REVISTA DE SOCIOLOGIA E POLTICA V. 16, N 31: 35-47 NOV.

2008

UMA NOVA NOO DE EMPRESRIO:

A NATURALIZAO DO EMPREENDEDOR
Elaine da Silveira Leite
RESUMO
Atualmente notamos uma exploso de livros, revistas e programas de televiso voltados para temas como carreira, negcios e empreendedorismo. Enquanto h, de um lado, uma literatura acadmica que estuda o empreendedorismo como um tipo de ao econmica e o empreendedor como um ator social a quem corresponde um tipo de prtica ligada liderana e inovao, h tambm , de outro, uma literatura no acadmica que faz do empreendedorismo um conjunto de princpios ideais de bom comportamento e que, a partir desse conjunto, estabelece prescries normativas para aqueles que desejam tornar-se empreendedores. Diante disso, o presente artigo pretende discutir a construo de uma ideologia que traz, na noo de empreendedor, o empresrio como um ator social imbudo de uma conotao tica. As histrias de sucesso de empresrios aparecem como um rico material emprico para a compreenso da construo e da difuso de uma ideologia na qual a noo de empresrio vai sendo ressignificada. No centro desse processo, encontram-se os gurus da administrao, os quais, por meio de seus sucessos editoriais, da internet e da grande mdia, difundem uma srie de conselhos prticos e assumem a funo de empreendedores morais do empreendedorismo. Conclui-se que, por meio desses conselhos e da divulgao dos casos exemplares de sucesso (assim como foi com o protestantismo, no incio do capitalismo), formam-se sujeitos com disposio para atuar economicamente e de forma reconhecida como boa e justa. O empreendedorismo pode, portanto, sob esse ponto de vista, ser visto como uma ideologia do capitalismo atual que surge para garantir a adeso e a legitimidade a atividades antes no valorizadas. PALAVRAS-CHAVE: Sociologia Econmica; capitalismo; empresrio; empreendedorismo; mercado da autoajuda.

Natlia Maximo e Melo

I. INTRODUO Empreendedorismo um termo que tem estado presente no vocabulrio da Economia e da Administrao e tambm no senso comum, mas que, contudo, pouco tem feito parte das pesquisas das Cincias Sociais. Atualmente, tem-se com grande freqncia anncios, publicaes de livros e revistas, programas de televiso, cursos no Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e nas universidades, todos os quais divulgam o empreendedorismo. Isso faz com que o termo e as idias que ele carrega enrazemse no pensamento social de modo a parecerem bvias, naturais, como se sempre tivessem existido da forma como d-se hoje. Procuraremos, ento, desvelar essa percepo ao investigar quais so os atores que produzem e difundem tais idias. A comunicao aqui apresentada faz parte de uma pesquisa em desenvolvimento que tem como objetivo discutir as formas de adeso ao mundo

econmico, levando em conta que a empresa enquanto instituio tambm uma produtora de significados para seus membros. Para contextualizar, sabe-se que, a partir dos anos 1980, iniciou-se uma substituio do paradigma do modelo de organizao fabril. Ao contrrio do modelo fordista, a produtividade passou a ser alcanada com a mobilizao dos recursos internos da fbrica (materiais e humanos) para adequar a produo demanda. Todos os setores da fbrica, agora, voltam-se a agradar o cliente por meio da diferenciao e qualidade dos produtos. O toyotismo introduziu a exigncia de polivalncia e flexibilidade aos trabalhadores, adaptados agora a mquinas multifuncionais. Por outro lado, passa a responsabilizar esses mesmos trabalhadores individualmente e a vincular seu sucesso ou fracasso colaborao com a empresa, ao enfatizar que eles tenham autonomia nela (CASTRO & LEITE, 1994; HIRATA, 1998). Por outro lado, a empresa tambm tem sofrido influncias da esfera financeira em razes dos
Rev. Sociol. Polt., Curitiba, v. 16, n. 31, p. 35-47, nov. 2008

Recebido em 15 de junho de 2008. Aprovado em 15 de setembro de 2008.

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imperativos da globalizao. Por exemplo, difunde-se a necessidade de mudana das organizaes, no sentido de diminuir o seu tamanho e o seu custo (USEEM, 1996, p. 185). Alm disso, as teorias econmicas e da administrao lanaram nas ltimas dcadas um enorme conjunto de ferramentas e justificativas para realar a primazia dos interesses do acionista da empresa. O acionista comparado a um observador exterior empresa, o qual ir decidir se aplica ou mantm os seus recursos nela. Portanto, os resultados da empresa passam a visar a ao desse investidor. A teoria da agncia interpreta a empresa como um feixe de contratos. Aplicada s relaes industriais, tal teoria muda a idia do Direito e a idia de que os trabalhadores so indivduos colocados em condio de subordinao pelo contrato de trabalho. Agora, os trabalhadores devem assemelhar-se aos prestadores eventuais de servios, como os consultores (FAMA, 1980). Tanto contabilmente quanto em termos de organizao, a empresa pode ser entendida como um conjunto de unidades independentes, apenas provisoriamente trabalhando em conjunto. Outra tcnica pela qual a empresa conecta-se lgica do mercado financeiro por meio da governana corporativa. Esta baseia-se na idia do reinado dos acionistas, mas tambm leva em considerao os interesses das diversas partes envolvidas (stakeholders). A idia de democratizao, que perpassa as boas prticas de governana corporativa, faz lembrar a existncia e a importncia dos diversos atores que ajudam a empresa a conseguir bons resultados e que devem ser remunerados por isso e cujos interesses devem ser levados em conta nos seus processos decisrios. No s os acionistas investem na empresa, mas tambm seus empregados, os quais, agora, so denominados colaboradores. Difunde-se a idia de que trabalhar em uma empresa tambm investir nela ou, ainda, investir em si mesmo, acumulando rede de contatos e conhecimento (BLAIR, 2003; AGLIETTA & REBRIOUX, 2004; GRN, 2005). As teorias da administrao e economia anunciam que a empresa hierrquica lugar de sociabilidade e conflito de seus integrantes mudou e, com ela, toda a sociedade. Individualmente, as ferramentas organizacionais substituem os esquemas coletivos ou novos esquemas individualizados de segurana financeira, profissional, de sade e mesmo emocionais. Prescreve-se que o indivduo que est ou quer entrar no mundo moderno deve desvencilhar-se das idias antigas, associadas ao coletivismo nas organizaes. Agora, o que conta o indivduo suas realizaes, seu capital social bem ampliado, pronto para ser usado profissionalmente, tanto no prprio trabalho, quanto para arrumar outros, sabendo que a era do emprego vitalcio acabou. Se antes as empresas cuidavam de todos os aspectos da vida de seus profissionais, elas tambm no davam espao, como agora, para o desenvolvimento das potencialidades presentes nos indivduos (BOLTANSKI & CHIAPELLO, 2002; POWELL, 2001). Segundo a literatura sobre organizaes, a sociedade atual evolui para superar as formas burocrticas tradicionais que impunham muitas barreiras criatividade, conectividade e, de maneira geral, busca da felicidade dos indivduos. Enquanto os crticos da financeirizao enxergam a sombria precarizao do trabalho e as tenses pessoais e sociais que ela provocaria, os adeptos da idia de sociedade em rede vem a promessa da flexibilidade dos indivduos em processo de auto-desenvolvimento (BOLTANSKI & CHIAPELLO, 1999; POWELL, 2001; GRN, 2003). Diante desse panorama histrico, verifica-se a retomada de um objeto de estudo chamado empreendedorismo e, respectivamente, da figura do empreendedor. II. EMPREENDEDORISMO: O MARCO TERICO Segundo Martinelli (1994, p. 476), a primeira referncia ao termo ocorreu no sculo XVI e definia o capito que contratava soldados mercenrios para servir ao rei. Apenas no sculo XVIII, o termo passou a ser empregado para atores econmicos: entrepreneurs eram aqueles que introduziam novas tcnicas agrcolas ou arriscavam seu capital na indstria. Na teoria econmica, o termo entrepreneur no tem uma definio homognea1, mas Schumpeter (1982) considerado o principal terico clssico do empreendedorismo. Ele retoma o termo, asso1 O termo entrepreneur foi traduzido para o portugus

