ANLISE DE DESEMPENHO DE CENTRAIS DE ATENDIMENTO (CALL CENTERS)

Cesar das Neves

Departamento de Engenharia Industrial, Escola Politcnica de Engenharia da UFRJ

Mariana Alvarenga Guimares

Departamento de Engenharia Industrial, Escola Politcnica de Engenharia da UFRJ

Tdea Maria Yunes Antonio

Departamento de Engenharia Industrial, Escola Politcnica de Engenharia da UFRJ

ABSTRACT The main purpose of this study is study the performance of call centers in order to evaluate the feasibility of outsourcing for Telecommunication Companies. For a better understanding of the activities executed by a call center interactions between technologies and key performance indicators, for quality monitoring purposes, are described. Tangible and intangible factors are also analyzed in this paper. Key words: Call Center, performance evaluation, Telecommunication 1 -INTRODUO Um pas de dimenses continentais como o Brasil leva as empresas a buscar, ainda mais, canais de comunicao com seus clientes do tipo telemarketing, dado seus menores custo de aquisio em relao s lojas e que, ao mesmo tempo, podem cobrir, de maneira customizada e produtiva, todas as regies do pas. A privatizao das telecomunicaes, com consequente aumento na oferta de linhas telefnicas e reduo de custos, o ingresso das operadoras como provedoras de servios e a instalao no Brasil de algumas das maiores empresas internacionais de solues para call centers mudam definitivamente o panorama do segmento de atendimento ao cliente. Este cenrio permite que as empresas no pas usem recursos de CRM (Customer Relationship Management), semelhantes aos oferecidos internacionalmente. A tendncia no somente de aumento no nmero de empresas que oferecem servios de atendimento, como tambm de otimizao e integrao das solues adotadas, evoluindo do simples atendimento telefnico para sistemas integrados de gesto de clientes. Alm disso, o ambiente competitivo faz com que as empresas se voltem cada vez mais para a satisfao do cliente, tornando-se necessria uma estrutura organizada para a administrao desse relacionamento. Este o espao para a adoo dos call centers ao invs do antigo uso do esquema simplificado de atendimento telefnico. Nos ltimos anos, o nmero de posies de atendimento tem crescido muito mais do que a economia brasileira. Alm disso, o crescimento vegetativo da planta de acessos telefnico fixos e celulares dever gerar um aumento de trfego, que por sua vez ir gerar maior necessidade de posies de atendimento, e at mesmo de mais centrais de atendimento.

2- ASPECTOS TECNOLGICOS NOVOS MEIOS DE INTERAO DO CLIENTE COM A EMPRESA Ao longo dos anos o conceito de call center vem mudando. No s porque o cliente tm expectativas cada vez maiores, mas porque os meios de comunicao vm mudando. A tecnologia fez com que seja cada vez mais fcil entrar em contato com empresa. Alm das tradicionais chamadas telefnicas, preciso atender s demandas via internet. E no se adaptar ao recebimento dessas novas tecnologias pode vir a significar perda de clientes. Estes novos meios de interao so os seguintes: E-mail. O correio eletrnico uma das formas mais comuns dos clientes online se comunicarem com a empresa. Apesar do e-mail ser tecnologia popular e bem estabelecida, ainda assim significa desafios para a central. Ela tem de estar preparada para fazer o encaminhamento e tratamento das mensagens da mesma forma que trata as chamadas telefnicas. Devem ser providos servios equivalentes s URAs (Unidade de Resposta Automtica), com tratamento e resposta automtica de um grande percentual das mensagens. Alguns call centers conseguem identificar palavras chaves nas mensagens dos usurios e respondem prontamente com textos pr formatados. Hotlink. um veculo popular de contato que integra call centers e sites na Internet, atravs do uso combinado do computador pessoal e do telefone. O hotlink ativado quando o cliente disca um nmero de ajuda 0800 apresentado em uma pgina da Web, continuando sua navegao na Internet. Essa tecnologia permite um suporte visual do agente para o cliente. O uso combinado da Web com o suporte do agente do call center supera em muito a eficcia dos dois meios isoladamente. Esta tecnologia ainda no foi implementada no Brasil. Callback. Outra opo comum a introduo de funcionalidades que capturam dados dos consumidores enquanto eles navegam e em seguida oferecem ajuda atravs da central de atendimento. Em seguida um agente disponvel localizado e faz com que o PABx do call center faa a ligao para o consumidor, tornando muito mais eficaz o processo de televenda. Voice sobre IP (Volp). Permite que o cliente fale com o agente do call center atravs da Internet, possibilitando que o cliente navegue na Internet e fale simultaneamente usando uma nica linha telefnica. Essa tecnologia ainda no est disponvel no pas como produto para as centrais de atendimento. Chat. Esta forma de relacionamento com os clientes usa a mesma tecnologia utilizada nas salas de chat da Internet. a forma preferida para a comunicao em tempo real com os clientes via Web. Alm de prover uma resposta imediata ao cliente, possibilita que um nico agente atenda mltiplos contatos simultaneamente, inclusive permitindo inserir respostas pr-armazenadas em para as questes mais freqentes. Newsgroup. Tambm derivada dos Newsgroups da Internet, permite que o call center mantenha listas de discusses, formando fruns de debates, aonde o cliente pode, de forma off-line, tirar dvidas, consultar solues anteriormente oferecidas para outros usurios.
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3- NECESSIDADE DE INTEGRAO DOS MEIOS DE INTERAO E OS CALL CENTERS Existem trs grandes desafios para implementao de uma central de atendimento que consiga interagir com o cliente atravs de todos esses meios de comunicao: - O primeiro a questo tecnolgica que deve permitir uma integrao com a estrutura de call center existente. O agente deve se relacionar com os clientes atravs dos diversos canais de comunicao disponveis, independente da forma ou tecnologia que o cliente originou a chamada. O segundo desafio estabelecer os procedimentos de controle de qualidade para os novos meios, garantindo o mesmo nvel de servio daquele prestado pelo servio tradicional via telefonia. O terceiro desafio a organizao e o treinamento de pessoal, uma vez que os agentes devero estar preparados para lidar com estas novas tecnologias e, muitas vezes, ter que usar a linguagem escrita em vez da oral para se comunicar. Nem todos os agentes de call center esto preparados para lidar com este novo desafio.

