CENTRO UNIVERSITÁRIO CARIOCA

Yngrid Carvalho de Sá
Prof.ª Luciane

AV1 – Estudo de Caso – Melissa

Questões:
1. Quais foram as principais ações estratégicas da Melissa ao iniciar a
internacionalização da marca?

Houve um aumento nos investimentos na imagem global da marca, em

diferenciação e posicionamento. Organizarão lançamentos com top models
internacionais e criaram modelos em parceria com famosos estilistas do mundo da
moda. Além disso, iniciaram suas exportações de forma estratégica, procurando
inicialmente os melhores pontos-de-venda no exterior, para somente depois
ampliar os canais.

2. Quais os aspectos positivos e os negativos dessas ações?

Com essas ações a Melissa promoveu a marca e obteve boa penetração no

mercado internacional, sendo exposta em várias lojas reconhecidas no exterior.
Esse processo agregou apenas aspectos positivos à marca, que passou a ser
posicionada como produto design, de valor diferenciado.

3. O quanto à variação cambial pode afetar a estratégia para a marca Melissa?

Essas variações influem diretamente nas atividades de importação e

exportação, com a possibilidade de causar fortes consequências nos negócios. No
início a Grendene se preocupou, pois a variação interferia no patrimônio da
empresa e nos seus lucros líquido, consequentemente sobrando menos dinheiro
para investimentos da marca. Contudo após firmar seu posicionamento baseado
em uma proposta de valor exclusiva, a variação cambial deixou de ser um
problema para empresa.

4. Alguma outra estratégia poderia ter melhor defesa com relação às variações
cambiais?

A valorização cambial trava-se de problemas externos à empresa, sobre os

quais ela não exercia nenhum controle. Contudo, a Grendene vinha procurando se
adaptar a essa nova realidade, concretizando algumas iniciativas para redução de
custos, como transferência de unidades fabris para o Nordeste, onde o custo era
mais baixo, e implementando ações para reforçar a diferenciação do produto e a
imagem global da marca.
5. Quais os riscos de imitadores asiáticos destruírem o valor da marca? É possível
manter a diferenciação até agora
construída?

A circulação de réplicas das sandálias Melissa de baixo valor pode denegrir a

imagem da empresa, associando a marca a um produto de baixa qualidade. Porém,
são notáveis as diferenças entre ambos os produtos e o público que procura por
essas réplicas dificilmente vai se enquadrar no público alvo da marca Melissa.

6. Que alternativas se colocam à empresa na gestão internacional da marca

Melissa?

Promover uma nova reestruturação societária que permita mais

subsidiárias diretas a marca Grendene em outros continentes como feito nos EUA e
na Argentina com a Saddle Corporation e Saddle Calzados.

7. Qual a sua recomendação?

Que seja criada uma divisão independente da marca mãe, apenas para
marca Melissa, onde as decisões sejam tomadas dentro do próprio departamento
da marca. O que permitiria uma maior autonomia, e maior agilidade na tomada de
decisão.