como empresrio, mas vem recebendo novos significados, como o de empreendedor, que ganhou o sentido de empresrio bem sucedido ou com qualidades especiais. esse o sentido que damos no Brasil ao termo empreendedor.

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ciando-o inovao para explicar o desenvolvimento econmico. Para Schumpeter, o desenvolvimento econmico inicia-se a partir de inovaes, ou seja, por meio da introduo de novos recursos ou pela combinao diferenciada dos recursos produtivos j existentes. Em sua teoria do desenvolvimento, o autor distingue o capitalista do entrepreneur2 ( traduzido como empresrio): Mas, qualquer que seja o tipo, algum s um empreendedor quando efetivamente levar a cabo novas combinaes, e perde esse carter assim que tiver montado o seu negcio, quando dedicar-se a dirigi-lo, como outras pessoas dirigem seus negcios (SCHUMPETER, 1982, p. 56). Alm dessa perspectiva econmica, a qual tem como principal representante Schumpeter, somase uma outra perspectiva chamada comportamentalista, para a qual o termo entrepreneurship significa a atitude psicolgica materializada pelo desejo de iniciar, desenvolver e concretizar um projeto, um sonho. Significa ser empreendedor. Diante desta perspectiva, reafirmamos que o empreendedorismo algo que transcende o campo dos negcios e da economia (SOUZA NETO, 2003, p. 112). A partir da perspectiva comportamentalista, nas caractersticas do entrepreneurship, ou seja, no tipo de comportamento, que se identifica quem o entrepreneur. Aqui, o termo no traduzido por empresrio, mas por empreendedor e este entendido mais por seus atributos psicolgicos do que por sua ao econmica; esta, na verdade, seria conseqncia daqueles. J David McClelland, psiclogo, o primeiro a elaborar um mtodo para medir a intensidade da motivao. Segundo ele, h pessoas que manifestam o desejo de realizao (achievement), enquanto outras vivem a obrigao da realizao. Ainda segundo McClelland, todas as atividades humanas, e no s as econmicas, podem ser realizadas de modo empreendedor (entrepreneurial way). Suas pesquisas buscaram identificar quais os fatores que possibilitam a formao de empreendedores, traando uma comparao entre pases (MCCLELLAND, 1967, p. 207). Segundo Souza Neto, em suma, McClelland descreveu o empreendedor, fundamentalmente por sua estrutura motivacional. E ele corroborou, tal suposio, por muitas pesquisas e experimentos que utilizaram um teste de avaliao motivacional o TAT (Thematic Aperception Test) alm de testes de resoluo de problemas e, nesses trabalhos, o indivduo empreendedor se mostrou com uma estrutura motivacional diferenciada pela presena marcante de uma necessidade especfica: a necessidade de realizao. Para ele, a necessidade de realizao achieving- era a fora motriz da ao empreendedora (SOUZA NETO, 2003, p. 115). Nessa perspectiva, indivduos com essa necessidade tendem a buscar sempre o aperfeioamento e o progresso constantes. Uma outra caracterstica dessas pessoas o sentimento quanto s prprias possibilidades de xito. Quanto a esse ponto, o entrepreneur apontado por Schumpeter no mais uma funo econmica situada em um determinado momento dentro do ciclo econmico, mas sim, segundo a perspectiva comportamentalista, um tipo especfico de ser humano. Estes dois autores, Schumpeter e McClelland, so tomados aqui como representantes de duas abordagens distintas: a econmica e a comportamentalista. Elas no so, contudo, abordagens excludentes e vm sendo ambas desenvolvidas por autores contemporneos. Segundo Aldrich (2004, p. 452-470), empreendedor e empreendedorismo so termos contestados freqentemente em conferncias e publicaes acadmicas desde os anos 1970, num debate que reflete disputas sobre unidade e nveis de anlise. Aldrich identifica quatro perspectivas tericas principais: 1) A capitalizao e o crescimento dos negcios como foco dos estudos. Os autores desta perspectiva contrapem essa nova forma de negcio aos tipos tradicionais, isto , queles negcios fundados por pessoas que se satisfazem com um pequeno grau de crescimento e retorno das empresas; 2) Baseada em Schumpeter, esta vertente refere-se a atividades inovativas e ao processo pelo qual as inovaes levam a novos produtos e a novos mercados. usado para empresas j estabelecidas. H uma variante do termo que se refere a uma carreira empreendedora dentro das empresas: o intra-empreendedor. O problema dessa perspectiva terica tomar a inovao como critrio; com isso, faz ignorar que uma atividade pode ser considerada nova em um contexto e no em

2 Neste artigo, usaremos o termo original, em ingls, por

entender que ele mais neutro do que o termo empreendedor, em portugus, como j foi explicado.

