MARKETING VERDE: COMPORTAMENTOS E ATITUDES DOS CONSUMIDORES

Janaina Nascimento Simes de Souza e Rita de Cssia Alves Benevides Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ Faculdade Mercrio FAMERC Faculdade Machado de Assis jananss@yahoo.com.br, ricaalben@ig.com.br

Resumo

O trabalho objetiva refletir sobre o comportamento de consumo segundo critrios ambientalmente responsveis, observando, tambm, sua relao com a educao. Atravs de resultados de pesquisas se conclui que a preocupao com o meio natural representa um fator importante para os estudos mercadolgicos, portanto percebe-se que a construo de uma educao ambiental seja fator relevante para envolvimento do consumidor com as questes do meio ambiente e sociedade. O consumidor, embora conhea pouco a respeito de produtos e servios verdes ou ecologicamente corretos, diz que aceita pagar mais por estes, verificandose um mercado em potencial, mas pagam se perceberem que esto contribuindo com uma organizao ambientalmente amiga, alm disso, reconhecem que possuem culpa pelo desequilbrio ecolgico, muitos, como os verdes do dinheiro, pagam para diminurem esta culpa, mas acreditam que as empresas sejam as principais responsveis, apresentam a mdia como maior agente de reflexo ambiental e esperam do governo a liderana para se assegurar a recuperao do meio ambiente. A pesquisa mostra que h nesta amostra estudada em primeiro lugar um mercado de consumidores inseguros e desinformados sobre as questes ecolgicas mas que apresentam inteno ecolgica, e em segundo lugar h o grupo daqueles que apresentam atitude ambiental, o que um indcio de busca por comportamento de compra ecologicamente equilibrado, ou correto. A educao ambiental tem se aplicado, em tramites gerais, de forma dualstica, individualista, e mais comportamental que poltica. Se deve observar que o termo verde normalmente usado para designar empresas ecolgicas, no sendo satisfatrio abusar do uso deste termo, que deve ser aplicado de forma tica e verdadeira. Palavras-Chave: educao ambiental, marketing verde, comportamento do consumidor, responsabilidade ambiental. rea: Marketing Abstract The work aims to reflect on the consumer behavior according to environmental responsible criteria, observing its relationship to education. The article guides itself by informations related to buying decisions, having as reference the environmental issue. Through the results of researches, one concludes that the preoccupations about the natural environmental represents an important factor to the marketing studies, therefore it is perceived that the construction of an environmental education is a relevant factor to the involvement of the consumer with the environment and society issues. The consumer, though knowing little about green products services, is willing to pay more for them if they realize that they are contributing to an environmentally friendly organization, besides, they recognize that they are to blame for the ecological imbalance, but they believe that the companies are the main culprits. They present the media as the major agent of environmental reflection and they expect from the government the leadership to assure the recovery of the environment. The behavior of consumption is influenced by education. Though understanding the complexity

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of the human being, one can perceive the importance of reflex in consumption having the kind of environmental education has been applied, largely, dualistically, individualistically, and more behaviorist than politics. Key words: Environmental education, green marketing, consumer behavior, and environmental responsibility

