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PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO

DE CAMPANHA

Prof. Carlos Daniel Carvalho de Freitas


POR QUE PLANEJAR?

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É inerente à racionalidade humana.

Usado implícita ou explicitamente pelos


indivíduos, organizações e governos para
assegurar seus objetivos.

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PLANEJAMENTO

...é a tomada de decisão antecipada, algo que podemos


fazer antes de agir.

Pode ser considerado


o “plano de voo” que
gere o negócio das
empresas, definindo as
escolhas e caminhos
com o objetivo de
atingir uma situação
futura.

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Não basta saber aonde quer chegar,
é necessário prever os caminhos que a agência
quer seguir, pois de nada adiantam as boas
ideias, se elas não saírem do papel.

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“Quem sabe faz a hora,
não espera acontecer !”
(Geraldo Vandré)

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“Ninguém faz check-up por que
vai morrer amanhã...
...é para viver mais anos !”
(Daniel Hakin)

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Projete Seu Futuro Através de

Seus Sonhos

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...mas, haja com flexibilidade...

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Por você ou
contra você
!!!

 Controle seu destino, ou alguém o fará.

 Encare a realidade como ela é, não como ela era ou


como você gostaria que ela fosse. Seja
empreendedor:
agente de
 Mude antes que seja necessário fazê-lo. mudança !

 Se você não possuir uma vantagem competitiva,


não compita.

Segundo Jack Welch (Adaptado de Bateman, 2008).


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O QUE É UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Uma campanha publicitária é um conjunto de


peças, criadas para divulgar um produto ou serviço,
que atendem ao mesmo objetivo de comunicação.

Cada material (anúncio, outdoor,


panfleto, VT) criado a partir da
mesma solução criativa é considerado
uma peça da campanha.

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Uma campanha é composta de várias peças destinadas a
várias mídias no intuito de somar esforços para obter um
resultado positivo de impacto e convencimento do
consumidor.

Para ser de fato uma campanha, é preciso que haja


unidade entre as peças, ou seja, que a mesma idéia, o
mesmo slogan, as mesmas cores, o mesmo estilo, etc.
Estejam sempre presentes em todas as peças.

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AS PEÇAS DE UMA CAMPANHA SE DIVIDEM EM
DOIS GRUPOS:

Peças de mídia: são


aquelas veiculadas nos
meios de comunicação
de massa. Exs:
anúncio de revista ou
jornal, spot de rádio,
comercial de TV,
outdoor, etc.

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As peças não devem ser baseadas umas nas outras,
pelo contrário, elas devem ter autonomia no processo de
comunicação, pois se elas são fragmentadas
(dependentes) elas não fazem efeito de memorização e
de persuasão do consumidor, não conseguindo
completar a mensagem.

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EXEMPLOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:

Sustagem
VT
Anúncios

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EXEMPLOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:

Kaiser
VT
Spot
Anúncios

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EXEMPLOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:

Skol
VT
Spot
Anúncios / Mídia exterior

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EXEMPLOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:

Gol

VT
Anúncios

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EXEMPLOS DE CAMPANHAS PUBLICITÁRIAS:

Trabalhadores não são ferramentas


VT

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CAMPANHA PUBLICITÁRIA

Sendo assim, uma campanha publicitária é uma forma


de “amarrar” todas as idéias que as diferentes peças em
diferentes mídias irão abordar. É uma forma de construir
a unidade do processo de comunicação.

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POR QUE FAZER UMA CAMPANHA
E NÃO SOMENTE UMA PEÇA?

O uso de uma campanha publicitária se dá por uma


questão de persuasão do consumidor e fixação do que
está sendo anunciado por parte do consumidor. É
necessário que o produto/serviço seja anunciado em
diferentes mídias para aumentar a memorização da
mensagem e dessa forma levá-lo ao consumo.

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POR QUE FAZER UMA CAMPANHA
E NÃO SOMENTE UMA PEÇA?

Quando se opta por apenas uma mídia para divulgação


as chances de efetivação de vendas são menores, mas,
deve-se considerar também, a adaptabilidade da
mensagem à forma de mídia selecionada ao público-
alvo.

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UNIDADE DE CAMPANHA

A unidade da campanha consiste em comunicar


exatamente a mesma ideia em todas as peças de uma
mesma campanha, pois é através desses diferentes
contatos que o consumidor terá com a campanha que
determina a forma como o observador verá a marca e,
consequentemente, determina o consumo.

Ex. As cores da identidade da marca, slogan da


organização, estilo de composição, logotipo.

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TEMA & CONCEITO

Alguns autores entendem que tema e conceito são


a mesma coisa, utilizando os termos como
sinônimos. No nosso entendimento conceito e
tema são coisas distintas, porém complementares.
Assim, toda campanha publicitária possui um conceito e
um tema.

Conceito é o que dá origem ao Tema (mote) da


campanha ou peça publicitária.

ATENÇÃO: Conceito não é o slogan

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TEMA & CONCEITO

O conceito é a idéia propriamente dita, é a


mensagem que se quer transmitir ao consumidor. É o
diferencial, a promessa básica. Forma original e criativa
que possibilita fixar na mente do público-alvo a
afirmação desejada

O tema está inserido dentro do conceito. Ele é


elaborado de acordo com o conceito que se quer
passar.