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outro. Alm disso, difcil classificar a priori qual ato inovador, pois preciso, primeiro, analisar seus resultados; 3) Esta perspectiva considera que identificar oportunidades de negcios o corao do empreendedorismo. Os recursos iniciais para o negcio no esto em questo, mas, sim, a habilidade dos indivduos de detectar oportunidades. Esta vertente est de acordo com o ponto de vista de investidores e das teorias das estratgias, pois considera a ao futura. Assim como o conceito de inovao, o de oportunidade pode ter vrios significados. E uma perspectiva que inclui necessariamente a abertura de empresas. Empreender , portanto, um processo subjetivo. Os economistas tm considerado a natureza irracional das percepes empreendedoras e da deciso de autoemprego. Pessoas parecem ignorar clculos de custo-benefcio quando tornam-se empreendedoras, o que tem trazido questionamentos aos modelos econmicos. Os socilogos nesta vertente esto preocupados com o contexto social no qual h a entrada no mercado, assim como com as modalidades dessas entradas; 4) Define o empreendedorismo pela formao de novas organizaes e pelos comportamentos e atividades para isso acontecer. O empreendedor quem assume o risco de fundar organizaes. A crtica que esta vertente recebe refere-se dificuldade de identificar quando uma nova organizao de fato comea, quando torna-se taken for granted, podendo ser tomados como critrio para isso tanto a inteno subjetiva do empresrio, quanto a legalizao da organizao. No Brasil, h uma srie de pesquisas acadmicas sendo realizadas sobre o tema, nas mais diferentes reas do conhecimento, como a Administrao, a Economia, a Engenharia de Produo, a Sociologia e mesmo a Educao. H pesquisas que visam, a partir de estudos de caso, verificar o perfil empreendedor dos empresrios, contrastando suas aes com as caractersticas dadas pela literatura acadmica sobre empreendedorismo (DINIZ, 1992; DUTRA, 2002; RAMOS, 2003; GREATTI, 2003). Tais pesquisas tomam as caractersticas do empreendedor para explicar o empreendimento e so influenciadas pela abordagem comportamentalista. H tambm outras pesquisas que enfatizam a introduo de tecnologia nas micro e pequenas empresas a fim de alcanarem maior competitividade (SANTANA, 2002; OLIVEIRA, 2003). Alm dessa perspectiva, existe tambm aquela que entende o empreendedorismo como um conjunto de estratgias para a criao, crescimento ou sobrevivncia das micro e pequenas empresas (BORTOLI NETO, 1987; LEITE, 1992), enfocando variveis econmicas. Por fim, h um grupo de autores preocupados com o empreendedorismo enquanto disciplina de ensino e que analisam vrios programas de educao em universidades e outras instituies (MACHADO, 1999; MARCARINI, 2003). H tambm trabalhos que enfocam a peculiaridade dos empreendimentos levados a cabo por mulheres e como elas lanam-se ao empreendedorismo por terem necessidade de conciliar trabalho e famlia (GOMES, 2003; QUENTAL, 2003); h estudos tambm sobre grupos de imigrantes (MARTES & RODRIGUES, 2004), os quais tentam dar explicao a fatores no econmicos. Entre as Cincias Sociais, encontra-se uma perspectiva bem distinta. Antonia Colbari (2006) pesquisa a educao empreendedora do Sebrae. A autora aponta que a partir da dcada de 1980 que o empreendedorismo torna-se um movimento social mundial que se apresenta ora como um revival do pequeno negcio ora como sinnimo de inovao e mudana (COLBARI, 2006, p. 2). Segundo a autora, desde a dcada de 1930, o Brasil passou por um esforo de construo social de trabalhadores adaptados a uma sociedade capitalista, do que decorrem as polticas de qualificao. Porm, a partir da dcada de 1980, h um perodo marcado por reestruturao produtiva e, com isso, h mudanas nos sistemas de representao e normas ticas que moldavam o mundo do trabalho. Por sua vez, Lpez-Ruiz (2007) fez uma pesquisa entre os executivos de empresas transnacionais e defendeu a tese de que o ethos desse grupo tem se tornado o ethos da sociedade capitalista atual. Nos anos 1990, com a reestruturao produtiva, ficou claro aos empregados das grandes empresas que seu capital humano depreciava-se, ou seja, que o valor de suas habilidades e competncias deteriorava-se e o risco de desemprego aumentava entre eles. Surge, ento, a metfora do indivduo enquanto empresa: cada pessoa deve, portanto (e isso uma obrigao moral), aumentar suas habilidades e competncias, ou seja, investir em si prprio, gerir

