Transparências

Renato Golin 1
CAPTULO 1

Teorias de Administrao e
Evoluo dos Sistemas
Gerenciais
Renato Golin 2

cientfica - Taylor
Escola Clssica teoria clssica de
administrao -
Fayol

Escolas de Administrao
Renato Golin 3
Escola cientfica
Frederick Taylor ( 1856 - 1915 )
Observao dos tempos e
movimentos de operrios
siderrgicos
Mtodos de trabalhos mais eficientes
+ salrios para quem tivesse +
produtividade
Renato Golin 4

cientfica - Taylor
administrao -
Fayol

Renato Golin 5
Teoria Clssica da Administrao
Henri Fayol ( 1841 - 1925 )
Diretrizes para administrar empresas
complexas
14 Princpios de Fayol
Renato Golin 6

4Diviso do trabalho
4Autoridade
4Disciplina
4Unidade de comando
4Unidade de direo
4Subordinao do interesse individual ao bem
comum
4Remunerao
4Centralizao
4A hierarquia
4Ordem
4Equidade
4Estabilidade de pessoal
4Iniciativa
4Esprito de Equipe

Renato Golin 7

cientfica - Taylor
administrao -
Fayol
Escola Comportamentalista - Mayo

Renato Golin 8
Escola Comportamentalista
Elton Mayo ( 1880 - 1949 )
Efeito de Hawthorne
Homem racional Homem social
Cientistas do comportamento
* Abraham Maslow - auto realizao
Renato Golin 9

cientfica - Taylor
administrao -
Fayol
Escola Comportamentalista - Mayo
Escola Quantitativa ou Escola da
Cincia da Administrao

Renato Golin 10
Escola Quantitativa
Necessidade de resolver problemas
complexos durante a Guerra
Equipes de especialistas
* Pesquisa Operacional
* Modelos matemticos - simulao
Renato Golin 11
Evoluo dos Sistemas
Gerenciais
At 1950 as Teorias Administrativas e
Sistemas Gerenciais voltados para o
Processo Produtivo
Renato Golin 12
Evoluo dos Sistemas
Gerenciais
Processo Produtivo
1950 - incio dcada 60 - Planejamento
de Longo Prazo voltado atender
consumo crescente
Renato Golin 13
Evoluo dos Sistemas
Gerenciais
Processo Produtivo
1950 - incio dcada 60 - Planejamento
de Longo Prazo voltado atender
consumo crescente
A partir da dcada 60 - ambiente
externo considerado no planejamento
empresarial
Renato Golin 14
Fatores de influncia do ambiente
externo s organizaes
Diretos
* Concorrentes Fornecedores
* Acionistas rgos Pblicos
* rgos Trabalhistas Inst. Financeiras

Renato Golin 15
Fatores de influncia do ambiente
externo s organizaes
Diretos
* Concorrentes Fornecedores
* Acionistas rgos Pblicos
* rgos Trabalhistas Inst. Financeiras
Indiretos
* Grupos Ecolgicos Grupos Presso
Meios Comunicao Poltica
* Consumidores ativistas Legislao
* Grupos de Educao
Renato Golin 16
CAPTULO 2

O CONCEITO DE
ESTRATGIA
Renato Golin 17
Estratgia
A Origem Militar
* strategio - general
* stratos - exrcito
* agein - conduzir
* taktikos - organizar
No conceito militar estratgia decide o
que deve ser feito e ttica se refere
forma como atingir o objetivo estratgico
Renato Golin 18
Algumas definies de Estratgia
4Von Neumann e Morgenstern ( 1947)
* Estratgia uma srie de aes tomadas
por uma empresa e definidas de acordo com
uma situao particular .

4Peter Drucker (1954)
* Estratgia a anlise da situao presente e
a sua mudana se necessrio. Incorporada
na estratgia est a definio dos recursos
atuais e os necessrios.

Renato Golin 19
4 Chandler ( 1962)
* Estratgia o determinante das metas bsicas de longo
prazo de uma empresa e a adoo dos cursos de ao e
alocao de recursos necessrios para atingir essas
metas.

4 Ansolf (1965)
* Estratgia a regra para tomar decises determinadas
pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento,
vantagem competitiva e sinergia .

4 Steiner e Miner ( 1977 )
* Estratgia o estabelecimento da Misso da
companhia, a definio de objetivos para a organizao,
luz das foras internas e externas, a formulao de
polticas especficas e estratgias para alcanar os
objetivos e assegurar sua implementao, de forma que
os objetivos bsicos e propsitos da organizao sejam
alcanados.

Renato Golin 20
4Mintzberg ( 1979 )
* Estratgia a fora que interliga a organizao e seu
ambiente externo, ou seja, padres consistentes de
decises organizacionais que lidam com o meio
ambiente externo.

4Andrews ( 1980 )
* Estratgia o padro de decises em uma
companhia que determina e revela seus objetivos,
propsitos ou metas, produz as principais polticas e
planos para alcanar essas metas e define o tipo de
negcio que a companhia deve perseguir, o tipo de
organizao econmica e humana que ela ou
pretende ser e a natureza da contribuio econmica
e no-econmica que ela pretende fazer a seus
acionistas, empregados, clientes e comunidades.

Renato Golin 21
Planejamento e Administrao
Estratgica - Conceituao e
Diferenas no enfoque do curso
Administrao Estratgica
* o importante o processo
Incorporou ao P.E. :
4considerao de fatores humanos
4no isolar a atividade de planejamento
4integrar gesto estratgica com
operacional
Renato Golin 22
CAPTULO 3

ADMINISTRAO ESTRATGICA
Renato Golin 23
DEFINIO
* Administrao Estratgica a atividade
permanente e contnua que se desenvolve de
modo ordenado, integrado, criativo e
participativo, constituindo-se em um processo
de aprendizado, em constante ajustamento com
a cultura organizacional, visando permitir que
a empresa alcance os objetivos que
possibilitaro a otimizao de seus resultados
no futuro, a despeito de mudanas aleatrias
ou planejadas , que venham a ocorrer no
ambiente em que ela atua.

Renato Golin 24
Nveis Hierrquicos
Estratgia Corporativa

Unidades de Negcio ( UENs )
Renato Golin 25
FASES
Formulao da Estratgia

Operacionalizao da Estratgia

Acompanhamento e Controle
Renato Golin 26
Abordagem do Curso
Transmitir conhecimentos para criar
condies de praticar a Administrao
Estratgica
No ser apresentada metodologia para
implantao e desenvolvimento de plano
estratgico + Treinamento in company

Processo estruturado de decises
estratgicas
Evidncias da capacidade de intuio
pessoal
Renato Golin 27
Elementos do Processo
Estratgico
Estrutura
Anlise
4Preciso no essencial
4Rigor sim, excesso de nmeros no
4Anlises qualitativas podem ser suficientes
Integrao
4Integrar mais que somar prs e contras
Avaliao
Renato Golin 28
Como atuam os administradores
Pesquisa de Henry Mitzberg - USA

4trabalham em um ritmo frentico ... as suas
atividades caracterizam-se pela brevidade,
variedade e descontinuidade, e... esto
fortemente orientados para a ao e no
gostam de atividades intelectuais.
4em 93 % dos casos pesquisados, os contatos
para obteno de informaes so
improvisados.

Renato Golin 29
S a alta gerncia pratica a
administrao estratgica ?
O processo estratgico o importante
A nvel operacional as tarefas vo
continuar, mas os executantes devem
entender como seu trabalho se
encaixa nos objetivos globais da
empresa
Efeito positivo sobre o papel
gerencial : coordenar aes
individuais que contribuam para o
resultado da equipe em prol dos
objetivos da empresa
Renato Golin 30
CAPTULO 4

O ELEMENTO HUMANO NA
ADMINISTRAO
ESTRATGICA

Renato Golin 31
` Aspectos que sero abordados
Problemas humanos na
administrao estratgica
Coerncia de estratgias com cultura
organizacional
Processos de mudana
Administrao de resistncias
Motivao
Renato Golin 32
Os problemas humanos na
Alterao nas estruturas polticas e
sociais
Dificuldade de adaptao a novas
exigncias
Falta de apoio superior
Renato Golin 33
organizacional
Processos de mudana
Motivao
Renato Golin 34
Coerncia entre estratgia e
cultura organizacional
O que cultura organizacional
* iceberg organizacional
Cultura e Clima Organizacional

Renato Golin 35

Aspectos formais

Objetivos Tecnologias
Estrutura Polticas
Procedimentos
Recursos Financeiros
Aspectos informais ( ocultos )

Percepes Sobre os
Atitudes aspectos
Sentimentos ( raiva, medo, formais e
apreo, desespero ) informais

Valores
Normas de grupo
Renato Golin 36
Interveno na Cultura
Organizacional
Mtodo Estrutural
Mtodo Tecnolgico
Desenvolvimento Organizacional
* enfoque nas pessoas e na natureza de
suas relaes de trabalho
* toda a organizao passa para um nvel
mais elevado de desempenho e
satisfao
* mudanas na cultura so alavancadas
por crises
Renato Golin 37
Fatores que provocam crises
nas organizaes
* Fatores externos
4Mudanas tecnolgicas
4Retrao ou expanso da Economia
4Movimentos sociais
4Aes governamentais
* Fatores internos
4Novas lideranas
4Novas polticas organizacionais
4Reorganizaes de processos de trabalho

Renato Golin 38
Mecanismos para
Desenvolvimento Cultural
Participao
Apoio da Gerncia
Informao dos Outros
Sistemas de Recompensas
Os mecanismos de desenvolvimento
da cultura vo ajudar a incorporar
cultura os aspectos importantes da
A.E.