Para a empresa importante que o call center esteja integrado com toda a empresa. Pensando nessa soluo foram criados sistemas de CRM (Customer Relationship Management), que por sua vez esto sendo integrados aos Sistemas de Gesto Empresarial. A central de atendimento precisa, portanto, de um sistema de CRM integrado com a Internet e com os Sistemas de Gesto Empresarial, incluindo a integrao com gerncia da carteira de cliente, gerncia de servios de campo, anlise de mercado, gerncia de vendas e canais, gerncias de produtos, telemarketing, Tele-vendas. O CRM deve oferecer um ambiente integrando: O ambiente de Comrcio Eletrnico, aonde o cliente pode escolher e comprar pela Web, disparando, automaticamente sistemas de order entry (entrada de pedidos) e provisioning (fornecedores). Todas as formas de contato do cliente com a empresa. Os clientes recebem a mesma informao e o mesmo tipo de tratamento, independente do canal de entrada na empresa (telefnico, online, loja virtual). O atendimento ao cliente e as reas de suporte, permitindo que os agentes possam a qualquer tempo verificar a disponibilidade de produtos, o status dos pedidos, etc. Informaes estruturadas e no estruturadas, incluindo textos, bancos de dados, imagens, grficos, vdeos e sons. Outros sistemas da empresa e sistemas externos, como por exemplo, medies de campo e informaes na internet, devem fazer parte do conjunto de informaes tratadas pelo CRM.

