Integrantes: Gabriel Gentil Parente (474187), Pedro Lucas Amorim da Silva (470195) , Rebeka

Parente Mota (473000), Samuel Fernandes Vieira da Ponte (472024), Vinicius Feijão de
Meneses ( 472311).
Revista: Exame.
Edição: 1187- (12/06/2019).
Matéria da Capa: A ambição global da natura.

SÍNTESE DA REVISTA DE NEGÓCIOS EXAME – MATÉRIA DA CAPA: “ A

AMBIÇÃO GLOBAL DA NATURA”.
Em ‘A ambição global da Natura’, a autora Cristiane Mano busca
expressar a grandiosa estratégia da Natura ao adquirir algumas outras empresas
a sua marca, tais como Aesop, The Body Shop e, uma de suas principais
concorrentes no passado, Avon. A empresa que antes não estava nem entre as
10 maiores do seu ramo, após essa fusão alcançou um público tanto nacional
como internacional, tornando-se a quarta maior empresa da área de cosméticos
(ou sexta, considerando os bens de consumo).
Vale ressaltar, que, por meio de diversas operações durante mais de três
décadas, a empresa que antes era denominada apenas de Natura tornou-se
Natura&Co, cujo crescimento acelerado também vêm trazendo diversas
dificuldades, visto que todas essas aquisições trouxeram, além de uma escala
inédita ao negócio, desafios com dimensões proporcionais e um deles é o de
conduzir duas reestruturações simultâneas.
Uma delas já está em curso na The Body Shop, que apresentava
faturamento e lucro em queda nos anos anteriores a sua compra. E agora a Avon
que promete ser um obstáculo tão ou mais complicado, pois, por mais que tenha
ficado entre as 100 maiores marcas globais um dia, a Avon vinha sofrendo uma
queda de valor há anos, tendo começado de maneira abrupta pouco tempo
depois de se encontrar entre as maiores do mundo. Entretanto, se existiam
desafios de cunho financeiros a serem enfrentados, ainda teria um problema a
longo prazo: o choque cultural entre duas organizações do mesmo ramo que um
dia foram praticamente rivais.
Natura e Avon, por serem da mesma área de atuação do mercado,
passaram anos rivalizando e enfrentando essa disputa de quem era “melhor”,
mesmo que esse tempo tivesse passado e agora fossem “uma só”, ainda
existiam resquícios desse embate entre os funcionários. De início, como a autora
citou, talvez não fosse algo a se preocupar, contudo, ao longo dos meses isso
iria começar a vir à tona, assim como algumas outras ideologias conflitantes,
devido a culturas de trabalho tão diferentes, afinal, organizações do mesmo ramo
não necessariamente trabalham da mesma forma cotidiana.
O resultado de todas essas aquisições foram grandes mudanças que já
estão sendo, aos poucos, colocadas em prática, visando articular as sinergias
entre as organizações do grupo e aproximar as decisões dessas empresas do
conselho e, assim, o novo grupo Natura&Co vem assumindo uma estrutura cada
vez mais próxima de uma companhia global.
Nesse contexto, observa-se que variadas são as vantagens e os
percalços que a Natura encontrara na compra da Avon e na consequente união
das quatro empresas Natura, Aesop, The Body Shop e Avon. Resultando, dessa
forma, em uma das maiores empresas de cosméticos do mundo.
 Dentre as consequências observadas, nota-se a transição de um mercado
majoritariamente nacional (68%) para o mercado internacional e, após a
aquisição da nova empresa, passou a ser o inverso do exposto anteriormente,
onde cerca de 68% do faturamento tornou-se internacional. Ampliando assim, o
número de revendedores, lojas e países onde ela atua. Situação que também foi
muito bem vista pelo mercado uma vez que as ações da Natura tiveram um pico
de R$ 61,00, valor nunca antes visto na história da empresa.
Apesar disso, a Natura apresentou algumas dificuldades em se estruturar
internacionalmente, ainda que a empresa tenha passado mais de três décadas
em um esforço contínuo para se internacionalizar organicamente, porém não
obteve amplo sucesso, e, logo após a união das empresas, tudo ocorreu de
forma bastante abrupta, circunstância que se tornou um desafio para a
organização. Apesar de anteriormente já ter se arriscado no mercado
internacional com a compra da britânica The Body Shop, essa nova fase da
