresso. Normalmente, é aplicado em uma
foto, texto ou algum detalhe do impresso. Tem intensidade mais forte que o de
proteção. Pode ter acabamento brilhante, fosco, texturizado e aromatizado.
Laminação
Aumenta sensivelmente a resistência de um impresso, além de dar um aspecto mais
luxuoso ao trabalho. Pode ter acabamento brilhante, fosco ou texturizado.
Relevo seco
É utilizado para realçar algum detalhe existente no material impresso, trabalhando com
alto relevo. Normalmente não tem cor (não é uma regra).
Relevo americano
Também conhecido como termografia, é um relevo alcançado com uma tinta especial
em uma camada espessa sobre o papel. Depois de impresso, a tinta ainda úmida
recebe um pó que, ao obter calor, faz com que a tinta fique “inchada”, gerando o alto-
relevo. É utilizado em cartões de visita, convites de casamento.
Hot stamping
É a aplicação de uma película de cor metálica sobre o papel por meio de calor,
ressaltando o detalhe desejado.