4 -INDICADORES DE DESEMPENHO DE CALL CENTER Em qualquer empresa indicadores de desempenho so necessrios para estabelecer metas e monitorar a performance. Atravs de um grupo de indicadores possvel identificar as causas de problemas e, por vezes, encontrar a soluo. Quando se trata de call center, os indicadores de desempenho so especialmente importantes. Por ser o meio de contato direto com o cliente, monitorar a qualidade desse atendimento e a satisfao desse servio torna-se fundamental. Alm disso, por ter um alto
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custo associado, necessrio acompanhar detalhadamente os indicadores envolvidos. No caso de call centers prprios, o gerenciamento eficaz e a consequente otimizao dos recursos fundamental para evitar custos desnecessrios. Quando o call center terceirizado, cabe empresa controlar apenas trs aspectos da operao: qualidade, nvel de servio e custo. No caso de centrais de atendimento prprias, um outro aspecto que deve ser monitorado a produtividade. A qualidade deve ser monitorada para garantir ao cliente um servio eficiente, com profissionais adequados. Esse aspecto garante empresa a satisfao de seu cliente, foco de todas as empresas modernas. Os indicadores de desempenho referentes qualidade que devem ser controlados so: - Satisfao do cliente - Percentual de problemas resolvidos na primeira chamada - Percentual de chamadas abandonadas - Percentual de chamadas monitoradas - Percentual de Aderncia a procedimentos As metas de nvel de servio devem ser definidas em contrato e controladas dia a dia. A performance do terceiro diretamente medida por esse aspecto, que impacta na satisfao do cliente. Quando se considera empresas de Telecomunicaes, h um outro fator que deve ser considerado: a regulamentao da ANATEL. Esse orgo regulamentador exige, por exemplo, que 92% das chamadas sejam atendidas em at 10 segundos. Os indicadores de performance que asseguram o atingimento do nvel de servio so: -Percentual de chamadas atendidas em at 10 segundos - Percentual de chamadas atendidas em at 35 segundos - Tempo mdio de espera A operao de call center envolve custos altos. Mas quando terceirizada, os custos so mais facilmente identificados e, portanto, controlados. Os indicadores relativos a esse aspecto que devem ser medidos so: - Preo por posio de atendimento - Nmero de chamadas entrantes hora a hora - Nmero de atendentes hora a hora Apesar do nmero de chamadas e de atendentes no serem indicadores de custo, atravs desses dados que possvel dimensionar o nmero de posies de atendimento para garantir o nvel de servio acordado. E baseando-se nesse dimensionamento que o preo final pago ao terceiro. Quando a empresa decide ter a operao prpria, outro aspecto importante deve ser levado em considerao: a produtividade. Os indicadores abaixo listados so imprescindveis para garantir que a operao est eficiente, ou seja, com os menores custos, assegurando a qualidade e o nvel de servio.

- Tempo mdio de conversao - Tempo mdio de ps-atendimento - Percentual de ocupao dos atendentes - Aderncia escala de trabalho - Absentesmo - Rotatividade da mo-de-obra contratada - Tempo de treinamento inicial (para efeito de clculo do custo da rotatividade) - Nmero de chamadas atendidas por agente - Percentual de chamadas retidas na Unidade de Resposta Automtica (URA) - Tempo mdio em que o cliente fica aguardando (aps atendimento) - ndice de congestionamento de troncos Alm desses indicadores de produtividade, outros indicadores de custo devem ser acrescentados: - Custo por chamada - Custo por atendente - Custo por chamada atendida na URA - Custo por chamada de venda - Custo por cliente Alguns indicadores dependem do servio prestado, como o caso, por exemplo, do tempo mdio de conversao, que deve ser de 30 segundos para informaes e de 300 segundos para servios e suporte tcnico, em empresas de telecomunicaes. Seguem abaixo exemplos de alguns indicadores e sua mdia mundial para empresas de Telecomunicaes. Tabela 1 Mercado Mundial
Indicadores de Performance de Call Center
Indicadores
Tempo para atendimento (segundos) Tempo de conversao (minutos)

Mediana
25 3.3

Mdia
36 4.3

Desvio Padro
40.5 3.2 8.8 5.10% 60.8 20.30% 10.23% 16.70% 75.7 9.60% 19.70% 64.8

Tempo de ps-atendimento 1.2 3.2 Percentual de chamadas abandonadas 4.30% 5.40% Tempo mdio de espera em fila (segundos) 30 49.7 Problemas resolvidos no primeiro contato 83% 78.30% Percentual de chamadas bloqueadas 4.84% 7.97% Ocupao do atendente 80.00% 76.00% Tempo para abandono em fila (segundos) 50 69.5 Aderncia ao horrio 92% 90.20% Absentesmo 8% 13.80% Nmero de chamadas por atendente (de 8 horas) 65 74.6 (fonte: Purdue Call Center Benchmark Study, 1999)

A Tabela 2 seguinte nos d parmetros para o setor de telecomunicaes. Tabela 2 Setor de Telecomunicao Mercado Mundial
Empresas de Telecomunicaes Mundias Mediana Mdia
20 3 1 3% 35 79% 80% 89% 32.2 7.2 5.3 5% 44.3 77.30% 79.40% 87.80%