Mote: é a idéia expressa por uma frase que serve de guia ou


motivação para ação, peça gráfica ou eletrônica. (frase que norteia
a criação)

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TEMA & CONCEITO

O conceito é a coluna
vertebral onde se constrói
a campanha. Ele é feito a
partir da promessa
principal (USP) atribuída
à Marca como o
diferencial a ser focado
na mensagem de todas
as peças.

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TEMA & CONCEITO

O Tema tem duas funções:

a) Construir a unidade da campanha - o Conceito de


campanha realiza a amarração de todas as peças. Mas essa
amarração não pode deixar de adequar mensagem a cada
mídia, por exemplo: no outdoor usamos a síntese, ao passo
que podemos explicar mais o produto num anúncio de revista.

b) Auxiliar no processo de persuasão - ao ser mantido o


mesmo conceito da Marca esperamos como resultado, a
fixação da mesma na mente do consumidor.

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ABORDAGEM DOS TEMAS

É preciso saber apresentar o tema, desenvolvê-lo


para tornar a mensagem mais atrativa, mais
interessante. O tema pode ser apresentado de duas
formas:

- Direta: utiliza-se um argumento claro, objetivo,


sem rodeios. A mensagem é transmitida de forma
racional, mostrando claramente as vantagens e
os benefícios do produto de forma induzir à compra.

- Indireta: utiliza-se argumentos subjetivos. A


mensagem desperta a curiosidade do consumidor, é
emotiva.
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FORMAS DE ABORDAGEM - RACIONAL

A Abordagem Racional
se vale dos Benefícios
funcionais do produto,
relacionados ao
desempenho e às
funções básicas do
produto. Os benefícios
funcionais apelam para
as necessidades
básicas do consumidor,
como higiene, saúde,
alimentação e conforto.

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FORMAS DE ABORDAGEM - EMOCIONAL

A Abordagem Emocional faz menção aos benefícios que


o uso do produto trará para o consumidor. Os benefícios
podem ser experienciais ou simbólicos. Benefícios
Experienciais dependem diretamente do consumo do
produto anunciado e ao uso dele, trata-se de elementos
sinestésicos (sensoriais), que despertam emoções no
observador, essas emoções despertadas são formadas
de acordo com as experiências anteriores de consumo.
Benefícios Simbólicos são as associações secundárias
que o consumidor faz e que estão relacionadas ao uso
do produto, apelos simbólicos também usam as
necessidades individuais do consumidor, tais como
aprovação social, status, prestígio e auto-conceito do
consumidor. Prof. Carlos Daniel Carvalho de Freitas
FORMAS DE ABORDAGEM - EMOCIONAL

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FORMAS DE ABORDAGEM

Na figura 1, a McDonald’s está a informar os seus


clientes que agora podem usufruir de Wi-Fi grátis nos
seus restaurantes. Neste anúncio faz-se alusão do
hambúrguer ao computador portátil, no sentido de
manter a imagem da marca, no entanto é um anúncio
informativo, portanto, maioritariamente com apelos
racionais.

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FORMAS DE ABORDAGEM

Na figura 2, a McDonald’s está a dizer aos seus clientes


que os aceita da forma que eles sejam,
independentemente da sua imagem. Este anúncio é
essencialmente emocional e relacional. A McDonald’s
faz aqui uma aproximação ao cliente demonstrado ser
uma marca livre de preconceitos. O objetivo não é
propriamente informar acerca de um produto mas sim
acerca dos valores da própria empresa.

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FORMAS DE ABORDAGEM – APELO BÁSICO

Variam de acordo com o público-alvo selecionado, que


responde de maneira diversa de acordo com o que é
exposto. Os Apelos básicos estão relacionados ao que o
alvo da comunicação precisa e deseja ter, como afeto,
dinheiro, convivência familiar, conhecimento, entre
outros. Portanto, reconhecer desejos e anseios do
público que se deseja atingir é fundamental para que a
campanha se torne efetiva.

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APÊNDICE

Todas as campanhas publicitárias precisam e são orientadas


por um tema. O tema é um conceito que os criativos (diretor
de arte e redator) estabelecem antes de criarem as peças. O
tema tem o papel de unificar a campanha, o conceito deve
estar obrigatoriamente em toda criação ou seja em todo o
material de comunicação. Isso faz com que a campanha seja
absorvida de forma mais rápida pelos consumidores pois em
todos os meios que a campanha for veiculada será o mesmo
conceito, criando uma repetição e consequentemente gera
uma lembrança mais fácil.

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APÊNDICE

Um exemplo de tema foi a campanha do O Boticário “Conto


de Fadas”, com esse título nem preciso falar qual foi o tema, a
campanha foi produzida pela agência Almap BBO e teve
veiculações em revistas e outdoors com quatro peças
diferentes em cada meio. As peças traziam as princesas
Branca de Neve, Cinderela e Chapeuzinho Vermelho e
referências a dragões e cavaleiros todas seguindo o mesmo
conceito, de uma forma muito criativa eles mudaram o modo
de vermos as princesas que sempre são vistas como
indefesas e inocentes, a campanha traz a idéia de que
usando O Boticário as princesas ficam poderosas, sedutoras,
atraentes, e terá todos os homens, príncipes, dragões e lobos
maus aos seus pés.

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ATÉ A PRÓXIMO CAPÍTULO

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