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seu prprio capital. Segundo o autor, nesse contexto que a figura do empreendedor apontada por Schumpeter retomada. Porm, se em pocas anteriores a iniciativa econmica era o atributo de uma minoria, hoje todos devem ter (e perseguir constantemente) esse atributo (SCHUMPETER, 1982, p. 20). O autor tambm constata que os executivos das transnacionais sentem-se, hoje, como capitalistas e no como trabalhadores e justificam isso com o argumento de que esto na empresa para capitalizar seu prprio capital. Lopes-Ruiz aponta que inmeros livros e a mdia, atualmente, sugerem pensar os empregados como trabalhadoresinvestidores e a prpria fora de trabalho com um capital. Sendo assim, a trajetria profissional depende dos investimentos que o indivduo faz em si prprio. importante reforar o papel das Cincias Econmicas e da Administrao para dar sustentao ideolgica a essas mudanas. O autor revela um conjunto de representaes que vm de encontro ao panorama de mudanas apresentado, no qual a empresa incorpora as exigncias da lgica financeira e a reproduz em suas dimenses internas. Ao buscarmos analisar as mudanas no capitalismo a partir das transformaes de seu conjunto de normas e valores, tem-se como referncia o trabalho de Boltanski e Chiapello (2001), no qual os autores inspiraram-se em Weber, a fim de tratar de um novo esprito do capitalismo. Esse trabalho no se baseia na religio, contudo, seu foco na literatura gerencial das dcadas de 1960 em diante. Os autores entendem o esprito do capitalismo como um conjunto de crenas que dirigem e justificam a ao de pessoas e grupos. Alm disso, ele transcende as divises de classe, pois tais crenas so compartilhadas tanto pelos capitalistas quanto pelos trabalhadores. Isso permite melhor compreender as pesquisas de Colbari e Lpez- Ruiz, os quais apontam a difuso do empreendedorismo pela sociedade de modo a estar presente tanto em programas de (re)qualificao de trabalhadores de camadas mais baixas, quanto na forma como executivos de grandes empresas identificam-se. Ainda segundo Boltanski e Chiapello, o esprito do capitalismo definido como um conjunto de crenas inscritas em instituies. Os autores elaboram tal definio a fim de analisar as justificativas que sustentam o capitalismo e que fazem com que os indivduos comprometam-se com ele. Eles relatam tambm como o capitalismo busca incorporar crenas no econmicas e dar respostas s crticas que recebe. Esse esprito do capitalismo necessrio para garantir o comprometimento tanto daqueles que dominam e devem justificar sua posio de dominador, quanto daqueles que so dominados e devem encarar tal subordinao como legtima dentro do capitalismo. Diante da perspectiva sociolgica acima citada, o presente trabalho busca investigar o empreendedorismo enquanto um fenmeno da ideologia do capitalismo atual, assim como o seu esprito enquanto dimenso valorativa, no sentido dado por Boltanski e Chiapello. Tomamos para anlise informaes coletadas junto a revistas (Pequenas Empresas, Grandes Negcios; Voc S/A), livros de grande vendagem (Pai rico, pai pobre; O empreendedor rico; O segredo de Lusa etc.) e stios especializados em eventos sobre o tema gerencial (Expo-Management, Sebrae), por serem todos estes meios de comunicao de massa que nos revelam os atores que atuam na difuso do empreendedorismo. III. OS CONSELHOS E OS GURUS [...] tentar fazer o futuro acontecer arriscado; mas uma atividade racional. E menos arriscado do que continuar a trajetria com a confortvel convico de que nada vai mudar [...]. O propsito da tarefa de construir o futuro no decidir o que deve ser feito amanh, mas o que deve ser feito hoje, para que haja um amanh [...]. Impor ao futuro, que ainda no nasceu, uma nova idia que tenda a dar uma direo e um formato ao que est por vir. Isso poderia ser chamado de fazer o futuro acontecer. Peter Drucker (Drucker apud LULA FYLHO, 2006)3. De modo geral, a literatura acadmica estuda o empreendedorismo como um tipo de ao econmica e o empreendedor como um ator social a quem corresponde um tipo de prtica ligada li3 Luiz Carlos de Assuno Lula Fylho administrador de

empresas, Ps-Graduado em Didtica Universitria, facilitador do Empretec-Sebrae, consultor empresarial e palestrante. Empresrio do ramo de alimentos e bebidas

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derana e inovao, criao e crescimento de empresas. Por outro lado, h uma literatura no acadmica que faz do empreendedorismo um conjunto de princpios ideais de bom comportamento e a partir dele fazem prescries. O excerto acima nos d um exemplo do tom como os manuais de administrao tm orientado os leitores para as mudanas econmicas. No se trata de anlises empricas ou formulaes de conceitos, em vez disso, tem o carter de conselhos que dizem o que deve ser feito ou, ao menos, indica como deve ser interpretado o presente, o passado e o futuro. Portanto, constroem e incutem nos indivduos uma viso de mundo. Essas vises de mundo so, em geral, formulada por atores que desenvolvem trabalhos didticos e de divulgao para empresrios. Para melhor compreender esse fenmeno vale a pena tomar o trabalho de Donadone (1996), em que este demonstra como, na dcada de 1980, a mdia de negcios teve um importante papel difusor dos principais pacotes gerenciais. Os principais atores difusores desses pacotes so chamados de gurus (HUCZYNSKIN, 1993, p. 5780). Pode-se identificar trs tipos principais de gurus: os acadmicos, os consultores e os managers heris, profissionais bem-sucedidos que transformam suas idias e experincias profissionais em produtos desse mercado. A institucionalizao do empreendedorismo deu-se concomitantemente formao de um mercado de pacotes gerenciais, a partir de 1980, popularizando as teorias acadmicas na mdia (livros, jornais, revistas, vdeos, palestras, treinamentos presenciais ou virtuais, at reality shows e jogos de computador). Para exemplificar, segundo Giardino (2005), entre as personalidades mundiais responsveis por um novo fenmeno editorial esto nomes como o de Donald Trump, empresrio norte-americano, dono da famosa expresso Youre fired! (voc est demitido!), utilizada para dizer quem seria o eliminado da vez em seu reality show, The Apprentice, que teve sua verso brasileira comandada pelo publicitrio Roberto Justus. J Covey, outro guru dessa rea, conseguiu um feito inusitado na dcada de 1980, ao permanecer anos nas listas de mais vendidos, com o livro Os sete hbitos das pessoas altamente eficazes, e ainda hoje referncia nos treinamentos para executivos no mundo inteiro. E como estes gurus, h uma infinidade de outros. No que se refere ao empreendedorismo, tambm faz-se cada vez mais comum o surgimento de nomes importantes vinculados a essa temtica4. Alm deles, h outros nomes de consultores especializados em empreendedorismo que tm sido freqentes na mdia, inclusive na digital. H vrios stios na internet5, inclusive com testes para o leitor saber se ou no um empreendedor. Alm desses, h stios de consultores para aconselhamento de indivduos e para informar sobre a mesma temtica das finanas e da administrao de pequenos negcios. H tambm uma associao de empreendedores formada por empresrios que participaram dos treinamentos em empreendedorismo do Sebrae: o Empretec. Levamos em conta que os valores sociais no se dissipam para as massas sem que haja quem tome essa funo, e os gurus so os atores que exercem-na. Relembrando Becker (1977), normas sociais so criadas por grupos ou indivduos, os quais so denominados empreendedores morais. O autor considera que estes constituem-se tanto em criadores quanto em impositores de regras. O criador de regras apresentado como um cruzado, pois, para ele, difundir a norma uma questo sagrada: o cruzado ardoroso e virtuoso, exigindo a virtude no s dos outros, mas tambm de si prprio (BECKER, 1977, p. 108). Em seu contedo, os conselhos visam guiar (e no apenas informar) os indivduos s condutas consideradas adequadas. Os conselhos podem ser mais ou menos prticos. Por exemplo, encontram-se, de um lado, conselhos do padro como fazer algo e, de outro, conselhos do modelo seja auto-confiante etc.. Em geral, esses dois modelos de conselho combinam-se de modo que o pblico receptor no distinga um e outro e entenda como um todo coerente a prescrio de aes e de valores. IV. AUTO-AJUDA E OS CASOS DE SUCESSO Como foi mencionado, a diversidade de produtos e gurus do mercado de conselhos grande, por isso, vamos tratar especificamente de um seg4 Para citar dois deles: Fernando Dolabela, professor uni-