Renato Golin 39
organizacional
Processos de mudana
Motivao
Renato Golin 40
Administrao dos processos
de mudana
Teoria do campo de Foras - Kurt Lewin
Foras de mudana
Ponto de
equilbrio
desejado
Ponto de
equilbrio
atual
Foras de manuteno do status quo
Renato Golin 41
Modelo sequencial de
implantao de mudanas
Descongelamento
Mudana
Nova cristalizao
Renato Golin 42
Efeitos da Mudana no
desempenho e auto-estima
Desempenho
Auto estima
Negao Defesa Percepo Adaptao Internalizao
1 2 3 4 5
Renato Golin 43
Treinamento para
mudana
Conceitos e metodologias sobre
Administrao Estratgica
Administrao de Processos de
Mudana
Teorias de motivao
Teorias de Liderana
Renato Golin 44
organizacional
Processos de mudana
Motivao
Renato Golin 45
Resistncia mudana
Sentimento de medo e desconforto
com o desconhecido
Falta de disposio de abrir mo de
benefcios e privilgios
Resistncia racional devido ao
conhecimento da problemtica
envolvida
Renato Golin 46
Tipos de Resistncia
Ativas
Passivas

Individuais
De Grupo
Renato Golin 47
Individuais
Razes de insegurana :
* desconhece as implicaes da mudana sobre si
* chamado a correr riscos que considera inaceitveis
* sente que poder tornar-se dispensvel
* sente-se incompetente para desempenhar novo
papel
* sente que perder status
* incapaz ou no tem interesse em aprender novas
capacitaes e comportamentos

Renato Golin 48
De Grupo
* Trabalhos de pesquisa realizados com grupos
revelam que :
4 pessoas que compartilham tarefas e preocupaes
desenvolvem semelhana no comportamento e no
desempenho
4criam-se normas e valores que caracterizam a cultura
do grupo
4so desenvolvidos consensos sobre quais
informaes so relevantes ou irrelevantes para as
tarefas comuns
4criam-se modelos reais de tipos comportamento que
produzem resultado aceitos pelo grupo

Renato Golin 49
Gerenciamento pr ativo da
Resistncia
4 Educao e Comunicao
4 Participao e envolvimento
4 Criao de um clima de apoio
4 Negociao e Acordo
4 Manipulao e Cooptao
4 Coao explcita e implcita

segundo Kotter e Schlesinger

Renato Golin 50
organizacional
Processos de mudana
Motivao
Renato Golin 51
Motivao
Importncia : nvel de desempenho
dos indivduos de pende da
motivao e capacidade de percepo
do papel
Histrico
* teorias de motivao acompanharam a
evoluo das escolas de administrao
4modelo tradicional
4modelo das relaes humanas
Renato Golin 52
Viso sistmica da motivao nas
organizaes
* segundo Lyman Porter e Raymond Miles,
trs variveis afetam a motivao nas
organizaes

4 as caractersticas individuais
4 as caractersticas do trabalho
4as caractersticas da situao do trabalho.

Renato Golin 53
Caractersticas Individuais
necessidades humanas segundo Maslow
Fisiolgicas - ar, gua, alimento e sexo
Segurana - segurana, ordem e liberdade do medo ou de ameaa
Social - amor, afeio, sentimento de participao e contato humano
Estima - auto respeito, realizao e respeito dos outros
Auto realizao - necessidade de desenvolvimento, de se sentir realizado,
de realizar seus potenciais
Auto
Realizao
Social
Estima
Segurana
Fisiolgicas
Renato Golin 54
Caractersticas do Trabalho
4Teoria de Herzber - dois fatores
Fatores motivadores
* relacionados com a realizao,
reconhecimento, progresso profissional
Fatores Higinicos
* relacionados com a natureza e contedo
do trabalho e recompensas diretas
Renato Golin 55
Caractersticas da situao de
Trabalho
Ambiente Imediato
* atitudes dos colegas
* atitudes dos chefes
* clima do local de trabalho
Atos e Estilo da Organizao
* Poltica de pessoal
* Mtodos de recompensa
* clima organizacional
Renato Golin 56
CAPTULO 5

Estabelecendo Objetivos para a
Companhia

Renato Golin 57
Modelagem do Processo
Estratgico
necessrio adotar um modelo que
estabelea e coordene a sequncia de
atividades de estruturao e
operacionalizao do processo
estratgico
* Misso Valores Objetivos

Renato Golin 58
admnistrao estratgica

PLANEJAMENTO
ESTRATGICO

IMPLANTAO DOS
PLANOS
OPERAO DAS
ESTRATGIAS
MONITORAO E
CONTROLE
Renato Golin 59

MISSO

ANLISE
ESTRATGICA
PLANO
ESTRATGICO

PLANO
TTICO
ANLISE DO
AMBIENTE
EXTERNO
Cenrios
Ameaas e
Oportunidades
ANLISE DO
AMBIENTE
INTERNO
Diagnstico
Interno
Foras e
Fraquezas
Renato Golin 60
O que so objetivos
Objetivos so conjuntos imaginados
de eventos que se pretende alcanar
em alguma poca futura, ou deles se
aproximar, se no forem finitos.
Renato Golin 61
GAP PERFORMANCE

Estratgias Existentes
Resultados
Esperados
Resultados
Desejados

Situao Atual
Presente
Futuro
Novas Estratgias

PERFORMANCE
GAP
Renato Golin 62
Anlises do GAP
Fatores determinantes do GAP
* Internos
* Externos
Recursos necessrios para fechar o
GAP
* viso da poca de aplicao dos recursos
Estratgias necessrias
Renato Golin 63
Atributos dos Objetivos
Objetivos com Credibilidade
Objetivos quantificveis e no
quantificveis
4 recomendvel que o estabelecimento e a
divulgao de objetivos aos gerentes tenha
suporte em uma linha mestra de raciocnio
que permita a determinao da importncia
relativa dos mesmos, mesmo aqueles no
quantificveis de forma direta
Renato Golin 64
Exemplo de medida indireta de
quantificao de benefcios de
objetivos intangveis
Gastos em mil US$ Aumento no ROI

Investimento adicional Investimento Total` Sade Qualidade de
Produto
100 100 .2 .25
100 200 .1 .2
100 300 .04 .1
100 400 .02 .02
100 500 .01 .0

Renato Golin 65
Objetivos Corporativos
Devem representar o desempenho
global da companhia
Devem ter influncia decisiva sobre a
estruturao e operao das UENs
A linha mestra de formulao dos
objetivos corporativos deve ser a
gerao de valor para o acionista
Renato Golin 66
Objetivos das Unidades
de Negcios
Os objetivos corporativos devem dar
sentido aos objetivos das UENs
responsabilidade dos
administradores identificar objetivos
para as UENs que contribuam para os
objetivos corporativos
Objetivos pessoais x Objetivos da
companhia
* contratos com gerentes e equipes
Renato Golin 67
Objetivos Econmicos,
Financeiros e Sociais
Objetivos que expressem o
desempenho da empresa pelos
resultados econmicos e financeiros
fornecem uma viso parcial . H
necessidade de objetivos que
demonstrem a eficincia dos
processos dentro da empresa e junto
ao mercado influncia da escola
comportamentalista
Renato Golin 68
Objetivos Econmicos
4 viso econmica maximizao do lucro

* Choque de interesses entre objetivos dos
indivduos e da empresa
maximizao do lucro x maximizao do bem
estar
Renato Golin 69
Objetivos Financeiros
A aplicao de metodologias de
clculos financeiros torna possvel
quantificar os objetivos econmicos de
maximizao de lucro
No se exige que os executivos
dominem a execuo de clculos
financeiros, entretanto fundamental
que conheam o suficiente sobre eles
para saber quando devem ser
aplicados, interpretar e validar seus
resultados
Renato Golin 70
Principais indicadores
financeiros
* Desconto e Valor Presente
4 Dlar (hoje) = 1/ (1+r)
n
, onde n = nmero de
anos no futuro e r = taxa de desconto
* Valor Presente Lquido ( NPV Net
Present Value )
* Valor capitalisado
4Capital = rendimento / taxa de juros (r)
4Derivado desse conceito existe um indicador
muito usado no mercado de capitais, P / L (
preo sobre lucro ) P/L = 1/r .