1. O Cenrio Ecolgico Atual

Segundo informaes do Worldwatch Institute (ano de 2000), que publica anualmente um minucioso trabalho chamado Estado do Mundo: Worldwatch Institute sobre o progresso para uma sociedade sustentvel, o planeta apresenta as seguintes estimativas sobre extino: Entre 1500 e 1850 foi eliminada uma espcie em cada 10 anos, entre 1850 e 1950 uma espcie por ano, em 1990 desapareceram 10 espcies por dia e em 2000, 1 espcie por hora. Entre 1975 e 2000 desapareceram por volta de 20% de todas as espcies de vida. A quinta parte da superfcie cultivvel e das florestas tropicais foi perdida a partir de 1950. As florestas esto se acabando em uma velocidade de 20 milhes de hectares por ano. Segundo o IBGE (1988), foram desmatados 5% de toda floresta Amaznica, ou seja, 200 mil hectares. Acrescenta-se a este quadro a dizimao da Floresta Negra da Alemanha por chuva cida, liberao acidental de produtos qumicos txicos no Rio Reno, a disperso de uma nuvem nuclear de Chernobyl em toda Europa Oriental, e outros desastres da dcada de 80. Alm dos problemas globais como: - Chuva cida - cerca de 650 milhes de pessoas esto expostas diariamente a taxas insalubres de dixido de enxofre, peixes desapareceram em 13 mil quilmetros quadrados das guas da Noruega, em 14 mil lagos da Sucia desapareceu a vida aqutica e 35% das florestas europias so afetadas pela chuva cida. - Aquecimento da atmosfera O efeito estufa aumentou, no ltimo sculo, a temperatura em 0,6 C, e ir aumentar de 1,5 C a 5,5o C para os prximos 100 anos. Este problema provocaria desastres como degelo da calota polar e inundao de algumas cidades. - Destruio da camada de oznio - faria desaparecer a proteo da vida das radiaes ultravioletas, o que provocaria tumor na pele e enfraquecimento do sistema de imunizao. - Desflorestamento, desertificao, misria, superpopulao, e quantidade de lixo alarmante em 2000 o planeta tem por volta de 6,4 bilhes de habitantes. A taxa de crescimento no Terceiro Mundo de 3% a 4%, dois teros da populao mundial so pobres e 60 milhes de pessoas morrem de fome e doenas dela derivadas, 20 milhes deste nmero so compostos por crianas. No Brasil, em 2003, 238 crianas morrem por dia por condies no apropriadas das guas por falta de saneamento. Frente a este cenrio preocupante, algumas camadas da sociedade e da rea de negcios e servios resolvem responder, atravs do que Tom Peters chamou de esverdeamento do mercado. Este mercado mais orientado ecologicamente tem surgido e a cada dia se percebe que o este tema tem se mostrado presente no cotidiano das pessoas, principalmente, atravs da mdia. Observando-se como o ser humano aprende a se comportar frente as suas diversas opes para escolha de consumo, percebe-se a necessidade de reflexo do tipo de educao ambiental que o ser humano est recebendo, e como esta educao ir se refletir em suas decises. O quanto se pode relacionar a influncia entre aprendizado-educao-educao ambiental e a forma de consumo responsvel ambientalmente? Como a Educao tem envolvido o ser humano sobre ecologia e quais as conseqncias desta educao na forma de agir das pessoas? 905

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2. O Marketing Verde ou Marketing Ecolgico - Entendendo o Esverdeamento do Mercado

O termo marketing verde abordado, no mundo dos negcios, como um movimento das empresas para criarem e colocarem no mercado produtos e servios responsveis com relao ao meio ambiente. Comprometidas, as empresas verdes tentam no apenas contribuir para um ambiente saudvel, mas tambm evitar a poluio. Para comunicar, explicar e valorizar o esforo da empresa para preservar o meio ambiente utilizado o marketing verde, sendo este termo cunhado para descrever as estratgias que os profissionais de marketing procuram para se desenvolver objetivando o consumidor envolvido com as questes ambientais. Verificam as propriedades ecolgicas de seus produtos e servios, eventualmente, elevam os preos para cobrir os custos ambientais (McDaniel & Rylander, 1993; Baker, 1995; Maimon, 1996. Apud Cuperschmid & Tavares, 2001). Kotler & Armstrong (1995) argumentam que o marketing societrio (linha seguida pelo marketing verde) sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O conceito de marketing societrio a mais recente das filosofias de administrao de marketing. Este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing adequado a uma poca com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rpido crescimento populacional, problemas econmicos no mundo inteiro e servios sociais negligentes. Segundo o conceito de marketing societrio, o conceito tradicional de marketing no percebe os possveis conflitos entre os desejos em curto prazo do consumidor e seu bem-estar em longo prazo. Para Churchill & Peter (2000) estes fatos criam alguns desafios especiais para os profissionais de marketing do mundo inteiro. medida que as barreiras comerciais caem e os mercados globais se expandem, as questes ambientais vo tendo um impacto cada vez maior sobre o comrcio internacional. Os pases da Amrica do Norte, Europa Ocidental e outras regies desenvolvidas esto criando padres ambientais rigorosos. Nos Estados Unidos, por exemplo, mais de duas dezenas de regulamentos ambientais importantes foram decretados, desde 1970, e os acontecimentos recentes sugerem que mais leis esto por vir. Um acordo complementar ao North American Free Trade Agreement NAFTA (Acordo NorteAmericano de Livre comrcio) estabeleceu uma comisso para resolver questes sobre meio ambiente. E o Regulamento de Ecogerenciamento e Auditoria da Unio Europia fornece orientao para a auto-regulamentao ambiental. Percebida a demanda por produtos ecolgicos, muitas organizaes se sentem tentadas a anunciar que seus produtos so benficos ao meio ambiente, porm alegaes exageradas ou vagas podem confundir os clientes. Alm disso, tal comportamento pode violar leis e regulamentaes. Manter as afirmaes a respeito de um produto dentro de um limite modesto e real no s evita decepcionar os clientes, como mantm baixa a nsia dos concorrentes em superar essas empresas. O consumo relacionado ao meio ambiente definido por Dobscha (1993) como uma exibio da responsabilidade no mercado por consumidores que: Escolhem por produtos e servios considerados seguros ambientalmente, Evitam Produtos e Servios no seguros para o meio ambiente ou mal falados, Apropriadamente descartam produtos.