versitrio, palestrante e escritor de livros campees de vendas em empreendedorismo; Dornelas, tambm professor universitrio, palestrante e escritor de livros sobre a mesma temtica. Ambos os autores fazem parte do universo de gurus acadmicos brasileiros.
5 Por exemplo, os stios Somma e e-empreendedor.

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mento que tem mostrado-se bastante promissor: os livros de auto-ajuda de negcios. Atualmente, o mercado editorial brasileiro vem explorando um segmento considerado como literatura para profissionais, relacionado vertente da auto-ajuda e que enfoca o que os profissionais devem fazer para adaptarem-se e terem melhor desenvolvimento no trabalho ou, ao contrrio, largarem tudo e buscarem o negcio prprio. Esse segmento chamado de light business, e os livros j esto sendo vistos como um dos principais files do mercado editorial (AUTO-AJUDA O QUE NO FALTA, 2006). Ao contrrio do que aconteceu na dcada de 1990, quando houve uma grande expanso no consumo de obras recheadas com lies de vida ou de conselhos pessoais, hoje, cada vez mais, ganham espao livros voltados para carreira e negcios: Os executivos descobriram que no d mais para pensar no emprego eterno. As empresas esto inseridas em um cenrio dinmico e mutvel, exigindo mais de seus executivos e gerando maior competitividade, analisa Marcos Hashimoto, professor da Business School So Paulo e especialista em empreendedorismo, por esta razo, os livros de desenvolvimento profissional passaram a ser to procurados (Hashimoto apud GIARDINO, 2005). Para Martelli (2006, p. 55), o sucesso desse setor da auto-ajuda para profissionais pode ser tanto expresso da vitria do saber instrumental e da eficcia da indstria cultural que trata de homogeneizar comportamentos, de produzir, em massa, problemas, angstias e a soluo para tudo isso, por meio de aes controladas e calculveis como tambm uma expresso do reencantamento: ao lado de dados estatsticos, de conhecimentos legitimados pelas cincias, tais manuais invocam os deuses, falam de f, de sorte, de energia positiva, da fora da mente e temem a revolta das foras da natureza e das energias negativas do mundo. A autora demonstra ainda que, num misto de aes racionais e irracionais, os discursos da auto-ajuda podem estar agindo sob duas frentes: podem consolidar um saber instrumental e, ao mesmo tempo, abrir espao para novas formas de legitimidade do saber e para novas formas de dominao. Rdiger (1996, p. 242) credita o sucesso da auto-ajuda incapacidade do homem moderno de enfrentar seu tempo com as coordenadas da modernidade o pensamento racional e cientfico. Em pocas anteriores da histria ocidental, os livros religiosos e os tratados morais da antigidade grega bastavam para explicar o mundo e estabelecer formas de conduta. Dessa forma, Rdiger afirma que os livros de auto-ajuda apresentam uma suposta frmula para o homem moderno combinar elementos que esto em contradio, como cincia e religio, misticismo e realismo (idem, p. 194). Para Bourdieu e Wacquant, a neutralizao do contexto histrico resultante da circulao de textos e do correspondente esquecimento de suas condies histricas de origem produz uma aparente universalizao ampliada pelo trabalho de teorizao, isto , as eroses da fronteira entre a publicao acadmica e a comercial ajudaram a encorajar a circulao de termos, temas e tropos com forte (real ou esperado) apelo de mercado que, por sua vez, devem seu poder de atrao essencialmente sua ampla difuso (BOURDIEU & WACQUANT, 2002, p. 221). Essa linha de gurus alimentada pela indstria cultural que produz a circulao desse conhecimento. Relembrando Bourdieu (1987), que, ao tratar da circulao de bens simblicos, enfatiza que o sistema de ensino contribui amplamente para a unificao do mercado desses bens, neste caso, constatamos a invaso e legitimao desse pensamento, principalmente, nos cursos de administrao (cf. OLIVEIRA, 2006), o que refora a autenticidade desse campo. Desse modo, as biografias de sucesso tambm ganham espao e conquistam as listas de mais vendidos, ou seja, os indivduos tornam-se aprendizes das grandes trajetrias de vida. Nesse caso, Bourdieu, ao falar da iluso biogrfica, ajuda-nos a entender o sucesso desse segmento, pois a biografia o que diz o senso comum, a linguagem cotidiana, que vai descrever a vida como um caminho com suas encruzilhadas, um deslocamento unidirecional (a mobilidade) que tem um comeo, etapas e um fim no sentido duplo, de termo e de objetivo: ele far seu caminho, significa: ele ter sucesso, ele far uma bela carreira, um fim da histria (BOURDIEU, 1996, p. 74). Santos (2007), ao apresentar uma pesquisa que relaciona a influncia da literatura de auto-ajuda profissional (light business) com os impactos so-