empresa ocorreu em proporções bem maiores.
Ademais, existem 3 fatores que geraram confiança para os fundadores da
Natura para a compra da Avon e o atingimento de metas. São eles: os resultados
positivos já apresentados pela The Body Shop, as mudanças necessárias na
Avon que se encaixam com a visão dos donos da Natura e o fato de alguns
passos da gestão anterior da Avon terem sido tomados na mesma direção aos
executados pela Natura.
Além disso, a Natura possui algumas perspectivas de crescimento, como
o aumento do faturamento de 150 milhões para 250 milhões de dólares anuais,
um período estimado de 36 meses para começar a obter ganhos com seu
investimento e 5 milhões de revendedores da base da Avon possam servir como
plataforma para expansão internacional da marca Natura.
Entretanto, a Natura também enfrentará desafios como o choque cultural
que inevitavelmente irá ocorrer com a fusão dessas duas empresas, pois, apesar
de atuantes no mesmo ramo, possuem uma cultura organizacional distinta,
situação que pode se tornar um empecilho para a prospecção da marca. Diante
disso, a Natura organizou estratégias para combater essa dor evidenciada, como
a admissão de estrangeiros no conselho, a autonomia de gestão das empresas
compradas; porém sendo sempre supervisionadas por um diretor de
transformação; possuir uma unidade entre as companhias articulada por um
comitê comandado pelo presidente executivo e possuir uma rotina de integração
na qual os membros do comitê operacional se encontram 6 vezes por ano.
Em relação ao confronto cultural entre os grupos de funcionários da
Natura e da Avon, os quais anteriormente eram concorrentes, os presidentes
analisam que em sete meses a integração estará resolvida, a partir da
identificação de um responsável que consiga integrar as duas equipes de forma
harmônica e que não tire o foco dos funcionários do trabalho.
Já no que tange ao marketing, notou-se que há necessidade da utilização
de mídias sociais e do próprio esforço de revendedores para prospectar a marca,
visto que a revolução digital auxilia de uma forma mais intensa a globalização da
Natura.
Então, é interessante observar a decisão da Natura de incorporar tantas
outras marcas a sua de uma vez só, visto que, apesar de algumas decisões
estarem alinhadas, marcas diferentes têm distintas e variadas políticas, visões e
rotina de gestão, o que pode confundir alguns gestores e gerar certa desordem
no processo organizacional da empresa. Se uma mudança abrupta como essa
não for tomada com destreza, não é muito difícil uma marca como a Natura
perder muita eficiência e eficácia.
Não obstante, essa decisão também traz muita confusão ao consumidor
de todas essas marcas: ‘se a marca que eu consumo foi adquirida por outra
empresa, será que a sua filosofia e a sua essência não vão ser desvirtuadas?’.
Esse comum pensamento pode ser o motivo de muita descredibilidade por parte
dos consumidores. Logo, o departamento de marketing da Natura deve ser
extremamente cauteloso ao fundir as novas marcas adquiridas a seu nome em
um processo lento e gradativo para não espantar o consumidor.
Ademais, vale ressaltar o desafio de assumir uma responsabilidade tão
grande quanto migrar de uma maioria de comércio nacional para internacional.
Dos desafios o menor, visto que a Natura já tentava conquistar espaço
internacional anteriormente e, dessa forma, tinha alguma noção desse mercado.
Mas, ainda assim, quando a maior parte de sua empresa passa a depender do
comércio internacional, ele tem que virar sua maior atenção.
Em suma, a Natura tomou muitos desafios para si nessa decisão de
expansão tão expressiva, assumindo alguns riscos. Contudo, apesar disso, os
investidores da Avon parecem confiantes e entusiasmados, visto que a
administração mostrou que sabia o que estava fazendo e transmitiu bastante
segurança no seu discurso. Potenciais investidores internacionais também têm
analisado de perto os erros e acertos da Natura&Co na Bolsa de Valores de
Nova York, pois a Avon continuará com o capital aberto.