Desta forma o consumidor verde procura adotar atitudes e comportamentos de compra coerentes com a conservao dos ecossistemas. (Cuperschmid & Tavares, 2001). Este indivduo ambientalmente orientado acabar se tornando uma parte permanente da cultura. Faro seus valores serem sentidos, acrescentando presses internas e externas relativas ao esverdeamento dos negcios, e acima de tudo, relativas a desempenho tico. (Ottman, 1994) II Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia SEGeT2005 906

A postura das pessoas frente ao comportamento das empresas surge como um sinalizador de mudana de cenrio com relao ao meio ambiente. A tabela a seguir aborda sobre o que os brasileiros esperam das Empresas com relao tica. A pesquisa realizada pelo Instituto Ethos de Responsabilidade Social (2001), apresenta a questo ambiental em terceiro lugar. Tabela 1
Expectativa do consumidor brasileiro em relao tica e Responsabilidade Social das Empresas Tratar todos os seus funcionrios e candidatos a emprego de forma justa, independente de sexo, raa religio ou preferncia sexual. Proteger a sade e a segurana de seus funcionrios Garantir que seus produtos e operaes no sejam prejudiciais ao meio ambiente Garantir que no toma parte em subornos e corrupo Operar com lucro e pagar os impostos devidos Oferecer emprego garantido, de longo prazo para seus funcionrios. Garantir que suas prprias operaes e a de seus fornecedores no empreguem mo de obra infantil Adotar os mesmos padres elevados em todas as partes do mundo em que atua Apoiar projetos comunitrios e instituies de caridade Ouvir e responder abertamente s opinies e preocupaes da sociedade Ajudar a resolver problemas sociais, tais como criminalidade, pobreza e baixa educao. Fornecer produtos e servios de qualidade pelo menor preo possvel Aumentar a estabilidade econmica no mundo Ajudar a reduzir a distncia entre ricos e pobres Reduzir violaes de direitos humanos no mundo Evitar testes de produtos em animais Apoiar polticas e legislaes progressistas Fonte: Ethos, 2001. 2000 2001 % % 85 80 74 70 68 66 61 57 49 49 46 87 85 81 77 82 75 70 70 59 59 56 83 61 60 58 56 40

Segundo resultados de pesquisa sobre o comportamento de compra de universitrio, a maioria dos universitrios pesquisados, 61,9%, aceita pagar mais por um produto verde, um produto ambientalmente responsvel. O que pode demonstrar e ratificar a presena de um mercado verde possvel. Tabela 2 :At quanto voc pagaria por um produto ambientalmente responsvel?
Modificao no preo Estudantes 39 44 10 3 59 155 % 25,2 28,4 6,5 1,9 38,1 100 %

At 5% a mais no preo do produto De 5% a 10% De 10 % a 20% Acima de 20% no preo do produto Marquei que no pagaria mais Total Fonte: Souza, 2003

O prximo grfico questiona qual comportamento da empresa estimula o brasileiro a comprar mais e recomendar a marca aos amigos. As questes de meio ambiente se apresentam em quarto e dcimo segundo lugares, ratificando o envolvimento do consumidor com estas causas.