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bre as empresas e o ambiente de trabalho, relata que boa parte dos livros desse segmento centra suas reflexes na idia de empreendedorismo. Para exemplificar, tomemos um dos livros que nos chamou a ateno e considerado campeo de vendas no momento: Empreendedor rico: 10 lies prticas para ter sucesso no seu prprio negcio, de Robert T. Kiyosaki e Sharon L. Lechter (2005). O livro faz parte da celebrada coleo Pai rico, pai pobre, que rene todos os livros de sucesso de Kiyosaki e Lechter sobre o mercado de administrao e finanas. O livro parte da histria do prprio autor, Robert Kiyosaki, e aborda os momentos de sucesso, fracasso e as lies que aprendeu como um empreendedor. Segundo Kiyosaki, muito melhor ser um empresrio do que um funcionrio. Nesse livro, o autor demonstra que a segurana de um emprego com salrio garantido no final do ms no passa de uma iluso; que no se nasce empreendedor, mas tornase um; que nem sempre quem vai bem na escola tem os elementos para ser um empresrio de sucesso etc. Esse livro pretende ajudar o leitor a transformar-se em um empresrio bem-sucedido, dando conselhos sobre equipes, liderana, misso, produto, aspectos legais, sistemas, comunicao e fluxo de caixa. O principal atrativo desse segmento editorial parte de questes como: voc teve uma idia que vale um milho de dlares?; tem medo de fracassar?; est cansado de tornar os outros ricos?; est saturado de receber ordens de seu chefe?; est cansado de trabalhar duro e no ir em frente?; est pronto para ser seu prprio patro? etc. Assim, vai constituindo-se, no Brasil, o iderio do empreendedor e do homem de sucesso, ligado ao homem rico. E observamos que essa dimenso espraia-se para comunidades e stios na internet, que discutem o tema e buscam formar discpulos. A citao apresentada abaixo foi retirada do stio brasileiro Clube do pai rico, criado para discutir e trocar informaes sobre como ficar rico, seguindo os passos da coleo Pai rico, pai pobre: O Brasil um dos pases mais empreendedores do mundo. Embora seja motivado muito mais pela necessidade do que pela oportunidade, o brasileiro traz como caracterstica algo que se traduz como a alma do verdadeiro empreendedor: a criatividade. Mentes que criam 24 horas por dia, cabeas que pensam nas mais diversas opes de negcios com o objetivo de transform-las em ganho de dinheiro. Quantas dessas idias, porm, saem do idealizado para a prtica? Quantas se concretizam e tm sucesso? Ao empreendedor inventivo, as respostas para tais perguntas so o que menos importa. [...] O equilbrio empreendedor do aspirante a homem de sucesso sustentado por essa verdadeira usina de idias, que trabalha de forma ininterrupta, gerando ilimitados pensamentos e elaborando novas maneiras de se ler antigas idias ou criando novas formas de se enxergar solues para determinados problemas (CLUBE DO PAI RICO, 2006). Nesse meio, torna-se sucesso um jogo criado pelo prprio Robert T. Kiyosaki, autor da referida coleo, que busca inspirar empreendedores a abrir novos negcios. Chamado de Cashflow 101, um jogo de tabuleiro que est virando mania nos Estados Unidos. Isso porque no se trata de um simples brinquedo: ele promete ensinar aos jogadores tcnicas financeiras para ajud-los a ficar ricos trabalhando por conta prpria ou montando empresas e tambm visa ensinar a ganhar dinheiro (PEQUENAS EMPRESAS & GRANDES NEGCIOS, 2007)6. A unio da idia de empreendedorismo e finanas em sintonia com as regras do mundo dos negcios mostra-nos o recrutamento de uma nova elite de pensadores, a formao de grandes gurus subordinados indstria cultural e, evidentemente, observamos uma nova dinmica social. Felicidade, ascenso financeira e sucesso profissional so temas da moda e certeza de sucesso, levando formao de um grupo de peritos (gurus), detentores de um novo capital que exige um misto de cincia e magia para sua legitimao, isto , dentro desse novo campo, o capital especfico que se forma reforado pela forte presena do pensamento positivo e do carisma. Assim, ressalva Bourdieu (2002), esse produto da cabea do homem aparece como carisma, encanto inapreensvel, mistrio sem nome. Dessa forma, o discurso torna-se cada vez mais legtimo, formando novos pensadores os gurus.

6 O jogo j vendeu mais de 300 000 cpias desde seu

lanamento, em 1997. Custa US$ 195 no stio www.richdad.com. Alm do jogo bsico, existem verses para crianas, para jogar no computador e para jogadores avanados (em ingls e outros nove idiomas, mas no em portugus).