Renato Golin 71
Indicadores Financeiros -
continuao
4Escolha da taxa de retorno : Custo do Capital
4 ROI
4Valor para o Acionista ( Shareholder Value
USA ou Shareholder Wealth UK)

Renato Golin 72
Dificuldades na interpretao do
ROI
Ano 1 2 3 4 5

Fluxo de caixa 175 250 350 400 40
- Depreciao 200 200 200 200 200
Receita lquida -25 50 150 200 200
Valor contbil no incio do ano 1000 800 600 400 200
- Depreciao 200 200 200 200 200
Valor contbil no final
do ano 800 600 400 200 0
Valor mdio contbil 900 700 500 300 100

ROI -2,8 % 7,1 % 30,0 % 66,7 % 200 %

Renato Golin 73
Valor para o Acionista
4Roberto Goizueta, presidente da Coca Cola : Eu sou
pago para tornar os donos da Coca Cola cada vez
mais ricos a cada dia que passa .

4Michael Eisner no comando da Disney, aumentou o
capital dos seus acionistas em quatorze vezes e
recebeu s no ano de 1993, salrios que totalizaram
US$ 230 milhes. Os acionistas da Disney no
reclamaram.

Renato Golin 74
Gerao de Valor para o
Acionista
O objetivo baseia-se na valorao de
ativos da empresa e leva em conta
decises que influenciem
positivamente o valor desses ativos
4Ativos reais ( projetos ) tem um custo (
investimento ) e um retorno ( valor ). O
objetivo baseia-se na busca de projetos que
tenham um retorno superior ao
investimento e assim adicione valor aos
ativos da empresa.

Renato Golin 75
Etapas para clculo do valor para
o acionista
* 1-Determinar o perodo de abrangncia da anlise, normalmente o
perodo em que a empresa espera ter retornado todos os
investimentos de capital, normalmente em torno de 5 anos.
* 2-Determinar a taxa de desconto que deve refletir o custo de capital
* 3-Definir o fluxo de caixa residual, que o valor lquido constante
do fluxo de caixa aps o final do perodo considerado.
* 4-Definir o fluxo de caixa ao longo do perodo de anlise, incluir
investimentos feitos no perodo ( inclusive marketing )
* 5-Calcular VPL do fluxo de caixa do perodo em anlise
* 6-Calcular VPL capitalisado do valor referente ao fluxo de caixa
residual
* 7-Somar ao VPL, o valor residual capitalisado

Renato Golin 76
Exemplo de clculo de gerao de
valor para o acionista

Perodo de anlise de 5 anos e custo de capital de 15 % ao ano

Fluxo de Caixa anual
Valor para Valor Presente Valor Presente
acionista do fluxo Fluxo residual 1 2 3 4 5
6+
796 393 403 100 110 120 130 140 140

Renato Golin 77
Alguns exemplos de companhias
que destruram capital
H ligao estreita entre o crescimento do valor da
companhia e a eficincia de sua administrao no longo
prazo. GVA um bom indicador aos acionistas sobre
como a sua empresa est sendo dirigida.
* A General Motors Corporation investiu durante a dcada de 80,
US$ 43 bilhes em pesquisa e desenvolvimento mais US$ 81
bilhes em investimento de capital, apesar disso o valor da
companhia em 1992 era de US$ 24 bilhes, ocasionando a
demisso de toda a diretoria nesse ano.

Renato Golin 78
Destruidores de capital
* Na dcada de 80 a IBM investiu US$ 117 bilhes, em 1992 a empresa
valia no mercado US$ 52 bilhes e exibiu um prejuzo recorde de
US$ 8 bilhes. A resposta do mercado foi implacvel, as aes caram
de US$ 174 em 1987 para US$ 40 em 1992.
* Na Gr Bretanha, no perodo de 1988 a 1994 outras empresas tambm
destruram capital :
4 British Aerospace investiu 1,9 bilho de libras e criou valor de
1,24 bilho de libras
4 General Eletric Co. investiu 4,24 bilhes de libras e criou valor
de 1,064 bilho de libras
4 British Telecom investiu 13,04 bilhes de libras e criou valor de
0,4 bilho de libras
4 Allied-Lyons investiu 6,35 bilhes de libras e criou valor de 0,53
bilho de libras

Renato Golin 79
Objetivos Sociais
Divergncia conceitual entre objetivo
de maximizao de lucros e papel
social da empresa
* A fora do mercado fora aes e
estratgias similares
* Apresentao de balano social como
reflexo de uma nova postura
Renato Golin 80
CAPTULO 6

A ECONOMIA E AS
EMPRESAS
Renato Golin 81
Nveis de abordagem econmica
de interesse aos administradores
4Nvel macroeconmico determinao dos preos
de produtos e servios, taxas de desemprego, taxas
de inflao, poltica econmica.
4Nvel de mercado determinao de preos
relativos e suas implicaes na lucratividade
4Nvel de empresa eficincia para atingir
objetivos como a maximizao de lucro, critrios de
alocao de recursos, anlises de custos marginais,
etc.

Renato Golin 82
Rpida retrospectiva de
conhecimentos bsicos de
Economia

Renato Golin 83
PIB - Produto Interno Bruto
GDP ( Gross Domestic Product )
o valor de mercado de todos os bens
finais e servios produzidos na
economia do pas em um determinado
perodo, normalmente um ano.

Renato Golin 84
Componentes do PIB
* Consumo
* Investimento Bruto
* Compras do Governo
* Exportaes Lquidas

Renato Golin 85
Desempenho Econmico de
uma nao e preos
PIB Nominal e PIB Real
Ciclos Econmicos
Fatores determinantes da produo
nacional e nvel de preos
* Demanda Agregada
* Oferta Agregada
* Iterao entre Oferta Agregada e
Demanda Agregada

Renato Golin 86
Desemprego
* Tipos
4 Frictional Unemployment
4 Estrutural
4 Cclico
* Polticas de combate
4 fiscal e monetria
* Emprego Total (Full employment)

Renato Golin 87
Leis da Oferta e Demanda
Lei da Demanda
* A curva de demanda, um grfico que indica
as necessidades do mercado. A curva de
demanda mostra quantidades que os
indivduos tencionam comprar a diferentes
preos, mantendo-se constantes todos os outros
fatores que afetam a demanda .
* A curva tem inclinao negativa e reflete o
esprito da lei da demanda, que estabelece que
quanto mais baixo o preo maiores quantidades
sero compradas.

Renato Golin 88
Leis da Oferta e Demanda
A Lei da Oferta
4A curva de oferta indica as quantidades que
os produtores planejam vender a todos os
preos possveis.
4A inclinao positiva da curva reflete o
esprito da lei da oferta, que estabelece que
mais quantidades os produtores desejam
vender se o preo aumentar.

Renato Golin 89
Anlises da Oferta e Demanda
* Consumidores desejam comprar mais
bens a preos mais baixos e menos bens a
preos mais elevados
* Produtores desejam vender menos bens a
preos mais baixos e mais bens a preos
mais elevados.
* As leis conduzem o mercado a uma
posio de equilbrio. O equilbrio entre
oferta e demanda no mercado s ser
afetado quando existir alguma razo para
provocar o desequilbrio.

Renato Golin 90
Fatores que afetam a demanda
Deslocamento da posio da curva de
demanda.
* O preo de outros bens com alguma
relao de uso com o bem em estudo
4Substitutos so bens que satisfazem uma
necessidade ou desejo similar
4Complementares so bens que so utilizados
conjuntamente.
* Renda outro fator que pode afetar a
demanda
Renato Golin 91
Fatores que afetam a Oferta
Deslocamento da curva
* Aumento na oferta significa que
produtores planejam vender mais
quantidade do bem para cada preo .
* Fatores que afetam a oferta incluem
tecnologia, preos dos insumos e preos
de bens alternativos que podem ser
produzidos.
Renato Golin 92
Mercado - conceitos gerais
* Poder de mercado Empresas exercem o poder de
mercado quando podem influenciar preo para aumentar
seus lucros e os lucros no atraem novas empresas para
o mesmo setor de mercado
* Monoplio - monoplio consiste na existncia de um
nico vendedor de um produto sem substituto
* Oligoplio- um mercado com poucos produtores ou
vendedores de um bem
* Cartel- um grupo organizado de empresas que manuseia
produo e preos como se eles fossem um monoplio

Renato Golin 93
Efeitos de Monoplio
* Demanda
4Curva de demanda do mercado para o seu produto. O
monopolista pode vender mais pelo abaixamento do
preo do seu produto. A escolha do monopolista sobre
a sua produo afeta o preo do produto no mercado.
* Receita Marginal
4Receita marginal a mudana na receita total como
consequncia de mais uma unidade vendida . Para
um monopolista a receita marginal menor que o
preo, porque o monopolista deve baixar o preo de
todas as suas unidades para vender uma unidade
adicional.