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Tabela 3: Que comportamento das empresas estimula as compras dos consumidores

A empresa que... Contrata deficiente fsicos Colabora com escolas, postos de sade e entidades sociais da comunidade. Mantm programas de alfabetizao para funcionrios e familiares Adota prticas efetivas de combate poluio Mantm um excelente Servio de Atendimento ao Consumidor Cuida para que suas campanhas publicitrias no coloquem em situaes constrangedoras, preconceituosas ou abusivas as crianas, idosos, mulheres, negros ou outros grupos minoritrios. Apia campanhas para erradicao do trabalho infantil Mantm programas de aprendizagem para jovens na faixa de 14 a 16 anos Realiza campanhas educacionais na comunidade Contrata ex-detentos Participa de Projetos de conservao ambiental de reas pblicas Liberta seus funcionrios no expediente comercial para ajudar aes sociais Promove eventos culturais Divulga suas contribuies para candidatos em campanhas eleitorais Nh/Ns/Nr Base: Total de amostra - Aplicada exclusivamente no Brasil Fonte: Ethos, 2001.

2000 % 46 43 32 27 4 23 22 20 16 15 9 8 6 4 2 1002

2001 % 43 42 28 27 28 24 18 28 14 14 12 10 6 4 1002

Acredita-se que o ambiente natural se tornar a questo mais importante da dcada, no mercado, uma variedade mais ampla de produtos e servios ambientalmente responsveis so provveis de infiltrarem-se no mundo empresarial e requisitaro investigaes individuais. (Carson & Moulden, 1991. Apud Schlegelmilch et al. 1996). O Marketing Verde deve procurar satisfao das necessidades no s dos clientes, mas efetivamente deve buscar compreender as necessidades ecolgicas do planeta como um todo trabalhando com mais responsabilidade, sustentabilidade e busca de um mundo melhor. A Educao Ambiental uma influenciadora de comportamento tico frente ao meio ambiente, sendo desta forma importante para o crescimento e manuteno deste mercado que consome com mais responsabilidade e observa o comprometimento das organizaes, em seu processo produtivo e comercial, com a natureza.

3. O Comportamento Ambientalmente Responsvel: Conhecendo o Consumidor Ecolgico

Para se obter melhor visibilidade e compreenso de como o ser humano capaz de agir com relao s decises de consumo, os profissionais estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Este estudo, muitas vezes, centra-se no processo de compra e na variedade de foras que o modelam. (Churchill & Peter, 2000) O comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes. (Engel et al, 2000) 908

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As relaes de comportamento em funo do meio ambiente, so classificadas, segundo Ottman (1994), em 5 perfis distintos: Verdes Verdadeiros indivduos com fortes crenas ambientais efetivamente vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com reputao ambiental questionveis, escolhem produtos e servios ecologicamente corretos. Acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferena na resoluo de problemas ambientais. Verdes do dinheiro - apiam o ambientalismo, atravs de doao de dinheiro e muito pouco com doao de tempo ou ao. Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, so felizes e conseguem expressar suas crenas com carteiras e tales de cheque. Quase-verdes - querem mais legislao pr-ambiental, porm, no acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. No desejam pagar mais por produtos pr-ambientais. Ficam incertos quando forados a escolher entre o ambiente e a economia. Este o grupo da liberdade de ao e da indefinio, que pode ir de um lado a outro em qualquer questo ambiental. Resmunges - realizam poucas aes ambientais, mas acreditam que outros consumidores tambm no estejam cumprindo sua parte. Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, alm de custarem muito mais do que seus correspondentes no-verdes, os produtos verdes no funcionam to bem. Sentem-se confusos e desinformados sobre questes ambientais, achando que toda a coisa problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la; Marrons bsicos - o menos envolvido com o ambientalismo. Acreditam basicamente que no h muito que os indivduos possam realizar para fazer uma diferena; So os indiferentes.