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Esse verniz pseudocientfico presente na autoajuda expe a relao entre o empreendedorismo e a idia de homem rico, de modo que no percebermos a importncia do contexto histrico, j que h nfase nos eventos presentes. Entendemos ainda que, para alm da auto-ajuda, a repercusso desses eventos expresso dos valores da sociedade. IV.1. Casos empreendedores Nas histrias de sucesso, as personalidades bem-sucedidas so construdas de modo a traar uma seqncia linear e coesa da histria pessoal, a qual tem sempre uma finalidade. Os fracassos passados so tidos como desafios superados que servem para reforar ainda mais o sucesso atual. De uma parte, esses casos podem ser construdos tanto a partir de personalidades famosas j reconhecidas pelo pblico, ou, de outra, podem ser produzidos pelos prprios gurus, ao construrem narrativas comparando os bons e maus exemplos. Os bons exemplos devem ser copiados e os maus devem ser evitados. Por meio de histrias como essas, as qualidades do empreendedor tomam corpo e veracidade. Esse mecanismo didtico transforma a experincia individual em experincia coletiva e, assim, contribui para a (re)produo do habitus coletivo. Em um perodo histrico em que a instabilidade de emprego e os riscos da abertura de um negcio assombram grande parte da populao, as histrias de sucesso vm contar casos de ascenso social, realizao pessoal e profissional. O sucesso desses indivduos no se deve a fatores econmicos, mas s suas qualidades pessoais, seu carter, sendo que o sucesso financeiro a conseqncia ou a recompensa pelas suas boas aes. Alguns indicadores de sucesso para os empresrios, apresentados nas revistas analisadas: casa prpria, compra de aes, faturamento da empresas, viagem ou curso no exterior, aumento do nmero de empregados, ampliao da loja, exportao, profissionalizao da administrao, aplicao de tecnologia, abertura do capital na bolsa de valores. As histrias e conselhos tm uma fundamentao ambgua: por um lado, visam tratar do ambiente emocional da sociedade atual e guiar a ao dos indivduos em direo constituio de uma realidade diferente, e muni-los de valores e significados para interpretar a realidade; por outro lado, esses conselhos justificam-se pela manuteno dessa realidade hostil, do contrrio no existiriam: ou seja, precisam enfatizar que nada muda para justificar a existncia permanente de conselheiros da mudana. De modo geral, o empreendedorismo aparece, nos casos de sucesso, em oposio a outras relaes e formas de organizao. O empreendedor ope-se ao emprego formal assalariado e subordinado, pois tende a entender esse trabalho como opressor da criatividade e da autonomia do indivduo. Por ser a favor da liberdade do indivduo, o empreendedorismo tambm ope-se rotina e burocracia, buscando a mudana a partir do indivduo. Tambm pode opor-se ao conhecimento e organizao universitrias. O conhecimento acadmico visto como contrrio criatividade e ao conhecimento prtico. A teoria no se concilia prtica e o conhecimento padronizado, voltado ao mercado de trabalho assalariado, subordinado e, portanto, desvalorizado. Os termos intuio, sonho, viso, quando direcionados prtica, so valorizados. Assim, abre-se espao para novas formas de conhecimento e de profissionais: os gurus, que atuam nessa rea. Sejam histrias fictcias ou de personalidades j reconhecidas, as narrativas de sucesso tm a capacidade de alterar a percepo dos indivduos sobre o mundo social. Elas tomam como personagens papis sociais bastante diferentes e, em alguns casos, desvalorizados socialmente, como, por exemplo, a dona de casa e o desempregado. A dona de casa tem a iniciativa de fazer salgados para vender e termina por abrir uma empresa. J o desempregado reutiliza pneus velhos para produzir cercas de jardim. Ambos estavam excludos do sistema de mercado e passaram a exercer uma atividade econmica por necessidade. Foram levados a se pensarem como empreendedores e no como trabalhadores precarizados. Verifica-se que outros papis sociais so ressignificados quando considerados empreendedores, como, por exemplo, o militar reformado e o cientista. Esses so profissionais no voltados produo no mercado, mas ganham status de empreendedores quando o militar utiliza veculos anfbios obsoletos para viagens de turismo ou quando o cientista produz um programa de computador e passa a comercializ-lo. Esses exemplos destinam-se a um pblico de trabalhadores assalariados, desempregados, aut-

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nomos e profissionais liberais de classe mdia baixa para quem ser empreendedor significa criar uma empresa, passar a ser patro, comercializar uma produo prpria. O empreendedorismo d resposta s crises do mercado de trabalho e difunde que se tornar empresrio significa ascender socialmente. Mas o empreendedorismo no apenas uma ideologia que busca a adeso das classes mais baixas e pequenos empresrios, ele tambm est presente na valorizao de iniciativas de empresrios rumo lgica do mercado financeiro. IV.2. O empreendedor capitalista: um caso de sucesso A revista Negcios: inspirao para inovar, uma publicao da Revista poca (Editora Globo) voltada para a cobertura de assuntos relacionados ao mundo empresarial, teve como matria de capa o tema O novo capitalista brasileiro, em que fazia-se uma descrio da extraordinria expanso do mercado de capitais, na primeira metade do ano de 2007, demonstrando como as empresas, os investidores e o Brasil estavam ganhando com tal desempenho e atribuindo ao presidente atual da Bovespa, Raymundo Magliano Filho, papel central e inovador, principalmente, no que tange questo sobre a popularizao do mercado financeiro no Brasil. Assim a matria de capa enfatizava a histria da construtora Tecnisa, de Meyer Nigri, considerado um empreendedor, o qual, para adequar-se s regras do jogo, abriu o capital da sua empresa e adotou o modelo de gesto profissional: Ele construiu a empresa sozinho. Nos tempos em que cursava a faculdade de engenharia civil na Poli/ USP, queria passar uma temporada na Inglaterra estudando ingls. O pai, imigrante de origem judaico-libanesa, no deixou. Disse que era hora de o filho trabalhar. Ressentido, Nigri devolveu o Puma azul que ganhara por ter passado no vestibular. Decidiu que faria sua prpria empresa. Em 1977, aos 22 anos, concebeu a incorporadora com dinheiro emprestado de 15 amigos. Antes dos 30, fez dela um negcio rentvel (O NOVO CAPITALISTA BRASILEIRO, 2007, p. 91). Como sabemos, a principal caracterstica empresarial no Brasil so as empresas de carter familiar, que constituem 285 dos 300 maiores grupos privados nacionais, segundo dados da mesma matria. A histria de vida caminha com a trajetria da empresa e, acompanhando as tendncias do mercado, esses empreendedores natos precisam agora parar de pensar como proprietrios e raciocinar como investidor. Essa a grande inovao do momento. Segundo Antonio Carbonari Netto, da Anhanguera Educacional, organizamos a empresa internamente, criamos gerncias administrativas e buscamos uma mentalidade mais empreendedora (idem, p. 96).

QUADRO 1 OS EMPREENDEDORES RICOS

EMPREENDEDOR Marcel Malczewski EMPRESA Bematech A INOVAO Surgiu a partir de uma dissertao da Universidade Federal do Paran Foi a primeira seguradora no ligada a bancos a realizar oferta pblica de aes na Bovespa. Em pouco mais de dois anos, as aes subiram quase 300% Primeira instituio de ensino da Amrica Latina a abrir o capital PORQUE ABRIU O CAPITAL Levantar recursos para comprar outras empresas e acelerar o processo de internacionalizao Iniciar a reorganizao societria

Jayme Garfinkel

Porto Seguro

Antonio Carnonari Netto

Anhanguera Educacional

Para crescer. O objetivo instalar mais 20 faculdades nos prximos dois anos

FONTE: O novo capitalista brasileiro (2007, p. 90-97).