Renato Golin 94
Princpio Marginal
O princpio marginal
* Estabelece que o mximo lucro ocorre na
produo onde a receita marginal iguala-se ao
custo marginal.
* Se a receita marginal maior que o custo
marginal , o monopolista dever aumentar a
sua produo.
* Se a receita marginal inferior ao custo
marginal , o monopolista dever diminuir sua
produo.

Renato Golin 95
Modelo bsico para clculo de
Receitas e Custos
Receita = Mercado Total x Fatia de
Mercado x Preo

Despesas = Nmero de trabalhadores
x Taxa de Salrio + Unidades de
Capital x Preo + Unidades de
Material x Preo

Renato Golin 96
Variveis e fatores de influncia
no modelo de receitas e custos
Mercado Total Renda Nacional
Renda Nacional de outros pases
Populao
Preferncias / Hbitos /Costumes
Produtos concorrentes
Ciclo de Vida do Produto

Fatia de Mercado Preo
( Market Share ) Gastos com Marketing
Campanhas e estratgias de Marketing
Marketing dos concorrentes
Estratgias dos concorrentes

Renato Golin 97
Preos Condies de demanda
Reaes dos concorrentes
Vantagens competitivas
Segmentao do mercado

Fora de Trabalho Condies do Mercado de Trabalho
Variaes da oferta regional
Salrio mdio oferecido
Condies de trabalho

Salrio Condies do mercado de trabalho
Taxa de desemprego

Renato Golin 98
Capital Capacidade e disponibilidade do setor

Preo do Capital Condies do mercado de capitais

Materiais Capacidade dos fornecedores

Preo dos Materiais Condies do mercado de materiais

Renato Golin 99
Indicadores econmicos nacionais
The Economist Gazeta Mercantil

Dados do Reino Unido
Indicadores Econmicos 1990 1991
PIB 3,2 % 0,5 %
Produo Industrial 1,1 % -1,5 %
Volume de Vendas no Varejo 4,3 % -1,1 %
Gasto em Investimentos -1,1 % -3,2 %
Taxa de Desemprego 5,8 % 6,2%
Taxa anual de inflao nos preos 9,3 % 9,7 %
Variao salarial 12,2 % 10,0 %

Renato Golin 100
Exemplo de Projeo para fluxo
de caixa da empresa
* Receita
4Receita = Mercado Total x Market Share x Preo
Receita = 0,989 x 1,0 x 1,093 = 1,08
Previso de acrscimo de 8 %
* Custos
4Custos = N
o
trabalhadores x Taxa variao salarial
+ Unidade Capital x Preo + Unidades de Material
x Preo
Custo = aumento nos salrios = 12,2 %
* fluxo de caixa lquido previsto = - 4 %.

Renato Golin 101
PIB Potencial e PIB Real

280
300
260
240
220
200
Bilhes
de
Libras
78 82 85 90 94 74
PIB Potencial
PIB Real
Renato Golin 102
Formao e Crescimento da
Produo Nacional
* depende dos fatores de produo nacionais
4os estoques de capital e a fora de trabalho
* crescimento da produo no pas pode ser
decorrente de uma aproximao das duas
curvas do PIB
4crescimento econmico real crescimento do PIB
potencial que a longo prazo vai ser acompanhado
do crescimento do PIB real
4posio relativa das curvas permite a identificao
de oportunidades para as empresas

Renato Golin 103
Renda Nacional

EMPRESAS

FAMLIAS
Compras
Bens e
Servios
Salrios
Juros
Lucros
Produtos e
Servios
Renato Golin 104
Componentes da Produo
Nacional
4PIB = Y = C + I + G + X Z
4 onde :
4Y = renda nacional
4C = gastos em consumo
4I = gastos em investimentos
4G= gastos do governo
4X = valor das exportaes
4Z = valor das importaes
Tendncia marginal de consumo
Renato Golin 105
Dinheiro e taxas de juros
O mercado de dinheiro opera da mesma
forma que o mercado de bens e servios
O equilbrio entre a oferta e demanda do
dinheiro mantido atravs do custo do
dinheiro
4 disponibilidade de dinheiro taxas de
juros do mercado investimentos
renda nacional
4 oferta de dinheiro juros
investimentos PIB
Polticas monetrias afetam planos de
investimentos das empresas
Renato Golin 106
Desemprego e Inflao

Taxa de desemprego %
Curva de Phillips
Taxa
de
Inflao
%
Renato Golin 107
Economia Internacional
Acompanhamento de trs variveis

4demandas externas ou mudanas nos PIBs
externos
4taxas de inflao relativas
4flutuao das taxas de cmbio.

Renato Golin 108
Mtodo PPC Big Mac para
identificar tendncias no cmbio

Pas Moeda Preo do Big Mac em PPC Taxa de Cmbio atual
Apreciao/ Moeda local Dlares (1)

Depreciao da
moeda (2)
USA dlar 2,42 2,42
China yuan 9,70 1,16 4,01 8,33 -52 %
Sua franco 5,90 4,02 2,44 1,47 66 %
Brasil real 2,97 2,81 1,23 1,06 16 %
Argentina peso 2,50 2,50 1,03 1,00
3 %
Chile peso 1200 2,88 496 417 19 %
Mxico peso 14,90 1,89 6,16 7,90 - 22 %

paridade = preo local dividido pelo preo nos EUA
Apreciao (+)/ Depreciao (-) = PPC Taxa de cmbio / Taxa de cmbio
A China, pas das pechinchas, onde a moeda est mais desvalorizada
O franco suo a moeda mais valorizada do mundo

Renato Golin 109
Ciclos Econmicos

Ciclo Tendncia Real
Renato Golin 110
Influncias da Economia sobre a
Competitividade das Empresas
Vendas e Lucro
* Elasticidade - grau de resposta da
demanda em relao a uma mudana no
PIB
Reao dos Concorrentes
Insumos e custos das empresas
Renato Golin 111
Exemplos da influncia da
elasticidade nas vendas
Elasticidade Mercado Total Market Share Vendas Mudana
0,0 % 1000 15 150
1,5 % 940 15 141 - 6,0 %

Elasticidade Mercado Total Market Share Vendas
Mudana
1,5 % 940 16 150 0 %

Elasticidade Mercado Total Market Share Vendas Mudana
0,0 % 1000 15 150
1,5 % 1075 15 161 7,5 %
1,5 % 1075 16 172 14,6 %

Renato Golin 112
Exemplos sobre impactos nos
insumos e custos da empresa
Cenrio Mo de Obra Capital Material Total
%

Unidades Salrio Unidades Preo Unidades Preo
Bsico 100 100 50 200 500 20 30000
1 110 100 55 200 550 20 33000 10
2 110 105 55 210 550 21 34650 15,5
3 110 115 55 220 550 23 37400 24,6

Renato Golin 113
Perfil de oportunidades e ameaas
- ambiente econmico
Setor Ameaa ( - ) Oportunidade ( +
)

Internacional Esperada apreciao da Crescimento das
Economias
moeda na taxa de cmbio de alguns pases em
desenvolvimento

Macroeconmico Aumento de impostos Perspectivas de reduo
de
para combate inflao taxa de juros

Renato Golin 114
Captulo 7

A EMPRESA E O MERCADO

Renato Golin 115
Curva de Demanda
Faturamento
1
= Q1 x P1
Faturamento
2
= Q2 x P2

P2
P1
Q1 Q2
Quantidade
Preo
Renato Golin 116
Curva de Demanda e
Faturamento
Alterao de preos impacta sobre demanda e faturamento. O
efeito da mudana de pende da posio sobre a curva de
demanda.
Uma companhia estuda reduo do preo de venda de um
produto de US$ 10 para US$ 9 :

Preo Quantidade Faturamento
Original 10 100 100
demanda baixa 9 105 945
demanda alta 9 125 1080

Renato Golin 117
Variao faturamento ao longo da
curva de demanda
Preo US$ Quantidade Faturamento US$ faturamento
%
0 100 0
1 95 95
2 90 180 89,5
3 85 255 41,7
4 80 320 25,5
5 75 375 17,2
6 70 420 12,0
7 65 455 8,3
8 60 480 5,5
9 55 495 3,1
10 50 500 1,0
11 45 495 -1,0
12 40 480 -3,0
13 35 455 -5,2

Renato Golin 118
Curva de demanda e participao
no mercado
vantagem competitiva = aumentar o
market share
Market share e curva de demanda tem uso
conjunto importante na definio de
estratgias empresariais : nvel de reduo
de preo e aumento de vendas
Na falta da curva de demanda equipe de
vendas pode fornecer boas indicaes
Adotar tticas moderadas para reduo de
preos