Importante notificar que esta classificao adotada pela autora Ottman (1994), para que seja feita melhor anlise dos tipos comportamentais, visto que a administrao mercadolgica, o marketing, trabalha com segmentao de mercados para melhor visualizao destes, com o objetivo de aproximar-se de suas etnografias para a busca da melhor satisfao destes grupos. A segmentao utilizada neste contexto foi a psicogrfica que consistem em classificar os tipos comportamentais se orientando pelo de modo de vida, gostos e comportamentos de grupos e indivduos. Alm da segmentao psicogrfica ainda existem, por exemplo, segundo Kotler (1995, 1998, 2000) segmentao demogrfica (etnia, classe social, poder aquisitivo, escolaridade, sexo, religio, etc.), geogrfica (localizao), por benefcio, por ordem de compra, entre outros. Deve-se compreender que a utilizao desta tcnica objetiva visualizar melhor os grupos com suas caractersticas em comum, no com o intuito de discrimin-los, mas com a conscincia de que os grupos so diferentes e cabe as organizaes diminurem estas diferenas, compreendendo as necessidades especficas de cada mercado e levando satisfao a todos de forma comum, porm adequada aos desejos de cada segmento. Tabela 4: Classificao do Consumidor Verde Segundo Ottman (1994)
Verdes Verdadeiros Verdes do Dinheiro Quase Verdes 20% 5% 31% O grupo da Liberdade de Ao

Ambientalmente Ativos

Resmunges 9% II Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia SEGeT2005 Marrons Bsicos 35%

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Ambientalmente No-Ativos

Fonte: OTTMAN, 1994.

Tabela 5: Resultados de Pesquisa em 2003 - com Universitrios no Rio de Janeiro Brasil

Tipos de consumidores verdes Segundo Ottman Quase-Verde Marrom Bsico Verde Verdadeiro Resmungo Total Verde do Dinheiro Fonte: Souza, 2003. % 33,5 28,4 21,3 14,2 2,6 100 %

Comparando-se os resultados da distribuio da populao estudada por Ottman, em 1994 (EUA), com os resultados de pesquisa que desenvolvi em 2003 (tabela 4), no Brasil, que se objetivou classificar universitrios de acordo com estes perfis, percebe-se que ainda h uma forte concentrao de pessoas com comportamento Quase-verde (1994-31% e 2003-33,5%) e Marrom Bsico (1994-35% e 2003-28,4%), o que representa por parte da maioria dos consumidores bastante insegurana com relao s questes ambientais, pouco conhecimento sobre o assunto e indiferena frente a estes aspectos. O grupo Quase-verde representa os indecisos e o Marrom Bsico, os indiferentes. Levando-se a concluso de que estes grupos estudados no so ativos ambientalmente atravs de seus comportamentos, e embora no se possa generalizar, estes resultados so indicativos de possveis comportamentos representativos da populao como um todo. O terceiro maior grupo o de Verdes Verdadeiros (1994-20% e 2003 21,3%), que correspondem a pessoas mais orientadas e preocupadas com a ecologia. Sugere-se que o mercado perceba que h uma demanda ainda crescente que se preocupa com questes ambientais em suas tomadas de deciso como os Verdes Verdadeiros. H ainda Grupos como os Quase Verdes (maioria das pessoas), que na verdade so indecisos ou mal esclarecidos e inseguros, mas podem se tornar consumidores ambientalmente ativos se forem devidamente estimulados e obtiverem informao que os faa mais comprometidos com a natureza, sendo a educao um forte aliado para se diminuir a falta de esclarecimento deste grupo. Os consumidores apresentam a inteno de pagar mais por produtos e servios ambientalmente amigos (de 5 a 10% a mais), mas poucos sabem reconhecer uma empresa ou marca pr-ambiental. A falta de identificao e reconhecimento acontece porque os consumidores possuem pouco conhecimento ambiental, como, por exemplo, no conhecem selos verdes ou sabem distinguir se um produto ou servio ambiental responsvel ou no, e tomam suas decises, em grande parte, orientando-se por questes sentimentais ou por inteno de proteger o verde. (Souza, 2003). A populao brasileira deposita esperana de que o a liderana mais adequada e esperada para que se organize o meio ambiente seja o governo, e em segundo lugar as empresas, de acordo com anlise de pesquisas recentes no Brasil (tabela 5 e figura1). O Governo em primeiro lugar a traduo da expectativa de mudana para as condies atuais, por parte dos representantes legais. Um maior rigor imposto pelos diligentes, atravs de legislao, cobranas mais srias, multas maiores, controle incorruptvel das aes das II Simpsio de Excelncia em Gesto e Tecnologia SEGeT2005 910

empresas e do cidado e incentivo queles realmente ambientalmente amigos. a leitura da esperana depositada na liderana dos governantes. Tabela 6: Qual dos seguintes grupos, voc acha que ser a liderana mais importante para permitir que se consiga limpar o meio ambiente e preservar os recursos naturais?