Com esse quadro, temos a inteno de demonstrar alguns casos apresentado na mdia como bemsucedidos e exemplares, uma vez que inovaram em alguma rea da atividade econmica. A coluna inovao faz refletirmos sobre a inexistncia de

um padro de critrios de definio desse termo, mas, em contrapartida, o que esses casos nos fazem compreender que inovar significa romper com expectativas sociais, padres de atividades mais freqentemente encontrados na sociedade ou

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no mercado. So exemplos dessa ruptura de expectativas a criao de empresas a partir de estudos acadmicos, uma seguradora de valores no ligada aos bancos, que passa a ofertar aes na bolsa de valores, ou, ainda, lanar no mercado financeiro empresas de um setor no produtivo como o caso do educacional. Em uma sociedade em transio como a atual, importa ser empreendedor, mesmo que no se saiba com preciso o que isso significa para cada dimenso da sociedade e para seus atores. V. CONCLUSES Neste artigo, apresentamos algumas discusses a respeito das recentes mudanas no mundo do trabalho e do desenvolvimento do mercado financeiro e das teorias que o sustentam. Concomitantemente a estas mudanas, verificase a ampliao de uma srie de atores e conselhos gerenciais que alcanam o grande pblico por meio de livros de auto-ajuda e da mdia em geral. Os gurus da administrao, ao difundir conselhos, assumem a funo de empreendedores morais do empreendedorismo. Por meio desses conselhos e dos casos de sucesso (assim como foi o protestantismo, no incio do capitalismo) formam-se sujeitos com disposio para atuar economicamente e de forma reconhecida como boa e justa. Os casos de sucesso pretendem educar, apresentar elementos que devem ser copiados. Isso permite transformar os sentidos sociais dados s pessoas e s atividades sociais. Em suma, contribui para dar significados a uma esfera do mundo econmico antes no valorizado, seja este o mundo dos trabalhadores precarizados, informais, o dos proprietrios de micro e pequenas empresas ou mesmo o dos empresrios que entram no mercado financeiro. Como mencionado, nas histrias dos indivduos bem-sucedidos, ser empreendedor tanto pode ser considerado um atributo inato como um adquirido, mas h sempre em ambos um julgamento moral. O empreendedor um tipo de ser humano, uma moralidade inata, o que encobre sua construo social e discursiva. Assim, como j nos apontavam Boltanski e Chiapello (1999; 2001), o empreendedorismo uma ideologia do capitalismo atual que surge para garantir a adeso e a legitimidade s atividades antes no valorizadas.

Elaine da Silveira Leite (elaineleite@dep.ufscar.br) Doutoranda em Cincias Sociais pela Universidade Federal de So Carlos (UFSCar) e Bolsista da Fundao de Amparo Pesquisa do Estado de So Paulo (Fapesp). Natlia Maximo e Melo (n.mmelo@uol.com.br) Mestranda em Cincias Sociais pela Universidade Federal de So Carlos (UFSCar) e Bolsista da Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (Capes).

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A NEW NOTION OF THE BUSINESSMAN: NATURALIZING THE ENTREPRENEUR Elaine da Silveira Leite and Natlia Maximo e Melo We can currently perceive a veritable explosion of books, magazines and television programs geared toward topics such as career, business and entrepreneurship. While on the one hand there is a wide range of academic literature that studies entrepreneurial activity as a type of economic action and the entrepreneur as a social actor characterized by a type of practice linked to leadership and innovation, on the other hand there is another non-academic type of literature to be found which turns entrepreneurial activity into a set of ideal principals on good behavior and uses this as an opportunity to establish normative prescriptions for those who wish to become entrepreneurs. In light of this phenomenon, the present article discusses the construction of an ideology that sees entrepreneurialism as a form of social action imbued with ethical connotation. Businessmens success stories thus emerge as rich empirical material for understanding the building and dissemination of an ideology within which the notion of the businessman is re-signified. Standing center stage are the gurus of business administration whom, through their editorial success via Internet and largescale media spread practical advice and assume a role as moral facilitators of entrepreneurialism. We conclude that through this advice and the dissemination of exemplary cases of success (following the example of Protestantism in the early days of capitalism), subjects who are willing to act economically and in ways recognized as good and just are shaped. Thus from this point of view entrepreneurialism may be seen as the ideology of contemporary capitalism, emerging as a means to guarantee adherence to and the legitimacy of activities that in other periods were not held in high esteem. KEYWORDS: Economic Sociology; capitalism; businessmen; entrepreneurialism; self-help market.

UNE NOUVELLE CONCEPTION DU MANAGER : LA NATURALISATION DE LENTREPRENEUR Elaine da Silveira Leite et Natlia Maximo e Melo Actuellement nous observons une explosion de livres, de magazines et dmissions tlvises vous

aux thmes de la carrire professionnelle, des affaires et des entreprises. Alors quil existe une littrature acadmique qui tudie lentreprise comme un type daction conomique et le manager comme un acteur social qui correspond un type daction lie lide dtre le leader et linnovateur, une littrature non acadmique fait en sorte que lentrepreneur soit un ensemble de principes idaliss de sagesse et do ltablissement de prescriptions normatives ceux qui dsirent devernir entrepreneur. Ainsi, le prsent article discute de la construction dune idologie qui prsente, sous le mot dentrepreneur, le manager comme un acteur social riche en connotation thique. Les histoires de russite de certains entrepreneurs deviennent un riche matriel empirique pour la comprhesion de la formation et de la diffusion dune idologie dont la notion dentrepreneur prend un nouveau sens. Au milieu de ce processus, se retrouvent les gourous de la gestion, qui, par lintermdiarie de leurs leaders succs, dinternet et des mdias, diffusent une srie de conseils pratiques et jouent le rle dentrepreneurs moraux du monde de lentreprise. Nous concluons que, travers ces conseils et la diffusion des cas exemplaires de russite (comme il sest produit lors du protestantisme, au commencement du capitalisme), il en rsulte des individus dsirant agir conomiquement et dune manire qui est considre comme correcte et juste. Le monde de lentreprise peut donc, sous cet angle, tre vu comme une idologie du capitalisme actuel stimulant ladhsion et la lgitimit des activits qui ntaient pas valorises auparavant. MOTS-CLS : Sociologie conomique ; capitalisme ; entrepreneur ; entreprise ; march du dveloppement personnel.