Renato Golin 119
Exemplo de anlise de reduo de
preos para aumento de M.S.
Companhia Market Share atual Aumento desejado Aumento
na
no M.S. % % Demanda
%

A 5 2,5 50
B 50 2,5 5

A empresa A deve pensar numa reduo de preos
muito maior para ter o mesmo aumento de market
share
Renato Golin 120
Market Share e Faturamento
Anlise pela Curva de Demanda
Market Share vantagem competitiva
Analise do deslocamento sobre a
curva de demanda : faturamento x
m. s.
O resultado da discusso depende do
estado atual de fluxo de caixa da
empresa
Exemplo de deslocamento ao longo
da curva num mercado de 400 un /
ano
Renato Golin 121
Preo Quantidade Market Share Faturamento Mudana no
$ % $ Faturamento $
0 100 25,0 0
1 95 23,8 95
2 90 22,5 180 89,5
3 85 21,3 255 41,7
4 90 20,0 320 25,5
5 75 18,8 375 17,2
6 70 17,5 420 12,0
7 65 16,3 455 8,3
8 60 15,0 480 5,5
9 55 13,8 495 3,1
10 50 12,5 500 1,0
11 45 11,3 495 -1,0
12 40 10,0 480 -3,0
13 35 8,8 455 -5,2

Renato Golin 122
Efeitos dos Gastos em
Marketing sobre a demanda

Gastos em
marketing $
Vendas - quantidade
Renato Golin 123
Como decidir o nvel de
recursos a aplicar em marketing
Dificuldades
* levantamento da curva precisa de marketing x
vendas
* ponto de operao sobre a curva de demanda
Alternativa
* Investimento em marketing nova condio
de demanda
* Valor das vendas da nova curva com preo
anterior o ganho com o investimento em
marketing
Renato Golin 124
faturamento 1 = P1 x Q1
faturamento 2 = P1 x Q2
Demanda 1
Demanda 2
Quantidade Q1 Q2
P1
Preo
Renato Golin 125
Distino entre movimento ao longo da
curva de de manda e deslocamento da curva
Fatores que deslocam curva de
demanda
* Externos
4Concorrentes
* Internos
4Gastos com marketing
Identificao = atravs do modelo bsico de
receitas
* Receita = Mercado total x Market share x Preo

Renato Golin 126
Evitar equvocos ao estimar
curva de demanda

Preo
Demanda 1
Demanda 2
No Curva de
Demanda
X
Y
Quantidade
Renato Golin 127
Reao competitiva e curva
de demanda distorcida

Preo
P
Demanda
Q Quantidade
Renato Golin 128
Fatores que afetam a demanda
* tamanho do mercado
4Ciclo de vida do produto
4Ciclo do negcio
4Choques externos
4Elasticidade do PIB
4Taxa de Cmbio
* market share
4Preo
4Marketing

Renato Golin 129
Segmentao do mercado
* curva de demanda do produto = soma de
vrias curvas que representam segmentos
distintos do mercado
* objetivo do estudo de segmentao a
identificao de grupos com
caractersticas homogneas para melhor
orientar a alocao dos recursos de
marketing.
* permite estabelecer preos de modo que a
soma das receitas dos segmentos seja
superior a receita do mercado unifome

Renato Golin 130
Caractersticas para orientar
a segmentao
renda
classe social
localizao geogrfica
sexo
idade
tamanho da famlia
nvel cultural, etc
Renato Golin 131
Diferenciao do produto
expressa apelo especfico para
segmentos diferentes e possibilita o
atendimento de uma expectativa
detectada por pesquisa ou induzida
por estratgias de marketing
produto = pacote de caractersticas
para atrair consumidores de
segmentos diferentes de formas
diferentes
Fatores de sucesso do produto
* Preo
* Grau de percepo

Renato Golin 132

Diferenciao
percebida entre
marcas concorrentes
Baixa
Alta
Preo percebido entre marcas concorrentes
Zona de incerteza de sucesso
Zona de sucesso provvel
Zona de sucesso improvvel
Alta
Renato Golin 133
Estabelecimento de preos
para os segmentos do mercado
estabelecimento de preos compatveis com
os diversos segmentos E maximizao de
lucro
segmentao de mercado oferece um certo
grau de monoplio que propicia lucros a
quem aplicar os princpios monopolistas
anlise da elasticidade dos produtos nos
segmentos
* demanda inelstica = produtos com menos
mercado tornam-se mais lucrativos
Renato Golin 134
Qualidade
A empresa deve enxergar com clareza o
Qualidade para transmitir ao pblico as
reais caractersticas de qualidade de seus
produtos e atingir o seu objetivo de atrair
consumidores
Benefcios internos ao deixar claro para o
seu quadro de funcionrios qual a sua
viso de qualidade fator orientador das
aes e comportamento dos que fazem
parte do processo de produo dos bens e
servios da empresa.

Renato Golin 135
Diferentes focos da qualidade
Qualidade transcendente
Qualidade baseada no produto
Qualidade baseada no processo
produtivo
Qualidade baseada no valor
Renato Golin 136
Dimenses da Qualidade
Desempenho ( performance )
Caractersticas ( features )
Segurana, integridade ( reliability )
Conformidade ( conformance )
Durabilidade ( durability )
Utilidade ( serviceability )
Esttica ( aesthetics )

Qualidade Total Percebida
( overrall perceived quality )
Renato Golin 137
Qualidade e formulao de
estratgias
investimentos feitos em qualidade de
produto provocam lucros maiores e
vantagens competitivas para a
empresa
* Exemplo de formulao estratgica
Dimenso da Qualidade Market Share Custo de
Produo
Desempenho Alto Alto
Integridade Alto Baixo
Conformidade Baixo Mdio
Esttica Mdio Baixo

Renato Golin 138
Ciclo de Vida de Produtos
ponto central na formulao de
estratgias de mercado
tendncia
* de crescimento dos mercados
* acirramento das competies de
competitividade
* reduo dos ciclos de vida
Renato Golin 139
Elementos para levantar o
ciclo de vida
* Estoque desejado ( desired stock )
* Estoque Real
* Durabilidade do produto e necessidade
de substituio
* Troca de Consumidores ( switching )

Renato Golin 140
Modelo de estoque desejado

Tempo - anos
1 3 5 7 9 11 13
Unidades - mil
Renato Golin 141
Modelo matemtico de Ciclo
de Vida
Vendas Totais = Estoque Desejado
Estoque Real + Switching
* Estoque Real no perodo considerado = Estoque
Desejado no perodo anterior Depreciao de
produtos tambm no perodo anterior
ou
* Estoque Real no perodo considerado = Estoque
Real no perodo anterior + Diferena entre
Estoque Desejado e Estoque Real no perodo
anterior Depreciao

Renato Golin 142
Ciclo de vida em resumo :
expresso em termos de vendas
totais ao longo do tempo
depende do Estoque Desejado
que por sua vez depende
* do surgimento de substitutos
* da taxa de desgaste do produto
* da taxa de substituio de
consumidores antigos por novos
consumidores
Renato Golin 143
Exemplos de Ciclos de Vida
Caso 1 : Consumidor estvel, depreciao 1 %, sem troca de
consumidores e sem substituio de consumidores

Renato Golin 144
Caso 2 : Consumidor consumista, depreciao de 20 %, 10 % de
switching at o perodo 14 e 3 % a partir do perodo 15, devido ao
surgimento de produtos substitutos.

Renato Golin 145
Consumidor estvel, depreciao de 2 %, 20 % de substituio de
antigos consumidores at o perodo 14, 2 % a partir do perodo 15

Renato Golin 146
Modelo de Planejamento dePortflios
Matriz BCG
Parmetros da Matriz BCG
* eixo das abcissas : posio competitiva
relativa indicada pelo market share relativo
+ vantagem competitiva atravs da
economia de escala e curva de experincia
4efeito da curva da experincia sobre o custo
unitrio de produo de reduo de 20 % para
cada valor dobrado da produo acumulada

Renato Golin 147
Matriz BCG
* Economia de Escala + Matematicamente
prova-se reduo de custo
4Faturamento = Mercado total x Market Share x
Price
4Custo de produo = N de trabalhadores x fator
de salrio + Unidades de capital x Preo +
Unidades de Material x Preo
4Custo Unitrio = Custo de Produo / ( Mercado
total x Market Share )

Renato Golin 148
Matriz BCG
* eixo das ordenadas : estgio que o produto
encontra-se no seu ciclo de vida
4Fase de crescimento no ciclo : mercado total em
crescimento, consumidores existentes aumentam
seus pedidos e novos consumidores esto
surgindo no mercado.
4Fase de estabilidade no ciclo : mercado total
parou de crescer, o market share fica mais estvel
e seguro, porque no h novos consumidores
aparecendo