Grupos O governo As empresas Eu e minha famlia Outros. ONGs Organizaes Internacionais No sei dizer no momento Grupos Religiosos Total

% 41,9 20,6 14,8 9,0 7,7 2,6 2,6 0,6 100 %

Fonte: Souza, 2003.

Figura 1: Lideranas Importantes para Limpar o Meio Ambiente

50% 39% 40% 35% Anos: 24% 30% 22% 22% 25% 20% 13% 8% 2% 2% 3% 2% 3% 11% 15% 10% 0% 5% 0% O governo As Empresas ONGs 2000 2001 50% 45%

Empresas

Grupos Religiosos

Org. Int ernacionais

Nh/Ns/Nr

Outros

Fonte: Instituto Ethos, 2001.

Na tabela abaixo se percebe que as empresas so citadas tambm como principais culpadas pelo quadro ambiental atual, sendo seguidas da falta de educao e do individualismo em excesso. O governo aparece em quarto lugar no ranking de culpa. E a misria apontada como problema ambiental mais urgente a ser resolvido, o que indica uma preocupao com a ecologia do ser humano. Tabela7. A maior culpa da destruio ambiental

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Grupos responsveis Das empresas Da falta de educao em geral Do individualismo em excesso Do governo Da mdia Dos ricos que consomem em excesso Dos pobres que no tm educao Da minha cultura: meus hbitos, valores, costumes Minha e da minha famlia Da religio Fonte: Souza, 2003

Colocao 1o lugar 2o lugar 3o lugar 4o lugar 5o lugar 6o lugar 7o lugar 8o lugar 9o lugar 10o lugar

Tabela 8: Problemas Ambientais enumerados de acordo com a urgncia e importncia

Posio 1 2 3 4 5 6 7 Problema Misria Poluio da gua Poluio do Ar Desflorestamento Destruio da camada de Oznio Aquecimento Global Extino de Vida Selvagem Fonte: Souza, 2003

A mdia atualmente a maior influenciadora de comportamentos, e tem feito com que as pessoas pensem a respeito do meio ambiente. Mas como se percebe pouco conhecimento sobre ambiente natural entre os consumidores, nota-se que a mdia tem explorado mais o aspecto emocional (sentimento) que o cognitivo (informao), atravs de suas mensagens. (Souza, 2003). Tabela 9: Quem mais influenciou voc a pensar sobre as questes ambientais?
Influenciador A mdia (televiso, jornais, revistas) Sua famlia Sua escola ou faculdade A empresa onde trabalha ou trabalhou Seus amigos Internet Religio Outros. No sei dizer a respeito Estudantes 75 19 25 7 4 1 3 13 8 % 48,4 12,3 16,1 4,5 2,6 0,6 1,9 8,4 5,2