Indicadores

Melhores prticas na Indstria de Telecom Mediana

12.5 3 1 2% 16 85% 87% 92%

Mdia
17.1 3.4 1.1 2.80% 18.4 86.10% 89.10% 95.30%

Tempo para atendimento (segundos) Tempo de conversao (minutos) Tempo de psatendimento Percentual de chamadas abandonadas (%) Tempo Mdio em Fila (segundos) Problemas resolvidos no primeiro contato Ocupao do atendente Aderncia ao horrio Nmero de chamadas por atendente por turno (de 8 horas) Absentesmo

70 90%

83.2 88.70%

85 86.5 95% 87.70% (fonte: Purdue Research Foundation)

Quanto aos de indicadores de custo temos os seguintes: Tabela 3 Mercado Mundial Custos de Servios

Indicadores de Custos
Indicadores Alocao de Custos Mdia Melhores Prticas
57.29% 54.61% Percentual de Custos em salrio e benefcios Percentual de Custos em recrutamento, treinamento e scheduling Percentual de Custos em telefonia Despesas com Hardware Despesas com Software Despesas com equipamentos de telefonia Despesas com aluguel Despesas com chamadas terceirizadas

4.62% 9.28% 5.08% 3.58%

3.22% 7.67% 4.18% 2.23%

4.12% 4.37%

3.71% 3.06%

1.89% 4.78% (fonte: Purdue Research Foundation)

Finalmente apresenta-se ainda alguns outros indicadores gerais, na Tabela 4

Tabela 4 Mercado Mundial Aspectos Gerais.

Outros Indicadores Gerais

Indicadores 80% das chamadas atendidas em quantos segundos? Custo por chamada Erro de entrada de dados a cada 1000 contatos Taxa de rotatividade de pessoal Custo por novo agente Crescimento de PAs anual Tempo de resposta a emails (em horas)? Mdia Melhores Prticas

36.7 US$9.90

18.3 US$7.12

20.9 21.62% US$6,398.00 26

5.6 17.10% US$3,931.00 25

33 2 (fonte: Purdue Research Foundation)

5 CONCLUSES Os call centers vem se apresentando como servios cujos mercado tem sofrido forte crescimento no Brasil. necessrio que as empresas que se situam em segmentos dinmicos como as de Telecom, entendam este servio e saibam como medir seus desempenhos at mesmo para analisar a competitividade deste frente a outras alternativas como a terceirizao. Para decidir se melhor para uma empresa terceirizar ou usar gerenciamento prprio se faz necessrio primeiramente conhecer como acompanhar e medir o desempenho desta unidade de negcio e em segundo como esta se posiciona frente as demais empresas do setor, que no segmento de Telecomunicao, o mercado Mundial. O paper em questo aborda estes aspectos apontando indicadores de desempenho e fornece alguns destes para o setor de Telecomunicao servindo estes valores de balizamento para as empresas nacionais. BIBLIOGRAFIA [1] BERNSTEIN, MARCELO, 2000, O Alvo o Bom Atendimento, Consumidor Moderno, Guia de Call Center e CRM [2] BLUE PUMPKIN SOFTWARE, "Big Decisions for the Small Call Center", www.crmxchange.com [3] CINCOM ENCOMPASS, 2001, Call Center's role in CRM, www.cincom.com [4] CONSUMIDOR MODERNO, 1999 , Cliente ainda Precisa de Muita Pacincia, Ano 5, nmero 27 [5] CONSUMIDOR MODERNO, 2000 , O Guia das Relaes de Consumo no Brasil, Ano 6, nmero 40 [6] DATAMONITOR, 1999, Call Centers in Latin America [7] DAVID PORTE, 06 de maro de 2001, "Divide and Conquer for Customer Service Success in the Telecom Industry, www.tmcnet.com

[8] GARTNER GROUP, 1998, Customer Service and Support: Morphing the Call Center to the Contact Center, Customer Service and Support Strategies, www.gartnergroup.com [9]IDC (International Data Corporation), 1999, www.callcenternews.com [10] PURDUE UNIVERSITY, 2000, Purdue Call Center Benchmarking Study, www.benchmarkportal.com, Purdue University Web Site [11] RORY BYRNE, "Unifying Contact Center Customer Service for Better Economics", maro de 2001, www.tmcnet.com [12] TELETIME, Julho 2000, Especial Call Center, "Qual o Melhor Canal para Fidelizar o Cliente?" [13] YANKEE GROUP, 1997, The European Call Center Market: From Volume to Value. [14] YANKEE GROUP, 1998, The Users Speak: Trends in Call Center and Web Based Customer Care www.telemkt.com