Renato Golin 149
Matriz BCG
4Fase de crescimento no ciclo : Se a empresa
deseja aumentar seu market share, ela deve
capturar novos consumidores, disputando com
outras empresas do mesmo setor
4Fase de estabilidade no ciclo : para aumentar o
market share, devero fazer pesados
investimentos de marketing ou redues
significativas de preos para induzir
consumidores existentes a mudar sua preferncia
Renato Golin 150
Representao da Matriz BCG

Market share relativo
Baixo Alto
Alto
Baixo
Taxa de
Cresci-
mento de
Mercado

?
Renato Golin 151
Elementos da Matriz
* O Cachorro : produto com baixo market share
num mercado estvel , no momento no est
gerando lucros e tem baixas possibilidades de
vir a ger-lo no futuro.
* Os custos para aumentar o market share s
custas dos clientes de outras empresas
concorrentes so muito elevados.
* S com elevados investimentos em marketing
e / ou reduo de preos para aumento da
participao relativa no mercado
Renato Golin 152
Elementos da Matriz
* O Ponto de Interrogao : pode tornar-se uma
estrela ou um cachorro. Se aumentar seu
market share, tornar-se- uma estrela , caso
contrrio estar condenado a virar cachorro.
* Dilema : nvel de recursos que podem ser
investidos na sua promoo .
* Estratgia recomendada : investir o mnimo de
recursos necessrios para manter o market
share, at que o mercado cesse o crescimento.
* Exige elevados custos para aumento do market
share na busca de consumidores
Renato Golin 153
Elementos da Matriz
4A Estrela : estratgia deve ser manter o market
share at que o mercado cesse o crescimento.
4Exige custos relativamente elevados de marketing
devido ao surgimento de novos consumidores
durante a fase de crescimento.

Renato Golin 154
Elementos da Matriz
4 Vaca Leiteira : o produto desse quadrante atingiu
a economia de escala, est num ponto mais
adiantado que os concorrentes na curva da
experincia e tem custos relativamente menores no
mercado.
4 o produto que traz mais dinheiro para dentro da
empresa

Renato Golin 155
Modelo de Portflio na Estratgia
Corporativa
4Seleo do portflio envolve avaliao de risco na
seleo dos produtos e de quanto a empresa aceita
arcar com recursos
4orientao geral : um timo portflio dispe de
vacas leiteiras para gerar suficiente fluxo de caixa
para gerar rendimentos necessrios aos acionistas e
desenvolver estrelas e pontos de interrogao
4O modelo de portflio permite uma viso da
competio de mercado ao nvel corporativo
distinguindo a importncia de cada produto para a
companhia
4pode ser utilizado para estudo dos competidores

Renato Golin 156
Curva de Oferta
A curva da oferta de um setor da
indstria mostra que quantidade todas
as empresas do setor desejam vender
de seus produtos para diferentes
preos, mantendo-se todos os outros
fatores do mercado constantes
Renato Golin 157
Curva de Oferta
Preo
P
Quantidade Q
Renato Golin 158
Deslocamento da Curva de
Oferta
Quantidade
Preo
P
Q1 Q2
Oferta 1
Oferta 2
Renato Golin 159
Como se estabelecem preos
no mercado

Quantidade
Preo
P
Q
Oferta
Demanda
Renato Golin 160
Estruturas de Mercado
Mercado perfeito terico Competio
perfeita
Custo
Marginal
Custo Mdio
Demanda
$
P
Q O
Quantidade
Preo
Renato Golin 161
Anlise de uma situao de
monoplio
Custo
Marginal
Custo Mdio
Demanda
P
Q O
Quantidade
Receita Marginal
C
Preo
$
Renato Golin 162
Anlise de uma situao de
monoplio - com deslocamento
da curva de custos

Custo
Marginal
Custo Mdio
Demanda
$
P
Q O
Quantidade
Receita Marginal
C
Preo
Renato Golin 163
Anlise Estrutural da Indstria
Michael Porter
* A atratividade do setor da indstria
depende :
4Ameaa de Novos Competidores
4Ameaa de Produtos ou Servios Substitutos
4Poder de Barganha dos Compradores
4Rivalidade entre Empresas

Renato Golin 164

Ameaa de servios e
produtos Substitutos
Rivalidade entre
empresas na
Indstria
Poder de barganha
dos fornecedores
Poder de barganha
dos compradores
Ameaa de novos
concorrentes
Renato Golin 165
Perfil de ameaas e
oportunidades
Setor Ameaa ( - ) Oportunidade ( +
)

Internacional Esperada apreciao da Crescimento das Economias
moeda na taxa de cmbio de alguns pases em
desenvolvimento

Macroeconmico Aumento de impostos para Perspectivas de reduo de
combate inflao taxa de juros
Micoreconmico Queda do preo do lcool Revogao da lei que
em termos reais regulamentava horrios de
funcionamento das lojas
Socioeconmico Relatrios sobre acar : no Aumento de atividades de
h influncia negativa sobre lazer e esportivas fora de
a sade casa

Mercado Mais substitutos aparecendo Crescimento tem sido constante

Fornecedores Perspectiva de greve Comprado por
multinacional

Renato Golin 166
CAPTULO 8

Anlise Interna da Empresa

Renato Golin 167
Custo de Oportunidade
so os custos que embora no
representem sada efetiva,
representam uma sada potencial de
caixa
so oportunidades perdidas de se
gerar receita, por isso custos de
oportunidade
custo de oportunidade de um curso de
ao escolhido o custo da primeira
alternativa que deixou de ser
considerada
Renato Golin 168
Exemplo de aplicao do
conceito
US$ 1 mi para o Departamento de
Marketing VPL = US$ 0,5 mi
Outras opes de investimento :
4Deixar o dinheiro no banco rendendo juros
4Investir US$ 1 mi em pesquisa
4Investir US$ 1 mi em desenvolvimento de
produto
4Reduzir preos dos produtos

Renato Golin 169
VPL e risco de cada opo
Opo VPL Risco

Aumento de gastos em marketing 0,5
Baixo
Reduo de preos 0,45 Baixo
Aumento em pesquisa 0,40 Alto
Aumento em desenvolvimento de produto 0,35
Mdio
Dinheiro no banco 0,00
Nenhum

Renato Golin 170
Custos fixos e variveis
Processo de tomada de deciso
estratgica baseado em informaes
de receitas e custos
Cuidados com os custos obtidos a
partir dos sistemas de apropriao
existentes na controladoria de custos
Custos fixos - no se alteram com a
quantidade produzida quando h
aumento de produo no rate-los
Renato Golin 171
Custos fixos e variveis
4Custos fixos no devem ser considerados no
processo de tomada de deciso que envolve
aumento de capacidade produtiva
4 A anlise financeira do fluxo de caixa
necessita de um novo conceito de custo,
denominado custo marginal
4Materiais so insumos variveis e seus
custos devem ser contabilizados ao tomar
decises sobre o nvel de produo que ser
adotado

Renato Golin 172
Custos afundados
Custos afundados foram realizados no
passado, no so influenciados por
mudanas na produo atual e futura
e no devem ser considerados nas
anlises sobre estratgias futuras
4erro clssico de administrao uma frase
do tipo : J gastamos muito com esse
produto , devemos continuar com ele .

Renato Golin 173
Anlise Marginal
* O conceito de custo marginal concentra a
discusso apenas naquilo que relevante
para a formao de custos quando se
toma decises sobre mudanas de
produo
* Custo marginal o custo de mais uma
unidade ser produzida acima do nvel de
produo existente
* Custo Marginal = Custo ( q+1) Custo
(q), onde q = nvel de produo

Renato Golin 174
Anlise Marginal
* custo marginal determina os preos e o
nvel de produo
* indica que pode-se avanar na
quantidade produzida enquanto o custo
marginal for inferior ao preo do
produto
* o limite de produo estabelecido pelo
ponto em que o custo marginal se iguala
ao preo de venda do produto
Renato Golin 175
Anlise Marginal
As empresas deixam de obter lucros
significativos em suas vendas,
quando fazem negcios na rea
marginal de produo, porque no
consideram que o preo mnimo de
venda igual ao custo marginal e no
o custo mdio

Renato Golin 176
Produo total e Produto
Marginal
Teoria Marginal : a produo
adicional que obtida aps cada
acrscimo de recursos no acontecer
na mesma proporo do acrscimo dos
recursos
* A produtividade dos recursos existentes
varia na regio marginal de produo
aumento no custo marginal
* quando recursos adicionais no tem mais
efeito sobre a produo, produto
marginal = zero
Renato Golin 177
Produo Total e Produto
Marginal