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Total

Fonte: dados da pesquisa

155

100,0

4.1 Reflexo sobre Fatores Culturais Gerais Segundo Engel et al (2000), a cultura um conjunto de valores, idias, artefatos e outros smbolos significativos que ajudam os indivduos a se comunicar, a interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Os humanos aprendem suas normas por meio de imitao ou observando o processo de recompensa e castigo numa sociedade de membros que obedecem ou divergem das normas do grupo. A cultura passada de uma gerao para outra, principalmente por instituies como a famlia, a religio e a escola. H na Cultura aspectos que se refletem na educao ambiental e precisam ser compreendidas e trabalhadas como, por exemplo, o individualismo e o dualismo. O individualismo descreve a relao entre um indivduo e seus companheiros, a coletividade que prevalece na sociedade. Pases como os Estados Unidos e a Holanda exibem forte individualismo, enquanto pases como Taiwan tm um alto grau de coletivismo ou expectativas de que as pessoas devem ter apenas opinies e comportamentos sancionados por seu grupo. (Engel et al, 2000) Uma pessoa, por exemplo, pode aprender a valorizar um ambiente saudvel e no poludo, ter comportamentos tais como no sujar as ruas e participar dos mutires de limpeza do seu bairro. Essa mesma pessoa, no entanto, pode considerar adequada a poltica de produo e transferncia de lixo txico para outra regio e no se importar com a contaminao de um lugar distante do seu ambiente de vida. Numa perspectiva individualista, isto preserva seu meio ambiente imediato, a despeito do prejuzo que possa ter, por exemplo, para outras populaes afetadas por estes resduos txicos. Neste sentido, possvel um comportamento preocupado com o meio ambiente local sem qualquer compromisso com um pacto solidrio global. (Carvalho, 2001) A viso Dualstica da Ecologia faz com que a sociedade atual perceba com valores dualsticos, por exemplo, o fato de a natureza ser vista separada dos seres humanos, ou consumidores. O que conduz a problemas, segundo resultados de pesquisa. O descarte de lixo, por exemplo, quando se coloca o saco de lixo no meio fio, ele desaparece. No existe nenhum entendimento real de onde o pacote e outros restos produzidos pelo consumo vo estar, at que o governo local comece a falar em enterrar o lixo no quintal de algum ou se comece a sentir o cheiro.(Dobscha, 1993). Para Boff (2000), A ecologia procura recuperar o ncleo valorativo-emocional do ser humano em face da natureza. Ela procura reforar as energias psquicas positivas do ser humano para poder enfrentar com sucesso o peso da existncia e as contradies da cultura humana, que dualista, machista e consumista. A natureza que concebida pela cultura dominante como um alien e separada dos humanos. Esta separao humanidade-natureza o que tambm chamam de dualismo. O dualismo caracterizado quando dois conceitos so separados e utilizados para anlise. Como conseqncia deste dualismo, surge a hierarquia, ocorrendo o status de superioridade de um sobre o outro. No caso analisado a humanidade se sente dominadora da natureza. (Dobscha, 1993).

5. Concluses a respeito

As empresas tm utilizado demasiadamente em suas formas de comunicao com seus pblicos, principalmente atravs da mdia, apelos emocionais e comportamentais, visto que como conseqncia da mdia ser a maior formadora de opinio ecolgica, os indivduos apresentam pouco conhecimento ambiental. H mercado para o consumo responsvel e para produtos ticos e ecolgicos, visto que existe todo um cenrio favorvel para este mercado, inclusive atravs da educao. Devendo as empresas ticas observar a responsabilidade ambiental e social como uma grande vantagem 913

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competitiva, visto que tero mercado futuro com as crianas que na atualidade esto, atravs da educao, construindo valores e conscientizao mais ecolgicos que as geraes passadas. O individualismo e o dualismo so agentes precursores para o quadro atual de desequilbrio. Por muito tempo o homem, se sentindo superior, dominou e se desenvolveu de forma no sustentvel, por no se perceber e no se comportar como parte da ecologia do mundo. Cabe a educao fortalecer conceitos que esclaream os equvocos de tais orientaes. A anlise do perfil psicogrfico dos consumidores da amostra relata que, segundo o histrico cultural e comportamental deste segmento, prevendo ainda que, como universitrios tendem a possuir futuramente melhor poder aquisitivo, representa um grupo favorvel e potencial ao consumo ecolgico. Sugere-se, visto que o maior grupo de pessoas est entre os inseguros e indecisos com relao as questes ambientais, que as empresas invistam mais em informao ecolgica (cognio) para atingir estes grupos, fortalecendo suas atitudes. Os universitrios, que embora apresentam senso critico, muitas vezes no conhecem ou desconfiam do termo verde, devido tambm ao abuso do seu uso de forma indevida e sem tica por contar de algumas organizaes. O termo marketing ecolgico, embora, certamente mais abrangente e sistmico, e menos apelativo geralmente pouco aplicado nas leituras de marketing, sendo geralmente usado o termo marketing verde, nas bibliografias. O termo ecologia e todo seu entendimento aplicado ao marketing so o fortalecimento de uma corrente para um melhor equilbrio ambiental, qualidade de vida e satisfao das necessidades naturais: do seres vivos e do meio ambiente em geral.

6. Referncias Bibliogrficas

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