Produo Total
Produto Marginal
Custos ds inputs variveis em $
P
r
o
d
u
o

e
m

$

Renato Golin 178
Aplicao como poltica de
alocao de recursos

Produto Marginal da Engenharia Produto Marginal do Marketing
Custos dos inputs variveis em $
P
r
o
d
u
o

e
m

$

X W1
Y
Renato Golin 179
Maximizao de lucro
em mercado competitivo onde no h
condies de influenciar preos, o
mximo lucro obtido para o nvel de
produo em que o custo marginal
iguala-se ao preo de venda do produto

Renato Golin 180
Maximizao de lucro
quando a empresa tem a possibilidade
de usufruir do poder de monoplio no
mercado, a receita da empresa vai
depender da elasticidade da curva de
demanda e da posio sobre a curva
a mudana na receita chamada de
receita marginal
Receita marginal conhecida como a
mudana na receita total decorrente da
venda de uma unidade a mais
Renato Golin 181
Maximizao de lucro
A receita marginal menor que o preo do
produto quando necessrio reduzir o
preo para vender mais
* para situaes em que h possibilidade de
efeitos de monoplio com reduo de preos
para aumento de quantidade de vendas o
mximo lucro ocorre para a situao em que o
custo marginal iguala a receita marginal

Renato Golin 182
Economia de escala e curva
de experincia
economia de escala os custos totais
de produo variam de acordo com o
nvel de produo
os efeitos de economia de escala no se
manifestam claramente quando no
esto sendo utilizadas as melhores
tcnicas produtivas, no significa que
a economia de escala no esteja
presente na empresa
Renato Golin 183
de experincia
economia de escala e os limites
previstos para condies competitivas
de mercado
* CADE
* aprova aquisio ou fuso acima de US$
400 mi lhes
Renato Golin 184
de experincia
efeitos da experincia relacionam a
reduo do custo mdio unitrio de
produo com o volume total acumulado
produzido do produto pela empresa
4curva de experincia varia entre as empresas e
entre os diversos setores da indstria
4empiricamente aceito que h um ganho em torno
de 20 % na reduo dos custos mdios de produo
para cada duplicao da produo acumulada pela
empresa.

Renato Golin 185
Curva de experincia

1

2
X1 Y1 X2 Y2
Custo
Unitrio
Produo Acumulada
Renato Golin 186
Anlise de break even
4Quantas unidades teremos que vender at
que o produto inicie a gerar uma
contribuio lquida positiva para a empresa
?

$
Receita
Custo
Produo acumulada
Renato Golin 187
4Custo Total = Vendas x Custo Unitrio
Varivel + Custos Fixos
4Receita Total = Vendas x Preo
4Vendas x Preo = Vendas x Custo Unitrio
Varivel + Custos Fixos
4Vendas ( Preo CUV ) = Custos Fixos
* Break Even = Vendas = Custos Fixos /
Contribuio Unitria Lquida

Renato Golin 188
* A anlise do break even tona a discusso
sobre uma nova dimenso E a
possibilidade prtica das vendas do
produto cobrirem seus custos de produo
* A anlise do break even sempre deve ser
utilizada em conjunto com outras anlises
4 limitao de no direcionar a viso para
receitas e custos, concentrando-se apenas no
volume de vendas.

Renato Golin 189
Perodo de pay back
Em quanto tempo o projeto se pagar ?
* idntico ao do valor presente lquido com a
simplificao de no considerar o fluxo anual
descontado

Fluxo de Caixa -A1 A2 A3 ............An
Pay Back -A1 A2-A1 A2+A3-A1 ....A2+A3+..An-A1

Renato Golin 190
Indicadores contbeis /
financeiros
4registros necessrios para fins contbeis,
podem ser utilizados para verificao da
eficincia com que os recursos vem sendo
aplicados.
* importante diferenciar as ferramentas
financeiras utilizadas para anlises de
investimento das ferramentas que
mostram como esto sendo os retornos
atuais dos recursos j investidos no
passado.

Renato Golin 191
financeiros
4L.A. - lucro por ao , o lucro lquido
dividido pelo nmero total de aes,
representa o quanto do lucro da empresa
teoricamente pode ser atribudo a cada ao
4F.L. faturamento lquido, o total recebido
pela empresa em pagamento da venda e / ou
aluguel de bens e / ou servios durante o
perodo
Renato Golin 192
financeiros
4M.L.- margem de lucro, lucro lquido
dividido pelo faturamento lquido
4L.C.- liquidez corrente, ativo circulante
dividido pelo passivo circulante
4R.P. - rentabilidade do patrimnio, lucro
lquido dividido pelo patrimnio lquido,
expresso em forma percentual
4Endividamento - passivo circulante mais
exigvel a longo prazo, dividido pelo ativo
total, expresso em forma percentual

Renato Golin 193
financeiros
4Valor de Mercado Multiplicao do nmero
total de aes pela cotao mdia da ao do
tipo mais negociado
4Lucro em US$ - lucro da ltima demonstrao
financeira divulgada, dividido pelo dlar
comercial da data de encerramento do
respectivo demonstrativo
4

Renato Golin 194
financeiros

4Preo / Lucro - cotao mdia dividida pelo
lucro por ao, divulgado na ltima
demonstrao, corrigido monetariamente para a
mesma data da cotao mdia.
4Volatilidade Histrica o desvio padro dos
valores histricos da ao. uma medida do
risco da ao da empresa.

Renato Golin 195
Anlises de Sensibilidade
4Recomenda-se desenvolver anlises de
sensibilidade para verificar resultados
possveis de acordo com cenrios limites
para as condies de incerteza
4Estruturar as anlises estimando valores
para componentes do modelo bsico para
valores limites

Renato Golin 196
Anlises de Sensibilidade
4Receitas = Mercado Total * Faixa de Mercado *
Preo
4Despesas = Nmero de empregado * taxa de
salrios + Unidades de Capital * Preo + Unidades
de Material * Preo
4Receitas - Despesas = contribuio do projeto em
cada perodo
* A anlise de sensibilidade pode ser
executada com qualquer ferramenta de apoio
para a tomada de deciso; como VPL, break
even, pay back, fluxo de caixa descontado,
etc.

Renato Golin 197
Anlise de Risco
da natureza do processo de tomada
de decises estratgica o tratamento
de dados que s se confirmaro no
futuro
As caractersticas do processo de
tomada de deciso estratgica,
normalmente trazem insegurana aos
responsveis pela deciso
Sistematizar a anlise de risco
* opinies subjetivas de conhecedores so
teis
Renato Golin 198
Anlise de Risco
Tcnica do Valor esperado
* Exemplo
4 respostas obtidas
Mudanas nas Vendas ( unidades ) Probabilidade
%
- 20.000 1 em 20 (0,05 )
-10.000 ,10
0 ,20
+10.000 4 em 10 ( 0,4 )
+20.000 0,25

Renato Golin 199
Anlise de Risco
Respostas de conhecedores q quadro
com informaes sistematizadas

Mudanas nas Vendas Probabilidade % Valor Esperado
( unidades ) ( unidades)
- 20.000 1 em 20 (0,05 ) -1.000
-10.000 ,10 -1.000
0 ,20 0
+10.000 4 em 10 ( 0,4 ) +4.000
+20.000 0,25 +5.000
Variao Mdia Valor Esperado
Mdio
0 +5.500

Renato Golin 200
Anlise de Risco
Averso ao risco
* envolve fatores pessoais e ligados
carreira
4Exemplo

Opo Resultado Probabilidade Valor Esperado
A 2.000 0,05 100
B 100 0,50 50

Renato Golin 201
Caractersticas da empresa constituindo
vantagem estratgica
Pesquisa
* eterno dilema de quanto gastar em
pesquisa
4Pesquisas realizadas nos USA demonstram
que a taxa de retorno dos investimentos em
pesquisa est em torno de 30 %, para
produtos lanados no mercado
* quanto gastar e em que produtos gastar
4 recomendvel que haja uma poltica clara
sobre a alocao de recursos em pesquisa

Renato Golin 202
vantagem estratgica
Desenvolvimento de Produto
* O trabalho de desenvolvimento de
produto vai alm do momento de
lanamento do produto, ele continua
durante toda sua vida til, incorporando
novas tecnologias e agregando novas
caractersticas para atender as
expectativas dos consumidores
* centro nevrlgico de turbulncia e
conflitos entre grupos dentro da empresa
* O quanto deve ser gasto q princpio da
anlise marginal
Renato Golin 203
vantagem estratgica
Gerenciamento da Produo
* a atividade com maior influncia maior
determinante da posio competitiva da
empresa no mercado
* planejamento preditivo racional da
utilizao de recursos deve orientar o
gerenciamento da produo
* vantagem estratgica pressupe
avaliao sistemtica de futuras
necessidades de recursos

Renato Golin 204
Exemplo de levantamento de perfil da empresa
para anlise de vantagem estratgica
rea Interna Ponto Fraco ( - ) Ponto Forte ( + )

Pesquisa Equipe com viso muito Novo controle de
estreita temperatura
recentemente inventado

Desenvolvimento Custos normalmente Tempo mdio de
extrapolam oramento desenvolvimento
numa faixa de 20 % reduzido em 15 %

Produo Elevado turnover de mo Trabalhando mxima
de obra capacidade

Finanas Falta de liquidez Preo animador das aes

Marketing Falta de pessoal Banco de dados
especializado em vendas computadorizados dos
clientes

Renato Golin 205
CAPTULO 9

COMO SELECIONAR
ESTRATGIAS

Renato Golin 206
Estratgias Gerais Corporativas
Estabilidade
4GAP de Performance pequeno
4 Mercados Maduros
4Fraquezas internas
4 Histricos financeiros instveis
4Pobres perspectivas econmicas
4Ameaa competitiva
4Resistncia a mudanas
4Averso ao risco

Renato Golin 207
Expanso
4Diversificao do risco
4Economia de escala
4 Efeitos da experincia
4Antecipao do aumento de capacidade de
produo
4 Motivao gerencial

Renato Golin 208
Retrao
4Ciclo de vida dos produtos :
4Cachorros
4Mercado superdimensionado
4Combinao de estratgias
4Custo de Oportunidade
4Portflio de Produtos

Renato Golin 209
Estratgia corporativa para
alocao de recursos
Vamos tomar como exemplo uma
companhia que tem na fabricao de
equipamentos de computao o seu
core business e ainda possui duas
atividades complementares, de
manuteno de equipamentos e
desenvolvimento de softwares
Renato Golin 210

UEN $ Valor para o Acionista ANOS
1 2 3 4 5 6+

1 Receita 500 530 540 560 580 580

Custo 480 495 520 530 540 540

Fluxo de Caixa 209 20 35 20 30 40 40

2 Receita 200 205 220 225 230 230

Custo 165 170 170 175 190 190

Fluxo de Caixa 254 45 40 50 50 40 40

3 Receita 75 85 110 110 120 120

Custo 30 45 60 60 60 60

Fluxo de Caixa 333 45 40 50 50 60 60

Fluxo de Caixa Total 796 100 110 120 130 140 140

Renato Golin 211
Estratgia corporativa para
alocao de recursos
UEN 1 UEN 2 UEN 3

Valor para o Acionista 26 % 32 % 42 %
Alocao de recursos 71 % 24 % 4 %

Renato Golin 212
Estratgias Gerais a nvel de
negcio
4foco principal a explorao efetiva dos
mercados de produtos e servios que a
companhia oferece.
4UENs devem preocupar-se com a montagem
do portflio de produtos aplicando
estratgias gerais aos produtos em
conformidade com as estratgias gerais
corporativas

Renato Golin 213

Estratgias Gerais baseadas no
Produto
segundo Michael Porter
* Liderana de Custo : desafio de ser o
fabricante ou prestador de servio de
menor custo do setor de mercado que
atua
4 muito aplicada em setores onde o produto
em questo uma commodity

Renato Golin 214

Produto
* Diferenciao do Produto : oferece algo
mais que percebido como valor pelos
consumidores, que se dispem a pagar
mais por um produto diferenciado
4diferenciao pode ser baseada no produto
em si, no marketing de venda, no sistema de
distribuio e entrega, na qualidade, na
inovao e outras caractersticas

Renato Golin 215

Produto
Diferenciao do Produto
* As caractersticas de diferenciao traduzem
numa diferenciao da marca do produto,
associando imagem da empresa que o produz
uma vantagem competitiva.

Renato Golin 216

Produto
Diferenciao do Produto
4 A marca o patrimnio maior de uma empresa.
a marca - e no o preo - que proporciona a
diferenciao, que estabelece o valor adicional
entre produtos de uma mesma categoria .
( Cristina Carvalho Pinto Presidente da Young & Rubicam )

Renato Golin 217

Produto
Focalizao : no busca uma
vantagem competitiva em relao
concorrncia em geral; a estratgia
baseia-se numa identificao de nichos
de mercado, restringindo a competio
a um segmento especfico de mercado
Renato Golin 218

Produto
As empresas devem seguir um dos
tres caminhos :
* se especializam no processo de produo
* se dedicam a produtos individualizados
no mercado por caractersticas especiais
* ou buscam consumidores insatisfeitos
para oferecerem seus produtos
Empresas com estratgia indefinida
certamente tero um pobre
desempenho
Renato Golin 219

Produto

Empresas com estratgia indefinida
em relao a produto e mercado
certamente tero um pobre
desempenho
Renato Golin 220
Perfil Gerencial e Estratgias
Gerais das UENs
A consistncia das estratgias para as
unidades produtivas com as
estratgias corporativas de
responsabilidade da administrao
superior das UENs
A atitude empresarial das UENs vai
depender das caractersticas pessoais
dos seus administradores
Renato Golin 221
Perfil Gerencial e Estratgias
Gerais das UENs
tipos de gerentes
* Prospectivo
* Analista
* Defensivo
* Reativo

Renato Golin 222
Estratgias Especficas para
as UENs
Ao Interna e Externa
* utilizar recursos prprios x aquisio de
empresas e / ou formao de joint
ventures
* avaliar impacto da deciso sobre diversos
fatores como :
Renato Golin 223
as UENs
* Fluxo de caixa
* Investimento externo
* Recursos adicionais internos
* Custo de aprendizado do acrscimo de MO para
expanso interna
* MO com experincia na aquisio externa
* Obteno de economia de escala com a expanso
interna
* Gastos elevados em marketing em possvel
reduo de preos para elevar o market share com
a expanso interna
Renato Golin 224
as UENs
* Custos mais elevados com a necessidade de
integrao de sistemas gerenciais e contbeis
distintos com a aquisio externa
* Risco a aquisio externa parece oferecer menor
risco, devido s incertezas do trabalho de
marketing para aumento do market share
* Competio a aquisio de um competidor
diminui a presso competitiva

Renato Golin 225
as UENs
Oportunidades correlatas e no correlatas
com a atividade atual
* Os argumentos a favor da diversificao por
produtos correlatos so baseados
principalmente pelos custos, eficincia e melhor
conhecimento do mercado.
* Os argumentos a favor da diversificao :
maturidade do mercado j explorado, reduo do
risco e ganho de sinergia positiva com a
diversificao de atividades.

Renato Golin 226
as UENs
Oportunidades correlatas e no correlatas
* Analisar fatores que afetam as duas opes
4Fluxo de caixa
4Custos de produo
4Economia de escala
4Marketing e Vendas
4Sinergia
4Utilizao da capacidade de produo
4Coordenao
4 Risco

Renato Golin 227
as UENs
Maior ou menor Integrao Vertical na
empresa
* A discusso estratgica = produzir um
componente ou adquirir esse componente
* A integrao para trs atrativa quando o
produto intermedirio tem alto valor agregado
economia de escala
* A integrao frente fornecimento ou
contratao de servios como distribuio e
revendas no mercado.
* .
Renato Golin 228
as UENs
Estilo empresarial pr ativo ou passivo
* Essas opes esto associadas forma como a
empresa reage s informaes sobre a economia
e mercado e aos resultados de anlises
estratgicas
* Pr ativo :
4empresa atenta s oportunidades e ameaas e
disposta a atuar imediatamente .
dinheiro em pesquisa e desenvolvimento de produtos inovadores
tenta ingressar antes que os outros em novos mercados com novos
produtos
tenta antecipar-se aos ciclos de mercado
disposta a correr riscos maiores.

Renato Golin 229
as UENs
Estilo empresarial pr ativo ou passivo
* postura mais passiva
4aguarda que as circunstncias se configurem
claramente para adotar as recomendaes da anlise
estratgica
a empresa quer ter a certeza que os eventos possveis esto se concretizando
na direo prevista antes de executar as aes estudadas
admite seguir os avanos tecnolgicos de outras empresas
raramente entrar antes que outros em novos mercados
aguardar o incio de ciclos de crescimento econmico para aumentar a
produo.
abre mo da possibilidade de ganhos maiores em troca dos benefcios de
um risco menor.

Renato Golin 230
Seleo da Estratgia
Melhor critrio orientador a gerao
de valor para o acionista, pois
considera o fluxo de caixa futuro e
taxas de risco das alternativas
* O indicador de criao de valor para o
acionista serve como ponto de partida
para seleo da estratgia, que passa por
um processo de discusso detalhada para
verificao de sua efetividade.

Renato Golin 231
Seleo da Estratgia
Exemplo uso do GVA
* horizonte de cinco anos e custo de capital de 15 %
Opo Valor para o Acionista Fluxo de caixa anual
1 2 3 4 5 6+

Estabilidade 796 100 110 120 130 140 140

Expanso 946 -100 50 200 210 220 220

Retrao 930 500 70 80 90 100 100

* a anlise de GVA no fornece a viso de futuro

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